商品企劃PPT課件

1、二 學(xué)習(xí)目的和原因 1 企業(yè)經(jīng)營的需要 首先，它指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展方向，成為市場競爭強(qiáng)有力的工具。 其次，它有助于企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)顧客，做好明確的市場定位。 最后，它節(jié)約企業(yè)的資金投入，促進(jìn)各個環(huán)節(jié)的資金流動暢通。 2 市場發(fā)展的必然 中國服裝業(yè)簡介：新中國成立以來，我國生產(chǎn)始終處于自給自足的計劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。到20世紀(jì)70年代改革開放之前，人們對品牌的概念還是模糊的。到了80年代，一些國有企業(yè)開始知道著名商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價值。進(jìn)入90年代，中國服裝市場開始繁榮，競爭也愈演愈烈，于是由以商家為主的“賣方市場”轉(zhuǎn)向了以消費(fèi)者為主的“買方市場”，市場競爭也越來越激烈，品牌工程日趨受到重視。因此，服裝商品企劃對于企業(yè)

2、的發(fā)展顯得尤為重要。 3 個人成長的源泉第1頁/共122頁3、課程的研究方法 案例法 調(diào)研法 比較法 同一事物或不同事物的相同環(huán)節(jié)的異同點(diǎn)進(jìn)行科學(xué)的研究。 第2頁/共122頁 第二章 服裝品牌簡介一、 品牌的內(nèi)涵 1 商標(biāo)： 為區(qū)別不同產(chǎn)品而依附在產(chǎn)品上的標(biāo)志。 2 品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù) 的產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。*（企業(yè)形象）開發(fā)系統(tǒng)生產(chǎn)系統(tǒng)形象系統(tǒng)營銷系統(tǒng)服務(wù)系統(tǒng)管理系統(tǒng)品牌運(yùn)作理念符號外延商標(biāo)品牌第3頁/共122頁 3 品牌服裝： 以品牌理念經(jīng)營的服裝產(chǎn)品。 4 服裝品牌：經(jīng)過工商登記注冊的 商業(yè)性標(biāo)志。 它是一個具有認(rèn)識意義而非物質(zhì)狀態(tài) 的產(chǎn)品符號。 第4頁/共1

3、22頁二、品牌的分類 1 以風(fēng)格分類 （1）休閑品牌：以休閑風(fēng)格為主要產(chǎn)品線路的品牌類型。休閑品牌常常男女服裝兼營。例佐丹奴、班尼路、真維斯。 第5頁/共122頁（2）職業(yè)品牌：以禮節(jié)性 工作場合為穿著環(huán)境。講究產(chǎn)品的質(zhì)地，比較經(jīng)典成熟。 第6頁/共122頁（3）運(yùn)動品牌：非體育比賽用的具有運(yùn)動趣味的品牌類型。設(shè)計上注重創(chuàng)造輕松活潑的氛圍，帶有一定的運(yùn)動特點(diǎn)。例如耐克、銳步、李寧。 第7頁/共122頁2 以性別和年齡分類： 男裝品牌：如雅戈?duì)?、杉杉、羅蒙，JACK & JONES，TONY WAER。第8頁/共122頁n女裝品牌：CHANEL，GUCCI, DIOR, ODBO, FA

4、NCE，例外、哥弟。第9頁/共122頁n少女品牌：以少女為穿著對象的品牌。 如MUMU、艾格等。第10頁/共122頁3 以價格分類 高檔品牌：產(chǎn)品制作成本高，品牌形象好，價格貴，一般在高檔商場里設(shè)置形象一流的專賣柜。 中檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本一般，但比較強(qiáng)調(diào)流行要素，價格中等，是服裝市場的主流品牌。 低檔品牌：此類品牌的產(chǎn)品制作成本較低，品牌形象不夠完整，知名度低，價格低廉，通常在低檔商場內(nèi)設(shè)專柜。第11頁/共122頁4 以品種分類 單品品牌 襯衣品牌：以襯衣為特色產(chǎn)品的品牌。 西裝品牌：以男式西裝為特色產(chǎn)品的品牌。 毛衫品牌：以針織類毛衫為特色產(chǎn)品的品牌。 皮裝品牌：以皮革面料為主要

5、面料制作產(chǎn)品的 品牌。 褲裝品牌：以褲、裙等下裝為主要產(chǎn)品的品牌。第12頁/共122頁三、 品牌的作用和意義 1 提高產(chǎn)品認(rèn)識程度，形成固定的消費(fèi)群體。產(chǎn)品認(rèn)識度也即顧客忠誠度，是顧客由對品牌有特殊的好感而產(chǎn)生重復(fù)購買該品牌的行為。 2 規(guī)范企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)作，提升品牌形象風(fēng)格。規(guī)范化的運(yùn)作方式不僅有助于品牌風(fēng)格的體現(xiàn)，也有助于企業(yè)形象的改變。品牌運(yùn)作是用企業(yè)制度的管理理念貫穿企業(yè)的經(jīng)營管理。 3 提高產(chǎn)品的附加值，爭取市場利潤空間。以品牌經(jīng)營理念推廣產(chǎn)品，其主要目的是追求品牌帶來的產(chǎn)品附加值。產(chǎn)品附加值指某產(chǎn)品因無形資產(chǎn)或知識產(chǎn)權(quán)而產(chǎn)生的高于社會其他同類產(chǎn)品的價值。企業(yè)經(jīng)營宗旨：以最少的投入獲得最

6、大的產(chǎn)品。服裝導(dǎo)入品牌理念的流行產(chǎn)品，因其具有時效性和人格化特點(diǎn)，產(chǎn)品附加值就愈加突出，其價格比普通同類品質(zhì)的產(chǎn)品可高出數(shù)倍。第13頁/共122頁國外品牌檔案：國外品牌檔案：品牌名稱、品牌類型、注冊地、創(chuàng)始人、設(shè)計師、商品品類、目標(biāo)消費(fèi)群、品牌理念與商品特征、營銷特征、聯(lián)系地址第14頁/共122頁貝納通（貝納通（Benetton）1）類型：成衣2）創(chuàng)始人：朱麗安娜貝納通、露西阿諾貝納通、吉爾伯特貝納通、卡羅貝納通3）注冊地：意大利貝盧諾，1968年4）設(shè)計師：總設(shè)計師朱麗安娜貝納通（1938年），有200多名設(shè)計師的設(shè)計師群5）品牌線：A全色彩的貝納通（United Colors Beneto

7、n）B希思莉（Sisley）C0126）品類：最初是手工編織套杉，陸續(xù)推出休閑服、化妝品、玩具、泳裝、眼鏡、手表、文具、內(nèi)衣、鞋、居家用品第15頁/共122頁7）目標(biāo)消費(fèi)群：大眾消費(fèi)、特別是年輕人、兒童8）營銷策略：a) 有創(chuàng)意的引人注目的廣告運(yùn)動b) 特許證經(jīng)營c) 專賣店經(jīng)營全球服裝品牌有無數(shù)，但沒有任何一個品牌像意大利貝納通（Benetton）一樣，每出一款新的廣告都會在世界各個主要發(fā)布的國家引起軒然大波，它的服裝品牌往往不是因?yàn)槠洚a(chǎn)品，而是因?yàn)閺V告的大膽出位給世人留下深刻印象。用其創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani的話來說，“我們所做的一切都與驚世駭俗有關(guān)?！?第16頁/共122

8、頁第17頁/共122頁第18頁/共122頁 人們對其品牌的評價就如同它服飾的斑斕色彩一樣，可謂多姿多樣，褒貶不一。但無論怎樣，貝納通敢于打破服裝品牌常規(guī)，創(chuàng)意不驚人死不休的做法讓我們反思：一個品牌還可以這樣去塑造。 n貝納通認(rèn)為，對于公司而言，最重要的是在真實(shí)的世界里展現(xiàn)出一種姿態(tài)，而不是用廣告預(yù)算去制造不朽的神話，讓消費(fèi)者只是通過購買他們的品牌而感到快樂。 第19頁/共122頁 當(dāng)一個廣告創(chuàng)意超越了產(chǎn)品本身，成為宣傳品牌的某種精神或思想的主張時，創(chuàng)意設(shè)計本身的美感和文案本身已經(jīng)顯得無足輕重了，貝納通特有的綠底白字標(biāo)識和“無法無天”的男女結(jié)合在一起，在闡釋“貝納通色彩聯(lián)合國”的背后，誰敢說這個

9、品牌僅僅是表達(dá)愛呢？n一位德國人寫給貝納通的一句話：“我認(rèn)為，這張照片表達(dá)了一種親切、平靜和安寧”。 第20頁/共122頁 在貝納通張狂創(chuàng)意的包裝下面掩藏了很多玄機(jī)，很多人懷疑和批評它在利用一些敏感的社會和宗教問題沽名釣譽(yù)。 如果我們相信其創(chuàng)意總監(jiān)Oliviero Toscani的話“貝納通與其他人不同之處，只不過是在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實(shí)的一面”色彩艷麗的貝納通就不會褪色。第21頁/共122頁9）風(fēng)格綜述：）風(fēng)格綜述： 最初，貝納通套杉是由朱麗安娜手織的，配以鮮艷的色彩以區(qū)分英國產(chǎn)的羊毛衫。其后帶有明顯的地中海及南美風(fēng)格的亮艷配色成了貝納通的招貼。 第22頁/共122頁10）銷售地

10、：1965年意大利特雷維索 1968年意大利貝盧諾 1978年歐洲國家專賣店開設(shè) 1979年進(jìn)入美國市場 1985年進(jìn)入東歐市場目前在全世界100多個國家有4000多家商店11）地址：意大利特雷維索彭澤諾31050，彭澤諾切莎24號第23頁/共122頁 案例分析 CHANEL 品牌調(diào)查 時裝與面料設(shè)計第24頁/共122頁1 品牌簡介 夏奈爾是一個有80多年經(jīng)歷的著名品牌，夏奈爾時裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡潔、精美的風(fēng)格。第25頁/共122頁 CHANEL通過網(wǎng)絡(luò)、商場提供大量的商品，并且在全世界的137個城市建立了專賣店。第26頁/共122頁 通過各種投資，現(xiàn)在公司已經(jīng)由Alain Wertheime

11、r家族控制。自從1924年起，他就是Chanel香水生意的合伙人。第27頁/共122頁 公司嚴(yán)格控制各方面的設(shè)計，包括生產(chǎn)、分銷和廣告等，以保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌系列的最高水平。第28頁/共122頁品牌背景和歷史 Coco Chanel品牌由Gabrielle Chanel創(chuàng)立。她的服裝使女人感到很獨(dú)立，有自己的穿衣方式。第29頁/共122頁 Gabrielle Chanel于1883年8月19日出生在法國山區(qū)索睦爾。 夏奈爾在孤兒院一直住到1900年,又在救濟(jì)院里度過兩年,在那兒她學(xué)會了縫紉和社交禮節(jié)。 不幸的童年塑造了她 堅強(qiáng)的性格，這種個性影響了她的一生。 第30頁/共122頁 夏奈爾的事業(yè)

12、是從“頭”做起,從開設(shè)女帽店開始她不平凡的一生。夏奈爾的女帽簡潔、大方,尤其是硬草帽和圓頂狹邊的鐘形帽。1910年,在卡保的幫助下,夏奈爾在巴黎坎朋街21號開設(shè)女帽店。第31頁/共122頁 1913年,夏奈爾在法國南部的濱海勝地杜維爾開設(shè)第一家時裝店。夏奈爾憑借天才的敏感, ,推出第一種女裝款式: :針織羊毛運(yùn)動裝, ,作為婦女戶外活動的休閑裝。夏奈爾以這種源于板球運(yùn)動裝的簡樸造型奉獻(xiàn)給時裝界, ,頗遭人非議, ,但她無視輿論, ,在杜維爾常常穿著這樣的羊毛衫, ,配上簡單的褶裙, ,騎馬散步, ,招搖過市, ,表現(xiàn)了夏奈爾的強(qiáng)烈個性。第32頁/共122頁 雖然Paul Poiret 已經(jīng)將婦

13、女從魚筋骨的緊身胸衣中解脫出來，然而Chanel努力解脫婦女思想上的牢籠，使女子輕松起來，不再有依靠男人的懶惰思想。第33頁/共122頁 1918年， Chanel拓展了她在巴黎的店面，而且她的眼光不再局限于夏裝。第34頁/共122頁 第一次世界大戰(zhàn)（19141918） 在第一次世界大戰(zhàn)期間，像Poiret 和 Vionnet這樣的高級時裝店都關(guān)門了， Chanel的運(yùn)動裝卻十分暢銷，這些款式非常適合當(dāng)時的時代。 1913年Chanel運(yùn)動裝介紹： * 裁剪寬松 * 材質(zhì)柔軟 * 運(yùn)動自由 第35頁/共122頁 小黑裙 1926年， 她為苗條、運(yùn)動、男孩子氣的新女性設(shè)計制服。這種簡單、直身的小

14、黑裙由中國綢制成。 第36頁/共122頁 Chanel No.5 香水的發(fā)行 1921年， Chanel 為慶祝她40歲的生日，推出了Chanel No.5 。 由她的名字和 她最喜歡的數(shù)字組成。第37頁/共122頁 服飾 1924年Chanel開了一家飾品店。 一組山茶花飾品由尤為顯著。第38頁/共122頁1930年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)減少了她的收入。1936年，她被罷工工人趕出了工作室。1939年第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，她關(guān)閉了她的沙龍并解除了所有的職工。第39頁/共122頁當(dāng)Christian Dior 在1947年推出他的新形象時，時尚界又重新被男人主宰了。于是， Chanel又回來了，并在195

15、4年2月5日推出了她的新系列。 第40頁/共122頁Chanel 1964年的服裝系列，因?yàn)閹в写罅康倪●卸幽贻p。她的新款式夾克，由編織邊和閃光扣子裝飾，成為當(dāng)時每位婦女理想的裝束。第41頁/共122頁 從1983年起由Karl Lagerfeld接管CHANEL公司的設(shè)計。 Coco Chanel 死于 1971 年1月10日第42頁/共122頁他為CHANEL品牌設(shè)計了雙C標(biāo)志。這個標(biāo)志代表了COCO CHANEL,并作為裝飾出現(xiàn)在衣服、鞋子、帽子等各類產(chǎn)品上面。第43頁/共122頁 設(shè)計理念和戰(zhàn)略 Chanel服裝系列最主要的力量源泉之一就是創(chuàng)始人CoCo Chanel一直所堅持的服

16、裝理念: “永遠(yuǎn)為女人的需要而設(shè)計”。 “流行不僅僅指服裝,它存在于整個空氣，它是包圍在我們身邊的一種生活方式。第44頁/共122頁* 舒適性與功能性 舒適性可以使身體不必過分暴露而顯得得體、大方。 Chanel將男裝的功能性元素加入到女裝上，使女性感到自由、獨(dú)立。第45頁/共122頁* 永恒的風(fēng)格 Chanel總是走在潮流的前端。但她說自己并非在創(chuàng)造流行，而是在創(chuàng)造風(fēng)格。因?yàn)榱餍惺嵌嘧兊?，而風(fēng)格永存。第46頁/共122頁* 高品質(zhì) 為了保持傳統(tǒng)的高品質(zhì)，服裝中包含了許多高技術(shù)的訣竅。正如設(shè)計師 Lagerfeld 所說的，“把將來建立在過去的基礎(chǔ)上是至關(guān)重要的”。第47頁/共122頁 市場定

17、位 價位：高價位高品質(zhì)。 顧客：高收入趕時髦 的女性，年齡2565歲 。目標(biāo)市場主要是歐洲、美國和日本。第48頁/共122頁特殊的貢獻(xiàn) 將婦女從煩瑣的裝飾物中解脫出來，保持身體的舒適性。 第一個采用針織面料的設(shè)計師。剪裁寬松，有利于運(yùn)動。 小黑裙 假珠寶 No.5香水第49頁/共122頁總結(jié) Chanel是最具有影響力和革命精神的設(shè)計師之一。這位機(jī)智勇敢的女性改變了時尚界，這使她的名字家喻戶曉。 第50頁/共122頁作業(yè)： 寧波服裝市場品牌調(diào)研：一、建立品牌檔案：1）品牌名稱 5）目標(biāo)消費(fèi)人群 2）所在商場（樓層） 6）商品特征 3）注冊地點(diǎn) 7）價格帶 4）生產(chǎn)地點(diǎn) 8）品牌層次 9）品牌核

18、心價值 10）品牌理念 第51頁/共122頁二、品牌分類圖解：4042價格（外套）年齡高少老301826222816202432363438低2001501002503003504001、5234第52頁/共122頁淑女休閑時尚休閑少女休閑職業(yè)休閑田園休閑黑白休閑其他服裝市場占有比例分析：1、風(fēng)格第53頁/共122頁上海地區(qū)杭州地區(qū)北京地區(qū)深圳地區(qū)武漢地區(qū)韓國日本法國臺灣地區(qū)香港地區(qū)2、國家和地區(qū)占有比例圖示：第54頁/共122頁 第三章 目標(biāo)市場設(shè)定及 品牌定位 第一節(jié) 目標(biāo)市場設(shè)定 第55頁/共122頁一一 目標(biāo)市場設(shè)定目標(biāo)市場設(shè)定 原因： 隨后將要展開的“品牌理念風(fēng)格設(shè)定”、“服裝總體設(shè)

19、計”、“服裝銷售策略”等步驟，都以該階段工作的成果為依據(jù)，因此目標(biāo)市場設(shè)定的是否準(zhǔn)確與合理直接影響到商品企劃整體工作的成敗。 方法： 在目標(biāo)市場的設(shè)定中，通過市場細(xì)分來充分分析和把握市場狀況，并根據(jù)企業(yè)自身及市場環(huán)境情況選擇合適的特定市場，最后對品牌的市場定位做出決策。第56頁/共122頁*市場細(xì)分 一 市場細(xì)分的概念： 根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品欲望與需求的差異，購買行為與購買習(xí)慣的差異，將全部消費(fèi)者劃分成若干個消費(fèi)者群體。 每個消費(fèi)者群體構(gòu)成一個細(xì)分市場，每個細(xì)分市場的消費(fèi)者群體具有相同的需求。 市場細(xì)分實(shí)際上就是分析確定消費(fèi)者需求的差異性和相似性，將一個錯綜復(fù)雜的事常劃分為若干個部分。 實(shí)質(zhì)概括為

20、研究差異、劃分群體、確定目標(biāo)三個要點(diǎn)。第57頁/共122頁 差異性：消費(fèi)者由于經(jīng)濟(jì)條件、所處地理環(huán)境、社會環(huán)境、所受文化教育以及自身心理素質(zhì)和價值觀念的不同，購買服裝的動機(jī)、需求的質(zhì)與量也不同。具體體現(xiàn)在他們對服裝的款式、色彩、面料、規(guī)格、價格有不同的要求，構(gòu)成了市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。 相似性：在同一社會環(huán)境，同一民族文化傳統(tǒng)的熏陶下，人們在生活習(xí)慣、社會習(xí)俗、節(jié)日利益和價值觀念等方面會出現(xiàn)同化現(xiàn)象，在服裝消費(fèi)行為上就表現(xiàn)為大致相同的愛好和習(xí)慣。這種消費(fèi)行為的趨同性形成了需求相似的購買行為和購買習(xí)慣，構(gòu)成了市場細(xì)分的客觀依據(jù)。第58頁/共122頁二、市場細(xì)分的原則二、市場細(xì)分的原則 1）可衡量性

21、： 即評價的可能性。有關(guān)于顧客特性方面的信息嗎？能收集到多少相關(guān)資料？細(xì)分的市場必須是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍比較清晰，而且也能大致判斷該市場的大小。 第59頁/共122頁12）可占領(lǐng)性： 即進(jìn)入市場的可能性。細(xì)分的市場是企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力，通過一定營銷活動可以滲入的市場。 細(xì)分市場應(yīng)具備兩個條件：一是企業(yè)可以通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞給該市場眾多的消費(fèi)者，二是產(chǎn)品經(jīng)過一定的銷售渠道能夠進(jìn)入該市場。考慮細(xì)分市場的可占領(lǐng)性，實(shí)際上是分析企業(yè)在該市場實(shí)施營銷活動的可行性。第60頁/共122頁）3）效益性： 企業(yè)活動集中選擇的細(xì)分市場有價值嗎？該市場規(guī)模能否帶來

22、足夠的收益？ 首先，要求細(xì)分市場要具備一定的規(guī)模，能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的要求。使企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上有不斷發(fā)展壯大的空間。 其次，必須保證細(xì)分市場有一定的穩(wěn)定性，即在占領(lǐng)市場后的較長時期內(nèi)，企業(yè)不需要改變自己的目標(biāo)市場。這有利于企業(yè)制訂比較長期的品牌企劃策略，避免劇烈的市場變化可能帶來的經(jīng)營風(fēng)險。第61頁/共122頁*消費(fèi)者定位分析 年齡 性別 職業(yè) 收入 教育程度 心理 個性 生活方式第62頁/共122頁*產(chǎn)品風(fēng)格定位： 產(chǎn)品風(fēng)格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的設(shè)計理念和流行趣味。 風(fēng)格的選擇是根據(jù)消費(fèi)對象所定的。 幾種風(fēng)格的圖片第63頁/共122頁1、都市風(fēng)格 近五十年來服裝主流風(fēng)格傾向都市化，這是由于主

23、流社會是都市化的社會生活方式改變。第64頁/共122頁2、鄉(xiāng)村風(fēng)格 任何一種產(chǎn)品風(fēng)格都有特定的設(shè)計元素群。當(dāng)這個設(shè)計元素群中的設(shè)計元素被集中運(yùn)用時，產(chǎn)品風(fēng)格就鮮明而直接。 鄉(xiāng)村風(fēng)格元素：方格紋面料第65頁/共122頁3、浪漫風(fēng)格第66頁/共122頁4、前衛(wèi)風(fēng)格 前衛(wèi)風(fēng)格是先端流行的總稱，其中還有不少分支風(fēng)格，呈風(fēng)格多樣化。第67頁/共122頁5、民族風(fēng)格第68頁/共122頁* 設(shè)計定位 指在設(shè)計理念的驅(qū)使下，對設(shè)計元素的表達(dá)。 設(shè)計元素： 色彩面料造型第69頁/共122頁* 產(chǎn)品類別定位 根據(jù)企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營理念，品牌的產(chǎn)品主攻方向有所側(cè)重。此外，要劃分好每一種產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關(guān)系。

24、在產(chǎn)品類別定位時，要確定好主要產(chǎn)品（也稱主打產(chǎn)品）和輔助產(chǎn)品（也稱點(diǎn)綴產(chǎn)品）的比例關(guān)系。 主打產(chǎn)品利潤主要來源 輔助產(chǎn)品推動銷售第70頁/共122頁* 銷售定位 分為銷售渠道和銷售手段定位。 銷售渠道：是指服裝的流通渠道，是服裝從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所必須經(jīng)過的路線或中間環(huán)節(jié)。銷售渠道暢通與否直接關(guān)系到服裝流通的速度與費(fèi)用，從而影響服裝企業(yè)的效益和服裝產(chǎn)品的市場競爭能力。 生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商批發(fā)商第71頁/共122頁主要銷售渠道1、 百貨商場 國內(nèi)服裝零售業(yè)的主力軍。 產(chǎn)品檔次 商場檔次 商場 所在地區(qū)、所在路段、 專柜路層、專柜樓層、 經(jīng)營方式第72頁/共122頁2、專賣店 專門

25、銷售某一個品牌的產(chǎn)品的零售商店。 優(yōu)點(diǎn)：品牌服裝公司的形象店，回收貨款及時。 缺點(diǎn)：客流量有限。 3、專業(yè)店 專門經(jīng)營服裝商品的商店。營業(yè)面積有限，檔次拉得很開，其中可能有非常頂級的品牌進(jìn)駐。第73頁/共122頁 4、店中店 大商場里的專賣店。國外較普遍。5、大型超市 檔次低，薄利多銷，可形成“超市品牌群” 6、批發(fā)市場 以批量銷售為主。國內(nèi)的服裝批發(fā)市場規(guī)模較大，經(jīng)營場地和服裝檔次不高。第74頁/共122頁* 產(chǎn)品價格定位 產(chǎn)品價格是企業(yè)中非常重要的部分，價格過高，則銷量有限；價格偏低，則利 潤單薄。必須要制訂最為合理的符合企業(yè)實(shí)際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價格。價格帶某一類產(chǎn)品的價格上限和下

26、限的幅度。價格帶的幅度不宜過寬。第75頁/共122頁1、服裝商品的定價 定價公式 價格=（1）產(chǎn)品成本+（2）稅收+（3）標(biāo)準(zhǔn)利潤+（4）知名指數(shù)+（5）產(chǎn)品流行指數(shù)+（6）季節(jié)指數(shù)+（7）地區(qū)物價指數(shù)1、2可精確計算。3是設(shè)定常數(shù)。4 依情況定。5 產(chǎn)品可賣性。6 產(chǎn)品上柜時間與季末的長短。7 產(chǎn)品銷售地區(qū)的銷售水平。第76頁/共122頁1)低銷售成本服裝（以批發(fā)市場為主要銷售渠道）價格=直接成本2 直接成本=材料成本+加工成本 材料成本=面料成本+輔料成本 加工成本=工人工資+工廠利潤2）高銷售成本服裝（以普通商場為主要銷售渠道）價格=直接成本（35）3）品牌服裝（以品牌服裝商場為主要銷售

27、渠道）價格=直接成本（58）（一些頂級品牌的定價為直接成本的15倍以上）第77頁/共122頁2、價格名稱正常利潤回報率促銷活動價格代理折扣經(jīng)銷關(guān)系一次性買斷批發(fā)商的一次性買斷節(jié)省中間環(huán)節(jié)直接銷售直接成本第一零售價折 扣 價代 理 價經(jīng) 銷 價批 發(fā) 價出 廠 價成 本 價特 價清 倉 價100%59折45折45折34折34折23折23折0.51.5折高低處理價回籠資金成本不顧第78頁/共122頁* 形象風(fēng)格定位 品牌形象賣場裝修形象、服務(wù)形象、 宣傳形象。品牌的銷售形象包含在銷售環(huán)境中 過目不忘、誘發(fā)購買欲望的效果。服務(wù)形象營業(yè)員的外貌、衣著、語言、 服務(wù)內(nèi)容。第79頁/共122頁二、服裝市場

28、調(diào)研 市場調(diào)研的方法： 1、問卷法 以事先設(shè)定一定目的和數(shù)量的問題，要求被調(diào)研者進(jìn)行書面回答的方法。 2、觀測法 調(diào)研者在調(diào)研現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地觀察和統(tǒng)計的方法。 3、統(tǒng)計法 對現(xiàn)有數(shù)據(jù)收集整理，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。第80頁/共122頁商場名字：品牌名稱：目標(biāo)顧客 人群年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛好 產(chǎn)品形象 季節(jié)主題主題系列款式 風(fēng)格、輪廓 品種色彩 主色、副色、點(diǎn)綴色 面料 名稱、成分、觀感、手感 工藝 板型、做工 數(shù)量 品種數(shù)量、貨品數(shù)量 價格 產(chǎn)品分類價格帶 典型產(chǎn)品價格、折扣價 專柜 形象設(shè)計擺放 店面設(shè)計、貨品擺放道具 展示柜、衣架、燈具、模特 廣告 宣傳畫、包袋、吊牌、樣本第81

29、頁/共122頁 商場 環(huán)境 地段 地區(qū)檔次 位置 位置、朝向、樓層 環(huán)境 商場檔次、周圍品牌、競爭對手 銷售 狀況 方法 銷售方式 實(shí)績 銷售額、商場銷售排名 服務(wù) 狀況 營業(yè)員 人數(shù)、外形、年齡、收入 服務(wù) 語言、技能、態(tài)度、程序售后服務(wù) 退換貨、貨品修補(bǔ)第82頁/共122頁第二節(jié) 品牌定位一、概念：在一定的規(guī)范下，將品牌定位結(jié)果付諸實(shí)踐，達(dá)到預(yù)定的過程。二、品牌運(yùn)作的主要環(huán)節(jié) 1、設(shè)計環(huán)節(jié)抽象的品牌意念轉(zhuǎn)化為具體的可視狀態(tài)。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)調(diào)的是設(shè)計品質(zhì)。 2、生產(chǎn)環(huán)節(jié)將設(shè)計樣品轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化 產(chǎn)品。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品質(zhì)量。 3、銷售環(huán)節(jié)將作為資金投入的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為資金收入。該環(huán)節(jié)最強(qiáng)調(diào)的是銷售通

30、道。第83頁/共122頁三、品牌服裝運(yùn)作的一般方法（一）運(yùn)作程序 1、企業(yè)定位 企業(yè)所有制的性質(zhì)。 （涉及成本分?jǐn)偤唾Y金使用的靈活。） 2、機(jī)構(gòu)組織 部門機(jī)構(gòu)和組織形式。確定各職能部門的職責(zé)及部門之間的工作銜接方式。企劃部設(shè)計部樣品部采購部營銷部生產(chǎn)部倉儲部財務(wù)部第84頁/共122頁3、資金投入 決定了品牌運(yùn)作的具體策略。 一般來說，資金總額應(yīng)該抵抗兩年市場風(fēng)險的能力。4、品牌定位 如上一章所說，應(yīng)該給品牌一個清晰的、全面的、立體、可行的定位。其中，產(chǎn)品的風(fēng)格和產(chǎn)品的價格是最為重要的。 第85頁/共122頁5、設(shè)計方案 （1）概念圖 故事板，生動表達(dá)形式說明設(shè)計的總概念，給人一個概念性的產(chǎn)品印

31、象（圖一整體概念）。 A、造型概念：也稱款式概念，用數(shù)款比較有代表性的造型圖表達(dá)該系列的造型特點(diǎn)（圖二）。第86頁/共122頁 品牌 年 季產(chǎn)品設(shè)計企劃（ 整體概念） 設(shè)計理念產(chǎn)品風(fēng)格主題名稱圖片提示定位分析消費(fèi)對象 產(chǎn)品類別 價格帶 賣場選擇品牌形象 包裝袋設(shè)計或品牌標(biāo)志（圖一）第87頁/共122頁 造型概念（圖二）第一套：上裝款式圖下裝款式圖第二套：上裝款式圖下裝款式圖第三套：上裝款式圖下裝款式圖設(shè)計細(xì)節(jié)元素表現(xiàn)、相關(guān)服飾品搭配第88頁/共122頁B、色彩概念：利用標(biāo)準(zhǔn)色卡或自制色卡選擇幾組主要的色彩表達(dá)該系列的色彩基調(diào)。按照主副色系及每個色系所占產(chǎn)品比例來表現(xiàn)色彩概念（圖三）。C、面料概

32、念：選取幾組有使用意向的面料小樣，與造型概念配合使用。根據(jù)每一種面料的使用比例貼出面料比例關(guān)系則對產(chǎn)品概念更為直觀（圖四）。 第89頁/共122頁 面料概念（圖四）面料印象圖片面料小樣應(yīng)用說明主 料輔 料第90頁/共122頁色彩概念（圖三）色彩印象圖片色卡主色、輔色、點(diǎn)綴色第91頁/共122頁(2) 產(chǎn)品框架圖表 將產(chǎn)品的大類、屬性、系列分布、品種、數(shù)量做一個框架表，在進(jìn)行具體款式設(shè)計時作為參照標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的全貌可以有一個總體的認(rèn)識。(3) 款式圖 將產(chǎn)品的具體款式非常清晰的表達(dá)出來，必要時，還要畫出側(cè)面造型或局部細(xì)節(jié)的放大圖。內(nèi)容包括：款式（正反面）、主要尺寸規(guī)格、工藝要點(diǎn)及其他說明。第92

33、頁/共122頁6、采購計劃（一 ） 面料采購： 面料的選擇是設(shè)計工作的不可分割的一部分。 由于面料成本在服裝產(chǎn)品的直接成本中占很大比例，通常是50%以上，因此每個服裝品牌公司對面料的采購都很謹(jǐn)慎。第93頁/共122頁1、材料來源： 1）面料制造商 優(yōu)點(diǎn)：價格較低， 交貨速度快。 缺點(diǎn)：選擇面料較窄 2）面料代理商 優(yōu)點(diǎn)：選擇范圍較廣，品種豐富 缺點(diǎn)：價格較高，交貨期長，不能及時 交單。 3）面料市場 優(yōu)點(diǎn)：很快拿到現(xiàn)貨，價格低 缺點(diǎn)：檔次低，不能保證質(zhì)量第94頁/共122頁2、采購計劃的實(shí)施： （1）面料采購部 根據(jù)當(dāng)季企劃方案和設(shè)計參加各種面料博覽會，收集樣布及聯(lián)系供應(yīng)商，共同采集面料樣品。

34、 （2）設(shè)計師 積極接觸面料商，獲取最新面料樣本，選出相應(yīng)面料，與董事長、總經(jīng)理、銷售討論品種、顏色、數(shù)量、交期等。由商議決定，設(shè)計填寫采購意向單。 （3）追加面料 須填寫采購單，經(jīng)生產(chǎn)部、設(shè)計部、財務(wù)部簽字后，與面料一同簽訂采購合同，經(jīng)總經(jīng)理簽字。第95頁/共122頁（二）面料現(xiàn)貨與期貨的區(qū)別 現(xiàn)貨：不用專門下單生產(chǎn)的現(xiàn)成品?，F(xiàn)貨采購比較靈活，但有時數(shù)量不夠或顏色不符。小型品牌服裝公司常采用的采購方式。 期貨：指必須專門下單指定生產(chǎn)的貨品。 期貨的產(chǎn)品種類、顏色可隨心所欲，但采購數(shù)量較大。期貨要求公司的產(chǎn)品企劃嚴(yán)密，生產(chǎn)計劃性強(qiáng)，銷售較大，資金比較充足。 品牌服裝公司可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，

35、將現(xiàn)貨與期貨采購相結(jié)合，在兩者比例上有所側(cè)重。第96頁/共122頁7、產(chǎn)品配比 目前，大部分服裝品牌都以53系列或54系列推出4檔規(guī)格的產(chǎn)品。如S、M、L、XL或34、36、38、40等，每一種產(chǎn)品會按一定比例生產(chǎn)，如SMLXL=1231。比例數(shù)根據(jù)品牌面隊(duì)的消費(fèi)人群而定。每種產(chǎn)品通常配色34種。 若干規(guī)格的投產(chǎn)比例不準(zhǔn)，會造成銷售中規(guī)格斷檔。第97頁/共122頁8、出貨波段的時間安排1）確定企劃案，時間提前120140天。2）以企劃案為方向，系列搭配為基礎(chǔ)，收集面料及素材，準(zhǔn)備開始采購，時間提前5570天。第98頁/共122頁3）具體每系列的款式設(shè)計與收集面料同時進(jìn)行。4）第一次看樣時間在訂

36、貨會前3545天。以系列為單位，整體看樣。由商品總監(jiān)基本確定產(chǎn)品系列、面料、款式數(shù)量；對不完善的系列進(jìn)行進(jìn)一步修改。第99頁/共122頁5）第二次看樣時間在訂貨會前2025天，最后確定每一組系列的面料、款式數(shù)量。6）訂貨會前1015天，將最后確定的顏色及款式制成樣衣，如有部分問題，尚可做最后修改。第100頁/共122頁7）訂貨會前1015天，將商品企劃 重點(diǎn)交由策劃部，并協(xié)助制作宣傳 照片。8）訂貨會前最后5天，整理所有樣衣，交由商品部制訂調(diào)貨、核價等。第101頁/共122頁9、營銷策略現(xiàn)代企業(yè)面臨三種基本競爭戰(zhàn)略的選擇： 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。第102頁/共122頁1）成本

37、領(lǐng)先戰(zhàn)略：目標(biāo)所屬行業(yè)中的低成本生產(chǎn)商。 如果企業(yè)能夠創(chuàng)造和維持全面的成本領(lǐng)先地位，只要將價格控制在行業(yè)平均水平，它就能取得優(yōu)于市場水平的經(jīng)營業(yè)績，即低成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。第103頁/共122頁2) 差別化戰(zhàn)略 目標(biāo)某方面在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟 選擇被顧客重視的一種或多種特征，并選擇一種獨(dú)特地位來滿足顧客要求，企業(yè)因?yàn)楠?dú)特地位而獲得加價。 第104頁/共122頁3）目標(biāo)集聚戰(zhàn)略目標(biāo)：一個較小的市場中應(yīng)用。 在目標(biāo)市場上尋求成本優(yōu)勢，叫“成本集聚戰(zhàn)略”。第105頁/共122頁第三節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)流程一、企劃(季前) 每季間隔半個月市場考察時間 l、訂購當(dāng)季流行資訊，包括專業(yè)書籍、流行雜志、照片集、樣衣色卡外出考察。 2、設(shè)計與生產(chǎn)部，采購部協(xié)商確定當(dāng)季商品開發(fā)工作時間安排表，以確保采購面料周期的提前訂量，設(shè)計根據(jù)上季銷售及資訊初擬企劃案工作時間安排表