閃味地黃丸營銷策劃

1、習慣的革命習慣的革命“六味地黃茶六味地黃茶”整合營銷策劃整合營銷策劃項目建議書項目建議書 在第一次接觸六味地黃茶之后，我們再沒有離開過，這都源于對六味地黃茶廣闊市場前景的信心。一周多的時間，我們進行了較為深入的產品研究、市場態(tài)勢研究、終端考察、藥店營業(yè)員訪談，完成了這份建議書，希望我們能夠通過這次溝通，增強認識、達成共識、早日合作。 建議書主要包含兩大部分，第一部分是分析部分，第二部分是我們進行的推廣思考。一、六味地黃是什么？一、六味地黃是什么？ 在這一部分，我們主要對六味地黃進行從組方到藥理到功效的認識，并對六味地黃各種產品形態(tài)進行比較分析，企圖找出六味地黃茶的產品優(yōu)勢之處，為進行產品策劃做

2、探索性的思考。1 1、產品能效、產品能效 組成 熟地黃24g 山藥12g 山茱萸12g 丹皮9g 茯苓9g 澤瀉9g 功用滋補肝腎。 主治肝腎陰虛，頭暈目眩，耳鳴耳聾，腰膝酸軟，盜汗遺精；或虛火上炎而致骨蒸潮熱，手足心熱,或消渴,或虛火牙痛，口噪咽干，舌紅少苔，脈細數(shù)。 藥理本藥配伍的特點是補瀉結合，以補為主。六味藥中三味補藥，三味瀉藥，分別針對腎，肝，脾三臟，補中有瀉，瀉中有補，寓瀉于補，相輔相成，使之滋補而不滯邪，降瀉而不傷正，而達到補虛的目的。三補以治其本。三瀉以治其標，為補瀉兼顧，治本為主的良藥。因此適宜常服。被廣泛應用的趨勢 在臨床實驗中發(fā)現(xiàn)，六味地黃還具有廣泛而顯著的防病治病及保健

3、功效。防治腫瘤、治療血液病、治療糖尿病、治療腦溢血后遺癥、治療更年期綜合癥、治療復發(fā)性口瘡、治療眼病、疲勞綜合癥、延緩衰老2 2、六味地黃產品優(yōu)劣勢分析、六味地黃產品優(yōu)劣勢分析 產品優(yōu)勢產品優(yōu)勢 產品功能定位“補腎”簡單明晰、廣為人知。專業(yè)而確切的說法是滋陰補腎、溫補腎虛。 產品功效范圍既廣泛又不夸張，不但涵蓋了諸如頭暈目眩、腰膝酸軟、耳鳴、遺精、手足心熱等被藥商們炒得爛熟的癥狀表現(xiàn)，更有“腎陰不足所致諸般虛癥”一句，足以勾動消費者的無盡聯(lián)想。 傳統(tǒng)中藥驗方的正宗身份，構成先天的可信度優(yōu)勢。 后天可信度：久遠的用藥歷史既培育了初具規(guī)模的消費人群，不錯的民間口碑， 扎實的治療效果和低調的功效宣傳

4、相映成趣，有力打消了保健藥品最大的行銷障礙消費疑慮 平實的價格、低廉的日均服用成本 目前市場上主力消費價位在每日2元左右。產品形象中庸而傳統(tǒng)，給人以高度的可信賴感，更貼近于補腎市場的主流消費人群中老年男性的心理預期。幾乎談不到副作用，可作為滋補藥品長期服用產品劣勢產品劣勢 六味地黃丸最大的弱點，在于它們的功能范圍和功效表現(xiàn)早有定論、不容變通，對消費者進行功能性的重新教育難度太大，可能吃力不討好。 3 3、不同產品形態(tài)及比較、不同產品形態(tài)及比較濃縮丸濃縮丸 市場主流產品，約占銷售總額的80%以上，目前領導品牌仲景、同仁、佛慈均以濃縮丸作為主打產品。 硬膠囊硬膠囊 攜帶方便是最大的特點，但相對軟膠

5、囊沒有任何的優(yōu)勢。 軟膠囊軟膠囊 屬高科技產品，隨著軟膠囊越來越被消費者認同（東盛科技，四季三黃軟膠囊），相信會有不錯的市場表現(xiàn)?？诜嚎诜?屬于較有特色的產品，極具個性化差異，屬國家級首創(chuàng)的產品，其臨床驗證效果顯著?？诟泻谩⑽湛?，服用方便是其最大的特點。 但日服用價格貴（約4元左右），為濃縮丸的一倍，是口服液推廣的最大障礙。 市場調查得知在零售終端表現(xiàn)一般。 六味地黃茶與其他六味地黃產品的比較六味地黃茶與其他六味地黃產品的比較 六味地黃丸、膠囊、口服液等其他劑型 六味地黃茶 批批 號號 otc 藥品 科科 技技 組方不存在專利； 向易攜、容易吸收發(fā)展 高科技研究結果 含量？吸收？含量？吸

6、收？ 功功 效效 藥品，可信度高 適用人群適用人群 病人（臨床）和怕病的人 相對藥品，保健品有更廣泛的使用群體 保健食品？食品？使用方式使用方式 按時服用 需沖服，在使用方式上，復雜化； 但在易攜性方面，有革命性的突破； 結結 論論 如何挖掘“茶”的獨特優(yōu)勢，是六味地黃茶產品戰(zhàn)略的主要方面？ 名 稱 類 別 4 4、思考與啟示、思考與啟示 1、 我們完全可以借助“六味地黃”的產品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產品功效的認同。 2、為千年古方賦予新的、更多的功效，需要長時期的教育消費者，而且需要所有的六味地黃生產企業(yè)、臨床、科研等不斷的發(fā)展才能夠達到目的； 如果將六味地黃茶定位為消除亞健康的專門藥物，在

7、這個領域競爭太激烈了（眾多的花期參、維生素產品、微量元素產品）風險太高，往往吃力不討好，收益者會是所有六味地黃生產企業(yè)； 對六味地黃茶挖掘獨有的產品賣點，比如高科技研發(fā)成果，更容易吸收等。 3、 努力挖掘六味地黃茶在產品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產品定位的核心工作！ 4、相對于其他產品形態(tài)，我們可以說的很多： “吸收吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制造成本，我們擁有價格優(yōu)勢） 方便攜帶：隨時隨地的輕松 更加安全安全，絕無副作用； 當然，這些都需經調研確認。 二、整體市場狀況分析二、整體市場狀況分析 這一部分我們將對六味地黃的市場容量、增長空間、全國主要城市銷

8、售狀況進行分析，這將對我們制定銷售目標和選擇樣板市場提供參考。 1 1、全國市場容量、全國市場容量 2001年，全國市場上共有來自100多家企業(yè)的多個六味地黃品牌銷售；據不完全統(tǒng)計，在浙江市場上，六味地黃產品年銷售額有5000萬元之多，上海市場也有近4000萬元，連青島市也有2000萬元。如果據此推算到全國，六味地黃產品市場容量就有十幾個億，而且還有上升趨勢。幾組數(shù)據幾組數(shù)據 2000年我國藥品零售市場銷售金額六味地黃丸排位第41位； 2001年全國第3季度統(tǒng)計六味地黃丸排位第8位； 2002年9月零售市場品種銷售金額六味地黃丸排位16位，同仁堂六味地黃丸排名87位，整個六味地黃市場在不斷增長

9、。2、各主要城市市場表現(xiàn)、各主要城市市場表現(xiàn)北京市北京市 2001年第年第3季度，六味地黃為列銷售金季度，六味地黃為列銷售金額第額第8位位 特點：中成藥上榜的品種中，相當一部分是同仁堂的產品，這也是北京市藥品零售市場的一大特色，同仁堂在京城老百姓中的影響力之大亦可見一斑。 2002年年9月，六味地黃丸排名第月，六味地黃丸排名第6上海市上海市 2001年年1-6月藥品零售市場排序前月藥品零售市場排序前10位品位品種種 月份月份 排序排序 品名品名 占占otcotc市場份額市場份額 四月 7 六味地黃丸 1.0793% 五月 5 六味地黃丸 1.0519% 六月 7 六味地黃丸 1.0937% 2

10、002年年9月，仲景六味地黃丸排名月，仲景六味地黃丸排名17，佛慈排，佛慈排名名36，滬童涵春六味地黃丸排位，滬童涵春六味地黃丸排位69。深圳市深圳市 2002年年9月，六味地黃丸排名第月，六味地黃丸排名第26廣州市廣州市 2002年年9月，六味地黃丸排名第月，六味地黃丸排名第45武漢市武漢市 2002年年9月，仲景六味地黃丸排名第月，仲景六味地黃丸排名第693 3、思考與啟示、思考與啟示 如何選擇我們的樣本市場？ 這個市場要對六味地黃產品特別認同，不用進行再教育 這個市場能夠接受新事物 六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費習慣上的不同：上海消費者比較難接受外地產品，建議

11、在北京、廣州、深圳之間選擇 三、六味地黃市場成功分析三、六味地黃市場成功分析 可以說，六味地黃市場在不斷穩(wěn)步增長，那么增長的背后是什么原因呢？希望這一部分的研究能夠給我們一些借鑒。 1 1、借勢、借勢完成消費者對六味地黃的產品認知完成消費者對六味地黃的產品認知： 勢者，氛圍也。成功的行銷案例無不依賴于得當市場氛圍的烘托 借行業(yè)之勢：補腎市場無數(shù)先驅們對消費者孜孜不倦的宣傳教育，使腎和補腎概念深入人心。全民“補腎”的教育：延生護寶液、匯仁腎寶、御蓯蓉；保健品信任危機帶來的信任回歸，導致增長 借傳統(tǒng)之勢：千年古方 ?！熬?、神”的遺澤。 借社會之勢：中醫(yī)學者默默研究它在臨床中的新功效和新應用，并

12、把研究成果公諸于眾。六味地黃丸除了補腎外，還有著多種防病治病、養(yǎng)生保健方面的用途。2 2、細分市場、細分市場： 價格區(qū)隔：價格是潛在需求總量龐大的中低檔補腎市場遲遲難以啟動的要害。六味地黃丸以“可靠的功效+平實的價格”切入這個低競爭烈度的市場，迅速迎合了這部分消費人群的需求，并以價格因素為主成功打造了競爭層面上的市場區(qū)隔，從而避開了與高端同類產品的短兵相接。 功能突破：主流消費群對補腎產品功能的需求先是壯陽，后來逐漸發(fā)展到尋求各項腎虛癥狀的解決。而希望以補腎為主、兼顧日常滋補需求的消費者比例則一直在靜悄悄地高漲。3 3、有序競爭：、有序競爭： 有節(jié)制的宣傳有節(jié)制的宣傳：各個品牌的六味地黃丸在功

13、效宣傳方面自發(fā)地、也是明智地謹遵低調原則，甚至刻意用集約性、概括性的描述來表達產品功能范疇，療效方面也避免了無限制的夸張和延伸。不約而同奉行自我克制的結果是共同維護了產品的市場聲譽從而實現(xiàn)了產品生命周期的最大延續(xù)可能，長遠的公共利益得以確保。 正大的競爭手段正大的競爭手段：在宣傳手段普遍超越功效層面的基礎上，各廠商之間以產品特色、規(guī)范服務和企業(yè)形象為角力點展開競爭，對品牌的建設、維護與美化成為大家追求的共同目標。公平、正大的品牌競爭引發(fā)良性循環(huán)，消費者對產品類別的好感得到廣泛培育，總體市場空間穩(wěn)步上升。 分明的價格體系分明的價格體系：從最低5元左右到最高20元上下，各種零售價格的六味地黃丸以不

14、同知名度的品牌為區(qū)隔在合理幅度區(qū)間內構成了層次分明的價格體系。不同層次的消費者按照對各個品牌的不同偏好各取所需，滿足了消費者的不同需求；同時價格體系也表現(xiàn)在廠家、商家、買家的利益合理分配。 思考與啟示思考與啟示 1、 我們應著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額； 2、我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產品的功效，宣傳應著眼于產品形態(tài)獨有的特點； 3、品牌形象是選擇六味地黃產品形成忠誠度的關鍵； 4、合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則； 5、細分中的細分，我們的日消費金額？ 四、競爭分析四、競爭分析 全國有全國有100多家企業(yè)在生產六味地黃產品，企業(yè)之多家企業(yè)在生產六味地黃產品

15、，企業(yè)之間、各種產品形態(tài)之間都存在競爭，對這部分的間、各種產品形態(tài)之間都存在競爭，對這部分的研究有助于我們找出決定競爭優(yōu)勢的要素和競爭研究有助于我們找出決定競爭優(yōu)勢的要素和競爭的趨勢，從而為六味地黃茶如何建立競爭優(yōu)勢提的趨勢，從而為六味地黃茶如何建立競爭優(yōu)勢提供有益的思考。供有益的思考。 1 1、百家爭鳴、百家爭鳴 全國有近100種廠家生產六味地黃產品，從全國與區(qū)域市場otc藥品終端分布狀況來看，不少于30個六味地黃品牌。這其中包括宛西的仲景、北京同仁堂、江西匯腎、九芝堂、蘭州佛慈等，且還有三株、雷氏、童涵春、雷允上等多家實力頗大的醫(yī)藥企業(yè)進軍六味黃。 宛西制藥股份有限公司是中國最大的濃縮丸生

16、產基地，年產值達4個億 ，六味地黃丸銷量在全國同行業(yè)中位居首位。同仁堂:2001年銷售六味地黃丸19758萬元,占主營收12.26%。銷售較2000年翻了一番。 大市場，高成長，必將引來更多的企業(yè)參與競爭。 2、決定競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢、決定競爭優(yōu)勢的要素競爭趨勢 21 品牌形象品牌形象 從產品原料、藥理功效與千年古方上，市場上存在的六味地黃產品并無明顯區(qū)分，藥理幾乎相等，只是產品劑型不同、有效成分不同、服用量不同而已。且目前相當多的廠家尚無品牌意識，都在挖掘“六味地黃”的大眾品牌資產，包裝效仿者居多。大部分消費者只知是六味地黃丸，而不知是何種品牌較好。面對這種市場狀況，近期不少廠家開始注重

17、品牌宣傳，河南宛西、蘭州佛慈、上海童涵春堂都開始改進包裝，加強品牌印象。最典型的莫過于宛西制藥推出的仲景牌六味地黃濃縮丸，正有逐漸取締太圣之勢，主打名醫(yī)張仲景品牌；蘭州佛慈推出了系列全新包裝，還包括精美的禮盒裝；四川泰華也出現(xiàn)兩種包裝樣式并存的局勢，其新推出的包裝完全以高科技形象登場，力圖跳出傳統(tǒng)思維，標榜自己的硬膠囊新劑型。 競爭對手品牌建設狀況競爭對手品牌建設狀況 從廣告宣傳上，眾多廠家開始有策略地在一些主要媒體投放廣告。如宛西仲景牌在中央臺、鳳凰衛(wèi)視臺大做廣告，九芝堂在央視、匯仁在省級地方臺等投放電視廣告。在諸多品牌之中，宛西仲景牌勢頭最猛，目前除了電視廣告外，還在部分區(qū)域市場投放公交廣

18、告、地鐵廣告與藥房燈箱廣告；而匯仁牌六味地黃則將精力主要集中在二三級市場，不但青垂電視，還以戶外廣告、藥房展示牌、藥房燈箱廣告為宣傳點；北京同仁堂也開始在電視上有所動作。宛西制藥加大廣告投放，與有“品牌管家”之稱的北京奧美廣告公司合作，推出新版的六味、月月舒廣告，確定了“仲景”商標形象設計，公司vi系統(tǒng)和張仲景大藥房的形象識別系統(tǒng)。辦理月月舒中國馳名商標事宜。 媒體播放：廣告在中央臺的東方時空、晚間新聞報道、夕陽紅、中華醫(yī)藥、幸運52等欄目持續(xù)播放，并在各地方臺、電臺滾動播出。并在各主要城市增加了整車或車貼廣告，其中公交整車廣告有150多輛，車貼等其它形式約有4600多輛。同時增加了燈箱廣告。

19、燈箱的大面積投入有效地彌補了主流媒體覆蓋率的不足，增強了產品在藥店的品牌提醒，提高了企業(yè)的影響力。六味地黃丸招貼六味地黃丸招貼 重新制作了“佛慈牌六味地黃丸”的廣告片，繼續(xù)投資在中央電視四臺做廣告，強化宣傳； 2 22 2科技發(fā)展導致產品形態(tài)的競爭科技發(fā)展導致產品形態(tài)的競爭 軟硬膠囊 口服液 茶2 23 3 終端競爭終端競爭 從目前終端來看，盡管不少廠家都開始有所投入，但按保健品的方式操作市場，還遠未到氣候，至少在人員促銷與軟硬終端包裝上，還未見有大動作。目前的銷售動力還是以廠家的信譽與實力在較量，如上海市場，otc通路以蘭州佛慈為主要品牌，這可能與其上海歷史淵源有關（上海人信任本地品牌的習慣

20、思維，蘭州佛慈最早從上海遷出），而醫(yī)院系統(tǒng)以宛西仲景牌為絕對品牌，且在江蘇、浙江、山東等大部分市場，雖有地方品牌參與競爭，但宛西仲景牌的領導地位不可動搖。 3 3、思考與啟示、思考與啟示 31 建立鮮明的品牌形象，是確立競爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領先形象：如成立國內首家“六味地黃應用健康研究中心”等機構大造其勢； 32 目前針對六味地黃產品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段； 33 產品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件； 五、消費者分析五、消費者分析 是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？是誰在購買六味地黃丸？他們具有那些特征？

21、（這部分未經調研核實，緊供參考）（這部分未經調研核實，緊供參考） 1 1、 消費動機消費動機： a、 追求速效壯陽；b、 壯陽而選擇循序漸進的“補腎”；c、 認為自己的某些癥狀表現(xiàn)屬于“腎虛”范疇， 從而決定補腎； d、 覺得補腎很重要，雖自身尚無明顯的“腎需”表現(xiàn)，但出于保養(yǎng)的目的或受其他人影響，感覺有進服滋補的必要。 注釋：從消費人群的潛力和廣泛程度來分析，以上從a到d的人群數(shù)量分布呈明顯遞增態(tài)勢。尤其值得注意的是：隨著國家藥監(jiān)局對壯陽類產品的持續(xù)打擊和曝光以及消費心態(tài)的逐漸成熟，a類人群陸續(xù)向b類人群轉化。 2 2、 購買歷史購買歷史： a、消費過壯陽產品，但由于此類產品平均功效水平低下

22、，滿意度極低； b、消費過補腎類產品，對功效還算滿意，但由于受媒體“藥品價格黑幕”、“保健品黑幕”等輿論的影響，普遍感到產品性價比不合理，所以總體上并不滿意； c、未曾消費過任何補腎（含壯陽范圍）產品，但存在購買欲望，而購買障礙主要是價格因素和信任因素； d、未曾消費過任何補腎產品，短期內也無購買興趣；但潛意識中對補腎概念有一定認識，是某種程度上的觀望者，觀望緣由仍在于功效和價格。 注釋：從以上羅列可以清晰地看到，從a到d的人群數(shù)量仍然是逐漸遞增。a、b類消費者普遍表現(xiàn)為不滿意；而且對價格的懷疑與敏感、對功效的嚴重不信任已成為妨礙市場發(fā)展、特別是妨礙c、d類消費者購買行為兌現(xiàn)的最大阻力。 3

23、3、 收入水平收入水平： a、收入高，完全能消費得起“偉哥”層次的高檔產品，可覺得傳統(tǒng)中醫(yī)補腎理論更有說服力，補腎產品副作用更小、健康利益更廣泛； b、收入水平比較高，但對如何選擇補腎產品迷惑不已，迷惑的本源在于對諸多產品形形色色宣傳的莫衷一是； c、收入水平處于中低層面，對價格不得不敏感，針對于需要長期服用的滋補品的價格尤其敏感。 注釋：c類人群基本代表了最廣泛也是最具長期效益的消費群體的收入特征，因為他們曾被廠商們長期忽視，所以也是市場潛力相對最大的消費群落。 4 4、 性別年齡性別年齡： a、 以追求壯陽功能為主的中老年男性；b、 以解決“腎虛”癥狀為主要目的的中老年消費群體，男性占多數(shù)

24、；c、尋求滋補的消費群體，青年、中老年均而有之，男性居多。 注釋：從以上羅列可清晰看出，以解決腎虛為主訴功能、涵蓋滋補作用的產品類型符合最廣泛人群迫切的需求。 注：以上消費者分析沒有經過嚴謹?shù)恼{查分析。注：以上消費者分析沒有經過嚴謹?shù)恼{查分析。 思考與啟示思考與啟示 1、 我們的市場定位，應該是涵蓋整個我們的市場定位，應該是涵蓋整個“腎需腎需”群群體組合，體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費人群；歲年齡段可能是主力消費人群；2、 針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產品；產品；3、 針對收入低的階層，促銷也許很管用；針對收入低的階層，促銷也許很管

25、用；4、 宣傳科學補腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度；宣傳科學補腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度； 六、策略思路與市場推廣步驟六、策略思路與市場推廣步驟先來回顧一下我們分析所得出的思考先來回顧一下我們分析所得出的思考和啟示和啟示 我們完全可以借助“六味地黃”的產品優(yōu)勢，迅速得到消費者對產品功效的認知。 努力挖掘六味地黃茶在產品形態(tài)上的優(yōu)勢，才是成功市場推廣中產品定位的核心工作！ l 相對于其他產品形態(tài)，我們可以說的很多： u “吸收吸收”：吸收率高；吸收快；每天只需服用一次；（相對口服液高昂的制造成本，我們擁有價格優(yōu)勢） u 方便攜帶：隨時隨地的輕松 u 更加安全安全，絕無副作用； l 如何選擇我們的樣本

26、市場？這個市場要對六味地黃產品特別認同，不這個市場要對六味地黃產品特別認同，不 用用進行再教育進行再教育這個市場能夠接受新事物這個市場能夠接受新事物 六味地黃丸在全國主要城市都有不錯的業(yè)績，但由于各城市在消費習慣上的不同：上海消費者比較難接受外地產品，建議在北京、廣州、深圳之間選擇。 l 我們應著眼于將整個蛋糕做大，而不是過分地爭奪他人的市場份額； l 我們沒有必要去冒險嘗試過分夸大產品的功效，宣傳應著眼于產品形態(tài)獨有的特點； l 品牌形象是選擇六味地黃產品形成忠誠度的關鍵； l 合理的價格體系的制定，是這一行的游戲規(guī)則； l 細分中的細分，我們的日消費金額？ l 建立鮮明的品牌形象，是確立競

27、爭優(yōu)勢的有力手段，尤其在六味地黃沒有新的強勢品牌出現(xiàn)之前；樹立專業(yè)、領先形象：如成立國內首家“六味地黃應用健康研究中心”等機構大造其勢； l 目前針對六味地黃產品終端營銷較弱的情況，終端攔截是有效的營銷手段； l 產品穩(wěn)定性和有效性是長期競爭優(yōu)勢獲得的必然條件； l 我們的市場定位，應該是涵蓋整個“腎需”群體組合，35-45歲年齡段可能是主力消費人群； l 針對不同的收入階層可以推出不同價位包裝的產品； l 針對收入低的階層，促銷也許很管用； l 宣傳科學補腎的知識，有助于培養(yǎng)忠誠度； 第一階段 討論確定樣板市場，對樣板市場進行深度調研，完成對產品定位、產品組合、產品包裝、市場定位、品牌定位、

28、銷售渠道、媒體等諸多方面的研究，為整合營銷推廣提供策略依據。 主要內容： 1、市場研究和分析、市場研究和分析 研究內容研究內容 l 消費者市場研究消費者市場研究 1、目標消費群分析研究 2、消費形態(tài)、行為態(tài)度分析研究 3、傳播有效性評價 l 品牌專題研究品牌專題研究 1、新品牌形象概念測試 2、品牌價值標準測試 l 經銷渠道研究經銷渠道研究 1、網絡經銷商調查 2、網絡零售商調查 3、競爭對手經銷商調查研究方法研究方法 l 定性研究定性研究 消費者座談會 消費者深度訪談 渠道網絡成員深度訪談 專家訪談 其他相關單位訪談（如統(tǒng)計局等） l 定量研究定量研究 入戶訪問 街頭攔截訪問 電話訪問 郵寄

29、訪問 網上調查 小群訪問 l 桌面文案研究桌面文案研究 l 二手資料研究二手資料研究研究流程研究流程 l 問題界定問題界定 l 方案設計方案設計 l 問卷設計問卷設計 l 問卷審核問卷審核 l 實地運作實地運作 l 數(shù)據統(tǒng)計數(shù)據統(tǒng)計 l 分析和營銷建議等分析和營銷建議等 形成市場調查總報告形成市場調查總報告 消費者研究報告消費者研究報告 渠道研究報告渠道研究報告 媒體調研報告媒體調研報告2、產品系列包裝設計及測試、產品系列包裝設計及測試 品牌標志（品牌識別的基本元素部分） 外箱包裝 一周裝、半月裝、金月裝（金月裝可同時做禮品裝） 禮品袋設計3、價格測試、價格測試 價格策略報告價格策略報告 第二

30、部分第二部分 全面策劃階段，本階段完成整全面策劃階段，本階段完成整合營銷策略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、樣板合營銷策略規(guī)劃、品牌規(guī)劃與管理、樣板市場整合推廣方案、銷售管理工程、經銷市場整合推廣方案、銷售管理工程、經銷商網絡管理、品牌識別等。商網絡管理、品牌識別等。 1 1、整合營銷策略規(guī)劃、整合營銷策略規(guī)劃 l 企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略 l 企業(yè)市場戰(zhàn)略定位 l 企業(yè)的目標市場戰(zhàn)略 l 目標市場競爭戰(zhàn)略 l 品牌戰(zhàn)略 l 營銷組合戰(zhàn)略（新產品開發(fā)戰(zhàn)略包括4p戰(zhàn)略） l 整合傳播戰(zhàn)略（含媒體戰(zhàn)略） l 營銷管理戰(zhàn)略 l 營銷計劃 形成：整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 2 2、品牌規(guī)劃與管理、品牌規(guī)劃與管理 （一）新品牌規(guī)劃

31、（一）新品牌規(guī)劃 1、市場及消費者品牌接觸分析 2、競爭品牌分析 3、新品牌定位及整體策略 4、新品牌整體識別系統(tǒng) l 品牌命名品牌命名 l 品牌寫真品牌寫真 l 核心價值的建立核心價值的建立 l 品牌符號及形象建立品牌符號及形象建立 l 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想 l 品牌個性建立品牌個性建立 l 品牌標準建立品牌標準建立 l 品牌聲音品牌聲音 l 品牌行為品牌行為 5、新品牌營銷傳播策略 （品牌知名度、忠誠度、美譽度創(chuàng)建方案） 6、新品牌管理平臺的搭建 7、品牌使用指南或手冊（二）品牌的組織管理（二）品牌的組織管理 1、品牌危機管理 2、品牌延伸管理 3、品牌資產管理 4、品牌的營銷推廣管理3、區(qū)域

32、樣板市場上市策劃、區(qū)域樣板市場上市策劃 1、營銷目標/目的 2、區(qū)域市場營銷問題分析 3、區(qū)域市場營銷策略4、銷售方案（1） 樣板市場選擇（2） 產品上市銷售作業(yè)步驟及進度（3） 通路鋪貨作業(yè)規(guī)范和進度（4） 終端建設5、區(qū)域市場整合傳播策劃 （1） 區(qū)域市場整合傳播策略 （2） 廣告策劃 l 廣告策略廣告策略 l 廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn) l 廣告主題廣告主題 l 廣告核心創(chuàng)意廣告核心創(chuàng)意 l 廣告投放計劃廣告投放計劃 （3）公關策劃 l 公關活動策略公關活動策略 l 公關活動主題公關活動主題 l 公關活動核心創(chuàng)意公關活動核心創(chuàng)意 l 公關活動執(zhí)行計劃公關活動執(zhí)行計劃 l 費用預算費用預算 （4）促

33、銷策劃 l 促銷活動策略促銷活動策略 l 促銷活動主題促銷活動主題 l 促銷活動核心創(chuàng)意促銷活動核心創(chuàng)意 l 促銷活動執(zhí)行計劃促銷活動執(zhí)行計劃 l 費用預算費用預算 （5）媒介策劃 l 媒介組合策略媒介組合策略 l 媒介選擇媒介選擇 l 媒介投放計劃媒介投放計劃 l 媒介費用預算媒介費用預算 4、區(qū)域市場營銷計劃 5、區(qū)域市場營銷人員培訓 6、區(qū)域市場工作督導 7、區(qū)域市場營銷效果評估 形成區(qū)域樣板市場上市策劃報告形成區(qū)域樣板市場上市策劃報告 廣告策劃文本廣告策劃文本 促銷執(zhí)行文本促銷執(zhí)行文本 公關執(zhí)行文本等系列文件公關執(zhí)行文本等系列文件4 4、營銷管理系統(tǒng)工程、營銷管理系統(tǒng)工程l 營銷管理主

34、要策略營銷管理主要策略l 營銷系統(tǒng)的組織架構總論（以市場為導向的營銷組織架構）營銷系統(tǒng)的組織架構總論（以市場為導向的營銷組織架構）l 營銷管理之人力資源系統(tǒng)（招聘、上崗、考核、培訓等體營銷管理之人力資源系統(tǒng)（招聘、上崗、考核、培訓等體系）系）l 營銷管理系統(tǒng)改造的過渡期和理想狀態(tài)的方案營銷管理系統(tǒng)改造的過渡期和理想狀態(tài)的方案l 崗位設計和崗位責任書崗位設計和崗位責任書l 營銷系統(tǒng)業(yè)務流程工作手冊營銷系統(tǒng)業(yè)務流程工作手冊l 營銷管理制度匯編營銷管理制度匯編l 網絡經銷商管理及相關政策網絡經銷商管理及相關政策l 終端作業(yè)管理制度終端作業(yè)管理制度l 營銷管理派出機構搭建模式與管理營銷管理派出機構搭建

35、模式與管理l 業(yè)務人員政策及管理業(yè)務人員政策及管理l 營銷財務體系審核與建立（另行收費）營銷財務體系審核與建立（另行收費）形成銷售管理工程手冊形成銷售管理工程手冊 5、分銷體系（銷售網絡）規(guī)劃與設、分銷體系（銷售網絡）規(guī)劃與設計與經銷商管理工程計與經銷商管理工程（一）銷售渠道網絡的規(guī)劃與設計（一）銷售渠道網絡的規(guī)劃與設計 1、渠道（網絡）的規(guī)劃和設計(目標模式) 2、配套營銷組織網絡設計（二）經銷商管理工程的導入（二）經銷商管理工程的導入 1、經銷商的選擇制度 2、經銷商政策制定 3、經銷商管理體系的完善指導 4、經銷商年度會議策劃及協(xié)助實施 5、經銷商運營銷指導 6、經銷商培訓 形成渠道網絡

36、規(guī)劃及運營手冊形成渠道網絡規(guī)劃及運營手冊 終端管理手冊終端管理手冊 等系列文件等系列文件 6、新品牌平面設計、新品牌平面設計（一）品牌基本元素設計（一）品牌基本元素設計 1、品牌符號或標志設計、品牌符號或標志設計 （1）品牌標志的基本形態(tài) （2）品牌標志的黑稿(反白稿) （3）品牌圖形標志標準制作規(guī)范/最小使用規(guī)范 （4）品牌標志的禁用示例2、品牌標準顏色、品牌標準顏色 （1）品牌標準顏色 （2）品牌輔助顏色 （3）品牌標志的色彩使用規(guī)范 （4）品牌標志的色彩明度使用規(guī)范（5）品牌標準顏色卡 （6）品牌輔助顏色卡3、品牌標準字制作規(guī)范、品牌標準字制作規(guī)范 （1）品牌全稱中英文字體及制作規(guī)范(橫

37、式) （2）品牌簡稱中英文字體及制作規(guī)范(橫式) （3）中文豎式標準字 （4）英文橫式標準字 （5）中文指定印刷字體 （6）英文指定印刷字體 4、輔助圖形 （1）輔助圖形標準制作規(guī)范 （2）輔助圖形最小使用規(guī)范 （3）輔助圖形色彩使用規(guī)范 （4）輔助圖形明度使用規(guī)范 （5）輔助圖形黑稿(反白稿)5、組合 （1）多種組合形式展示 （2）組合禁用形式展示 6、品牌形象設計 7、品牌代言人設計二、品牌營銷推廣所需二、品牌營銷推廣所需pop設計設計 1、燈箱 2、海報 3、掛旗 4、單頁 5、夾報 6、購物袋 7、掛卡 8、桌牌 9、陳列架 10、立牌 11、橫幅 12、吊牌四、產品宣傳手冊或折頁四、

38、產品宣傳手冊或折頁五、公司畫冊設計五、公司畫冊設計六、廣告攝影六、廣告攝影七、展覽設計七、展覽設計八、廣告八、廣告 1、雜志系列廣告 2、報紙系列廣告 3、車體廣告 4、候車亭廣告 5、立柱廣告 第三階段；營銷團隊培訓，樣本第三階段；營銷團隊培訓，樣本市場全面啟動市場全面啟動第四階段：全國招商第四階段：全國招商招商策劃招商策劃 1、招商整體營銷策劃方案 l 招商主題招商主題 l 招商方式策劃招商方式策劃 l 招商會策劃與協(xié)助實施招商會策劃與協(xié)助實施 l 招商媒體選擇招商媒體選擇 l 招商費用預算招商費用預算 l 招商時間進度招商時間進度 2、招商廣告創(chuàng)意及設計（報紙廣告和雜志廣告） 3、招商手

39、冊 l 公司簡介公司簡介 l 產品介紹產品介紹 l 營銷模式營銷模式 l 利潤回報利潤回報 4、招商小組及崗位職責、工作流程 5、經銷商政策、規(guī)定及條件 6、經銷商（代理商）合同范本 7、招商活動執(zhí)行督導七、項目進度及報價列表七、項目進度及報價列表 序 號 項 目 內 容 進度（天） 報價（萬） 1 市場調查研究和分析： 視具體調研區(qū)域而定 2 整合營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 30 8 3 品牌規(guī)劃與管理 14 6 4 區(qū)域樣板市場上市策劃 30 12 5 營銷管理系統(tǒng)工程 21 8 6 分銷體系（銷售網絡）規(guī)劃與設計與經銷商管理工程 21 6 7 平面設計 21 8 8 招商策劃 30 8 9 營銷培訓

40、合計 150 56 八、南方略咨詢項目流程八、南方略咨詢項目流程明確需求企業(yè)診斷提出方案實施督導項目結束u 首次與客戶接觸u 初步診斷問題u 提出項目計劃書u 簽訂咨詢服務協(xié)議書u 咨詢目的分析u 問題分析 u 尋找事實u 外部分析u 綜合分析問題u 反饋給客戶u 尋找解決方案u 選擇最佳方案u 提出建議u 制定行動計劃u 協(xié)助客戶實施行動計劃u 改進行動計劃u 對客戶進行培訓u 實戰(zhàn)執(zhí)行u 效果評估u 撰寫最終報告u 制定下一步計劃u 項目告一段落 管理咨詢是結果，也是過程 劉祖軻劉祖軻 清華大學mba，中國企業(yè)聯(lián)合會高級管理咨詢顧問，深圳市十大金牌顧問，深圳市咨詢業(yè)委員會專家組組長。任職于

41、東風汽車公司、深圳華為，并在深圳瑞德豐深圳瑞德豐擔任過營銷副總等職，著有東風汽車銷售體系重構研究，發(fā)表過中小型民營企業(yè)如何面向未來、贏得應變、企業(yè)七大競爭優(yōu)勢、企業(yè)需要教育化經營、合著有中國管理顧問手冊等五十余萬文字的論文和著作。服務過的農藥企業(yè)深圳瑞德豐、廣西田園、云大科深圳瑞德豐、廣西田園、云大科技、江蘇龍燈集團、天初技、江蘇龍燈集團、天初 等二十余家等二十余家，專業(yè)研究領域是企業(yè)經營戰(zhàn)略、人力資源管理、銷售網絡和渠道設計、營銷隊伍建設與管理、營銷策劃、品牌建設與管理、客戶關系管理（crm）、貨款風險的預防與控制等。 九、項目項目組成員介紹九、項目項目組成員介紹 韓是之 山西朔州人，市場營銷科班出身，職業(yè)營銷咨詢策劃人，實戰(zhàn)專家。韓是之先生曾就職采納營銷策劃、海南航空、清華同方等國內著名公司，擔任高級顧問、高級策劃師、公關部主任、營銷部經理等職位。精通營銷、品牌系統(tǒng)科學理論，并有多年市場實戰(zhàn)經驗，曾為數(shù)十家企業(yè)成功地進行了企業(yè)診斷、整合營銷策劃、整合營銷傳播、品牌塑造、品牌診斷、品牌推廣等全方位服務。 在就職清華同方期間，管理西南市場，實現(xiàn)銷量160%的增長。 在就職海南航空期間，