淺論農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制建設(shè)

1、淺論農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制建設(shè) 改革開(kāi)放以來(lái)，農(nóng)村合作金融發(fā)生了歷史性變化，各項(xiàng)工作都取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，尤其市場(chǎng)營(yíng)銷方面成效顯著。然而，與其他金融機(jī)構(gòu)相比，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷體系等方面還存在一定的差距。如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行有針對(duì)性的市場(chǎng)營(yíng)銷改革、加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制建設(shè)，已成為當(dāng)前農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的當(dāng)務(wù)之急。 一、在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn) 自2003年山東被確定為深化農(nóng)信社改革首批試點(diǎn)省份以來(lái)，濟(jì)南潤(rùn)豐農(nóng)村合作銀行在省聯(lián)社的正確領(lǐng)導(dǎo)下，穩(wěn)步推進(jìn)體制機(jī)制創(chuàng)新，改革發(fā)展取得了顯著成效。作為農(nóng)村金融的主力軍，該行一直十分注重對(duì)“三農(nóng)”的服務(wù)，并根據(jù)地處省會(huì)及城鄉(xiāng)一體化加快發(fā)展的實(shí)際，

2、同時(shí)又將支持社區(qū)居民、個(gè)體工商戶、中小企業(yè)發(fā)展作為新形勢(shì)下農(nóng)合行服務(wù)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要著力點(diǎn)，通過(guò)信貸有效投入和綜合服務(wù)助推地方經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。筆者以潤(rùn)豐合行為例分析深化農(nóng)信社改革給該行市場(chǎng)營(yíng)銷工作帶來(lái)的巨大變化： 經(jīng)驗(yàn)一：轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，激發(fā)內(nèi)在活力 面對(duì)2003年以來(lái)深化農(nóng)信社改革的大好時(shí)機(jī)，該行積極搶抓機(jī)遇，把深化改革的重心轉(zhuǎn)移到加快組織形式改革、完善法人治理結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制等工作上來(lái)，取得了重大成果：順利地完成了組織形式改革；建立了新型的法人治理組織架構(gòu)；樹(shù)立了新的經(jīng)營(yíng)理念；建立了公平競(jìng)爭(zhēng)的人才選用機(jī)制；完善了激勵(lì)與約束機(jī)制；建立了以人為本的企業(yè)文化，增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力，市場(chǎng)意識(shí)

3、和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)顯著增強(qiáng)。 經(jīng)驗(yàn)二：找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì) 在省聯(lián)社提出的“面向三農(nóng)、面向城市社區(qū)、面向中小企業(yè)、面向地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)發(fā)展”的“四個(gè)面向”精神指引下，該行根據(jù)服務(wù)區(qū)域?qū)嶋H進(jìn)一步明確了市場(chǎng)定位，將“三農(nóng)”、城鄉(xiāng)居民、個(gè)體工商戶和中小企業(yè)作為服務(wù)對(duì)象，提出了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶為中心，全員發(fā)動(dòng)，圍繞市場(chǎng)抓經(jīng)營(yíng)，服務(wù)客戶促營(yíng)銷，充分運(yùn)用利率杠桿撬動(dòng)市場(chǎng)”等經(jīng)營(yíng)理念，打造方便百姓、貼近客戶服務(wù)的品牌銀行，樹(shù)立了該行“地方性、社區(qū)性”零售銀行形象。 經(jīng)驗(yàn)三：圍繞市場(chǎng)需求，實(shí)施業(yè)務(wù)創(chuàng)新 該行分別針對(duì)專業(yè)市場(chǎng)、中小企業(yè)、農(nóng)戶等客戶需求，創(chuàng)新相應(yīng)的信貸產(chǎn)品：推出了以動(dòng)產(chǎn)質(zhì)押貸款、汽車合格證監(jiān)

4、管貸款、流動(dòng)資金循環(huán)貸款為代表的中小企業(yè)“成長(zhǎng)之路”系列產(chǎn)品和“創(chuàng)業(yè)之星”商戶貸款新產(chǎn)品，引導(dǎo)和促進(jìn)了“銀行市場(chǎng)商戶” 發(fā)展模式；針對(duì)高端客戶，推出高端客戶消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)；在涉農(nóng)地區(qū)，重點(diǎn)營(yíng)銷以農(nóng)戶小額信用貸款、農(nóng)戶聯(lián)戶聯(lián)保貸款為主的農(nóng)業(yè)貸款品種。通過(guò)一系列的信貸產(chǎn)品創(chuàng)新，進(jìn)一步提高了貸款市場(chǎng)占有份額，拓寬了業(yè)務(wù)渠道，擴(kuò)大了社會(huì)影響。 經(jīng)驗(yàn)四：方便業(yè)務(wù)辦理，實(shí)施流程再造 按照業(yè)務(wù)垂直、機(jī)構(gòu)扁平的管理模式，設(shè)置了包括營(yíng)業(yè)部在內(nèi)的20家一級(jí)支行。為加強(qiáng)營(yíng)銷管理，成立了公司業(yè)務(wù)部和個(gè)人業(yè)務(wù)部。在全行范圍內(nèi)推行了綜合柜員制，將業(yè)務(wù)處理中不必由臨柜當(dāng)場(chǎng)處理的環(huán)節(jié)移交到中后臺(tái)處理。創(chuàng)辦客戶自由選擇度較高的“

5、信貸超市”，簡(jiǎn)化貸款手續(xù)，為客戶提供了優(yōu)質(zhì)高效的配套金融服務(wù)。建立了“先評(píng)級(jí)、再授信、后用信”的信貸業(yè)務(wù)流程。設(shè)立信貸專柜，所有新增農(nóng)戶、個(gè)體工商戶貸款全部核發(fā)貸款證，所有貸款證貸款全部上柜臺(tái)辦理。 二、在市場(chǎng)營(yíng)銷方面存在的不足 改革開(kāi)放和深化農(nóng)信社改革有力地推動(dòng)了農(nóng)村合作金融事業(yè)的發(fā)展，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)自身縱向比較在市場(chǎng)營(yíng)銷方面也取得了積極的進(jìn)步，但與商業(yè)銀行相比、與農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)自身加快發(fā)展的要求相比，整體在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷體系等方面還存在一定的差距。 （一）部分員工思想觀念轉(zhuǎn)變較慢。目前，農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)已從生存和發(fā)展的角度充分認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)營(yíng)銷”的重要性，但部分員工由于受知識(shí)面、信息量、

6、所處工作環(huán)境等因素影響，多年來(lái)沿襲的“等客上門”、“存款我求人、貸款人求我”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)觀念依然存在，以客戶為中心的營(yíng)銷理念尚未真正形成。因此，在工作中缺乏危機(jī)意識(shí)和客戶至上的服務(wù)理念，暴露出的是一種安于現(xiàn)狀、保守求穩(wěn)的心態(tài)。這種心理導(dǎo)致其不能積極主動(dòng)地去尋找信貸有效投入新的切入點(diǎn)，更多的是考慮如何應(yīng)付上級(jí)考核，對(duì)貸款營(yíng)銷積極性不高。 （二）信貸營(yíng)銷人才缺乏。由于原有人員知識(shí)結(jié)構(gòu)和能力的限制及新入行高學(xué)歷員工缺少經(jīng)驗(yàn)積累和系統(tǒng)的培訓(xùn)，導(dǎo)致復(fù)合型營(yíng)銷人才匱乏，嚴(yán)重影響了信貸營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施。因此，對(duì)于農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)而言，當(dāng)前最大的危機(jī)是人才危機(jī)。隨著村鎮(zhèn)銀行、小額貸款公司、郵政儲(chǔ)蓄銀行的出現(xiàn)，新一

7、輪金融競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，這一“瓶頸”將會(huì)制約農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的進(jìn)一步發(fā)展。 （三）營(yíng)銷需求與人員存在結(jié)構(gòu)性矛盾。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)作為社區(qū)零售型銀行，營(yíng)銷的多為小企業(yè)、個(gè)體工商戶、農(nóng)民、社區(qū)居民等為主的關(guān)系型信貸業(yè)務(wù)，需要大量的人員對(duì)客戶軟信息進(jìn)行收集和甄別，以解決與客戶之間的信息不對(duì)稱問(wèn)題。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)在這方面與國(guó)內(nèi)先進(jìn)的中小銀行相比差距甚遠(yuǎn)，以社區(qū)營(yíng)銷業(yè)績(jī)突出的臺(tái)州泰隆商業(yè)銀行為例，其客戶經(jīng)理為全員的40%，而目前農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷及信貸管理人員占全員的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于商業(yè)銀行，且人員絕大部分時(shí)間都用于維護(hù)日常業(yè)務(wù)，很少能抽出人手去搞市場(chǎng)營(yíng)銷，致使業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢、徘徊不前。 （四）傳統(tǒng)

8、的業(yè)務(wù)流程和考核體系亟需改進(jìn)。由于現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程基本處于構(gòu)建業(yè)務(wù)核心平臺(tái)框架的狀態(tài)，前臺(tái)業(yè)務(wù)與后臺(tái)管理部門是分開(kāi)的，業(yè)務(wù)部門、前臺(tái)客戶服務(wù)及后臺(tái)部門支持之間缺乏必要的溝通。在產(chǎn)品研發(fā)和管理上，前后臺(tái)業(yè)務(wù)部門溝通較少，后臺(tái)業(yè)務(wù)部門往往感受不到前臺(tái)的客戶需求和市場(chǎng)壓力，在系統(tǒng)開(kāi)發(fā)的時(shí)間進(jìn)度和質(zhì)量上仍不能滿足業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，難以針對(duì)客戶的需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作出靈敏的反應(yīng)。同時(shí)，由于目前綜合考核管理只圍繞業(yè)務(wù)數(shù)字，而客戶的服務(wù)需求卻缺乏應(yīng)有的關(guān)注，這在一定程度上忽視了客戶的個(gè)性化服務(wù)需求，從而對(duì)業(yè)務(wù)發(fā)展帶來(lái)不利影響。 三、加快市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的建議 目前，農(nóng)村金融領(lǐng)域已進(jìn)入多家金融機(jī)構(gòu)全面沖擊的緊迫、關(guān)鍵

9、時(shí)期。就如何找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)觀念，學(xué)習(xí)借鑒商業(yè)銀行先進(jìn)的營(yíng)銷理念，結(jié)合自身實(shí)際制定并實(shí)施嚴(yán)密的營(yíng)銷戰(zhàn)略，是農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)新一輪金融競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。 （一）加大金融服務(wù)創(chuàng)新工作力度 1、繼續(xù)將城鄉(xiāng)居民、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主及中小企業(yè)作為基本客戶群。這既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與自身發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇，也是農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。 2、篩選、鞏固已有的客戶群，挖掘市場(chǎng)潛力。在“新、特、細(xì)、快”上做文章，通過(guò)溫馨貼心的服務(wù)把業(yè)務(wù)觸角延伸到社會(huì)各層面，牢牢抓住基本主體客戶群，對(duì)已有的客戶和潛在的客戶進(jìn)行分類排隊(duì)，在此基礎(chǔ)上確定高端客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶和退出客戶。 3、加快金融產(chǎn)品創(chuàng)新步伐。在兼顧

10、風(fēng)險(xiǎn)控制與提高效率的前提下，重點(diǎn)加大小企業(yè)周轉(zhuǎn)資金貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款等產(chǎn)品創(chuàng)新力度。針對(duì)生產(chǎn)型和商貿(mào)型企業(yè)特點(diǎn)，加強(qiáng)與社區(qū)、市場(chǎng)管理部門、行業(yè)協(xié)會(huì)、擔(dān)保機(jī)構(gòu)的合作。在服務(wù)水平、金融產(chǎn)品、方便程度等方面不斷分析市場(chǎng)需求，以個(gè)人零售、小企業(yè)業(yè)務(wù)為突破口，以科技為支撐，以銀行卡、貸款證為載體，創(chuàng)新貸款方式，鞏固城鄉(xiāng)居民、個(gè)體私營(yíng)業(yè)主及中小企業(yè)客戶市場(chǎng)。 （二）導(dǎo)入客戶關(guān)系管理營(yíng)銷理念 客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過(guò)富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實(shí)現(xiàn)客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠(chéng)和客戶創(chuàng)利的目的。在金融激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，滿足客戶需求，讓客戶得到自己真正想要的東西，才能在競(jìng)爭(zhēng)中贏得客戶。誰(shuí)贏得客戶

11、多，就表明誰(shuí)擁有最重要的戰(zhàn)略資源多，誰(shuí)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)，并獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這要求農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境面前首先要導(dǎo)入“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，要加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化。 1、明確營(yíng)銷核心思想。要將農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)與客戶之間的長(zhǎng)期合作關(guān)系作為營(yíng)銷的核心理念，強(qiáng)調(diào)客戶關(guān)系在農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略和營(yíng)銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤(rùn)的層面上考慮。通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)銀企共贏，從而培育客戶的忠誠(chéng)度，持續(xù)的關(guān)系營(yíng)銷最終為農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)創(chuàng)造出一批忠誠(chéng)可靠的優(yōu)質(zhì)客戶。 2、挖掘客戶潛在需求。對(duì)已有客戶需求的縱深挖掘是農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)客戶管理的重要方向?？蛻舨豢赡軐?duì)

12、提供的每一個(gè)服務(wù)項(xiàng)目都能了解，銀行可以通過(guò)對(duì)客戶消費(fèi)習(xí)慣的分析，結(jié)合客戶的工作、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等因素向客戶推薦其他消費(fèi)產(chǎn)品，從而通過(guò)挖掘客戶潛在需求，使已有客戶對(duì)農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大化，防止存量客戶流失。要堅(jiān)持“適合客戶的才是最好的”營(yíng)銷理念，為客戶尋找最合適的產(chǎn)品，而不要為推廣產(chǎn)品去營(yíng)銷客戶。 3、關(guān)注客戶終身價(jià)值?？蛻艚K身價(jià)值體現(xiàn)在客戶生命周期的不同階段對(duì)產(chǎn)品的不同需求，也就是要使客戶在整個(gè)生命周期給農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的最大化，而并非使單筆利潤(rùn)最大化。同時(shí)還要以發(fā)展、動(dòng)態(tài)的眼光看待客戶價(jià)值，不要放走任何一個(gè)目前價(jià)值小而成長(zhǎng)性高的客戶。 （三）造就社區(qū)零售型客戶經(jīng)理隊(duì)伍 農(nóng)村合

13、作金融機(jī)構(gòu)面對(duì)的是三農(nóng)、個(gè)體工商戶、中小企業(yè)等服務(wù)對(duì)象，其金融服務(wù)是勞動(dòng)密集型業(yè)務(wù)，具有貸款金額小、人工成本高、信息不對(duì)稱等特點(diǎn)，決定了農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)必須改變目前的人員結(jié)構(gòu)，通過(guò)人力資源改革、加強(qiáng)培訓(xùn)等途徑，培養(yǎng)和造就一支具有農(nóng)信特色的適應(yīng)社區(qū)零售業(yè)務(wù)的營(yíng)銷隊(duì)伍。 1、優(yōu)化客戶經(jīng)理隊(duì)伍和人員知識(shí)結(jié)構(gòu)。一是要立足現(xiàn)有人才的培養(yǎng)。重視對(duì)現(xiàn)有員工的培訓(xùn)，采取靈活多樣的方式分類施教，提高其履職能力。二是要加大人才引進(jìn)力度。積極引進(jìn)吸納人才，真正使德才兼?zhèn)?、具有豐富金融工作經(jīng)驗(yàn)的高素質(zhì)人才進(jìn)入客戶經(jīng)理隊(duì)伍。三是要合理配置人力資源。精簡(jiǎn)前臺(tái)人員數(shù)量，不斷壯大客戶經(jīng)理隊(duì)伍，真正將復(fù)合型人才充實(shí)到業(yè)務(wù)營(yíng)銷崗

14、位上去；同時(shí)，要引導(dǎo)網(wǎng)點(diǎn)臨柜人員從簡(jiǎn)單滿足客戶需求的“操作型”員工向主動(dòng)引導(dǎo)和挖掘客戶需求的“營(yíng)銷服務(wù)型”員工轉(zhuǎn)變。 2、實(shí)施有效的培訓(xùn)方式。農(nóng)村合作金融機(jī)構(gòu)服務(wù)的客戶群體決定了雙方的信息不對(duì)稱。因此，要學(xué)習(xí)借鑒個(gè)別銀行在小企業(yè)信貸營(yíng)銷方面的成功經(jīng)驗(yàn)，引入微小企業(yè)貸款技術(shù)，采用以經(jīng)驗(yàn)傳授、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)為主的學(xué)徒制培訓(xùn)方式，注重培養(yǎng)客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)和提煉軟信息的能力，讓客戶經(jīng)理到客戶中去，及時(shí)了解客戶情況，通過(guò)以客戶關(guān)系為導(dǎo)向而非以數(shù)據(jù)處理為導(dǎo)向的靈活管理來(lái)獲取信息，以此印證客戶財(cái)務(wù)指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)客戶信息的充分披露。 （四）構(gòu)建以客戶價(jià)值為核心的考評(píng)體系 實(shí)施客戶關(guān)系管理營(yíng)銷最為關(guān)鍵的是考核重心應(yīng)從業(yè)績(jī)指標(biāo)考核轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客戶價(jià)值的考核，真正體現(xiàn)以客戶為中心。因此，要實(shí)行客戶營(yíng)銷個(gè)人責(zé)任制，每位員工負(fù)責(zé)對(duì)自己營(yíng)銷發(fā)展的客戶進(jìn)行必要的維護(hù)，對(duì)營(yíng)銷客戶的數(shù)量和質(zhì)量進(jìn)行雙重考核，而非單純業(yè)務(wù)營(yíng)銷金額的考核；同時(shí)根據(jù)客戶辦理業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的效益給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，并按照一定比例提取獎(jiǎng)勵(lì)基金，將其中的一部分存入風(fēng)險(xiǎn)基金賬戶，補(bǔ)償可能出現(xiàn)的信貸風(fēng)險(xiǎn)損失，激勵(lì)員工強(qiáng)化營(yíng)銷與風(fēng)險(xiǎn)防控意識(shí)，做好客戶的營(yíng)銷、維護(hù)及退出。 （五）推進(jìn)以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程變革 按照有利于客戶價(jià)值創(chuàng)造的運(yùn)行步驟來(lái)創(chuàng)新業(yè)務(wù)營(yíng)銷流程。一是要注意營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程整合，從客戶的角度設(shè)計(jì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，由一個(gè)部門負(fù)責(zé)所有的相關(guān)業(yè)務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)。二是在營(yíng)銷