九龍倉江蘇常州大盤項目傳播推廣策略

1、圖騰九龍倉常州傳播推廣策略九龍倉常州傳播推廣策略觀乎天文以察時變，觀乎人文以化成天下 -周易 商業(yè)挑戰(zhàn)商業(yè)挑戰(zhàn)1 1、客人如何成為主人？、客人如何成為主人？2 2、大體量項目如何聚合高價值客戶？、大體量項目如何聚合高價值客戶？- -為為“九龍倉九龍倉”品牌進駐常州品牌進駐常州制定戰(zhàn)略性切入身份制定戰(zhàn)略性切入身份- -為九龍倉為九龍倉 . .常州項目常州項目構建策略和戰(zhàn)術性溝通體系構建策略和戰(zhàn)術性溝通體系策略課題策略課題如何打造九龍倉品牌戰(zhàn)略性切入身份如何打造九龍倉品牌戰(zhàn)略性切入身份任務任務1 1城市特質板塊特質品牌特質思考緯度思考緯度蟄伏的龍城低調小巨人 - 80年代初期常州的經濟勢力超強，其

2、人均工業(yè)企業(yè)生產總值在全國排第二位，僅次于上海，在蘇州外資模式下，民營自主經濟強大而更有底氣 -350萬人口gdp超過了900萬人口的gdp，人均gdp是南通的2.1倍，財政收入總量是其1.38倍，人均財政收入是其3.2倍。被低估的紅籌 -長三角經濟龍脈的“蘇錫常都市圈”中心地帶，群星下的價值洼地（地產發(fā)展指數）小而強的能量、骨子里的驕傲、渴望自我證明城市特質城市特質政府規(guī)劃發(fā)展的重點，常州的門戶常州新北區(qū)，比鄰科技和創(chuàng)業(yè)板塊 -精英匯聚的全新舞臺世茂、和黃、九龍倉等優(yōu)質項目聚集 -承載期望的高尚生活標桿超越中炫耀、綻放各家魅力的紅地毯板塊特質板塊特質高端商業(yè)生活的創(chuàng)建和運營者 -海港城、時代

3、廣場明星產品香港城市文化和商業(yè)的代表和貢獻者 -小輪渡和有軌電車等城市記憶的傳承重量級身份但鮮見傳播創(chuàng)建運營經典商業(yè)生活價值的專家 低調的巨人品牌特質品牌特質一個親善的專家型伙伴跨越式發(fā)展的價值典范品牌形象品牌形象低調的睿智、扎實的創(chuàng)見、自信不張揚品牌個性品牌個性城市特質蟄伏中渴求超越的小巨人板塊特質都市高尚生活的新標桿品牌特質創(chuàng)建運營商業(yè)生活的巨龍聚合反應聚合反應百年九龍新常百年九龍新常州州九龍倉獨到的眼光、扎實的創(chuàng)見創(chuàng)建運營高端商業(yè)生活含而不露的巨龍常州長三角經濟的中心地帶蟄伏的“龍城” 正待發(fā)力的紅籌低調的小巨人品牌戰(zhàn)略性切入身份品牌戰(zhàn)略性切入身份確立九龍倉在常州的戰(zhàn)略性身份強調九龍倉與

4、城市的情感關系強調我們在板塊中的角色為項目價值輸出打造強有力的印證意義意義小結小結身份構成 -品牌形象 親善的專家型伙伴，跨越式發(fā)展的價值典范 -溝通調性 大氣、銳氣、和氣 -情感承諾 百年九龍新常州 創(chuàng)作表現報廣系列1報廣系列2報廣系列3報廣系列4圍墻效果1圍墻效果2強調強調明確品牌的身份和承諾，是奠定長期競爭優(yōu)勢的開始和必然但，要超越愈演愈烈的同質化競爭，和復雜的消費構成更需要深刻理解和洞察消費者,通過項目定義獨特的生活價值實現商業(yè)目標建構項目品牌策略和戰(zhàn)術性的溝通體系建構項目品牌策略和戰(zhàn)術性的溝通體系任務任務2 2目標目標發(fā)展對消費者持久感召的價值鏈條發(fā)展對消費者持久感召的價值鏈條實現品

5、牌和項目的商業(yè)企圖思維路徑思維路徑輸出生活價值彰顯品牌及項目特質鎖定高價值客戶思考原則高價值客戶的考量不僅簡單從經濟和物理指標界定更重要的是人群消費價值取向的衡量高價值客戶的來源高價值客戶的來源羅蘭貝格定義了四個區(qū)域不同的消費者價值取向：堅實、刺激、解決方案和價格，并以此推導消費群的劃分尋求生活樂趣，更多的生活體驗 + +e er r堅實價格刺激解決方案中國消費者地圖契合地產的高價值客戶構成 中國消費者地圖王靖王靖 8383年年 市場主管市場主管每個月我都是月光族，但我可不每個月我都是月光族，但我可不會象老爸老媽，我賺到錢就要花，會象老爸老媽，我賺到錢就要花，好的東西就要先享受，要不努力好的東

6、西就要先享受，要不努力工作圖什么。我還有大把的明天工作圖什么。我還有大把的明天呢呢來源：新周刊都市青年都市青年車霖車霖 8181年年 亞洲滑板冠軍亞洲滑板冠軍“我不在乎別人會怎么說，我不在乎別人會怎么說，也不在意會取得怎樣的成就，也不在意會取得怎樣的成就，我喜歡的就是那種感覺，無拘無束我喜歡的就是那種感覺，無拘無束這種熱愛就是我生活的動力。當然，這種熱愛就是我生活的動力。當然，除了滑板，我也很享受生活除了滑板，我也很享受生活”來源：新周刊專業(yè)人群專業(yè)人群吳倩如吳倩如 7373年年 規(guī)劃局公務員規(guī)劃局公務員工作工作1010年，沒哪么浮躁了，勤奮，年，沒哪么浮躁了，勤奮，敬業(yè)，自信和扎實是我的前進

7、法敬業(yè)，自信和扎實是我的前進法寶，要說還得到些什么，我希望寶，要說還得到些什么，我希望自己的生活能夠更從容一些，雖自己的生活能夠更從容一些，雖然收入不算很高，但還是可以給然收入不算很高，但還是可以給自己和家人有品質一點的生活自己和家人有品質一點的生活來源：新周刊新知階層新知階層陳一奇陳一奇 65年年 中型貿易公司老板中型貿易公司老板這兩年的節(jié)奏好像是慢了下來，并這兩年的節(jié)奏好像是慢了下來，并不是沒有事業(yè)的目標，而是慢慢不是沒有事業(yè)的目標，而是慢慢懂得不要功利的對待每一件事情，懂得不要功利的對待每一件事情，現在有了一定的經濟實力，應該和現在有了一定的經濟實力，應該和家人多聚一聚，身體健康最重要，

8、家人多聚一聚，身體健康最重要，這也算是一種心境的轉變吧這也算是一種心境的轉變吧。來源：新周刊有品的有品的bossboss鎖定四大消費族群鎖定四大消費族群有品的boss財富的主人擁有成就與資產階級中升華身份生活是從容的優(yōu)越專業(yè)人士才智新貴關注自我風格積極找尋自我生活是激情的動力新知階層傳統權貴精神貴族創(chuàng)造中實現滿足生活是體貼的精致都市青年新世代主人關注自我享受追求新鮮刺激生活是享受的憧憬挖掘共有特征挖掘共有特征探求在同一時代背景下，不同年齡背景跨度的人所共有的心理特征與重要驅動，將這些共有特征作為建立價值鏈接的源點動因變化。時代賦予我們無數機會人們的雄心被激活，欲望被無限擴張73.7%73.7%

9、的中國人預期未來生活的中國人預期未來生活“會變好會變好”來源：零點調查來源：零點調查20072007全國居民民意調查全國居民民意調查大家都渴望把握住機會每個人都斗志昂揚，雖然表現各不一樣68.5%的中國人對自己充滿信心數據來源：零點調查2007全國居民民意調查每個人都會竭盡所能人們不單是在追求結果，更是在享受過程奮斗-依舊是當代中國人的核心動因，但人們面對它的心態(tài)悄然變化中由 時間就是金錢，效率就是生命 到 科學發(fā)展共建和諧社會59.3%的中國人認為成功即要結果又要過程數據來源：零點調查2007全國居民民意調查當人們只追求結果的行為被更多人體驗到了只求成就的可怕經歷了解到成就會是什么，為此不擇

10、手段會帶來什么后大家都會略微停頓下來，靜靜想想我到底要什么？奮斗的過程也激動人心、成為享受在邁向明天的路上，我們的經歷往往讓結果變得更加美妙都市青年、專業(yè)人士、新知階層、有品boss愈加關注奮斗的過程，而不僅僅是結果生活是來自成功的奮斗，但生活更是過程的享受關鍵洞察關鍵洞察價值取向的變化1成功從事業(yè)的敢想敢干到注重生活中的自我實現單一的成功 多元的成功成功=夢想+行動 成功=自我+激賞價值取向的變化2主流價值觀開始回歸務實，注重使用的體驗外顯驅動 內在驅動群體導向 個人導向體現在購房上體現在購房上更加注重項目帶來的使用價值和生活體驗，而不單是產品的風格/外觀/價位/的標示對九龍倉對九龍倉. .

11、常州項目的啟示常州項目的啟示項目不僅僅是“現代，頂級”的配套，不僅僅是“簡約、現代、國際化的”的建筑風格，不僅僅是“高檔的、尊貴的、高價位”的消費，不僅僅是“城市標桿、政治符號”的特殊杰作，還要賦予她具有九龍倉品牌特質和積淀的“港式生活”的價值品味和體驗。走進走進“港式生活港式生活”香港 “奮斗者”的試金石香港 “冒險家”掘金的熱土香港 成功者享受的天堂但但 這里這里 更有，精致與多元的生活更有，精致與多元的生活 “美食家” 在這里飽嘗世界美食“血拼者” 可以得到夢寐的最愛在這里 只要你愿意 隨時可以體驗釋放壓力的瘋狂她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的

12、刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的

13、刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的她開放的多元的包容的冒險的刺激的都市的時尚的享受的這里是這里是紫荊花盛開的國際大都市紫荊花盛開的國際大都市 每天都在上演不落幕的精彩每天都在上演不落幕的精彩項目定位項目定位8181萬萬mm2 2醇港式都會醇港式都會81萬平方米：直接帶出大體量的項目規(guī)模醇港式：醇厚、醇正，地道的香港風情社區(qū)都會：突顯以“國賓館”為標志的城市新中心地標身份賣點整合賣點整合新區(qū)影響力新區(qū)影響力：新北區(qū)即高新區(qū)、市府之所，不斷上升的板塊價值與備受認可的品質標桿市級國賓館市級國賓館：市內唯一的集政務會議、外賓接待等功能為一體的國賓館，全面提升社區(qū)

14、地位純港式社區(qū)：純港式社區(qū)：百年實力港企在常州傾力打造的地道港式風情社區(qū)，給住戶全新港式體驗五星級酒店五星級酒店：首個區(qū)域內社區(qū)高端五星級馬可孛羅酒店，提升樓盤品質，帶動經濟發(fā)展懷抱雙會所懷抱雙會所：不僅配備2500業(yè)主體驗會所，另為企業(yè)會員定制高級國際會所雙語幼兒園雙語幼兒園：考慮家庭成長需求，社區(qū)內5000雙語幼兒園，從小把握成長先機雙水系纏繞雙水系纏繞：尊重原生地脈，將兩條原生水系運用到景觀規(guī)劃中，渾然一體多景觀軸線多景觀軸線：豐富的社區(qū)景觀與城市景觀軸呼應，遠可眺恐龍園，構成內外兼修的無敵視野項目 消費者地標影響力頂級配套環(huán)境與文化的多元融合體驗創(chuàng)造中享受生活奮斗中實現自我項目命名項目

15、命名命名闡釋命名闡釋紫荊花-香港的市花，代表特殊時代背景下的最高政治符號；詣音“紫禁城”-中國傳統政治中心的建筑代表作，非一般的尊貴感一個極強并可無限延展的視覺符號，可以應用于建筑本身形成風格，并統一所有對外傳播資源，形成強有力的項目視覺符號排它性的占位，直接形成一道無可逾越的港式生活至高點，不可復制的港式生活高地項目定位關鍵詞項目定位關鍵詞優(yōu)越與尊貴優(yōu)越與尊貴活力與時尚活力與時尚品質與精致品質與精致項目的利益結構紫荊城項目配套 企業(yè)承諾 支持點理性利益品質與精致，完備與悉心國賓館、會所、酒店、物業(yè)感性利益優(yōu)越與尊貴，時尚與活力文化與生活運營項目溝通口號項目溝通口號九龍倉九龍倉 . . 紫荊城

16、紫荊城理想所在理想所在 生活所在生活所在備選：備選：理想所在理想所在 美好所在美好所在溝通口號闡釋溝通口號闡釋匯聚鎖定的四群高價值顧客對生活的向往及追求代表常州及企業(yè)本身對項目的期望吻合九龍倉企業(yè)一貫的溝通調性：低調、包容，且在平實中彰顯實力，給項目本身創(chuàng)造富想像力的無限空間創(chuàng)作表現創(chuàng)作表現項目標志項目標志延展物料名片項目標志延展物料信封、信紙項目標志延展物料名片項目標志延展物料手提袋項目標志延展物料樓書封面項目標志延展物料樓書內頁項目主視覺項目主視覺2項目報廣1項目報廣2項目報廣3項目圍墻當然當然 更艱巨的任務是更艱巨的任務是如何讓每一個組團都成為精彩的注腳如何讓每一個組團都成為精彩的注腳展

17、開“121”的組團價值推廣發(fā)展具競爭力的溝通模式與和直指人心訴求重點產品組團與項目定位匹配產品組團與項目定位匹配對于攝影師他是靜止的生命對于清潔工他是垃圾對于亞當和夏娃這是內衣對于加拿大人他是標志對于蟲子他是美餐“我們看待事物不因為他們是什么，而是因為我們是什么”組團命名建議組團命名建議整合傳播框架整合傳播框架九龍倉九龍倉 . . 紫荊城紫荊城理想所在理想所在 生活所在生活所在媒體傳播戶外/電視/報紙/廣播開盤活動公關營銷售樓部氛圍營造主題：百年九龍新常州主題：百年九龍新常州 傳播規(guī)劃傳播規(guī)劃品牌傳播層面09.609.409.2 08.1208.1008.909.8項目傳播層面階段1：亮出身份

18、122年高端物業(yè)發(fā)展商年高端物業(yè)發(fā)展商階段2：營造共鳴龍歸其所，共創(chuàng)未來龍歸其所，共創(chuàng)未來階段3：樹立優(yōu)勢我家就在國賓館我家就在國賓館主題：紫荊城，理想所在主題：紫荊城，理想所在 生活所在生活所在階段1：城市地標典范紫荊城，新常州紫荊城，新常州階段2：醇港新體驗首個首個81萬萬m2醇港式都會新生活醇港式都會新生活階段3：強銷首期產品彌敦座，國館級首席精英門戶彌敦座，國館級首席精英門戶“20082008影響常洲的十件大事影響常洲的十件大事”全民評選全民評選 例舉例舉“20205050件件”事讓市民公開評選，如事讓市民公開評選，如“北京奧運北京奧運”、“市政府搬遷市政府搬遷”、“未來未來 城市中軸

19、景觀帶城市中軸景觀帶”等，最終評選出九龍倉常洲項目作為常洲地標性建筑之一！等，最終評選出九龍倉常洲項目作為常洲地標性建筑之一！ 以此作為項目預熱，全面展開公關話題炒作。以此作為項目預熱，全面展開公關話題炒作。品牌公關活動品牌公關活動邀請香港城市代言人邀請香港城市代言人“成龍成龍” ” 進行開盤剪彩進行開盤剪彩 創(chuàng)造巨星效應：實現創(chuàng)造巨星效應：實現“超人氣超人氣” 前期及后期話題炒作前期及后期話題炒作項目開盤公關活動項目開盤公關活動主題：港式理想居住主題：港式理想居住“美學行為美學行為”藝術展藝術展 配合項目開盤配合項目開盤簡述：在項目售樓部、園林等一切值得榮耀的所在，雇用模特，簡述：在項目售樓

20、部、園林等一切值得榮耀的所在，雇用模特， 以行為藝術的方式，闡釋以行為藝術的方式，闡釋“醇港式都會醇港式都會”前沿建筑代表作前沿建筑代表作 帶來的前沿居住理念帶來的前沿居住理念“新常州，只有一個紫荊城新常州，只有一個紫荊城” 把售樓部布置成香港風情展示廳，以香港十大名勝為各區(qū)命名，如把售樓部布置成香港風情展示廳，以香港十大名勝為各區(qū)命名，如“香港最具代表性香港最具代表性的沙灘淺水灣的沙灘淺水灣”作為走廊；作為走廊；“久負盛名的廟街久負盛名的廟街”作為項目展示區(qū)域；作為項目展示區(qū)域；“油麻地、銅鑼油麻地、銅鑼灣灣”作為接待會客廳；作為接待會客廳；“香港的地標香港的地標- -金紫荊廣場金紫荊廣場”

21、作為售樓中心參觀點等，讓前來的消作為售樓中心參觀點等，讓前來的消費者從沒進入社區(qū)便可感受到濃濃的香港情懷。費者從沒進入社區(qū)便可感受到濃濃的香港情懷。售樓部氛圍營造售樓部氛圍營造售樓部包裝屋頂效果售樓部包裝屋頂效果2售樓部包裝接待臺效果售樓部包裝 鳥瞰圖展示效果售樓部包裝 沙盤展示效果售樓部包裝通道效果售樓部包裝接待背景效果售樓部包裝榮譽展示效果所有思考的源點來自于構筑一個企業(yè)品牌與一個城市的情感關系構筑一個項目品牌對于消費群生活價值的承諾和感召策略總結策略總結世茂集團 九龍倉品牌提供佐證 品牌提供承諾 世茂香檳湖 九龍倉.紫荊城項目進行標榜 項目進行演繹 一場生活表演 一種生活價值與競爭品牌的

22、區(qū)隔與競爭品牌的區(qū)隔最后最后 關于我們關于我們8年，專注一個領域專業(yè)地產廣告代理傳播機構品牌創(chuàng)新思維和改變者對市場發(fā)展脈搏的準確把握和洞見扎根于人性的消費者洞察體系幫助具雄心的品牌在中國市場快速成長客戶收益全方位溝通意念資源最優(yōu)化的整體解決方案豐碩的市場績效獨特的品牌形象北京北京上海上海深圳深圳以以3 3大中心覆蓋全國大中心覆蓋全國項目服務團隊項目服務團隊項目策劃黃曉敏策劃經理項目總指導劉禾(秀秀)總經理項目創(chuàng)意指導戴仲華執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)項目對接人王瑩客戶主任項目總監(jiān)江偉東客戶總監(jiān)項目設計趙睿善資深設計師項目創(chuàng)意總控葉青創(chuàng)意總監(jiān)項目主創(chuàng)韓凜美術指導項目主創(chuàng)沈河撰文指導平臺資源希望對您的思考有所幫助希望對您的思考有所幫助thanksmajpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg1