東方水都營銷推廣策劃書

1、東方水都整案營銷推廣策劃書Eastern Watertown 都市新貴生活特區(qū) 前言東方水都系福州著名開發(fā)商匯誠地產(chǎn)繼其標(biāo)志性大社區(qū)融僑東區(qū)（188畝）即將全面售磬后推出的新產(chǎn)品，是代表匯誠地產(chǎn)下階段的全新力作。東方水都選址地點(diǎn)位于福州市晉安區(qū)、鼓山中心區(qū)水上公園東側(cè)，是理想的居住及商業(yè)開發(fā)地塊。其南臨城市主干道國貨路（寬55米），西邊為水上體育公園，北臨城市規(guī)劃路，東側(cè)與住宅小區(qū)東方紐約相鄰，總建筑面積近10萬平米。本項(xiàng)目以“夏威夷風(fēng)情生活”為主題，體現(xiàn)“以人為本”設(shè)計(jì)理念，力求營造生態(tài)、時(shí)尚、舒適而富有品質(zhì)的生活環(huán)境。其次，東方水都從社區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀營建、空間構(gòu)造等分析，都是東福州

2、絕無僅有，堪稱標(biāo)志性的建筑群體。同時(shí)，東方水都也面臨東區(qū)市場共有的障礙：其一、配套不齊全、成熟度不夠、生活成本高；其二、客源區(qū)域化、難以吸收區(qū)外客源；其三、價(jià)格雷同化，均價(jià)大都在24002600元/。第一部分 市場篇福州房地產(chǎn)市場形勢(shì)分析 宏觀市場研究 熱點(diǎn)板塊分析區(qū)域市場研究競爭形勢(shì)分析一、宏觀市場研究（一）價(jià)格走勢(shì)依然趨高2003年，福州市住宅平均交易價(jià)格2724元/ M2，同比增長1.19%，每平方米增長32元/M2。別墅增幅最大，同比增長16.77%，位居增幅之首。2003年各類物業(yè)交易價(jià)格及其與2002年對(duì)比2002年（元/M2）2003年（元/M2）價(jià)格升降幅度（元）比增變化（%）

3、平均交易價(jià)格30623075+13+0.42住宅26922724+32+1.19別墅34163989+573+16.77商場店面75948581+987+13.00寫字樓35903378-212-5.91車庫車位35713122-449-12.57上表顯示： 1、2003年別墅對(duì)商品房價(jià)格的提升貢獻(xiàn)最大。2、與2002年相比，2003年商場店面市場有好轉(zhuǎn)趨勢(shì)，但總體呈波狀起伏。3、寫字樓價(jià)格呈下跌的態(tài)勢(shì)。4、商品房平均價(jià)格變化不大，五年來，商品房均價(jià)年漲幅0.8%，商品住宅呈穩(wěn)步增長，年漲幅3.1%。 （二）供給及需求繼續(xù)放量2003年，商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積同比有較大幅度的增長：全市可供面積47

4、2萬平方米，同比增長36.24%，其中市區(qū)增長更快，可供面積401.59萬平方米，同比增長40.95%。自1999年以來，福州商品房預(yù)售批準(zhǔn)面積以年均56萬平方米的水平增長，年均增長速度為17.46%。年份1999年2000年2001年2002年2003年供給面積（萬M2）2483453213764722003年，全市商品房合同登記總起數(shù)43302起，合同登記面積502.55萬平方米，合同登記成交金額156.83億元，相比去年同期分別增長63.03%，54.37%，70.91%。其中市區(qū)商品房合同登記總起數(shù)40606起，合同登記面積462.89萬平方米，合同登記成交金額149.32億元，相比去

5、年同期分別增長68.84%，64.42%，70.53%?？梢钥闯龇康禺a(chǎn)市場仍持續(xù)強(qiáng)勁的市場需求與消化能力。自1999年以來，福州商品房合同登記面積增長量52萬平方米年均增長速度為16.64%。年份1999年2000年2001年2002年2003年消化面積（萬M2）2422853173854482003年，在存量房方面，福州市區(qū)住宅交易總起數(shù)9120起，住宅交易面積152.46萬平方米，住宅交易金額超過21億元，相比去年同期分別增長51.35%， 45.94%，75.23%。以此顯示福州市區(qū)的二手市場交易活躍，勢(shì)頭迅猛。年份1999年2000年2001年2002年2003年宗數(shù)（宗）233945

6、86495891209120面積（萬M2）20.4752.6360.7592.46152.46金額（億元）2.666.017.0411.8421.50（三）東擴(kuò)南進(jìn)趨勢(shì)繼續(xù)凸顯1999-2003年各行政區(qū)商品房供給情況比較表1999年2000年2001年2002年2003年供給面積（萬M2）鼓樓區(qū)75.13148.56148.75109.54104.55臺(tái)江區(qū)65.05110.2456.1975.4265.86倉山區(qū)8.1034.1467.5976.37122.90晉安區(qū)86.9155.4454.05101.54176.33馬尾區(qū)12.488.978.378.332.43合計(jì)247.67357

7、.36334.94375.0472.0上表顯示：1、晉安區(qū)和倉山區(qū)取代了鼓樓區(qū)和臺(tái)江，成為福州市商品房開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 2、全年供房晉安區(qū)供房面積176.33萬平方米，位居第一；其次是倉山區(qū)，；鼓樓區(qū)供房面積104.55萬平方米，位居第三。 3、隨著2004年南江濱的舊城改造的進(jìn)行和2004年金山土地放量的加大及鼓山新區(qū)與五四北繼續(xù)成為熱點(diǎn)區(qū)域，倉山區(qū)與晉安區(qū)將繼續(xù)保持供房面積的領(lǐng)導(dǎo)性地位。小結(jié)1、2003年的商品房房價(jià)比2002年總體增長0.42%。由于2003年新區(qū)商品房房價(jià)提升幅度較快，僅第三季度市區(qū)商品房交易平均價(jià)格為3230元/平方米，預(yù)計(jì)2004年比2003年的增幅將達(dá)到5%左右。

8、其中，2003年別墅住宅增幅17%，位居第一；商業(yè)物業(yè)增幅13%，位居第二；普通住宅增幅1.2%，位居第三。2、別墅住宅與商業(yè)住宅物業(yè)是近3年增幅最大的一年，直接拉動(dòng)2003年商品房價(jià)格。隨著2004年福州大型別墅項(xiàng)目的啟動(dòng)，20042005年將是別墅住宅的熱點(diǎn)年份。3、從區(qū)域板塊分析來看，2004年福州東區(qū)（鼓山新區(qū)）、金山板塊、五四北仍是熱點(diǎn)板塊，也是價(jià)格上升最快的區(qū)域。4、從區(qū)域價(jià)格分析來看，2003年增幅低，主要是由于新住宅板塊價(jià)格偏低造成的。隨著鼓山新區(qū)、金山板塊、五四北板塊價(jià)格在2004年價(jià)格的提升，將對(duì)2004年樓盤價(jià)格增幅做出貢獻(xiàn)；而市中心樓盤以及品牌樓盤的增幅還是繼續(xù)走高。二

9、、福州市主要熱點(diǎn)板塊結(jié)構(gòu)分析2004年福州的樓市，將形成東西方向熱點(diǎn)發(fā)展、南進(jìn)勢(shì)頭突顯、北向漸趨穩(wěn)定的新市場格局。東區(qū)板塊：中低檔樓盤最集中的板塊，也是價(jià)格提升最快的板塊之一東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項(xiàng)目最多的一個(gè)板塊之一，2003年開發(fā)與在售的樓盤大小共計(jì)30個(gè)，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特別是2003年11月，東區(qū)共有11個(gè)樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區(qū)已形成連片的趨勢(shì)，目前東區(qū)已結(jié)束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭、長樂路、遠(yuǎn)洋路區(qū)域的開發(fā)，在沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源。因此，2003-2004

10、年東區(qū)熱點(diǎn)向鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移，2003-2004年鼓山新區(qū)的板塊價(jià)格上升了300-400元/。預(yù)計(jì)未來一兩年將向更遠(yuǎn)的快安區(qū)轉(zhuǎn)移.東區(qū)板塊在福州是屬于中低價(jià)格板塊，該板塊電梯樓均價(jià)在2600-2800元/左右，多層住宅價(jià)格均價(jià)在2400-2600元/左右。板塊在售主要樓盤：金山板塊：領(lǐng)跑福州樓市，未來五年的領(lǐng)袖級(jí)板塊金山板塊發(fā)展的三個(gè)階段：安居型（2000-2001年）；舒適型（2002-2003年）；文化生態(tài)型（2004年開始）。金山板塊包括整個(gè)金山新區(qū)，與其他新區(qū)相比，金山新區(qū)板塊是政府配套較齊全的城市新區(qū)，除了已建成的南江濱公園、榕城廣場、金山新展城，還有占地500畝的金山文化體育中心，該板

11、塊由早期的經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)量最大的板塊轉(zhuǎn)向商品房開發(fā)的熱土。以金山大道為界一分為二，南區(qū)為政府為主導(dǎo)開發(fā)的經(jīng)濟(jì)適用房【金山碧水】，北區(qū)為商品房開發(fā)區(qū)。隨著金山土地放量的增大，【香江紅海園】與【麗景天成】的推出，標(biāo)志著金山的商品房開發(fā)向金山大道南側(cè)擴(kuò)張，可以預(yù)見，2005年金山板塊的熱點(diǎn)將在烏龍江濕地公園與金山公園之間的區(qū)域。同時(shí)，2004年新推出的樓盤，尤其是【江南水都】的推出，對(duì)提升南江濱的市場關(guān)注度有了質(zhì)的飛躍。該板塊是價(jià)格提升最快的板塊之一（2003-2004年該板塊的均價(jià)提升了200-300元/平方米），也是福州人氣最旺的板塊之一，是福州南進(jìn)的第一戰(zhàn)略區(qū)。金山板塊在福州市是屬于中低價(jià)格板

12、塊，該板塊臨江電梯樓均價(jià)在3000元/左右，非臨江的電梯樓價(jià)格普遍在2700元/左右，多層住宅價(jià)格穩(wěn)定在2500元/。板塊在售主要樓盤：北江濱板塊：2003年價(jià)格整體水平最高的板塊北江濱板塊起源于碧水源，沿江濱大道到目前【海潤·濱江花園】，以【融僑錦江】為代表的北江濱西段隨著北江濱西線的開發(fā)，在2004年基本進(jìn)入尾聲；而中段目前的【心家·泊】與【風(fēng)景·藍(lán)水岸】將是2004年下半年江濱樓市的亮點(diǎn)；而隨著【君臨閩江】與【世茂外灘花園】的即將結(jié)束，北江濱的樓盤的格局將向更遠(yuǎn)的東江濱沿線延伸。該板塊是2003年福州房地產(chǎn)的強(qiáng)勢(shì)板塊之一，臨江樓盤作為一個(gè)成功的區(qū)域概念，逐漸

13、形成福州樓市一個(gè)引人注目的亮點(diǎn)。江景樓盤因其無敵江景的稀缺性和不可再生性，作為提升該板塊樓價(jià)的利器。但其總價(jià)與客戶群與市中心高端項(xiàng)目和住宅郊區(qū)化所出現(xiàn)的TOWNHOUSE等其它同類的產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)力競爭。該沿線樓盤均價(jià)在4200-4500元/平方米左右，以【世茂外灘花園】為分水嶺，越往東，樓盤的價(jià)格越低。市中心板塊：多層住宅將被電梯樓全面替代傳統(tǒng)的市中心是指東起六一路，西至白馬路，南起國貨路，北至二環(huán)路，隨著城市的擴(kuò)張，這一格局被打破；2002年是福州房地產(chǎn)市場多角度分割的一年，郊區(qū)型住宅板塊全面形成，以地段為優(yōu)勢(shì)的市區(qū)型板塊優(yōu)勢(shì)被全面打破，并形成中心放射狀，市區(qū)買家從市中心向四周發(fā)展，中心區(qū)客群

14、也由此向四周放射，同時(shí)市區(qū)無大量可供開發(fā)的土地，市區(qū)地段概念受到前所未有的挑戰(zhàn)。因此，市中心樓盤的價(jià)格沒有太大的漲幅空間，目前溫泉板塊與五一廣場板塊的價(jià)格在4500元/平方米左右，工業(yè)路板塊的樓盤價(jià)格在3600元/平方米左右。洪山新區(qū)：項(xiàng)目不多，定價(jià)是其關(guān)鍵隨著洪山新區(qū)的“一縱、三橫、四區(qū)、五大公園”的整體規(guī)劃的確定，依托金牛山公園和閩江的江景，及其與市中心的超近距離，又屬于鼓樓區(qū)。2004年啟動(dòng)的【仁文·大儒世家】，將打造國家康居示范工程，而2003年推出的【運(yùn)盛·美之國】與即將推出的新別墅，都將造就洪山新區(qū)成為新的高尚生活區(qū)。目前這里尚無可參照的樓盤價(jià)格，預(yù)計(jì)【仁文&#

15、183;大儒世家】的價(jià)格超過3000元/平方米。三、區(qū)域市場研究本案所在的東福州板塊（六一路以東）是中低檔樓盤最集中的板塊，也是價(jià)格提升最快的板塊之一。（一）區(qū)域市場概述東區(qū)板塊是中低檔樓盤最集中的板塊，是目前福州市開發(fā)項(xiàng)目最多的板塊之一，2003年開發(fā)與在售的樓盤大小共計(jì)30多個(gè)，百畝大盤的擁有量是目前福州最多的。經(jīng)過多年的發(fā)展，東區(qū)已形成了“四點(diǎn)一線”的開發(fā)格局，四點(diǎn)即長樂路板塊，五里亭板塊，鼓山新區(qū)，遠(yuǎn)洋三角區(qū)，一線即江濱沿線為主軸。大東區(qū)板塊市場均價(jià)：2500-2700元/。東區(qū)板塊，其重心是鼓山新區(qū)，特別是2003年11月，東區(qū)共有11個(gè)樓盤開盤。名企名盤的加入競爭，東區(qū)已形成連片的

16、趨勢(shì)，目前東區(qū)已結(jié)束了大規(guī)模圈地、小規(guī)模開發(fā)的格局。隨著五里亭板塊、長樂路板塊、遠(yuǎn)洋三角區(qū)的開發(fā)，已基本沒有與鼓山新區(qū)大體量相抗衡的可供開發(fā)的土地資源。因此，2004年東區(qū)熱點(diǎn)向第四點(diǎn)即鼓山新區(qū)轉(zhuǎn)移，2003-2004年鼓山新區(qū)的板塊價(jià)格上升200元/左右。（二）東區(qū)價(jià)格分布與走勢(shì)分析東區(qū)板塊均價(jià)：2500-2700元/。東區(qū)板塊格局：四點(diǎn)一線的板塊格局。價(jià)格趨勢(shì)分析：樓盤的價(jià)格基本上按該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的成熟度為衡量標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)格與地段成正比，且呈由西向東逐級(jí)遞減之勢(shì)，越往東其街區(qū)價(jià)格遞減在縮小，每過一個(gè)街區(qū)的價(jià)格下降150-300元/。五里亭周邊競爭樓盤價(jià)格對(duì)比表案名陽光城二期永升城市花園二期大

17、名城（高層）世紀(jì)東方均價(jià)（元/）3400340036002900點(diǎn)評(píng)：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格最高的一個(gè)街區(qū)，街區(qū)價(jià)格均價(jià)為3300元/。長樂路周邊競爭樓盤價(jià)格對(duì)比表案名世紀(jì)城麗景東方九龍城嘉源欣苑三利花園均價(jià)（元/）29502650260025002600點(diǎn)評(píng)：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格次高的一個(gè)街區(qū)，街區(qū)價(jià)格均價(jià)為2650元/。遠(yuǎn)洋路三角區(qū)周邊競爭樓盤價(jià)格對(duì)比表案名日出東方融僑東區(qū)三期三木都市田園藍(lán)灣雅境均價(jià)（元/）3000250023002800點(diǎn)評(píng)：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格次高的一個(gè)街區(qū)，街區(qū)價(jià)格均價(jià)為2650元/。鼓山新區(qū)周邊競爭樓盤價(jià)格對(duì)比表案名君臨東城盛天現(xiàn)代城世紀(jì)金輝東方紐約興元星辰福

18、州春天均價(jià)（元/）270027002450240022502000點(diǎn)評(píng)：這是東區(qū)板塊中街區(qū)價(jià)格最低的一個(gè)街區(qū)，均價(jià)為2400元/，比2003上半年上升了200元/左右。光明港公園以南周邊競爭樓盤價(jià)格對(duì)比表案名武夷綠洲水岸華庭均價(jià)（元/）24002100點(diǎn)評(píng)：這是東區(qū)板塊中光明港公園以南的一個(gè)街區(qū)，以武夷綠洲、水岸華庭為代表，均價(jià)為2250元/。上表顯示一：大東區(qū)板塊的均價(jià)：2500-2700元/，主要受大名城、永升城市花園，以及陽光城2區(qū)等較高價(jià)位的影響。上表顯示二：東區(qū)樓盤的價(jià)格基本上呈由西向東逐級(jí)遞減之勢(shì)，整個(gè)東區(qū)還處在“地段價(jià)格競爭的階段”，越往東，其街區(qū)價(jià)格遞減在縮小。上表顯示三：東區(qū)

19、市場價(jià)格分布走勢(shì)并不是不可改變，如大名城以強(qiáng)勢(shì)的市場推廣力度，獲得高價(jià)位；融僑東區(qū)借勢(shì)“東擴(kuò)·第一品牌”獲得市場認(rèn)同；日出東方以景觀環(huán)境突破東區(qū)價(jià)格；永升城市花園以產(chǎn)品獲得高價(jià)位；君臨東城以品牌優(yōu)勢(shì)獲得高價(jià)位；而盛天現(xiàn)代城以大型商場的進(jìn)駐提升了價(jià)格。（三）消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析1、客戶群來源東區(qū)的區(qū)域消費(fèi)群在戶型面積上總體需求不要求很大，消費(fèi)群主要集中在晉安區(qū)， 60%的購房者為晉安區(qū)當(dāng)?shù)刭徺I者，隨著東區(qū)在“東擴(kuò)南進(jìn)”的推動(dòng)下及東區(qū)配套的不斷完善，也引起了鼓樓客群的接受并到東區(qū)置業(yè)，該部分的客戶群占9-13%。同時(shí)福清、長樂等八縣客戶群也構(gòu)成了東區(qū)龐大的消費(fèi)群體，由于八縣客戶群的家庭結(jié)構(gòu)與市區(qū)

20、不同，且有?？停话愣加袃蓚€(gè)子女以上。因此，對(duì)大戶型有特別的需求，主要消費(fèi)面積在150以上，在部分樓盤該部分客戶群占到50%。2003底以來，溫州購房團(tuán)的介入，成為東區(qū)部分優(yōu)質(zhì)樓盤的購買生力軍。2、消費(fèi)群年齡主力消費(fèi)群的年齡在3040歲之間中、青年，其群體主要是企業(yè)的中層管理人員、私企老板、公務(wù)員、高級(jí)職員，八縣的客戶基本上集中在出國或歸國人士，還有在福州經(jīng)商的小老板。3、購買者類型多層由于在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，因此客戶群多為首次置業(yè)者，電梯樓的客戶群以二次置業(yè)或多次置業(yè)居多。其中不乏以投資為目的的投資型客戶，主要以溫州客戶為主。（四）東區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展機(jī)會(huì)和困難點(diǎn)分析1、機(jī)會(huì)點(diǎn)東擴(kuò)南進(jìn)與城市發(fā)展同

21、步，是城市拓展的熱點(diǎn)地區(qū)；水上公園全面竣工是鼓山新區(qū)周邊樓盤直接的利好消息；光明港公園東段全面完工將改變東區(qū)板塊市政環(huán)境差的慣常思維誤區(qū)；前橫路、遠(yuǎn)洋路、連洋路、福光路的全面貫通，使鼓山新區(qū)的交通路網(wǎng)全面形成；鼓山新區(qū)形成連片開發(fā)工程進(jìn)度快，尤其是2003年東盟形成,推廣力度加大，產(chǎn)品供應(yīng)量大且豐富，客戶對(duì)電梯樓的抗性開始消除；大盤的啟動(dòng)吸引了周邊大量的消費(fèi)群，東區(qū)消費(fèi)群快速增長；福州市輕軌一期規(guī)劃確定，將大大縮短?hào)|區(qū)與市中心的距離。2、困難點(diǎn) 交通：雖然路已通，但交通網(wǎng)尚未全面形成，距市區(qū)生活區(qū)較遠(yuǎn)，給業(yè)主出行帶來不便；配套：街區(qū)配套不完善，給居家生活帶來諸多不便；人氣：入住率低，入住人口素

22、質(zhì)相對(duì)較雜，東區(qū)尚未形成連片住宅區(qū)，直接影響消費(fèi)者的置業(yè)行為；環(huán)境：區(qū)域的總體環(huán)境目前來說較差，影響住宅的價(jià)格提升。區(qū)域市場小結(jié)：鼓山新區(qū)樓盤形成連片開發(fā)，各樓盤相互鄰近，同質(zhì)化較為明顯，價(jià)格區(qū)間也十分接近，面積區(qū)分相對(duì)集中，已形成“近距離同質(zhì)化競爭”局面。鼓山新區(qū)多層住宅的主力戶型是兩房半、三房，面積主要分布在90-110；電梯樓在11層以下，主力戶型三房，面積主要分布在120-130。市場呈現(xiàn)以多層為主、小高層為輔的產(chǎn)品局面。鼓山新區(qū)的街區(qū)價(jià)格線均價(jià)為2400元/，優(yōu)質(zhì)樓盤的多層均價(jià)為2400元/，小高層均價(jià)為2600元/。預(yù)計(jì)將有200-400元/的升幅。2003底以來，溫州購房團(tuán)的介入

23、，成為東區(qū)部分優(yōu)質(zhì)樓盤的購買生力軍。晉安區(qū)的客戶約占60%，其次是五區(qū)八縣，鼓樓區(qū)的客戶由原有的7%上揚(yáng)至13%。四、競爭形勢(shì)研究（一）競爭樓盤總體概況分析本案競爭樓盤產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析案名物業(yè)類型規(guī)模（畝）主力戶型主力面積（m2）工程進(jìn)度推出時(shí)間君臨東城多層為主97三房兩廳90-110地上3層2004.2盛天現(xiàn)代城14幢多層/12幢小高層140三房兩廳80-110封頂2003.11世紀(jì)金輝21幢多層/2幢小高層150兩房兩廳三房兩廳80-120封頂2003.11東方紐約10幢多層/2幢小高層35三房兩廳90-110部分封頂2003.11藍(lán)灣雅境14幢多層/5幢小高層67三房兩廳115-140地面5

24、層2004.3興元星辰16幢多層40三房兩廳85-110部分封頂2004.1福州春天13幢多層35三房兩廳85-110部分落架2003.11日出東方二期5幢多層/10幢小高層150三房兩廳四房兩廳110-150封頂2003.12三木都市田園多層/小高層108三房兩廳100-130一期落架2003.2武夷綠洲一期23幢多層392三房兩廳100-120基礎(chǔ)2004.3水岸華庭26幢多層/小高層78三房兩廳90-100部分封頂2003.11（二）產(chǎn)品綜合競爭分析1、從產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)劃角度分析東區(qū)百畝以上的大型樓盤的絕對(duì)擁有量在福州市所有板塊中最高，除大名城以外，其余均集中在遠(yuǎn)洋路和鼓山新區(qū)，如日出東方，

25、融僑東區(qū)，三木都市田園、盛天現(xiàn)代城、世紀(jì)金輝；目前東區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃基本上以多層為主，小高層為輔，越靠近市中心小高層的市場接受度越高，而鼓山新區(qū)則以多層產(chǎn)品為主。因此，東區(qū)產(chǎn)品的規(guī)劃宜以多層為主，小高層為輔，多做市場需求量大的產(chǎn)品。 鼓山新區(qū)板塊的主力戶型基本上控制在90-110的小三房兩廳，這是目前新區(qū)最保穩(wěn)的戶型，也是東區(qū)市場旺銷的戶型面積，也因此說明東區(qū)的客戶群消費(fèi)能力處于偏弱狀態(tài)。由于東區(qū)很大一部分的客戶群來自五區(qū)八縣，對(duì)于好的社區(qū)，對(duì)大戶型也出現(xiàn)了極高的需求，如日出東方的大戶型旺銷也證明了這一點(diǎn)。2、從工程進(jìn)度上分析 東區(qū)板塊，特別是鼓山新區(qū)在2003年下半年新盤紛紛上市，上市量在同期其

26、他板塊上最多，2004年是東區(qū)在售樓盤交房時(shí)間的集中年。因此，就近期推出的樓盤在時(shí)效競爭上沒有優(yōu)勢(shì)，在新一輪市場競爭將面臨著同一面積段上大量投放量競爭的市場壓力。為此，本案應(yīng)在已有品牌的基礎(chǔ)上，制造差異化競爭，以區(qū)隔其他產(chǎn)品。 3、從銷售狀況上分析從目前各個(gè)樓盤銷售狀況來看，東區(qū)樓盤銷售情況還是比較理想的，大都能達(dá)到40%以上的銷售率。價(jià)格低的賣得快一些，如興元地產(chǎn)一貫以低價(jià)格策略取勝，而東區(qū)低價(jià)格是消費(fèi)者消費(fèi)的原動(dòng)力，價(jià)格高的賣慢一些，如藍(lán)灣雅境。具有品牌優(yōu)勢(shì)的開發(fā)商項(xiàng)目賣得快一些，知名度不高的開發(fā)商賣得速度慢一些。規(guī)模大、配套全的賣得快一些，規(guī)模小、配套相對(duì)不足的賣得慢一些。因此，價(jià)格、品

27、牌、規(guī)模、配套、獨(dú)占性的景觀資源決定了東區(qū)樓盤去化的主要因素。因此，在目前的情況下，本案不宜走高價(jià)策略，應(yīng)以“低開走高”的策略，加快銷售速度。4、從推廣概念上分析目前東區(qū)的樓盤在包裝策略上，主要體現(xiàn)在“走大”上，部分樓盤缺乏其概念上有利的支撐點(diǎn)。君臨東城走的是“荷蘭爛漫風(fēng)情”，打的是社區(qū)景觀牌；“盛天現(xiàn)代城”以現(xiàn)代城為概念，走大都市的概念。“東方紐約”以紐約風(fēng)情為概念，按其規(guī)模而言，缺乏有利的價(jià)值支持點(diǎn)，而顯得“泛而空”?！拔湟木G洲”以“收藏健康100年”、“都市田園”為賣點(diǎn)；而“福州春天”走健康概念。為此，我們必須挖掘本案“雙公園”和“夏威夷風(fēng)情”的價(jià)值。5、從價(jià)格上分析從以上東區(qū)街區(qū)價(jià)格線

28、的分析，本項(xiàng)目位于鼓山新區(qū)，其街區(qū)價(jià)格線在均價(jià)2400元/，考慮本項(xiàng)目在品牌、景觀上、規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，我們的價(jià)格區(qū)間宜在2500-2700元/。第二部分 產(chǎn)品篇項(xiàng)目定位研究及相關(guān)建議 經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 項(xiàng)目主題定位總體規(guī)劃建議建筑單體建議一、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析實(shí)際面積42900建筑占地面積11325建筑密度26.4%總建筑面積93129.3地上計(jì)容面積80975.6容積率1.89其中：商業(yè)面積2429.3公寓面積75384.6配套面積3161.8不計(jì)容面積12153.7其中：地下室面積4950人防面積3480架空面積3054陽臺(tái)面積（一半）4149.7綠地面積15015綠地率35%道路硬地面積1656

29、0硬地率38.6%總戶數(shù)660戶機(jī)動(dòng)車停車量212輛地上105輛地下97輛非機(jī)動(dòng)停車量2100輛二、項(xiàng)目主題主位項(xiàng)目以“健康人生、全景住宅”為主題，體現(xiàn)“以人為本”設(shè)計(jì)理念，力求營造生態(tài)、環(huán)保、時(shí)尚、舒適而富有品質(zhì)的生活環(huán)境。健康人生人性化的建筑設(shè)計(jì)，完善的小區(qū)配套，高科技及環(huán)保材料。高低錯(cuò)落，超常的樓距，絕佳的住宅朝向以及良好的通風(fēng)采光效果。人本的設(shè)計(jì)處處體現(xiàn)康居住宅的舒適。全景住宅充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀的同時(shí)營造社區(qū)獨(dú)特的小環(huán)境。時(shí)尚、現(xiàn)代的建筑與景觀設(shè)計(jì)，自然生態(tài)的全景觀享受。三、總體規(guī)劃建議（一）規(guī)劃思想建筑現(xiàn)代化高尚居住新區(qū)，體現(xiàn)“以人為本”設(shè)計(jì)理念，以超常規(guī)的住宅小區(qū)空間設(shè)計(jì)為布局

30、主導(dǎo)思想。平面布局自由靈活，功能分區(qū)明確合理，強(qiáng)調(diào)居住區(qū)的空間序列感、私密性以及趣味性。創(chuàng)造高尚的社區(qū)環(huán)境、空間組織，強(qiáng)調(diào)“序”“禮”的空間秩序，韻律感強(qiáng)，環(huán)境舒適宜人、建筑起伏變化、自由而極富趣味性，強(qiáng)調(diào)社區(qū)環(huán)境的均好性及整個(gè)小區(qū)整體性。充分利用區(qū)域大環(huán)境景觀即西側(cè)的水上公園，讓所有高層住宅戶戶均能享受之。注重對(duì)小區(qū)的人文環(huán)境及“小氣候”環(huán)境的設(shè)計(jì)，以“水”為母題，營造社區(qū)獨(dú)特的景觀環(huán)境，充分緊扣“東方水都”的主題，也是“以人為本”原則的充分體現(xiàn)。通過建筑底層的局部架空，使院落與組團(tuán)綠地、中心綠地的視覺空間更為流暢，可穿透性良好，有助于小區(qū)鄰里的交往。融合自然、人工及意念景觀，通過景觀軸線把

31、人的視線從城市引入小區(qū)主入口廣場后，引入小區(qū)組團(tuán)中心。同時(shí)，結(jié)合廣場鋪地綠化、小品的設(shè)置，再合理安排一定量的休閑設(shè)施，便于市民在商業(yè)街休憩、交流、購物等等。一切都是一種出于人性化的設(shè)計(jì)，要真正做到“以人為本”。（二）規(guī)劃布局以康居為首要出發(fā)點(diǎn)，建筑由東向西漸高，保證最佳的住宅朝向以及最好的通風(fēng)采光效果；讓小區(qū)景觀與區(qū)域大環(huán)境共融，做到居住小區(qū)東西各有景，戶戶有景；設(shè)計(jì)一梯兩戶兩電梯的高尚高品質(zhì)全景觀住宅，以獨(dú)到的設(shè)計(jì)理念引領(lǐng)時(shí)尚；設(shè)計(jì)便捷、安全的人車分流交通體系，在西側(cè)水上公園設(shè)計(jì)小區(qū)的主入口廣場，在東南側(cè)國貨路設(shè)計(jì)小區(qū)的主要車流線入口。西側(cè)高層區(qū)以地下室停車為主，東側(cè)多層以地面架空停車為主。

32、嚴(yán)格做到人車分流，創(chuàng)造安全、舒適、寧靜的小區(qū)人居環(huán)境；地下車庫入口設(shè)計(jì)在小區(qū)的主入口廣場，機(jī)動(dòng)車進(jìn)入小區(qū)后隨即便進(jìn)入地下室，以保持小區(qū)的安全、舒適、寧靜，小區(qū)內(nèi)無明顯的道路系統(tǒng)，在建筑周邊鋪設(shè)休閑步行硬地，以保證消防車的到達(dá)；小區(qū)內(nèi)的步行系統(tǒng)應(yīng)相對(duì)獨(dú)立且完整，由主入口的步行景觀軸線進(jìn)入小區(qū)后，同時(shí)向兩個(gè)側(cè)延伸，使各個(gè)組團(tuán)院落融合在一起。（三）公建配套及智能化配置建議配備完善的公共服務(wù)設(shè)施，增強(qiáng)小區(qū)的可居住性以及功能的多樣化。小區(qū)的四周設(shè)底層商店以便為小區(qū)居民提供生活上的便利服務(wù)；小區(qū)內(nèi)設(shè)會(huì)所，可滿足基本的生活?yuàn)蕵沸枰?，?yīng)有棋牌、桌球、健身房等康樂設(shè)施，同時(shí)可設(shè)物業(yè)管理中心、社區(qū)服務(wù)中心、老年人

33、活動(dòng)中心及公廁、垃圾集點(diǎn)等；設(shè)置安全防范系統(tǒng)，主要包括出入口管理，閉路電視監(jiān)控，對(duì)講機(jī)與防盜門的住戶報(bào)警等；配置信息管理系統(tǒng)，主要包括對(duì)安全防范系統(tǒng)實(shí)行監(jiān)控、遠(yuǎn)程管理和IC卡車輛出入與停車管理、供電、供水設(shè)備、公共照明、電梯等主要設(shè)備的監(jiān)控管理，以及緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)、物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等；配置信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，主要包括實(shí)現(xiàn)上述功能科學(xué)合理布線，并配備寬頻網(wǎng)絡(luò)裝置，每戶不少于2對(duì)電話線和兩個(gè)有線電視插座，建立有線電視網(wǎng)、物業(yè)管理計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，配置局部網(wǎng)絡(luò)并可供住戶聯(lián)網(wǎng)使用。四、建筑單體設(shè)計(jì)建議（一）單體平面設(shè)計(jì)建議戶型設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)代人的生活需要，并適當(dāng)超前考慮人們將來的生活模式，追求住宅戶型設(shè)計(jì)

34、體現(xiàn)真正意義上的“以人為本”，所有戶型均擁有寬敞明亮的起居室；起居室串聯(lián)寬大觀景陽臺(tái)，舒適型臥室均應(yīng)配置良好的視野環(huán)境、廚房、衛(wèi)生間以及足夠的儲(chǔ)藏間，主臥室應(yīng)配置更衣室、衛(wèi)生間；合理組織各功能分區(qū)的平面關(guān)系、各行為空間的專用性，以滿足不同程度的私密性要求；起居區(qū)與休憩區(qū)明確，干濕分開，起居室、主臥室、書房及餐廳均有良好的景觀朝向；開間與進(jìn)深適宜，空間完整，通風(fēng)良好，富于空間上的變化；廚房與餐廳便捷聯(lián)系，用餐空間相對(duì)獨(dú)立完整，衛(wèi)生間各個(gè)功能組織明確；（二）單體立面造型設(shè)計(jì)建議立面造型也體現(xiàn)現(xiàn)代都市人對(duì)高科技信息的向往，及對(duì)高品味生活的追求；建議立面用新古典主義的元素集合表達(dá)現(xiàn)代住宅建筑的基本構(gòu)成

35、元素（觀景陽臺(tái)、凸窗、落地窗、入戶花園、露臺(tái)、構(gòu)架、墻體及屋面等），風(fēng)格簡捷明快，加以局部線條的點(diǎn)綴，體現(xiàn)高尚住宅小區(qū)清新典雅的特色；小區(qū)建筑由東向西逐漸由低變高，建筑高低錯(cuò)落、山墻交錯(cuò)，豐富城市天際線及靈活多變的建筑空間，體現(xiàn)新興都市高尚小區(qū)流暢清秀、宏大而富有建筑細(xì)部韻味的現(xiàn)代建筑風(fēng)格；注重建筑屋面的設(shè)計(jì)，通過建筑退臺(tái)設(shè)計(jì)露臺(tái)，局部設(shè)計(jì)坡頂，平坡結(jié)合，并設(shè)計(jì)相應(yīng)的屋頂花園，同時(shí)結(jié)合立面造型設(shè)計(jì)遮陽構(gòu)架以美化小區(qū)的第五立面。建筑立面應(yīng)配以淡雅的淺灰色調(diào)為主，突出表現(xiàn)建筑流暢飄逸的線條及細(xì)部設(shè)計(jì)，采用大玻璃觀景窗及八角全景窗拉近住宅戶與景觀的距離，使建筑與環(huán)境自然合一，完美融合。（三）戶型設(shè)計(jì)

36、建議多層戶型及對(duì)應(yīng)建筑面積建議戶型序號(hào)（一）（二）（三）（四）（五）房型面積2房2廳2衛(wèi)2陽臺(tái)建筑面積：80902房半2廳2衛(wèi)2陽臺(tái)建筑面積：901003房2廳2衛(wèi)2陽臺(tái)建筑面積：1001204房2廳2衛(wèi)2陽臺(tái)建筑面積：130140機(jī)動(dòng)建議1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井2600以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光；4、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)；1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井2600以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光；4、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)；1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井2600以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光；4、主臥開間保障在3600以上；5、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)；1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井3000以上；3

37、、四明設(shè)計(jì)；4、主臥開間保障在4200以上；5、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)；6、客廳開間保障在4500以上；/在多層戶型中所占比例253525123備注主要集中在東、西頭小高層戶型及對(duì)應(yīng)建筑面積建議戶型序號(hào)（一）（二）（三）（四）房型面積3房2廳2衛(wèi)2陽臺(tái)建筑面積：1101203房半2廳2衛(wèi)2陽臺(tái)建筑面積：1201304房2廳2衛(wèi)2陽臺(tái)建筑面積：130140機(jī)動(dòng)建議1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井3000以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光；4、主臥開間保障在3900以上；5、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)；1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井3000以上；3、至少保障客衛(wèi)具備一定自然采光；4、主臥開間保障在3900以上；5、雙陽臺(tái)設(shè)

38、計(jì)；1、有獨(dú)立的就餐區(qū)；2、采光井3000以上；3、四明設(shè)計(jì)；4、主臥開間保障在4200以上；5、雙陽臺(tái)設(shè)計(jì)；6、客廳開間保障在4500以上；/在小高層戶型中所占比例5025205備注集中在景觀好的單元注：多層與小高層的比例小高層占整體的20%以下；多層住宅為7F，小高層為11F；表格中所有的百分比數(shù)值按套數(shù)進(jìn)行初步估算和確定；第三部分 廣告篇項(xiàng)目主題口號(hào)及廣告推廣策略在廣告的訴求上，突出產(chǎn)品的特性優(yōu)勢(shì)及生態(tài)居住價(jià)值；在廣告的策略上，整合地面與中空廣告系統(tǒng)，集中造勢(shì)；在廣告的階段上，根據(jù)產(chǎn)品的銷售進(jìn)度，分五階段推廣； 在廣告費(fèi)投放上，根據(jù)銷售的不同階段進(jìn)行廣告投放，有計(jì)劃的達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)。

39、一、廣告賣點(diǎn)提煉1、案 名： Eastern Watertown 東方水都2、項(xiàng)目定位：融僑東區(qū)升級(jí)版雙公園水岸新城夏威夷風(fēng)情健康特區(qū)3、項(xiàng)目口號(hào)：都市新貴生活特區(qū)夏威夷風(fēng)情生活4、項(xiàng)目賣點(diǎn)：1、區(qū)位價(jià)值；2、物業(yè)形態(tài)；3、產(chǎn)品特質(zhì)；4、景觀規(guī)劃5、配套設(shè)施；6、品牌效應(yīng)；7、開發(fā)實(shí)力；8、物業(yè)管理5、賣點(diǎn)詮釋：（1）區(qū)位價(jià)值 水上公園 / 地標(biāo)建筑（2）物業(yè)形態(tài) 福州東部 / 換代產(chǎn)品（3）產(chǎn)品特質(zhì) 驚市杰作 / 印證完美（4）景觀規(guī)劃 福州罕見 / 美式風(fēng)情（5）配套設(shè)施 寬帶入戶 / 數(shù)字生活（6）品牌效應(yīng) 東區(qū)典范 / 領(lǐng)袖風(fēng)范（7）開發(fā)實(shí)力 匯誠地產(chǎn) / 曠世杰作（8）物業(yè)管理 現(xiàn)代

40、物管 / 全程服務(wù)二、廣告操作思路主要行銷推廣策略和方式：主要以地面廣告系統(tǒng)的滲透為主、中空廣告系統(tǒng)的覆蓋，輔以高空廣告系統(tǒng)的轟炸；結(jié)合“事件行銷東部論壇”的新聞效應(yīng)以及“活動(dòng)公關(guān)”、DM的精確投放，創(chuàng)意性平面廣告，創(chuàng)建立體化傳播攻勢(shì)，形成全方位、有空間、有層次、交替性的廣告?zhèn)鞑バЧ?，全面覆蓋引爆市場。1、地面廣告系統(tǒng)的滲透：A、目標(biāo)：建立以售樓部為中心的“精神堡壘”，進(jìn)行精美的現(xiàn)場廣告包裝室內(nèi)布置、室外小品、圍墻廣告、飄空氣球、羅馬旗、布幅廣告等，并結(jié)合25月份福州樓市熱銷期2月份 -東部論壇；4月份 -住交會(huì)；5月份 -國際勞動(dòng)節(jié)；借助戶外廣告的空間延伸，發(fā)布巨幅廣告公開東方水都，在都市空

41、間迅速打造項(xiàng)目形象，建立項(xiàng)目知名度，號(hào)召消費(fèi)；6月舉行盛大的開盤儀式，短期內(nèi)引爆人氣。B、內(nèi)容：主形象：都市新貴生活特區(qū)夏威夷風(fēng)情生活 匯誠地產(chǎn)·曠世杰作融僑東區(qū)升級(jí)版2、中空廣告系統(tǒng)的覆蓋：以海都報(bào)主流平面媒體為載體、其它報(bào)紙（東南快報(bào)、福州晚報(bào)、福州日?qǐng)?bào)）為輔，相互呼應(yīng)，構(gòu)筑全方位平面廣告覆蓋系統(tǒng)；通過“都市新貴·生活特區(qū)、夏威夷風(fēng)情生活”的系列炒作，結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉“風(fēng)情生活”的主題，展開豐富多彩的系列化廣告炒作，以便抬高本項(xiàng)目的房價(jià)（附加值）。3、其它廣告系統(tǒng)的輔助：高空廣告系統(tǒng)的覆蓋以當(dāng)?shù)氐碾娨暋V播為載體，以新聞和軟新聞為武器，熱點(diǎn)不斷，話題不斷，重復(fù)傳播，大大

42、提升項(xiàng)目的市場影響。如：與福建三套（房產(chǎn)大觀園）或新聞?lì)l道（房產(chǎn)欄目），合辦“東福州明星樓盤推薦”，在當(dāng)?shù)剡x拔“東方水都”作為本區(qū)域的形象代言“人”，借助“明星效應(yīng)”迅速吸引眼球，提升項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。4、整合推廣：概要：建立立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，形成全方位，有空間，有層次，交替性的廣告?zhèn)鞑バЧ?，全面覆蓋引爆市場。A、 售樓部內(nèi)外側(cè)包裝 B、 戶外廣告的延伸C、 媒體炒作方式D、 軟性新聞炒作E、 電視臺(tái)F、 廣播G、 三維動(dòng)畫H、 產(chǎn)品說明會(huì)I、 硬廣告炒作：把核心賣點(diǎn)用廣告表達(dá)J、 活動(dòng)推廣：內(nèi)部認(rèn)購、正式開盤、“明星樓盤”推薦活動(dòng)K、 宣傳單頁、樓書制作：精美的宣傳單頁與樓書有利于增強(qiáng)消費(fèi)

43、者對(duì)本項(xiàng)目的直觀印象地面?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)的滲透類別媒介位 置內(nèi) 容戶外系統(tǒng)三角立柱國貨東路電視中心對(duì)面標(biāo)識(shí)、主題口號(hào)現(xiàn)場看板工地現(xiàn)場項(xiàng)目形象戶外看板舊售樓部門口項(xiàng)目形象指示牌國貨東路項(xiàng)目工地T字路口售樓部方位引導(dǎo)燈桿旗水上公園售樓部前項(xiàng)目形象工地圍墻工地現(xiàn)場四周標(biāo)識(shí)、主題口號(hào)戶外車體6條公交車線路項(xiàng)目形象手提袋/項(xiàng)目形象住交會(huì)布幅展覽館前項(xiàng)目形象售樓部展板（8個(gè)小展板，1個(gè)主展板）POP掛旗（新、舊售樓部）橫幅（臨時(shí)性）銷售名片胸卡中空廣告系統(tǒng)類別內(nèi) 容備注報(bào)紙系列廣告第一階段（引導(dǎo)期）發(fā)現(xiàn)。福州的夏威夷普通1/2版傾倒。東區(qū)水岸經(jīng)典向往。雙公園健康特區(qū)尋找。懂得享受生活的人期待。都市新貴第二階段（強(qiáng)

44、銷期）幸福生活，請(qǐng)等待3天頭版1/3版幸福生活，請(qǐng)?jiān)俚?天明天，我要幸福生活！幸福生活，全面鋪開 / 東方水都盛大開盤！四大報(bào)刊整版心，在水岸停泊普通1/2版水，在門口歡歌家，在公園等候第三階段（促銷期）視銷售情況而定宣傳品銷售樓書DM宣傳單頁戶型單頁高空廣告系統(tǒng)電視置業(yè)廣場60秒專題片廣播音樂交通頻道15秒、30秒廣告第四部分 營銷篇各階段銷售策略及推廣手法 五大階段推廣進(jìn)程：第1階段：2004年5月1日 6月25日 （準(zhǔn)備認(rèn)購期）第2階段：2004年6月26日 8月30日 （開盤強(qiáng)銷期）第3階段：2004年9月1日 10月15日 （持續(xù)強(qiáng)銷期）第4階段：2004年10月16日12月31日

45、（銷售沖刺期）第5階段：2005年1月1日2月28日 （清盤收尾期）第1階段：準(zhǔn)備/認(rèn)購期 5月1日6月25日 （一）把握三大推廣要點(diǎn)：1、一個(gè)現(xiàn)場：完善（售樓部）現(xiàn)場包裝，立體強(qiáng)化項(xiàng)目核心競爭力2、一個(gè)系統(tǒng)：完善地面廣告系統(tǒng)3、一個(gè)活動(dòng)：5·1內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)前期準(zhǔn)備細(xì)目：主要內(nèi)容完成時(shí)間具體內(nèi)容（根據(jù)協(xié)商后待定）、售樓部內(nèi)部4月中下旬DM、POP、展板、燈箱廣告、形象墻、各功能標(biāo)牌道具沙盤、戶型模型、價(jià)目表、戶型推薦表、銷控表、手提袋、名片、工作牌、地面廣告系統(tǒng)4月初羅馬旗、布幅、飄空氣球、路燈、路旗、人工景觀和其它配套工程市中心巨幅、形象條幅、燈箱廣告、路旗；、“內(nèi)部認(rèn)購”活動(dòng)5月

46、上旬A、現(xiàn)場布置；B、DM、簡裝版樓書（折頁）、手提袋、戶型單頁；C、認(rèn)購須知備注：詳見附件第二階段： 6月26日（六）8月30日開盤強(qiáng)銷期活動(dòng)主題：6·26開盤慶典A、平面媒體信息告知；B、現(xiàn)場造勢(shì)；項(xiàng)目推薦、專家解讀、媒體炒作、現(xiàn)場活動(dòng)；C、DM派發(fā)、地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用、增加新信息的發(fā)布。（一）6月26日7月30日 6月26日（周六）正式開盤1、現(xiàn)場造勢(shì)：通過排隊(duì)買房、限時(shí)抽獎(jiǎng)，營造搶購氛圍；2、平面廣告：以海都報(bào)為主，輔以福州晚報(bào)配合執(zhí)行；3、地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用，延用戶外條幅、羅馬旗、DM等。（二）7月30日8月30日1、現(xiàn)場造勢(shì)：通過限定時(shí)間選擇單元，制造市場短缺

47、；2、強(qiáng)化平面的執(zhí)行力度，擴(kuò)大版面、增加投放數(shù)量、進(jìn)行大規(guī)模系報(bào)道等；3、地面廣告系統(tǒng)繼續(xù)發(fā)揮作用，平面廣告增加新信息的發(fā)布（主要是商業(yè)店面）；4、更換原有部分主形象板，添加上“商業(yè)店面”的信息；第三階段： （7月1日9月30日）持續(xù)強(qiáng)銷期 兩大推廣要點(diǎn)1、進(jìn)一步強(qiáng)化“口碑”效應(yīng)；最新出售單元信息公開；2、平面廣告增加新信息的發(fā)布（主要是商業(yè)店面）；3、更換原有部分戶外廣告，發(fā)布最新項(xiàng)目信息；4、活動(dòng)：公關(guān)與促銷齊頭并進(jìn)（可考慮舉辦“東方水都業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”）第四階段： （10月1日10月31日）銷售沖刺期 利用樓體增加個(gè)別單元推介內(nèi)容（以條幅形式） 更新地面廣告系統(tǒng) 平面媒體：一主多次，軟硬兼施

48、，多媒體進(jìn)行綜合道報(bào) 活動(dòng)：公關(guān)與促銷齊頭并進(jìn)（延續(xù)上階段促銷活動(dòng)）第五階段： （11月1日12月31日）清盤收尾期 利用樓體掛出最后單元推介內(nèi)容（以條幅形式） 少量平面媒體、小篇幅的硬廣告投放附 件 附件1：東方水都廣告實(shí)施計(jì)劃表（第一階段） 附件2：活動(dòng) /“東方水都”5·1公開認(rèn)購 附件3：活動(dòng) /“東方水都”開盤活動(dòng) 附件4：活動(dòng) /“東方水都業(yè)主聯(lián)誼會(huì)”附件1：東方水都廣告實(shí)施計(jì)劃表（第一階段）序號(hào)系統(tǒng)內(nèi)容完成時(shí)間備注文案設(shè)計(jì)確稿制作發(fā)布01售樓部現(xiàn)場室外門頂看板/門前羅馬旗陣/（同上）路旗/布幅/室內(nèi)室內(nèi)頂棚（節(jié)日氛圍布置）/室內(nèi)墻面（看板/戶型效果圖）/臨街玻璃幕墻條幅/道具室內(nèi)展板/戶型模型/總模型/三維動(dòng)畫/02工地現(xiàn)場工地外墻布幅/樓頂燈箱/03戶外燈桿掛旗經(jīng)過本案的主要路段/大型路牌/市中心臨時(shí)性布幅廣告/04宣傳資料宣傳單（DM）/戶型單頁/樓書/手提袋/現(xiàn)場布置/新聞通稿/操作方式建議1、制作公司依托要求提出可實(shí)施的發(fā)布點(diǎn)（位置、尺度及數(shù)量）；2、制作公司作出整體費(fèi)用預(yù)估，提請(qǐng)發(fā)展商討論并確認(rèn)；3、按確認(rèn)要求，交付策劃公司