奧迪汽車市場調(diào)查調(diào)研報告

1、奧迪汽車市場調(diào)查調(diào)研報告奧迪是我國汽車市場中比擬高端的一個品牌，汽車質(zhì)量好，外觀上好看，很受消費者的喜愛，在市場上的反響也是比擬不錯的。在同等價值的汽車中， 奧迪汽車性價比跟高， 市場占有率位居前列。有的人對奧迪這個品牌不是很了解，小編就給大家整理了一篇奧迪汽車市場調(diào)查報告。奧迪品牌簡介奧迪公司創(chuàng)立于1910年，創(chuàng)始人霍希用他以前所辦公司的拉丁文名稱Audi為新公司命名。從1932年起，奧迪開始采用四環(huán)徽標(biāo)，它象征著Audi與DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并為汽車聯(lián)盟公司。奧迪集團(tuán)包括母公司及其子公司奧迪匈特牙利公司、quattro以及蘭博基尼汽車公司和 Coworth技術(shù)

2、公司，奧迪巴西及奧迪塞那利塔。 此外，奧 迪還在中國、馬來西亞和南非等地設(shè)有制造廠。目前，奧迪的主要產(chǎn)品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8 和 TT、R8 等系列。享譽世界的奧迪在中國高歌猛進(jìn)1993年，奧迪200 V6 車型。19961988年，奧迪授予一汽生產(chǎn)許可證。兩年后，一汽安裝了奧迪轎車組裝線, 參加一汽群眾合資企業(yè)。1996年，一汽群眾投放專門為中國開發(fā)的奧迪年，奧迪在北京設(shè)立了售后效勞部。了中國高檔豪華轎車生產(chǎn)的空白。1999年，奧迪A6在長春一汽群眾下線，奧迪A6添補2000年，第一個奧迪標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商展廳在北京落成，奧迪將全球統(tǒng)一的、高標(biāo)準(zhǔn)的銷售效勞體系引進(jìn)中國。2003

3、年，奧迪A4作為全球豪華品牌 B級車的頂端產(chǎn)品在中國投產(chǎn)，同年7月，新奧迪A8也在中國上市。2005年4月，國產(chǎn)全新奧迪A6L上市，次年7月奧迪Q7在中國正式上市。奧迪全線產(chǎn)品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年車型進(jìn)入了市場。1目標(biāo)顧客我在某汽車網(wǎng)站搜集到某奧迪 4S店的當(dāng)下銷售數(shù)據(jù)顯示，奧迪TT的客戶群中有一半左右是“80后的消費者。買奧迪的年輕人一般集中在奧迪A4,再有就是奧迪TT。目標(biāo)顧客年輕化，加快了奧迪向中國市場投放Q7、TT、S8以及R8超級跑車等特色車型的速度，同時也加快了奧迪從“官車向私人用車定位的轉(zhuǎn)變。依我對奧迪的關(guān)注，未來90%的奧迪用戶都將是私人用戶，“會有

4、越來越多的人接受奧迪運動、時尚、個性的一面。奧迪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變緣于中國消費市場的年輕化趨勢。調(diào)查機構(gòu)新華信去年選取全國24個不同級別城市，進(jìn)行中國汽車用戶消費形態(tài)研究， 公布的結(jié)果顯示，18歲到25歲的消費比例開始快速上升， 從2004 年至2006年的3年間，這局部群體所占的比例從5.6%上升到10.6%，增長近一倍。2. 市場定位在德國外鄉(xiāng)市場，豪華車市場的排名是BBA,即：BMW寶馬卜Benz奔馳和Audi奧迪，在國際豪華車市場的排名也是大致如此。但是在中國，排名的順序掉了個，成了ABB,奧迪把寶馬、奔馳打得遍地找牙。奧迪在中國的成功是如此的令人艷羨，2007年，總共有超過10萬輛奧迪品牌的

5、汽車被售出，有超過7成的國產(chǎn)中高級車市場份額被奧迪牢牢占據(jù)，中國已經(jīng)成為奧迪除德國外鄉(xiāng)之外最大的海外市場。3. 產(chǎn)品質(zhì)量為了保證產(chǎn)品質(zhì)量完全符合嚴(yán)格的高標(biāo)準(zhǔn)要求，一汽一群眾奧迪品牌對零部件廠商進(jìn)行了時間長、標(biāo)準(zhǔn)高、負(fù)責(zé)任的支持和培訓(xùn)，并投入巨大人力、財力，為國內(nèi)零部件產(chǎn)業(yè)的開展做 出了巨大奉獻(xiàn)。通過多年磨合，一汽一群眾與這些零部件供給商已經(jīng)形成了一種成熟穩(wěn)定、互相信任的伙伴關(guān)系，最大限度地保證了奧迪品牌無論在產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性還是在成熟度方面都已經(jīng)處于遙遙領(lǐng)先的地位，同時也使這些零部件供給商的技術(shù)、生產(chǎn)水平在同行中出類拔萃。一汽一大眾的車間里，中德雙方員工經(jīng)過多年磨合，對于質(zhì)量的理解已經(jīng)形成了一

6、種默契。他們在一起和諧地共同勞作，建廠初期的爭執(zhí)和分歧已經(jīng)被彼此之間的互相支持和信任所代替。如果說嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真是德國人的特點，聰明才智是中國人的專長，那所有人的思想會聚在一起，就形成了“創(chuàng)新的河流，這個創(chuàng)新就是質(zhì)量的不斷提升。從歷經(jīng)10年奧迪品牌轎車的國產(chǎn)化，到高難度的全新奧迪 A6L二次開發(fā)，從激光焊接到“標(biāo)準(zhǔn)狂人，從一片空白到培養(yǎng)了 100多家國際高水準(zhǔn)的零部件配套商10年間，本著對高質(zhì)量的不懈追求，一汽一群眾以一種勵精圖治、精益求精、腳踏實地的敬業(yè)精神，再現(xiàn)了德國工藝的精髓。就在對手們姍姍起步的時候，一汽一群眾奧迪品牌已經(jīng)邁著穩(wěn)健的步伐跨入成熟階段?！巴恍乔?、同一奧迪、同一品質(zhì)的理念，種種

7、國內(nèi)獨家、國際領(lǐng)先的生產(chǎn)工藝和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)，雙方股東的真誠合作， 中德員工的文化融合， 確保了奧迪四環(huán)標(biāo)志在遠(yuǎn)離德國萬里 的長春同樣熠熠生輝。而這一切都說明了一個不容置疑的事實： 一汽一群眾無愧于中國唯一 成熟高檔車生產(chǎn)基地的稱號。4. 廣告廣告是品牌競爭力傳播最直接、最有效也是最常用的傳播方式。為重新確立奧迪品牌的定位， 奧迪營銷傳播主要分三個階段進(jìn)行：第一階段是宣傳奧迪的品質(zhì)和領(lǐng)先的技術(shù)，用具體的信息來詮釋奧迪品牌價值觀中的“遠(yuǎn)見，重點突出舒適、平安和技術(shù)領(lǐng)先 ；第二階段那么是用奧 迪的卓越聲譽和所代表的生活方式來詮釋“激情，強調(diào)成功與科技相輝映；第三階段是用先進(jìn)的效勞和銷售網(wǎng)絡(luò)來詮釋“領(lǐng)

8、先，塑造奧迪引領(lǐng)時代的風(fēng)采。奧迪中國總部負(fù)責(zé)奧迪品牌形象傳播事業(yè)，包括圍繞品牌而開展的品牌塑造、品牌傳播、公關(guān)企劃等作業(yè)，這樣保證一汽 -群眾的A4、A6與“進(jìn)口 A8在品牌方面保持良好統(tǒng)一性，而產(chǎn)品廣告一汽-群眾負(fù)責(zé)，但共同擁有一個完善的整合營銷傳播方案，保持良好合作關(guān)系。奧迪廣告一直在“運動著，通過“運動適應(yīng)不同市場形勢，不同的市場階段，與“品牌 運動相照應(yīng)?？傮w來看，奧迪廣告有如下特征：廣告?zhèn)鞑ブ骶€化、廣告?zhèn)鞑ブ芷诨?、廣告 訴求規(guī)律化、廣告媒體整合化、版面大氣化、發(fā)布時間集中化、版面選擇科學(xué)化、廣告投放 廣泛化、核心媒體策略、 廣告運動化。如何才能讓抽象、感性的品牌價值觀在中國的目標(biāo)消費

9、者心里植根并領(lǐng)略奧迪完美品質(zhì)？這是整合營銷傳播所要解決的問題，而廣告作為傳播的核心載體，自然要比公關(guān)活動、事件行銷等承當(dāng)?shù)酶唷Ｒ虼?，必須做到廣告?zhèn)鞑シ桨傅闹苊苄?、良好的方案性：全年的宣傳概念和分階段的主題，在每一階段，媒體公關(guān)、事件營 銷、廣告等都圍繞這些主題進(jìn)行，按部就班、有條不紊地把奧迪的品牌形象注入到目標(biāo)消費 者的心里。5公關(guān)策略與事件行銷雖然舊奧迪的官車形象造成了奧迪品牌形象的異化，新奧迪提升品牌競爭力是以將官車形象轉(zhuǎn)向成功人士的時尚品牌為切入點，高級官員自然也是成功人士，況且與時俱進(jìn)也是高級官員的最正確形象。奧迪已搶先一步，成為高級官車的首選， 在高級公務(wù)用車領(lǐng)域樹立了明顯的 競爭

10、優(yōu)勢，這恐怕是奔馳、寶馬深為嫉妒卻又無可奈何的。經(jīng)過二十年與中國的良好合作，奧迪擁有了良好的政府公關(guān)資源，在2002年4月舉行的“博鰲亞洲論壇年會期間，奧迪為盛會提供用作貴賓用車的55輛奧迪A6，成為博鰲亞洲論壇惟一指定貴賓用車。“打鐵要趁熱，奧迪在當(dāng)年11月份又把最新款奧迪 A6的投放儀式放 在博鰲，并注入了精心籌劃的文化詮釋。除了與博鰲結(jié)下不解之緣，奧迪A6還成為在重慶召開的“亞洲議會和平協(xié)會 (AAPP第三屆年會、在北京召開的“世界經(jīng)濟論壇 2002中國企 業(yè)頂峰會的指定貴賓用車。如果僅僅將奧迪定位于尊貴豪華， 奧迪的品牌內(nèi)涵就顯得過于薄弱， 也難以吸引更具現(xiàn)代意 識的青年才俊。在國外，

11、奧迪作為一種品牌已經(jīng)演變?yōu)橐环N生活方式的符號。奧迪獨到的設(shè)計和品牌形象為公司帶來了特有的顧客群，他們正直誠懇，富有聰明才智、自信和創(chuàng)造力。奧迪在中國也要爭取這樣的顧客群。2001年在深圳舉辦的“觀瀾湖泰格伍茲中國挑戰(zhàn)賽期間，6輛奧迪A6就與“老虎一行形影不離。奧迪宣稱要協(xié)助推廣高爾夫球運動在中國的普及，倡導(dǎo)運動、健康、進(jìn)取的人生態(tài)度和生活方式。美國著名魔術(shù)大師大衛(wèi)科波菲爾2002年來華巡演期間，奧迪又是惟一榮譽汽車贊助商。奧迪公司提供兩輛奧迪 A8 4.2永久四驅(qū)加長型豪華轎車，作為大衛(wèi)在北京演出期間的專用 坐騎。奧迪又宣稱：奧迪 A8自從誕生一刻起，憑借其極佳的舒適性和超豪華的技術(shù)裝備， 成

12、為頂級豪華車市場的旗艦產(chǎn)品，它的特點在于既滿足最苛刻的要求又不過分張揚。6渠道分銷汽車渠道分銷有獨家分銷、選擇性分銷、全面分銷售，而選擇性分銷是奧迪中國市場分銷策 略。由于奧迪系列產(chǎn)品有“進(jìn)口和與外鄉(xiāng)生產(chǎn)之分，因國家明文規(guī)定“國產(chǎn)車與“進(jìn)口 車不能混合銷售，使奧迪 A6、A4與A8進(jìn)入市場的通路有所不同，經(jīng)銷商效勞配套體系 方面亦有所區(qū)隔。但是，這并不影響奧迪標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)銷商管理體系在渠道分銷中發(fā)揮重要作 用。7效勞步步相契“專業(yè)、尊貴、愉悅是對“奧迪一流效勞戰(zhàn)略核心價值的深度詮釋。奧迪“卓悅服 務(wù)通過對效勞形象、 效勞行為、效勞內(nèi)容和效勞流程的全方位提升，始終將專業(yè)的技術(shù)、尊 貴的禮遇與愉悅的

13、體驗貫穿效勞全程，力求每一步都主動契合用戶的心意，致力于滿足用戶的一切需求，并給用戶帶來超出預(yù)期的愉悅。為此，奧迪品牌在軟硬件方面推出了各項效勞策略及全新舉措，如透明車間管理系統(tǒng)、效勞的關(guān)鍵、IT系統(tǒng)整合、在線培訓(xùn)、用戶投訴分析管理系統(tǒng)、用戶效勞數(shù)據(jù)庫、優(yōu)化備件物流、工具改良等一系列效勞升級流程，這都為“奧 迪一流效勞戰(zhàn)略提供了強有力的軟硬件支撐?！皧W迪一流效勞戰(zhàn)略將向用戶提供全新高品質(zhì)的尊貴效勞，并帶給用戶超乎期望的愉悅體驗和個性化享受，進(jìn)而表達(dá)奧迪品牌卓爾不凡的尊貴效勞理念。以心悅心“奧迪一流效勞戰(zhàn)略致力于“以全心全意的卓越效勞帶給用戶發(fā)自內(nèi)心的愉悅。在效勞理念的追求上，奧迪品牌不僅致力于

14、滿足用戶的一切需求，更以追求用戶的全方位身心愉悅為最終目標(biāo)，愉悅也將是奧迪車主對奧迪一流效勞戰(zhàn)略的最真切感受。目前，奧迪品牌已推出或即將推出的各項效勞舉措，旨在通過差異化的效勞細(xì)節(jié)和全新的效勞設(shè)計，不斷帶給用戶更大的愉悅感，進(jìn)而表達(dá)其細(xì)心、用心、顧客至上的“卓悅效勞理念。奧迪“卓悅 效勞“不僅讓用戶感到滿意，更要讓用戶感到身心愉悅，以此將效勞追求從“用戶滿意升華到“用戶愉悅的新高度，讓用戶充分體會到百年奧迪的“卓悅通過“步步相契以實現(xiàn)“以心悅心是“奧迪一流效勞戰(zhàn)略的終極目標(biāo)。秉承“突破科技，啟迪未來的品牌理念，憑借一汽集團(tuán)、奧迪公司合作20年來的深厚積淀和快速發(fā)展，奧迪品牌目前已建成了覆蓋全國

15、88個城市、由144家授權(quán)經(jīng)銷商組成的國內(nèi)規(guī)模最大、覆蓋面最廣、效勞水平最高的高檔轎車效勞網(wǎng)絡(luò)。伴隨著“奧迪一流效勞戰(zhàn)略的進(jìn)一步推廣，“專業(yè)、尊貴、愉悅的奧迪效勞將繼續(xù)引領(lǐng)中國高檔轎車效勞而成為新的標(biāo)桿。總結(jié)奧迪，作為第一家在中國實現(xiàn)外鄉(xiāng)化生產(chǎn)的全球高檔豪華汽車品牌，在中國經(jīng)歷了將近二十年的開展歷程。在奧迪品牌以往的成功根底之上，融合了中德合作伙伴各自的業(yè)務(wù)特長與優(yōu)勢，最大化地發(fā)揮可利用的資源和能力，更好地滿足消費者多層次個性化的需求，推動奧迪品牌及其經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)在中國長期、持續(xù)、健康的開展，進(jìn)一步加強奧迪在中國汽車市場的領(lǐng)先地位。簡言之，奧迪準(zhǔn)確的定位、出色的工藝、成熟的氣質(zhì)、優(yōu)雅的形象、良好的口碑、完善的服務(wù)，構(gòu)成了奧迪在中國的強勢與穩(wěn)定，奧迪的成功是如此的理所當(dāng)然。那么，作為中國民族自主品牌應(yīng)學(xué)習(xí)其哪些先進(jìn)之處？奧迪的營銷中有很多不錯的做法，如傳播的整合、“三位一體渠道的整合等。但就中國的企業(yè)現(xiàn)狀而言，我覺得最需要借鑒的 是一汽群眾和奧迪中國的信息化建設(shè)，他們做得很徹底。這是營銷的根底。有了客戶數(shù)據(jù)庫，就很容易推動整合營銷，針對目標(biāo)顧客作互動溝通、為客戶提供“個性化信息，乃至一對 一營銷。最后，我們不能光看到一項事物開展的色彩面，我們還應(yīng)看到其的一些缺乏，在缺乏中不斷進(jìn)取，不斷完善，力求更好。這是一個企業(yè)，同時也是就個人