[房地產]崇明城橋鎮(zhèn)項目營銷策劃報告(下冊)

1、34第二部分 客戶篇一、調查的組織實施為獲取崇明縣房地產市場特別是消費者購房需求方面的第一手資料，通過對崇明縣購房消費者基本信息的分析，使本項目在市場定位、產品定位和銷售策略的制定過程具有市場和客戶依據，我司組織了崇明縣城橋鎮(zhèn)地區(qū)潛在消費者的調查工作。1、調查目的通過本次調查，在分析崇明地區(qū)消費者信息的基礎上，了解本地區(qū)消費者的購買力、消費特征，對物業(yè)的需求及期望，消費者市場信心；針對本項目，對崇明地區(qū)擬購買別墅的客戶進行調查分析，獲得崇明別墅市場和客戶的一手資料，為本項目歸納出符合產品基本投資要求、規(guī)劃設計條件的目標購買群體特征和需求，提供準確的市場定位及產品定位，尋求高效的營銷手段。2、調

2、查地點崇明縣城橋鎮(zhèn)城區(qū)主要繁華路段：l 八一路、北門路至南門路之間的商業(yè)街l 北門路、西門路至東門路之間的商業(yè)街l 中街山路、西引路路口3、調查方法本次調查工作采用問卷調查形式，問卷為封閉式，以客觀題為主，主觀題為輔，并通過調查員的現場問詢，了解調查對象的真實需求。4、調查日期·2004年12月23日，PM1：00PM5：00·當日氣象：雨夾雪，氣溫5.7-6.8·2004年12月24日，AM10：00PM5：00·當日氣象：晴，氣溫2.1-6.1·2004年12月25日，PM10：00PM2：00·當日氣象：晴，氣溫0.8-7.15

3、、工作組情況·工作人員數量：6人·工作人員崗位配置：市場研展部經理：1名研展部研展人員：3名銷售部銷售人員： 2名6、資料分析方法采用被調查客戶資料統計、數據歸納分析相結合的方法。7、調查對象調查對象為：在八一路、北門路至南門路商業(yè)街的購物人流，北門路、西門路至東門路間中介店內的看房者；中街山路、西引路金月灣售樓處看房者；怡祥居小區(qū)內的住戶?？倶颖緮倒?62份，樣本的選擇為未來有意向購買新商品房或二手商品房的客戶和已經在崇明縣購買商品房的客戶，其中有意向購買別墅的客戶調查問卷共采集到37份。二、總體調查資料分析1、調查對象基本情況分析（1）年齡構成分析數據顯示：在本次調查中

4、，調查對象中年齡為30-40歲的比例最高，達36%；25-30歲的占25%左右；40歲以上、25歲以下的調查對象分別為19%和20%。各個年齡段的購房意向如何，以及他們對所購買物業(yè)的需求差異，我們將結合其它各項指標進行綜合分析。（2）受教育程度分析數據顯示：本次調查對象的總體受教育程度中等，其中大專及大專以上學歷的占50%；高中及高中以下學歷所占比例為50%。（3）家庭狀況分析l 調查對象婚姻狀況l 調查對象家庭結構數據顯示，調查對象中已婚人口較多，占總數的82%；本結合圖3和圖4兩項數字可得出，崇明縣的適婚青年結婚較早；3口之家或2口之家所占比例較高，占總數的71%；但也不排除三代同堂的現象

5、，4-5人的家庭結構占總數的29%，這對我們在后面的產品面積、房型需求、戶型配比方面提供現實的參考依據和關聯度。（4）居住情況分析l 調查對象現有住房類型l 調查對象現有家庭居住面積 數據顯示：調查對象中自購商品房的占到總調查對象的42%，比例較高，但該數據中不排除城鎮(zhèn)居民原公有住宅貨幣化的可能；現有住房類型為公房的位列第二，為27%，其它類型為31%。調查對象中現有家庭住房面積在100平方米以下的合計為47%；100平米以上的合計為53%；其中100-150平米以上的占總數的28%，根據現場訪談員的問詢，該部分大都為自購商品房；150平米以上的占總數的25%，大都為自建房。根據圖5和圖6數據

6、分析，我們獲得以下信息，崇明縣目前人均住房較寬敞，自建住宅比例較高；商品房面積集中在100-150平方米，目前還未出現別墅類型的商品住宅，大面積住宅特別是別墅市場未被開拓。（5）職業(yè)分析數據顯示：調查對象中自由職業(yè)者居首位，占27%，其次分別為公務員及事業(yè)單位職員占19%，個體業(yè)主占18%。部分客戶可能不愿透露自己的職業(yè)，故選擇自由職業(yè)者的比例較高。（6）來源分析數據顯示，調查對象中城橋鎮(zhèn)占70%，崇明其它區(qū)鎮(zhèn)占17%，上海市區(qū)占7%，外地人占6%。我們對各區(qū)域的被訪者的購房需求進行了分別統計。城橋鎮(zhèn)受訪者中，在兩年內有意向在城橋鎮(zhèn)購房的為57.34%；崇明其它區(qū)鎮(zhèn)受訪者中，在兩年內打算在城橋

7、鎮(zhèn)購房的為57.89%；而上海市區(qū)在崇明工作的人員中打算在崇明購房者為5.7%；外地人為12%。因此我們確定：城橋鎮(zhèn)城區(qū)的客戶是城橋鎮(zhèn)房地產市場的主力客源，城橋鎮(zhèn)附近郊區(qū)各鎮(zhèn)的客戶是城橋鎮(zhèn)商品房客源的重要補充。2、調查對象購買力分析（1）家庭月收入分析數據顯示：調查對象中家庭月收入在2000至4000元之間的所占比例最高，達41%；其次為家庭月收入在2000元以下的，所占比例為24%；家庭月收入在6000元以上的合計為13%。2003年上海市的人均收入為14867元，按每戶平均人口3人計算，中等收入家庭的年平均收入約為44600元，平均約3716元/月。調查結果反映，崇明縣家庭月收入情況在上海

8、市處于中等水平。（2）單價承受力數據顯示：48%的調查對象希望購買單價在4000元/平方米以下的住房；26%的調查對象希望購買單價在4000-5000元/平方米的住房；承受單價在6000元/平方以上的合計占12%。相比崇明的家庭收入，購房者購房消費在總體消費中所占比例較高，單價承受力較高。（3）總價承受力數據顯示：調查對象能夠承受總價的峰值出現在40萬元以下，占54%；總價承受在40-60萬的占29%，兩者占到客戶總數的83%；承受總價在60-80萬的占11%；80萬以上的為6%。由于購房者都希望購買“物美價廉”的住房，因此報價時的心理價位都偏低。根據本司的操盤經驗，客戶實際的價格承受力要比調

9、查結果高出30%左右。3、客戶需求分析（1）擬購買區(qū)域分析數據顯示：被訪客戶在選擇購房區(qū)域時的最大峰值為崇明縣城橋鎮(zhèn)，占總數的68%，其次為上海市區(qū)和陳家鎮(zhèn)，說明崇明縣的消費者主體還是把在崇明縣政府所在地城橋鎮(zhèn)購房定居作為首選區(qū)域和愿望。（2）購買用途分析數據顯示：城橋鎮(zhèn)消費者欲購商品房物業(yè)中，用于純自住的比例為70.59%，純投資比例為27%。2004年上海崇明越江隧道的正式開工，新城規(guī)劃的落實開展，使崇明房地產價格大幅攀升，住宅投資性上升，商品房呈現居住功能和投資需求兩旺之勢。（3）面積需求分析數據顯示：調查對象中對居住面積的要求，100120平方米的需求量最大，占總數38%；其次為120

10、-140平方米，為16%；140-160平方米以上的為16%，160平方米以上的為7%；80-100平方米的占15%；80平米以下的占8%。相對于上海市區(qū)的普通商品房面積配比，崇明縣客戶對面積的需求放大。（4）房型選擇數據顯示：潛在客戶中希望購買四房二廳的比例最高，達38%；而對三房的需求比例為16%；二房二廳的需求為22%，二房一廳一衛(wèi)為16%。（5）建筑形態(tài)的要求數據顯示，潛在客戶對住宅類型的首選為小高層住宅占總量的49%，多層占27%，選擇別墅的為16%，本項目的容積率指標決定了本項目的建筑形態(tài)為聯排或疊加別墅，調查結果顯示別墅在當地市場具有一定的接受度。4、通路和媒體選擇l 通路分析數

11、據顯示：潛在客戶了解樓盤信息最主要的通路是通過親友了解，占30%；其次是通過報紙廣告，占28%；戶外及派單占18%；電臺廣告占12%。l 閱讀報紙種類選擇數據顯示：在報紙閱讀的種類上，文匯報居多，為38%；其次為新民晚報（27%）、新聞晨報（21%）。對于受訪者了解樓盤信息的渠道和報刊的閱讀習慣的特點，本司將在后續(xù)的營銷宣傳上加以利用，以增強樓盤信息推廣的有效性。5、客戶信心度分析調查顯示，在被調查對象中，認為在未來兩年內崇明房價會上漲的占76%，漲跌不大的占21%，看跌的占3%。崇明日益看好的投資環(huán)境和新規(guī)劃的開展，使崇明人總體信心良好，作為支持產業(yè)之一的房地產依托良好的生態(tài)環(huán)境和發(fā)展前景，

12、使崇明人對房地產的明天擁有強大的信心。我司根據崇明縣潛在客戶進行抽樣調查數據進行分析，對崇明縣房地產市場進行以下總結：一、市場上別墅類商品住宅尚未出現，大面積住宅特別是別墅市場未開拓，別墅在當地市場具有一定的接受度、認知度；二、市場消費主體由自由職業(yè)者、公務員、個體業(yè)主構成；三、消費主體群體特征：已婚較多，處于中等偏上教育水平，年齡以25-40歲之間居多，把在崇明縣政府所在地城橋鎮(zhèn)作為購房的首選區(qū)域；四、城橋鎮(zhèn)客戶是當地房地產市場的主體客源，附近各鎮(zhèn)客戶是當地房地產市場客源的重要補充；五、購房支出在家庭收入總的支出中所占比例高；六、擬購房者普遍看好崇明房地產市場，市場信心指數高。三、別墅客戶調

13、查資料分析為捕捉崇明別墅市場的動態(tài)和潛力，把握崇明購房者中對別墅產品具有購買意向的特定客戶層的需求，設計符合當地市場特征，滿足客戶需求的別墅項目，我司單獨制作了別墅調查問卷，對有意向購買別墅的客戶進行了調查，共獲得有效問卷37份，對調查對象的特征、產品要求、意愿度以及潛在心理需求等方面進行了深層次的調查分析，從而使我司獲得崇明別墅潛在客戶較為清晰、量化的一手資料，為本項目在產品定位、建筑規(guī)劃、營銷推廣方面提供詳細資料。1、別墅客戶基本情況分析（1）年齡構成分析數據顯示：有意愿購買別墅的調查對象中年齡40-50歲的年齡段比例最高，達46%；30-40歲的則占到了38%左右；兩項合計達74%，可見

14、，本項目目標客戶群體的年齡段位于30-50歲之間。（2）受教育程度分析數據顯示：別墅客戶中高中及高中以下客戶為48%，?？普?5%，本科學歷占23%，碩士學歷占4%。與總體樣本相比，中低學歷所占比例相近，高學歷中學歷水平有所上升。經現場訪談人員了解，客戶群體基本分為兩類：一類為當地的私營企業(yè)、農場主，另一類為崇明縣的公務員居多。（3）家庭月收入數據顯示：別墅客戶家庭月收入明顯上升，6000-8000元/月占29%，其次是10000-20000元/月，占24%；別墅作為種大面積、高總價的商品房產品，購買力起到絕對性作用，要求購買者具有充足的自備款和月還款能力。（4）職業(yè)分析數據顯示：別墅客戶中職

15、業(yè)以個體業(yè)主所占比例最高，為29%，公務員、企業(yè)中高層管理人員分別占27%和13%，私營業(yè)主占12%。表明在城橋鎮(zhèn)購買別墅的客戶主要由兩大類構成：企事業(yè)管理人員和個體私營業(yè)主。（5）家庭結構分析數據顯示：擬購買別墅的客戶中，家庭人口以2-3人的小型家庭所占比例最高為51%， 三代同堂的需求占35%，較多客戶購買別墅時選擇和父母一起居住。因此在產品設計方面應考慮到老年人及兒童的居住習慣及特殊需求。（6）來源分析數據顯示，別墅客戶中城橋鎮(zhèn)占56%，崇明其它區(qū)鎮(zhèn)占38%，上海市區(qū)和外地人口共計占6%。我們接下去對各區(qū)域的客戶在選擇別墅區(qū)域進行了分別統計。（7）擬購買區(qū)域選擇數據顯示：在別墅調查客戶中

16、，擬在城橋鎮(zhèn)購買別墅產品的客戶最多，為47%，陳家鎮(zhèn)為16%，上海市區(qū)為14%。隨著東灘開發(fā)的推進，上海與崇明交通的改善、經濟聯系的日益加強，以及市民自購汽車的增加，別墅市場顯出分散的趨勢。經過現場訪談員的了解，愿意在城橋鎮(zhèn)購買別墅的客戶為崇明本地工作的人士，以崇明城橋鎮(zhèn)為主要家庭和社交圈。根據對崇明有購買別墅意愿的潛在客戶細分及篩選，通過家庭月收入、職業(yè)、單價、總價需求等基本要素的歸納，我們對本項目的潛在購買者特征進行以下概況：一、本項目的目標客戶為在城橋鎮(zhèn)以及附近區(qū)域居住、生活的崇明當地人；二、他們是在當地工作的企事業(yè)管理人員和個體私營業(yè)主；三、他們年齡介于30-50歲之間，收入良好；四、

17、家庭形態(tài)結構穩(wěn)定，以三口之家以及三代同堂為主體；五、他們對別墅生活形態(tài)有所了解，向住別墅居住氛圍；六、企事業(yè)單位管理人員具有較高的文化價值觀，崇尚別墅生活的時尚、舒適，但承受力有限，以經濟型別墅為主；七、私營業(yè)主、自由職業(yè)者居有較高的支付能力，將別墅作為提升個人身份的象征之一，對別墅產品的認識存在一定的局限性；八、在購買別墅區(qū)域的選擇上，以崇明島為主，受社交圈及未來發(fā)展影響亦考慮上海市區(qū)和其它地區(qū)。2、市場需求特征（1） 單價需求l 獨立別墅客戶心理價位數據顯示：別墅客戶選擇獨立別墅的心理價位以6000-7000元/平方米所占比例最高占45%，7000-8000元/平方米占23%，單價需求50

18、00-6000元/平方米的有17%，8000-10000元/平方米占11%，10000元/平方米單價需求未出現。按實際單價承受力上浮20%-30%，當地購買獨立別墅客戶的心理價位上限在12000-13000元/平方米之間，主力單價需求段在8000-10000元/平方米。l 聯排和雙拼別墅客戶心理價位數據顯示：別墅客戶選擇聯排和雙拼別墅產品的心理單價以5000-6000元/平方米所占比例最高占47%，6000-7000元/平方米占21%，單價需求7000元/平方米以上的為8%。按實際單價承受力上浮20%-30%，當地聯排和雙拼地別墅主體客戶心理價位在7000-8000元/平方米之間。l 疊加別墅

19、客戶心理價位數據顯示：別墅客戶在選擇疊加別墅時以4000-5000元/平方米所占比例最高,占31%，5000-6000元/平方米占37%，6000-7000元/平方米占17%。按實際單價承受力上浮20%-30%，當地別墅客戶購買疊加別墅主力價位在5000-6000元/平方米，主體價格需求段在6500-7500元/平方米之間。（1）總價需求范圍數據顯示：被調查的別墅客戶能夠承受的總價峰值在100萬以下，占42%；100-150萬之間的占37%，150-200萬之間的占14%，200-300萬之間的占7%，300萬以上的需求還未出現。分析得出：崇明客戶在選擇別墅時，150萬是一個分界線，150萬以

20、上需求量減少，高總價別墅尚未被當地認可。（2）用途分析數據顯示：調查對象在購買別墅時，用于純自住的比例為92%，純投資比例為6%，兩者需求兼有的占2%，說明客戶對象是以改善居住條件、提升居住品質為主的自用型客戶。（3）類型選擇調查顯示：被調查客戶在產品類型選擇方面，喜好獨立別墅的占42%，雙拼占23%，聯排占17%，疊加別墅占16%，按產品品質呈現遞減之勢。（4）面積需求數據顯示：被調查的客戶中，在面積需求方面以200-250平方最多，占37%，其次為150-200平米，占27%，300平米以上需求為21%。結合本次調查對崇明縣擬購買別墅客戶的調查數據分析，我們對崇明市場進行以下總結：一、崇明

21、城橋鎮(zhèn)別墅市場尚未啟動，市場具有潛力和實際需求；二、市場以改善居住條件、提升居住的自用型客戶用主體；三、產品總價宜控制在200萬以內，單價應控制在8000元/平方米以下；四、總價150萬是一條市場分界線，150萬以上客戶群體快速遞減；五、獨立別墅需求人數比例高，但求購獨立別墅的人群在總價承受力方面明顯偏離市場，整體市場不成熟，對獨立別墅價值與產品認識有待培養(yǎng)。結合本次調查結果和本項目的建筑規(guī)劃條件，建議本項目在產品定位上應以總價控制在200萬以內、單價控制在8000元/平方米以下、面積范圍在150-250平米的自用型雙拼及聯體別墅為主。3、產品規(guī)劃要求5、 建筑外觀要求l 建筑風格選擇l 外立

22、面材料選擇l 外立面顏色選擇數據顯示：大多數客戶在選擇建筑風格喜愛歐式風格、素雅的、涂料或石材材質建筑外觀。6、 房型設計l 房型要求l 產品偏好調查顯示：客戶在別墅空間設計方面，以三房二廳二衛(wèi)和四房二廳二衛(wèi)為主，這和別墅實際使用中的便利性不相符，按兩層別墅計算，每一層都需設有衛(wèi)生間，主臥應另外設立獨立的主臥衛(wèi)生間，一套別墅至少應設有三個以上衛(wèi)生間為宜。房型設計方面，挑空的客廳、書房、獨立停車庫、私家花園受到客戶青睞。7、 景觀要求數據顯示：在別墅小區(qū)景觀設計方面，景觀小品、私家花園、大型植被等受到客戶的喜愛。（4）物業(yè)管理及小區(qū)配套l 物業(yè)管理費收取標準數據顯示，在設定物業(yè)管理費收取標準方面，有45%的調查者希望物業(yè)管理費每平方米收取標準在1-2元，32%的被調查對象選擇了2-3元。由于被調查者的心理價位一般低于實際