中原XXXX年武漢納帕溪谷產(chǎn)品價(jià)格策略及銷售策略

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。在獲得中原地產(chǎn)書面許可之前，本報(bào)告的任何部分都不可被擅自引用、復(fù)制和傳播。納帕溪谷剩余產(chǎn)品價(jià)格策略及納帕溪谷剩余產(chǎn)品價(jià)格策略及3 3月份銷售策略報(bào)告月份銷售策略報(bào)告湖北中原策劃一組WuHan.03.2012Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010報(bào)告說明報(bào)告說明基于二月份一期樣板房精裝贈(zèng)送活動(dòng)效果、現(xiàn)有價(jià)格策略及市場競案營銷策略的基于二月份一期樣板房精裝贈(zèng)送活動(dòng)效果、現(xiàn)有價(jià)格策略及市場競案營銷

2、策略的研究，通過中原項(xiàng)目組人員對(duì)近期來電來訪客戶的深入分析與探討，結(jié)合研究，通過中原項(xiàng)目組人員對(duì)近期來電來訪客戶的深入分析與探討，結(jié)合20122012年年房地產(chǎn)市場的預(yù)判，項(xiàng)目組針對(duì)剩余產(chǎn)品價(jià)格策略及三月份銷售策略方向等關(guān)鍵房地產(chǎn)市場的預(yù)判，項(xiàng)目組針對(duì)剩余產(chǎn)品價(jià)格策略及三月份銷售策略方向等關(guān)鍵問題作出應(yīng)有的研判與建議。問題作出應(yīng)有的研判與建議。Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010Catalog思維導(dǎo)圖思維導(dǎo)圖1剩余產(chǎn)品價(jià)格策略剩余產(chǎn)品價(jià)格策略2別墅市場分析別墅市場分析3二期合院（非樣板二期合院（非樣板房）產(chǎn)品增配計(jì)劃房）

3、產(chǎn)品增配計(jì)劃執(zhí)行方案執(zhí)行方案沿湖獨(dú)棟價(jià)格策略沿湖獨(dú)棟價(jià)格策略一期合院樣板房價(jià)一期合院樣板房價(jià)格策略格策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整增配計(jì)劃具體建議增配計(jì)劃具體建議增配計(jì)劃操作步驟增配計(jì)劃操作步驟前期成交客戶應(yīng)對(duì)策略前期成交客戶應(yīng)對(duì)策略二期合院非樣板房二期合院非樣板房價(jià)格策略價(jià)格策略二期合院樣板房價(jià)二期合院樣板房價(jià)格策略格策略Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010別墅市場分析別墅市場分析Part 1Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010宏觀市場：宏觀市場：各地樓市

4、各地樓市“微調(diào)微調(diào)”終被叫停，住建部重申調(diào)控絕不終被叫停，住建部重申調(diào)控絕不松動(dòng)松動(dòng)安徽蕪湖安徽蕪湖“救市救市”4 4天被叫停天被叫停2月9日，安徽省蕪湖市在政府信息公開網(wǎng)站刊登了關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住房保障、改善居民住房條件的若干意見通知，新政策被認(rèn)為是地方政府在暗渡陳倉，為樓市調(diào)控松綁。才過4天，蕪湖市政府網(wǎng)12日發(fā)布通告，宣布暫停此前公布的蕪湖市人民政府印發(fā)關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)住房保障改善居民住房條件的若干意見的通知上海樓市上海樓市“微調(diào)微調(diào)”6 6天后被叫停天后被叫停上海市住房保障和房屋管理局2月28日晚間發(fā)布公告，明確了哪些人群可以購買第二套住房；這相當(dāng)于撤銷了2月22日關(guān)于允許常住人口在上海購

5、買第二套住房的決定。房管局2月22日表示，外地戶籍居民持上海長期居住證滿三年即可購買第二套住房；這等于可以享受本地戶籍居民同等購房資質(zhì)。不過，房管局2月28日發(fā)布的公告沒有提到持長期居住證滿三年的外地戶籍居民，暗示這些人群將不能享受上述待遇。住建部重申房地產(chǎn)調(diào)控政策絕不會(huì)松動(dòng)住建部重申房地產(chǎn)調(diào)控政策絕不會(huì)松動(dòng)地方政府絕不能為局部利益動(dòng)搖中央政府房地產(chǎn)調(diào)控的大局。兩會(huì)召開前夕一位負(fù)責(zé)房地產(chǎn)市場監(jiān)管的司長表示，與中央政府調(diào)控要求不符的地方政府“微調(diào)”，已經(jīng)被一一“叫?！薄Ｋ麖?qiáng)調(diào)，露頭就打，絕不允許地方政府在房地產(chǎn)調(diào)控上唱反調(diào)。新華社2月29日發(fā)表時(shí)評(píng)，稱盡管一些地方政府試圖繞開調(diào)控政策，但中國的房

6、地產(chǎn)調(diào)控不允許任何變相的松動(dòng)。新華社稱，中國近年來出臺(tái)實(shí)施的一系列房地產(chǎn)調(diào)控政策措施雖然取得初步成效，但當(dāng)前房地產(chǎn)市場調(diào)控仍處于關(guān)鍵時(shí)期。調(diào)控力度一旦放松，不僅可能在短期內(nèi)引發(fā)房地產(chǎn)市場價(jià)格的迅速反彈，而且政府的公信力也將受損。Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 20102 2月武漢市成交情況：月武漢市成交情況：商品住宅面積為商品住宅面積為68.7968.79萬方，成交套數(shù)為萬方，成交套數(shù)為72227222套，成交均價(jià)為套，成交均價(jià)為6326.966326.96元元/ /，年初累計(jì)成交，年初累計(jì)成交122.38122.38萬方萬

7、方 2012.2月129日，我市商品住房銷售登 記 備 案 面 積 為68.79萬，環(huán)比增加28.36%,同比增加37%；套數(shù)為7222套，環(huán)比增加39.99%，同比增加55.88%；平均價(jià)格為6326.96元/，環(huán)比下降0.4%，同比下降3.51%。Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010成交背景：成交背景：宏觀調(diào)控不放松，開發(fā)商不看好今年市場，搶占宏觀調(diào)控不放松，開發(fā)商不看好今年市場，搶占3 3、4 4月傳統(tǒng)小陽春，提高降價(jià)幅度，快速去化存貨月傳統(tǒng)小陽春，提高降價(jià)幅度，快速去化存貨多數(shù)剛需項(xiàng)目均價(jià)直降1000元/Code

8、 of this report | 8 Copyright Centaline Group, 20101 1月湯遜湖片區(qū)概況：月湯遜湖片區(qū)概況：片區(qū)別墅分為高價(jià)值與低價(jià)值兩種競爭體系兩類，監(jiān)片區(qū)別墅分為高價(jià)值與低價(jià)值兩種競爭體系兩類，監(jiān)控片區(qū)高端項(xiàng)目整個(gè)控片區(qū)高端項(xiàng)目整個(gè)1 1月份成交量較月份成交量較1212月有所下降月有所下降湯遜湖片區(qū)主要?jiǎng)e墅樓盤分布圖湯遜湖片區(qū)主要?jiǎng)e墅樓盤分布圖 監(jiān)控的非湯遜湖片區(qū)的福星惠譽(yù)東瀾岸營銷重點(diǎn)主要放在高層、小高層產(chǎn)品上，別墅處于尾盤自然銷售狀態(tài)； 監(jiān)控的湯遜湖片區(qū)的高端項(xiàng)目僅本項(xiàng)目成交1套，低端別墅為光谷地產(chǎn)灣郡成交1套，海悅天地高層已開盤，開盤當(dāng)日銷售12套

9、，總體銷售情況較差。遠(yuǎn)洋莊園遠(yuǎn)洋莊園海悅天地海悅天地藏龍濱湖壹號(hào)藏龍濱湖壹號(hào) 片區(qū)高端別墅項(xiàng)目片區(qū)高端別墅項(xiàng)目 片區(qū)中端別墅項(xiàng)目片區(qū)中端別墅項(xiàng)目 片區(qū)低端別墅項(xiàng)目片區(qū)低端別墅項(xiàng)目 非片區(qū)中端別墅項(xiàng)目非片區(qū)中端別墅項(xiàng)目Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 20102 2月湯遜湖片區(qū)概況：月湯遜湖片區(qū)概況：在促銷活動(dòng)的影響下，在促銷活動(dòng)的影響下，2 2月份成交量有所回暖，特別是月份成交量有所回暖，特別是高端別墅項(xiàng)目，新入市項(xiàng)目已開始準(zhǔn)備開盤，搶抓這一波銷售小高峰高端別墅項(xiàng)目，新入市項(xiàng)目已開始準(zhǔn)備開盤，搶抓這一波銷售小高峰湯遜湖片區(qū)主要

10、別墅樓盤分布圖湯遜湖片區(qū)主要?jiǎng)e墅樓盤分布圖 監(jiān)控的非湯遜湖片區(qū)的福星惠譽(yù)東瀾岸銷重點(diǎn)主要放在高層、小高層產(chǎn)品類型上，別墅處于尾盤自然銷售狀態(tài)； 監(jiān)控的湯遜湖片區(qū)的高端項(xiàng)目本項(xiàng)目成交狀況最好，保利十二橡樹有2套獨(dú)棟成交，低端別墅項(xiàng)目成交也有所回暖。湯遜湖1號(hào)預(yù)計(jì)4月初開盤。遠(yuǎn)洋莊園遠(yuǎn)洋莊園海悅天地海悅天地藏龍濱湖壹號(hào)藏龍濱湖壹號(hào) 片區(qū)高端別墅項(xiàng)目片區(qū)高端別墅項(xiàng)目 片區(qū)中端別墅項(xiàng)目片區(qū)中端別墅項(xiàng)目 片區(qū)低端別墅項(xiàng)目片區(qū)低端別墅項(xiàng)目 非片區(qū)中端別墅項(xiàng)目非片區(qū)中端別墅項(xiàng)目Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010小結(jié)小結(jié)1 12 2

11、在宏觀調(diào)控不放松的背景下，各開發(fā)商主動(dòng)加大降價(jià)力度，搶抓傳在宏觀調(diào)控不放松的背景下，各開發(fā)商主動(dòng)加大降價(jià)力度，搶抓傳統(tǒng)樓市小陽春，使得剛需項(xiàng)目成交量有所提升統(tǒng)樓市小陽春，使得剛需項(xiàng)目成交量有所提升武漢別墅市場降價(jià)潮來襲，各個(gè)片區(qū)別墅樓盤成交量較武漢別墅市場降價(jià)潮來襲，各個(gè)片區(qū)別墅樓盤成交量較1 1月份均有月份均有所提升所提升3 3在促銷活動(dòng)影響下，湯遜湖片區(qū)別墅市場成交有所回暖，特別是高在促銷活動(dòng)影響下，湯遜湖片區(qū)別墅市場成交有所回暖，特別是高端項(xiàng)目，銷售量上升端項(xiàng)目，銷售量上升4 4開發(fā)商主動(dòng)調(diào)整價(jià)格策略使得別墅市場成交回暖，不少等待入市的開發(fā)商主動(dòng)調(diào)整價(jià)格策略使得別墅市場成交回暖，不少等待

12、入市的新項(xiàng)目已經(jīng)開始籌備開盤，搶抓這一波銷售小高峰新項(xiàng)目已經(jīng)開始籌備開盤，搶抓這一波銷售小高峰Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010剩余產(chǎn)品價(jià)格策略剩余產(chǎn)品價(jià)格策略Part 2Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010背景分析背景分析20122012年簽約目標(biāo)年簽約目標(biāo)剩余存貨消化難度大剩余存貨消化難度大3 3月份三期新品開始大范圍施工，對(duì)月份三期新品開始大范圍施工，對(duì)資金的需求量增大，存貨須快速消化資金的需求量增大，存貨須快速消化回款，以配合新品施工

13、的展開回款，以配合新品施工的展開在宏觀調(diào)控不放松的背景下，各大在宏觀調(diào)控不放松的背景下，各大開發(fā)商主動(dòng)加大降價(jià)力度，搶抓這開發(fā)商主動(dòng)加大降價(jià)力度，搶抓這一波銷售小高峰一波銷售小高峰存貨存貨2 2億億新品新品1.51.5億億背背 景景總價(jià)高、性價(jià)比低競爭力較弱2424月銷售任務(wù)月銷售任務(wù)快速銷售存貨快速銷售存貨2 2億，每月平均去化目標(biāo)億，每月平均去化目標(biāo)6000-80006000-8000萬萬 快速突破成交快速突破成交“瓶頸瓶頸”后，下一步須要有新的動(dòng)作，促成二期存貨成交后，下一步須要有新的動(dòng)作，促成二期存貨成交機(jī)遇機(jī)遇一期樣板間精裝贈(zèng)送活動(dòng)（價(jià)格調(diào)一期樣板間精裝贈(zèng)送活動(dòng)（價(jià)格調(diào)整后）正式推出

14、僅整后）正式推出僅2 2天成交天成交4 4套產(chǎn)品套產(chǎn)品Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 20102012年年2月份銷控表月份銷控表總表總表Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010一期合院樣板房價(jià)格策略Part 2.1Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010一期樣板房價(jià)格策略：一期樣板房價(jià)格策略：百萬精裝贈(zèng)送活動(dòng)為噱頭，線上選取百萬精裝贈(zèng)送活動(dòng)為噱頭，線上選取6套房套房源贈(zèng)送精裝軟裝，

15、線下操作全部一期樣板房，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速去化源贈(zèng)送精裝軟裝，線下操作全部一期樣板房，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速去化策略策略線上釋放5套房源，線下操作全部一期樣板房房源，同時(shí)限定時(shí)間，營造熱銷氛圍執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行時(shí)間：2月102月29日形式：形式：精裝全贈(zèng)送，客戶看到的所有東西房源選?。悍吭催x取：選取前期客戶關(guān)注過的戶型；六合院剩余6套，戶型面積較齊全，能形成一個(gè)小組團(tuán)措施：所有措施：所有9套房源，均按照單價(jià)套房源，均按照單價(jià)17500元元/的一口價(jià)方式線下操作。的一口價(jià)方式線下操作。Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010結(jié)合客戶心理價(jià)格預(yù)期，

16、結(jié)合客戶心理價(jià)格預(yù)期，2月月11日優(yōu)惠幅度調(diào)整為日優(yōu)惠幅度調(diào)整為所有一期樣所有一期樣板房活動(dòng)房源單價(jià)板房活動(dòng)房源單價(jià)17500元元/，2天內(nèi)相繼去化天內(nèi)相繼去化4套產(chǎn)品套產(chǎn)品價(jià)格策略調(diào)整后效果價(jià)格策略調(diào)整后效果“立竿見影立竿見影” 客戶語錄一：“我09年開始就關(guān)注過納帕溪谷，只是沒想到后來價(jià)格漲的這么高，這次活動(dòng)優(yōu)惠還是挺大的，不錯(cuò)！” 客戶語錄二：“這次活動(dòng)要是早推出來，我或許早就買納帕啦，盼這樣的機(jī)會(huì)很久了！” 客戶語錄三：“現(xiàn)在市場不景氣，價(jià)格那么高的話，沒人會(huì)那么傻去買哦！”結(jié)結(jié) 論論 通過通過2 2月月1111日活動(dòng)正式推出后，到日活動(dòng)正式推出后，到訪客戶的反映來看：訪客戶的反映來看

17、： 客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)可度非常高；客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品認(rèn)可度非常高； 客戶對(duì)價(jià)格抗性較大，價(jià)格成為客戶對(duì)價(jià)格抗性較大，價(jià)格成為影響客戶購買決策的主要因素；影響客戶購買決策的主要因素； 從客戶的角度和需求出發(fā)，才能從客戶的角度和需求出發(fā)，才能更好地在市場競爭中立于更好地在市場競爭中立于“不敗之不敗之地地”。Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010二期合院非樣板房價(jià)格策略Part 2.2Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010二期合院別墅（非樣板房）剩余產(chǎn)品：二期

18、合院別墅（非樣板房）剩余產(chǎn)品：314、343戶型占比最戶型占比最大，約大，約74%，銷售難度最大，須重點(diǎn)攻克，銷售難度最大，須重點(diǎn)攻克 314戶型占二期在售產(chǎn)品總套數(shù)（樣板房除開）的34.78%，343戶型占總套數(shù)的39.13%，兩種戶型共占總套數(shù)的73.91%，說明二期剩余產(chǎn)品去化速度最慢的戶型為二期剩余產(chǎn)品去化速度最慢的戶型為314和和343； 254戶型因總價(jià)低、性價(jià)比較高去化速度較快，屬于暢銷產(chǎn)品； 290戶型僅剩余1套，整體布局要優(yōu)于其他戶型，故同樣屬于暢銷戶型。二期剩余戶型分析（銷售角度）：二期剩余戶型分析（銷售角度）：Code of this report | 19 Copyri

19、ght Centaline Group, 2010二期剩余房源盤點(diǎn)：二期剩余房源盤點(diǎn)：單價(jià)、總價(jià)過高，客戶接受度低；目前剩余單價(jià)、總價(jià)過高，客戶接受度低；目前剩余戶型位置稍差，部分戶型布局不符合客戶需求，性價(jià)比較低戶型位置稍差，部分戶型布局不符合客戶需求，性價(jià)比較低 314和343戶型原價(jià)經(jīng)過調(diào)整后，整體價(jià)格區(qū)間集中在620萬692萬之間，總價(jià)高，在市場上同類產(chǎn)品中無任何參照物； 除價(jià)格外，314和343戶型存在著一些固有硬傷，如無地下室、車庫面積不大，房間個(gè)數(shù)較少等，與武漢豪宅客戶的需求存在著不可調(diào)和的矛盾，導(dǎo)致產(chǎn)品去化慢。Code of this report | 20 Copyright

20、 Centaline Group, 2010客戶盤點(diǎn)：客戶盤點(diǎn)：關(guān)注二期關(guān)注二期314、343兩種戶型的老客戶共計(jì)兩種戶型的老客戶共計(jì)21組組，他們對(duì)價(jià)格、贈(zèng)送面積少這兩點(diǎn)抗性最高，他們對(duì)價(jià)格、贈(zèng)送面積少這兩點(diǎn)抗性最高備注：由于各具體維度統(tǒng)計(jì)存在交叉，故總?cè)藬?shù)不相符為正?，F(xiàn)象。備注：由于各具體維度統(tǒng)計(jì)存在交叉，故總?cè)藬?shù)不相符為正?，F(xiàn)象。具體分析：具體分析：優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：314和343戶型布局結(jié)構(gòu)非常相似，客戶喜歡這兩種戶型的主要原因在于合院別墅中，此類戶型花園面積較大，樓梯較寬敞，采光效果較好，居住舒適度較高；抗性：抗性：客戶對(duì)這兩種戶型的抗性主要體現(xiàn)在對(duì)戶型的贈(zèng)送面積、總價(jià)以及地下室需求方面存

21、在著矛盾，導(dǎo)致整體接受度較低?？們r(jià)高、性價(jià)比低總價(jià)高、性價(jià)比低Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010客戶心理預(yù)期價(jià)格研究：客戶心理預(yù)期價(jià)格研究：對(duì)對(duì)314、343戶型感興趣的戶型感興趣的21組組老客戶里，超過一半的客戶心理價(jià)格低于老客戶里，超過一半的客戶心理價(jià)格低于500萬萬 通過與銷售員進(jìn)行盤點(diǎn)，對(duì)二期剩余產(chǎn)品中314和343戶型感興趣的客戶總計(jì)21組； 4.76%的客戶心理預(yù)期價(jià)格在400450萬之間； 57.14%的客戶心理預(yù)期價(jià)格在450500萬之間； 33.33%的客戶心理預(yù)期價(jià)格在500550萬之間； 4.7

22、6%的客戶心理預(yù)期價(jià)格在550600萬之間； 超過600萬心理價(jià)格預(yù)期的人數(shù)為0。超過一半的客戶心理接受價(jià)格低于超過一半的客戶心理接受價(jià)格低于500萬萬1/3的客戶心里接受價(jià)格在的客戶心里接受價(jià)格在500萬萬550萬萬57.14%4.76%33.33%4.76%Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010核心競案價(jià)格對(duì)比分析：核心競案價(jià)格對(duì)比分析：與核心競案保利十二橡樹和遠(yuǎn)洋莊園相比與核心競案保利十二橡樹和遠(yuǎn)洋莊園相比，本案在售產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，本案在售產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)不明顯，80%產(chǎn)品總價(jià)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品總價(jià)遠(yuǎn)高于500萬萬同檔同檔產(chǎn)品產(chǎn)品

23、縱向縱向?qū)Ρ葘?duì)比遠(yuǎn)洋莊園共221套別墅，目前在售產(chǎn)品以疊拼和雙拼去化為主，但面積段為316467的獨(dú)棟別墅與本案在售產(chǎn)品存在著較大競爭關(guān)系，其表價(jià)為22000元/，但實(shí)際成交均價(jià)為14000元/300左右產(chǎn)品總價(jià)控制在500萬以內(nèi)（約為（約為8折優(yōu)惠）折優(yōu)惠）獨(dú)棟別墅贈(zèng)送面積、湖景資源、私密性等獨(dú)棟別墅贈(zèng)送面積、湖景資源、私密性等屬性均優(yōu)于本案合院產(chǎn)品。屬性均優(yōu)于本案合院產(chǎn)品。保利十二橡樹莊園共566套別墅，目前為尾盤，在售產(chǎn)品30套（整體項(xiàng)目余65套），表價(jià)臨湖產(chǎn)品均價(jià)19000元/，非臨湖產(chǎn)品均價(jià)14000元/，實(shí)際優(yōu)惠后均價(jià)為13500元/（約為（約為85折，總價(jià)折，總價(jià)500萬左右萬左

24、右）保利十二橡樹莊園贈(zèng)送面積大（地下室或保利十二橡樹莊園贈(zèng)送面積大（地下室或閣樓均算贈(zèng)送面積），且為純獨(dú)棟別墅，閣樓均算贈(zèng)送面積），且為純獨(dú)棟別墅，產(chǎn)品性價(jià)比高于本案在售合院產(chǎn)品。產(chǎn)品性價(jià)比高于本案在售合院產(chǎn)品?；窘Y(jié)論：基本結(jié)論：本案在售合院產(chǎn)品與核心競案相比，性價(jià)比較低，而武漢客戶本案在售合院產(chǎn)品與核心競案相比，性價(jià)比較低，而武漢客戶“好面子，喜歡好面子，喜歡從性價(jià)比角度對(duì)比項(xiàng)目從性價(jià)比角度對(duì)比項(xiàng)目”，故針對(duì)這一維度劣勢(shì)凸顯；，故針對(duì)這一維度劣勢(shì)凸顯；核心競案在售產(chǎn)品線下優(yōu)惠折扣為核心競案在售產(chǎn)品線下優(yōu)惠折扣為885折之間，產(chǎn)品競爭力加強(qiáng)；折之間，產(chǎn)品競爭力加強(qiáng)；核心競案同面積段產(chǎn)品優(yōu)惠后

25、總價(jià)控制在核心競案同面積段產(chǎn)品優(yōu)惠后總價(jià)控制在500萬左右，接近客戶心理預(yù)期價(jià)。萬左右，接近客戶心理預(yù)期價(jià)。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010價(jià)格驗(yàn)證：敏感測試分析（價(jià)格驗(yàn)證：敏感測試分析（rice Sensitivity Meter）l 在選取56個(gè)客戶中，客戶對(duì)超過500萬的總價(jià)敏感最高；l 本項(xiàng)目定價(jià)的80%單位總價(jià)位于500萬總價(jià)敏感點(diǎn)之上。80%單位總價(jià)位于總價(jià)敏感點(diǎn)之上價(jià)格敏感度分析方法價(jià)格敏感度分析方法是在 70 年代由 Van Westendrop 所創(chuàng)建。其特點(diǎn)為所有價(jià)格測試過程完全基于被訪者的自然

26、反應(yīng)，沒有任何競爭對(duì)手甚至自身產(chǎn)品的任何信息。其研究方法的要點(diǎn)如下：對(duì)某一新產(chǎn)品或服務(wù)，被訪者被出示一個(gè)價(jià)格測試標(biāo)度 。價(jià)格標(biāo)度的測試要求其價(jià)格范圍涵蓋所有可能的價(jià)格點(diǎn)，最低價(jià)格和最高價(jià)往往要求低于或高出可能的市場價(jià)格的三倍以上。該方法通常對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)追問被訪者 4 個(gè)問題：(1) 請(qǐng)問對(duì)該產(chǎn)品而言，您認(rèn)為什么價(jià)格對(duì)您而言是物有所值？ ( 較低價(jià)格 ) ；(2) 請(qǐng)問該 產(chǎn)品如果低到什么價(jià)格，您可能懷疑其質(zhì)量較差，從而不會(huì)去購買 ( 最低 價(jià) 格 ) ；(3) 請(qǐng)問什么樣的價(jià)格您認(rèn)為較高，但仍可能去購買 ( 較高價(jià)格 ) ；(4) 請(qǐng)問如價(jià)格高到什么程度，您肯定會(huì)放棄購買？ ( 最高價(jià)格

27、) 。對(duì)于上述四個(gè)問題，我們都可以求出每個(gè)問題在不同價(jià)格點(diǎn)上的頻數(shù)以及頻數(shù)的累計(jì)百分比。如果把四個(gè)累計(jì)百分比曲線畫到圖上，我們得到四條累計(jì)百分比曲線。值得注意的是四個(gè)交叉點(diǎn)具有明顯的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010二期合院非樣板房價(jià)格策略：二期合院非樣板房價(jià)格策略：從客戶心理價(jià)格預(yù)期出發(fā)，同時(shí)結(jié)合從客戶心理價(jià)格預(yù)期出發(fā)，同時(shí)結(jié)合項(xiàng)目開發(fā)成本，調(diào)整均價(jià)為項(xiàng)目開發(fā)成本，調(diào)整均價(jià)為16500元元/老客戶心里價(jià)格預(yù)期：超過一半的老客戶心里價(jià)格預(yù)期：超過一半的客戶心理接受價(jià)格低于客戶心理接受價(jià)格低于500500萬

28、萬均價(jià)均價(jià)1650016500元元/ /核心競案價(jià)格對(duì)比：實(shí)際成交總價(jià)核心競案價(jià)格對(duì)比：實(shí)際成交總價(jià)在在500500萬左右萬左右從開發(fā)商成本考慮出發(fā)，整體均價(jià)從開發(fā)商成本考慮出發(fā)，整體均價(jià)控制在控制在1650016500元元/ /平方米平方米Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010二期合院樣板房價(jià)格策略Part 2.3Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010二期合院樣板房價(jià)格：二期合院樣板房價(jià)格：與二期合院非樣板房和一期合院樣板房活與二期合院非樣板房和

29、一期合院樣板房活動(dòng)價(jià)格做對(duì)比，二期合院樣板房價(jià)格定價(jià)不夠合理動(dòng)價(jià)格做對(duì)比，二期合院樣板房價(jià)格定價(jià)不夠合理價(jià)格對(duì)比分析（將三類產(chǎn)品依次標(biāo)記為價(jià)格對(duì)比分析（將三類產(chǎn)品依次標(biāo)記為A、B、C）A類產(chǎn)品表價(jià)均價(jià)為31073元/，97折均價(jià)為30141元/，B類產(chǎn)品表價(jià)均價(jià)為19964元/，97折均價(jià)為19365元/，A、B類產(chǎn)品表價(jià)均價(jià)相差11109元/，A、B類產(chǎn)品97折均價(jià)相差10776元/；A類產(chǎn)品按照（花園（花園*景觀景觀+陳設(shè)陳設(shè)*建筑面積）建筑面積）=軟裝價(jià)軟裝價(jià)的原則計(jì)算，A類產(chǎn)品不含軟裝不含軟裝97折均價(jià)為折均價(jià)為26664元元/，與B類產(chǎn)品97折均價(jià)仍相差7299元/，可見A類產(chǎn)品定價(jià)

30、體系非常不合理；C類產(chǎn)品活動(dòng)折扣為7折左右，若A類產(chǎn)品按照7折計(jì)算，除254戶型為500萬萬外，其余3套產(chǎn)品總價(jià)仍在650780萬萬之間；Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010二期合院樣板房價(jià)格調(diào)整：二期合院樣板房價(jià)格調(diào)整：從二期合院非樣板房活動(dòng)均價(jià)角度從二期合院非樣板房活動(dòng)均價(jià)角度出發(fā)，建議折扣區(qū)間為出發(fā)，建議折扣區(qū)間為66.566.5折折按照二期合院非樣板房165000元/均價(jià)，加上一半軟裝價(jià)格來計(jì)算二期合院樣板房折扣為二期合院樣板房折扣為5.66.55.66.5折扣建議：折扣建議：66.566.5折折Code of

31、 this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010沿湖獨(dú)棟價(jià)格策略Part 2.4Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010沿湖獨(dú)棟沿湖獨(dú)棟：為項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品，無敵景觀資源優(yōu)勢(shì)，市場稀缺性明顯，僅：為項(xiàng)目標(biāo)桿產(chǎn)品，無敵景觀資源優(yōu)勢(shì)，市場稀缺性明顯，僅余余9套（樣板房套（樣板房1套）。建議價(jià)系不變，自然去化套）。建議價(jià)系不變，自然去化一線湖岸景觀資源，屬整個(gè)三面環(huán)水半島上獨(dú)享湖景的純獨(dú)棟別墅；超大花園附別贈(zèng)送，一家人在花園里可以欣賞美麗的湖景，享受著花園聚會(huì)帶來的無窮樂趣；項(xiàng)目60

32、0套別墅中，臨湖獨(dú)棟別墅僅幾十套，產(chǎn)品價(jià)值非常稀缺；沿橋入島，再沿臨湖路入項(xiàng)目，獨(dú)棟別墅出入非常方便；市場上沒有同面積、同檔次的類似產(chǎn)品，市場價(jià)值稀缺。Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010二期合院（非樣板房）銷售策略二期合院（非樣板房）銷售策略Part 3Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010二期產(chǎn)品（非樣板房）消化方向：二期產(chǎn)品（非樣

33、板房）消化方向：大戶型總價(jià)高，選取小部分房源進(jìn)行大戶型總價(jià)高，選取小部分房源進(jìn)行線上增配，撥動(dòng)市場神經(jīng)和客戶敏感點(diǎn)，促成產(chǎn)品短期快速去化線上增配，撥動(dòng)市場神經(jīng)和客戶敏感點(diǎn)，促成產(chǎn)品短期快速去化推導(dǎo)結(jié)論及建議：推導(dǎo)結(jié)論及建議：二期存貨應(yīng)以314和343兩類“攻堅(jiān)”產(chǎn)品去化為契機(jī)，進(jìn)行有實(shí)質(zhì)性的增配；建議選出部分房源進(jìn)行增配，以此為突破口帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)房源去化；Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010二期合院非樣板房產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：二期合院非樣板房產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整：調(diào)整調(diào)整314、343兩個(gè)戶型價(jià)格兩個(gè)戶型價(jià)格，盡可能拉低其總價(jià)，盡可能拉

34、低其總價(jià)客戶心理價(jià)格研究客戶心理價(jià)格研究現(xiàn)有價(jià)格體系現(xiàn)有價(jià)格體系價(jià)格調(diào)整價(jià)格調(diào)整通過對(duì)前期未成交客戶通過對(duì)前期未成交客戶調(diào)研，得出以下研判：調(diào)研，得出以下研判：254客戶心理價(jià)格預(yù)客戶心理價(jià)格預(yù)期在期在360萬左右；萬左右；290客戶心理價(jià)格預(yù)客戶心理價(jià)格預(yù)期在期在440萬左右；萬左右；314、343戶型心理價(jià)戶型心理價(jià)格預(yù)期在格預(yù)期在500萬左右萬左右 非樣板房均價(jià)：非樣板房均價(jià)： 18360元元/； 樣板房均價(jià)：樣板房均價(jià)：23249元元/； 含樣板房合院均價(jià)：含樣板房合院均價(jià)：18882元元/254、290保持保持原有原有93折不變；折不變；調(diào)整調(diào)整314、343戶型，使得均價(jià)下戶型，使

35、得均價(jià)下降至降至165000元元Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010價(jià)格策略執(zhí)行：價(jià)格策略執(zhí)行：314、343價(jià)格調(diào)整后，與原總價(jià)相比降低價(jià)格調(diào)整后，與原總價(jià)相比降低110萬萬120多萬，以多萬，以“百萬增配計(jì)劃百萬增配計(jì)劃”為噱頭釋放，避免為噱頭釋放，避免“降價(jià)降價(jià)”弊端弊端總策略：總策略：保持原有保持原有價(jià)格體系、折扣體價(jià)格體系、折扣體系，僅以活動(dòng)角度系，僅以活動(dòng)角度釋放增配計(jì)劃釋放增配計(jì)劃Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 20103月二期剩余合

36、院增配建議：月二期剩余合院增配建議：打造打造“百萬增值月百萬增值月”，即線上選取，即線上選取5套房源進(jìn)行增配，根據(jù)實(shí)際效果線下進(jìn)行靈活操作套房源進(jìn)行增配，根據(jù)實(shí)際效果線下進(jìn)行靈活操作 活動(dòng)策略活動(dòng)策略線上釋放5套房源列入“百萬增值計(jì)劃”增配活動(dòng)，線下操作所有二期剩余房源 執(zhí)行時(shí)間執(zhí)行時(shí)間：2011年3月份 活動(dòng)形式：活動(dòng)形式：贈(zèng)送價(jià)值超過百萬的選裝產(chǎn)品 具體操作手法：具體操作手法： 線上：線上：選取5套房源（老客戶關(guān)注度最高的幾套產(chǎn)品）列入“百萬增值計(jì)劃”，即客戶購買5套房源中任1套，即可獲贈(zèng)價(jià)值超過百萬的選裝產(chǎn)品；若客戶對(duì)此不感興趣，線下操作時(shí)； 線下：線下：基于新價(jià)格體系調(diào)整建議，可以在不

37、贈(zèng)送選裝的前提下，按照表價(jià)（原總價(jià)）約83折折扣釋放給客戶?？焖倩乜畈呗跃€下保留1個(gè)點(diǎn)的折扣空間，用于逼定客戶快速繳付房款。7日內(nèi)簽約可享受額外1個(gè)點(diǎn)的優(yōu)惠。Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 20108383折價(jià)格表：折價(jià)格表：83折后最便宜的戶型為60-2,面積312.74，總價(jià)5202127元；290戶型306-1在93折后的總價(jià)為5586191元。290戶型總價(jià)高于312戶型總價(jià)剩余剩余290290戶型封住不售戶型封住不售Code of this report | 37 Copyright Centaline Grou

38、p, 2010操作步驟操作步驟銷售員call客其他宣傳新/老客戶到訪填寫來訪客戶登記表銷售員備注來訪原因如果客戶感興趣繳納5萬小定金 簽訂認(rèn)購書3月底提交二期剩余產(chǎn)品百萬增值計(jì)劃方案效果評(píng)估報(bào)告說明：唯一限制性條件為：客戶享受到活說明：唯一限制性條件為：客戶享受到活動(dòng)優(yōu)惠后，必須在認(rèn)購書里補(bǔ)充動(dòng)優(yōu)惠后，必須在認(rèn)購書里補(bǔ)充10日內(nèi)簽日內(nèi)簽約協(xié)議。約協(xié)議。Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010前期成交客戶解惑前期成交客戶解惑：若二期已成交老客戶對(duì)于二期剩余產(chǎn)品推：若二期已成交老客戶對(duì)于二期剩余產(chǎn)品推出優(yōu)惠政策有較大意見，可以

39、通過制造噱頭有效弱化客戶抗性出優(yōu)惠政策有較大意見，可以通過制造噱頭有效弱化客戶抗性策略策略股東入主為噱頭股東入主為噱頭贈(zèng)送物業(yè)費(fèi)贈(zèng)送物業(yè)費(fèi) 基本說辭：資本巨鱷東銀集團(tuán)、華西村入主納帕溪谷，特拿出少有幾套房源作為饋贈(zèng)客戶的禮物；對(duì)于已經(jīng)購買二期前期對(duì)于已經(jīng)購買二期前期產(chǎn)品的老客戶和業(yè)主，產(chǎn)品的老客戶和業(yè)主，應(yīng)盡可能通過股東變更、應(yīng)盡可能通過股東變更、特價(jià)房饋贈(zèng)客戶為噱頭特價(jià)房饋贈(zèng)客戶為噱頭弱化其抗性。弱化其抗性。 若少數(shù)客戶仍然蝶姐不休，糾纏不止，可以通過贈(zèng)送具有年限的物業(yè)服務(wù)費(fèi)的方式弱化客戶抗性。操作方式：宜線下進(jìn)行針對(duì)性溝通，弱化客戶意見。Code of this report | 39 C

40、opyright Centaline Group, 2010宣傳及銷售配合方向：宣傳及銷售配合方向：宣傳配合：宣傳配合：宣傳主題宣傳主題圍繞“百萬增值月”線上線上報(bào)紙硬廣2次，各大地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文+新浪樂居論壇話題帖+新浪微博，雜志大武漢公安交管和旅客報(bào)線下線下短信、927電臺(tái)、 周末暖場活動(dòng)配合銷售配合：銷售配合：1、call客時(shí)間：客時(shí)間：3月8日起2、對(duì)象：、對(duì)象：以所有未成交的老客戶為主3、說辭要點(diǎn)：、說辭要點(diǎn)：a. 納帕溪谷3月份“百萬增值月”計(jì)劃推出5套優(yōu)質(zhì)房源，購買其中任意1套將贈(zèng)送價(jià)值超過百萬的選裝產(chǎn)品（精裝本身贈(zèng)送）；b. 針對(duì)已成交二期老客戶：弱化成交客戶對(duì)此活動(dòng)的意見，以兩大股東入股納帕溪谷為噱頭，強(qiáng)調(diào)僅選取5套產(chǎn)品作為回饋武漢客戶