市場營銷環(huán)境分析-顧芳俊

1、市場營銷環(huán)境分析一、 什么是市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指企業(yè)作為產(chǎn)品與服務的提供方同外部，主要包括企業(yè)的顧客，關(guān)聯(lián)企業(yè)及社會組織間的關(guān)系與社會結(jié)構(gòu)。 它包含以下三層意思： 第一、營銷環(huán)境關(guān)注的是企業(yè)的產(chǎn)品與服務的提供，由于企業(yè)所提出的產(chǎn)品與服務的不同，其面臨的營銷環(huán)境也會不同。由此一個多元化的企業(yè)，應該根據(jù)其戰(zhàn)略業(yè)務單元，單獨進行市場營銷環(huán)境的分析。 第二、營銷環(huán)境的本質(zhì)是企業(yè)同外部環(huán)境間的關(guān)系，因此掌握企業(yè)同外部環(huán)境間聯(lián)系的規(guī)律，是進行營銷環(huán)境分析的目的。針對企業(yè)的營銷環(huán)境的分析，不是追求大而全，而是把握企業(yè)同外部聯(lián)系的核心與重點，通過營銷分析來掌握事物的變化規(guī)律，從而指導企業(yè)的營銷活動。

2、第三、企業(yè)同外部環(huán)境的聯(lián)系是受社會結(jié)構(gòu)影響的，這里的社會結(jié)構(gòu)是指社會是如何組織產(chǎn)品的生產(chǎn)與服務的提供來滿足社會對產(chǎn)品與服務的需要，因此企業(yè)的營銷活動只是這個社會結(jié)構(gòu)中的一環(huán)。 只有在這個社會結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的顧客才能完成顧客生命價值周期，因此針對企業(yè)營銷環(huán)境的宏觀分析主要關(guān)注的是企業(yè)的顧客的運動規(guī)律，并以此來預測企業(yè)與企業(yè)所在行業(yè)的長期發(fā)展變化。對于營銷環(huán)境分析中對企業(yè)機會與威脅的描述，主要也是基于各種外部因素的變化對行業(yè)內(nèi)顧客的影響而做出的。二、為什么要進行企業(yè)的營銷環(huán)境的分析第一、企業(yè)的營銷環(huán)境是企業(yè)進行經(jīng)營活動的基礎(chǔ)；第二、營銷環(huán)境分析有助于市場營銷活動的優(yōu)化；第三、營銷環(huán)境分析是企業(yè)應對市

3、場變化的基本手段；第四、營銷環(huán)境分析可以增強企業(yè)抗御市場風險的能力。三、如何對企業(yè)的營銷環(huán)境進行分類 根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境對企業(yè)的產(chǎn)品與服務的提供所產(chǎn)生影響的直接與間接以及強度可以分為企業(yè)微觀環(huán)境與企業(yè)宏觀環(huán)境。 微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)市場營銷能力的各種因素和力量的綜合，包括企業(yè)本身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者以及社會公眾等因素。企業(yè)的微觀環(huán)境一般包括：在企業(yè)的微觀環(huán)境中，顧客處于核心的地位，為了便于同企業(yè)微觀環(huán)境的其它因素區(qū)別開來，有些營銷書籍又把微觀環(huán)境中的公眾有時又被稱為領(lǐng)導性顧客。這樣表明企業(yè)，競爭者與中間商、供應商二重都是滿足顧客需要的解決方案的提供者。宏觀環(huán)境包括

4、那些影響公司微觀環(huán)境中所有行動者的較大的社會力量，即人口的、經(jīng)濟的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會及文化的力量。由于微觀環(huán)境中所有的行動者都受到來自于顧客數(shù)量與顧客結(jié)構(gòu)的影響，因此，對于宏觀因素的各種因素的區(qū)分與度量都與顧客數(shù)量的增減與顧客結(jié)構(gòu)變化的相關(guān)，宏觀分析的一個根本目標就是尋找到這些變量對企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單元的產(chǎn)品與服務的影響，從而能夠更有效更快捷的對市場環(huán)境進行預測以支持公司營銷戰(zhàn)略的制定。四、企業(yè)如何進行微觀營銷環(huán)境的分析企業(yè)微觀營銷環(huán)境的分析，主要是指顧客研究與行業(yè)結(jié)構(gòu)研究。顧客研究主要解決以下幾個問題：組織的顧客都有誰？顧客的需要有哪些？顧客的消費與購買行為有什么特點？顧

5、客的滿意度如何？有哪些沒有滿足的需要？針對顧客類型與需要，存在哪些細分市場？等等。對顧客研究構(gòu)成企業(yè)微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境分析的基礎(chǔ)。行業(yè)結(jié)構(gòu)的本質(zhì)就是顧客需要滿足的總和，顧客需要可以用4c加以描述。從某種角度上就是企業(yè)各個戰(zhàn)略業(yè)務單元所處行業(yè)的行業(yè)分析，這里波特的五力競爭模型是一個被廣泛使用的企業(yè)營銷環(huán)境的分析模型。五、企業(yè)如何進行宏觀營銷環(huán)境的分析 1、pest分析通常，企業(yè)管理人員必須跟上外部環(huán)境的變化，并隨時調(diào)整自己的戰(zhàn)略，以適應這種變化。同時，企業(yè)管理人員也必須能夠預見到將來可能出現(xiàn)的變化類型，從而使自己擁有應變的戰(zhàn)略，以適應可能的機會與威脅。而環(huán)境的變化趨勢可分為政治的，經(jīng)濟的，社會/

6、文化/人口統(tǒng)計的以及技術(shù)的因素，也就是宏觀環(huán)境的pest分析法，而這種變化對于不同的企業(yè)，既可能是機會也可能是威脅。pest分析模型 2、swot分析外部環(huán)境變化對任一個企業(yè)產(chǎn)生的影響都可以從三個方面進行分析。一是對企業(yè)市場營銷有利的因素，即它對企業(yè)市場營銷來說是環(huán)境機會；二是對企業(yè)市場營銷不利的因素，它是對企業(yè)市場營銷的環(huán)境威脅；三是對該企業(yè)市場營銷無影響的因素，企業(yè)可以把它視為是中性因素。對機會和威脅，企業(yè)必須采取適當?shù)膶胧?，才能在環(huán)境變化中生存下來。 環(huán)境機會分析 環(huán)境機會是指對公司營銷行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域里，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。機會矩陣 機會矩陣表示一個機會矩陣和某公

7、司所面臨的若干機會分布情況。公司在每一個特定機會中的成功概率取決于它的業(yè)務實力（即獨特的能力）是否與該行業(yè)成功所需要的條件相符合。經(jīng)營最佳的公司將是那些在滿足該行業(yè)成功條件中擁有大量競爭優(yōu)勢的企業(yè)，這些優(yōu)勢形成公司為顧客創(chuàng)造-價值的能力。 （二）環(huán)境威脅分析 環(huán)境威脅是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的營銷行動，這種不利趨勢將導致公司市場地位被侵蝕。 威脅矩陣 公司營銷經(jīng)理應該在其營銷計劃中把公司所面臨的威脅識別出來。這些威脅應按其嚴重性和出現(xiàn)的可能性分類。左上角的威脅是關(guān)鍵性的，因為它們會嚴重地危害公司利益，并且出現(xiàn)的可能性也最大。公司需要為每一個這樣的威脅準備一個應變

8、計劃，這些計劃將預先闡明在威脅出現(xiàn)之前或者當威脅出現(xiàn)時，公司將進行哪些改變。 把某個特定公司所面臨的威脅和機會集中圖解出來，就能勾勒出整個情況的特征。有四種可能的結(jié)果。一種理想的業(yè)務是指擁有很多大好機會，而很少甚至可以避免威脅。一種投機性的業(yè)務是大好機會和威脅的出現(xiàn)率同樣高。一種成熟的業(yè)務是大好的機會和威脅都很少。最后，一種麻煩的業(yè)務是機會很少，威脅卻很大。如下圖所示：3、需求分析框架任何一個宏觀環(huán)境的因素的分析，最終都可以通過對一個行業(yè)的總需求和市場容量影響來進行分析，從而對這種宏觀因素的變量按照對某一產(chǎn)品或服務的影響強度而進行區(qū)分，從而對來自于市場的機會與威脅的重要性與強度進行一個量化的判斷，從而為企業(yè)戰(zhàn)略的可執(zhí)行性提供可以度量的標準，也可以使企業(yè)更專注于具有更多競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略業(yè)務單元或細分市場。任何宏觀環(huán)境與行業(yè)總需求之間的關(guān)系可以通過以下進行說明：a、針對目標消費者的市場定位，市場區(qū)隔以及市場細分最終都要通過人口統(tǒng)計學，經(jīng)濟和文化的因素加以描述；b、行業(yè)顧客數(shù)量及顧客結(jié)構(gòu)的變化都可以通過宏觀環(huán)境因素的變化加以說明，也就是說，宏觀環(huán)境的變化直接會影響到行業(yè)顧客數(shù)量及顧客結(jié)構(gòu)的變化；c、宏觀環(huán)境的因素還會影響到行業(yè)內(nèi)顧客單次購買的數(shù)量與頻率。因此，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單元不同，對宏觀環(huán)境因素變化給予行業(yè)總需求及市場容量的解析，從而建立行業(yè)或企業(yè)的