北京長(zhǎng)安街CBD某超5A寫(xiě)字樓項(xiàng)目推廣策略

1、BEIJING IFC推廣策略推廣策略典晶2006作品定位對(duì)視高端，傳播以點(diǎn)帶面。定位對(duì)視高端，傳播以點(diǎn)帶面。 一在特殊行銷(xiāo)模式影響下的廣告行為一在特殊行銷(xiāo)模式影響下的廣告行為二項(xiàng)目推廣主題策略二項(xiàng)目推廣主題策略 三營(yíng)銷(xiāo)三營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)的構(gòu)想的構(gòu)想四工程節(jié)點(diǎn)階段性執(zhí)行規(guī)劃四工程節(jié)點(diǎn)階段性執(zhí)行規(guī)劃目錄目錄一在特殊行銷(xiāo)模式影響下的廣告行為一在特殊行銷(xiāo)模式影響下的廣告行為客群的稀少客群的稀少發(fā)展商需要一些特殊的商務(wù)談判，實(shí)現(xiàn)有限的大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)發(fā)展商需要一些特殊的商務(wù)談判，實(shí)現(xiàn)有限的大客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。廣告公司的輔助：為發(fā)展商準(zhǔn)備基本銷(xiāo)售工具圍擋、樓書(shū)、定制禮品。銷(xiāo)售的定向銷(xiāo)售的定向國(guó)外銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行銷(xiāo)

2、售定向推廣國(guó)外銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)針對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行銷(xiāo)售定向推廣廣告公司的輔助：為銷(xiāo)售代理機(jī)構(gòu)提供有力的產(chǎn)品宣傳物料。 接觸的機(jī)緣接觸的機(jī)緣大客戶(hù)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的信息認(rèn)知和品牌認(rèn)同大客戶(hù)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)的信息認(rèn)知和品牌認(rèn)同廣告公司的任務(wù)：傳播形象力，提升產(chǎn)品知名度與關(guān)注度，儲(chǔ)備客群資源。貫穿始終的問(wèn)題是如何建立項(xiàng)目的形象力貫穿始終的問(wèn)題是如何建立項(xiàng)目的形象力！ 稀少稀少定向定向機(jī)緣機(jī)緣專(zhuān)署禮品專(zhuān)署禮品定制高級(jí)商務(wù)辦公禮品套裝定制高級(jí)商務(wù)辦公禮品套裝限定禮盒限定禮盒裝裝商務(wù)簽字筆商務(wù)簽字筆特制全球頂級(jí)腕表特制全球頂級(jí)腕表限定禮盒配件限定禮盒配件寶石鑲嵌寶石鑲嵌袖扣袖扣頂級(jí)品牌香水頂級(jí)品牌香水特制雪茄特制雪茄二項(xiàng)

3、目推廣主題策略二項(xiàng)目推廣主題策略產(chǎn)品定位：超產(chǎn)品定位：超5A5A級(jí)經(jīng)濟(jì)金融中心級(jí)經(jīng)濟(jì)金融中心長(zhǎng)安街國(guó)際化與未來(lái)感的形象符號(hào)CBD商務(wù)帝國(guó)新標(biāo)志核心價(jià)值：一目了然的項(xiàng)目區(qū)位。核心價(jià)值：一目了然的項(xiàng)目區(qū)位。CBDCBD最核心最核心/ /長(zhǎng)安街第一排長(zhǎng)安街第一排核心價(jià)值之上的影響力：建筑風(fēng)格、色彩最具識(shí)別性的寫(xiě)字樓/沿長(zhǎng)安街280米最突出的建筑群 推廣主題：推廣主題：“在在CBDCBD，形象力即銷(xiāo)售力，形象力即銷(xiāo)售力”形象力高于一切，知名度決定一切傳播宗旨：行為的高度統(tǒng)一與純粹性傳播宗旨：行為的高度統(tǒng)一與純粹性 頂級(jí)的項(xiàng)目特質(zhì)衍生出絕對(duì)差異的產(chǎn)品價(jià)值觀， 由行為高度統(tǒng)一的直效行銷(xiāo)理念捆綁有效溝通方式

4、， 以點(diǎn)帶面的傳達(dá)出產(chǎn)品最大的差異化價(jià)值點(diǎn)。傳播原則傳播原則: :不做任何專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體推廣。不做任何專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體推廣。只在戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)與頂級(jí)商務(wù)活動(dòng)或財(cái)富經(jīng)濟(jì)論壇的贊助行列中出現(xiàn)。只在戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)與頂級(jí)商務(wù)活動(dòng)或財(cái)富經(jīng)濟(jì)論壇的贊助行列中出現(xiàn)。 三三營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的構(gòu)想活動(dòng)的構(gòu)想活動(dòng)的形式活動(dòng)的形式 以工程節(jié)點(diǎn)組織現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng)，制造新聞事件。以工程節(jié)點(diǎn)組織現(xiàn)場(chǎng)大型活動(dòng)，制造新聞事件。 從企業(yè)定位出發(fā)，成立從企業(yè)定位出發(fā)，成立CBDCBD大腦大腦( (佬佬) )會(huì)會(huì)CBDCBD國(guó)際企業(yè)首腦沙龍。國(guó)際企業(yè)首腦沙龍。以贊助的形式，在頂級(jí)商務(wù)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)以贊助的形式，在頂級(jí)商務(wù)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

5、現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)IFC的產(chǎn)品廣告信息及宣傳物料。的產(chǎn)品廣告信息及宣傳物料。1.1.工程節(jié)點(diǎn)特殊活動(dòng)工程節(jié)點(diǎn)特殊活動(dòng) 一、一、20062006年爆破事件年爆破事件“CBD“CBD，長(zhǎng)安街最后的拆遷，長(zhǎng)安街最后的拆遷” 方法：方法：作為CBD，長(zhǎng)安街最后一棟拆遷樓，必將受到媒體的關(guān)注。借此可以在事件報(bào)道中透露：要爆破訊息征集拆樓方案爆破方案選定爆破全程記錄，并說(shuō)明舊樓爆破后將建設(shè)北京IFC，在爆破前一個(gè)月的時(shí)間里，使這個(gè)事件成為全城人關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而輻射到全國(guó)區(qū)域及國(guó)外區(qū)域?！叭蛉駽BDCBD建筑展建筑展”選擇紐約，東京等全球著名CBD 區(qū)域優(yōu)秀的建筑方案進(jìn)行展示。借勢(shì)突出本體項(xiàng)目的建筑特色。1.1.

6、工程節(jié)點(diǎn)特活動(dòng)工程節(jié)點(diǎn)特活動(dòng)二、二、20062006年年1212月底東塔封頂儀式月底東塔封頂儀式方法：方法：邀請(qǐng)商業(yè)、政界名人到現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行剪彩及相關(guān)慶?；顒?dòng)，并在售樓處舉行BEIJING IFC設(shè)計(jì)圖紙展覽?！笆忻聒B(niǎo)瞰市民鳥(niǎo)瞰CBD”CBD”東塔封頂東塔封頂在大眾媒體發(fā)布消息，以發(fā)送短信的形式，每天抽取100位幸運(yùn)市民，邀請(qǐng)登上樓頂俯瞰北京CBD全貌，活動(dòng)持續(xù)7天。（第一天，請(qǐng)回拆遷的居民樓中的100戶(hù)市民）紙媒體和電視媒體對(duì)事件跟蹤報(bào)道?！靶履昙す庑阈履昙す庑恪毙履昵耙?3：3024：30，進(jìn)行主題大型激光秀。使其成為2007年北京重要的新年慶典景觀，同時(shí)電視與網(wǎng)絡(luò)直播。三、三、200720

7、07年年1212月底西塔封頂儀式月底西塔封頂儀式方法：方法：借12月西塔封頂之勢(shì)，大量新聞公關(guān)跟隨炒作?，F(xiàn)場(chǎng)舉辦盛大的開(kāi)盤(pán)儀式，邀請(qǐng)商業(yè)、政界名人到場(chǎng)助興，并贊助高端論壇（強(qiáng)調(diào)高端國(guó)際管理者的高端選擇）?！皹O限揭幕極限揭幕”樓體外觀完成樓體外觀完成結(jié)合極限運(yùn)動(dòng)，突出產(chǎn)品的高度，制造全城關(guān)注事件點(diǎn)。由滑翔的方式，在樓體上空盤(pán)旋，可制造圖形，撒落花瓣等?；杪涞氐倪^(guò)程也是樓體揭幕的過(guò)程?！包c(diǎn)亮長(zhǎng)安街點(diǎn)亮長(zhǎng)安街”在建成的樓體，每晚由亮燈組成字幕“IFC”，并有樓盤(pán)落成時(shí)間的倒計(jì)時(shí)“還有xx天”，使其成為長(zhǎng)安街獨(dú)特的景觀，加深大眾關(guān)注度。IFCIFC俱樂(lè)部俱樂(lè)部CBDCBD大腦（佬）會(huì)大腦（佬）會(huì)先期

8、借助權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體，成立CBD大腦（佬）會(huì)，CBD現(xiàn)有國(guó)際企業(yè)首腦的沙龍。聯(lián)合全國(guó)以及京城多家高檔俱樂(lè)部商會(huì)，政界，藝文界名人。前期：組建成立。組織定期的比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展企業(yè)管理主題的聚會(huì)沙龍，CBDCEO高爾夫邀請(qǐng)賽。后期：長(zhǎng)期延續(xù)，由一家俱樂(lè)部公司托管。為以后的租務(wù)繼續(xù)升值形象力。2. 2. 會(huì)員組織推廣會(huì)員組織推廣線性活動(dòng)平臺(tái)的搭建線性活動(dòng)平臺(tái)的搭建CBDCBD金融沙龍金融沙龍與專(zhuān)業(yè)財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)動(dòng)，每月一次，由IFC俱樂(lè)部承辦并贊助，會(huì)員企業(yè)輪值主席。2. 2. 會(huì)員組織推廣會(huì)員組織推廣線性活動(dòng)平臺(tái)的活動(dòng)組織線性活動(dòng)平臺(tái)的活動(dòng)組織CBDCEOCBDCEO高爾夫季度賽高爾夫季度賽由IFC俱樂(lè)部承辦

9、并贊助，每季度一次的CBDCEO高爾夫高端交際活動(dòng)。2. 2. 會(huì)員組織推廣會(huì)員組織推廣線性活動(dòng)平臺(tái)的活動(dòng)組織線性活動(dòng)平臺(tái)的活動(dòng)組織推廣期產(chǎn)品推介酒會(huì)推廣期產(chǎn)品推介酒會(huì)在IFC有成型活動(dòng)的基礎(chǔ)上，在中國(guó)大飯店舉行小眾集客酒會(huì)，以IFC俱樂(lè)部的名義，定向邀約，宣傳項(xiàng)目。2. 2. 會(huì)員組織推廣會(huì)員組織推廣線性活動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)的搭建線性活動(dòng)活動(dòng)平臺(tái)的搭建3. 3. 其他機(jī)會(huì)拓展其他機(jī)會(huì)拓展全球財(cái)富論壇全球財(cái)富論壇概述：概述：財(cái)富全球論壇只邀請(qǐng)大規(guī)模、年收入50億美元以上的企業(yè)的首腦參會(huì)。從1995年至今，該論壇先后在新加坡、巴塞羅那、曼谷、布達(dá)佩斯、上海、巴黎、香港、華盛頓和北京等城市舉辦了9屆。財(cái)富

10、雜志評(píng)出的全球500強(qiáng)排行榜，目前已經(jīng)成為世界上最具影響力的排行榜。由于一直強(qiáng)調(diào)論壇的質(zhì)量，并兌現(xiàn)邀請(qǐng)企業(yè)首腦時(shí)的承諾，財(cái)富論壇一直保持著對(duì)全球500強(qiáng)的號(hào)召力。眾多全球500強(qiáng)巨頭和政府官員、學(xué)者及專(zhuān)家參加的財(cái)富論壇年會(huì)，已經(jīng)被視為世界經(jīng)濟(jì)巨頭“腦力激蕩”的一個(gè)思想交流盛會(huì)和激發(fā)新思維的場(chǎng)所。贊助、發(fā)布會(huì)刊廣告、現(xiàn)場(chǎng)廣告布置優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：絕對(duì)的權(quán)威性與國(guó)際影響力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大吸引力，使其三次在中國(guó)召開(kāi)。假設(shè)借2008奧運(yùn)會(huì)之勢(shì)，財(cái)富論壇繼續(xù)在中國(guó)召開(kāi)，勢(shì)必會(huì)成為一次不可多得的傳播契機(jī)。劣勢(shì)：劣勢(shì)：從1995年開(kāi)始，改為每?jī)赡暌淮危?007年舉辦地點(diǎn)的不定性，可遇不可求。資料資料第九屆財(cái)富

11、全球論壇第九屆財(cái)富全球論壇2005年北京財(cái)富全球論壇由美國(guó)時(shí)代華納集團(tuán)主辦，中國(guó)國(guó)務(wù)院新聞辦公室和北京市政府協(xié)辦，主題是“中國(guó)和新的亞洲世紀(jì)”。據(jù)主辦方公布數(shù)字，共有59位財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)CEO報(bào)名參加論壇。此外，還有602家公司報(bào)名參加，所有企業(yè)來(lái)自44個(gè)國(guó)家和地區(qū)。北京財(cái)富全球論壇舉行“中國(guó)銀行業(yè)改革近況”會(huì)議，中國(guó)銀監(jiān)會(huì)主席劉明康、國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行行長(zhǎng)陳元與麥肯錫公司亞洲區(qū)董事長(zhǎng)鮑達(dá)民出席。中國(guó)財(cái)富論壇中國(guó)財(cái)富論壇概述：概述：由政界要員、商界巨子、經(jīng)濟(jì)名家、企業(yè)家等多方參與的峰會(huì)，注重探尋財(cái)富機(jī)會(huì)，傳播財(cái)富精神，構(gòu)建財(cái)富人脈，促進(jìn)財(cái)富創(chuàng)造與經(jīng)貿(mào)合作，論壇為企業(yè)家、學(xué)者和政府官員以及其他各方面

12、的人士提供一個(gè)開(kāi)放性的交流平臺(tái)，相互交流社會(huì)創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)，共同研討有利于調(diào)動(dòng)各方面積極性和創(chuàng)造性財(cái)富分配原則，商討財(cái)富有效使用的準(zhǔn)則和方法。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所主辦，并由全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)成思危擔(dān)任主席。一年一度，影響力日漸廣泛，是中國(guó)本土最具規(guī)模的財(cái)富論壇峰會(huì)。劣勢(shì)：劣勢(shì)：欠缺全球財(cái)富論壇的國(guó)際權(quán)威性及知名度。資料資料第二屆中國(guó)財(cái)富論壇第二屆中國(guó)財(cái)富論壇 2006年4月16日在北京人民大會(huì)堂隆重開(kāi)幕，有關(guān)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人、部委領(lǐng)導(dǎo)、市長(zhǎng)、商界名流、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家、各行業(yè)、各地區(qū)杰出企業(yè)家相聚一堂，共同就我國(guó)“十一五”期間財(cái)富機(jī)會(huì)、政策走向及全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)進(jìn)行深入探討和

13、分析。并隆重揭曉“2006中國(guó)最具影響力的財(cái)富榜”、中國(guó)走向世界”企業(yè)成就獎(jiǎng)等評(píng)選結(jié)果。第二屆中國(guó)財(cái)富論壇現(xiàn)場(chǎng)訪談第二屆中國(guó)財(cái)富論壇現(xiàn)場(chǎng)訪談 博鰲亞洲論壇會(huì)議中心高爾夫球會(huì)博鰲亞洲論壇會(huì)議中心高爾夫球會(huì)概述：概述：中國(guó)海南省瓊海市博鰲水城東嶼島-亞洲區(qū)唯一定期定址的國(guó)際會(huì)議組織 “博鰲亞洲論壇”所在地。博鰲亞洲論壇會(huì)議中心高爾夫球會(huì)從誕生那一天起，就注定要成為亞洲名人的殿堂。每年一度的博鰲亞洲論壇年會(huì)開(kāi)幕前后，亞洲各國(guó)的元首政要以及大家學(xué)者、商賈巨子有許多都要在這里休憩放松，一展球技。所以，博鰲亞洲論壇會(huì)議中心高爾夫球會(huì)又被稱(chēng)作獨(dú)一無(wú)二的“元首級(jí)”球會(huì)。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：每年一度的全球政界、商業(yè)、學(xué)

14、術(shù)界大聚會(huì)，影響范圍廣、社會(huì)輿論效果明顯。在高爾夫練習(xí)場(chǎng)及場(chǎng)地會(huì)所，投放戶(hù)外廣告或宣傳資料，借輕松的球會(huì)環(huán)境氛圍，產(chǎn)品信息接受度高，機(jī)緣性大幅提升。往往一次重大的商業(yè)行為，也就誕生在球場(chǎng)的一次揮桿中。 資料資料11參加博鰲亞洲論壇參加博鰲亞洲論壇20052005年會(huì)的商會(huì)代表年會(huì)的商會(huì)代表 李奕賢 新加坡國(guó)際企業(yè)局局長(zhǎng)Amit Mitra 印度工商聯(lián)合會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)許智明 香港國(guó)際投資總商會(huì)會(huì)長(zhǎng)李炳康 澳門(mén)貿(mào)易投資促進(jìn)會(huì)主席許世元 澳門(mén)中華總商會(huì)理事長(zhǎng)張鴻義 澳門(mén)銀行公會(huì)主席顏安 日本中華總商會(huì)會(huì)長(zhǎng)于平 中國(guó)國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng) 資料資料22參加博鰲亞洲論壇參加博鰲亞洲論壇20052005年會(huì)的

15、跨國(guó)公司商界領(lǐng)袖年會(huì)的跨國(guó)公司商界領(lǐng)袖David Murray 澳大利亞聯(lián)邦銀行首席執(zhí)行官M(fèi)ochtar RIADY 印尼力寶銀行主席Craig Mundie 微軟公司首席技術(shù)官、高級(jí)副總裁顧家利 里昂證券有限公司行政主席李開(kāi)復(fù) 微軟公司全球副總裁赫穆特龐克 寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)Warwick Smith 澳大利亞麥格理銀行執(zhí)行總裁Mark SCHULZ 福特公司執(zhí)行副總裁大澤正彥 朝日啤酒株式會(huì)社常務(wù)執(zhí)行役員泰斯庫(kù) 愛(ài)立信董事長(zhǎng)、瑞典工業(yè)聯(lián)合會(huì)主席龜崎英敏 三菱商事株式會(huì)社執(zhí)行副總裁Peter Bakker 荷蘭TNT董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官四媒介的策略四媒介的策略原則：以點(diǎn)帶面，集中影響力活動(dòng)合作媒體

16、：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 財(cái)經(jīng)新聞事件媒體：對(duì)話，紀(jì)事欄目，新京報(bào)以及日?qǐng)?bào)類(lèi)新聞報(bào)道 網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線媒體：新浪等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站（首頁(yè)新聞文字鏈），經(jīng)濟(jì)論壇，百度搜索引擎等戶(hù)外媒體：機(jī)場(chǎng)高速立柱、東三環(huán)CBD區(qū)域路牌廣告、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)圍擋會(huì)刊雜志：頂級(jí)財(cái)富論壇與高端活動(dòng)的會(huì)刊以及京城各高檔俱樂(lè)部會(huì)刊五推廣預(yù)算五推廣預(yù)算東塔總銷(xiāo)售額15億的1.5% 2250萬(wàn)活動(dòng)費(fèi)用比例：40%（含俱樂(lè)部成立等線性活動(dòng)以及大型的活動(dòng)贊助）網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用比例：10%戶(hù)外費(fèi)用比例：30%銷(xiāo)售工具比例：10%（含禮品）其他：10%六工程節(jié)點(diǎn)階段性執(zhí)行規(guī)劃六工程節(jié)點(diǎn)階段性執(zhí)行規(guī)劃根據(jù)本案的規(guī)模特點(diǎn)和工程節(jié)點(diǎn)規(guī)劃，對(duì)本案的推廣進(jìn)行如下階段性執(zhí)行規(guī)劃根據(jù)本案的規(guī)模特點(diǎn)和工程節(jié)點(diǎn)規(guī)劃，對(duì)本案的推廣進(jìn)行如下階段性執(zhí)行規(guī)劃廣告籌備階段廣告籌備階段 基本銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備基本銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備形象蓄勢(shì)階段形象蓄勢(shì)階段 主體形象的確立主體形象的確立東塔銷(xiāo)售階段東塔銷(xiāo)售階段 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度及影響力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度及影響力西塔預(yù)熱階段西塔預(yù)熱階段 刻畫(huà)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知刻畫(huà)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知西塔銷(xiāo)售階段西塔銷(xiāo)售階段 為新老客戶(hù)搭載交流互動(dòng)平臺(tái)為新老客戶(hù)搭載交流互動(dòng)平臺(tái)線狀圖線狀圖廣告籌備