外資零售企業(yè)在中國

1、2007屆普通本科畢業(yè)論文（設計） 存檔編號： 畢業(yè)論文（設計）題目： 外資零售企業(yè)在中國 專 業(yè)： 市場營銷 院 系： 會 計 學 院 年 級： 2007級 學 號： 姓 名： 王丹 指導教師： 程 飛 職 稱： 湖北經(jīng)濟學院教務處 制目 錄摘要3一、外資零售業(yè)在我國的發(fā)展4（一）外資零售業(yè)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀4（二）外資零售業(yè)在我國的發(fā)展趨勢4二、外資零售業(yè)在我國的優(yōu)勢4（一）完整的低價位和全球化適銷品類的大批量采購5（二）通過物流網(wǎng)絡體系的高投入降低流通成本5（三）品牌經(jīng)營帶動的資本購并5（四） 高水準的客戶服務5三、外資零售業(yè)對中國零售業(yè)的影響5（一） 發(fā)展的機遇6（二）沖擊和震撼6四、中

2、國零售業(yè)的應對策略7（一）建立完善的企業(yè)供應價值鏈7（二）加強配送中心的建設和管理8束語10致謝11參考文獻12摘 要隨著我國加入世貿組織和中國零售業(yè)的全面開放，許多外資零售企業(yè)紛紛進入中國市場，它們憑借先進的經(jīng)營管理水平，強大的采購能力，物流配送系統(tǒng)和高度的信息管理水平，占取了一定的市場份額。外資零售企業(yè)進入中國市場，一方面，他們帶來了國際上先進的營銷方式，同時促進了中國零售管理水平的提高；另一方面，它們憑借其在技術等方面的優(yōu)勢分割了中國的市場份額，給正在發(fā)展中的我國零售企業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。要想在不斷變化的市場環(huán)境中贏得自己的市場份額，本土的零售企業(yè)要從各個方面完善自我，積極應對國際零售商

3、的挑戰(zhàn)。本文主要以外資零售企業(yè)沃爾瑪為例，通過外資零售企業(yè)在中國的優(yōu)勢分析及對中國零售企業(yè)的影響，從而思考出中國的對應策略，做一點簡單的探討。關鍵詞：零售企業(yè) 國際零售商 對應策略 物流配送 系統(tǒng)信息管理一、外資零售業(yè)在我國的發(fā)展（一）外資零售業(yè)在我國的發(fā)展現(xiàn)狀1、外資零售業(yè)在我國的地區(qū)分布2002年以前投資區(qū)域主要集中在東部沿海地區(qū)的大城市。2002年后投資區(qū)域轉向中西部和2級城市。隨著外商投資企業(yè)進入的程度日趨深入，跨國大公司已經(jīng)開始實施戰(zhàn)略擴張，外資零售商業(yè)從沿海發(fā)達地區(qū)向中西部欠發(fā)達地區(qū)，從省會城市向地級城市擴張的趨勢。2、外資零售業(yè)在我國的規(guī)模隨著我國加入wto和我國零售業(yè)的全面對外

4、開放，外資零售巨頭就沒有停止過在中國進行規(guī)模擴張的腳步。2006年，即在我國內地市場全部對外資商業(yè)開放之后的差不多一年間，商務部批準設立的外資商業(yè)零售企業(yè)就有102家。而外商零售業(yè)在華獨資的趨勢也正在加劇。（二）外資零售業(yè)在我國的發(fā)展趨勢1、向多行業(yè)、多業(yè)態(tài)發(fā)展 外資零售業(yè)在中國的發(fā)展從零售領域向批發(fā)領域，生產領域，服務行業(yè)中不斷發(fā)展。同時，外資零售業(yè)將朝多業(yè)態(tài)方向發(fā)展。即同時存在多種業(yè)態(tài)形式，如超級市場，便利店，大型綜合超市，倉儲式超市，購物中心，折扣店和家居中心等業(yè)態(tài)。2、采用各種手段，向規(guī)?；较虬l(fā)展隨著外資零售業(yè)進入中國市場的步伐不斷加速，中國零售業(yè)市場的競爭日趨激烈，為了占取更多的市

5、場份額，外資零售業(yè)開始了在中國市場上的擴張之路。隨著我國西部大開發(fā)的推進，各外資零售集團紛紛將關注的重點投向中西部地區(qū)，在進一步增加在中西部地區(qū)開店數(shù)量的同時，將其出口采購基地向中西部地區(qū)延伸。二、外資零售業(yè)在我國的優(yōu)勢分析隨著對外資零售企業(yè)的全面放開，以及我國經(jīng)濟的持續(xù)、快速增長表現(xiàn)出我國消費市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，促動著外資零售企業(yè)進入擴張高潮。大型外資零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢（包括潛在優(yōu)勢）主要在于：（一）完整的低價位和全球化適銷品類的大批量采購價格是消費者選擇購物場所最敏感的購買因素，因此價格比拼一直是零售企業(yè)的競爭焦點。于是，圍繞著價格的打折讓利，返券，饋贈，有獎銷售，限時購物，降價銷售，積分

6、返利等商場促銷手段粉墨登場，層出不窮。而全球大批量的采購，就需要保證90%的商品從廠商處直接購買，并形成35%以上的自有品牌商品，才能使分銷成本降至總銷售額的3%以下，因形成絕對優(yōu)勢。（二）通過物流網(wǎng)絡體系的高投入降低流通成本、換取市場份額物流成本是衡量零售企業(yè)經(jīng)營管理水平的重要標志,也是影響零售企業(yè)經(jīng)營成果的重要因素.快遞的信息反饋和高效的物流管理系統(tǒng),可以使商品庫存量大大降低,資金周轉速度加快,企業(yè)成本自然降低。他經(jīng)營的整個物流的流動成本,是通過成本戰(zhàn)略占有的市場份額,從而取得同等市場條件下的超平均利潤。（三）品牌經(jīng)營帶動的資本購并，以實現(xiàn)超常規(guī)的資源占有和穩(wěn)定的市場份額。正如資本運營是相

7、對產品經(jīng)營而言的生產要素，品牌運營則是對資本運營和產品經(jīng)營進行要素有機構建的實現(xiàn)有段。預計未來兩年內跨國零售集團計劃在華投資開設商業(yè)零售企業(yè)180家以上。其中，美國沃爾瑪、法國家樂福、德國麥德龍等跨國公司均計劃以每年新增十多家店以上的速度擴張規(guī)模。值得注意的是，隨著我國西部大開發(fā)的推進，各集團紛紛將關注的重點投向中西部地區(qū)，再進一步增加在中西部地區(qū)開店數(shù)量的同時，將其出口采購基地向中西部地區(qū)延伸。（四）高水準的客戶服務沃爾瑪能夠做到及時的將消費者的意見反饋給廠商，并幫助廠商對產品進行改進和完善。過去，商業(yè)零售企業(yè)只是作為中間人，將商品從生產廠商傳遞到消費者手里，反過來再將消費者的意見通過電話或

8、者書面的形式反饋到廠商那里?？雌饋砦譅柆敳]有獨到之處，但是結果卻差異很大。原因在于，沃爾瑪能夠參與到上游廠商的生產計劃和控制中去，因此能夠將消費者的意見迅速反應到生產中去，而不是簡單的充當二傳手或者電話話筒。三、外資零售業(yè)對中國零售業(yè)的影響商業(yè)領域的對外開放，是我國順應世界經(jīng)濟發(fā)展潮流的結果。在wto規(guī)則要求下，對我國零售企業(yè)而言，即面對真正的威脅，又面對難得的商業(yè)機會。我國零售業(yè)的全面開放是一把雙刃劍，它在給中國的零售業(yè)帶來前所未有的挑戰(zhàn)的同時，業(yè)帶來了機遇，使我國的零售業(yè)更快的成熟和發(fā)展起來。（一）發(fā)展的機遇1、外資零售商帶來了國際上先進的現(xiàn)代化營銷方式。比如，自有品牌管理，洋快餐的店面

9、管理，各種業(yè)態(tài)的經(jīng)營方式等等。沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”，“一站式購物”等理念和倉儲式會員制的營運方式得到了政府的充分肯定和廣大消費者的青睞。他以優(yōu)質平價的商品和盛情的服務，提高了人們的購物質量。2、外資零售業(yè)的進入不可避免的會出現(xiàn)“技術外溢”。比如，企業(yè)供應鏈管理，超市中的防損技術，信息技術的導入，先進的營銷方式等等。本土的零售企業(yè)以及經(jīng)營者在與外資零售企業(yè)的接觸和工作中，學習到了許多先進的管理知識，形成了行業(yè)內的傳播。這樣有利于提高我國零售業(yè)的經(jīng)營管理水平和技術水平。3、外資零售企業(yè)的進入在帶來先進管理水平的同時，業(yè)帶來了更多的商品分銷企業(yè)，促進了其他行業(yè)的發(fā)展。根據(jù)不完全統(tǒng)計，包括飲食服務業(yè)和

10、流通加工業(yè)在內，商品流通領域已建立三資企業(yè)近20000家，利用外資項目達23000個。（二）沖擊和震撼我國零售業(yè)全面對外開放以后，越來越多的外資零售業(yè)將角逐中國市場，這對中國尚未成熟和壯大起來的零售業(yè)造成強大的沖擊波，主要表現(xiàn)在1、外資零售業(yè)的價格優(yōu)勢沖擊了我國零售業(yè)由于現(xiàn)在進入我國的外資零售業(yè)規(guī)模龐大，進貨批量大，且本著低價采購，低價銷售的經(jīng)營原則，加之一般采用買斷方式進貨，進貨量即大，又降低了供應商的風險，供應商當然業(yè)愿意以較低的價格轉讓自己的產品，從而使外資零售業(yè)的成本更低。另外，一般這些外資零售業(yè)所采購的商品絕大部分是東道主國家質優(yōu)價廉的商品，所有這些均會使價格優(yōu)勢更為明顯，企業(yè)在給商

11、品定價時更為靈活。這樣，即吸引了消費者，又增強了自身的競爭能力。反觀我國，在買方市場條件下，零售企業(yè)作為買方處于市場優(yōu)勢地位，供應商不得不以多種優(yōu)惠讓利的方式來維持和鞏固與零售企業(yè)的供銷關系。其中最常見的便是由零售商以代銷形式銷貨，由供貨商承擔所有的市場因市場風險。為轉移這種好風險，供貨商便直接將其轉移到商品的價格中，這是導致我國零售業(yè)的商品售價居高不下的重要原因之一。2、外資零售業(yè)完善的物流配送系統(tǒng)沖擊了我國零售業(yè)西方發(fā)達國家的零售跨國集團不僅能在本國市場游刃有余，而且還普遍運用信息技術，在全球建立了廣泛的市場營銷網(wǎng)絡，因而可以自如的在世界范圍內進行商品，信息，人才的布局與運作。如美國沃爾瑪

12、除了在全世界擁有近4000多家連鎖店外，還設有41個配送中心。這些遍布全世界的營銷網(wǎng)絡，主要依靠高科技的支持，以商業(yè)電子數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)，信息管理系統(tǒng)，決策支持系統(tǒng)為核心，形成以網(wǎng)絡為輔助的商業(yè)自動化，徹底改變了零售業(yè)的傳統(tǒng)運作方式。這些自動化技術具體運用在采購自動化、銷售自動化、倉儲自動化等方面。而中國799家連鎖公司中有規(guī)模，有效率的配送中心寥寥無幾。即使是開了120家連鎖網(wǎng)點的上海聯(lián)華超市公司也才擁有了4800多平方米的配送中心，多數(shù)企業(yè)的集中配送僅達到30%。所以外資零售業(yè)在物流配送這方面的優(yōu)勢對我國零售業(yè)形成的挑戰(zhàn)是致命的。3、外資零售業(yè)先進的經(jīng)營管理水平?jīng)_擊了我國零售業(yè)外資零售業(yè)為顧客

13、提供的那種熱情、周到和恰到好處的服務，的確令我國零售業(yè)相形見絀。我國大多數(shù)零售企業(yè)還沒形成一個完善的，規(guī)?；\作的經(jīng)營管理體制。許多連鎖企業(yè)只做到了統(tǒng)一店面及經(jīng)營管理體制。許多連鎖企業(yè)只做到了統(tǒng)一店面及標識，以為這就是規(guī)范化。而企業(yè)員工的素質低下，自動化和數(shù)字化程度低，服務方式和技術水平落后也制約了企業(yè)的發(fā)展。所以當外資零售業(yè)以先進的經(jīng)營理念及由此帶動的豐富多彩的經(jīng)營業(yè)態(tài)出現(xiàn)在我國零售業(yè)面前時，我國零售業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是非常實在的。四、中國零售業(yè)的應對策略盡管國際零售集團發(fā)動猛烈攻勢使中國商業(yè)面臨多方面的沖擊和挑戰(zhàn)，但國內零售企業(yè)不能因此就悲觀，要利用本土優(yōu)勢，把握機遇應對挑戰(zhàn)，盡快提高我國零售業(yè)

14、的整體素質。（一）建立完善的企業(yè)供應價值鏈未來的競爭是供應鏈之間的競爭，建立完善的企業(yè)供應價值鏈其實是進行更有效地信息溝通。建立完善的企業(yè)供應價值鏈降低了成本就等同于增加了利潤。沃爾瑪?shù)母偁巸?yōu)勢一方面來自于與供應商建立良好的協(xié)作關系。它將供應商作為一種資源，所以特別注重對供應鏈整合，強調供應鏈成員間的合作，以提高整個供應鏈的競爭力。我國的零售企業(yè)要加強與供應商的合作的關系，這樣才能獲得更低的價位，同時為大批量的采購提供便利。（二）加強配送中心的建設和管理現(xiàn)有條件的零售連鎖企業(yè)可以自建配送中心，在建庫初期，可先將原有的設施和裝備進行改造，為連鎖店進行配送，等企業(yè)走上軌道以后，再注入資金，建成規(guī)范

15、化配送中心。資金不足的可以改造批發(fā)企業(yè)發(fā)展配送，可在原有倉儲運輸設施的基礎上加以改造，再增加一些先進的配送設施，拓寬業(yè)務范圍，滿足多種要求，從單一的儲運向全方位，多功能，集物流，信息流為一體的配送中心轉變，以適應連鎖企業(yè)規(guī)?；?jīng)營的要求。1、加快區(qū)域的優(yōu)勢企業(yè)并購，聯(lián)合做大民族零售業(yè)核心企業(yè)這要求必須放棄自己習慣的做法和一些既得利益，打開大門，加快與沿海優(yōu)勢企業(yè)（特別是有上市公司資本背景的大型零售企業(yè)）的整合，以資產為紐帶，聯(lián)大做強，樹造民族品牌的核心企業(yè)、核心市場和核心競爭力。要高度重視發(fā)揮大公司的品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、采購優(yōu)勢，促進聯(lián)合采購、社會化配送等手段，取得規(guī)模效益，走規(guī)模經(jīng)濟的道路。

16、歐洲貿易學院主任哈利爾博士表示：“零售業(yè)的全球化領先于其他許多行業(yè)，大規(guī)模零售企業(yè)的影響力日益顯著，所以中國的零售應該組織起來?！睘樵趹獙θ蘸髮嵙Ρ葢沂獾母偁帲袊牧闶燮髽I(yè)正在越來越頻繁的進行合并與重建，從而在不同城市或區(qū)域形成一個個規(guī)模相對大的零售企業(yè)集團。但在擴大規(guī)模的同時我們也要警惕盲目的夜郎自大。零售企業(yè)的連鎖的發(fā)展，擴大經(jīng)營規(guī)模，增加賣場數(shù)量的同時，一定要注意提高自己運營賣場的管理水平，提高經(jīng)濟效率。2、建立滿意的服務體系，培育忠誠客戶隨著商品日趨同質化，企業(yè)產品本身讓渡價值的空間是有限的。以物質為核心的需求相對滿足的消費需求發(fā)生了重大變化，消費者需要的不僅僅是商品，而是某種消費

17、意愿的滿足。所以，以顧客滿意為核心，提供規(guī)范化的服務，也就成了商業(yè)企業(yè)爭顧客、求生存和發(fā)展的關鍵。商業(yè)企業(yè)只有以顧客滿意為核心，才能提高競爭力。相對于外資零售企業(yè)，我國的零售企業(yè)在本土作戰(zhàn)，對于本地市場消費人群的文化，飲食習慣更為了解。在這一點，在深圳和沃爾瑪成功對壘的萬佳超市就做出了自己的風格。沃爾瑪以“一站式購物”、“天天平價”為主要賣點，但其食品主要以西式為主，不能適應中國人飲食中需要較多生鮮食品的習慣。因此，萬佳在競爭中采取錯位經(jīng)營，使企業(yè)銷售額大幅增加。在業(yè)態(tài)上，萬佳將傳統(tǒng)百貨的因素揉到超級市場中，創(chuàng)出“大型綜合性超市”的“中國式”的超市模式，造就了我國土生土長的“萬佳模式”。結束語

18、我國零售業(yè)的全面開放是順應世界經(jīng)濟發(fā)展潮流的結果。外資零售業(yè)進入中國零售市場，使得中國本土零售企業(yè)開拓了眼界和思路、增強了它們的緊迫感和競爭意識、促進了行業(yè)整合和企業(yè)發(fā)展。但國內的零售企業(yè)也不要因為國際零售企業(yè)的大舉進入而擔驚受怕，要保持良好的心態(tài)，在競爭中要審時度勢戰(zhàn)略，提高自己的經(jīng)營管理水平，選擇適合本企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)，并利用本土作戰(zhàn)的優(yōu)勢，積極地參與到與外資零售企業(yè)的競爭中去。致謝從論文選題到搜集資料，從寫稿到反復修改，期間經(jīng)歷了喜悅、聒噪、痛苦和彷徨，在寫作論文的過程中心情是如此復雜。如今，伴隨著這篇畢業(yè)論文的最終成稿，復雜的心情煙消云散，自己甚至還有一點成就感。那種感覺就宛如在一場盛大的頒獎晚會上，我在晚會現(xiàn)場