項目十二 市場營銷計劃、組織與控制

1、項目十二項目十二 市場營銷計劃、組織市場營銷計劃、組織與控制與控制 授課提綱授課提綱【任務(wù)描述】【任務(wù)描述】【任務(wù)目標】【任務(wù)目標】【工作任務(wù)】【工作任務(wù)】任務(wù)任務(wù)1 1 市場營銷計劃制定市場營銷計劃制定任務(wù)任務(wù)2 2 市場營銷組織設(shè)計市場營銷組織設(shè)計任務(wù)任務(wù)3 3 市場營銷活動控制市場營銷活動控制【任務(wù)導(dǎo)入】【任務(wù)導(dǎo)入】 【項目十二小結(jié)】【項目十二小結(jié)】【項目十二活動設(shè)計】【項目十二活動設(shè)計】應(yīng)知訓(xùn)練應(yīng)知訓(xùn)練應(yīng)會操練應(yīng)會操練【任務(wù)導(dǎo)入】【任務(wù)導(dǎo)入】 雀巢集團的營銷組織結(jié)構(gòu)雀巢集團的營銷組織結(jié)構(gòu)（詳見教材）（詳見教材）任務(wù)任務(wù)1 市場營銷計劃制定市場營銷計劃制定市場營銷計劃的制定市場營銷計劃的

2、制定一、確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略一、確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略 1、確立市場營銷戰(zhàn)略目標、確立市場營銷戰(zhàn)略目標 1）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略）穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的主要目標，決定繼續(xù)追企業(yè)滿足于自身過去和現(xiàn)在的主要目標，決定繼續(xù)追求相同或相似的目標，每年企業(yè)所期望的進展、增長比求相同或相似的目標，每年企業(yè)所期望的進展、增長比率也是大體上相同的。率也是大體上相同的。 這種戰(zhàn)略的風(fēng)險相對較小，對于處于發(fā)展寒夜中企業(yè)這種戰(zhàn)略的風(fēng)險相對較小，對于處于發(fā)展寒夜中企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績較好、環(huán)境變化不大的企業(yè)尤其適用。和目前經(jīng)營業(yè)績較好、環(huán)境變化不大的企業(yè)尤其適用。2）發(fā)展戰(zhàn)略）發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)不滿足于現(xiàn)狀，積極追求新市場

3、和新機會，這種戰(zhàn)略企業(yè)不滿足于現(xiàn)狀，積極追求新市場和新機會，這種戰(zhàn)略能比較明顯改善企業(yè)的經(jīng)營效果。能比較明顯改善企業(yè)的經(jīng)營效果。市場滲透市場滲透市場開發(fā)市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)密集型密集型前向一體化前向一體化后向一體化后向一體化水平一體化水平一體化一體化一體化同心多角化同心多角化水平多角化水平多角化復(fù)合多角化復(fù)合多角化多角化多角化 3）緊縮戰(zhàn)略）緊縮戰(zhàn)略 往往在經(jīng)濟衰退或企業(yè)財務(wù)困難的時候采用，其目的在于度過目前的往往在經(jīng)濟衰退或企業(yè)財務(wù)困難的時候采用，其目的在于度過目前的難關(guān)，包括轉(zhuǎn)向、放棄和清算三種方式難關(guān)，包括轉(zhuǎn)向、放棄和清算三種方式 4）抽資戰(zhàn)略）抽資戰(zhàn)略 從收益不理想的業(yè)務(wù)上抽取資金

4、投向收益更好的業(yè)務(wù)。從收益不理想的業(yè)務(wù)上抽取資金投向收益更好的業(yè)務(wù)。 5）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略）產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略 是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門是指企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例的比例二、確定企業(yè)營銷策略二、確定企業(yè)營銷策略 1、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會、發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會 2、細分市場和選擇目標市場、細分市場和選擇目標市場 3、市場定位、市場定位 4、市場營銷組合、市場營銷組合 5、市場營銷預(yù)算、市場營銷預(yù)算 市場營銷計劃的執(zhí)行和控制市場營銷計劃的執(zhí)行和控制一、執(zhí)行市場營銷計劃一、執(zhí)行市場營銷計劃二、控制市場營銷計劃二、控制市場營銷計劃 1、年度計劃控

5、制、年度計劃控制 2、盈利能力控制、盈利能力控制 3、戰(zhàn)略控制、戰(zhàn)略控制任務(wù)任務(wù)2 市場營銷組織設(shè)計市場營銷組織設(shè)計市場營銷組織市場營銷組織一、概述一、概述1、市場營銷組織的概念 企業(yè)中能夠有效的制定和實施營銷計劃的機構(gòu)體系2、市場營銷組織的特征 1）靈活性。市場營銷組織應(yīng)該具有一定的彈性，可以根據(jù)市 場情況和企業(yè)的具體資源情況作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 2）適應(yīng)性。市場營銷組織應(yīng)該適應(yīng)市場和企業(yè)內(nèi)部的具體 條件 3）系統(tǒng)性。市場營銷活動是一個系統(tǒng)的行為體系，各部門 都緊緊圍繞企業(yè)的營銷目標開展為目標客戶的滿 足工作，需要一個健全而高效的組織。 二、市場營銷組織的類型二、市場營銷組織的類型 1、職能型營

6、銷組織、職能型營銷組織 營銷總裁營銷總裁營銷管理經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告推廣經(jīng)理廣告推廣經(jīng)理銷售經(jīng)理銷售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 2、地區(qū)型營銷組織、地區(qū)型營銷組織營銷總裁營銷總裁營銷管理經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告推廣經(jīng)理廣告推廣經(jīng)理全國銷全國銷售經(jīng)理售經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售人員區(qū)域銷售人員推銷人員推銷人員 3、產(chǎn)品或品牌管理組織、產(chǎn)品或品牌管理組織營銷總裁營銷總裁營銷管理經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理產(chǎn)品總經(jīng)理產(chǎn)品總經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理C品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理B品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理4.其他類型其他類型 市場

7、管理組織市場管理組織 產(chǎn)品管理和市場管理組織（矩陣組織法）產(chǎn)品管理和市場管理組織（矩陣組織法） 公司和事業(yè)部組織公司和事業(yè)部組織【項目十二小結(jié)項目十二小結(jié)】 營銷組織形式營銷組織形式: 職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品和品牌型、市場管理組織、產(chǎn)品管理和市場管理組職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品和品牌型、市場管理組織、產(chǎn)品管理和市場管理組織、公司和事業(yè)部等類型的營銷組織。營銷組織一定要與營銷活動的領(lǐng)域相適應(yīng)?？棥⒐竞褪聵I(yè)部等類型的營銷組織。營銷組織一定要與營銷活動的領(lǐng)域相適應(yīng)。 公司制定營銷計劃公司制定營銷計劃: 是根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境和整體實力而設(shè)計的，營銷計劃包括確立營銷是根據(jù)自身所處的營銷環(huán)境和整體實力而設(shè)計的，營銷計劃包括確立營銷戰(zhàn)略和制定營銷策略。確定營銷戰(zhàn)略包括兩個方面，即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境戰(zhàn)略和制定營銷策略。確定營銷戰(zhàn)略包括兩個方面，即外部環(huán)境分析和內(nèi)部環(huán)境分析。市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。分析。市場營銷策略就必須為市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。 執(zhí)行和控制市場營銷計劃執(zhí)行和控制市場營銷計劃: 是市場營銷管理過程的最后一個步驟，也是市場營銷管理過程的一個關(guān)鍵性是市場營銷管理過程的最后一個步驟，也是市場營銷管理過程的一個關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場的、極其重要的步驟。企業(yè)要有效地執(zhí)行市場營銷計劃，必須建立起專門的市場營銷