公共關(guān)系調(diào)研與策劃

1、1第第4章公共關(guān)系調(diào)研與策劃章公共關(guān)系調(diào)研與策劃主講教師：徐宛笑主講教師：徐宛笑華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)2課程簡介 針對公共關(guān)系職能，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了闡述，雖然認(rèn)識針對公共關(guān)系職能，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了闡述，雖然認(rèn)識角度多有不同，但公關(guān)調(diào)研被公認(rèn)為是任何公共關(guān)系活動的必不可少角度多有不同，但公關(guān)調(diào)研被公認(rèn)為是任何公共關(guān)系活動的必不可少的一步。因此，掌握公關(guān)調(diào)研的一般原則和方法，是進(jìn)行有效的公關(guān)的一步。因此，掌握公關(guān)調(diào)研的一般原則和方法，是進(jìn)行有效的公關(guān)調(diào)研、開展公關(guān)活動的必要條件。公關(guān)人員通過收集信息，實現(xiàn)對環(huán)調(diào)研、開展公關(guān)活動的必要條件。公關(guān)人員通過收集信息，實現(xiàn)

2、對環(huán)境的監(jiān)測；同時還需要根據(jù)收集的信息，進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，向領(lǐng)導(dǎo)者境的監(jiān)測；同時還需要根據(jù)收集的信息，進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，向領(lǐng)導(dǎo)者提供建議，進(jìn)行輔助決策。在中國策劃業(yè)尤其是公關(guān)策劃業(yè)的發(fā)展過提供建議，進(jìn)行輔助決策。在中國策劃業(yè)尤其是公關(guān)策劃業(yè)的發(fā)展過程中，存在很多不規(guī)范的，有爭議的現(xiàn)象，同時這個行業(yè)也在不斷的程中，存在很多不規(guī)范的，有爭議的現(xiàn)象，同時這個行業(yè)也在不斷的發(fā)展，走向成熟。創(chuàng)意被認(rèn)為是公關(guān)策劃的靈魂，在公關(guān)策劃中，既發(fā)展，走向成熟。創(chuàng)意被認(rèn)為是公關(guān)策劃的靈魂，在公關(guān)策劃中，既要創(chuàng)意無限，打破常規(guī)，又不可天馬行空，無視公眾。新聞策劃是公要創(chuàng)意無限，打破常規(guī)，又不可天馬行空，無視公眾。新聞策劃

3、是公關(guān)策劃中一種常用的手段。其中，我們不僅要正確認(rèn)識新聞策劃的真關(guān)策劃中一種常用的手段。其中，我們不僅要正確認(rèn)識新聞策劃的真實性原則及其相對性，更應(yīng)該注意新聞策劃的社會公共效益。一次成實性原則及其相對性，更應(yīng)該注意新聞策劃的社會公共效益。一次成功的新聞策劃，不僅能夠提高組織的知名度和美譽度，而且能夠和社功的新聞策劃，不僅能夠提高組織的知名度和美譽度，而且能夠和社會、和公眾實現(xiàn)雙贏。會、和公眾實現(xiàn)雙贏。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)3引言：關(guān)于公關(guān)職能引言：關(guān)于公關(guān)職能 格魯尼格格魯尼格教授認(rèn)為：公關(guān)人員必須考慮組織和所處環(huán)境之間的關(guān)系；公關(guān)人員必教授認(rèn)為：公關(guān)人員必須考慮組織和所處環(huán)

4、境之間的關(guān)系；公關(guān)人員必須能提出創(chuàng)新的方法來解決組織的問題須能提出創(chuàng)新的方法來解決組織的問題 ；公關(guān)經(jīng)理必須懂得戰(zhàn)略思維；公關(guān)經(jīng)理必須懂得戰(zhàn)略思維 ；公關(guān)經(jīng)理必須；公關(guān)經(jīng)理必須經(jīng)常評估公關(guān)效果經(jīng)常評估公關(guān)效果 ；在管理組織的公關(guān)系統(tǒng)時，公關(guān)經(jīng)理必須能夠和公司的各個方面良；在管理組織的公關(guān)系統(tǒng)時，公關(guān)經(jīng)理必須能夠和公司的各個方面良好協(xié)調(diào)好協(xié)調(diào) 。 美國歷史學(xué)家美國歷史學(xué)家羅伯特羅伯特黑爾布魯尼黑爾布魯尼曾這樣描述公關(guān)業(yè)：曾這樣描述公關(guān)業(yè)：“公關(guān)業(yè)是一個擁有十萬公關(guān)業(yè)是一個擁有十萬兄弟姐妹的群體，把這些人共同聯(lián)系在一起的是職業(yè)，而他們共同的難處是其中沒有任兄弟姐妹的群體，把這些人共同聯(lián)系在一起的是

5、職業(yè)，而他們共同的難處是其中沒有任何兩個人對該職業(yè)能夠作出一致的解釋。何兩個人對該職業(yè)能夠作出一致的解釋?！?傳播學(xué)教授傳播學(xué)教授約翰約翰馬斯頓馬斯頓主張根據(jù)四個特定職能來定義公共關(guān)系：研究（主張根據(jù)四個特定職能來定義公共關(guān)系：研究（research)、行動（行動（action）、溝通（）、溝通（communication）、評估（）、評估（evaluation）、簡稱）、簡稱race。 公關(guān)學(xué)教授公關(guān)學(xué)教授希拉希拉克拉夫克拉夫克里弗斯克里弗斯則主張，應(yīng)該將則主張，應(yīng)該將race擴展為五個部分：在研究擴展為五個部分：在研究（research）和評估（）和評估（evaluation）當(dāng)中加入目標(biāo)

6、（）當(dāng)中加入目標(biāo)（objective）、策略（）、策略（strategy）、和執(zhí)）、和執(zhí)行（行（implementing）職能，也即制定清晰的目標(biāo)，按照既定的策略來安排工作以及執(zhí)行）職能，也即制定清晰的目標(biāo)，按照既定的策略來安排工作以及執(zhí)行預(yù)定的計劃。簡稱預(yù)定的計劃。簡稱rosie。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)44.1公關(guān)信息調(diào)研公關(guān)信息調(diào)研4.1.1環(huán)境和公關(guān)環(huán)境環(huán)境和公關(guān)環(huán)境 所謂的環(huán)境，是指以人類為中心的生活空間以及其中直接影響人類生活和發(fā)展所謂的環(huán)境，是指以人類為中心的生活空間以及其中直接影響人類生活和發(fā)展的各種因素的總和。的各種因素的總和。1935年，美國生態(tài)學(xué)家斯坦利提

7、出了年，美國生態(tài)學(xué)家斯坦利提出了“生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)”這個概念。這個概念。他認(rèn)為，不能把生命有機體和他們的環(huán)境相分離，生命有機體和環(huán)境形成了一個自然他認(rèn)為，不能把生命有機體和他們的環(huán)境相分離，生命有機體和環(huán)境形成了一個自然系統(tǒng)，稱為系統(tǒng)，稱為“生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)系統(tǒng)”，生命有機體和環(huán)境之間進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換過程，生命有機體和環(huán)境之間進(jìn)行物質(zhì)、能量和信息的交換過程，生命有機體只有在他們同環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用的過程中才能存在，并且表現(xiàn)出生生命有機體只有在他們同環(huán)境相互聯(lián)系和相互作用的過程中才能存在，并且表現(xiàn)出生命的特征。命的特征。 任何組織所開展的公關(guān)活動都必須在一定的背景下進(jìn)行，要受到這個背景

8、的影任何組織所開展的公關(guān)活動都必須在一定的背景下進(jìn)行，要受到這個背景的影響和制約，這個所謂的背景，由當(dāng)時的經(jīng)濟、文化、教育、人口、資源等因素組成，響和制約，這個所謂的背景，由當(dāng)時的經(jīng)濟、文化、教育、人口、資源等因素組成，這個背景就是公共關(guān)系環(huán)境。一個組織的公共關(guān)系環(huán)境可以分為兩個方面，內(nèi)部環(huán)境這個背景就是公共關(guān)系環(huán)境。一個組織的公共關(guān)系環(huán)境可以分為兩個方面，內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境，簡單來說，所謂的內(nèi)部環(huán)境，包括：領(lǐng)導(dǎo)階層、職工、股東、產(chǎn)品、銷和外部環(huán)境，簡單來說，所謂的內(nèi)部環(huán)境，包括：領(lǐng)導(dǎo)階層、職工、股東、產(chǎn)品、銷售渠道、廠房、工藝、設(shè)備、科研、資金等等。而外部環(huán)境中最主要的因素就是社會售渠道、廠

9、房、工藝、設(shè)備、科研、資金等等。而外部環(huán)境中最主要的因素就是社會環(huán)境。環(huán)境。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)54.1.2調(diào)研和公關(guān)調(diào)研調(diào)研和公關(guān)調(diào)研 費雷澤費雷澤西泰爾指出：所謂的調(diào)研，就是對信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和解釋，以增加西泰爾指出：所謂的調(diào)研，就是對信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集和解釋，以增加對該知識的認(rèn)識與理解。調(diào)研被用來做三件事情：描述一個過程、情勢或者現(xiàn)象；解對該知識的認(rèn)識與理解。調(diào)研被用來做三件事情：描述一個過程、情勢或者現(xiàn)象；解釋發(fā)生的是什么，為什么會發(fā)生，釋發(fā)生的是什么，為什么會發(fā)生， 對未來有什么影響對未來有什么影響 ；預(yù)測如果采取或者不采取行；預(yù)測如果采取或者不采取行動，會發(fā)生

10、什么事情。動，會發(fā)生什么事情。 所謂的公關(guān)調(diào)研，是指公共關(guān)系部門就社會公眾對與組織形象有關(guān)的某議題的認(rèn)所謂的公關(guān)調(diào)研，是指公共關(guān)系部門就社會公眾對與組織形象有關(guān)的某議題的認(rèn)知、態(tài)度、行為等相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)、文字或者其他形式（如圖表）來知、態(tài)度、行為等相關(guān)因素進(jìn)行統(tǒng)計分析，用數(shù)據(jù)、文字或者其他形式（如圖表）來顯示被調(diào)查者的整體意向，以及就某項具體的公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實際考察的過程。顯示被調(diào)查者的整體意向，以及就某項具體的公共關(guān)系活動條件進(jìn)行實際考察的過程。辨別和定義公眾群體的有關(guān)信息辨別和定義公眾群體的有關(guān)信息和準(zhǔn)備傳遞的信息有關(guān)的信息和準(zhǔn)備傳遞的信息有關(guān)的信息和公關(guān)方案有關(guān)的信息

11、和公關(guān)方案有關(guān)的信息和傳播媒體有關(guān)的信息和傳播媒體有關(guān)的信息和運用媒體的時機有關(guān)的信息和運用媒體的時機有關(guān)的信息和公關(guān)計劃的執(zhí)行戰(zhàn)略有關(guān)的信息和公關(guān)計劃的執(zhí)行戰(zhàn)略有關(guān)的信息華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)64.1.3網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)控 網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)點：網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)點：親密：網(wǎng)上調(diào)研可以把組織和公眾拉的更近。親密：網(wǎng)上調(diào)研可以把組織和公眾拉的更近。精確：網(wǎng)上調(diào)研可以提供比傳統(tǒng)調(diào)研方法更詳細(xì)的消費者相關(guān)材料。精確：網(wǎng)上調(diào)研可以提供比傳統(tǒng)調(diào)研方法更詳細(xì)的消費者相關(guān)材料。及時：網(wǎng)上調(diào)研明顯比傳統(tǒng)的方法及時。及時：網(wǎng)上調(diào)研明顯比傳統(tǒng)的方法及時。成本：網(wǎng)上調(diào)研比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法更能明顯的降

12、低成本。成本：網(wǎng)上調(diào)研比傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法更能明顯的降低成本。 美國的凱特丘姆公關(guān)公司開發(fā)了一套計算機系統(tǒng)，可以全面的從定性和定美國的凱特丘姆公關(guān)公司開發(fā)了一套計算機系統(tǒng)，可以全面的從定性和定量兩個方面來評估公關(guān)成果，這個凱特丘姆系統(tǒng)的重點是宣傳配置。在美國，量兩個方面來評估公關(guān)成果，這個凱特丘姆系統(tǒng)的重點是宣傳配置。在美國，已經(jīng)出現(xiàn)了互動公關(guān)專家，他們專門幫助組織從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息監(jiān)測等事物，已經(jīng)出現(xiàn)了互動公關(guān)專家，他們專門幫助組織從事網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息監(jiān)測等事物，還有人專門在聊天室當(dāng)中以及還有人專門在聊天室當(dāng)中以及bbs當(dāng)中開展活動，來幫助客戶處理那些負(fù)面的當(dāng)中開展活動，來幫助客戶處理那些負(fù)面的或

13、者是不正確的消息?；蛘呤遣徽_的消息。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)74.1.4公共關(guān)系調(diào)研的方法公共關(guān)系調(diào)研的方法 如何確立調(diào)研問題如何確立調(diào)研問題明確調(diào)研當(dāng)中所需要解決的問題是調(diào)研當(dāng)中最困難的一步。明確調(diào)研當(dāng)中所需要解決的問題是調(diào)研當(dāng)中最困難的一步。既然要調(diào)研，首先就是要小心和準(zhǔn)確的找出問題，但很多時候難既然要調(diào)研，首先就是要小心和準(zhǔn)確的找出問題，但很多時候難以明確所需要解決的關(guān)鍵問題在哪里。因此，一般而言，如果問以明確所需要解決的關(guān)鍵問題在哪里。因此，一般而言，如果問題不太復(fù)雜的話，憑借專業(yè)人員的個人經(jīng)驗就可以完成；但如果題不太復(fù)雜的話，憑借專業(yè)人員的個人經(jīng)驗就可以完成；但如果

14、問題非常復(fù)雜的話，就有必要先進(jìn)行一次探索性的調(diào)查，再來根問題非常復(fù)雜的話，就有必要先進(jìn)行一次探索性的調(diào)查，再來根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析出那種可能性是最大的可能性，才能明確關(guān)鍵問據(jù)調(diào)查結(jié)果分析出那種可能性是最大的可能性，才能明確關(guān)鍵問題是什么，才能進(jìn)行系統(tǒng)和深入的調(diào)查。題是什么，才能進(jìn)行系統(tǒng)和深入的調(diào)查。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)8 抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查 界定總體界定總體 ：所謂的研究總體，就是在理論上明確界定的個體的集合體：所謂的研究總體，就是在理論上明確界定的個體的集合體 。所謂。所謂的調(diào)查總體則是指研究者實際抽取的樣本的集合體的調(diào)查總體則是指研究者實際抽取的樣本的集合體 。樣本設(shè)計與抽取

15、：樣本大小，又稱樣本容量；影響樣本大小的因素很多，例如樣本設(shè)計與抽?。簶颖敬笮?，又稱樣本容量；影響樣本大小的因素很多，例如總體規(guī)模或者是總體內(nèi)部的異質(zhì)程度總體規(guī)?；蛘呤强傮w內(nèi)部的異質(zhì)程度 。抽樣方法：概率抽樣又可以分為很多種，例。抽樣方法：概率抽樣又可以分為很多種，例如簡單隨機抽樣，等距抽樣、分層抽樣等等。如簡單隨機抽樣，等距抽樣、分層抽樣等等?？傮w規(guī)?？傮w規(guī)模 100人以下人以下 1001000人人 10005000人人 500010000人人 1萬萬10萬人萬人 10萬人以萬人以上上樣本占總額比例樣本占總額比例 50以上以上 2050 1030 315 15 1以下以下華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中

16、科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)9 問卷調(diào)研問卷調(diào)研 保持簡短保持簡短 使用限定性而非開放性的問題使用限定性而非開放性的問題衡量細(xì)微的程度差別衡量細(xì)微的程度差別不要使用花哨的語言或者含糊不清的詞匯不要使用花哨的語言或者含糊不清的詞匯不要問令人尷尬的問題不要問令人尷尬的問題不要問模棱兩可的問題不要問模棱兩可的問題正式測試前應(yīng)該在小范圍內(nèi)預(yù)測一下正式測試前應(yīng)該在小范圍內(nèi)預(yù)測一下附一封短信說明說明答卷者的回答是如何的重要附一封短信說明說明答卷者的回答是如何的重要在信封上貼郵票，使用特別的紀(jì)念郵票效果則更好在信封上貼郵票，使用特別的紀(jì)念郵票效果則更好隨問卷贈送報酬隨問卷贈送報酬華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)

17、教學(xué)10 概況：概況：艾倫艾倫路易士綜合醫(yī)院：位于美國緬因洲班戈地區(qū)。經(jīng)營者：史路易士綜合醫(yī)院：位于美國緬因洲班戈地區(qū)。經(jīng)營者：史文文雷普克恩雷普克恩 。醫(yī)院規(guī)模偏小。醫(yī)院規(guī)模偏小。 過程：過程：第一步：史文與本院的醫(yī)生和病人進(jìn)行交談，收集他們對于醫(yī)院看第一步：史文與本院的醫(yī)生和病人進(jìn)行交談，收集他們對于醫(yī)院看法的資料。第二步：史文開始對醫(yī)療行業(yè)的重要特性進(jìn)行測試，用問卷調(diào)查的法的資料。第二步：史文開始對醫(yī)療行業(yè)的重要特性進(jìn)行測試，用問卷調(diào)查的方法，要求被調(diào)查者對方法，要求被調(diào)查者對8 8個選項以重要性為序進(jìn)行排列，同時對每個選項進(jìn)行評個選項以重要性為序進(jìn)行排列，同時對每個選項進(jìn)行評分。這分。

18、這8 8個特性分別為：個特性分別為：1 1、外科護(hù)理、外科護(hù)理 2 2、醫(yī)療設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備 3 3、心臟護(hù)理、心臟護(hù)理 4 4、急診服務(wù)、急診服務(wù) 5 5、醫(yī)療服務(wù)的種類、醫(yī)療服務(wù)的種類6 6、友善的護(hù)士、友善的護(hù)士 7 7、適中的費用、適中的費用 8 8、地理位置。第三步：把、地理位置。第三步：把結(jié)果統(tǒng)計列表。結(jié)果統(tǒng)計列表。 結(jié)論結(jié)論：首先，班戈醫(yī)院在地方醫(yī)院當(dāng)中仍然是第一的。其次，根據(jù)艾倫醫(yī)首先，班戈醫(yī)院在地方醫(yī)院當(dāng)中仍然是第一的。其次，根據(jù)艾倫醫(yī)院老病人的看法，艾倫醫(yī)院在很多特性上的確是排在首位或者接近首位的。第院老病人的看法，艾倫醫(yī)院在很多特性上的確是排在首位或者接近首位的。第三，艾倫

19、醫(yī)院的病人對艾倫醫(yī)院的評價，和當(dāng)?shù)鼐用駥Π瑐愥t(yī)院的評價存在巨三，艾倫醫(yī)院的病人對艾倫醫(yī)院的評價，和當(dāng)?shù)鼐用駥Π瑐愥t(yī)院的評價存在巨大的反差。大的反差。 4.1.5 案例：艾倫案例：艾倫路易士醫(yī)院的定位調(diào)研路易士醫(yī)院的定位調(diào)研華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)114.2 策劃業(yè)：從點子到咨詢策劃業(yè)：從點子到咨詢 艱辛曲折的發(fā)展歷程艱辛曲折的發(fā)展歷程 “點子大王點子大王”何陽何陽 “點子大王點子大王”黎家明黎家明 陳放在陳放在策劃學(xué)策劃學(xué)中曾給中國策劃家分了流派：中曾給中國策劃家分了流派： 何陽的點何陽的點子策劃派；王力的公共關(guān)系派；張大旗的盛事行銷派；宋太慶子策劃派；王力的公共關(guān)系派；張大旗

20、的盛事行銷派；宋太慶的戰(zhàn)略策劃派；陳放的創(chuàng)意策劃派；王志綱的房地產(chǎn)策劃派；的戰(zhàn)略策劃派；陳放的創(chuàng)意策劃派；王志綱的房地產(chǎn)策劃派；余明陽的企業(yè)余明陽的企業(yè)cis策劃派；許喜林的營銷承諾策劃派；秦全躍的策劃派；許喜林的營銷承諾策劃派；秦全躍的商戰(zhàn)策劃派；大林的項目策劃派。商戰(zhàn)策劃派；大林的項目策劃派。 華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)12 4.3 公共關(guān)系策劃公共關(guān)系策劃4.3.1 策劃和公共關(guān)系策劃策劃和公共關(guān)系策劃 所謂的策劃，最通俗的解釋就是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動，是針對未所謂的策劃，最通俗的解釋就是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動，是針對未來所要發(fā)生的事情而作的決策；美國

21、哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會認(rèn)為：來所要發(fā)生的事情而作的決策；美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會認(rèn)為： “ “策劃是一策劃是一種程序，本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動，種程序，本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為，是為了達(dá)到某種目的而進(jìn)行的思維活動，是針對未來要發(fā)生的事情而作的決策是針對未來要發(fā)生的事情而作的決策”；日本把策劃成為企劃，例如日本企劃學(xué)者田創(chuàng)；日本把策劃成為企劃，例如日本企劃學(xué)者田創(chuàng)將企劃定義為：企劃是通過實踐活動獲取最佳成果的智慧。將企劃定義為：企劃是通過實踐活動獲取最佳成果的智慧。 策劃的概念就包括五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效策

22、劃的概念就包括五個要素：策劃者、策劃依據(jù)、策劃方法、策劃對象、策劃效果的測定和評估。果的測定和評估。 策劃是由人來進(jìn)行的，人是策劃活動的主體；策劃是由人來進(jìn)行的，人是策劃活動的主體； 有了策劃者，還必須有準(zhǔn)確、迅速的信息和豐富的知識；有了策劃者，還必須有準(zhǔn)確、迅速的信息和豐富的知識； 策劃是有目標(biāo)和對象的；策劃是有目標(biāo)和對象的； 對事物的判斷和未來效果的預(yù)測是策劃的必然結(jié)果。對事物的判斷和未來效果的預(yù)測是策劃的必然結(jié)果。 公共關(guān)系策劃則是社會組織為了樹立組織組織形象在信息收集和分析的基礎(chǔ)上針公共關(guān)系策劃則是社會組織為了樹立組織組織形象在信息收集和分析的基礎(chǔ)上針對未來的事情而作的決策。對未來的事

23、情而作的決策。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)13 無控狀態(tài)無控狀態(tài)有控狀態(tài)意識水平形象思維能力邏輯思維能力邏輯思維能力4.3.2 公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意公共關(guān)系策劃中的創(chuàng)意華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)144.3.3 從從“點子點子”看看“系統(tǒng)系統(tǒng)” 薩邑電視的營銷策劃薩邑電視的營銷策劃 為什么為什么“薩邑薩邑”彩電一臺也沒賣出去？彩電一臺也沒賣出去？ 推斷出推斷出金正金正dvddvd蘋果熟了篇蘋果熟了篇廣告策劃者創(chuàng)意人的最初意圖。廣告策劃者創(chuàng)意人的最初意圖。 一般來說，香煙應(yīng)該如何做廣告？一般來說，香煙應(yīng)該如何做廣告？http:/ 品牌形象和usp 品牌形象品牌形象 在市場

24、銷售的過程中，如何用廣告對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一在市場銷售的過程中，如何用廣告對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要，這種營銷采用情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或者品牌形象，也就樣重要，這種營銷采用情感訴求，通過塑造產(chǎn)品或者品牌形象，也就是產(chǎn)品典型使用者形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者使是產(chǎn)品典型使用者形象，使消費者產(chǎn)生情感上的共鳴，強調(diào)消費者使用這一產(chǎn)品就可以表現(xiàn)出或者獲得這種自我形象，而很少提及或者是用這一產(chǎn)品就可以表現(xiàn)出或者獲得這種自我形象，而很少提及或者是根本不提及產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等等方面的特點，這一種策略被成為根本不提及產(chǎn)品的質(zhì)量，性能等等方面的特點，這一種策略被成為“軟銷售軟銷售”。

25、 usp（ unique selling point） 也即也即“獨特賣點獨特賣點”，后來又有人發(fā)展為，后來又有人發(fā)展為unique selling proposition，變成了變成了“獨特銷售觀點獨特銷售觀點”。采用理性訴求，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、。采用理性訴求，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等等帶給消費者的實際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策價格等等帶給消費者的實際利益，特別是產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種策略就被稱為是略就被稱為是“硬銷售硬銷售”。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)16come to marlboro conutry 注：注： 吸煙有害健康！吸煙有害健康！華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程

26、華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)17 受眾媒體消費習(xí)慣 所謂的媒介消費習(xí)慣，簡單來說，就是不同類型的公眾通過某種特所謂的媒介消費習(xí)慣，簡單來說，就是不同類型的公眾通過某種特定媒體獲取某種特定信息的習(xí)慣。定媒體獲取某種特定信息的習(xí)慣。 報紙讀者主要為干部、軍人、老人和知識分子報紙讀者主要為干部、軍人、老人和知識分子 雜志讀者主要為大學(xué)生、專業(yè)工作者、女性和知識分子雜志讀者主要為大學(xué)生、專業(yè)工作者、女性和知識分子 電視觀眾主要為工人、中小學(xué)生和干部電視觀眾主要為工人、中小學(xué)生和干部 廣播聽眾則主要為學(xué)生和老年人廣播聽眾則主要為學(xué)生和老年人電視廣告的邊緣時段電視廣告的邊緣時段 1717：3030到到1919

27、：00: 00: 兒童節(jié)目時間兒童節(jié)目時間 1919：0000到到2121：00: 00: 黃金時段黃金時段 2121：0000到到0 0：00: 00: 邊緣廣告時段邊緣廣告時段 0 0：0000后后 : : 后邊緣廣告時段后邊緣廣告時段華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)184.4 新聞策劃新聞策劃有沒有什么辦法，可以讓一個人一夜成名？有沒有什么辦法，可以讓一個人一夜成名？知名度和美譽度到底哪個更重要？知名度和美譽度到底哪個更重要？如何迅速提高一個人或者是一個組織的知名度？美譽度呢？如何迅速提高一個人或者是一個組織的知名度？美譽度呢？華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)194.4.

28、1 新聞炒作新聞炒作 巴納姆巴納姆“新聞炒作之父新聞炒作之父”，其思想核心是，其思想核心是“制造神話制造神話” 新聞炒作、制造新聞、策劃新聞和新聞策劃新聞炒作、制造新聞、策劃新聞和新聞策劃 新聞炒作的特征新聞炒作的特征：標(biāo)新立異、獨樹一幟；弄虛作假、格調(diào)低下標(biāo)新立異、獨樹一幟；弄虛作假、格調(diào)低下 ；正反交鋒、聞過則喜；正反交鋒、聞過則喜 什么是新聞炒作？什么是新聞炒作？ 炒作一詞是貶義詞。即炒作者借助媒體用捏造、夸大、推測等非正常報道手炒作一詞是貶義詞。即炒作者借助媒體用捏造、夸大、推測等非正常報道手段對某人或某事進(jìn)行有爭議而無意義的批評、贊揚或爆料。炒作的目的是制造噱段對某人或某事進(jìn)行有爭議

29、而無意義的批評、贊揚或爆料。炒作的目的是制造噱頭，吸引讀者的關(guān)注，最終提高物品的發(fā)行量或網(wǎng)站的點擊率。炒作的竅門是充頭，吸引讀者的關(guān)注，最終提高物品的發(fā)行量或網(wǎng)站的點擊率。炒作的竅門是充分利用人們愛爭吵的惡習(xí)和窺私欲、揭私欲，發(fā)揮作者的制造力和想象力，置新分利用人們愛爭吵的惡習(xí)和窺私欲、揭私欲，發(fā)揮作者的制造力和想象力，置新聞的客觀真實性于腦后；完全沒有任何道德顧忌。炒作的特征是故意的引發(fā)爭議，聞的客觀真實性于腦后；完全沒有任何道德顧忌。炒作的特征是故意的引發(fā)爭議，使自己的話題在一段時間內(nèi)流傳于各大網(wǎng)站報章頭條，借此為自己宣傳最新作品，使自己的話題在一段時間內(nèi)流傳于各大網(wǎng)站報章頭條，借此為自己

30、宣傳最新作品，從而達(dá)到最終目的從而達(dá)到最終目的謀取經(jīng)濟利益。謀取經(jīng)濟利益。 （資料來源：百度知道（資料來源：百度知道http:/ 新聞、新聞價值和新聞策劃新聞、新聞價值和新聞策劃 新聞新聞就是對新近發(fā)生或者發(fā)現(xiàn)的有社會意義的事實所發(fā)生的報道。就是對新近發(fā)生或者發(fā)現(xiàn)的有社會意義的事實所發(fā)生的報道。 新聞價值新聞價值就是新聞事實當(dāng)中能夠顯著引起公眾注意和興趣的特性。就是新聞事實當(dāng)中能夠顯著引起公眾注意和興趣的特性。 新聞策劃新聞策劃，即公共關(guān)系人員通過策劃，有意識的安排某些事件在特，即公共關(guān)系人員通過策劃，有意識的安排某些事件在特 定的條件下發(fā)生，使之具有新聞價值，吸引傳媒報道，影響公眾認(rèn)知，定的

31、條件下發(fā)生，使之具有新聞價值，吸引傳媒報道，影響公眾認(rèn)知，實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。美國傳播學(xué)者施拉姆把這類事件稱為是實現(xiàn)公關(guān)目標(biāo)。美國傳播學(xué)者施拉姆把這類事件稱為是“媒介事件媒介事件”，而中國臺灣學(xué)者李金詮則把這類事件稱為是而中國臺灣學(xué)者李金詮則把這類事件稱為是“準(zhǔn)事件準(zhǔn)事件”。 新聞策劃最基本原則新聞策劃最基本原則真實真實。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)214.4.3 新聞策劃的常見手法新聞策劃的常見手法 媒體做典型報道，宣傳成功經(jīng)驗；媒體做典型報道，宣傳成功經(jīng)驗； 領(lǐng)導(dǎo)同志到組織視察或調(diào)查研究，替說話，為揚名；領(lǐng)導(dǎo)同志到組織視察或調(diào)查研究，替說話，為揚名； 策劃社會公益活動，雙向互動，博得

32、公眾好感及社會關(guān)注；策劃社會公益活動，雙向互動，博得公眾好感及社會關(guān)注； 策劃奇特的、反常的行為，引起轟動效應(yīng)；策劃奇特的、反常的行為，引起轟動效應(yīng)； 抓住一些非常規(guī)事件或突發(fā)事件，借勢造勢；抓住一些非常規(guī)事件或突發(fā)事件，借勢造勢； 抓住新問題、新話題來策劃新聞。抓住新問題、新話題來策劃新聞。華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)22海爾的新聞策劃 第一階段：砸冰箱第二階段：激活休克魚第三階段：全球化華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程華中科技大學(xué)遠(yuǎn)程教學(xué)教學(xué)23 什么是成功的策劃什么是成功的策劃 ？ 針對贏利性的組織來說，只要能夠幫助贏利的策劃針對贏利性的組織來說，只要能夠幫助贏利的策劃 就應(yīng)當(dāng)算是成功就應(yīng)當(dāng)算是成功的策劃。的策劃。 策劃最重要的是策劃最重要的是“要有獨創(chuàng)性和新奇性要有獨創(chuàng)性和新奇性”，也就是說，也就是說 要有創(chuàng)意，有要有創(chuàng)意，有創(chuàng)意的策劃才能稱之為成功的營銷策劃。創(chuàng)意的策劃才能稱之為成功的營銷策劃。 一項成功的策劃是為了品牌的發(fā)