北京長安街CBD某超5A寫字樓項(xiàng)目推廣策略

1、BEIJING IFC推廣策略推廣策略典晶2006作品定位對視高端，傳播以點(diǎn)帶面。定位對視高端，傳播以點(diǎn)帶面。 一在特殊行銷模式影響下的廣告行為一在特殊行銷模式影響下的廣告行為二項(xiàng)目推廣主題策略二項(xiàng)目推廣主題策略 三營銷三營銷活動活動的構(gòu)想的構(gòu)想四工程節(jié)點(diǎn)階段性執(zhí)行規(guī)劃四工程節(jié)點(diǎn)階段性執(zhí)行規(guī)劃目錄目錄一在特殊行銷模式影響下的廣告行為一在特殊行銷模式影響下的廣告行為客群的稀少客群的稀少發(fā)展商需要一些特殊的商務(wù)談判，實(shí)現(xiàn)有限的大客戶購買發(fā)展商需要一些特殊的商務(wù)談判，實(shí)現(xiàn)有限的大客戶購買。廣告公司的輔助：為發(fā)展商準(zhǔn)備基本銷售工具圍擋、樓書、定制禮品。銷售的定向銷售的定向國外銷售代理機(jī)構(gòu)針對項(xiàng)目進(jìn)行銷

2、售定向推廣國外銷售代理機(jī)構(gòu)針對項(xiàng)目進(jìn)行銷售定向推廣廣告公司的輔助：為銷售代理機(jī)構(gòu)提供有力的產(chǎn)品宣傳物料。 接觸的機(jī)緣接觸的機(jī)緣大客戶發(fā)生購買行為時(shí)的信息認(rèn)知和品牌認(rèn)同大客戶發(fā)生購買行為時(shí)的信息認(rèn)知和品牌認(rèn)同廣告公司的任務(wù)：傳播形象力，提升產(chǎn)品知名度與關(guān)注度，儲備客群資源。貫穿始終的問題是如何建立項(xiàng)目的形象力貫穿始終的問題是如何建立項(xiàng)目的形象力！ 稀少稀少定向定向機(jī)緣機(jī)緣專署禮品專署禮品定制高級商務(wù)辦公禮品套裝定制高級商務(wù)辦公禮品套裝限定禮盒限定禮盒裝裝商務(wù)簽字筆商務(wù)簽字筆特制全球頂級腕表特制全球頂級腕表限定禮盒配件限定禮盒配件寶石鑲嵌寶石鑲嵌袖扣袖扣頂級品牌香水頂級品牌香水特制雪茄特制雪茄二項(xiàng)

3、目推廣主題策略二項(xiàng)目推廣主題策略產(chǎn)品定位：超產(chǎn)品定位：超5A5A級經(jīng)濟(jì)金融中心級經(jīng)濟(jì)金融中心長安街國際化與未來感的形象符號CBD商務(wù)帝國新標(biāo)志核心價(jià)值：一目了然的項(xiàng)目區(qū)位。核心價(jià)值：一目了然的項(xiàng)目區(qū)位。CBDCBD最核心最核心/ /長安街第一排長安街第一排核心價(jià)值之上的影響力：建筑風(fēng)格、色彩最具識別性的寫字樓/沿長安街280米最突出的建筑群 推廣主題：推廣主題：“在在CBDCBD，形象力即銷售力，形象力即銷售力”形象力高于一切，知名度決定一切傳播宗旨：行為的高度統(tǒng)一與純粹性傳播宗旨：行為的高度統(tǒng)一與純粹性 頂級的項(xiàng)目特質(zhì)衍生出絕對差異的產(chǎn)品價(jià)值觀， 由行為高度統(tǒng)一的直效行銷理念捆綁有效溝通方式

4、， 以點(diǎn)帶面的傳達(dá)出產(chǎn)品最大的差異化價(jià)值點(diǎn)。傳播原則傳播原則: :不做任何專業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體推廣。不做任何專業(yè)房地產(chǎn)領(lǐng)域的媒體推廣。只在戶外、網(wǎng)絡(luò)與頂級商務(wù)活動或財(cái)富經(jīng)濟(jì)論壇的贊助行列中出現(xiàn)。只在戶外、網(wǎng)絡(luò)與頂級商務(wù)活動或財(cái)富經(jīng)濟(jì)論壇的贊助行列中出現(xiàn)。 三三營銷營銷活動的構(gòu)想活動的構(gòu)想活動的形式活動的形式 以工程節(jié)點(diǎn)組織現(xiàn)場大型活動，制造新聞事件。以工程節(jié)點(diǎn)組織現(xiàn)場大型活動，制造新聞事件。 從企業(yè)定位出發(fā)，成立從企業(yè)定位出發(fā)，成立CBDCBD大腦大腦( (佬佬) )會會CBDCBD國際企業(yè)首腦沙龍。國際企業(yè)首腦沙龍。以贊助的形式，在頂級商務(wù)與經(jīng)濟(jì)活動現(xiàn)場出現(xiàn)以贊助的形式，在頂級商務(wù)與經(jīng)濟(jì)活動

5、現(xiàn)場出現(xiàn)IFC的產(chǎn)品廣告信息及宣傳物料。的產(chǎn)品廣告信息及宣傳物料。1.1.工程節(jié)點(diǎn)特殊活動工程節(jié)點(diǎn)特殊活動 一、一、20062006年爆破事件年爆破事件“CBD“CBD，長安街最后的拆遷，長安街最后的拆遷” 方法：方法：作為CBD，長安街最后一棟拆遷樓，必將受到媒體的關(guān)注。借此可以在事件報(bào)道中透露：要爆破訊息征集拆樓方案爆破方案選定爆破全程記錄，并說明舊樓爆破后將建設(shè)北京IFC，在爆破前一個(gè)月的時(shí)間里，使這個(gè)事件成為全城人關(guān)注的焦點(diǎn)，進(jìn)而輻射到全國區(qū)域及國外區(qū)域?！叭蛉駽BDCBD建筑展建筑展”選擇紐約，東京等全球著名CBD 區(qū)域優(yōu)秀的建筑方案進(jìn)行展示。借勢突出本體項(xiàng)目的建筑特色。1.1.

6、工程節(jié)點(diǎn)特活動工程節(jié)點(diǎn)特活動二、二、20062006年年1212月底東塔封頂儀式月底東塔封頂儀式方法：方法：邀請商業(yè)、政界名人到現(xiàn)場，進(jìn)行剪彩及相關(guān)慶?；顒?，并在售樓處舉行BEIJING IFC設(shè)計(jì)圖紙展覽?！笆忻聒B瞰市民鳥瞰CBD”CBD”東塔封頂東塔封頂在大眾媒體發(fā)布消息，以發(fā)送短信的形式，每天抽取100位幸運(yùn)市民，邀請登上樓頂俯瞰北京CBD全貌，活動持續(xù)7天。（第一天，請回拆遷的居民樓中的100戶市民）紙媒體和電視媒體對事件跟蹤報(bào)道?！靶履昙す庑阈履昙す庑恪毙履昵耙?3：3024：30，進(jìn)行主題大型激光秀。使其成為2007年北京重要的新年慶典景觀，同時(shí)電視與網(wǎng)絡(luò)直播。三、三、200720

7、07年年1212月底西塔封頂儀式月底西塔封頂儀式方法：方法：借12月西塔封頂之勢，大量新聞公關(guān)跟隨炒作?，F(xiàn)場舉辦盛大的開盤儀式，邀請商業(yè)、政界名人到場助興，并贊助高端論壇（強(qiáng)調(diào)高端國際管理者的高端選擇）?！皹O限揭幕極限揭幕”樓體外觀完成樓體外觀完成結(jié)合極限運(yùn)動，突出產(chǎn)品的高度，制造全城關(guān)注事件點(diǎn)。由滑翔的方式，在樓體上空盤旋，可制造圖形，撒落花瓣等?；杪涞氐倪^程也是樓體揭幕的過程?！包c(diǎn)亮長安街點(diǎn)亮長安街”在建成的樓體，每晚由亮燈組成字幕“IFC”，并有樓盤落成時(shí)間的倒計(jì)時(shí)“還有xx天”，使其成為長安街獨(dú)特的景觀，加深大眾關(guān)注度。IFCIFC俱樂部俱樂部CBDCBD大腦（佬）會大腦（佬）會先期

8、借助權(quán)威財(cái)經(jīng)媒體，成立CBD大腦（佬）會，CBD現(xiàn)有國際企業(yè)首腦的沙龍。聯(lián)合全國以及京城多家高檔俱樂部商會，政界，藝文界名人。前期：組建成立。組織定期的比如經(jīng)濟(jì)發(fā)展企業(yè)管理主題的聚會沙龍，CBDCEO高爾夫邀請賽。后期：長期延續(xù)，由一家俱樂部公司托管。為以后的租務(wù)繼續(xù)升值形象力。2. 2. 會員組織推廣會員組織推廣線性活動平臺的搭建線性活動平臺的搭建CBDCBD金融沙龍金融沙龍與專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)動，每月一次，由IFC俱樂部承辦并贊助，會員企業(yè)輪值主席。2. 2. 會員組織推廣會員組織推廣線性活動平臺的活動組織線性活動平臺的活動組織CBDCEOCBDCEO高爾夫季度賽高爾夫季度賽由IFC俱樂部承辦

9、并贊助，每季度一次的CBDCEO高爾夫高端交際活動。2. 2. 會員組織推廣會員組織推廣線性活動平臺的活動組織線性活動平臺的活動組織推廣期產(chǎn)品推介酒會推廣期產(chǎn)品推介酒會在IFC有成型活動的基礎(chǔ)上，在中國大飯店舉行小眾集客酒會，以IFC俱樂部的名義，定向邀約，宣傳項(xiàng)目。2. 2. 會員組織推廣會員組織推廣線性活動活動平臺的搭建線性活動活動平臺的搭建3. 3. 其他機(jī)會拓展其他機(jī)會拓展全球財(cái)富論壇全球財(cái)富論壇概述：概述：財(cái)富全球論壇只邀請大規(guī)模、年收入50億美元以上的企業(yè)的首腦參會。從1995年至今，該論壇先后在新加坡、巴塞羅那、曼谷、布達(dá)佩斯、上海、巴黎、香港、華盛頓和北京等城市舉辦了9屆。財(cái)富

10、雜志評出的全球500強(qiáng)排行榜，目前已經(jīng)成為世界上最具影響力的排行榜。由于一直強(qiáng)調(diào)論壇的質(zhì)量，并兌現(xiàn)邀請企業(yè)首腦時(shí)的承諾，財(cái)富論壇一直保持著對全球500強(qiáng)的號召力。眾多全球500強(qiáng)巨頭和政府官員、學(xué)者及專家參加的財(cái)富論壇年會，已經(jīng)被視為世界經(jīng)濟(jì)巨頭“腦力激蕩”的一個(gè)思想交流盛會和激發(fā)新思維的場所。贊助、發(fā)布會刊廣告、現(xiàn)場廣告布置優(yōu)勢：優(yōu)勢：絕對的權(quán)威性與國際影響力。中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大吸引力，使其三次在中國召開。假設(shè)借2008奧運(yùn)會之勢，財(cái)富論壇繼續(xù)在中國召開，勢必會成為一次不可多得的傳播契機(jī)。劣勢：劣勢：從1995年開始，改為每兩年一次，2007年舉辦地點(diǎn)的不定性，可遇不可求。資料資料第九屆財(cái)富

11、全球論壇第九屆財(cái)富全球論壇2005年北京財(cái)富全球論壇由美國時(shí)代華納集團(tuán)主辦，中國國務(wù)院新聞辦公室和北京市政府協(xié)辦，主題是“中國和新的亞洲世紀(jì)”。據(jù)主辦方公布數(shù)字，共有59位財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)CEO報(bào)名參加論壇。此外，還有602家公司報(bào)名參加，所有企業(yè)來自44個(gè)國家和地區(qū)。北京財(cái)富全球論壇舉行“中國銀行業(yè)改革近況”會議，中國銀監(jiān)會主席劉明康、國家開發(fā)銀行行長陳元與麥肯錫公司亞洲區(qū)董事長鮑達(dá)民出席。中國財(cái)富論壇中國財(cái)富論壇概述：概述：由政界要員、商界巨子、經(jīng)濟(jì)名家、企業(yè)家等多方參與的峰會，注重探尋財(cái)富機(jī)會，傳播財(cái)富精神，構(gòu)建財(cái)富人脈，促進(jìn)財(cái)富創(chuàng)造與經(jīng)貿(mào)合作，論壇為企業(yè)家、學(xué)者和政府官員以及其他各方面

12、的人士提供一個(gè)開放性的交流平臺，相互交流社會創(chuàng)造的經(jīng)驗(yàn)，共同研討有利于調(diào)動各方面積極性和創(chuàng)造性財(cái)富分配原則，商討財(cái)富有效使用的準(zhǔn)則和方法。優(yōu)勢：優(yōu)勢：中國社會科學(xué)院財(cái)政與貿(mào)易經(jīng)濟(jì)研究所主辦，并由全國人大常委會副委員長成思危擔(dān)任主席。一年一度，影響力日漸廣泛，是中國本土最具規(guī)模的財(cái)富論壇峰會。劣勢：劣勢：欠缺全球財(cái)富論壇的國際權(quán)威性及知名度。資料資料第二屆中國財(cái)富論壇第二屆中國財(cái)富論壇 2006年4月16日在北京人民大會堂隆重開幕，有關(guān)國家領(lǐng)導(dǎo)人、部委領(lǐng)導(dǎo)、市長、商界名流、經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家、各行業(yè)、各地區(qū)杰出企業(yè)家相聚一堂，共同就我國“十一五”期間財(cái)富機(jī)會、政策走向及全球經(jīng)濟(jì)形勢進(jìn)行深入探討和

13、分析。并隆重揭曉“2006中國最具影響力的財(cái)富榜”、中國走向世界”企業(yè)成就獎等評選結(jié)果。第二屆中國財(cái)富論壇現(xiàn)場訪談第二屆中國財(cái)富論壇現(xiàn)場訪談 博鰲亞洲論壇會議中心高爾夫球會博鰲亞洲論壇會議中心高爾夫球會概述：概述：中國海南省瓊海市博鰲水城東嶼島-亞洲區(qū)唯一定期定址的國際會議組織 “博鰲亞洲論壇”所在地。博鰲亞洲論壇會議中心高爾夫球會從誕生那一天起，就注定要成為亞洲名人的殿堂。每年一度的博鰲亞洲論壇年會開幕前后，亞洲各國的元首政要以及大家學(xué)者、商賈巨子有許多都要在這里休憩放松，一展球技。所以，博鰲亞洲論壇會議中心高爾夫球會又被稱作獨(dú)一無二的“元首級”球會。優(yōu)勢：優(yōu)勢：每年一度的全球政界、商業(yè)、學(xué)

14、術(shù)界大聚會，影響范圍廣、社會輿論效果明顯。在高爾夫練習(xí)場及場地會所，投放戶外廣告或宣傳資料，借輕松的球會環(huán)境氛圍，產(chǎn)品信息接受度高，機(jī)緣性大幅提升。往往一次重大的商業(yè)行為，也就誕生在球場的一次揮桿中。 資料資料11參加博鰲亞洲論壇參加博鰲亞洲論壇20052005年會的商會代表年會的商會代表 李奕賢 新加坡國際企業(yè)局局長Amit Mitra 印度工商聯(lián)合會秘書長許智明 香港國際投資總商會會長李炳康 澳門貿(mào)易投資促進(jìn)會主席許世元 澳門中華總商會理事長張鴻義 澳門銀行公會主席顏安 日本中華總商會會長于平 中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會副會長 資料資料22參加博鰲亞洲論壇參加博鰲亞洲論壇20052005年會的

15、跨國公司商界領(lǐng)袖年會的跨國公司商界領(lǐng)袖David Murray 澳大利亞聯(lián)邦銀行首席執(zhí)行官M(fèi)ochtar RIADY 印尼力寶銀行主席Craig Mundie 微軟公司首席技術(shù)官、高級副總裁顧家利 里昂證券有限公司行政主席李開復(fù) 微軟公司全球副總裁赫穆特龐克 寶馬集團(tuán)董事長Warwick Smith 澳大利亞麥格理銀行執(zhí)行總裁Mark SCHULZ 福特公司執(zhí)行副總裁大澤正彥 朝日啤酒株式會社常務(wù)執(zhí)行役員泰斯庫 愛立信董事長、瑞典工業(yè)聯(lián)合會主席龜崎英敏 三菱商事株式會社執(zhí)行副總裁Peter Bakker 荷蘭TNT董事長兼首席執(zhí)行官四媒介的策略四媒介的策略原則：以點(diǎn)帶面，集中影響力活動合作媒體

16、：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 財(cái)經(jīng)新聞事件媒體：對話，紀(jì)事欄目，新京報(bào)以及日報(bào)類新聞報(bào)道 網(wǎng)絡(luò)長線媒體：新浪等門戶網(wǎng)站（首頁新聞文字鏈），經(jīng)濟(jì)論壇，百度搜索引擎等戶外媒體：機(jī)場高速立柱、東三環(huán)CBD區(qū)域路牌廣告、項(xiàng)目現(xiàn)場圍擋會刊雜志：頂級財(cái)富論壇與高端活動的會刊以及京城各高檔俱樂部會刊五推廣預(yù)算五推廣預(yù)算東塔總銷售額15億的1.5% 2250萬活動費(fèi)用比例：40%（含俱樂部成立等線性活動以及大型的活動贊助）網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用比例：10%戶外費(fèi)用比例：30%銷售工具比例：10%（含禮品）其他：10%六工程節(jié)點(diǎn)階段性執(zhí)行規(guī)劃六工程節(jié)點(diǎn)階段性執(zhí)行規(guī)劃根據(jù)本案的規(guī)模特點(diǎn)和工程節(jié)點(diǎn)規(guī)劃，對本案的推廣進(jìn)行如下階段性執(zhí)行規(guī)劃根據(jù)本案的規(guī)模特點(diǎn)和工程節(jié)點(diǎn)規(guī)劃，對本案的推廣進(jìn)行如下階段性執(zhí)行規(guī)劃廣告籌備階段廣告籌備階段 基本銷售道具準(zhǔn)備基本銷售道具準(zhǔn)備形象蓄勢階段形象蓄勢階段 主體形象的確立主體形象的確立東塔銷售階段東塔銷售階段 擴(kuò)大產(chǎn)品知名度及影響力擴(kuò)大產(chǎn)品知名度及影響力西塔預(yù)熱階段西塔預(yù)熱階段 刻畫產(chǎn)品細(xì)節(jié)，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知刻畫產(chǎn)品細(xì)節(jié)，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知西塔銷售階段西塔銷售階段 為新老客戶搭載交流互動平臺為新老客戶搭載交流互動平臺線狀圖線狀圖廣告籌備