杰信營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例——廈新手機(jī)

1、杰信營(yíng)銷策劃經(jīng)典案例廈新-從1.98億到6.06億背后的秘密    對(duì)于廈新股票的股民而言，2002年以前的廈新簡(jiǎn)直就是一個(gè)災(zāi)難，巨額虧損，戴上了ST的帽子；廈新股票也一路暴跌：從18.46元/股到6.45元/股，兩年跌幅達(dá)65%。人們幾乎對(duì)它失去信心。當(dāng)此危急關(guān)頭，歷史性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生了：2002年的年度中報(bào)，ST廈新一舉扭虧為盈，上半年盈利8000多萬(wàn)元，進(jìn)入績(jī)優(yōu)股行列。而此后ST廈新發(fā)布的2002年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告更令外界詫異不已：第三季度凈利潤(rùn)為2.86億元，每股收益1.04元，創(chuàng)造了歷史上T類股票的最優(yōu)業(yè)績(jī)；同期，股價(jià)從7元一直瘋漲至18元，成為2002年

2、大熊市中最搶眼的牛股。2002年底一盤點(diǎn),可能連廈新的領(lǐng)導(dǎo)自己都無(wú)法相信,全年盈利6.06億.與此同時(shí)，廈新的主打產(chǎn)品A6、A8系列手機(jī)和“銳晶”系列DVD在市場(chǎng)上頻頻創(chuàng)造銷售奇跡，廈新品牌價(jià)值也得到大幅度提升。是什么力量讓夏新起死回生的呢？這背后到底有怎樣的秘密？廈新是原國(guó)家電子工業(yè)部直屬的大型國(guó)有企業(yè)，擁有雄厚的技術(shù)實(shí)力。上世紀(jì)90年代初就為飛利浦生產(chǎn)錄像機(jī)，90年代中期VCD、DVD興起后，飛利浦仍然一直委托廈新代加工。因此，廈新公司上上下下無(wú)不對(duì)自己的技術(shù)與工藝水平倍感自豪，連廣告?zhèn)鞑ヒ矓[脫不了明顯的技術(shù)情節(jié)。比如，廈新的影視廣告畫面是三維動(dòng)畫模擬的電子在飛速運(yùn)行的軌跡，廣告語(yǔ)是“廈新

3、數(shù)碼科技、國(guó)際名牌品質(zhì)”。相比金正的“蘋果熟了”、波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等生動(dòng)的傳播表現(xiàn)，廈新的廣告顯得十分呆滯，缺少記憶點(diǎn)。同時(shí)“廈新數(shù)碼科技、國(guó)際名牌品質(zhì)”傳達(dá)出的品牌定位明顯缺乏個(gè)性。    李總決定從提升傳播的生動(dòng)性與塑造個(gè)性著手，徹底改造廈新品牌。深諳品牌創(chuàng)建內(nèi)在規(guī)律的李總明白，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌光靠楞頭青一樣海投廣告是不行的，必須先規(guī)劃品牌的核心價(jià)值與識(shí)別系統(tǒng)，然后以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系統(tǒng)帥企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)，使?fàn)I銷傳播活動(dòng)始終圍繞一個(gè)中心展開，讓營(yíng)銷傳播投入不斷地累積并加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。也就是說(shuō)要先規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略，然后在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下展開

4、企業(yè)日常的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。    因此，李總決定找一家在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃上頗有造詣與創(chuàng)造力的策劃公司為廈新導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略。也許是天作之合，也許是杰信的厚積薄發(fā)，在眾多國(guó)內(nèi)頂尖的策劃公司中，夏新選擇了杰信。誰(shuí)能想到，僅憑這一個(gè)決策，8個(gè)多億的神話就此展開。品牌核心價(jià)值的重新定位一筆扭轉(zhuǎn)乾坤綜觀國(guó)際家電市場(chǎng)，無(wú)論是屹立百年的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)品牌，如西門子、索尼，還是近10年來(lái)冉冉升起的市場(chǎng)新貴，如三星電子，其成功的最大法寶不是資本運(yùn)作，更不是技術(shù)至上，而是品牌經(jīng)營(yíng)的成功。一旦企業(yè)建立并維護(hù)了備受認(rèn)可的強(qiáng)勢(shì)品牌，無(wú)論需求怎樣變化，技術(shù)怎樣進(jìn)步，企業(yè)總能獲得自己穩(wěn)定忠誠(chéng)的客戶群；總能

5、在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)上、在高手如云的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中明確地把握自己的定位和發(fā)展方向；總能以最快的速度最低的成本無(wú)論進(jìn)入時(shí)間早晚在合適的細(xì)分市場(chǎng)上搶得屬于自己的大蛋糕。行動(dòng)開始了，杰信專家團(tuán)開赴廈門，在入駐企業(yè)工作半個(gè)月后，又日夜兼程趕到上海、西安、廣州、成都、武漢展開問(wèn)卷與消費(fèi)者座談會(huì)調(diào)查。調(diào)研中，杰信專家都不約而同地獲得一個(gè)信息，那就是消費(fèi)者無(wú)法講出品牌之間的差異究竟在哪里，也不知道心目中的一流品牌sony、海爾、三星等比別的品牌有哪些技術(shù)優(yōu)勢(shì)。只是隱隱約約覺(jué)得這些品牌技術(shù)更領(lǐng)先、品質(zhì)更優(yōu)秀。即消費(fèi)者認(rèn)同一個(gè)品牌的主要原因是品牌的整體價(jià)值感與領(lǐng)先感。同時(shí)，不少消費(fèi)者覺(jué)得廈新的一臺(tái)影碟機(jī)與索尼、飛利浦一

6、樣都能正常播放，但索尼、飛利浦等國(guó)際品牌會(huì)更精致，比如做工更考究、更精致、清晰度更高。   而目前，沒(méi)有一個(gè)國(guó)際品牌在傳播上旗幟鮮明地提出“精致”的定位。空白就是機(jī)會(huì)！杰信專家初步?jīng)Q定把廈新品牌核心價(jià)值定位為“精致”，再進(jìn)一步分析下去發(fā)現(xiàn)“精致”非常適合廈新。 “精致”看似簡(jiǎn)單，實(shí)則富有深意，符合品牌核心價(jià)值提煉的四大原則：高度個(gè)性化、易為消費(fèi)者感知與理解、能打動(dòng)消費(fèi)者并獲得溢價(jià)等。一筆揮劃乾坤-"卓越科技、精致生活"一、精致高度差異化、個(gè)性化高度差異化、個(gè)性化是低成本傳播與消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)。就電子與電器業(yè)而言，海爾占位了“真誠(chéng)”、“第一”、“

7、國(guó)際化”；康佳占位在“時(shí)尚感與現(xiàn)代感”；海信瞄上了“創(chuàng)新”。 步步高占位了“親和”、“娛樂(lè)感”、“大眾化”，步步高代表了一種大眾化的潮流，它將通俗化娛樂(lè)傳播的概念發(fā)展到極點(diǎn)，與之比較，廈新已經(jīng)不可能或無(wú)必要照搬照抄這種道路，基于廈新的技術(shù)事實(shí)，和市場(chǎng)將來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，廈新在吸收娛樂(lè)傳播的基礎(chǔ)上，發(fā)展出更具直接“殺傷力”的形象氣質(zhì)特點(diǎn)來(lái)。也就是一種精巧、雅致或帶一些休閑時(shí)尚的品牌風(fēng)格?！熬隆笔瞧駷橹梗魏我粋€(gè)電子電器品牌都未明確提出并展開大規(guī)模宣傳的，“精致”具有高度的差異性與個(gè)性化。二、“精致”對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌在電子電器業(yè)功能、技術(shù)、品位高度同質(zhì)化的時(shí)代，精致意味著

8、超越一般水平、對(duì)消費(fèi)者體貼入微、更人性化的技術(shù)、更精細(xì)的制造與品質(zhì)。如此龐大的品牌優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)統(tǒng)被“精致”這一核心價(jià)值，通過(guò)引發(fā)聯(lián)想和共鳴的方式，看似輕描淡寫地歸入廈新麾下，對(duì)市場(chǎng)的吸引力卻不可估量。三、精致與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利于獲得較高溢價(jià)廈新的資源優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)力與技術(shù)力，在成本、規(guī)模上不敵步步高等品牌，而精致正是以卓越科技為主要支持力并體現(xiàn)出企業(yè)這一優(yōu)勢(shì)資源的，因?yàn)闆](méi)有科技領(lǐng)先，何來(lái)精致產(chǎn)品與生活！推“精致”的個(gè)性，讓消費(fèi)者覺(jué)得廈新就是比別人更“精致”、更好一些，是為了避開價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，獲得溢價(jià)。四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求以日本電子消費(fèi)產(chǎn)品的發(fā)展為鑒

9、，揣摩電子產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)。二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，到60年代末，已經(jīng)趕上發(fā)達(dá)國(guó)家水平，在電子產(chǎn)品方面，尤其迅速，以Sony、松下、日立以及一些汽車工業(yè)品牌等為代表，在世界范圍內(nèi)發(fā)展出這樣一大趨勢(shì)，那就是在電子產(chǎn)品方面，更趨向于所謂的“輕薄短小”的特點(diǎn)。所謂的薄短小的、精致化的、人性化的時(shí)代到來(lái)了。從大陸20年經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，特別是電子輕工產(chǎn)品的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，許多種產(chǎn)品的市場(chǎng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，市場(chǎng)保有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了80%。電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品已基本到位，由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化到買方市場(chǎng)，行業(yè)由此也面臨著巨大的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，那就是要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、從量的追求到技術(shù)創(chuàng)新、從滿足需要到創(chuàng)造需要的一個(gè)階段

10、性特點(diǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從市場(chǎng)角度看，電子消費(fèi)品的技術(shù)創(chuàng)新是強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，同時(shí)產(chǎn)品越來(lái)越人性化，人性科技的意識(shí)更加深入，相應(yīng)的產(chǎn)品表現(xiàn)將是更加精致、細(xì)膩。五、抓住精致感這個(gè)中心，就能全面提升品牌的整體價(jià)值感與美譽(yù)度新核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)“精致”作為廈新的品牌核心價(jià)值，開始全面成為廈新整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)思想。廈新夢(mèng)幻般的崛起之路由此展開。此后的兩年以來(lái)，廈新正是憑藉“精致”這一鮮明的旗幟，從同行中脫穎而出，在市場(chǎng)上摧城拔寨。    在產(chǎn)品研發(fā)上，以人性化、時(shí)尚為鮮明表現(xiàn)形式的“精致”成為廈新品牌突出的形象。以廈新最值得驕傲的手機(jī)為例，廈新A8以16和弦雅馬哈音

11、樂(lè)鈴聲、7色炫彩背光燈等標(biāo)志性特征的超薄雙屏折疊機(jī)，更兼其獨(dú)門“跳舞絕技”煥發(fā)出來(lái)的“夢(mèng)幻魅力”，讓消費(fèi)者第一次感受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)非凡的“精致”魅力。而在A8基礎(chǔ)上開發(fā)的升級(jí)版A8+“征服”系列，不僅秉承了A8小巧方正的韓風(fēng)造型，而且外觀更時(shí)尚、更彰顯尊貴。其面板上的錐形金屬圈酷似一只游弋于碧海浪尖的沖浪板,在銀與灰、白與藍(lán)的映襯下，輔以超一流的金屬UV漆，愈見(jiàn)典雅。A8+征服系列雙色選擇，內(nèi)斂的銀灰配色適合穩(wěn)重的商務(wù)場(chǎng)合，而大膽的藍(lán)白配色則帶來(lái)夏日的浪漫風(fēng)情，不管是應(yīng)景還是應(yīng)季都有了最妥當(dāng)?shù)倪x擇。廈新率先采用頂級(jí)雅馬哈音樂(lè)技術(shù)的16和弦音樂(lè)振鈴在A8+上已經(jīng)發(fā)揮至30首名曲，讓接聽(tīng)電話也成為一

12、種氣質(zhì)熏陶。毫不夸張地說(shuō)，廈新手機(jī)在工業(yè)設(shè)計(jì)上，在每個(gè)點(diǎn)滴的細(xì)節(jié)都將“精致”發(fā)揮到了極致。     而在手機(jī)實(shí)用功能設(shè)計(jì)上，廈新更是將人性化的精致貫徹得淋漓盡致。特別值得一提的是，A8+電話薄儲(chǔ)存功能也從原來(lái)的100個(gè)增添到了150個(gè)，眾所周知，現(xiàn)在許多地區(qū)的全球通卡已經(jīng)更換成可以儲(chǔ)存200個(gè)號(hào)碼的大容量SIM卡了，加上話機(jī)上的150個(gè)，可以儲(chǔ)存350個(gè)的電話號(hào)碼了！難怪一些自認(rèn)穩(wěn)重成熟的商務(wù)人士也難以抵擋廈新手機(jī)精致的夢(mèng)幻魅力，對(duì)其強(qiáng)大而注重細(xì)節(jié)的人性化實(shí)用功能青睞有加。     而廈新稍后推出的潛龍A6在“精致

13、為本”的設(shè)計(jì)理念下，無(wú)論是外觀還是整機(jī)的工業(yè)設(shè)計(jì)或是實(shí)用功能，都更上一層樓。機(jī)身上的中國(guó)龍圖案，采用激光處理，在陽(yáng)光或燈光的照射下，放射出幻彩光芒。簡(jiǎn)潔有力的線條，方方正正的騰龍銘牌，銀色或黑色的面板材質(zhì)，無(wú)一不構(gòu)成潛龍A6的完美一致的風(fēng)格簡(jiǎn)約、精致、后現(xiàn)代、酷勁十足。整機(jī)透射出“潛龍”精神不屈不撓、奮發(fā)向上、永不言敗的“中國(guó)龍”。    出色的應(yīng)用技術(shù)一向是廈新手機(jī)人性化的堅(jiān)實(shí)后盾。潛龍A6手機(jī)厚度只有17.9mm，是廈新公司繼A8雙屏折疊手機(jī)之后對(duì)折疊機(jī)厚度的再次挑戰(zhàn)，與市場(chǎng)上同類折疊機(jī)相比“扁”了很多，平均薄了近4mm之多，為目前折疊手機(jī)市場(chǎng)薄度之最。對(duì)男性

14、而言僅僅是在上裝口袋中多放了一個(gè)名片盒的感覺(jué)，絲毫不會(huì)影響衣衫的平整；超大納米屏幕、四級(jí)灰度顯示，全新的綠色EL背光，亮度更均勻，視覺(jué)更舒適，文字和圖片信息更清晰，哪怕是再長(zhǎng)的消息，讀完都不會(huì)覺(jué)得累；布局一目了然的鍵盤下透出深邃的藍(lán)光，配以精致的導(dǎo)航鍵，操作便捷舒適處處閃爍著精致的人性化光輝。精致的定位很快就初現(xiàn)威力，廈新手機(jī)榮獲“國(guó)產(chǎn)GSM制式手機(jī)最佳用戶滿意品牌獎(jiǎng)”，可見(jiàn)其精致的人性化設(shè)計(jì)理念的受歡迎程度。    除了手機(jī)，廈新最近在高端視頻市場(chǎng)上掀起波瀾的銳晶系列DVD同樣以做到極致的“精致”為最高追求。如銳晶DVD8800，機(jī)身厚度僅為48mm，給人以銳利

15、的金屬時(shí)尚視覺(jué)感前衛(wèi)的高檔鋁合金拉絲面板，面板下部的高光亮條，以及旋鈕內(nèi)嵌的一圈充滿冰雪質(zhì)感的藍(lán)色光影，很容易讓人聯(lián)想起同品牌手機(jī)“夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”的廣告語(yǔ)。    在實(shí)用功能上，僅僅是其率先啟用的智能溶屏功能便足可以帶給觀者以新鮮、有趣的體驗(yàn)機(jī)器在經(jīng)過(guò)精密的數(shù)據(jù)計(jì)算后，能夠讓畫面以多種柔和的形式（溶入溶出、緩沖過(guò)渡）替換，從而避免了因靜態(tài)畫面生硬切換、毫無(wú)過(guò)渡地跳轉(zhuǎn)而導(dǎo)致的強(qiáng)光反差強(qiáng)烈刺激觀眾視覺(jué)神經(jīng)的現(xiàn)象。在觀看DVD片時(shí)，畫面的細(xì)節(jié)表現(xiàn)、色彩層次都堪稱完美，場(chǎng)景變換時(shí)毫無(wú)生澀冷硬之感。精致的人性化設(shè)計(jì)可見(jiàn)一斑。   銳晶DVD8800

16、所獨(dú)具的DVDAudio支持使這款機(jī)器的音頻表現(xiàn)能力同樣讓人感受到了其夢(mèng)幻般的精致魅力。更高更精確的音頻采樣令數(shù)字信號(hào)毫無(wú)增減，這也意味著我們?cè)谛蕾p音樂(lè)時(shí)所感受到的聲音層次更豐富、更清晰，量化噪音也被完全轉(zhuǎn)移到了人耳所聽(tīng)不到的極高頻段。特別值得一提的是，DVD-Audio擁有如身臨音樂(lè)廳的全方位立體環(huán)繞聲，可播放Linear PCM最多6個(gè)聲道的環(huán)繞聲音響。在試聽(tīng)古箏曲空山鳥語(yǔ)時(shí)，不僅音樂(lè)的精細(xì)微妙之處絲絲呈現(xiàn)，連手指觸弦的聲音都變得曼妙無(wú)比，清脆悠揚(yáng)的音樂(lè)從四面八方紛至沓來(lái)，使人感到仿佛真的置身于林間和云端，感受著身畔瀑布的一帶白水叩擊巖石的鏗鏘、飛鳥間關(guān)和鳴的宛轉(zhuǎn)  

17、在廣告、公關(guān)推廣中，廈新同樣秉承“精致”的原則。在2002年“AD盛典CCTV觀眾喜愛(ài)的電視廣告”評(píng)選中，廈新電子的電視廣告“廈新A8手機(jī)下午茶改色篇”以其時(shí)尚精致的風(fēng)格脫穎而出，獲得了第六名的好成績(jī)。   廈新A6手機(jī)的公關(guān)推廣活動(dòng)在“精致”的品牌核心價(jià)值指導(dǎo)下，可謂創(chuàng)意不凡。發(fā)布當(dāng)天，廈新電子與一汽大眾聯(lián)手在成都開展了一場(chǎng)幸運(yùn)贈(zèng)機(jī)的活動(dòng)：凡是在當(dāng)天駕駛川A、川0車牌尾數(shù)為666的奧迪A6轎車開至成都太升南路泰立通訊城門口的車主，都可憑汽車駕駛證、車主身份證免費(fèi)領(lǐng)到廈新潛龍A6手機(jī)一部，奧迪車模一臺(tái)。廈新的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“此次廈新和一汽舉辦這樣的活動(dòng)，旨在向消費(fèi)者展現(xiàn)其共同追求卓越科技，提升消費(fèi)者生活質(zhì)量的信念”。    共同追求高品質(zhì)以不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造精致生活是兩者共同的目標(biāo)，可謂殊途同歸。