瓷磚導(dǎo)購(gòu)員銷售技巧

1、導(dǎo)購(gòu)員如何提升自己的導(dǎo)購(gòu)水平一、要掌握產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和賣點(diǎn)要成為贏家要先成為專家。作為一名導(dǎo)購(gòu)員的基本技能，首先必須要掌握產(chǎn)品的賣點(diǎn)（包括要掌握相關(guān)的企業(yè)文化），挖掘所賣產(chǎn)品的與眾不同之處 （只要用心去找總能找到），然后 以長(zhǎng)比短”就是 以己之長(zhǎng)，比人之短”，這個(gè)是市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)情況，當(dāng)然要掌握一定說(shuō)話技巧，絕不能惡意攻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌），我們只有做到專業(yè)化，才能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)造良好的銷售業(yè)績(jī)。二、善于慧眼識(shí)顧客作為一名導(dǎo)購(gòu)員，每天面臨的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的，在一些品牌眾多的大賣場(chǎng)更是如此。所以，如何在過(guò)客匆匆的賣 場(chǎng)中 慧眼識(shí)真金”，迅速識(shí)別哪些人今天一定要購(gòu)買商品，哪些是潛在顧客，哪些只是

2、隨便看看，哪些是其它廠家或經(jīng) 銷商的 臥底線人”，都需要導(dǎo)購(gòu)員日積月累，練就好眼力”，然后果斷地抓住機(jī)會(huì)，針對(duì)不同的顧客”廣義的，來(lái)的都是客）采取不同的應(yīng)對(duì)措施，最終實(shí)現(xiàn)既賣了貨，又做了宣傳，還打發(fā)了臥底的有效銷售。三、能抓準(zhǔn)顧客的需求抓住了恰當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)之后，接下來(lái)就是，針對(duì)真正的顧客，如何盡快地摸清他們的需求。在找準(zhǔn)了顧客的真正需求 之后，就能夠做到 量體裁衣”、拿對(duì)鑰匙”，保證每位顧客都能滿意而歸。四、善于觸動(dòng)顧客的情感找準(zhǔn)了顧客的真正需求之后，下一步要對(duì)顧客 動(dòng)之以情，曉之以理”。一般來(lái)講，除非是品牌的 擁護(hù)者”或回頭客”,普通的顧客在剛剛接觸一個(gè)品牌的時(shí)候往往會(huì)不自覺地帶著一種批判性的懷

3、疑”，這時(shí)候如果導(dǎo)購(gòu)員不識(shí)時(shí)宜”或不知趣”地走到跟前 胡吹大吹”極有可能會(huì)遭遇顧客立馬表示沒什么，我只是隨便看看”的搪塞，這恐怕是我們每個(gè)人都不希望出現(xiàn)的結(jié)局。因此，我們不妨先從簡(jiǎn)單的問候入手，逐步深入，循序漸進(jìn)，用最為有效的方式首先博得顧客的認(rèn)同。只要他認(rèn)可你了，下面就好辦了，這時(shí)候你如果再把他逐步引導(dǎo)到產(chǎn)品上來(lái)，他就會(huì)不知不覺地上了你善意的圈套”,順從地跟著你的描述進(jìn)入那美妙的產(chǎn)品世界。柳暗花明之際，正是水到渠成之時(shí) ”，這時(shí)候他要是再不買，他就會(huì)總感覺對(duì)不住你，你說(shuō)，他能不買嗎？五、知道將心比心事實(shí)上，有些導(dǎo)購(gòu)員在商品的導(dǎo)購(gòu)過(guò)程中很容易出現(xiàn)底氣不足”或言不由衷”的尷尬，但是卻很少有人去思

4、考為什么?；膺@個(gè)尷尬，只要將心比心，在內(nèi)心中設(shè)想自己就是顧客，自己如果來(lái)買，會(huì)有什么樣的問題，會(huì)關(guān)心哪些方 面，會(huì)在乎哪些服務(wù)，真正做到這樣的話，那么你的導(dǎo)購(gòu)技巧必然會(huì)在潛移默化中提升，你對(duì)顧客的親和力會(huì)在不知 不覺中增強(qiáng)，你的服務(wù)意識(shí)會(huì)漂亮地再上一個(gè)水準(zhǔn)，你的銷售業(yè)績(jī)便耀眼地邁上新的臺(tái)階。六、設(shè)計(jì)好導(dǎo)購(gòu)開場(chǎng)白個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)開場(chǎng)白應(yīng)當(dāng)說(shuō)明或表示出，顧客如果買了我們的產(chǎn)品將獲得哪些好處和利益。不僅要宣傳產(chǎn)品的優(yōu) 點(diǎn)，還要將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成顧客的利益點(diǎn)。面對(duì)顧客可以這么說(shuō)：您一定是想以最合理的成本獲得最完美的裝修效果。用我們能強(qiáng)/金科瓷磚就能使您達(dá)到這一目的。我們可以根據(jù)您家的情況為您選想合適的品種

5、，核算出最合理的材 料成本，還有，我們的售后服務(wù)跟蹤人員保證您家的施工效果?！贝撕?，再根據(jù)顧客需要回答。七、用對(duì)向顧客提問的技巧向顧客提問有很多技巧，提問的方式不一樣會(huì)得到不同的效果。口：一個(gè)顧客進(jìn)門來(lái)買瓷磚，你當(dāng)面就問你買瓷磚做什么用？你買什么樣的瓷磚？”顧客可能會(huì)認(rèn)為你很不耐煩、不禮貌。但如果我們的導(dǎo)購(gòu)員能面帶微笑的這么問：先生!我想您不會(huì)介意告訴我您想買瓷磚用于什么地方吧？這樣我才能幫您選擇合適的品種和型號(hào)，并能為您核算出用量”。這樣，顧客會(huì)認(rèn)為你是想幫他的忙，并且認(rèn)為你是這方面的專家，他將會(huì)相信你。再有，提問時(shí)必須注意：開始時(shí)， 不要對(duì)顧客提出很多問題，既不能表現(xiàn)出你很冷淡，讓顧客感覺

6、你不想了解更多的情況。也不能表現(xiàn)出對(duì)顧客的私事 很感興趣。一個(gè)問題最多問一次，切記不要追問不休。還有，提問不要用審問式的語(yǔ)氣，要語(yǔ)氣平緩，不正面否定顧 客的意見和看法。八、怎樣讓顧客跟著你走許多的顧客買東西之前，實(shí)際上已經(jīng)聽說(shuō)了一些關(guān)于產(chǎn)品的信息，有了一些的啟發(fā)。他們的信息可能來(lái)自裝飾公 司、設(shè)計(jì)師、朋友推薦、廣告促銷和其它因素。這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員的任務(wù)就是加強(qiáng)這些信息的影響，并進(jìn)一步把他引向正確 的方向。企圖一下改變顧客的原有思想和觀念可能很難，但如果我們的導(dǎo)購(gòu)員能充分利用現(xiàn)有基礎(chǔ)和顧客己知的信息 與之交談，盡量使用顧客預(yù)想的答案”來(lái)回答他的問題，這樣容易使顧客朝著你設(shè)定的方向走，最終在不知不覺中做

7、出了你所希望的決定。導(dǎo)購(gòu)的案例分析叮叮小文庫(kù)1案例一：顧客只看不買。導(dǎo)購(gòu)員會(huì)經(jīng)常遇到一些精明的顧客只看不買的問題（他們要事先看過(guò)很多的店、很多的品牌，反復(fù)的比較才決定購(gòu)買）。面對(duì)這一類的顧客我們會(huì)經(jīng)常犯一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤，就是當(dāng)這個(gè)顧客離店時(shí)我們未能給顧客留下深刻的印象。因?yàn)?他們走了很多的店，看過(guò)很多的產(chǎn)品，信息收集比較豐富，如果當(dāng)他離開我們的專賣店卻未能感受到我們的產(chǎn)品和服 務(wù)區(qū)別于其它品牌的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，那么我們和這個(gè)客戶成交的可能性就很小了。那么，怎么讓顧客離店時(shí)留下深刻的印象呢？有一個(gè)有效的方法，就是把顧客的注意力集中到一、兩塊他所留意 的產(chǎn)品樣板上去，并大力塑造其優(yōu)點(diǎn)。當(dāng)他們離店時(shí)，這

8、一兩塊樣板的印象會(huì)牢牢的印在顧客的腦海中。當(dāng)他們到了 另一家瓷磚店時(shí)，他們可能會(huì)自言自語(yǔ)看來(lái)還是剛才那家的樣板比較好，何不回頭去看看呢？ ”這樣，這個(gè)顧客成功的可能性就比較大，導(dǎo)購(gòu)員每次導(dǎo)購(gòu)都要全力以赴的推銷，不要因?yàn)檫@個(gè)顧客購(gòu)買的可能性小就不盡力推銷，千萬(wàn)不要 放過(guò)任何一個(gè)推銷產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。2 案例二：搞不定顧客。當(dāng)?shù)谝粋€(gè)導(dǎo)購(gòu)員明顯的感到用盡全身的解數(shù)也搞不定時(shí)，就應(yīng)該把顧客交給另一個(gè)導(dǎo)購(gòu)員，這時(shí)候，我們通常把 第二個(gè)導(dǎo)購(gòu)員介紹成經(jīng)理或主管，目的就是讓顧客感覺受到了重視。第二個(gè)導(dǎo)購(gòu)員有了這種所謂的權(quán)威地位，他就比 較容易和顧客做更深一步得溝通，并出一些必要的措施來(lái)挽救生意。3 案例三：同時(shí)接待

9、幾位顧客。導(dǎo)購(gòu)員有時(shí)不得不同時(shí)接待兩位以上的顧客，其中的情況就比較復(fù)雜。比如：你現(xiàn)在正在接待一個(gè)顧客，另一位顧客走了進(jìn)來(lái)，當(dāng)然如果有可能，你應(yīng)該另叫一位導(dǎo)購(gòu)員來(lái)接待這位顧客。否則，你只有兩種選擇，一種是繼續(xù)接待一位顧客，但同時(shí)給另一位顧客打招呼，點(diǎn)頭微笑也行。如果第一位顧客快要成交，你可以說(shuō)您好!歡迎您光臨能強(qiáng)/金科專賣店！您稍等!我馬上就過(guò)來(lái)！ ”，如果第一位顧客還沒下定決心，那么你這樣說(shuō)會(huì)使他有可能揚(yáng)長(zhǎng)而去。這時(shí)， 你就應(yīng)該這樣對(duì)后來(lái)的顧客說(shuō)：您好!先生!馬上就有人過(guò)來(lái)接待您的”。再有，如果第一位顧客還沒決定， 你又要同時(shí)接待另一新來(lái)的顧客，你必須向第一位道歉， 并說(shuō)明你馬上就回來(lái)。如果你

10、又不能送走第二位顧客，那么你就要同時(shí)接待兩位顧客有些顧客是可以暫時(shí)不接待的，如果顧客在看樣板你可以叫他仔細(xì)看看樣板，比較比較，后轉(zhuǎn)向另一位顧客讓您久等了 ！沒辦法，實(shí)在是太忙了 ！很多人都對(duì)我們能強(qiáng)/金科瓷磚都非常喜歡，有時(shí)會(huì)更忙 利用顧客盲從的心態(tài)激發(fā)顧客興趣，使顧客更加想了解我們的瓷磚，達(dá)到兩個(gè)顧客都不誤 的目的。4案例四：顧客帶朋友或施工者結(jié)伴而至。分析：通常這意味著這個(gè)生意要比單獨(dú)接待顧客難做很多，顧客帶施工者就是讓他來(lái)做專家、參謀的。他們已被授權(quán)可以自由的發(fā)表意見，而且顧客比較信服他們的意見。問題是導(dǎo)購(gòu)員不可能使他們都感到滿意，因?yàn)樗麄兊?喜好是不同的。應(yīng)對(duì)策略：在此情況下，保持謹(jǐn)慎

11、的沉默比較保險(xiǎn)，然后再慢慢的摸清情況，搞清誰(shuí)的決定權(quán)最大后，抓住重點(diǎn)， 大膽的選擇導(dǎo)購(gòu)方向。再分析：也有可能施工者必須先被說(shuō)服，因?yàn)檎嬲馁I主絕對(duì)依賴他的判斷，同時(shí)應(yīng)該不怠慢真正的付款者（買家）。有時(shí)，我們贊揚(yáng)施工者的意見可以獲得買主的認(rèn)同和合作。同時(shí)我們要注意買家朋友的影響力，注意不要讓朋友 成為買家購(gòu)買的障礙?？梢韵敕椒ò阉麄冎ё?。也可以叫其它的導(dǎo)購(gòu)過(guò)來(lái)接替你的導(dǎo)購(gòu)，而你去分散買家朋友的注意 力?？傊?，導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)該分析導(dǎo)購(gòu)時(shí)不同尋常的復(fù)雜局面，運(yùn)用各種實(shí)際手段，力爭(zhēng)掌握處理問題的主動(dòng)權(quán)。5案例五：顧客有抱怨、不高興，不滿意的時(shí)候。分 析：顧客不高興、不滿意對(duì)導(dǎo)購(gòu)來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn)。如果我們處理

12、不好，他就有可能不但他自己不再光顧我 們的商店，而且也會(huì)叫他的朋友也不光顧，造成對(duì)品牌聲譽(yù)不利的影響。應(yīng)對(duì)策略：針對(duì)這種情況，導(dǎo)購(gòu)應(yīng)該牢記一條重要原則，用溫柔的回答來(lái)驅(qū)散顧客的怨憤，不管激動(dòng)的顧客如何 的出口傷人，導(dǎo)購(gòu)員必須保持鎮(zhèn)定和同情的心態(tài)，表示愿意從顧客的角度考慮問題后，搞清顧客不滿的原因是什么？再對(duì)癥下藥。再有一點(diǎn)不管什么問題，導(dǎo)購(gòu)員力爭(zhēng)讓顧客相信，他說(shuō)的那種情況是絕無(wú)僅有的，其主旨是：一方面給顧 客留下商店和導(dǎo)購(gòu)員極其友好的印象；另一方面是最后達(dá)到顧客滿意，買賣關(guān)系變得融洽的目的。6、案例六：主家上門直接問價(jià)格。分 析：顧客上門直接問價(jià)格 這種瓷磚多少錢一塊？”瓷磚怎么賣？”這其實(shí)是

13、一種招呼式的提問。就好像我們見 面后問 你吃飯沒有？”一樣，你可以正面回答也可以不正面回答。應(yīng)對(duì)策略：A、語(yǔ)言：先生，您好傢里裝修嗎？這是我們的樣板。”如果顧客看樣板，那么我們就按正常的程序來(lái)導(dǎo) 購(gòu)。B、如果顧客還是很刁鉆，不看樣板就馬上問價(jià)格。我們可以回答：哦!那要看有多大的需求，不同的數(shù)量我們可以給您不同的優(yōu)惠”?？蛻敉对V有效處理技巧題記：在我們售中或是售后中總是會(huì)出現(xiàn)一些客戶的投訴，甚至有些看似是無(wú)理取鬧的客戶，有時(shí)候我們的店員 也會(huì)激起個(gè)人的“斗志”與客戶對(duì)壘，給我們的銷售和形象大打了折扣。我們應(yīng)該怎樣來(lái)正確處理客戶的投訴，不僅 不讓客戶對(duì)我們失望，甚至?xí)屍涑蔀椤翱诒疇I(yíng)銷”的傳播者。

14、三字經(jīng)上說(shuō)，“人之初，性本善”。理解這句話的人是很容易來(lái)處理投訴這類的事情的。每個(gè)客戶看似是不 講道理，然而從根本上，他是理智的、是講道理的。只是，缺少溝通，缺少店員對(duì)客戶的深度交流。拿瓷磚銷售舉個(gè) 例子，有許多客戶，你不告訴他瓷磚一些裝修的細(xì)節(jié)，他或許就打電話要推退貨，說(shuō)是瓷磚出現(xiàn)了問題，實(shí)際上是他 鋪貼錯(cuò)誤等等。但，無(wú)論出現(xiàn)怎樣的投訴，我們最先回答一句說(shuō)，“這都是我們的錯(cuò)，我們會(huì)馬上解決的”。我們有錯(cuò)嗎？實(shí)際上，我們?cè)诤芏嗲闆r下是沒錯(cuò)的，但客戶就是上帝，是我們的衣食父母，我們就要恭敬著。甚 至有人說(shuō)，愛挑“刺”的客戶不是因?yàn)楫a(chǎn)品出現(xiàn)了什么問題，而是太完美了，他們怕被騙，所以開始缺乏安全感，

15、開 始“理直氣壯”的向我們的投訴部門進(jìn)行投訴。來(lái)投訴的客戶一般有這樣幾類：1易怒的客戶：脾氣比較暴躁 處理方法：泡他，就像茶葉，多沖幾壺水，顏色就變淡了。針對(duì)這樣的顧客，要“以柔克剛”，要多溝通，讓 客戶知道自己的錯(cuò)，或是我們因什么原因造成的問題等等，妥善的解決，這類的客戶最容易成為忠實(shí)的口碑傳播者， 所以，我們不要吝嗇自己溫暖的語(yǔ)言和道歉。2、古怪的客戶：性情難以琢磨處理方法：任著他的性子來(lái)。越是來(lái)投訴的客戶，更方便我們的店員與客戶進(jìn)行“感情”交流，恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間往 往增加客戶被品牌（店員行為“所折服。3、霸道的客戶：強(qiáng)詞奪理處理方法：霸道，應(yīng)該說(shuō)是也屬于占小便宜之類的人物。因?yàn)樨潏D小便宜，所以

16、，表現(xiàn)自己“上帝”的地位， 來(lái)“拿”認(rèn)為是該拿的。應(yīng)對(duì)此類的客戶，道理講不通，可以通過(guò)側(cè)面來(lái)正式自己的實(shí)力和不吭的職業(yè)精神。4、 知識(shí)分子的客戶：不溫不火頭頭是道處理方法：別認(rèn)為這樣的客戶容易打法，正因?yàn)檫@樣的客戶本身具有一定的知識(shí)，這就要求嫻熟的店員從知識(shí) 方面入手，然后見山侃山，見水侃水，水到渠成，若處理好，或許這樣的客戶還會(huì)給帶來(lái)一些如工程等意想不到的收 獲。5、文化素質(zhì)差的客戶：不懂得欣賞處理方法：這樣的客戶文化素質(zhì)差，不懂的欣賞或使用產(chǎn)品，店面接觸這樣的客戶一般都不是很順利，遇到此 類客戶投訴，甚至還被罵的似乎一文不值，但不要急，他們?nèi)鄙俚闹皇菍?duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，店員可以根據(jù)其需要著

17、 重對(duì)其服務(wù)。6、喋喋不休的客戶：總是說(shuō)個(gè)沒完處理方法：這樣的客戶被很多店員私下稱為是“神經(jīng)質(zhì)”的客戶，針對(duì)這樣客戶的投訴，我們要聽他的嘮叨， 要讓他感覺到，只要聽到他的嘮叨我們就能去完美的解決事情。這類的客戶在精神上得到了滿足，再按照公司的售后 服務(wù)制作去做事情，如果處理好，這樣的客戶會(huì)整天出去給公司免費(fèi)做廣告的。各種處理方法因人而議，因事而議。易云中說(shuō)，“太極生兩儀，兩儀生四象，四象生八卦，八卦生生六十四 卦，講的就是任何事萬(wàn)變不離其宗。處理事情的方式方法有很多，關(guān)鍵是選用哪些方法來(lái)處理。此外，還可以按照投 訴制度來(lái)給投訴者一些鼓勵(lì)或是補(bǔ)償，為顧客挽回?fù)p失，就是客服人員所完成的工作任務(wù)。銷

18、售終端，你的貨為何賣得不多？我這個(gè)店的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？我們應(yīng)該怎樣做才能讓更多的客戶達(dá)成交易？這兩個(gè)問題相信是大部分 建陶行業(yè)的經(jīng)銷商都在思索的問題。是啊，打拼多年，現(xiàn)在遇到了銷售瓶頸，如何操作才能有所提升呢？筆者這次到 北方市場(chǎng)的終端一線走了一圈回來(lái)以后，對(duì)大家所苦惱的我的貨為什么賣得不多”的原因有了深入的了解。一、導(dǎo)購(gòu)員銷售技能落后導(dǎo)致顧客流失率增加導(dǎo)購(gòu)員銷售方法單一不會(huì)賣貨、不能根據(jù)顧客需求引導(dǎo)消費(fèi)是絕大多數(shù)建陶店面無(wú)法提升銷量的直接原因。下面 就筆者看到的幾種問題與大家分享：案例1:顧客一進(jìn)門，導(dǎo)購(gòu)員就迎上去說(shuō)：大哥，買60的磚啊，（指著最低檔的一款說(shuō)）看看這款，便宜又實(shí)

19、用”天！既沒弄明白客戶住哪個(gè)小區(qū)可以接受多大價(jià)位的瓷磚，也不了解客戶喜歡什么樣的風(fēng)格就直接進(jìn)入了價(jià)格談判， 這種銷售方法成功的機(jī)率能有多大呢？所以那些想買好磚的顧客聽了這話最常見的做法就是掉頭就走一一有實(shí)力買高檔磚的顧客走了，利潤(rùn)能高得起來(lái)嗎。案例2 :顧客說(shuō)： 你這磚耐磨嗎”，導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)： 我這磚是用7600噸壓機(jī)壓出來(lái)的，是十大名牌產(chǎn)品，非常結(jié)實(shí)非 常耐磨”然后后面就沒了，顧客點(diǎn)點(diǎn)頭看一看然后也就走出了店門。按道理說(shuō)，這個(gè)店主的介紹也算不錯(cuò)了，但為什么顧客會(huì)走掉而且再也沒有回來(lái)呢？原因就是店主銷售說(shuō)服的可 信度不夠一一耳聽為虛眼見為實(shí)嘛，顧客對(duì)你嘴上說(shuō)的耐磨抱著半信半疑的想法只好再到其它店去

20、比較比較了，但如 果你在說(shuō)完耐磨的原因后自己用硬物在磚上劃幾下證明給他看，效果還會(huì)是這樣嗎？后來(lái)，當(dāng)另一對(duì)夫妻上門的時(shí)候， 店老板就用上了這一招 體驗(yàn)營(yíng)銷”的方法，很快就成交了一筆 5800多的訂單。消費(fèi)者不是陶瓷專家，他很難判斷出你的產(chǎn)品好不好，那么消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品取決于什么呢？ 一是他的經(jīng)濟(jì)承 受能力，第二就是你銷售說(shuō)服的可信度，相信了你才能購(gòu)買你的產(chǎn)品。而怎么把消費(fèi)者引導(dǎo)到購(gòu)買他經(jīng)濟(jì)承受能力最 高上限價(jià)位的高檔產(chǎn)品或者引導(dǎo)到非價(jià)格因素的選擇，怎么提升銷售技巧以增強(qiáng)顧客對(duì)自己所說(shuō)的產(chǎn)品質(zhì)量檔次最符 合他的需求的可信度、怎么讓顧客相信自己給出的價(jià)格是最優(yōu)惠的，等等這些銷售技巧，導(dǎo)購(gòu)員能用上

21、多少就決定了 他能賣出多少瓷磚一一想增長(zhǎng)銷量嗎？那就培訓(xùn)你的導(dǎo)購(gòu)員吧，筆者在出差的晚上給一個(gè)經(jīng)銷商的店員講授漏斗推銷、對(duì)比營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、費(fèi)比公式、標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷等銷售技巧時(shí)，那些店員熱烈的掌聲就說(shuō)明了他們很需要這樣的培訓(xùn)。二、沒給那種只相信自己的顧客提供判斷依據(jù)根據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，大約有 15%到20%的顧客不喜歡聽導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品介紹，他們購(gòu)買產(chǎn)品主要是依靠自己的判斷。 但在銷售展廳，筆者看到大家除了在樣榜上貼著寫有品牌、規(guī)格、價(jià)格的標(biāo)貼以外基本上就不再有別的內(nèi)容了，只有 少數(shù)聰明的商家還能貼上 店長(zhǎng)推薦產(chǎn)品”、火暴熱賣產(chǎn)品”、促銷讓利產(chǎn)品”的標(biāo)貼以吸引消費(fèi)者的注意。然而這些都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，瓷磚說(shuō)到底還是一

22、種以功能性利益為主來(lái)滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求的產(chǎn)品，熱賣貼、推薦貼對(duì)這類人的作用并不大。作為一個(gè)依靠肉眼并不能馬上識(shí)別瓷磚品質(zhì)優(yōu)劣而且還不相信導(dǎo)購(gòu)員介紹的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他更需要一個(gè)實(shí)實(shí)在在的憑據(jù)來(lái)得出對(duì)眼前所看到的這塊磚的品質(zhì)和功能的評(píng)判。試想一下，如果你這個(gè)店里能設(shè)計(jì)一 種輔助性銷售工具來(lái)給這類消費(fèi)者一個(gè)評(píng)判印象而別人的店里沒有的話，他會(huì)覺得誰(shuí)的瓷磚可靠一點(diǎn)呢？一一讓成交率增加15%以上不是一筆小數(shù)目吧。三、店面形象的可見度不夠，形象展示與品牌定位不協(xié)調(diào)店面形象展示的目視沖擊率是能否吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買的關(guān)鍵所在，對(duì)于習(xí)慣于坐在店里等魚上鉤的零售終端來(lái) 說(shuō)，店面的可見度和店面形象基本上決定了有多少消費(fèi)

23、者會(huì)走進(jìn)你的店門。但在筆者跑的幾個(gè)二線市場(chǎng)，有很多店在引起消費(fèi)者注意力方面和展示細(xì)節(jié)方面就做得不夠，一是門頭廣告做得 過(guò)小，與別人的大門招相比簡(jiǎn)直就是陪襯；二是門頭廣告陳舊，像經(jīng)過(guò)千年的風(fēng)吹雨打一樣，不是褪色就是傷痕累累， 讓人只可遠(yuǎn)觀而不敢近距離接觸；三是展廳的玻璃大門緊閉著，不知是怕外面的人看了心動(dòng)后進(jìn)來(lái)偷他的東西還是什 么緣故，反正在里面的人能看見外面的人而想看看樣品的顧客卻在門外看不到里面的東西；四是樣品的陳列不生動(dòng)除 了瓷磚還是瓷磚與中高檔品牌的定位不協(xié)調(diào)；五是不重視展示的細(xì)節(jié)，又臟又舊的宣傳單張零亂的放著、墻壁開關(guān)插 座連同導(dǎo)線脫離墻體隨時(shí)準(zhǔn)備與消費(fèi)者近距離接觸。細(xì)節(jié)決定成敗，店面

24、展示和產(chǎn)品陳列更是如此，當(dāng)你讓消費(fèi)者看了別人的店就不想進(jìn)入你的店的時(shí)候，你的銷量 能增長(zhǎng)得起來(lái)嗎？四、廣告訴求乏力，銷售拉力不強(qiáng)單店銷量的提升主要是借助兩個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是通過(guò)廣告?zhèn)鞑ノ嗟南M(fèi)者到店消費(fèi)，二是通過(guò)終端攔截 爭(zhēng)取讓更多的消費(fèi)者成交。那么，如何才能在既定的費(fèi)用投入下對(duì)更多的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買影響呢？答案就是在終端廣 告上面對(duì)消費(fèi)者實(shí)施心理攔截。筆者在拜訪一位自己的經(jīng)銷商時(shí)，就問了他們一個(gè)問題：你在當(dāng)?shù)刈罘比A最高的大廈上頭投放了一塊大型戶外廣告，與此同時(shí)，在我們的廣告牌的兩邊緊挨著兩塊比我們的廣告牌還要大的戶外廣告，作為一個(gè)對(duì)這個(gè)大廈的廣告位 最為關(guān)注的人群，你現(xiàn)在能告訴我另外這兩

25、個(gè)廣告牌是哪個(gè)品牌產(chǎn)品做的嗎？”經(jīng)銷商說(shuō)不出來(lái)，勉強(qiáng)能想來(lái)來(lái)是什么產(chǎn)品做的廣告也說(shuō)不說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)或是廣告語(yǔ)是什么。為什么？原因就是廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)上出了問題，一般來(lái)說(shuō)，只有無(wú)聊的人或是專業(yè)人士才會(huì)去刻意看廣告，而普 通的消費(fèi)者是不會(huì)刻意去看的，那么，如果你的廣告內(nèi)容不能在短時(shí)間內(nèi)讓普通人留下印象的話，這塊廣告就得等消 費(fèi)者下次再來(lái)的時(shí)候才有機(jī)會(huì)向他們表明自己的特性了。而在終端的廣告運(yùn)作方面， 無(wú)論是車體廣告還是戶外廣告，大家對(duì)如何提煉核心廣告語(yǔ)， 如何根據(jù)廣告訴求的 3.15原則設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容的經(jīng)驗(yàn)還不夠，在今天的日子里，誰(shuí)能在這方面脫穎而出誰(shuí)的廣告就能達(dá)到鶴立雞群的效果從而大 大提升廣告訴求

26、對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)的拉力。四兩撥千斤陶瓷營(yíng)銷新方法瓷磚有一個(gè)重要的品質(zhì)是硬度，除了用精密的測(cè)量?jī)x器，在瓷磚銷售中，大家拿鑰匙來(lái)劃瓷磚，這方法已屢見不鮮, 但用能釘入水泥的水泥釘來(lái)劃瓷磚卻是罕有所聞。在筆者走訪經(jīng)銷商時(shí)卻遇到這樣一個(gè)營(yíng)銷老手，他這一招運(yùn)用得嫻熟自然。他非常自信地拿起水泥釘往瓷磚上倏地 一劃，釘與磚硬碰硬，摩擦間閃現(xiàn)出耀眼的火花，但過(guò)后瓷磚卻保持原本的面貌，表面安然無(wú)恙，質(zhì)感紋理依然豐富 自然（偶有出現(xiàn)劃痕也很微弱），消費(fèi)者親眼目睹這一驚人事實(shí)，不禁徹底折服于瓷磚的過(guò)硬的質(zhì)量銷售員所言果然非假！于是很快就成交了。但有些客戶仍在將信將疑，這位高手就遞給客戶一根釘子，讓他自己比劃一番，結(jié)果不得

27、不服；如果客戶還猶疑不 定，想看一下其它品牌，這個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在客戶臨走前鄭重其事地送了他一件禮物，什么禮物？正是一枚小小的水泥釘， 并認(rèn)真地叮囑他在買磚時(shí)別忘記，要用釘子劃一下驗(yàn)證它的質(zhì)量。不久之后，果然不少客戶又回頭，很爽快地掏錢買磚。由此我想到另一家知名品牌鷹牌陶瓷的做法，它在行內(nèi)旗幟鮮明地首家提出 硬，就是品質(zhì)高度”的產(chǎn)品主張。大家知道，優(yōu)質(zhì)陶瓷產(chǎn)品除了硬度高外，還有抗污、防滑、耐磨等種種優(yōu)點(diǎn)，但是如果在宣傳上功能訴求太多，客戶反而對(duì) 品牌的優(yōu)點(diǎn)印象不深，倒不如著力一點(diǎn)突出宣傳印象更加深刻；就好比一個(gè)洗發(fā)水廣告，既突出去屑，又突出柔滑、 滋潤(rùn)、有光澤、止癢等功能，那么大家對(duì)這個(gè)所謂全能”的產(chǎn)

28、品的認(rèn)知也會(huì)很模糊，甚至起反作用。營(yíng)銷，無(wú)非就是產(chǎn)品品質(zhì)+自身信心+技巧方法。正如剛才所言的案例，這位營(yíng)銷高手在瓷磚眾多優(yōu)點(diǎn)中單單強(qiáng)調(diào)硬的特點(diǎn)，并且通過(guò)妙用水泥釘來(lái)驗(yàn)證，這種方法之所以取得良好成效，可以給我們以下幾方面的啟示：1、選擇產(chǎn)品的重要優(yōu)勢(shì)并主動(dòng)宣傳展示。正如寶潔的系列洗發(fā)水，海飛絲就突出去屑、飄柔就突出柔順，潘婷就突 出滋潤(rùn)，塑造了明顯的品牌優(yōu)勢(shì)；另外，主動(dòng)展示也很重要，可以讓客戶感受到你的底氣，從而相信產(chǎn)品的質(zhì)量的確 過(guò)硬。2、用最有說(shuō)服力的證據(jù)來(lái)驗(yàn)證給客戶。用鑰匙劃，大多商家都會(huì)做，結(jié)果瓷磚沒有損傷，這只能證明大家質(zhì)量差不 多，但用非常堅(jiān)硬的水泥釘來(lái)劃，會(huì)因產(chǎn)品硬度不同而導(dǎo)致不同

29、結(jié)果，能證明自身產(chǎn)品與其它的品質(zhì)差異，的確能夠 給客戶一種新的震撼。3、建立有利于自身的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，為消費(fèi)者建立購(gòu)買同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)案例中，好磚的 購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)就是用堅(jiān)硬的水泥釘劃也沒損傷，業(yè)務(wù)員還別出新裁地送水泥釘給客戶地測(cè)試其它牌子的瓷磚。4、讓消費(fèi)者說(shuō)服自己，無(wú)可置疑的事實(shí)遠(yuǎn)比銷售員口若懸河說(shuō)成千上萬(wàn)句還頂用。案例中，業(yè)務(wù)員不單讓客戶看，還讓客戶親自操作，消費(fèi)者自己說(shuō)服了自己；換言之，消費(fèi)者也無(wú)形中充當(dāng)了一回導(dǎo)購(gòu)”（來(lái)源：陶城報(bào)）從消費(fèi)者角度 逆向解讀”地板建材終端營(yíng)銷秘笈前言：自從做了商業(yè)財(cái)經(jīng)主持人以來(lái)，整體上看，我近兩年刻意淡化了培訓(xùn)業(yè)務(wù)。然而，套用一句最近流行的

30、話來(lái)說(shuō)就 是關(guān)于終端培訓(xùn)，我不在江湖，江湖上卻有我的傳說(shuō) ”這句話是源自我今年 8月2日在南京機(jī)場(chǎng)廣場(chǎng)看到的大型戶 外廣告，印象中好像是一個(gè)地產(chǎn)廣告。卻很形象地描述了我對(duì) 終端培訓(xùn)”這個(gè)專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的一份難以割舍的情懷。在終端培訓(xùn)領(lǐng)域，我感謝還有這么同行朋友能經(jīng)常提及我和引用我前期的終端作品。不過(guò)這句話據(jù)說(shuō)是源自陳凱歌之口?？磥?lái)人人都有一個(gè)屬于自己的江湖。最近我講建材終端的培訓(xùn)課程比較多。像廣東中山大自然地板、上海北美楓情地板全國(guó)巡講、佛山新中源陶瓷、 佛山歐神諾陶瓷、江蘇科利達(dá)地板、四川升達(dá)地板等，其中大自然是實(shí)木地板的典型代表，北美楓情是多層實(shí)木復(fù)合 地板的典型代表，而升達(dá)則是強(qiáng)化地板的典

31、型代表，并且也是中國(guó)第一個(gè)率先提出強(qiáng)化木地板”概念的企業(yè)。可以說(shuō)我把地板行業(yè)的幾個(gè)典型企業(yè)都培訓(xùn)了，慢慢地積累了許多地板建材行業(yè)的實(shí)用培訓(xùn)心得，也凝結(jié)出了許 多獨(dú)具個(gè)性特征的終端怪論。并且在每次講課時(shí)都能引用近200張真實(shí)的市場(chǎng)走訪照片做案例分析。讓我感到欣慰的是，每每講課結(jié)束，都能迎來(lái)許多學(xué)員的圍攏簽名，這也算是大家對(duì)我的肯定，我最近幾年的努力積累總算沒有白費(fèi)。 就拿8月16-17日剛剛結(jié)束的在升達(dá)地板成都青白江總部對(duì)全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商和導(dǎo)購(gòu)員精英的培訓(xùn)來(lái)說(shuō)，升達(dá)副總裁張 昌林先生和營(yíng)銷老總龐德強(qiáng)先生帶頭兩天全程聽課，兩天培訓(xùn)結(jié)束后還當(dāng)場(chǎng)預(yù)約了下次繼續(xù)講課的時(shí)間。千萬(wàn)不能想當(dāng)然”：對(duì)許多從事終端

32、工作的同行來(lái)說(shuō)，每天最擔(dān)心的恐怕是終端的瞬息萬(wàn)變，而自身的更新速度還趕不上市場(chǎng)的更新 的速度。形象一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，往往是還沒弄清誰(shuí)革命？革誰(shuí)的命？ ”就盲目隨大流去革命了。而事實(shí)上，我們?cè)趶氖氯粘＝K端工作的時(shí)候，要謹(jǐn)記：終端活化不能就活化而活化，要有整體搭配！而終端促銷不能就促銷而促銷，要關(guān)注產(chǎn)品去 向！我們要經(jīng)常思考的是， 您的產(chǎn)品都有什么與眾不同的特性？從公司的王牌技術(shù)”里面，究竟能挑出哪些最為差異化和最容易區(qū)分辨認(rèn)的特性？他們各自的特點(diǎn)顧客如何分清？你自己都記住了哪些特性？等等。試想如果連我們自身都 沒有一個(gè)相對(duì)明朗的頭緒，還怎么去引導(dǎo)顧客呢？通過(guò)這樣的深度思考和分析，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，解鈴還須系

33、鈴人，產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉太多了卻未必是好事，往往是賣點(diǎn) 越多越記不住（不光自己記不住，顧客更是難以理清頭緒）。品種再多，沒有梯隊(duì)感也仍然模糊！因此，產(chǎn)品的梯隊(duì)感” VS顧客的層級(jí)感”，才是終端零售的消費(fèi)根源。這里的 產(chǎn)品梯隊(duì)感”就是要我們能對(duì)自己的產(chǎn)品拉開檔次和價(jià)位差 異，而顧客層級(jí)感”則是要我們能快速理清顧客的消費(fèi)差異和真正需求方向。所以我們要回歸本源， 在最核心的問題上找到最為強(qiáng)勢(shì)的差異化方向，然后進(jìn)行突圍。但在現(xiàn)實(shí)工作中，我們經(jīng)常在用內(nèi)行的眼光”來(lái)看待產(chǎn)品品質(zhì)和消費(fèi)者需求，總會(huì)站在內(nèi)行的角度上認(rèn)為我這樣想”所以 顧客應(yīng)該也會(huì)這樣想 ”其結(jié)果就是，有許多終端從業(yè)者都不自覺地會(huì)犯想當(dāng)然”的主觀錯(cuò)誤

34、，想當(dāng)然地認(rèn)為有錢人（或貌似有錢人）就應(yīng)該會(huì)買更貴的產(chǎn)品，而衣著簡(jiǎn)陋或形容憔悴的人就應(yīng)該沒有太大消費(fèi)實(shí)力；想當(dāng)然地認(rèn)為 買高端產(chǎn)品的人就應(yīng)該會(huì)更關(guān)注核心價(jià)值，而買中低端產(chǎn)品的人就應(yīng)該更重視實(shí)惠。大家可以自我反思一下，有許多 時(shí)候我們就是這樣培訓(xùn)我們的導(dǎo)購(gòu)員的，其實(shí)這些想當(dāng)然的結(jié)果往往是錯(cuò)覺。我在此僅舉一例，據(jù)我長(zhǎng)期走訪建材市場(chǎng)觀察，發(fā)現(xiàn)有許多顧客在大型建材賣場(chǎng)隨機(jī)游蕩采購(gòu)地板的時(shí)候，最關(guān) 注的第一要素是地板的花色和紋理（也就是第一視覺印象），只有花色和紋理他看著順眼甚至是非常喜歡，眼前一亮， 才會(huì)有可能留下來(lái)耐心聽導(dǎo)購(gòu)員介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)地以及其他高深難懂的術(shù)語(yǔ)和參數(shù)，最后往往會(huì)在價(jià)格的層級(jí)對(duì)

35、應(yīng)”上選擇合適的交匯點(diǎn)而成交。而我們?cè)S多終端導(dǎo)購(gòu)員卻往往大老遠(yuǎn)就開始招呼顧客說(shuō)這里有特價(jià)，或者說(shuō)自己的產(chǎn) 品木材質(zhì)量有多么好，或者說(shuō)自己的產(chǎn)品甲醛含量有多么低。其實(shí)這些都很難形成消費(fèi)者的直觀印象，也就很難對(duì)消 費(fèi)者的決策起到太大的促成作用。因此，請(qǐng)廣大的終端同行朋友一定要謹(jǐn)記：你最為自豪的賣點(diǎn)，并不見得是顧客最為關(guān)注的賣點(diǎn)。終端市場(chǎng)不能 想當(dāng)然。悶在辦公室里絕對(duì)做不好終端！而真正的終端智慧永遠(yuǎn)產(chǎn)生于終端實(shí)地的實(shí)踐、觀察和總結(jié)之中。三度換位解讀建材終端營(yíng)銷：有鑒于上述的終端錯(cuò)位認(rèn)識(shí)，我們首先要從自身的市場(chǎng)認(rèn)知習(xí)慣的根本上給予逆向改善，從而就引出了我最近講 課時(shí)經(jīng)常講到的三度換位思想：1、我們要用

36、外行的眼光來(lái)看本行業(yè)；2、我們要用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)看本品牌；3、我們要用顧客的立場(chǎng)來(lái)看本次消費(fèi)行為。為了讓大家有個(gè)直觀的理解，我在此再舉一例。比如同樣作為家裝地面用材，地板和瓷磚的鋪裝順序就大相徑庭。 地板通常是家庭裝修的中后期約90%時(shí)才開始鋪裝，而瓷磚則需要在裝修剛開始10%左右就開始鋪裝了。這就要求我們的銷售人員事先就必須充分了解家裝順序，要充分站在顧客的角度進(jìn)行設(shè)身處地的推想，根據(jù)顧客的裝修進(jìn)度而靈 活實(shí)施導(dǎo)購(gòu)。如：對(duì)裝修還沒開始就著急來(lái)走市場(chǎng)的人怎樣接待？對(duì)裝修還沒開始但順路來(lái)隨便看看的人怎樣接待？對(duì)裝修剛開始聽從家裝公司設(shè)計(jì)師指揮來(lái)分批次采購(gòu)建材的人怎樣接待？對(duì)裝修進(jìn)行了大半快要收

37、尾的人怎樣接待？等等。其實(shí)這些都有著非常微妙的接待差別，就看我們的終端導(dǎo)購(gòu)人員如何去刺探”了。地板建材行業(yè)的分類對(duì)比研究：經(jīng)過(guò)我長(zhǎng)時(shí)間的觀察總結(jié)，就拿地板行業(yè)來(lái)講（建材類其他產(chǎn)品大致相當(dāng)），通常要首先進(jìn)行如下的分類對(duì)比研 究：地板建材 行業(yè)項(xiàng)目 劃分分類對(duì)比分析相應(yīng)對(duì)策與說(shuō)明行業(yè)特征冷關(guān)注”行業(yè)的典型市場(chǎng)表現(xiàn)沒有需求時(shí)平時(shí)沒有直觀感覺，也不怎么關(guān)注；而一旦有了需求則往往爆發(fā) 式關(guān)注。消費(fèi)者普遍在起初對(duì)價(jià)格比較模糊。而后來(lái)又通過(guò)謹(jǐn)慎比較而變得 清晰，但由于一次性投入的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，最終往往會(huì)在價(jià)格上超支。地板產(chǎn)品 自身的分類強(qiáng)化、多層實(shí)木復(fù)合、實(shí)木、三層 實(shí)木復(fù)合、其他依次按檔次高低劃分，首先能對(duì)顧

38、客有個(gè)大類篩選。建材渠道 類型的差 異建材超市、建材綜合樓、建材批發(fā) 市場(chǎng)、建材一條街、建材個(gè)體店從集約到分散，從整合到粗放，多重業(yè)態(tài)共存，短期和平共處，長(zhǎng)期必將整 合。區(qū)域市場(chǎng) 自身的分 類城市差異、氣候差異、區(qū)域消費(fèi)習(xí) 慣差異、房屋新舊差異、賣場(chǎng)類型 差異、店面差異等不同因素會(huì)影響消費(fèi)者決策側(cè)重點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)地板的認(rèn)識(shí)真懂、略懂、裝懂、不懂懂與不懂之間，導(dǎo)購(gòu)技巧要做相應(yīng)的分化處理消費(fèi)者自 身的個(gè)性 差異性別、年齡、婚否、職業(yè)、文化層 次、性格、審美觀、是否有老人孩 子等不同個(gè)性彰顯不同需求和不同的決策力。不同地板 用途對(duì)消 費(fèi)者的映射商用、家用、戶型大小、裝修風(fēng)格、 品味要求等采購(gòu)用途很大程度

39、上會(huì)直接影響預(yù)算和檔次需求。不同用戶 類型的選 購(gòu)差異新婚新房、全家喬遷新房、房改回 遷戶、自家舊房翻新、新購(gòu)二手房、 房地產(chǎn)商批量精裝修等用戶類型很大程度上會(huì)折射經(jīng)濟(jì)實(shí)力和支出大氣程度。其他相關(guān) 建材產(chǎn)品 購(gòu)買取向一損俱損，一榮俱榮，對(duì)其他相關(guān) 建材產(chǎn)品的購(gòu)買取向能折射其購(gòu) 買品位和方向。要多問問顧客除了買地板，還買了什么牌子的衛(wèi)浴，什么牌子的瓷磚、什么 牌子的櫥柜和廚具等地板建材產(chǎn)品的營(yíng)銷屬性通常，一個(gè)行業(yè)多數(shù)產(chǎn)品的 營(yíng)銷屬性”是指長(zhǎng)期以來(lái)廣大消費(fèi)人群對(duì)該行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣歸類，而行業(yè)的專業(yè)研究人士和高級(jí)從業(yè)者往往會(huì)由此逆向倒推并還原到消費(fèi)者的購(gòu)買決策上來(lái)。這樣就非常有利于我們進(jìn)行科學(xué)而又

40、深度 的消費(fèi)者心理研究。下面，我們不妨先簡(jiǎn)單對(duì)比一下以下幾個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷屬性，看看由此能否推理”出建材行業(yè)的營(yíng)銷屬性。家電一一功能型、耐用消費(fèi)品食品飲料一一功能型、快速消費(fèi)品服裝一一時(shí)尚型、情感型消費(fèi)品珠寶一一奢侈型、情感型消費(fèi)品汽車一一半功能型、情感型、耐用消費(fèi)品手機(jī)一一半功能型、時(shí)尚型、情感型消費(fèi)品那么，建材一一是什么？張會(huì)亭解讀觀點(diǎn)：建材一一功能型、一次投入型、半情感型、耐用消費(fèi)品！現(xiàn)在又接著追問：地板呢？張會(huì)亭解讀觀點(diǎn)：地板一一是一次性投入，長(zhǎng)期不更換（通常至少十年）的超耐用消費(fèi)品”；是四分質(zhì)量、六分安裝的半成品；鋪裝后無(wú)法區(qū)分品牌，無(wú)法彰顯品牌價(jià)值；花色和紋理通常是每位觀眾的第一直觀感

41、受和選擇誘因；鋪裝效果無(wú)法直接體 現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格高低。愛恨交織的矛盾心理：張會(huì)亭觀點(diǎn)：要想賣好建材，必須先了解裝修；而要想了解裝修，必須先搞透消費(fèi)者的矛盾抉擇。目前，對(duì)于中國(guó)的廣大普通家庭而言，買房恐怕是一個(gè)家庭最大的單筆支出，而住房裝修（包括購(gòu)買家具）則是 僅次于購(gòu)房的第二大家庭支出。因此，消費(fèi)者在裝修時(shí)的真實(shí)感受往往是愛恨交織”，具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)矛盾心理：1. 既想求得滿意的裝修效果，又想節(jié)省裝修開支；2. 既想自己獨(dú)立決策，卻又往往不得不受制于裝修公司；3. 既想自己采購(gòu)所有原材料，又怕裝修公司偷工減料；4. 既想讓裝修公司幫助采購(gòu)，又怕他們揮霍成本；5. 既想對(duì)裝修公司獨(dú)立承包，又怕他們

42、偷奸耍滑；6. 既想自己監(jiān)工驗(yàn)收，又怕遭到裝修公司糊弄。面對(duì)如此左右為難的裝修抉擇，該怎么辦？別急，還是我們中國(guó)人有大智慧。于是，長(zhǎng)期浸淫于儒家文化的中國(guó)人便想出了兩害相權(quán)取其輕”的中庸之道一一今天的家庭裝修現(xiàn)狀往往是：顧客自購(gòu)主材，裝修公司實(shí)行輔材附帶式服務(wù)。主材通常指櫥柜、地板、瓷磚、衛(wèi)浴等 大件的或價(jià)值高、能夠直接體現(xiàn)裝修效果的主要材料，甚至還包括五金、門鎖、玻璃等部分個(gè)性化輔材。而輔料通常 是指水泥、沙子、砂紙、滾筒、膩?zhàn)?、木器漆、墻漆等通用型輔材。但不可忽視的是，一些主材在購(gòu)買時(shí)已經(jīng)包含了 安裝人工，比如櫥柜的定制與安裝、淋浴房的定制與安裝、木地板鋪裝、鋁扣板吊頂?shù)?，而其它的裝修人工

43、如裝馬桶、 裝五金、安玻璃、鋪瓷磚、刷墻漆等，這些通常都是家裝公司做的。于是我們便經(jīng)常能看到諸如北京龍發(fā)、東易日盛等專業(yè)裝修裝飾公司和百安居等建材超市都推出了“2880Q精裝搬回家”的一站式服務(wù)?？陀^來(lái)說(shuō)，這些都是折衷之后具有典型中國(guó)特色的兩全兼顧式服務(wù)模式。從硬到軟的微妙轉(zhuǎn)變：有鑒于此，為了更好地適應(yīng)消費(fèi)者的這種中庸式裝修心理，并能更加人性化地為客戶服務(wù)，許多有遠(yuǎn)見的建材賣 場(chǎng)開始從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度出發(fā)，逐漸調(diào)整店內(nèi)商品出樣結(jié)構(gòu)，使整個(gè)店面營(yíng)造出一種輕裝修，重裝飾”的從硬到軟”的效果。甚至在店面名稱和店面廣告?zhèn)鞑サ燃?xì)節(jié)上都下足了非常微妙的功夫。例如過(guò)去的東方家園建材超市”已經(jīng)改成了東方家園建材家

44、居超市”。從表面上看只多了兩個(gè)字，但其微妙的意義 卻大有不同。而居然之家則更為有趣，干脆在廣告上進(jìn)行直接調(diào)整： 還是同一個(gè)陳寶國(guó)， 過(guò)去是 當(dāng)皇上我坐金鑾寶殿，裝房子，我只來(lái)居然之家”；而現(xiàn)在已經(jīng)變成了 當(dāng)皇上我坐金鑾寶殿，裝房子買家具，我只來(lái)居然之家”。多了一個(gè)買家具”，很普通的三個(gè)字，其背后整個(gè)店面的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略卻發(fā)生了驚人的轉(zhuǎn)變。不得不重視的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)：此外，我們不得不特別關(guān)注的是，在今天的建材消費(fèi)中，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)早已形成了一股不可忽視的氣候”。甚至已經(jīng)成為建材行業(yè)營(yíng)銷的獨(dú)特商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式。它正以超出其他任何行業(yè)的空前氣勢(shì)影響著更多的建材消費(fèi)人群。那么，建材行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)為什么會(huì)能成為一種

45、商業(yè)模式，而占有建材營(yíng)銷的一席之地呢？在其他行業(yè)為什么就 沒有形成如此空前團(tuán)結(jié)的 氣候”呢？張會(huì)亭分析認(rèn)為關(guān)鍵就在三點(diǎn)：1. 首先必須承認(rèn)的是，國(guó)家商品房制度改革與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)崛起的高度同步性，都是1995年。在1995年以前，中國(guó)還沒有真正意義的商品房，也沒有真正意義的互聯(lián)網(wǎng)。這時(shí)候房子沒有熱炒，網(wǎng)絡(luò)也沒有幾個(gè)人能接觸到。1995年以后，房子開始熱炒，互聯(lián)網(wǎng)人群也開始增多，并且能買的起房的人又往往是會(huì)用并且是首先會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的高知識(shí)階層，這在消費(fèi)人群上又是一個(gè)驚人的巧合。為后來(lái)的網(wǎng)絡(luò)交流打下了良好的溝通基礎(chǔ)。12年后的今天，伴隨著買房人和上網(wǎng)人的增多，你根本不由得他們不去進(jìn)行網(wǎng)上交流。2.

46、中國(guó)人買房著實(shí)不易。我曾在今年五一節(jié)期間發(fā)表的你值得深思的12句感言一文中說(shuō)過(guò)，人們往往是越缺什么就越關(guān)注什么，比如瘸子更關(guān)注別人的走姿，不育者更關(guān)注別人孩子的笑聲。同樣道理，中國(guó)能買的起房的畢竟是少數(shù)，而絕大多數(shù)人買房都是罄盡了全家?guī)状说姆e蓄，所以當(dāng)然要更珍惜，當(dāng)然要更呵護(hù)，當(dāng)然就更愿意跟同 樣身份、處境和遭遇的人一起溝通心得，交流取經(jīng)。核心一句話，好不容易湊這么一筆巨款買的房，并且還要考慮一 次性投入的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，所以裝修時(shí)可千萬(wàn)不能給虧了。3. 通常來(lái)說(shuō)，一個(gè)家庭買了房，如果沒有過(guò)往的裝修經(jīng)歷，那么基本上相當(dāng)于全家人都是外行，甚至親戚朋友中 凡是沒有裝過(guò)房子的也都愛莫能助。但與此形成強(qiáng)烈

47、反差的是，通常一個(gè)小區(qū)交樓之后業(yè)主往往集中在兩三個(gè)月內(nèi)突 擊裝修，這時(shí)候，自己所在的小區(qū)，樓上樓下，左鄰右舍，大家都在裝修，都有著共同的需求和困惑，于是大家需要 交流，渴望交流，但卻苦于相互都不認(rèn)識(shí)，當(dāng)場(chǎng)過(guò)去參觀、請(qǐng)教吧又怕面子上過(guò)不去，或者對(duì)方未必愿意傳授真經(jīng)。這時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)就非常及時(shí)地派上了用場(chǎng)， 當(dāng)仁不讓地成了廣大互不相識(shí)而又有相同問題的業(yè)主的隱形交流平臺(tái)”大家可以無(wú)需見面卻以虛擬集群的方式一起交流經(jīng)驗(yàn)心得，可以征詢建議，可以一起集體侃價(jià)（就是常說(shuō)的網(wǎng)上集采”），可以相互提醒教訓(xùn)，等等等等。總之一句話：親戚朋友愛莫能助，而一群陌生的同路人卻可以相互幫忙一一這就是張會(huì)亭講課時(shí)經(jīng)常說(shuō)的建材行業(yè)

48、 社區(qū)虛擬采購(gòu)群的二次解構(gòu)”。同時(shí)也是建材行業(yè)得以開展 小區(qū)推廣”的理論根源。多快好省賣建材：上面已經(jīng)分析了很多，那么到底該如何進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)性的建材終端營(yíng)銷呢？通過(guò)長(zhǎng)期的終端監(jiān)測(cè)和實(shí)踐，在我本人看 來(lái)，終端銷售決不僅僅是考試和炫耀自己對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的熟練程度。應(yīng)一棍子把顧客敲暈”（趁顧客決策成熟之際趁熱打鐵），趕緊成交，不留后路。要多、快、好、省”地賣好我們的產(chǎn)品 一一多”就是以多賣貨為第一要?jiǎng)?wù)，不能多賣貨就很難成為優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)員；快”就是單筆生意成交一定要快，只有這樣才能提高銷售效率；好”就是給顧客留下的印象要好，生意不成人情在，這次不買下次買；省”就是導(dǎo)購(gòu)員自己要省時(shí)省力，要能緊能松，能說(shuō)能停，給顧客

49、留下一定的獨(dú)立挑選和決策空間，也給自己節(jié)省 一定的體力和口水。此外，張會(huì)亭還曾創(chuàng)造性地提出過(guò)向婚紗影樓學(xué)習(xí)賣地板！”、用賣鉆戒的方法來(lái)賣地板！”這些思想心得都在我的其他建材類作品里曾經(jīng)有過(guò)較為詳細(xì)的闡述。今天在此簡(jiǎn)略。這里還有一點(diǎn)需要特別強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是，在今天的建材終端營(yíng)銷中，無(wú)論是專賣店還是超市，所銷售的品牌都實(shí)在 是太多太濫，還沒有形成像家電行業(yè)一樣真正意義的寡頭領(lǐng)導(dǎo)品牌群”。許多建材品牌的跟風(fēng)、仿制、傍大款現(xiàn)象相當(dāng)普遍，讓消費(fèi)者不易決策。據(jù)我在中國(guó)強(qiáng)化木地板之鄉(xiāng)一一江蘇常州橫林鎮(zhèn)的親眼觀察，自從圣象出名之后，橫林鎮(zhèn)馬上就有了森象、神象、歐象等等。此時(shí)此刻，不知圣象見此情景會(huì)有如何感想？頗具

50、緊迫感的結(jié)束語(yǔ)：長(zhǎng)江后浪推前浪，各領(lǐng)風(fēng)騷 N多年。圣象終究會(huì)成為 老象”歐典也終究會(huì)成為 典故” 大自然也有可能不再那 么自然”萊茵陽(yáng)光也終究會(huì)慢慢地不再 陽(yáng)光” 我們必將看到更多的地板建材品牌此起彼伏。 再有不到一年的時(shí)間, 2008北京奧運(yùn)就要上演了。至于我們的地板和整個(gè)建材行業(yè)將如何乘風(fēng)破浪，張會(huì)亭將報(bào)以無(wú)盡的關(guān)注和祝福如何做好淡季銷售的全程策劃在許多營(yíng)銷人的觀念當(dāng)中，銷售一般分為淡季與旺季兩個(gè)時(shí)期，淡季的銷售一般在上半年，而旺季的銷售就在下半年， 因此，淡季銷售往往是企業(yè)進(jìn)行調(diào)整的時(shí)期，也就是企業(yè)進(jìn)行儲(chǔ)備力量的時(shí)期，比如，產(chǎn)品調(diào)整、人員調(diào)整、制度創(chuàng) 新、管理培訓(xùn)等，這樣一來(lái)，旺季時(shí)常出

51、現(xiàn)擁擠與徘徊現(xiàn)象，而淡季則比較空虛，市場(chǎng)的投入也較平淡，造成的錯(cuò)覺 就是淡季銷售的無(wú)力，與投入與產(chǎn)出難成正比，企業(yè)也不愿意在淡季進(jìn)行集中力量操作市場(chǎng)。那么淡季既然已經(jīng)有這 樣的一種規(guī)律，到底淡季如何來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)操作，需要了解淡季形成的現(xiàn)實(shí)背景，然后才能夠?qū)ΠY下藥，通過(guò)對(duì)規(guī)律的 剖析，進(jìn)行淡季銷售的策劃與銷售工作。問題：淡季銷售 淡”在什么地方？通常淡季銷售有許多原因，有消費(fèi)意識(shí)、商家購(gòu)貨意識(shí)、企業(yè)投入傳播意識(shí)、銷售目標(biāo)意識(shí)、傳統(tǒng)觀念意識(shí)等， 所以客觀的造就了對(duì)市場(chǎng)的另一種思考，淡季銷售如何面對(duì)。A消費(fèi)心理淡：根據(jù)市場(chǎng)有效消費(fèi)的規(guī)律，我們所熟悉的消費(fèi)季節(jié)已經(jīng)形成一種慣例，也就是消費(fèi)有一定的階段 性

52、，區(qū)別在于消費(fèi)的眾多因素在左右市場(chǎng)，而并不能夠把消費(fèi)市場(chǎng)激活起來(lái)，所以在一般市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，是消費(fèi)在左 右市場(chǎng)，而不是市場(chǎng)在左右消費(fèi)，這樣的結(jié)果就是暴露了市場(chǎng)的脆弱，商家無(wú)法根據(jù)自己的產(chǎn)品制造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而是 要等到季節(jié)的到來(lái)，這一點(diǎn)尤其是醫(yī)藥保健產(chǎn)品更加突出。消費(fèi)心理淡，也就是消費(fèi)能力與產(chǎn)品所需求不相吻合，從營(yíng)銷策劃的角度看，要啟動(dòng)消費(fèi)心理，就必須把消費(fèi)心 理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)打破，那就是消費(fèi)力度的強(qiáng)化刺激，把產(chǎn)品的所需與正常的消費(fèi)觀念結(jié)合起來(lái)，這一點(diǎn)在商家推出的許 多廣告里面要有滲透，而不是一味介紹產(chǎn)品的需求，真正啟動(dòng)的是消費(fèi)的熱情，鼓勵(lì)消費(fèi)將成為改變消費(fèi)心理障礙的 有效途徑。B流通意識(shí)淡：在出現(xiàn)上述

53、陳述的淡季原因的時(shí)候，商家迎合是消費(fèi)旺季，所以在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上沒有進(jìn)行產(chǎn)品的 周轉(zhuǎn)，這樣的結(jié)果是產(chǎn)品需求不流通，信息交換出現(xiàn)問題，而直接影響到了廠家對(duì)市場(chǎng)的判斷，從這個(gè)層面來(lái)分析， 流通領(lǐng)域的是否轉(zhuǎn)動(dòng)是判斷產(chǎn)品是否有市場(chǎng)信心的標(biāo)志，而大部分流通的經(jīng)銷商迫于淡季的原因，對(duì)流通的管理與研 究停留在表面現(xiàn)象上，沒有與上層的廠家一起來(lái)轉(zhuǎn)動(dòng)產(chǎn)品與市場(chǎng)，無(wú)論從促銷角度或者推廣角度，顯得不夠。流通意識(shí)淡化，成為我們制訂銷售企劃的一大弊病，要想造成流通與消費(fèi)融為一體，流通領(lǐng)域的快速傳播、流通 流域的貨物周轉(zhuǎn)、流通領(lǐng)域的微利銷售等均產(chǎn)生積極影響，流通領(lǐng)域的關(guān)鍵標(biāo)志是啟動(dòng)市場(chǎng)的有效載體。C傳播意識(shí)淡：在傳播意識(shí)上，

54、銷售淡季的傳播呈現(xiàn)出廣告力度傳播淡也比較明顯，無(wú)論是采用何種銷售模式， 在這個(gè)時(shí)候，好像沒有一個(gè)商家與廠家愿意拿出更多的資金來(lái)促銷，而是相對(duì)處于一個(gè)穩(wěn)定的時(shí)期，而這個(gè)時(shí)期的推 廣力度不足也是淡季延續(xù)的原因之一，市場(chǎng)消費(fèi)的火種燒的不旺，而導(dǎo)致市場(chǎng)誘惑力下降，直接來(lái)說(shuō)是對(duì)消費(fèi)刺激的 不足，也是對(duì)消費(fèi)推動(dòng)不夠強(qiáng)化的表現(xiàn)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，要想轉(zhuǎn)化對(duì)傳播的意識(shí)改變，是需要承認(rèn)市場(chǎng)是可以通過(guò)傳 播來(lái)改變的，而不是不變的。傳播的要求與機(jī)會(huì)是根據(jù)所需要消費(fèi)的習(xí)慣來(lái)完成，而時(shí)機(jī)的選擇是看傳播的式樣與刺激力度，從這個(gè)目的來(lái)看, 傳播的方案策劃成為關(guān)鍵，要改變傳播意識(shí)淡的局面，需要化較大的力氣來(lái)營(yíng)造傳播的意識(shí)氛圍，從

55、而來(lái)轉(zhuǎn)化淡季推 廣薄弱的局面。D目標(biāo)意識(shí)淡：從淡季銷售的現(xiàn)象來(lái)看，商家抓住消費(fèi)的目標(biāo)意識(shí)仍然比較淡薄，結(jié)合對(duì)銷售的目標(biāo)需要改變傳 統(tǒng)意識(shí)，也就是目標(biāo)銷售的針對(duì)性不夠強(qiáng)，往往采取的是大面積辦法，有些甚至是沒有目標(biāo)的促銷，專項(xiàng)促銷與季節(jié) 促銷往往比較淺薄，造成目標(biāo)消費(fèi)流動(dòng)于可買可不買的心理狀態(tài)，而非主流的消費(fèi)形式，這樣一來(lái)，造成的消費(fèi)浪費(fèi) 是淡季策劃不力的主要原因，也是對(duì)消費(fèi)目標(biāo)形不成一種氣候，也就出現(xiàn)淡季的客觀原因。目標(biāo)意識(shí)較淡是普遍現(xiàn)象，所以也就會(huì)出現(xiàn)大面積的淡季之說(shuō)，因此要改變目標(biāo)消費(fèi)統(tǒng)籌現(xiàn)象，也是時(shí)代營(yíng)銷的 現(xiàn)實(shí)需求，抓目標(biāo)與抓環(huán)境、抓意識(shí)領(lǐng)域、抓消費(fèi)教育領(lǐng)域等等，都是目標(biāo)消費(fèi)的開始，所以

56、在淡季是抓目標(biāo)消費(fèi)的 最好時(shí)候，也是改變傳統(tǒng)淡季消費(fèi)的一種機(jī)會(huì)。E深入觀念淡：由于企業(yè)對(duì)于各種傳統(tǒng)形態(tài)的不改變，很難深入能夠了解消費(fèi)的各種意識(shí)形態(tài)，這樣結(jié)果是對(duì)消 費(fèi)現(xiàn)象的一種破壞，也是無(wú)法轉(zhuǎn)變淡季的格局，因此，轉(zhuǎn)變企業(yè)內(nèi)部格局是需要領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的最基礎(chǔ)部分，而這樣的深 入必定需要專業(yè)人士的深入調(diào)查與科研，現(xiàn)在流行讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員附帶做市場(chǎng)調(diào)研工作是非常不明智的做法，重點(diǎn)就 是要強(qiáng)化市場(chǎng)部門的優(yōu)化，從各種角度看，目前我們的企業(yè)缺少市場(chǎng)研究與判斷，靠一把手或者幾個(gè)主要市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo) 者在做市場(chǎng)分析，因此，談不上專業(yè)，也談不上有新的創(chuàng)造，造成觀念上無(wú)法進(jìn)取。銷售淡季，有些是市場(chǎng)本身造成的，比如貧困現(xiàn)象，造成

57、的消費(fèi)潛力不夠，有些是企業(yè)自己造成的，計(jì)劃與創(chuàng)新 不夠，而有些是心態(tài)造成的，認(rèn)為必定的東西而無(wú)法承受較大的力量來(lái)刺激消費(fèi)，所以沉積下來(lái)的變成一種習(xí)慣，淡 季與旺季的根本區(qū)別在于如何根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)達(dá)到自己的銷售目標(biāo)。問題：淡季銷售 淡”怎么來(lái)轉(zhuǎn)換角色？銷售淡季的形成，有著許多企業(yè)無(wú)法改變的時(shí)候，在自身的角度看，需要對(duì)自己的營(yíng)銷策劃有一定的轉(zhuǎn)型，也就 是把淡季銷售的常規(guī)方式做出調(diào)整，用以巧合力量來(lái)平衡市場(chǎng)的歪曲現(xiàn)象，將在關(guān)鍵的位置轉(zhuǎn)換上來(lái)制定銷售任務(wù)， 淡季銷售有望成為突破口。一、跟蹤淡季意識(shí)形態(tài)淡季銷售之所以淡，到底是什么原因造成的淡季，需要把淡季所表現(xiàn)的形式展示出來(lái)，然后把這種形式融合在企 業(yè)所制定的銷售策略上，以來(lái)達(dá)到兩者合一的目的。淡季所表現(xiàn)出來(lái)的意識(shí)形態(tài)分為主觀與非主觀兩種，主觀淡季就 是客觀存在的銷售吸收能力，也就是我們熟悉的消費(fèi)能力不夠，消費(fèi)者購(gòu)買能力出現(xiàn)問題，這樣的主觀意識(shí)主要集中 在二、三級(jí)市場(chǎng)或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)里面，而大部分是我們知道的非主觀淡季，非主觀淡季的容量是非常大的，商家找不到 要買東西給消費(fèi)者的方式或者誘惑，造成非主觀淡季的現(xiàn)象越來(lái)越有市場(chǎng)地位。淡季的意識(shí)形態(tài)如何是決定銷售力的關(guān)鍵，主要表現(xiàn)的淡季形態(tài)有多種，企業(yè)策劃力缺少動(dòng)力、傳統(tǒng)