市場營銷學教學課件10.1第十章銷售促進

1、powerpoint bymilton m. pressleyuniversity of new orleans 廣告提供了購買的理由，銷售促進提供了購買的刺激 廣告讓人心動，促銷讓人行動。促銷工具： 消費者促銷 樣品、優(yōu)惠卷、現(xiàn)金返還、價格減讓、贈品、獎金、光顧獎勵、免費試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范 交易促銷 購買折讓、廣告和展示折讓、免費產(chǎn)品 業(yè)務(wù)和銷售人員促銷 貿(mào)易展覽會、銷售員競賽和特定廣告銷售促進的目的 （1）吸引新的試用者和獎勵忠誠的顧客，提高偶然性用戶的重復(fù)購買率。主要吸引品牌轉(zhuǎn)換者。 在品牌相似性高的市場上使用促銷，從短期看能產(chǎn)生高的銷售反應(yīng)，但是幾乎沒有持久的效益。 在那些

2、品牌相似性不高的市場中，促銷可以更持久地改變市場份額。 （2）調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡 它們使制造商能夠制定一個較高的牌價以測試什么樣的價格水平才是上限。 促使消費者去使用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。 提高了銷售，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟 有助于制造商適應(yīng)不同消費群體的需要。 問題： 銷售促進會減弱品牌忠誠嗎？ 價格促銷一個有名的品牌如果有30%以上的時間在打折，那就很可能存在危險。大量使用銷售促進會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感度，淡化品牌質(zhì)量概念，偏重短期行為。處于優(yōu)勢的品牌只是偶爾地運用打折的辦法，因為這些折扣的絕大部分將成為對現(xiàn)行用戶的一種津貼。 增加價值促銷 西門子的案例許多公司感到，大量使用銷

3、售促進會降低品牌忠誠，增加顧客對價格的敏感度，淡化品牌質(zhì)量概念，偏重短期行為。二、銷售促進中的主要決策（一）建立目標促銷目標必須以基本的營銷傳播目標為基礎(chǔ)，必須與特定的產(chǎn)品和品牌定位相一致。目標一定要根據(jù)目標市場的類型的變化而變化。 對于消費者：（1）鼓勵消費者更多地使用商品和大批量購買；（2）爭取未使用者（3）吸引競爭者品牌的使用者對于零售商： （1）吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨 （2）鼓勵它們購買過季商品，鼓勵儲存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響。 （3）建立零售商的品牌忠誠和獲得進入新的零售網(wǎng)點的機會。對于銷售隊伍（1）鼓勵他們支持一種新產(chǎn)品或新型號（2）激勵他們尋找更多

4、的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。（二）選擇消費者促銷工具如何讓促銷成為一種有影響的品牌建設(shè)工具？ 1、確信促銷是合適的 一家新商店開業(yè)、一家公司周年紀念以及其他慶典對開展一項促銷都是很好的理由。它們優(yōu)先考慮了品牌名。 開學不是促銷的好理由，太普通了2、聯(lián)系品牌形象的促銷。例如伊利牛奶在華南市場。 生日和周年紀念3、如果促銷表達了正確的事，它會有助于建立品牌知曉度 西門子和服裝品牌的聯(lián)合促銷主要的消費者促銷工具1、樣品2、優(yōu)惠卷3、現(xiàn)金折扣4、特價包5、贈品6、頻度方案7、獎品（競賽、抽獎、游戲）8、光顧獎勵9、免費試用10、產(chǎn)品保證11、聯(lián)合試用12、聯(lián)合促銷13、交叉銷售14、售點陳列（p

5、oint-of purchase pop）和商品示范 促銷與廣告、售點陳列相結(jié)合，銷售量增加24%。選擇交易促銷工具 制造商用于交易促銷的資金（46.9%） 用于消費者促銷（27.9%） 媒體廣告（25.2%）四個原因：、說服中間商經(jīng)銷、說服中間商比平時更多經(jīng)銷、使中間商推廣品牌、刺激中間商和推銷人員推銷產(chǎn)品工具：價格折扣、折讓（廣告折讓、陳列折讓） 免費商品：提供免費產(chǎn)品給購買達到一定數(shù)量或某種質(zhì)量或有規(guī)模的中間商，即額外贈送一些產(chǎn)品。選擇業(yè)務(wù)和銷售隊伍的促銷工具 這些工具用于下列目的：收集有關(guān)業(yè)務(wù)線索，加深顧客印象，獎勵客戶以及激勵銷售人員努力工作。 貿(mào)易展覽會 35%的促銷預(yù)算用于貿(mào)易展

6、覽會。美國每年有5600個以上 的展覽會吸引了8000萬人銷售競賽：是一種包括推銷員和經(jīng)銷商參加的比賽紀念品廣告：制定方案 、刺激大小、參與條件、持續(xù)時間（每季度使用周）、分發(fā)途徑、促銷時機、總預(yù)算 促銷成本由管理成本（印刷費、郵費和促銷活動費）加刺 激成本（贈獎或減價成本）乘以在這種交易中售出的預(yù)期單位數(shù)量而組成的。預(yù)試、實施、控制和評價方案預(yù)試、實施、控制和評價方案預(yù)試： 企業(yè)可邀請消費者對幾種不同的可能的優(yōu)惠辦法作出評價和分等，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進行試用性測試。實施和控制： 包括前置時間和銷售延續(xù)時間。前置時間是開始實施這種方案前所必需的準備時間。計劃、設(shè)計、廣告、生產(chǎn)、配送評價： 1、利用銷售數(shù)據(jù)評價 營銷者可分析各種類型的人對促銷的有利態(tài)度，促銷前的行為，購買促銷產(chǎn)品的消費者后來對品牌或其他品牌的行為。 2、通過實驗評估 送贈券到測試組