網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析

1、2021-10-281本章描述2021-10-282本章課知識點(diǎn)1.網(wǎng)民的結(jié)構(gòu) 2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的群體特征 3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求特征 4.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動機(jī) 2021-10-283網(wǎng)絡(luò)客戶購買行為分析 網(wǎng)民的特征與結(jié)構(gòu) 第十九次cnnic調(diào)查結(jié)果顯示，我國網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增長，截止2006年12月31日，數(shù)量達(dá)1.37億人。其中男性網(wǎng)民占58.3%，女性網(wǎng)民占41.7%，互聯(lián)網(wǎng)在男性中的普及程度仍然要高于女性。未婚網(wǎng)民占57.8%，已婚網(wǎng)民占42.2%。 2021-10-2841.年齡結(jié)構(gòu)方面： .2021-10-2852教育程度方面： .2021-10-2863收入方面： .500元元以下以下5

2、011000元元10011500元元15012000元元20012500元元25013000元元25.3%18.1%13.6%11.2%6.1%7.6%30014000元元40015000元元50016000元元600110000元元10000元元以上以上無收入無收入4.8%4.1%1.6%1.8%1.6%4.2%2021-10-2874職業(yè)方面：學(xué)學(xué) 生生企業(yè)單位工作人員企業(yè)單位工作人員學(xué)校教師及行政學(xué)校教師及行政人員人員國家機(jī)關(guān)、黨群組織國家機(jī)關(guān)、黨群組織工作人員工作人員32.3%29.7%6.2%4.3%事業(yè)單位工作人事業(yè)單位工作人員員自由職業(yè)自由職業(yè)農(nóng)農(nóng) 民民無無 業(yè)業(yè)8.6%9.6%

3、0.4%7.2%其他（包括軍人）其他（包括軍人）1.7%2021-10-288網(wǎng)絡(luò)客戶的群體特點(diǎn)1注重自我2腦冷靜，擅長理性分析3. 喜好新鮮事物，有強(qiáng)烈的求知欲4. 好勝，但缺乏耐心2021-10-289網(wǎng)絡(luò)客戶需求的特征1. 消費(fèi)者消費(fèi)個(gè)性回歸2. 消費(fèi)者需求的差異性3. 消費(fèi)的主動性增強(qiáng)4. 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程5. 追求消費(fèi)者過程的方便和享受6. 消費(fèi)者選擇商品的理性化7. 價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素8. 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性 2021-10-2810網(wǎng)絡(luò)客戶的購買動機(jī)1. 需求動機(jī)（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。（2）聚集。通

4、過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個(gè)聚集的機(jī)會。 （3）交流。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。2. 心理動機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在（1）理智動機(jī)（2）感情動機(jī)（3）惠顧動機(jī) 2021-10-2811網(wǎng)絡(luò)客戶行為分析1. 消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的活動消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息空間的認(rèn)知和任務(wù)活動可分為以下三種方式： （1）瀏覽 （2）搜索 （3）尋找 2021-10-2812網(wǎng)絡(luò)客戶類型 進(jìn)行網(wǎng)上購物的消費(fèi)者可以分為以下幾種類型：（1）簡單型（2）沖浪型（3）接入型（4）議價(jià)型（5）定期型和運(yùn)動型 2021-10-2813我國消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀 （1）是否有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷2021-

5、10-2814選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因 2021-10-2815不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因 2021-10-2816購買頻率 2021-10-2817單價(jià) 2021-10-2818付款方式 .2021-10-2819未來購物意愿 2021-10-2820影響網(wǎng)絡(luò)客戶購買的主要因素1. 產(chǎn)品特性 2. 產(chǎn)品的價(jià)格3. 購物的便捷性4. 安全可靠2021-10-2821網(wǎng)絡(luò)客戶的購買決策過程 2021-10-2822 影響網(wǎng)絡(luò)客戶購買決策的主要因素 1. 網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的選擇（1）網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的概念在網(wǎng)絡(luò)營銷中，產(chǎn)品的整體概念可分為以下5個(gè)層次：1）核心利益層次2) 有形產(chǎn)品層次3) 期望產(chǎn)品層次4) 延伸產(chǎn)品

6、層次5) 潛在產(chǎn)品層次 2021-10-2823網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品的特點(diǎn)一般而言，目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性：1) 產(chǎn)品性質(zhì)2) 產(chǎn)品質(zhì)量3) 產(chǎn)品式樣4) 產(chǎn)品品牌5) 產(chǎn)品包裝6) 目標(biāo)市場7)產(chǎn)品價(jià)格2021-10-2824網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品分類1）實(shí)體產(chǎn)品2）虛體產(chǎn)品 2021-10-2825網(wǎng)絡(luò)銷售的適用產(chǎn)品 1) 產(chǎn)品或服務(wù)是否與計(jì)算機(jī)有關(guān)2) 產(chǎn)品或服務(wù)在作出購買決策之前是否需要嘗試或觀察3) 產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)4) 產(chǎn)品或服務(wù)是否屬于高技術(shù)5) 產(chǎn)品或服務(wù)是否具有國際性 2021-10-2826網(wǎng)絡(luò)營銷品牌策略1) 多方位宣傳2) 通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)

7、和顧客的使用經(jīng)驗(yàn)來建立品牌3) 樹立企業(yè)網(wǎng)上品牌4) 遵守約定規(guī)則5) 持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象2021-10-2827網(wǎng)絡(luò)客戶的購買過程(1)購買動機(jī)產(chǎn)生 對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設(shè)計(jì)、聲音的配置是網(wǎng)絡(luò)營銷誘發(fā)消費(fèi)者購買的直接動因。(2)收集信息 一般說來，在傳統(tǒng)的購買過程中，消費(fèi)者對于信息的收集大都出于被動進(jìn)行的狀況。與傳統(tǒng)購買時(shí)信息的收集不同，網(wǎng)絡(luò)購買的信息收集帶有較大主動性。 2021-10-2828比較選擇 消費(fèi)者的綜合評價(jià)主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等。(4)購買決策 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在決策購買某種商品時(shí)，一般必須

8、具備三個(gè)條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感；第三，對產(chǎn)品有好感。(5)事后評價(jià) 消費(fèi)者購買商品后，往往通過使用，對自己的購買選擇進(jìn)行檢驗(yàn)和反省，重新考慮這種購買是否正確，效用是否理想，以及服務(wù)是否周到等問題。這種購后評價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購買動向 2021-10-2829網(wǎng)上購物的類型（1）專門計(jì)劃型購物（2）一般計(jì)劃型購物（3）提醒購物（4）完全無計(jì)劃購物 2021-10-28304網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的改變消費(fèi)者購買行為的改變使網(wǎng)上交易成為可能。這種改變主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）某些顧客的消費(fèi)行為從注重品牌轉(zhuǎn)向最低價(jià)格（2）消費(fèi)者用于購物的時(shí)間呈下降趨勢（3）消費(fèi)者希望享受高質(zhì)量的服務(wù)2021-10-2831本章小結(jié)1 通過本章的學(xué)習(xí)，了解網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體特征、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需求特征，掌握網(wǎng)絡(luò)購買者的行為分析思路