精品文案華祥商業(yè)中心推廣思路

1、idea bring wingsidea bring wings(c) 2003-2009 ibw advertise.華祥商業(yè)中心推廣思路華祥商業(yè)中心推廣思路深圳市自在廣告有限公司 2009.6.一個目的，兩種聲音！一個目的，兩種聲音！一個目的：一個目的：怎樣的推廣定位才能使華祥商業(yè)中心項目在一個三線城市的非傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)域，樹立起高端城市綜合體的項目形象。兩種聲音：兩種聲音：聲音一：聲音一：基于本項目超大規(guī)模城市綜合體的特點優(yōu)勢，推廣定位應從再造一個商業(yè)中心，重建一個城市商圈的方向上考慮；聲音二：聲音二：本項目的城市綜合體優(yōu)勢不言而喻，把這樣一個項目局限于宜昌將弱化項目所賦予城市的真正價值，結

2、合宜昌特殊的城市地理位置，把項目置于這種特殊的地理環(huán)境中才能發(fā)揮其最大的能量。圍繞著推廣目的，自在群策平臺的團隊成員就推廣的方向分成了明顯的兩派。會議室里的爭論是愈演愈烈，雙方各持一詞，互不相讓。到底孰是孰非，我們一一來論證a a、區(qū)位、區(qū)位: : 東山開發(fā)區(qū)與西陵區(qū)之間，可說是宜昌中心城區(qū)咽喉部位 ； b b、地段、地段: : 位于西陵二路的常瀏路，作為宜昌最老的一個建材市場，原八二七建材市場所在地在地段認知上有一定的優(yōu)勢；c c、交通、交通: : 主道路為東西走向，出入口分別通向夜明珠方向和西陵二路，目前還在修路，交通路網尚不成熟；d d、配套、配套: : 市政配套較少，受地勢和城市改造規(guī)

3、劃上相對比其他地區(qū)緩慢；e e、產品、產品: : 占地約400畝，總建面近80萬平米；集家居、建材、娛樂、超市、餐飲、購物、酒店、住宅為一體的的近百萬平米大型城市綜合體；體量大，業(yè)態(tài)豐富；g g、品牌、品牌: : 開發(fā)項目不多，但操作團隊經驗豐富；有實力，但區(qū)域影響力不足。簡單回顧本項目簡單回顧本項目項目價值的梳理項目價值的梳理一、一、80萬平米的超大規(guī)模的體量，在宜昌乃至湖北都首屈一指；二、擁有良好的山體自然景觀，區(qū)別于其他城市綜合體；三、以建材物流為主體的豐富業(yè)態(tài)，填補市場空白；四、營盤山片區(qū)未來規(guī)劃中的核心，片區(qū)價值提升；五、前期招商的成果，提升項目價值；六、原827建材市場舊址，一定的

4、地段認知度。綜述：綜述：就我們目前對項目的了解，從推廣的角度來看，本項目從區(qū)位地段來看營盤山規(guī)劃出臺不久，社會認同度有限；827雖在宜昌人心目中有一定知名度但片區(qū)形象不高，支撐不了項目高端形態(tài)；產品上作為宜昌，乃至湖北最大規(guī)模的城市綜合體，周邊城市暫無有影響力大的超大城市綜合體；以建材物流為主體的城市綜合體在宜昌市場尚屬空白，從項目前期招商成果來看，真正的項目推動壓力來自近52萬平米的出售商業(yè)。推廣為銷售服務，廣告公司的職責在于解決問題影響項目推廣定位的五個要素影響項目推廣定位的五個要素高度 區(qū)域競爭 消費群體 推廣周期 城市地理 我們將這五要素逐一論證兩種聲音的可行性規(guī)模決定高度規(guī)模決定高度

5、占地400畝，建面近80萬平米，是宜昌乃至湖北最大規(guī)模的城市綜合體，其規(guī)劃商業(yè)面積幾乎是目前宜昌三大商業(yè)綜合體面積的總和。規(guī)模意味著人流量、規(guī)模意味著集中性、規(guī)模意味著多樣性。超大規(guī)模作為本項目的一大亮點同時也意味著操作的難度和銷售的壓力。從推廣的角度來看本項目在尋找差異化得同時需要一個具有足夠包容性，高度的形象定位。第一種聲音從這個角度來看能符合以上要求，但勢必直面其他對手的競爭，而從宜昌這個城市的規(guī)模容量和對傳統(tǒng)商圈的認知來看，此方向并不占優(yōu)。第二種聲音把本項目置于城市之上，擴大其輻射范圍，其包容性和形象高度上有優(yōu)勢。區(qū)域競爭需要主動性區(qū)域競爭需要主動性區(qū)域競爭對于本項目實質上是傳統(tǒng)商圈與

6、非傳統(tǒng)商圈在投資、客源和人流上的競爭。宜昌城區(qū)的規(guī)模不大，傳統(tǒng)商圈因其商業(yè)項目比較集中，覆蓋面寬，輻射范圍較廣，本項目所在的營盤山區(qū)域規(guī)劃出臺不久，真正形成區(qū)域效應尚待時日。第一種聲音從這個角度來看，局限于營盤山片區(qū)，必然失去在推廣上的主動性。第二種聲音把本項目置于城市之上，擴大其輻射范圍，充分調動整合周邊城市資源，能較好把握推廣的主動性。消費群體決定推廣范圍消費群體決定推廣范圍商業(yè)投資群體：商業(yè)投資群體：投資為主，注重區(qū)域地段、交通和未來前景； 商業(yè)租戶商業(yè)租戶 ：對商鋪的地段，人氣比較看重；商業(yè)終端消費群體商業(yè)終端消費群體 ：慣性消費，從眾因素影響較大。萬達廣場項目主要針對租戶和終端消費者

7、，受開發(fā)進度和推廣周期的影響，雖然其聚集人氣的速度和形成商圈氣候的力量不可小覷，但對本項目的影響有限；cbd項目與步行街項目的商業(yè)部分基本售完，分流了大部分業(yè)主，在它們形成氣候后對租戶和終端消費者的影響很大，對本項目二期人氣聚集和租戶源會產生較大的壓力。第一種聲音從這個角度來看，受城市規(guī)模及其容量的影響，針對的消費群體層面較窄。第二種聲音把本項目置于城市之上，擴大其消費群體層面，增加周邊城市推廣的范圍，對客源的積累和消化較為有利。三級消費群體特點三級消費群體特點 定位廣告語 推廣方式 簡析萬達廣場項目中國商業(yè)地產領袖 城市綜合體大師引領財富新方向以品牌為先導，突出萬達的商業(yè)開發(fā)實力，操作經驗與

8、成就萬達品牌影響力、商業(yè)資源整合力毋庸置疑，但其一貫的商業(yè)項目只租不售原則對我們項目以售為主的大方向，并不構成巨大威脅。步行街項目國際旅游都市商業(yè)中心一個城市只有一座商業(yè)步行街該項目目前商鋪基本售完，部分處于裝修待開業(yè)狀態(tài)，住宅部分已開始銷售，已分流部分客戶資源。cbd項目中國三峽第一街區(qū) 勢在四方 贏在中央該項目商業(yè)部分已售罄，住宅部分在售。其地段優(yōu)勢明顯，已分流部分客戶資源。商業(yè)項目推廣簡析商業(yè)項目推廣簡析推廣周期決定持續(xù)性推廣周期決定持續(xù)性本項目長達6年的推廣周期，對項目推廣的可持續(xù)性有很高的要求，這就需要項目定位有較強的外延和應對變化的空間。第一種聲音從這個角度來看，外延空間有，應對市

9、場變化的空間稍弱。第二種聲音把本項目置于城市之上，外延空間大，應對市場變化的空間較強。城市價值大于區(qū)域價值城市價值大于區(qū)域價值宜昌西接長江三峽，溯流直達巴蜀，東連兩湖魚米之鄉(xiāng)，順江暢達寧滬，自古便是鄂西川東的物資集散地和交通樞紐，“上控巴蜀，下引荊襄”，素有“三峽門戶”、“峽口明珠”之美譽。 第一種聲音從這個角度來看，忽視城市的價值，突出區(qū)域價值并不是最好的選擇。第二種聲音不言而喻，突出宜昌特殊的城市地理位置，把項目置于城市之上，依附城市而輻射周邊與本項目的超大規(guī)模城市綜合體不謀而合。會議后領導的總結性發(fā)言：如果不是在宜昌，我們的客戶不會拿400畝地，建80萬平米的城市綜合體！我們認為本項目定

10、位必須具備我們認為本項目定位必須具備 4 4點：點：1、具有大區(qū)域概念；2、突出宜昌獨特的地理位置優(yōu)勢；3、超大規(guī)模城市綜合體的商業(yè)高度；4、區(qū)別于本地綜合體的市場形象。我們提出的項目形象定位：我們提出的項目形象定位：8080萬平米萬平米 華中城際商業(yè)核心華中城際商業(yè)核心80萬平米：體量的直觀描述，同時也是對湖北第一城市綜合體的表達華中：區(qū)域性及項目形象力的站位互動：體現項目功能的覆蓋率不僅只是宜昌，而是對周邊城市的商業(yè)補充，強化力城際商業(yè)的屬性核心：大體量、多業(yè)態(tài)、城際商圈、各項高端配套的集合考慮到本項目開發(fā)周期很長，項目的推廣將會集中在一二期，整個項目的廣告語的持續(xù)性不長，記憶度有限。所以

11、，我們根據一二期的推廣重心提出了2個分期廣告語。項目分期廣告語提煉項目分期廣告語提煉一期：資源轉動資本一期：資源轉動資本利用招商成果提升投資價值。二期：無處不精彩二期：無處不精彩著力塑造綜合體商業(yè)所帶來的豐富性與精彩度。項目logo及視覺延展logo logo 一：一：hcchcc1、該logo是華祥商業(yè)中心英文（huaxiang commercial center）的縮寫， 采用單純的字母設計，兼具國際化和現代品牌的朝氣與活力。2、將第二個字母“c”作為重要的視覺元素進行強調，起到畫龍點睛的作 用，在體現時尚品味的同時，更彰顯卓越的商業(yè)氣質。3、該logo簡潔大方，給人以硬朗穩(wěn)健的感覺，且易

12、識記，易辨別，易延展。logo logo 二：二：鑰匙鑰匙1、該logo以鑰匙的原型進行創(chuàng)新設計，意喻一把打開財富之門的 金鑰匙，思路新穎獨特，創(chuàng)意十足。2、主體畫面既是一幅城市的剪影，孕育著強大的生命力，又可以 看作是建筑形態(tài)的展示，暗喻項目包羅萬象，彰顯整座城市的 商業(yè)氛圍及前景。3、整體顏色熱情活潑，繽紛多彩，與項目極強的現代感的特性不 謀而合。logo logo 三：三：核心、匯聚是該logo的關鍵詞所在，以發(fā)散的形體以“h”為核心匯聚，表明力萬千精彩都聚集與此。同時，多彩的顏色搭配，即鮮明的體現力商業(yè)繽紛、豐富的特定屬性，也樹立力鮮明的視覺識別性?？傮w上，即簡介又豐富的結構足已形成市

13、場記憶度。logo釋義：logo logo 四：四：該logo從“互動”的角度出發(fā)，通過多個磁鐵的抽象形體來表達，從不同的方向相互吸引的的概念，將互動商業(yè)的理念傳達出來。同時，多色彩的運用更將商業(yè)地產的繽紛屬性最直觀的表達?？傮w組合結構新穎，傳播度和記憶度均強。logo釋義：logo logo 五：五：項目階段推廣推演項目推廣節(jié)奏：項目推廣節(jié)奏：形象入市期一期二期三峽經濟圈城際商業(yè)旗艦資源轉動資本無處不精彩提升項目影響力及投資潛力引起關注靠商家支持來提升項目投資價值，使消費者看到投資前景，增加投資信心通過對商業(yè)綜合體的炒作，體現商業(yè)價值并帶動人氣三峽經濟圈 城市商業(yè)論壇商家進駐簽約儀式街頭運動

14、絢麗車體彩貼活動第一階段：第一階段： 形象入市期形象入市期推廣主題：推廣主題： 三峽經濟圈 城際商業(yè)旗艦推廣目的：推廣目的： 提升項目影響力和未來的投資潛力來引起社會的強烈關注， 建立初步的印象推廣途徑：推廣途徑： 報紙廣告、戶外廣告、圍墻軟文等。入市活動：城市商業(yè)論壇入市活動：城市商業(yè)論壇目的：入市期通過論壇活動造勢炒作，引起市場高度關注的同時提升項目的 影響力和投資潛力。執(zhí)行方案：在宜昌周遍多個城市中有影響力的商業(yè)專家、媒體、商業(yè)地產 總裁、名人中選出一部分作為嘉賓就本項目投資潛力進行討論。視覺演繹形象入市期報紙系列一：引導力篇：引導力篇：不具備卓越的前瞻視野，不足以稱其為“引導”。為適應

15、日益激烈的市場競爭，華祥商業(yè)中心以尖端豐富的業(yè)態(tài)組合，從城市運營商的高度出發(fā)，廣泛吸納全球領先商業(yè)運作思路，創(chuàng)造全新體驗式商業(yè)模式，打造現代城市綜合服務功能的旗艦新載體，從而對三峽經濟發(fā)展和商業(yè)設施的完善起到極大的引導作用。華祥商業(yè)中心華祥商業(yè)中心 / 80/ 80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。推動力篇推動力篇: :沒有過人的資本投入，無法成就大舉的“推動”。占據80萬平米的華祥商業(yè)中心，以重金打造30余萬平米尖端超前的國際商業(yè)規(guī)模，集商業(yè)、物流、酒店、娛樂等為一體的大型國際商務中心應運而生，同時輻射周邊數十個城市及地區(qū)，以

16、此來滿足大眾多元化的生活需求。華祥商業(yè)中心華祥商業(yè)中心 / 80/ 80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。整合力篇：整合力篇：沒有專業(yè)領域的豐富經驗，何來“整合”的魄力？華祥商業(yè)中心，凝聚世界頂級商務配套資源，廣泛吸納全球領先商業(yè)運作思路，讓各個業(yè)態(tài)互為配套，互為支持，最大程度地整合國際資源，產生集聚效應及疊加效應，形成都市綜合體特有的價值鏈網絡，在日益競爭的商務博奕中，鑄就國際財富傳奇。華祥商業(yè)中心華祥商業(yè)中心 / 80萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。萬華中商業(yè)核心即將登場，城市商業(yè)論壇即將隆重舉行。形象入市

17、期報紙系列二（綜合體篇）：綜合體系列一：綜合體系列一：共享世界級商務資源，輻射周邊數十個城市及地區(qū)共享世界級商務資源，輻射周邊數十個城市及地區(qū)占據80萬平米的華祥商業(yè)中心，以30余萬平米尖端超前的國際商業(yè)規(guī)模，打造集商業(yè)、物流、酒店、娛樂等為一體的大型國際商務中心。輻射周邊數十個城市及地區(qū)，最大程度地形成資源共享，產生集聚及疊加效應，在日益競爭的商務博奕中，鑄就國際財富傳奇。綜合體系列二：綜合體系列二：多元生活的巨變一觸即發(fā)多元生活的巨變一觸即發(fā)重金打造頂級商務配套資源，聚合數百家戰(zhàn)略合作伙伴重金打造頂級商務配套資源，聚合數百家戰(zhàn)略合作伙伴城市綜合體的出現是城市尖端形態(tài)發(fā)展的必然產物，華祥商業(yè)

18、中心，從城市運營商的高度出發(fā)，廣泛吸納全球領先商業(yè)運作思路。以洞悉未來的遠見、非凡的魄力和卓而不群的氣度，重建一種新的多元化生活秩序。形象入市期報紙系列三：形象入市期報紙系列四：第二階段：一期推廣第二階段：一期推廣推廣主題：推廣主題：資源轉動資本推廣目的：推廣目的：靠商家進支持來提升項目的投資價值，使消費者看到很明顯 的投資前景，增加投資信心推廣途徑：推廣途徑： 戶外廣告、報紙、圍墻、軟文等入市期過度一期活動：入市期過度一期活動： 知名品牌商家進駐簽約儀式知名品牌商家進駐簽約儀式目的： 通過大潤發(fā)、紅星美凱龍二大品牌商家的進駐，達到一種資源匯 聚，投資升值的效果，使消費者能切身感受到項目的投資前景及 所能帶來的高回報。執(zhí)行方案：在當地進行大范圍的宣傳，并舉行盛大的簽約儀式。視覺演繹：第三階段：二期推廣第三階段：二期推廣推廣主題：推廣主題：無處不精彩推廣目的：推廣目的：通過對商業(yè)綜合體的炒作，體現商業(yè)價值并帶動人氣。推廣途徑：推廣途徑： 戶外廣告、報紙、軟文、車體等一期過度二期活動一：街頭運動之流動一期過度二期活動一：街頭運動之流動車體彩貼車體彩貼目的：體現項目的商業(yè)價值，帶動人氣，引起更多目標客戶及群體的關注度 和口碑效應執(zhí)行方案：首先，在宜昌當地發(fā)布活動報名信息并