房地產(chǎn)營銷計劃

1、 一、知識要求 掌握房地產(chǎn)銷售計劃的制定思路，明確房地產(chǎn)銷售計劃的內(nèi)容與編制方法。 二、技能要求 能夠針對項目合理安排房地產(chǎn)營銷計劃，編制房地產(chǎn)項目營銷計劃書。 學習要求學習要求項目六 房地產(chǎn)營銷計劃任務任務1 1 制定房地產(chǎn)營銷計劃的基本思路制定房地產(chǎn)營銷計劃的基本思路什么是房地產(chǎn)營銷計劃？什么是房地產(chǎn)營銷計劃？房地產(chǎn)營銷計劃是房地產(chǎn)項目銷售實施管理的基礎，它既是一種市場工作的工藝流程，也是一種指導性文件。房地產(chǎn)營銷計劃不同于房地產(chǎn)項目營銷策劃，后者為“綱”，前者為“目”。 21.1.制定房地產(chǎn)營銷計劃的目的制定房地產(chǎn)營銷計劃的目的（1）在科學預測的基礎上，為改變企業(yè)的經(jīng)營方）在科學預測的基

2、礎上，為改變企業(yè)的經(jīng)營方向做出戰(zhàn)略決策向做出戰(zhàn)略決策制訂和實施營銷計劃的主要任務，就是要及時、正確、廣泛地收集市場的信息資料，并運用科學的方法進行分析研究，結合市場需求和企業(yè)的實際情況，為企業(yè)進入和擴大新的市場領域作出戰(zhàn)略決策。（2）通過綜合分析，制訂最優(yōu)方案）通過綜合分析，制訂最優(yōu)方案房地產(chǎn)銷售工作面對的是多種需求和迅速變化的市場，企業(yè)要經(jīng)常關注市場形式的變化，一方面為高層管理提供較好的信息，以便做出滿意的決策；另一方面對房地產(chǎn)企業(yè)的機會與威脅進行情景分析，幫助企業(yè)更好認識企業(yè)的潛力及優(yōu)勢與劣勢，進行良好的內(nèi)部協(xié)調(diào)活動。31.1.制定房地產(chǎn)營銷計劃的目的制定房地產(chǎn)營銷計劃的目的（3）實現(xiàn)全盤

3、綜合考慮與安排，減少企業(yè)風險）實現(xiàn)全盤綜合考慮與安排，減少企業(yè)風險房地產(chǎn)企業(yè)面對的是競爭激烈的市場，同時，人們的消費習慣和企業(yè)經(jīng)營環(huán)境也在不斷改變，使銷售風險增加。營銷計劃就是要使銷售工作做到心中有數(shù)，有備無患，從而降低風險。使之更好地了解正在變化的環(huán)境，提高房地產(chǎn)企業(yè)適應環(huán)境的能力，通過考核與評價房地產(chǎn)企業(yè)目前的經(jīng)營活動，根據(jù)企業(yè)環(huán)境的變化以及企業(yè)的目的，加以適當?shù)恼{(diào)整。42 2制定房地產(chǎn)營銷計劃應具備的能力制定房地產(chǎn)營銷計劃應具備的能力（1）溝通組織目標的能力。）溝通組織目標的能力。將組織目標明確化、具體化、并將目標納入年度計劃中，通過不斷檢驗實際工效，實現(xiàn)目標的能力。（2）設定組織目標的

4、能力。）設定組織目標的能力。在溝通目標的基礎上，設定目標。（3）環(huán)境分析能力。）環(huán)境分析能力。管理者應對企業(yè)所處的周圍環(huán)境有分析能力，從而掌握市場、社會、競爭對手等多方面的信息。52 2制定房地產(chǎn)營銷計劃應具備的能力制定房地產(chǎn)營銷計劃應具備的能力（4）整體規(guī)劃能力。）整體規(guī)劃能力。管理者將自己放在一個大背景中，縱觀全局，作整體把握，以便將行動方案完善地制作出來。（5）人際關系能力。）人際關系能力。帶好屬下，激發(fā)員工整體工作精神，協(xié)調(diào)內(nèi)外人際關系。培養(yǎng)員工更系統(tǒng)地思考問題。區(qū)域分工得以協(xié)調(diào)?？冃Э己司哂辛炕瘶藴省楣菊w計劃提供基礎依據(jù)。明確目標，明白該做什么，怎么做。63 3制定房地產(chǎn)營銷計

5、劃的基本原則制定房地產(chǎn)營銷計劃的基本原則（1）目標原則。）目標原則。（2）領先原則。）領先原則。（3）普遍性原則。）普遍性原則。（4）效率原則。）效率原則。（5）層次性原則。）層次性原則。（6）程序化原則。）程序化原則。（7）承諾原則。）承諾原則。（8）靈活性原則。）靈活性原則。（9）調(diào)整原則。）調(diào)整原則。74 4制定房地產(chǎn)營銷計劃的步驟制定房地產(chǎn)營銷計劃的步驟（1 1）項目研究）項目研究即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。（2 2）制定目標）制定目標作為公司要制定公司的總體銷售目標，各地區(qū)及各部門要制定各地區(qū)、部門的銷售目標，每個銷售人員要

6、制定個人的目標；要有長線目標、中線目標和短線目標，每年、每季、每月、每周、每天及業(yè)務拜訪中的每次拜訪都要制定目標。制定目標有助于優(yōu)先銷售活動，以及更好地利用時間。（3 3）確立行動方針）確立行動方針銷售經(jīng)理和銷售人員都應當為提出一項如何達標的行動計劃做好準備。84 4制定房地產(chǎn)營銷計劃的步驟制定房地產(chǎn)營銷計劃的步驟（4 4）編制行動計劃）編制行動計劃在編制房地產(chǎn)銷售計劃時要注意，該項目的總體銷售思路。（5 5）制定銷售計劃可達到的效果）制定銷售計劃可達到的效果 明確房地產(chǎn)項目營銷計劃及其發(fā)展方向，通過銷售計劃的制定，理清銷售思路，從而為具體操作市場指明了方向，實現(xiàn)了銷售計劃從主觀到理性的轉變。

7、 實現(xiàn)了數(shù)字化、制度化、流程化等基礎性營銷管理。不僅量化了銷售目標，而且還通過銷售目標的合理分解，細化到每個人和每一天。 整合企業(yè)的營銷組合策略，通過銷售計劃，確定新的營銷執(zhí)行的模式和手段，為市場的有效拓展提供了策略支持。9任務任務2 2 制定房地產(chǎn)營銷計劃制定房地產(chǎn)營銷計劃 銷售計劃特指的是房地產(chǎn)銷售的工作，是房地產(chǎn)營銷工作的一部分，屬于房地產(chǎn)營銷工作的銷售執(zhí)行階段的工作內(nèi)容。（一）制定房地產(chǎn)總體銷售計劃的步驟（一）制定房地產(chǎn)總體銷售計劃的步驟 1. 計劃概要 2. 市場營銷現(xiàn)狀 3. 機會與問題分析 4. 目標設置 5. 市場營銷策略 6. 執(zhí)行方案 7. 預計盈虧報表 8. 控制101.

8、 計劃概要計劃概要對擬議的計劃給予扼要的綜述，以便管理部門快速瀏覽。主要內(nèi)容包括：（1）樓盤營銷目標。包括市場目標、銷售目標、利潤目標、競爭目標、進度目標等；（2）主要策略。包括促銷策略、價格策略、渠道策略等；（3）財務指標。銷售成本費用及其構成；（4）計劃內(nèi)容目錄。為便于檢索而提供的本計劃的章節(jié)目錄表。112. 市場營銷現(xiàn)狀市場營銷現(xiàn)狀提供有關市場、產(chǎn)品、競爭、配銷渠道和宏觀環(huán)境等方面的背景資料。是對本次銷售的內(nèi)外環(huán)境條件的客觀描述及評價。主要包括：（1）關于市場形勢的分析研究。按細分市場研究其市場規(guī)模、增長變動狀況、消費者需求信息、變動趨勢等；（2）關于產(chǎn)品形勢的分析研究。詳細列舉同類產(chǎn)品

9、的特性、變動趨勢、市場份額、價格、銷售額、收益水平等；（3）關于競爭狀況的分析研究。主要競爭對手的辨識、他們的規(guī)模、目標、市場份額、產(chǎn)品質量、技術水平、競爭實力與競爭策略等；（4）關于相關宏觀環(huán)境的分析研究，與產(chǎn)品有關的政治、經(jīng)濟、社會、文化、法律環(huán)境研究。123. 機會與問題分析機會與問題分析 （1）市場機會研究，辨認能影響企業(yè)發(fā)展的內(nèi)外環(huán)境，尋找市場機會并分析機會的發(fā)展前景；（2）競爭優(yōu)劣勢分析，研究公司（項目）的內(nèi)部條件和面臨的競爭環(huán)境，辨認公司（項目）所擁有的競爭優(yōu)勢及面臨的劣勢，確認在計劃中必須注意的問題。4. 目標設置目標設置（1）財務目標。每個公司都會追求一定的財務目標，企業(yè)所有

10、者將尋求一個穩(wěn)定的長期投資的概率，并想知道當年可取得的利潤。（2）市場營銷目標。財務目標必須要轉化為市場營銷目標。135. 市場營銷策略市場營銷策略提供用于完成計劃目標的主要市場營銷方法。應在此列出主要的市場營銷策略綱要，或者稱之為“精心策劃的行動”。14策略陳述書可以如下所示：策略陳述書可以如下所示：（1）目標市場。高收入家庭，特別注重于男性消費者及各公司，注重于外企；（2）產(chǎn)品定位。質量高檔的外銷房。有商用、住家兩種；（3）價格。價格稍高于競爭廠家。配銷渠道：主要通過各大著名房地產(chǎn)代理公司代理銷售。服務：提供全面的物業(yè)管理；（4）廣告。針對市場定位策略的定位的目標市場，開展一個新的廣告活動

11、，著重宣傳高價位、高舒適的特點，廣告預算增加30；（5）研究與開發(fā)。增加25的費用以根據(jù)顧客預購情況作及時的調(diào)整。使顧客能夠得到最大的滿足；（6）市場營銷研究。增加10的費用來提高對消費者選擇過程的了解，并監(jiān)視競爭者的舉動。156. 執(zhí)行方案執(zhí)行方案銷售計劃的執(zhí)行是將銷售計劃轉化為行動的過程，并保證這項任務之完成，以實現(xiàn)計劃的既定目標。執(zhí)行方案是經(jīng)過深思熟慮來作回答：將做什么？什么時候去做？誰去做？將花費多少？等等具體行動。7. 預計盈虧報表預計盈虧報表綜述計劃預計的開支。行動方案可使經(jīng)理能編制一個支持該方案的預算，此預算基本上為一項預計盈虧報表。主管部門將審查這個預算并加以批準或修改。168

12、. 控制控制講述計劃將如何監(jiān)控。計劃的最后一部分為控制，用來控制整個計劃的進程。通常，目標和預算都是按月或季來制定的。這樣公司就能檢查各期間的成果并發(fā)現(xiàn)未能達到目標的部門。有些計劃的控制部分還包括意外應急計劃，簡明扼要地列出可能發(fā)生的某些不利的情況時公司應采取的步驟。171.房地產(chǎn)營銷年度計劃的制定2.房地產(chǎn)營銷月度計劃的制定（二）制定房地產(chǎn)時段營銷計劃（二）制定房地產(chǎn)時段營銷計劃181. 1. 房地產(chǎn)營銷年度計劃的制定房地產(chǎn)營銷年度計劃的制定（1）計劃的編制在每年度初或上一年度未，公司由銷售部牽頭，其他部門配合編制年度銷售計劃。（2）年度銷售計劃的內(nèi)容年度總銷售量、階段性銷售額及資金回籠計劃

13、；各項目年銷售量、階段性銷售額及資金回籠計劃；各項目年度宣傳推廣計劃及年度營銷費用計劃。（3）編制年度銷售計劃的依據(jù)董事會批準的年度開發(fā)計劃；公司資金情況及市場情況；技術、工程部門提供的項目設計、施工進度計劃。（4）實施要求年度銷售計劃經(jīng)董事會批準方可實施，若有重大調(diào)整需向董事會匯報，經(jīng)批準后方可變更，一般性的調(diào)整由公司總經(jīng)理批準后即可實施。（5）統(tǒng)計和總結年度未或項目售磬，做好統(tǒng)計總結工作，向公司董事會和股東大會匯報。192. 2. 房地產(chǎn)營銷月度計劃的制定房地產(chǎn)營銷月度計劃的制定（1）實施要求在每月初或上月末由銷售部向公司提交銷售月度計劃，經(jīng)公司批準后實施。（2）銷售月度計劃包含的內(nèi)容月度

14、售房計劃；月度資金回籠計劃；月度資金支出計劃。（3）銷售月度計劃的編制依據(jù)銷售年度計劃；宣傳推廣計劃；上個月的銷售情況及本月的銷售推廣調(diào)整辦法；已簽合同及付款狀況統(tǒng)計。20房地產(chǎn)營銷費用計劃按項目的不同時期可分為項目總營銷費用計劃、項目階段性營銷費用計劃；也可根據(jù)銷售活動不同時間統(tǒng)計出公司總的年度營銷費用計劃及公司月度營銷費用計劃。1. 房地產(chǎn)營銷費用計劃的編制依據(jù)（1）宣傳推廣計劃；（2）上個月的銷售情況及本月的銷售推廣調(diào)整辦法。2. 營銷費用計劃的內(nèi)容3. 實施要求營銷月度費用計劃需于當月初提交公司批準通過后實施，一般為每月3日之前。（三）制定房地產(chǎn)營銷費用計劃（三）制定房地產(chǎn)營銷費用計劃

15、211. 房地產(chǎn)銷售人員營銷計劃的制定2. 房地產(chǎn)銷售經(jīng)理對銷售人員營銷計劃的指導（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃221. 1. 房地產(chǎn)銷售人員銷售計劃的制定房地產(chǎn)銷售人員銷售計劃的制定（1）設立銷售目標。制訂計劃前，銷售人員必須先了解自己的目標。（2）設立具體的指標。為了目標能夠更好的實施，房地產(chǎn)銷售人員應將目標具體化，如：每天接待和走訪的客戶數(shù)量。推銷的成功率。成交率的目標。讓自己的銷售盡量盡快地成交，不要去做許多無用功。（3）分析完成計劃的基礎。分析在實現(xiàn)銷售計劃的過程中可能遇到的障礙，分析達成銷售計劃所需的資源準備。要達成銷售目標，銷售人員必須先充分

16、了解有哪些資源可用及這些資源的優(yōu)劣勢。（4）制定具體的行動計劃。（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃232. 房地產(chǎn)銷售經(jīng)理對銷售人員營銷計劃的指導房地產(chǎn)銷售經(jīng)理對銷售人員營銷計劃的指導衡量一支銷售隊伍合格與否的標準就是這支隊伍能否有效完成公司下達的銷售任務。（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃24銷售經(jīng)理協(xié)助銷售人員制定營銷計劃的步驟如下銷售經(jīng)理協(xié)助銷售人員制定營銷計劃的步驟如下：第一步，銷售經(jīng)理依據(jù)公司下達的銷售任務，配合任務完成的激勵方案，按照年、季、月、周將整個團隊的任務分解，依據(jù)每位銷售人員的銷售能力，對可能的銷售業(yè)績進

17、行估算。第二步，銷售經(jīng)理與每位銷售人員進行個別溝通，幫助銷售人員分析其個人目前的工作狀況、達成激勵方案的條件、銷售人員在公司未來發(fā)展的空間，引導銷售人員對銷售任務和未來發(fā)展形成全面的思考，激發(fā)銷售人員的進取心，樹立他們的自信心和責任心，并將完成銷售任務與個人的職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃相結合。（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃25銷售經(jīng)理協(xié)助銷售人員制定營銷計劃的步驟如下銷售經(jīng)理協(xié)助銷售人員制定營銷計劃的步驟如下：第三步，召開團隊計劃工作會。首先向銷售人員宣布整個團隊的銷售任務和計劃安排，然后向員工講解團隊計劃與個人銷售計劃的關系，強調(diào)個人銷售計劃的重要性；要求銷售人員

18、依據(jù)團隊的整體目標，結合自己的自身實力、未來發(fā)展目標、激勵政策達成的條件等，在規(guī)定的時間內(nèi)完成自己銷售計劃的制訂和分解。第四步，銷售經(jīng)理認真分析每位銷售人員的銷售計劃，進行合理的調(diào)整；進一步與銷售人員進行私下溝通，確定具體任務指標和完成任務的追蹤措施以及需要銷售經(jīng)理輔助的項目和其他方面的支持。（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃（四）制定房地產(chǎn)銷售人員的營銷計劃261.1.劃分樓盤銷售周期劃分樓盤銷售周期房地產(chǎn)項目銷售需根據(jù)銷售的不同階段性制訂不同的銷售計劃。房地產(chǎn)項目銷售階段從銷售工作組織的角度來看，分為銷售準備階段、銷售實施階段，銷售服務階段三個階段。從產(chǎn)品銷售推廣的角度來看，分為預熱期（引

19、導期、認籌期）、強銷期（開盤期）、持銷期、尾盤期階段性劃分.（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期27項目市場推廣過程也可以相應地分為四個階段，針對各個階段銷售任務的不同制訂不同的推廣計劃。（1）預熱期。即指項目未取得預售許可證前的對外宣傳階段。（2）強銷期。指項目熱銷階段。（3）持續(xù)熱銷期。總結前期銷售狀況，針對競爭者樓盤測定有效的推廣策略，針對第一批推出單位的阻力產(chǎn)品進行策略調(diào)整，吸引更多上門客戶，同時更新宣傳主題重新刺激市場。（4）掃尾清盤期。項目銷售達到90%的階段。（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期282. 2. 房地產(chǎn)銷售周期各階段的工作內(nèi)容及計劃房地產(chǎn)銷售

20、周期各階段的工作內(nèi)容及計劃（1 1）預熱期的工作內(nèi)容及計劃）預熱期的工作內(nèi)容及計劃 工作目標。在業(yè)內(nèi)擴大知名度；攔截其他樓盤客戶；塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)客戶欲望；累計至少三成客戶以利公開發(fā)售。工作內(nèi)容。階段工作安排和銷售目標的確定；進現(xiàn)場的詳細準備（包括協(xié)助策劃人員的具體工作），部分收受定金，不足部分于公開銷售期補齊；銷售培訓和答客問的反復練習（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期29（1 1）預熱期的工作內(nèi)容及計劃）預熱期的工作內(nèi)容及計劃 工作細節(jié)。工地現(xiàn)場清理美化，搭設極具特色的接待總部（視情形需要，制作樣板房）；合約書、預約單及各種記錄表制作完成；講習資料編制完成；價格表完成；人員講習工作完成；刊登引導廣告；銷售人員進駐。 計劃內(nèi)容注意事項?？蛻舻木S護；現(xiàn)場業(yè)務銷售方向、方式的修正；定期由業(yè)務主管召開銷售人員策劃會，振奮士氣；不定期舉行業(yè)務與企劃部門的動腦會議，決定是否修正企劃策略；有關接待中心的布置與合理安排應作詳盡的規(guī)劃。（五）劃分房地產(chǎn)銷售周期（