商品企劃PPT課件

1、二 學(xué)習(xí)目的和原因 1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要 首先，它指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)有力的工具。 其次，它有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好明確的市場(chǎng)定位。 最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進(jìn)各個(gè)環(huán)節(jié)的資金流動(dòng)暢通。 2 市場(chǎng)發(fā)展的必然 中國(guó)服裝業(yè)簡(jiǎn)介：新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)生產(chǎn)始終處于自給自足的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。到20世紀(jì)70年代改革開(kāi)放之前，人們對(duì)品牌的概念還是模糊的。到了80年代，一些國(guó)有企業(yè)開(kāi)始知道著名商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。進(jìn)入90年代，中國(guó)服裝市場(chǎng)開(kāi)始繁榮，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，于是由以商家為主的“賣方市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為主的“買方市場(chǎng)”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，品牌工程日趨受到重視。因此，服裝商品企劃對(duì)于企業(yè)

2、的發(fā)展顯得尤為重要。 3 個(gè)人成長(zhǎng)的源泉第1頁(yè)/共122頁(yè)3、課程的研究方法 案例法 調(diào)研法 比較法 同一事物或不同事物的相同環(huán)節(jié)的異同點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的研究。 第2頁(yè)/共122頁(yè) 第二章 服裝品牌簡(jiǎn)介一、 品牌的內(nèi)涵 1 商標(biāo)： 為區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志。 2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù) 的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。*（企業(yè)形象）開(kāi)發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)形象系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)管理系統(tǒng)品牌運(yùn)作理念符號(hào)外延商標(biāo)品牌第3頁(yè)/共122頁(yè) 3 品牌服裝： 以品牌理念經(jīng)營(yíng)的服裝產(chǎn)品。 4 服裝品牌：經(jīng)過(guò)工商登記注冊(cè)的 商業(yè)性標(biāo)志。 它是一個(gè)具有認(rèn)識(shí)意義而非物質(zhì)狀態(tài) 的產(chǎn)品符號(hào)。 第4頁(yè)/共1

3、22頁(yè)二、品牌的分類 1 以風(fēng)格分類 （1）休閑品牌：以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營(yíng)。例佐丹奴、班尼路、真維斯。 第5頁(yè)/共122頁(yè)（2）職業(yè)品牌：以禮節(jié)性 工作場(chǎng)合為穿著環(huán)境。講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較經(jīng)典成熟。 第6頁(yè)/共122頁(yè)（3）運(yùn)動(dòng)品牌：非體育比賽用的具有運(yùn)動(dòng)趣味的品牌類型。設(shè)計(jì)上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運(yùn)動(dòng)特點(diǎn)。例如耐克、銳步、李寧。 第7頁(yè)/共122頁(yè)2 以性別和年齡分類： 男裝品牌：如雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙，JACK & JONES，TONY WAER。第8頁(yè)/共122頁(yè)n女裝品牌：CHANEL，GUCCI, DIOR, ODBO, FA

4、NCE，例外、哥弟。第9頁(yè)/共122頁(yè)n少女品牌：以少女為穿著對(duì)象的品牌。 如MUMU、艾格等。第10頁(yè)/共122頁(yè)3 以價(jià)格分類 高檔品牌：產(chǎn)品制作成本高，品牌形象好，價(jià)格貴，一般在高檔商場(chǎng)里設(shè)置形象一流的專賣柜。 中檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強(qiáng)調(diào)流行要素，價(jià)格中等，是服裝市場(chǎng)的主流品牌。 低檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，價(jià)格低廉，通常在低檔商場(chǎng)內(nèi)設(shè)專柜。第11頁(yè)/共122頁(yè)4 以品種分類 單品品牌 襯衣品牌：以襯衣為特色產(chǎn)品的品牌。 西裝品牌：以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。 毛衫品牌：以針織類毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。 皮裝品牌：以皮革面料為主要

5、面料制作產(chǎn)品的 品牌。 褲裝品牌：以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。第12頁(yè)/共122頁(yè)三、 品牌的作用和意義 1 提高產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度，形成固定的消費(fèi)群體。產(chǎn)品認(rèn)識(shí)度也即顧客忠誠(chéng)度，是顧客由對(duì)品牌有特殊的好感而產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買該品牌的行為。 2 規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)作，提升品牌形象風(fēng)格。規(guī)范化的運(yùn)作方式不僅有助于品牌風(fēng)格的體現(xiàn)，也有助于企業(yè)形象的改變。品牌運(yùn)作是用企業(yè)制度的管理理念貫穿企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。 3 提高產(chǎn)品的附加值，爭(zhēng)取市場(chǎng)利潤(rùn)空間。以品牌經(jīng)營(yíng)理念推廣產(chǎn)品，其主要目的是追求品牌帶來(lái)的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值指某產(chǎn)品因無(wú)形資產(chǎn)或知識(shí)產(chǎn)權(quán)而產(chǎn)生的高于社會(huì)其他同類產(chǎn)品的價(jià)值。企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨：以最少的投入獲得最

6、大的產(chǎn)品。服裝導(dǎo)入品牌理念的流行產(chǎn)品，因其具有時(shí)效性和人格化特點(diǎn)，產(chǎn)品附加值就愈加突出，其價(jià)格比普通同類品質(zhì)的產(chǎn)品可高出數(shù)倍。第13頁(yè)/共122頁(yè)國(guó)外品牌檔案：國(guó)外品牌檔案：品牌名稱、品牌類型、注冊(cè)地、創(chuàng)始人、設(shè)計(jì)師、商品品類、目標(biāo)消費(fèi)群、品牌理念與商品特征、營(yíng)銷特征、聯(lián)系地址第14頁(yè)/共122頁(yè)貝納通（貝納通（Benetton）1）類型：成衣2）創(chuàng)始人：朱麗安娜貝納通、露西阿諾貝納通、吉爾伯特貝納通、卡羅貝納通3）注冊(cè)地：意大利貝盧諾，1968年4）設(shè)計(jì)師：總設(shè)計(jì)師朱麗安娜貝納通（1938年），有200多名設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)師群5）品牌線：A全色彩的貝納通（United Colors Beneto

7、n）B希思莉（Sisley）C0126）品類：最初是手工編織套杉，陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品第15頁(yè)/共122頁(yè)7）目標(biāo)消費(fèi)群：大眾消費(fèi)、特別是年輕人、兒童8）營(yíng)銷策略：a) 有創(chuàng)意的引人注目的廣告運(yùn)動(dòng)b) 特許證經(jīng)營(yíng)c) 專賣店經(jīng)營(yíng)全球服裝品牌有無(wú)數(shù)，但沒(méi)有任何一個(gè)品牌像意大利貝納通（Benetton）一樣，每出一款新的廣告都會(huì)在世界各個(gè)主要發(fā)布的國(guó)家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品，而是因?yàn)閺V告的大膽出位給世人留下深刻印象。用其創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani的話來(lái)說(shuō)，“我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)?！?第16頁(yè)/共122

8、頁(yè)第17頁(yè)/共122頁(yè)第18頁(yè)/共122頁(yè) 人們對(duì)其品牌的評(píng)價(jià)就如同它服飾的斑斕色彩一樣，可謂多姿多樣，褒貶不一。但無(wú)論怎樣，貝納通敢于打破服裝品牌常規(guī)，創(chuàng)意不驚人死不休的做法讓我們反思：一個(gè)品牌還可以這樣去塑造。 n貝納通認(rèn)為，對(duì)于公司而言，最重要的是在真實(shí)的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話，讓消費(fèi)者只是通過(guò)購(gòu)買他們的品牌而感到快樂(lè)。 第19頁(yè)/共122頁(yè) 當(dāng)一個(gè)廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時(shí)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)本身的美感和文案本身已經(jīng)顯得無(wú)足輕重了，貝納通特有的綠底白字標(biāo)識(shí)和“無(wú)法無(wú)天”的男女結(jié)合在一起，在闡釋“貝納通色彩聯(lián)合國(guó)”的背后，誰(shuí)敢說(shuō)這個(gè)

9、品牌僅僅是表達(dá)愛(ài)呢？n一位德國(guó)人寫給貝納通的一句話：“我認(rèn)為，這張照片表達(dá)了一種親切、平靜和安寧”。 第20頁(yè)/共122頁(yè) 在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī)，很多人懷疑和批評(píng)它在利用一些敏感的社會(huì)和宗教問(wèn)題沽名釣譽(yù)。 如果我們相信其創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani的話“貝納通與其他人不同之處，只不過(guò)是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實(shí)的一面”色彩艷麗的貝納通就不會(huì)褪色。第21頁(yè)/共122頁(yè)9）風(fēng)格綜述：）風(fēng)格綜述： 最初，貝納通套杉是由朱麗安娜手織的，配以鮮艷的色彩以區(qū)分英國(guó)產(chǎn)的羊毛衫。其后帶有明顯的地中海及南美風(fēng)格的亮艷配色成了貝納通的招貼。 第22頁(yè)/共122頁(yè)10）銷售地

10、：1965年意大利特雷維索 1968年意大利貝盧諾 1978年歐洲國(guó)家專賣店開(kāi)設(shè) 1979年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng) 1985年進(jìn)入東歐市場(chǎng)目前在全世界100多個(gè)國(guó)家有4000多家商店11）地址：意大利特雷維索彭澤諾31050，彭澤諾切莎24號(hào)第23頁(yè)/共122頁(yè) 案例分析 CHANEL 品牌調(diào)查 時(shí)裝與面料設(shè)計(jì)第24頁(yè)/共122頁(yè)1 品牌簡(jiǎn)介 夏奈爾是一個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格。第25頁(yè)/共122頁(yè) CHANEL通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、商場(chǎng)提供大量的商品，并且在全世界的137個(gè)城市建立了專賣店。第26頁(yè)/共122頁(yè) 通過(guò)各種投資，現(xiàn)在公司已經(jīng)由Alain Wertheime

11、r家族控制。自從1924年起，他就是Chanel香水生意的合伙人。第27頁(yè)/共122頁(yè) 公司嚴(yán)格控制各方面的設(shè)計(jì)，包括生產(chǎn)、分銷和廣告等，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌系列的最高水平。第28頁(yè)/共122頁(yè)品牌背景和歷史 Coco Chanel品牌由Gabrielle Chanel創(chuàng)立。她的服裝使女人感到很獨(dú)立，有自己的穿衣方式。第29頁(yè)/共122頁(yè) Gabrielle Chanel于1883年8月19日出生在法國(guó)山區(qū)索睦爾。 夏奈爾在孤兒院一直住到1900年,又在救濟(jì)院里度過(guò)兩年,在那兒她學(xué)會(huì)了縫紉和社交禮節(jié)。 不幸的童年塑造了她 堅(jiān)強(qiáng)的性格，這種個(gè)性影響了她的一生。 第30頁(yè)/共122頁(yè) 夏奈爾的事業(yè)

12、是從“頭”做起,從開(kāi)設(shè)女帽店開(kāi)始她不平凡的一生。夏奈爾的女帽簡(jiǎn)潔、大方,尤其是硬草帽和圓頂狹邊的鐘形帽。1910年,在卡保的幫助下,夏奈爾在巴黎坎朋街21號(hào)開(kāi)設(shè)女帽店。第31頁(yè)/共122頁(yè) 1913年,夏奈爾在法國(guó)南部的濱海勝地杜維爾開(kāi)設(shè)第一家時(shí)裝店。夏奈爾憑借天才的敏感, ,推出第一種女裝款式: :針織羊毛運(yùn)動(dòng)裝, ,作為婦女戶外活動(dòng)的休閑裝。夏奈爾以這種源于板球運(yùn)動(dòng)裝的簡(jiǎn)樸造型奉獻(xiàn)給時(shí)裝界, ,頗遭人非議, ,但她無(wú)視輿論, ,在杜維爾常常穿著這樣的羊毛衫, ,配上簡(jiǎn)單的褶裙, ,騎馬散步, ,招搖過(guò)市, ,表現(xiàn)了夏奈爾的強(qiáng)烈個(gè)性。第32頁(yè)/共122頁(yè) 雖然Paul Poiret 已經(jīng)將婦

13、女從魚筋骨的緊身胸衣中解脫出來(lái)，然而Chanel努力解脫婦女思想上的牢籠，使女子輕松起來(lái)，不再有依靠男人的懶惰思想。第33頁(yè)/共122頁(yè) 1918年， Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏裝。第34頁(yè)/共122頁(yè) 第一次世界大戰(zhàn)（19141918） 在第一次世界大戰(zhàn)期間，像Poiret 和 Vionnet這樣的高級(jí)時(shí)裝店都關(guān)門了， Chanel的運(yùn)動(dòng)裝卻十分暢銷，這些款式非常適合當(dāng)時(shí)的時(shí)代。 1913年Chanel運(yùn)動(dòng)裝介紹： * 裁剪寬松 * 材質(zhì)柔軟 * 運(yùn)動(dòng)自由 第35頁(yè)/共122頁(yè) 小黑裙 1926年， 她為苗條、運(yùn)動(dòng)、男孩子氣的新女性設(shè)計(jì)制服。這種簡(jiǎn)單、直身的小

14、黑裙由中國(guó)綢制成。 第36頁(yè)/共122頁(yè) Chanel No.5 香水的發(fā)行 1921年， Chanel 為慶祝她40歲的生日，推出了Chanel No.5 。 由她的名字和 她最喜歡的數(shù)字組成。第37頁(yè)/共122頁(yè) 服飾 1924年Chanel開(kāi)了一家飾品店。 一組山茶花飾品由尤為顯著。第38頁(yè)/共122頁(yè)1930年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)減少了她的收入。1936年，她被罷工工人趕出了工作室。1939年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，她關(guān)閉了她的沙龍并解除了所有的職工。第39頁(yè)/共122頁(yè)當(dāng)Christian Dior 在1947年推出他的新形象時(shí)，時(shí)尚界又重新被男人主宰了。于是， Chanel又回來(lái)了，并在195

15、4年2月5日推出了她的新系列。 第40頁(yè)/共122頁(yè)Chanel 1964年的服裝系列，因?yàn)閹в写罅康倪●卸幽贻p。她的新款式夾克，由編織邊和閃光扣子裝飾，成為當(dāng)時(shí)每位婦女理想的裝束。第41頁(yè)/共122頁(yè) 從1983年起由Karl Lagerfeld接管CHANEL公司的設(shè)計(jì)。 Coco Chanel 死于 1971 年1月10日第42頁(yè)/共122頁(yè)他為CHANEL品牌設(shè)計(jì)了雙C標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志代表了COCO CHANEL,并作為裝飾出現(xiàn)在衣服、鞋子、帽子等各類產(chǎn)品上面。第43頁(yè)/共122頁(yè) 設(shè)計(jì)理念和戰(zhàn)略 Chanel服裝系列最主要的力量源泉之一就是創(chuàng)始人CoCo Chanel一直所堅(jiān)持的服

16、裝理念: “永遠(yuǎn)為女人的需要而設(shè)計(jì)”。 “流行不僅僅指服裝,它存在于整個(gè)空氣，它是包圍在我們身邊的一種生活方式。第44頁(yè)/共122頁(yè)* 舒適性與功能性 舒適性可以使身體不必過(guò)分暴露而顯得得體、大方。 Chanel將男裝的功能性元素加入到女裝上，使女性感到自由、獨(dú)立。第45頁(yè)/共122頁(yè)* 永恒的風(fēng)格 Chanel總是走在潮流的前端。但她說(shuō)自己并非在創(chuàng)造流行，而是在創(chuàng)造風(fēng)格。因?yàn)榱餍惺嵌嘧兊模L(fēng)格永存。第46頁(yè)/共122頁(yè)* 高品質(zhì) 為了保持傳統(tǒng)的高品質(zhì)，服裝中包含了許多高技術(shù)的訣竅。正如設(shè)計(jì)師 Lagerfeld 所說(shuō)的，“把將來(lái)建立在過(guò)去的基礎(chǔ)上是至關(guān)重要的”。第47頁(yè)/共122頁(yè) 市場(chǎng)定

17、位 價(jià)位：高價(jià)位高品質(zhì)。 顧客：高收入趕時(shí)髦 的女性，年齡2565歲 。目標(biāo)市場(chǎng)主要是歐洲、美國(guó)和日本。第48頁(yè)/共122頁(yè)特殊的貢獻(xiàn) 將婦女從煩瑣的裝飾物中解脫出來(lái)，保持身體的舒適性。 第一個(gè)采用針織面料的設(shè)計(jì)師。剪裁寬松，有利于運(yùn)動(dòng)。 小黑裙 假珠寶 No.5香水第49頁(yè)/共122頁(yè)總結(jié) Chanel是最具有影響力和革命精神的設(shè)計(jì)師之一。這位機(jī)智勇敢的女性改變了時(shí)尚界，這使她的名字家喻戶曉。 第50頁(yè)/共122頁(yè)作業(yè)： 寧波服裝市場(chǎng)品牌調(diào)研：一、建立品牌檔案：1）品牌名稱 5）目標(biāo)消費(fèi)人群 2）所在商場(chǎng)（樓層） 6）商品特征 3）注冊(cè)地點(diǎn) 7）價(jià)格帶 4）生產(chǎn)地點(diǎn) 8）品牌層次 9）品牌核

18、心價(jià)值 10）品牌理念 第51頁(yè)/共122頁(yè)二、品牌分類圖解：4042價(jià)格（外套）年齡高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001、5234第52頁(yè)/共122頁(yè)淑女休閑時(shí)尚休閑少女休閑職業(yè)休閑田園休閑黑白休閑其他服裝市場(chǎng)占有比例分析：1、風(fēng)格第53頁(yè)/共122頁(yè)上海地區(qū)杭州地區(qū)北京地區(qū)深圳地區(qū)武漢地區(qū)韓國(guó)日本法國(guó)臺(tái)灣地區(qū)香港地區(qū)2、國(guó)家和地區(qū)占有比例圖示：第54頁(yè)/共122頁(yè) 第三章 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定及 品牌定位 第一節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 第55頁(yè)/共122頁(yè)一一 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 原因： 隨后將要展開(kāi)的“品牌理念風(fēng)格設(shè)定”、“服裝總體設(shè)

19、計(jì)”、“服裝銷售策略”等步驟，都以該階段工作的成果為依據(jù)，因此目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定的是否準(zhǔn)確與合理直接影響到商品企劃整體工作的成敗。 方法： 在目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定中，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)充分分析和把握市場(chǎng)狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場(chǎng)環(huán)境情況選擇合適的特定市場(chǎng)，最后對(duì)品牌的市場(chǎng)定位做出決策。第56頁(yè)/共122頁(yè)*市場(chǎng)細(xì)分 一 市場(chǎng)細(xì)分的概念： 根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品欲望與需求的差異，購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群體。 每個(gè)消費(fèi)者群體構(gòu)成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體具有相同的需求。 市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際上就是分析確定消費(fèi)者需求的差異性和相似性，將一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的事常劃分為若干個(gè)部分。 實(shí)質(zhì)概括為

20、研究差異、劃分群體、確定目標(biāo)三個(gè)要點(diǎn)。第57頁(yè)/共122頁(yè) 差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件、所處地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、所受文化教育以及自身心理素質(zhì)和價(jià)值觀念的不同，購(gòu)買服裝的動(dòng)機(jī)、需求的質(zhì)與量也不同。具體體現(xiàn)在他們對(duì)服裝的款式、色彩、面料、規(guī)格、價(jià)格有不同的要求，構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。 相似性：在同一社會(huì)環(huán)境，同一民族文化傳統(tǒng)的熏陶下，人們?cè)谏盍?xí)慣、社會(huì)習(xí)俗、節(jié)日利益和價(jià)值觀念等方面會(huì)出現(xiàn)同化現(xiàn)象，在服裝消費(fèi)行為上就表現(xiàn)為大致相同的愛(ài)好和習(xí)慣。這種消費(fèi)行為的趨同性形成了需求相似的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，構(gòu)成了市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。第58頁(yè)/共122頁(yè)二、市場(chǎng)細(xì)分的原則二、市場(chǎng)細(xì)分的原則 1）可衡量性

21、： 即評(píng)價(jià)的可能性。有關(guān)于顧客特性方面的信息嗎？能收集到多少相關(guān)資料？細(xì)分的市場(chǎng)必須是可以識(shí)別和衡量的，亦即細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場(chǎng)的大小。 第59頁(yè)/共122頁(yè)12）可占領(lǐng)性： 即進(jìn)入市場(chǎng)的可能性。細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財(cái)力，通過(guò)一定營(yíng)銷活動(dòng)可以滲入的市場(chǎng)。 細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具備兩個(gè)條件：一是企業(yè)可以通過(guò)一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場(chǎng)眾多的消費(fèi)者，二是產(chǎn)品經(jīng)過(guò)一定的銷售渠道能夠進(jìn)入該市場(chǎng)?？紤]細(xì)分市場(chǎng)的可占領(lǐng)性，實(shí)際上是分析企業(yè)在該市場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)的可行性。第60頁(yè)/共122頁(yè)）3）效益性： 企業(yè)活動(dòng)集中選擇的細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？該市場(chǎng)規(guī)模能否帶來(lái)

22、足夠的收益？ 首先，要求細(xì)分市場(chǎng)要具備一定的規(guī)模，能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。使企業(yè)在選定的目標(biāo)市場(chǎng)上有不斷發(fā)展壯大的空間。 其次，必須保證細(xì)分市場(chǎng)有一定的穩(wěn)定性，即在占領(lǐng)市場(chǎng)后的較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，企業(yè)不需要改變自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這有利于企業(yè)制訂比較長(zhǎng)期的品牌企劃策略，避免劇烈的市場(chǎng)變化可能帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。第61頁(yè)/共122頁(yè)*消費(fèi)者定位分析 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 心理 個(gè)性 生活方式第62頁(yè)/共122頁(yè)*產(chǎn)品風(fēng)格定位： 產(chǎn)品風(fēng)格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的設(shè)計(jì)理念和流行趣味。 風(fēng)格的選擇是根據(jù)消費(fèi)對(duì)象所定的。 幾種風(fēng)格的圖片第63頁(yè)/共122頁(yè)1、都市風(fēng)格 近五十年來(lái)服裝主流風(fēng)格傾向都市化，這是由于主

23、流社會(huì)是都市化的社會(huì)生活方式改變。第64頁(yè)/共122頁(yè)2、鄉(xiāng)村風(fēng)格 任何一種產(chǎn)品風(fēng)格都有特定的設(shè)計(jì)元素群。當(dāng)這個(gè)設(shè)計(jì)元素群中的設(shè)計(jì)元素被集中運(yùn)用時(shí)，產(chǎn)品風(fēng)格就鮮明而直接。 鄉(xiāng)村風(fēng)格元素：方格紋面料第65頁(yè)/共122頁(yè)3、浪漫風(fēng)格第66頁(yè)/共122頁(yè)4、前衛(wèi)風(fēng)格 前衛(wèi)風(fēng)格是先端流行的總稱，其中還有不少分支風(fēng)格，呈風(fēng)格多樣化。第67頁(yè)/共122頁(yè)5、民族風(fēng)格第68頁(yè)/共122頁(yè)* 設(shè)計(jì)定位 指在設(shè)計(jì)理念的驅(qū)使下，對(duì)設(shè)計(jì)元素的表達(dá)。 設(shè)計(jì)元素： 色彩面料造型第69頁(yè)/共122頁(yè)* 產(chǎn)品類別定位 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營(yíng)理念，品牌的產(chǎn)品主攻方向有所側(cè)重。此外，要?jiǎng)澐趾妹恳环N產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關(guān)系。

24、在產(chǎn)品類別定位時(shí)，要確定好主要產(chǎn)品（也稱主打產(chǎn)品）和輔助產(chǎn)品（也稱點(diǎn)綴產(chǎn)品）的比例關(guān)系。 主打產(chǎn)品利潤(rùn)主要來(lái)源 輔助產(chǎn)品推動(dòng)銷售第70頁(yè)/共122頁(yè)* 銷售定位 分為銷售渠道和銷售手段定位。 銷售渠道：是指服裝的流通渠道，是服裝從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所必須經(jīng)過(guò)的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與否直接關(guān)系到服裝流通的速度與費(fèi)用，從而影響服裝企業(yè)的效益和服裝產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商第71頁(yè)/共122頁(yè)主要銷售渠道1、 百貨商場(chǎng) 國(guó)內(nèi)服裝零售業(yè)的主力軍。 產(chǎn)品檔次 商場(chǎng)檔次 商場(chǎng) 所在地區(qū)、所在路段、 專柜路層、專柜樓層、 經(jīng)營(yíng)方式第72頁(yè)/共122頁(yè)2、專賣店 專門

25、銷售某一個(gè)品牌的產(chǎn)品的零售商店。 優(yōu)點(diǎn)：品牌服裝公司的形象店，回收貨款及時(shí)。 缺點(diǎn)：客流量有限。 3、專業(yè)店 專門經(jīng)營(yíng)服裝商品的商店。營(yíng)業(yè)面積有限，檔次拉得很開(kāi)，其中可能有非常頂級(jí)的品牌進(jìn)駐。第73頁(yè)/共122頁(yè) 4、店中店 大商場(chǎng)里的專賣店。國(guó)外較普遍。5、大型超市 檔次低，薄利多銷，可形成“超市品牌群” 6、批發(fā)市場(chǎng) 以批量銷售為主。國(guó)內(nèi)的服裝批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模較大，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地和服裝檔次不高。第74頁(yè)/共122頁(yè)* 產(chǎn)品價(jià)格定位 產(chǎn)品價(jià)格是企業(yè)中非常重要的部分，價(jià)格過(guò)高，則銷量有限；價(jià)格偏低，則利 潤(rùn)單薄。必須要制訂最為合理的符合企業(yè)實(shí)際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價(jià)格。價(jià)格帶某一類產(chǎn)品的價(jià)格上限和下

26、限的幅度。價(jià)格帶的幅度不宜過(guò)寬。第75頁(yè)/共122頁(yè)1、服裝商品的定價(jià) 定價(jià)公式 價(jià)格=（1）產(chǎn)品成本+（2）稅收+（3）標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)+（4）知名指數(shù)+（5）產(chǎn)品流行指數(shù)+（6）季節(jié)指數(shù)+（7）地區(qū)物價(jià)指數(shù)1、2可精確計(jì)算。3是設(shè)定常數(shù)。4 依情況定。5 產(chǎn)品可賣性。6 產(chǎn)品上柜時(shí)間與季末的長(zhǎng)短。7 產(chǎn)品銷售地區(qū)的銷售水平。第76頁(yè)/共122頁(yè)1)低銷售成本服裝（以批發(fā)市場(chǎng)為主要銷售渠道）價(jià)格=直接成本2 直接成本=材料成本+加工成本 材料成本=面料成本+輔料成本 加工成本=工人工資+工廠利潤(rùn)2）高銷售成本服裝（以普通商場(chǎng)為主要銷售渠道）價(jià)格=直接成本（35）3）品牌服裝（以品牌服裝商場(chǎng)為主要銷售

27、渠道）價(jià)格=直接成本（58）（一些頂級(jí)品牌的定價(jià)為直接成本的15倍以上）第77頁(yè)/共122頁(yè)2、價(jià)格名稱正常利潤(rùn)回報(bào)率促銷活動(dòng)價(jià)格代理折扣經(jīng)銷關(guān)系一次性買斷批發(fā)商的一次性買斷節(jié)省中間環(huán)節(jié)直接銷售直接成本第一零售價(jià)折 扣 價(jià)代 理 價(jià)經(jīng) 銷 價(jià)批 發(fā) 價(jià)出 廠 價(jià)成 本 價(jià)特 價(jià)清 倉(cāng) 價(jià)100%59折45折45折34折34折23折23折0.51.5折高低處理價(jià)回籠資金成本不顧第78頁(yè)/共122頁(yè)* 形象風(fēng)格定位 品牌形象賣場(chǎng)裝修形象、服務(wù)形象、 宣傳形象。品牌的銷售形象包含在銷售環(huán)境中 過(guò)目不忘、誘發(fā)購(gòu)買欲望的效果。服務(wù)形象營(yíng)業(yè)員的外貌、衣著、語(yǔ)言、 服務(wù)內(nèi)容。第79頁(yè)/共122頁(yè)二、服裝市場(chǎng)

28、調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研的方法： 1、問(wèn)卷法 以事先設(shè)定一定目的和數(shù)量的問(wèn)題，要求被調(diào)研者進(jìn)行書面回答的方法。 2、觀測(cè)法 調(diào)研者在調(diào)研現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地觀察和統(tǒng)計(jì)的方法。 3、統(tǒng)計(jì)法 對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集整理，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。第80頁(yè)/共122頁(yè)商場(chǎng)名字：品牌名稱：目標(biāo)顧客 人群年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛(ài)好 產(chǎn)品形象 季節(jié)主題主題系列款式 風(fēng)格、輪廓 品種色彩 主色、副色、點(diǎn)綴色 面料 名稱、成分、觀感、手感 工藝 板型、做工 數(shù)量 品種數(shù)量、貨品數(shù)量 價(jià)格 產(chǎn)品分類價(jià)格帶 典型產(chǎn)品價(jià)格、折扣價(jià) 專柜 形象設(shè)計(jì)擺放 店面設(shè)計(jì)、貨品擺放道具 展示柜、衣架、燈具、模特 廣告 宣傳畫、包袋、吊牌、樣本第81

29、頁(yè)/共122頁(yè) 商場(chǎng) 環(huán)境 地段 地區(qū)檔次 位置 位置、朝向、樓層 環(huán)境 商場(chǎng)檔次、周圍品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 銷售 狀況 方法 銷售方式 實(shí)績(jī) 銷售額、商場(chǎng)銷售排名 服務(wù) 狀況 營(yíng)業(yè)員 人數(shù)、外形、年齡、收入 服務(wù) 語(yǔ)言、技能、態(tài)度、程序售后服務(wù) 退換貨、貨品修補(bǔ)第82頁(yè)/共122頁(yè)第二節(jié) 品牌定位一、概念：在一定的規(guī)范下，將品牌定位結(jié)果付諸實(shí)踐，達(dá)到預(yù)定的過(guò)程。二、品牌運(yùn)作的主要環(huán)節(jié) 1、設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)抽象的品牌意念轉(zhuǎn)化為具體的可視狀態(tài)。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計(jì)品質(zhì)。 2、生產(chǎn)環(huán)節(jié)將設(shè)計(jì)樣品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量。 3、銷售環(huán)節(jié)將作為資金投入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資金收入。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)調(diào)的是銷售通

30、道。第83頁(yè)/共122頁(yè)三、品牌服裝運(yùn)作的一般方法（一）運(yùn)作程序 1、企業(yè)定位 企業(yè)所有制的性質(zhì)。 （涉及成本分?jǐn)偤唾Y金使用的靈活。） 2、機(jī)構(gòu)組織 部門機(jī)構(gòu)和組織形式。確定各職能部門的職責(zé)及部門之間的工作銜接方式。企劃部設(shè)計(jì)部樣品部采購(gòu)部營(yíng)銷部生產(chǎn)部倉(cāng)儲(chǔ)部財(cái)務(wù)部第84頁(yè)/共122頁(yè)3、資金投入 決定了品牌運(yùn)作的具體策略。 一般來(lái)說(shuō)，資金總額應(yīng)該抵抗兩年市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。4、品牌定位 如上一章所說(shuō)，應(yīng)該給品牌一個(gè)清晰的、全面的、立體、可行的定位。其中，產(chǎn)品的風(fēng)格和產(chǎn)品的價(jià)格是最為重要的。 第85頁(yè)/共122頁(yè)5、設(shè)計(jì)方案 （1）概念圖 故事板，生動(dòng)表達(dá)形式說(shuō)明設(shè)計(jì)的總概念，給人一個(gè)概念性的產(chǎn)品印

31、象（圖一整體概念）。 A、造型概念：也稱款式概念，用數(shù)款比較有代表性的造型圖表達(dá)該系列的造型特點(diǎn)（圖二）。第86頁(yè)/共122頁(yè) 品牌 年 季產(chǎn)品設(shè)計(jì)企劃（ 整體概念） 設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品風(fēng)格主題名稱圖片提示定位分析消費(fèi)對(duì)象 產(chǎn)品類別 價(jià)格帶 賣場(chǎng)選擇品牌形象 包裝袋設(shè)計(jì)或品牌標(biāo)志（圖一）第87頁(yè)/共122頁(yè) 造型概念（圖二）第一套：上裝款式圖下裝款式圖第二套：上裝款式圖下裝款式圖第三套：上裝款式圖下裝款式圖設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)元素表現(xiàn)、相關(guān)服飾品搭配第88頁(yè)/共122頁(yè)B、色彩概念：利用標(biāo)準(zhǔn)色卡或自制色卡選擇幾組主要的色彩表達(dá)該系列的色彩基調(diào)。按照主副色系及每個(gè)色系所占產(chǎn)品比例來(lái)表現(xiàn)色彩概念（圖三）。C、面料概

32、念：選取幾組有使用意向的面料小樣，與造型概念配合使用。根據(jù)每一種面料的使用比例貼出面料比例關(guān)系則對(duì)產(chǎn)品概念更為直觀（圖四）。 第89頁(yè)/共122頁(yè) 面料概念（圖四）面料印象圖片面料小樣應(yīng)用說(shuō)明主 料輔 料第90頁(yè)/共122頁(yè)色彩概念（圖三）色彩印象圖片色卡主色、輔色、點(diǎn)綴色第91頁(yè)/共122頁(yè)(2) 產(chǎn)品框架圖表 將產(chǎn)品的大類、屬性、系列分布、品種、數(shù)量做一個(gè)框架表，在進(jìn)行具體款式設(shè)計(jì)時(shí)作為參照標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的全貌可以有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)。(3) 款式圖 將產(chǎn)品的具體款式非常清晰的表達(dá)出來(lái)，必要時(shí)，還要畫出側(cè)面造型或局部細(xì)節(jié)的放大圖。內(nèi)容包括：款式（正反面）、主要尺寸規(guī)格、工藝要點(diǎn)及其他說(shuō)明。第92

33、頁(yè)/共122頁(yè)6、采購(gòu)計(jì)劃（一 ） 面料采購(gòu)： 面料的選擇是設(shè)計(jì)工作的不可分割的一部分。 由于面料成本在服裝產(chǎn)品的直接成本中占很大比例，通常是50%以上，因此每個(gè)服裝品牌公司對(duì)面料的采購(gòu)都很謹(jǐn)慎。第93頁(yè)/共122頁(yè)1、材料來(lái)源： 1）面料制造商 優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格較低， 交貨速度快。 缺點(diǎn)：選擇面料較窄 2）面料代理商 優(yōu)點(diǎn)：選擇范圍較廣，品種豐富 缺點(diǎn)：價(jià)格較高，交貨期長(zhǎng)，不能及時(shí) 交單。 3）面料市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn)：很快拿到現(xiàn)貨，價(jià)格低 缺點(diǎn)：檔次低，不能保證質(zhì)量第94頁(yè)/共122頁(yè)2、采購(gòu)計(jì)劃的實(shí)施： （1）面料采購(gòu)部 根據(jù)當(dāng)季企劃方案和設(shè)計(jì)參加各種面料博覽會(huì)，收集樣布及聯(lián)系供應(yīng)商，共同采集面料樣品。

34、 （2）設(shè)計(jì)師 積極接觸面料商，獲取最新面料樣本，選出相應(yīng)面料，與董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、銷售討論品種、顏色、數(shù)量、交期等。由商議決定，設(shè)計(jì)填寫采購(gòu)意向單。 （3）追加面料 須填寫采購(gòu)單，經(jīng)生產(chǎn)部、設(shè)計(jì)部、財(cái)務(wù)部簽字后，與面料一同簽訂采購(gòu)合同，經(jīng)總經(jīng)理簽字。第95頁(yè)/共122頁(yè)（二）面料現(xiàn)貨與期貨的區(qū)別 現(xiàn)貨：不用專門下單生產(chǎn)的現(xiàn)成品。現(xiàn)貨采購(gòu)比較靈活，但有時(shí)數(shù)量不夠或顏色不符。小型品牌服裝公司常采用的采購(gòu)方式。 期貨：指必須專門下單指定生產(chǎn)的貨品。 期貨的產(chǎn)品種類、顏色可隨心所欲，但采購(gòu)數(shù)量較大。期貨要求公司的產(chǎn)品企劃嚴(yán)密，生產(chǎn)計(jì)劃性強(qiáng)，銷售較大，資金比較充足。 品牌服裝公司可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，

35、將現(xiàn)貨與期貨采購(gòu)相結(jié)合，在兩者比例上有所側(cè)重。第96頁(yè)/共122頁(yè)7、產(chǎn)品配比 目前，大部分服裝品牌都以53系列或54系列推出4檔規(guī)格的產(chǎn)品。如S、M、L、XL或34、36、38、40等，每一種產(chǎn)品會(huì)按一定比例生產(chǎn)，如SMLXL=1231。比例數(shù)根據(jù)品牌面隊(duì)的消費(fèi)人群而定。每種產(chǎn)品通常配色34種。 若干規(guī)格的投產(chǎn)比例不準(zhǔn)，會(huì)造成銷售中規(guī)格斷檔。第97頁(yè)/共122頁(yè)8、出貨波段的時(shí)間安排1）確定企劃案，時(shí)間提前120140天。2）以企劃案為方向，系列搭配為基礎(chǔ)，收集面料及素材，準(zhǔn)備開(kāi)始采購(gòu)，時(shí)間提前5570天。第98頁(yè)/共122頁(yè)3）具體每系列的款式設(shè)計(jì)與收集面料同時(shí)進(jìn)行。4）第一次看樣時(shí)間在訂

36、貨會(huì)前3545天。以系列為單位，整體看樣。由商品總監(jiān)基本確定產(chǎn)品系列、面料、款式數(shù)量；對(duì)不完善的系列進(jìn)行進(jìn)一步修改。第99頁(yè)/共122頁(yè)5）第二次看樣時(shí)間在訂貨會(huì)前2025天，最后確定每一組系列的面料、款式數(shù)量。6）訂貨會(huì)前1015天，將最后確定的顏色及款式制成樣衣，如有部分問(wèn)題，尚可做最后修改。第100頁(yè)/共122頁(yè)7）訂貨會(huì)前1015天，將商品企劃 重點(diǎn)交由策劃部，并協(xié)助制作宣傳 照片。8）訂貨會(huì)前最后5天，整理所有樣衣，交由商品部制訂調(diào)貨、核價(jià)等。第101頁(yè)/共122頁(yè)9、營(yíng)銷策略現(xiàn)代企業(yè)面臨三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。第102頁(yè)/共122頁(yè)1）成本

37、領(lǐng)先戰(zhàn)略：目標(biāo)所屬行業(yè)中的低成本生產(chǎn)商。 如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，只要將價(jià)格控制在行業(yè)平均水平，它就能取得優(yōu)于市場(chǎng)水平的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，即低成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第103頁(yè)/共122頁(yè)2) 差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)某方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹(shù)一幟 選擇被顧客重視的一種或多種特征，并選擇一種獨(dú)特地位來(lái)滿足顧客要求，企業(yè)因?yàn)楠?dú)特地位而獲得加價(jià)。 第104頁(yè)/共122頁(yè)3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)：一個(gè)較小的市場(chǎng)中應(yīng)用。 在目標(biāo)市場(chǎng)上尋求成本優(yōu)勢(shì)，叫“成本集聚戰(zhàn)略”。第105頁(yè)/共122頁(yè)第三節(jié) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程一、企劃(季前) 每季間隔半個(gè)月市場(chǎng)考察時(shí)間 l、訂購(gòu)當(dāng)季流行資訊，包括專業(yè)書籍、流行雜志、照片集、樣衣色卡外出考察。 2、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)部，采購(gòu)部協(xié)商確定當(dāng)季商品開(kāi)發(fā)工作時(shí)間安排表，以確保采購(gòu)面料周期的提前訂量，設(shè)計(jì)根據(jù)上季銷售及資訊初擬企劃案工作時(shí)間安排表