市場定位和案例

1、 市場營銷市場營銷 第五章第五章 市場細(xì)分與目標(biāo)市場市場細(xì)分與目標(biāo)市場 第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 第二節(jié)第二節(jié) 目標(biāo)市場目標(biāo)市場 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位本章主要內(nèi)容本章主要內(nèi)容左撇子用品左撇子用品 商店賣的工具都是右手使用的工商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象具。一德國人分析這個(gè)現(xiàn)象: : (1) (1) 有些工具左撇子用不了。有些工具左撇子用不了。(2)(2)德國人德國人1111是左撇子。左撇子。(3)(3)左撇子希左撇子希望買到合心意的工具。望買到合心意的工具。 于是他開了間左撇子工具公司，于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。生意興隆。案例導(dǎo)引 左撇子工具

2、公司左撇子工具公司l這德國人是怎樣細(xì)分市場的？這德國人是怎樣細(xì)分市場的？l該公司的目標(biāo)市場策略是什么該公司的目標(biāo)市場策略是什么? ?l該公司怎樣進(jìn)行市場定位的？該公司怎樣進(jìn)行市場定位的？第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分 市場細(xì)分的含義市場細(xì)分的含義 消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的程序市場細(xì)分的程序?qū)W習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定 位含義。位含義。掌握市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場定位的程序。掌握市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場定位的程序。運(yùn)用市場細(xì)分的方法、目標(biāo)市場和運(yùn)用市場細(xì)分的方法、目標(biāo)市場和 市場定位的策略進(jìn)行案例分析。市場定位的策略進(jìn)行案例分析。一、

3、市場細(xì)分的含義一、市場細(xì)分的含義p p6363 市場細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品市場細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)產(chǎn)品的整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)的整個(gè)市場劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程。品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程。u對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對(duì)產(chǎn)品分類。分類。u一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場（子市場）一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場（子市場）u如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時(shí)尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個(gè)子市場。互動(dòng)空間互動(dòng)空間 細(xì)分市場是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)細(xì)分市場是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì) 分（分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （

4、2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行 市場細(xì)分（市場細(xì)分（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)互動(dòng)空間互動(dòng)空間市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（異性（ ） （1）對(duì)）對(duì) （2）錯(cuò)）錯(cuò)同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場與異質(zhì)市場 同質(zhì)同質(zhì)市場市場：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求基本 相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)異質(zhì)市場市場：消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的要求不盡相同。 絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。t市場細(xì)分是對(duì)市場細(xì)分是對(duì)“異質(zhì)市場異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為進(jìn)行細(xì)分，分為若干個(gè)同質(zhì)子市場。若干個(gè)同質(zhì)子市場。互動(dòng)空

5、間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場同質(zhì)與異質(zhì)市場 天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè)天然氣市場和手機(jī)市場哪個(gè) 不必進(jìn)行市場細(xì)分？不必進(jìn)行市場細(xì)分？ 為什么？為什么？互動(dòng)空間互動(dòng)空間同質(zhì)與異質(zhì)市場同質(zhì)與異質(zhì)市場 下列屬于異質(zhì)市場的是（下列屬于異質(zhì)市場的是（ ） 白糖市場白糖市場 食鹽市場食鹽市場 服裝市場服裝市場 煤炭市場煤炭市場二、市場細(xì)分的程序二、市場細(xì)分的程序p p6464選擇市場進(jìn)行評(píng)估選擇市場進(jìn)行評(píng)估設(shè)計(jì)并組織調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)初步市場細(xì)分初步市場細(xì)分篩選細(xì)分市場篩選細(xì)分市場分析細(xì)分市場分析細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷策略選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)營銷策略第二節(jié)、市場細(xì)分及有效市

6、場細(xì)分條件第二節(jié)、市場細(xì)分及有效市場細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 具具 體體 變變 量量地理環(huán)境地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素心理因素個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等個(gè)性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買行為購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌購買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等與商標(biāo)的信賴程度等一、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動(dòng)空間互動(dòng)空間 劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（分標(biāo)準(zhǔn)是（ ） （1）人口因素）人口因素

7、 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購買行為）購買行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間 使用者情況屬于（使用者情況屬于（ ） （1）人口因素）人口因素 （2）地理環(huán)境）地理環(huán)境 （3）心理因素）心理因素 （4）購買行為）購買行為互動(dòng)空間互動(dòng)空間蒙牛公司將蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)的主要消費(fèi) 群體確定為群體確定為1418的女孩子。由此可的女孩子。由此可 見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什 么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（ ） （1）地區(qū)和年齡變量）地區(qū)和年齡變量 （2）年齡和收入變量）年齡和收入變量 （3）年齡和性別變量）年

8、齡和性別變量 （4）職業(yè)和心理變量）職業(yè)和心理變量互動(dòng)空間互動(dòng)空間 下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（ ） 1）消費(fèi)者的職業(yè)）消費(fèi)者的職業(yè) 2）消費(fèi)者的生活方式）消費(fèi)者的生活方式 3）消費(fèi)者的個(gè)性）消費(fèi)者的個(gè)性 4）消費(fèi)者所追求的利益）消費(fèi)者所追求的利益互動(dòng)空間互動(dòng)空間 右圖標(biāo)反映某手右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請(qǐng)選的變量組合，請(qǐng)選出不屬于人口因素出不屬于人口因素的變量（的變量（ ） a a年齡年齡b b性別性別c c收收入入d d購買購買頻率頻率青少青少年年男男低低一次一次中年中年女女中中經(jīng)常經(jīng)常老年老年高高潛在潛在互動(dòng)空間互動(dòng)空

9、間以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對(duì)日用品的保質(zhì)日期特別留意。（期特別留意。（ ）學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買學(xué)生一族買衣服講究休閑時(shí)尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（衣服偏向端莊高貴。（ ）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（ ）sk-sk-以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮以穩(wěn)重自信的女性為對(duì)象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（則專為追求潮流的女性定做。（ ）市場細(xì)分實(shí)戰(zhàn)1.1.按按地理位置地理位置細(xì)分辣椒醬市場：細(xì)分辣椒醬市場：子市場子市場 適用的產(chǎn)品適用的產(chǎn)品

10、西南地區(qū)西南地區(qū) 麻辣味、酸辣味麻辣味、酸辣味華南地區(qū)華南地區(qū) 蒜茸味蒜茸味湖南湖南 干辣味干辣味 品牌忠誠度品牌忠誠度劃分手機(jī)市場：劃分手機(jī)市場：單一品牌忠誠者單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌無品牌互動(dòng)空間互動(dòng)空間試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水洗發(fā)水市場,并指出每個(gè)子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。隨堂檢測隨堂檢測案例案例1 1 統(tǒng)一統(tǒng)一“鮮橙多鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是場，首先選擇的是500ml、300ml等外觀精

11、制適合隨等外觀精制適合隨身攜帶的身攜帶的pet瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需瓶，而賣點(diǎn)則直接指向消費(fèi)者的心理需求：求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、。其所有的廣告、公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在公關(guān)活動(dòng)及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多統(tǒng)一鮮橙多tv-girl選拔賽選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮閃亮dj大挑戰(zhàn)大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對(duì)以上群體，等，無一不是直接針對(duì)以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度從而極大地提高了產(chǎn)

12、品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度。可口可樂專門針對(duì)兒童市場推出的果汁與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對(duì)兒童市場推出的果汁飲料飲料“酷兒酷兒”，“酷兒酷兒”卡通形象的打造再次驗(yàn)證卡通形象的打造再次驗(yàn)證了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪了可口可樂公司對(duì)品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個(gè)兒童能抗拒一個(gè)兒童能抗拒“扮酷扮酷”的魔力，年輕的父母也對(duì)的魔力，年輕的父母也對(duì)小小“酷兒酷兒”的可愛形象大加贊賞。的可愛形象大加贊賞。 案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個(gè)性的年輕時(shí)尚女

13、性作為目標(biāo)市場。可口可樂專門針對(duì)兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例2美國著名的化妝品制造企業(yè)寶潔公司，早在20世紀(jì)80年代就開始進(jìn)人中國市場，并在護(hù)膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細(xì)分。當(dāng)時(shí)，寶潔公司針對(duì)中國消費(fèi)者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細(xì)分市場，并針對(duì)這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時(shí)尚的消費(fèi)品。以后，寶潔公司又針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對(duì)不同細(xì)分市場的多個(gè)品牌的護(hù)膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順， “潘

14、婷”則含有維他命原b5，可以令頭發(fā)健康而亮澤。這一系列細(xì)分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。 潔公司采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量? 1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對(duì)消費(fèi)者頭皮屑患者較多這一細(xì)分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對(duì)城市女性推出“玉蘭油”系列護(hù)膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.海飛絲： 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷： 富含維他命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加

15、倍亮澤飄柔： 頭發(fā)更加飄逸柔順 二、有效市場細(xì)分的條件可衡量性可衡量性反應(yīng)差異反應(yīng)差異可進(jìn)入性可進(jìn)入性實(shí)效性實(shí)效性子市場的購買力等有關(guān)子市場的購買力等有關(guān)數(shù)據(jù)能夠被大致測量。數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所所選擇的子市場有足夠的選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。發(fā)展?jié)摿?。?xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)細(xì)分市場應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)能夠達(dá)到。營活動(dòng)能夠達(dá)到。細(xì)分市場對(duì)營銷組合中各細(xì)分市場對(duì)營銷組合中各要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。要素的變動(dòng)做差異性反應(yīng)。三、市場細(xì)分要注意的問題（一）市場細(xì)分有可能增大生產(chǎn)成本和推銷費(fèi)用（二）有些市場不必細(xì)分（三）避免多數(shù)謬誤（四）抵不住外圍市場一時(shí)走俏的誘惑（五）對(duì)已確定的目標(biāo)市場缺乏精細(xì)的了解

16、（六）對(duì)目標(biāo)市場的變化沒有足夠的把握案例3日本泡泡糖市場年銷售約為日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為億日元，其中大部分為“勞特勞特”所壟斷?？芍^江山惟所壟斷?？芍^江山惟“勞特勞特”獨(dú)坐，其他企獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司江崎糖業(yè)公司對(duì)對(duì)此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主霸主“勞特勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特勞特”的四點(diǎn)不足：的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象

17、的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場在擴(kuò)大，而“勞勞特特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，者的需求正在多樣化；第三，“勞特勞特”多年來一直生多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特勞特”產(chǎn)品價(jià)格是產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購買時(shí)需多掏日元，顧客購買時(shí)需多掏10日日元的硬幣，往往感到不便。元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場

18、為目通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便標(biāo)市場，并制定了相應(yīng)的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困高濃度薄荷和開然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w

19、。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場，獨(dú)霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當(dāng)而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至，當(dāng)年銷售額達(dá)到億日元。年銷售額達(dá)到億日元。案例4.北京北京“他他+ +她她-”-”飲品飲品 2004年，年，“他她飲品他她飲品”的市場細(xì)分方法的市場細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠很獨(dú)特，在此之前，國內(nèi)飲料界、水廠商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，商的市場細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來分類，（單品種或是按照飲品的

20、品種來分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料飲料；混合果汁飲料農(nóng)夫果園）或農(nóng)夫果園）或按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻按功能分類。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來跳出了這種思路：橫向切開，按男女來分。分。作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照作為一種概念產(chǎn)品，他她營養(yǎng)素水也依照“性別性別”特特質(zhì)，質(zhì)，“他他”中含有補(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬戎泻醒a(bǔ)充活力所需的肌醇、?；撬岬瘸煞荩転槟腥思皶r(shí)補(bǔ)充活力；而成份，能為男人及時(shí)補(bǔ)充活力；而“她她”則含有蘆則含有蘆薈和膳食纖維，具有一定的減肥作用薈和膳食纖維，具有一

21、定的減肥作用 。在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，“他她水他她水”從用色、構(gòu)圖、版式從用色、構(gòu)圖、版式等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記。等各個(gè)方面，都打上了性別的鮮明印記?！八?”飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲飲料用桃紅，顯得非常有女人味，帶有一絲絲浪漫與嫵媚。浪漫與嫵媚?！八?飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，飲料采用藍(lán)色基調(diào)，表現(xiàn)男性的穩(wěn)重和陽剛之氣，瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)瓶身帶一點(diǎn)流線形，透出優(yōu)雅的氣質(zhì)。 在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系在營銷上，他她營養(yǎng)素水針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群推出了一系列行之有效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作列行之有

22、效的宣傳和推廣活動(dòng)。首先，公司投資制作了多首圍繞了多首圍繞“他他”、“她她”的原創(chuàng)歌曲，比如的原創(chuàng)歌曲，比如愛她愛她就給他就給他、有我就有她有我就有她等，以歌曲的傳唱使品牌等，以歌曲的傳唱使品牌深入人心。深入人心。2004年年6月，她加他公司還啟動(dòng)了月，她加他公司還啟動(dòng)了“眾里尋眾里尋他（她），憑水相逢他（她），憑水相逢”活動(dòng)，消費(fèi)者把活動(dòng)，消費(fèi)者把“他他”或或“她她”飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就飲料瓶上的編碼用短信發(fā)送至指定地址，就有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)有機(jī)會(huì)和同一編碼的異性消費(fèi)者結(jié)識(shí)。這一速配活動(dòng)獲得了消費(fèi)者的熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動(dòng)期間每天收到的獲得了消費(fèi)者的

23、熱烈響應(yīng)，據(jù)說活動(dòng)期間每天收到的短信量不低于短信量不低于10萬條。萬條。第三節(jié)第三節(jié) 目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場戰(zhàn)略目標(biāo)市場的含義目標(biāo)市場的含義企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式目標(biāo)市場營銷策略目標(biāo)市場營銷策略一、目標(biāo)市場的含義一、目標(biāo)市場的含義p70目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動(dòng)所要目標(biāo)市場是企業(yè)營銷活動(dòng)所要滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)滿足的市場，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)要進(jìn)入的市場。期目標(biāo)要進(jìn)入的市場。u（1 1）通過細(xì)分市場確定）通過細(xì)分市場確定u（2 2）不市場細(xì)分而選擇市場。）不市場細(xì)分而選擇市場。二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式二、企業(yè)占領(lǐng)目標(biāo)市場的方式p64p64產(chǎn)品產(chǎn)品市場集中化市場集中化產(chǎn)品

24、專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化選擇性專業(yè)化全面涵蓋全面涵蓋市場覆蓋的五種模式市場覆蓋的五種模式密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋 m1 m2 m3p1p2p3m=市場p=商品 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3 m1 m2 m3p1p2p3p1p2p3p1p2p3p1p2p3甲 a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性甲a乙a涼鞋涼鞋丙a涼鞋甲c乙c丙c兒童兒童男性男性女性女性3、市場專業(yè)化甲 a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性4、選擇

25、性專業(yè)化甲 a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c兒童皮鞋皮鞋涼鞋涼鞋布鞋布鞋兒童兒童男性男性女性女性甲a乙a甲b乙b丙a丙b甲c乙c丙c ibmibm公司公司（itit行業(yè)）行業(yè)） gmgm公司（汽車市場）公司（汽車市場） 海爾集團(tuán)（家電市場）海爾集團(tuán)（家電市場）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們是怎樣選擇他們是怎樣選擇目標(biāo)市場的？目標(biāo)市場的？a a公司廣告公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都不管哪個(gè)兒童，在本公司都 能買到合適的皮鞋能買到合適的皮鞋”（ ）b b公司廣告公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買不管是誰，在本公司都能買 到各種合適的鞋子到各種合適的鞋子”。（ ） 產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品市場集中化全面涵

26、蓋全面涵蓋二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二、目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、無差異營銷、無差異營銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。相同的營銷手法，應(yīng)對(duì)所有顧客。如：原可口可樂（如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）年代前的可口可樂）、麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn):不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。不需市場細(xì)分，節(jié)約成本。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。缺點(diǎn)：不能使所有顧客滿意。a產(chǎn)品2、差異性營銷、差異性營銷對(duì)細(xì)分出來的市場，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)對(duì)細(xì)分出來的市場，選擇兩個(gè)或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。品及營銷方案。如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔

27、如：現(xiàn)可口可樂、本田汽車、寶潔優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。優(yōu)點(diǎn)：達(dá)到較高銷量。缺點(diǎn)：成本高缺點(diǎn)：成本高適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司適用：實(shí)力、資源雄厚的大公司fabcdef3、集中性營銷指企業(yè)集中力量，進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，爭取在這個(gè)市場中占較大份額。如法拉利賽車。優(yōu)點(diǎn):能提供較佳的產(chǎn)品和服務(wù)，在其占領(lǐng)的市場中有較強(qiáng)的地位，并且節(jié)約成本。缺點(diǎn)：選擇的細(xì)分市場一旦需求變化，會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)。適用：資源有限的企業(yè)。a互動(dòng)空間互動(dòng)空間對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品或需求上共性較大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）大的產(chǎn)品，一般宜實(shí)行（）（1 1）無差異營銷）無差異營銷 （2 2）差異性營銷）差異性營銷（3 3）集中性

28、營銷）集中性營銷互動(dòng)空間互動(dòng)空間經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)經(jīng)營差異性大、市場變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用應(yīng)付市場變化的企業(yè)，可以采用（）策略（）策略無差異性營銷無差異性營銷差異性營銷差異性營銷 集中性營銷集中性營銷可樂公司早期只生產(chǎn)可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后美分一瓶可樂，后 來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一美分一瓶的可樂。（瓶的可樂。（ ）互動(dòng)空間互動(dòng)空間他們采用了那些他們采用了那些目標(biāo)市場策略？目標(biāo)市場策略？無差異策略無差異策略差異性策略差異性策略捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女

29、青年捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年 的需要。（的需要。（ ）產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（產(chǎn)品具有同質(zhì)性，應(yīng)采用（ ） 目標(biāo)市場策略。目標(biāo)市場策略。集中性策略集中性策略無差異性無差異性三、選擇目標(biāo)市場營銷策略考慮因素企業(yè)狀況產(chǎn)品特點(diǎn)市場特點(diǎn)產(chǎn)品生命周期競爭者的策略 第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位市場定位的含義市場定位的含義市場定位策略市場定位策略案例分析案例分析一、市場定位的含義一、市場定位的含義p74市場定位是指通過確定市場定位是指通過確定企業(yè)產(chǎn)品的形企業(yè)產(chǎn)品的形象特色象特色，為，為產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢梦恢玫摹５?。u產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)量、價(jià)格、功能、產(chǎn)品定位依據(jù)：質(zhì)

30、量、價(jià)格、功能、服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等。服務(wù)、規(guī)格、技術(shù)水平等?；?dòng)空間互動(dòng)空間你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要你認(rèn)為產(chǎn)品定位最主要 的兩個(gè)依據(jù)是什么？的兩個(gè)依據(jù)是什么？ 能舉例說明嗎？能舉例說明嗎？答案提示答案提示產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是產(chǎn)品定位最主要的兩個(gè)依據(jù)是質(zhì)量與價(jià)格。質(zhì)量與價(jià)格。 例如寶馬和例如寶馬和捷達(dá)，兩者質(zhì)量捷達(dá)，兩者質(zhì)量差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定差異大，導(dǎo)致價(jià)格差異大，定位在不同的小汽車市場上。位在不同的小汽車市場上。市場定位圖市場定位圖低價(jià)格低價(jià)格高價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量低質(zhì)量高質(zhì)量高質(zhì)量abcdef二、市場定位的策略二、市場定位的策略p75避強(qiáng)定位避強(qiáng)定位迎頭定位迎頭定位重新定位重新定位

31、互動(dòng)空間互動(dòng)空間( )( )定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)少，定位方式市場風(fēng)險(xiǎn)少，成功率較高，常為企業(yè)所采用。成功率較高，常為企業(yè)所采用。（1）避強(qiáng)定位）避強(qiáng)定位 （2）迎頭定位）迎頭定位 （3）重新定位）重新定位互動(dòng)空間互動(dòng)空間作為麥當(dāng)勞的競爭對(duì)手，肯德作為麥當(dāng)勞的競爭對(duì)手，肯德基的市場定位策略是什么？基的市場定位策略是什么？中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略中、小型企業(yè)的產(chǎn)品定位策略是什么？是什么？答案提示答案提示肯德基的市場定位策略是肯德基的市場定位策略是迎頭定位迎頭定位。中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果中、小型企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，如果與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造與同產(chǎn)品的大企業(yè)直接對(duì)抗，則會(huì)造成不必要的

32、損失和失敗。因此中小企成不必要的損失和失敗。因此中小企業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場的空隙。減輕業(yè)應(yīng)避強(qiáng)定位，走市場的空隙。減輕競爭壓力，才能取得成功。競爭壓力，才能取得成功。案例1 萬寶路從“淑女”到“牛仔” 1908年正式以品牌marlboro形式在美國注冊(cè)登記，“marlboro”其實(shí)是“man always remember love because of romantic only”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號(hào)是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己” 紅色的煙紅色的煙嘴與你的嘴與你的嘴唇和指嘴唇和指尖相配尖相配愛美是女人的天性，女性可能會(huì)擔(dān)心過度抽煙會(huì)使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會(huì)沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會(huì)比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費(fèi)量上，女性煙民也會(huì)遠(yuǎn)遜于男性煙民。當(dāng)女性有了孩子之后