(品牌和包裝策略)

1、 品牌和包裝策略品牌和包裝策略本單元主要討論的問(wèn)題o 品牌策略n 品牌的基本理論n 品牌策略n 品牌價(jià)值及品牌管理o 包裝策略n 產(chǎn)品包裝的含義和價(jià)值n 產(chǎn)品包裝策略 一、品牌的基本理論品牌的概念品牌的概念o 品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、 符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)o 品牌品牌名稱(brand name)品牌標(biāo)識(shí)(brand mark)品牌含義品牌含義 品牌從本質(zhì)上說(shuō)，是質(zhì)量的承諾和保證，也是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場(chǎng)信息，一個(gè)品牌能表達(dá)六層意思。 o 屬性 品牌代表著特定

2、的商品屬性。o 利益 品牌還體現(xiàn)著某種特定的利益。消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)買 屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。o 價(jià)值 品牌體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。 o 文化 品牌可能附加和象征了一種文化。 o 個(gè)性 品牌也反映一定的個(gè)性。o 使用者 品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。 品牌含義舉例Benz品牌屬性屬性昂貴精良利益利益羨慕尊重價(jià)值價(jià)值安全聲望文化文化效率品質(zhì)個(gè)性個(gè)性嚴(yán)肅權(quán)勢(shì)群體群體成功老板品牌意味著什么？品牌意味著什么？ 品牌已成為一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，它代表著： 屬性、利益、價(jià)值、文化、 個(gè)性、用戶 產(chǎn)品會(huì)很快過(guò)時(shí)，但成功的品牌，若是管理得當(dāng)，會(huì)永遠(yuǎn)存在。內(nèi)涵不斷提升品牌的作用品牌的作用品牌

3、資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值品牌為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值溢溢 價(jià)價(jià)降低營(yíng)降低營(yíng)銷成本銷成本抵御抵御價(jià)格價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)消費(fèi)者培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度的忠誠(chéng)度有助于有助于新產(chǎn)品新產(chǎn)品的推出的推出加強(qiáng)與加強(qiáng)與中間商中間商討價(jià)還討價(jià)還價(jià)的能力價(jià)的能力品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值品牌為顧客創(chuàng)造的價(jià)值維護(hù)消費(fèi)者維護(hù)消費(fèi)者利益利益簡(jiǎn)化購(gòu)簡(jiǎn)化購(gòu)買決定買決定避免避免風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)自我表達(dá)的自我表達(dá)的手段手段在在STARBUCKS，一一杯杯卡卡布布吉吉諾諾咖咖啡啡值值多多少少錢錢？6 6. .8 88 84 42 22 2. .5 56 63 32 21 16 6. .5 56 60 05 51 10 01 15 52 20 02 2

4、5 53 30 03 35 5咖咖啡啡成成本本門門店店租租金金人人工工營(yíng)營(yíng)運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)用用品品牌牌溢溢價(jià)價(jià)總總價(jià)價(jià)元元品牌與商標(biāo)1o 品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。o 品牌是市場(chǎng)概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。o 商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的！品牌與商標(biāo)2o 商標(biāo)專用權(quán)，是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)家享有其商標(biāo)使用權(quán)。o 國(guó)際上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊(cè)在先”和“使用在先”。o 商標(biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上

5、使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野名車品牌大觀1o 寶馬（BMW）德國(guó)o 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀2o保時(shí)捷（PORSCHE）德國(guó)（斯圖加特）。o采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人

6、們的智慧和對(duì)大自然的鐘愛。營(yíng)銷視野名車品牌大觀3o 大眾 VWo 大眾汽車公司是德國(guó)最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝必勝必勝。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀4o 沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語(yǔ)，是“滾動(dòng)向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無(wú)限。 營(yíng)銷視野名車品牌大觀5o 別克 Buicko 別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。

7、 企業(yè)標(biāo)志企業(yè)標(biāo)志o 一組回旋錯(cuò)落的線條組成了一個(gè)平面造型為六面體的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，象征著移動(dòng)通信的蜂窩網(wǎng)絡(luò)。o 線條縱橫交錯(cuò)，著尾相連，其中包含了“CHINA MOBILE”的縮寫“C”和“M”兩個(gè)字母，寓意中國(guó)移動(dòng)通信四通八達(dá)，無(wú)處不在。o 兩組線條猶如握在一起的兩只手，象征著中國(guó)移動(dòng)通信通過(guò)自己的服務(wù)，拉近了人與人之間的距離；o 線條組成的圖案適合在圓形（地球）之中，取其意為“全球通”。企業(yè)標(biāo)識(shí)釋義企業(yè)標(biāo)識(shí)釋義企業(yè)標(biāo)識(shí)釋義企業(yè)標(biāo)識(shí)釋義o標(biāo)識(shí)二、品牌策略 品牌決策一覽表品牌化決策品牌化決策不用品牌使用品牌品牌歸屬品牌歸屬?zèng)Q策決策制造商品牌分銷商品牌許可品牌品牌統(tǒng)分品牌統(tǒng)分決策決策統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌

8、/多品牌分類品牌公司加個(gè)別品牌品牌更新品牌更新決策決策形象更新 定位品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展決策決策產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌品牌策略品牌策略不使用品牌的情形o 商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特點(diǎn)；o 消費(fèi)者習(xí)慣上不是認(rèn)品牌而購(gòu)買的東西；o 生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品；o 大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品 趨勢(shì)：o 傳統(tǒng)上不用品牌的紛紛品牌化；品牌設(shè)計(jì)o 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記o 構(gòu)思巧妙，暗示屬性o 富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重o 避免雷同，超越時(shí)空品牌設(shè)計(jì)的前提明確目標(biāo)市場(chǎng)和定位你認(rèn)識(shí)它們嗎？你認(rèn)識(shí)它們嗎？品牌使用者決策品牌使用者決策某些產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌某些

9、產(chǎn)品用自己的品牌，某些用中間商的品牌制造商制造商以自己的以自己的品牌品牌推出產(chǎn)品推出產(chǎn)品自有品牌自有品牌他人品牌他人品牌以以中間商品牌中間商品牌或或特許品牌特許品牌將將產(chǎn)品推入市場(chǎng)產(chǎn)品推入市場(chǎng) 混合品牌混合品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌以與他人品牌聯(lián)合的方式推出產(chǎn)品：索愛手機(jī)以與他人品牌聯(lián)合的方式推出產(chǎn)品：索愛手機(jī)案例分析：品牌使用者決策o 榮事達(dá)：從借牌到創(chuàng)牌o 佳凈百花水仙“合肥”水仙榮事達(dá)o榮亊達(dá)集團(tuán)公司的前身是合肥新新機(jī)具廠。該廠于1980年底試制出普通家用洗衣機(jī)，精明的新新機(jī)具廠領(lǐng)導(dǎo)人于1981年將廠名改名為“合肥洗衣機(jī)廠”，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)“佳凈”和“百花”牌単缸洗衣機(jī)和少量雙缸產(chǎn)品洗衣機(jī)，年產(chǎn)約2

10、000臺(tái),由于生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差，幾年后便陷入困境。膽識(shí)過(guò)人的廠領(lǐng)導(dǎo)在市政府和主管部門的支持下，于1986年貸款從日本三洋公司引進(jìn)了雙桶大波輪新水流洗衣機(jī)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，把廠名升格為“合肥洗衣機(jī)總廠”，考慮到自己的品牌“佳凈”和“百花”已經(jīng)成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞，不能再用了，于是和當(dāng)時(shí)中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的知名企業(yè)上海洗衣機(jī)總廠聯(lián)營(yíng),生產(chǎn)的雙桶洗衣機(jī)掛部?jī)?yōu)產(chǎn)品“水仙”牌,產(chǎn)品銷路大開,供不應(yīng)求，一炮打響，一舉扭虧為贏，第一次借牌圓滿成功。經(jīng)過(guò)6年資本實(shí)力的積蓄和市場(chǎng)客戶脈絡(luò)的培養(yǎng)和發(fā)展，當(dāng)年的“合肥洗衣機(jī)總廠”終于于1993年停止借用“水仙”牌,打出了自己的品牌“榮亊達(dá)”,并以中外合資的形

11、式享受了很多減免稅的優(yōu)惠政策，開始輕裝上陣，在家電市場(chǎng)單打獨(dú)斗了。 品牌統(tǒng)分決策品牌統(tǒng)分決策個(gè)別品牌不同的產(chǎn)品用不同的品牌一個(gè)企業(yè)的各種產(chǎn)品均以同一品牌進(jìn)入市場(chǎng)Philips Canon Sony Haier Tcl 蒙牛 東升農(nóng)場(chǎng)分類品牌各產(chǎn)品線分別采用統(tǒng)一品牌家族品牌公司名稱 + 個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌多品牌一種產(chǎn)品兩種或兩種以上競(jìng)爭(zhēng)品牌品牌擴(kuò)展決策品牌擴(kuò)展決策產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展多品牌 新品牌產(chǎn)品類別 現(xiàn)有的 新的品牌名稱現(xiàn)有的新的產(chǎn)品線擴(kuò)展 公司在現(xiàn)有類別中增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目（如新配方、新風(fēng)味、新顏色等），以同樣的品牌名稱推出。又稱品牌延伸：現(xiàn)有品牌名稱用于新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品上。品牌擴(kuò)展一個(gè)

12、企業(yè)的新產(chǎn)品采用新的品牌。新品牌戰(zhàn)略在同一產(chǎn)品類別中增設(shè)多種品牌。多品牌戰(zhàn)略小心品牌擴(kuò)展（延伸）陷阱 陷阱1：損害原品牌的高質(zhì)形象 陷阱2：品牌淡化 陷阱3：心理沖突 陷阱4：蹺蹺板效應(yīng)o 有共同的主要成份o 相同的服務(wù)系統(tǒng)o 技術(shù)專業(yè)的連結(jié)o 彼此共享的利益點(diǎn)o 相似的使用者形象品牌延伸的決策準(zhǔn)則品牌更新策略 品牌更新是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。 n 形象更新：階段性調(diào)整（從豆?jié){到維他奶）n 定位的修正 ：七喜“非可樂(lè)”三、品牌價(jià)值與品牌保護(hù)案例分析：品牌價(jià)值o 可口可樂(lè)；o 五糧液VS二鍋頭2009全球品牌價(jià)

13、值前十名全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表2005排名品牌價(jià)值2006排名品牌價(jià)值1可口可樂(lè)675251可口可樂(lè)670002微軟599412微軟569273IBM533763IBM562014通用電氣469964通用電氣489075英特爾355885英特爾323196諾基亞264526諾基亞301317迪斯尼264417豐田279418麥當(dāng)勞260148迪斯尼278489豐田248379麥當(dāng)勞2750110萬(wàn)寶路2118910奔馳21795全球最有價(jià)值品牌前十位品牌價(jià)值對(duì)比表 2002年品牌年品牌排名排名品牌價(jià)值品牌價(jià)值（億美元）（億美元）2003年品牌年品牌排名排名品牌價(jià)值品牌價(jià)值（億美元

14、）（億美元）2004年品牌年品牌排名排名品牌價(jià)值品牌價(jià)值（億美元）（億美元）1、可口可樂(lè)、可口可樂(lè)696.371、可口可樂(lè)、可口可樂(lè)704.51、可口可樂(lè)、可口可樂(lè)673.942、微軟、微軟640.912、微軟、微軟651.72、微軟、微軟613.723、IBM511.883、IBM517.73、IBM537.914、通用電氣、通用電氣413.114、通用電氣、通用電氣423.44、通用電氣、通用電氣441.115、英特爾、英特爾308.615、英特爾、英特爾311.15、英特爾、英特爾334.996、諾基亞、諾基亞299.706、諾基亞、諾基亞294.46、迪斯尼、迪斯尼271.137、迪斯

15、尼、迪斯尼292.567、迪斯尼、迪斯尼280.47、麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞250.018、麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞263.758、麥當(dāng)勞、麥當(dāng)勞247.08、諾基亞、諾基亞240.419、萬(wàn)寶路、萬(wàn)寶路241.519、萬(wàn)寶路、萬(wàn)寶路221.89、豐田汽車、豐田汽車226.7310、奔馳、奔馳210.1010、奔馳、奔馳213.710、萬(wàn)寶路、萬(wàn)寶路221.28我國(guó)最有價(jià)值品牌前六位品牌價(jià)值對(duì)比表2004排名品牌價(jià)值2005排名品牌價(jià)值2006排名品牌價(jià)值1海爾6161海爾7021海爾7592紅塔山4692聯(lián)想4702聯(lián)想6073聯(lián)想3073紅塔山4693TCL3624五糧液306.824五糧液338.034五

16、糧液358.265第一汽車306.655第一汽車337.105第一汽車357.286TCL305.696TCL336.666紅塔山336.062009中國(guó)品牌價(jià)值前五強(qiáng)o 基于財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析而獲得的中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)陣容中，o 工商銀行以1250.86億元的品牌價(jià)值首次榮登本年度最具價(jià)值品牌榜首。占據(jù)榜單前五名的還有國(guó)家電網(wǎng)（1193.65億元）、CCTV（1085.29億元）、中國(guó)移動(dòng)（1068.33億元）、中國(guó)人壽（824.37億元）o 中國(guó)馳名商標(biāo)品牌價(jià)值排前列的是紅塔山、五糧液、聯(lián)想、海爾、東風(fēng)汽車、四川長(zhǎng)虹、萬(wàn)科、娃哈哈、張?jiān)５取?品牌保護(hù)o 注冊(cè)商標(biāo)：獨(dú)占、時(shí)效

17、、地域、不可分割o 申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)o 注冊(cè)互聯(lián)網(wǎng)域名（）oThe domain is for sale. To purchase, call BuyD at 781-839-7903 or 866-866-2700. Click here for more details.o 打假（微軟）品牌保護(hù)馳名商標(biāo)o1996年8月14日，根據(jù)保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約的規(guī)定，我國(guó)國(guó)家工商行政管理局發(fā)布并實(shí)施了馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定。o馳名商標(biāo)：市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。馳名商標(biāo)：市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)。o除了享有商標(biāo)注冊(cè)的專用權(quán)外，有權(quán)禁止他人在一定范圍的非

18、類似商品上注冊(cè)或使用相同或近似的商標(biāo)，甚至有權(quán)禁止他人將馳名商標(biāo)相同或近似的文字作為企業(yè)名稱的一部分使用。專用權(quán)跨越國(guó)界。o國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)認(rèn)定國(guó)家商標(biāo)局負(fù)責(zé)認(rèn)定o提交使用該商標(biāo)的商品在中國(guó)的銷售量及銷售區(qū)域o近三年來(lái)的主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（年產(chǎn)量、銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率）o中國(guó)同行業(yè)排名、o國(guó)外銷售量及銷售區(qū)域o廣告發(fā)布情況o最早使用及連續(xù)使用的時(shí)間o在中國(guó)及外國(guó)的注冊(cè)情況o該商標(biāo)馳名的其他證明文件品牌管理o 品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊(cè)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)等 一系列活動(dòng)。o 品牌管理的組織形式：n 職能管理制n 品牌經(jīng)理制o 品牌資產(chǎn)管理（戰(zhàn)略品牌管理Kevin lane Keller）第二部分 產(chǎn)品包裝

19、策略 包裝的含義o 從靜態(tài)來(lái)講，包裝指在流通過(guò)程中為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)和促進(jìn)銷售而按一定技術(shù)方法采用的容器、材料和輔助物；o 從動(dòng)態(tài)來(lái)講，包裝指為保護(hù)產(chǎn)品、方便儲(chǔ)運(yùn)、促進(jìn)銷售而采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法的操作活動(dòng) 。產(chǎn)品包裝的構(gòu)成要素 o 商標(biāo)或品牌 o 包裝形狀o 包裝顏色o 包裝圖案o 包裝材料o 產(chǎn)品標(biāo)簽附在包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明附在包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明要考慮要考慮： 語(yǔ)言語(yǔ)言 法律法律 顧客須知顧客須知 （成份、數(shù)量、有效日期、使用說(shuō)明、質(zhì)檢號(hào)、（成份、數(shù)量、有效日期、使用說(shuō)明、質(zhì)檢號(hào)、認(rèn)證標(biāo)志等）認(rèn)證標(biāo)志等）標(biāo)簽標(biāo)簽包裝的種類 o 按其在流通過(guò)程中作用的不同，可分為：運(yùn)輸包裝和銷售包裝o 按其所處的層