營銷調(diào)研案例分析——評(píng)價(jià)“TDA車體廣告有效性研究”(ppt21)

1、“TDATDA車體廣告有效性研究車體廣告有效性研究” 的介紹的介紹 研究方法研究方法 研究過程研究過程 研究結(jié)論研究結(jié)論 研究方法研究方法“前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法”在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)“TDATDA車體廣告有效性研究車體廣告有效性研究”中存在的問題中存在的問題 用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量這次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量這次研究在運(yùn)用”前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法” ” 時(shí)存在的問題時(shí)存在的問題 研究過程中的其他問題。（抽樣樣本的問題等）研究過程中的其他問題。（抽樣樣本的問題等）“TDATDA車體廣告有效性車體廣告有效性研究研究” ” 的介紹的介紹研究方法的介紹研究方法的介紹采用因果性調(diào)研方法采用因果

2、性調(diào)研方法 調(diào)研目標(biāo)：車體廣告的有效性量化；調(diào)研目標(biāo)：車體廣告的有效性量化； 有效性可通過對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來衡量；有效性可通過對(duì)廣告內(nèi)容的認(rèn)知度變化來衡量； 調(diào)研目標(biāo)為：調(diào)研目標(biāo)為： 做車體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是做車體廣告，將引起認(rèn)知度的變化是 多少？多少？具體實(shí)驗(yàn)方案為前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案具體實(shí)驗(yàn)方案為前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案 設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問題：誰是第屆美國總統(tǒng)？設(shè)置實(shí)驗(yàn)組問題：誰是第屆美國總統(tǒng)？ CoolidgeCoolidge 設(shè)置對(duì)照組問題：誰是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？設(shè)置對(duì)照組問題：誰是艾森豪威爾的副總統(tǒng)？ NixonNixon以投放車體廣告作為自變量；只對(duì)實(shí)驗(yàn)組問題投放了車體廣告；以投

3、放車體廣告作為自變量；只對(duì)實(shí)驗(yàn)組問題投放了車體廣告； 形式：形式：130輛公交車上輛公交車上3.2米的橫幅廣告；米的橫幅廣告； 持續(xù)時(shí)間為持續(xù)時(shí)間為2個(gè)月；個(gè)月； (1979年年7-8月月)以做車體廣告前后對(duì)兩組問題的認(rèn)知度變化作為因變量；以做車體廣告前后對(duì)兩組問題的認(rèn)知度變化作為因變量； 但實(shí)驗(yàn)過程中有其他媒體和但實(shí)驗(yàn)過程中有其他媒體和“水門事件紀(jì)念日水門事件紀(jì)念日”的干擾的干擾;對(duì)做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查；對(duì)做廣告前后認(rèn)知度的調(diào)查采用抽樣調(diào)查； 樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)；樣本結(jié)構(gòu)反映總體人口結(jié)構(gòu)； 做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：做廣告前調(diào)查樣本數(shù)：15241524人；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：人

4、；做廣告后調(diào)查樣本數(shù)：11841184人；人；對(duì)照組對(duì)照組NixonNixon實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組前測試前測試對(duì)照組對(duì)照組后測試后測試對(duì)照組對(duì)照組前測試前測試實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組后測試后測試做車體廣告做車體廣告不做車體廣告不做車體廣告媒體報(bào)道媒體報(bào)道水門事件紀(jì)念日水門事件紀(jì)念日實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組CoolidgeCoolidge做車體做車體廣告前廣告前做車體做車體廣告后廣告后CoolidgeCoolidge組組認(rèn)知度認(rèn)知度NixonNixon組組認(rèn)知度認(rèn)知度4%4%25.6%25.6%10.1%10.1%37.3%37.3%結(jié)論結(jié)論: :對(duì)對(duì)CoolidgeCoolidge組做車體廣告組做車體廣告, ,提高了其認(rèn)知度

5、提高了其認(rèn)知度, ,本次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性的定量支持本次調(diào)查結(jié)果可做為車體廣告有效性的定量支持“前后對(duì)照組法前后對(duì)照組法”在運(yùn)用在運(yùn)用時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)時(shí)的關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組前測試前測試對(duì)照組對(duì)照組后測試后測試對(duì)照組對(duì)照組前測試前測試實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組后測試后測試施加自變量施加自變量不施加自變量不施加自變量測試特性相同測試特性相同前測試數(shù)據(jù)相同前測試數(shù)據(jù)相同比較測試結(jié)果比較測試結(jié)果得出有效結(jié)論得出有效結(jié)論其它影響其它影響變量相同變量相同（參照下頁）（參照下頁）說明說明1O1O3O4O2改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響 其他因素對(duì)兩個(gè)組產(chǎn)生的影響其他因素對(duì)兩個(gè)

6、組產(chǎn)生的影響 改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響改變自變量對(duì)實(shí)驗(yàn)組的影響 實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組對(duì)照組對(duì)照組實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)消除了自變量以外其消除了自變量以外其他因素的影響，得到他因素的影響，得到由于自變量引起的因由于自變量引起的因變量的變化量變量的變化量實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后說明說明2 前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案的核心前后對(duì)照組設(shè)計(jì)方案的核心: : 通過對(duì)照組消除額外變量的影響通過對(duì)照組消除額外變量的影響 前后對(duì)照組成敗的關(guān)鍵在于：前后對(duì)照組成敗的關(guān)鍵在于： 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組與測試相關(guān)的特性相同實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組與測試相關(guān)的特性相同; ; 對(duì)實(shí)驗(yàn)

7、組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同對(duì)實(shí)驗(yàn)組施加自變量影響前，測試初始數(shù)據(jù)相同; ; 實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同；實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組的實(shí)驗(yàn)條件除自變量外完全相同；說明說明3“TDATDA車體廣告有效性研車體廣告有效性研究究”中存在的問題中存在的問題 測試特性不同測試特性不同: : Coolidge:Coolidge:二十年代的默默無聞的總統(tǒng)二十年代的默默無聞的總統(tǒng); ; NixonNixon：剛卸任的知名度很高的總統(tǒng)剛卸任的知名度很高的總統(tǒng); ; 測試初始數(shù)據(jù)不同測試初始數(shù)據(jù)不同: : （由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)系并非簡單的線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng)（由于認(rèn)知度變化與廣告的關(guān)系并非

8、簡單的線性關(guān)系，所以初始數(shù)值也應(yīng) 相同）相同） Coolidge:4% NixonCoolidge:4% Nixon： 26%26% 其它影響因素不同其它影響因素不同: : 戶外廣告剛剛出現(xiàn)后戶外廣告剛剛出現(xiàn)后, ,當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道對(duì)當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道對(duì) CoolidgeCoolidge和和NixonNixon認(rèn)知度影響程度不同；認(rèn)知度影響程度不同； 實(shí)驗(yàn)進(jìn)行期間水門事件實(shí)驗(yàn)進(jìn)行期間水門事件5 5周年的紀(jì)念日對(duì)周年的紀(jì)念日對(duì)CoolidgeCoolidge和和NixonNixon認(rèn)知度認(rèn)知度 影響程度不同；影響程度不同； 由于由于CoolidgeCoolidg

9、e和和NixonNixon測試特性不同，使得有其他因素的影響對(duì)測試特性不同，使得有其他因素的影響對(duì)二二 者認(rèn)知度影響程度不同。者認(rèn)知度影響程度不同。用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照組法組法” ” 過程中存在的問題：過程中存在的問題：NixonNixon實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組前測試前測試對(duì)照組對(duì)照組后測試后測試對(duì)照組對(duì)照組前測試前測試實(shí)驗(yàn)組實(shí)驗(yàn)組后測試后測試做車體廣告做車體廣告不做車體廣告不做車體廣告測試特性不同測試特性不同做廣告前做廣告前, ,認(rèn)認(rèn)知度不同知度不同比較測試結(jié)果比較測試結(jié)果無法得出結(jié)論無法得出結(jié)論媒體報(bào)道、媒體報(bào)道、水門事件的水門事件的影響不同影響

10、不同CoolidgeCoolidge用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照組法組法” ” 過程中存在的問題：過程中存在的問題：O1O3O4O2做車體廣告做車體廣告媒體報(bào)道媒體報(bào)道水門事件水門事件5 5周年周年做車體廣告做車體廣告？其他因素影響其他因素影響CoolidgeCoolidge組組 NixonNixon組組CoolidgeCoolidge組組 NixonNixon組組（O3-O1)-(O4-O2)O3-O1)-(O4-O2)無法消除自變量以外其無法消除自變量以外其他因素的影響，無法得他因素的影響，無法得到由于自變量引起的因到由于自變量引起的因變量的變化量變量的變化量CoolidgeCoolidge組組實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)前實(shí)驗(yàn)后實(shí)驗(yàn)后用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用用關(guān)鍵點(diǎn)來衡量本次研究在運(yùn)用“前后對(duì)照前后對(duì)照組法組法” ” 過程中存在的問題：過程中存在的問題：研究過程中的其他問題研究過程中的其他問題 被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的被調(diào)查者了解了實(shí)驗(yàn)的目的 戶外廣告剛剛出現(xiàn)后戶外廣告剛剛出現(xiàn)后, ,當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道使當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙媒體對(duì)這次實(shí)驗(yàn)的報(bào)道使 被調(diào)查者了