第八章現(xiàn)代廣告媒體

1、2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體1第八章 現(xiàn)代廣告媒體媒體概述媒體選擇8.1廣告媒體概述8.3 廣告媒體使用策略8.2 廣告媒體的選擇媒體使用媒體的功能、特點(diǎn)及種類媒體評價指標(biāo)、選用因素及方法媒體分配與使用2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體2第八章 現(xiàn)代廣告媒體本章重點(diǎn)各種廣告媒體的特性選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素選擇廣告媒體的具體方法廣告媒體的使用策略2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體38.1 廣告媒體概述一、廣告媒體的含義 指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對象之間進(jìn)行信息傳遞的一種物質(zhì)技術(shù)手段。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體42021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體52021-11-

2、5第八章 現(xiàn)代廣告媒體6二、廣告媒體的特性 1、物質(zhì)性：媒體看得見、聽得到、摸得著 2、信息性：用來傳遞各種廣告信息 3、時間性：媒體傳播信息具有長短、快慢的特點(diǎn) 4、空間性：不同的媒體傳播信息的范圍、空間不同 5、適應(yīng)性：媒體因其物質(zhì)形態(tài)不同，具有不同的適應(yīng)性?？筛鶕?jù)信息發(fā)布范圍、受眾多少、地區(qū)近遠(yuǎn)、對象階層、時間長短、速度快慢來選擇不同媒體。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體7三、廣告媒體的功能（一）商務(wù)功能 1、傳輸廣告內(nèi)容 廣告媒體利用語言、文字、畫面等將廣告內(nèi)容傳播輸出給受眾，以便廣告受眾了解廣告信息。 2、引發(fā)消費(fèi)意識 廣告的目的是將商品信息傳輸出去，讓消費(fèi)者購買它宣傳的商品。

3、2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體8（二）文化功能 1、廣告媒體能實(shí)現(xiàn)對廣告的藝術(shù)創(chuàng)造：具有藝術(shù)內(nèi)涵的廣告創(chuàng)意，不能不算是一種文化。 2、廣告媒體能體現(xiàn)不同的文化色彩：如古代酒旗與酒文化融合在一起，電視、網(wǎng)絡(luò)具有現(xiàn)代文化色彩。 3、廣告媒體能豐富社會文化生活：廣告牌、電子顯示屏、霓虹燈、櫥窗等戶外廣告專用媒體，以其漂亮的圖畫、優(yōu)美的文字、繽紛的色彩，體現(xiàn)出現(xiàn)代城市的時代感和浪漫氣息，同樣起著不可忽視的社會文化作用。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體9 四、廣告媒體的分類（一）按媒體的物質(zhì)屬性分類 電波、印刷、戶外、郵政、銷售現(xiàn)場、 人體、包裝、禮品等媒體。（二）按媒體受眾面分類 大眾、

4、中眾、小眾等媒體。（三）按媒體時效分類 長期廣告媒體、短期廣告媒體、快速廣告媒體、慢速廣告媒體。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體10（四）按受眾感覺分類 視覺廣告媒體、聽覺廣告媒體、視聽覺廣告媒體。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體11視覺廣告媒體2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體12視聽覺廣告媒體2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體13（五）按媒體影響范圍分類 國際性廣告媒體、全國性廣告媒體、地區(qū)性廣告媒體。（六）按廣告信息在傳播媒體中的比值分類 借用媒體、專用媒體。 2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體14 媒體分類的意義在于對各種廣告媒體的特點(diǎn)有初步的了解，這是認(rèn)知、熟

5、悉廣告媒體的基礎(chǔ)，也是選擇廣告媒體的依據(jù)之一。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體15五、主要廣告媒體的特點(diǎn) 主要廣告的媒體有： 報紙廣告媒體 雜志廣告媒體 廣播廣告媒體 電視廣告媒體 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體 其它廣告媒體2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體16（一）報紙廣告媒體的特點(diǎn) 1、傳播范圍廣 2、傳播速度快 3、選擇性強(qiáng) 4、傳播信息詳盡 5、簡便靈活 6、可信度高 7、便于受眾存查 報紙廣告媒體的缺點(diǎn)：時效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差。 2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體17（二）雜志廣告媒體的特點(diǎn) 1、針對性強(qiáng)：不同行業(yè)、不同地域 2、有效期長 3、廣告對象理解度高 4、

6、廣告內(nèi)容含量大 5、印刷精美 雜志廣告媒體的局限性：靈活性小、成本費(fèi)用高、受眾局限。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體182021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體19（三）廣播廣告媒體的特點(diǎn) 1、傳播速度快 2、覆蓋面廣 3、靈活性強(qiáng) 4、成本低廉 5、移動性強(qiáng) 廣播廣告媒體的局限性：廣告信息易逝、形象性差。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體20（四）電視廣告媒體的特點(diǎn) 1、形象生動，說服力強(qiáng) 2、輻射面廣，滲透性強(qiáng) 3、傳播迅速，時空性強(qiáng) 4、直觀真實(shí)，理解度高 5、表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 電視廣告媒體的局限性：信息時效短、信息量相對較小、廣告費(fèi)用高、選擇性低。2021-11-5第八章

7、 現(xiàn)代廣告媒體212021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體22（五）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的特點(diǎn) 1、覆蓋范圍廣泛 2、信息容量大 3、信息交互傳遞 4、形式多樣 5、廣告投放準(zhǔn)確 6、動態(tài)實(shí)時 7、易統(tǒng)計性 8、廣告投入效率高 網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的局限性：硬件要求高、上網(wǎng)費(fèi)用居高不下、主動性差、視覺效果不佳。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體23（六）其他廣告媒體的特點(diǎn) 1、戶外廣告媒體 霓虹燈、電子顯示屏、路邊招牌、燈箱廣告、空中廣告、招貼廣告等。 2、交通廣告媒體 交通工具、交通設(shè)施、廣告宣傳車等。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體24 3、直郵廣告媒體 廣告函件、明信片、說明書、產(chǎn)品目錄、企業(yè)刊

8、物等。 4、售點(diǎn)（pop）廣告媒體 室內(nèi)外、柜臺、懸掛、櫥窗、墻面、地面等。 5、禮品廣告媒體 廣告贈品、廣告日歷、商業(yè)禮品等2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體258.2 廣告媒體的選擇 廣告媒體的選擇指通過具體分析評價各類媒體的特點(diǎn)及局限性，找出適合廣告目標(biāo)要求的媒體，從而使廣告信息順利地到達(dá)目標(biāo)顧客那里。一、廣告媒體的評價指標(biāo)（一）視聽率(rating) 指接收某一特定電視節(jié)目或廣播節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）的百分比。 視聽率是衡量廣告信息傳播范圍的重要指標(biāo)。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體26 （二）毛評點(diǎn)(gross rating points 簡稱grps) 指各次廣告?zhèn)鞑ブ?/p>

9、，接觸該廣告的人數(shù)與傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例之和，是一則廣告在媒體推出數(shù)次后所能達(dá)到的總效果，它等于播出次數(shù)與每次插播的收視率的乘積。 毛評點(diǎn)=廣告發(fā)布的次數(shù)*視聽率2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體27（三）視聽眾暴露度（impressions） 某一特定時期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)（或家庭數(shù)）總和。 視聽眾暴露度=視聽眾總?cè)藬?shù)*毛評點(diǎn)2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體28（四）到達(dá)率（又稱接觸率或觸及率 reach） 廣告由某種媒體輸出以后，一段時間內(nèi)接觸到這則廣告的人數(shù)占媒體傳播范圍內(nèi)總?cè)藬?shù)的比例。實(shí)際上就是看到或聽到某一廣告的人數(shù)的百分比。計算公式： 到達(dá)率=

10、（接觸到廣告的人數(shù)/傳播范圍內(nèi)的 總?cè)藬?shù)）*100%2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體29 理解到達(dá)率概念時注意： 1、接觸某一則廣告的人數(shù)不可重復(fù)計算 2、到達(dá)率是對傳播范圍內(nèi)的總?cè)藬?shù)（而不是可能接觸到媒體的人數(shù)）而言的 3、到達(dá)率中的“一定時期”的時間長短依媒體不同而不同。一般來說，廣播電視媒體為4周，報紙、雜志以全部讀者閱讀壽命計算，如美國讀者文摘為1112周。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體30 （五）暴露頻次（也稱頻次或頻率 frequency） 指在一定時期（如一周、一個月）內(nèi)，每個人（或家庭）接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。 2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體31（六

11、）每千人成本（cost per thousand) 指對指定人口或家庭送達(dá)1000個視聽眾暴露度的成本。計算公式： 每千人成本=廣告費(fèi)用/視聽眾暴露度或人數(shù)（以千為單位） 每千人成本低，說明該媒體更有效率，是廣告主選擇的對象。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體32（七）有效到達(dá)率（有效暴露頻次 effective reach） 指在一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。這一指標(biāo)可用來解決“到底要做多少次廣告才有效”這一重要問題。 講義p240 納普勒斯有研究結(jié)論 2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體33 二、選擇廣告媒體應(yīng)該考慮的因素 （一）媒體的性質(zhì)與傳播

12、效果 媒體的傳播范圍、發(fā)行數(shù)量、社會文化地位、社會聲望、信息周期長短等都影響到媒體選擇。原則上媒體的覆蓋范圍與企業(yè)目標(biāo)市場相一致。如如北京青年北京市的年輕人；中國婦女廣大婦女；覆蓋全國的產(chǎn)品國家級媒體；含大量技術(shù)資料的信息選擇專業(yè)雜志和直郵媒體，家用電器等消費(fèi)品選擇電視、報紙的媒體。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體34（二）廣告商品的性質(zhì)和使用范圍 廣告商品的自身特點(diǎn)、性質(zhì)、使用價值、所處產(chǎn)品生命周期、質(zhì)量、價格、產(chǎn)品包裝和商品使用地域范圍、使用者的階層范圍等都能影響到媒體選擇。如化妝用品選擇具有強(qiáng)烈色彩性的雜志、電視等，工業(yè)品選擇行業(yè)性報紙、專業(yè)雜志、直郵廣告等；又如生活消費(fèi)品電視，產(chǎn)

13、業(yè)用品報紙、專業(yè)雜志等。 2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體35（三）受眾的習(xí)慣和文化程度 目標(biāo)市場上廣告受眾的生活習(xí)慣、受眾行為、職業(yè)、年齡、文化程度、收入水平、宗教信仰等會影響到媒體選擇。如對城市居民選擇報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等，對農(nóng)村居民選擇廣播、電視等；對女性選擇電視和印刷精美的雜志等；又如體育用品體育報、日報體育版、電視電臺中體育節(jié)目前后、體育比賽場館、體育用品等；婦女用品婦女雜志、家庭雜志等；兒童用品電視；日用品廣播。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體36（四）市場現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢 產(chǎn)品競爭狀況、消費(fèi)狀況和消費(fèi)的發(fā)展趨勢都會影響到媒體的選擇。如商品市場狀況良好、競爭力強(qiáng)、現(xiàn)實(shí)購買

14、率極高，就突出“快”選擇廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)等，專利產(chǎn)品、獨(dú)家產(chǎn)品，沒有競爭威脅選擇報紙、雜志、直郵等。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體37（五）廣告的制作和成本費(fèi)用 制作程序簡單的媒體，廣告發(fā)布較快，成本較低，適合于中小企業(yè)，如報紙、網(wǎng)絡(luò)媒體；制作程序復(fù)雜的媒體，廣告發(fā)布較慢，成本較高，實(shí)力雄厚的企業(yè)多用這種媒體，如電視、路牌媒體。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體38（六）廣告的訴求重點(diǎn) 要求詳細(xì)傳遞商品信息，并需技術(shù)上詳細(xì)說明印刷媒體或郵寄廣告；訴求重點(diǎn)是提高企業(yè)現(xiàn)象威信高的大眾媒體；讓消費(fèi)者長時間記憶企業(yè)名稱和商標(biāo)大眾媒體、企業(yè)自辦媒體（戶外廣告牌、大型招貼畫、海報等）；

15、促使消費(fèi)者沖動購買pop廣告。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體39（七）廣告的發(fā)布費(fèi) 不同的媒體發(fā)布費(fèi)差別懸殊，就是同一媒體因發(fā)布的時段、刊登的版面不同也存在很大的差異。如中央電視臺新聞聯(lián)播之后的黃金時段一年的廣告費(fèi)：2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體40 1995年孔府宴酒以3079萬元成為最大的中標(biāo)者。 1996年秦池以6666萬元的價格成為央視1996年的“標(biāo)王”。1997年秦池 以3.2億元的投標(biāo)額蟬聯(lián)“標(biāo)王”，創(chuàng)下了中國廣告史上前所未有的高價。1998年愛多以2.1億元獲得1998年度“標(biāo)王”。1999年、2000年步步高 分別以1.59億元和1.26億元獲得“標(biāo)王”。20

16、21-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體41 2001年、2002年娃哈哈分別以2211萬元和2015萬元獲得“標(biāo)王”。2003年熊貓以1.0889億元中標(biāo)額，成為央視2003年“標(biāo)王”。 2004年蒙牛拿下了3.1億元的廣告標(biāo)段，超越了老對手伊利2.14億元的中標(biāo)額。2005年寶潔以3.85億元的中標(biāo)額成為央視廣告招標(biāo)11年來的首個“洋標(biāo)王”。2006年寶潔公司繼2005年之后，以3.94億元成功衛(wèi)冕“標(biāo)王”稱號。 此外還要遵守國家法律法規(guī)。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體42 三、廣告媒體的選擇方法 （一）線性規(guī)劃法 該法是利用線性規(guī)劃法建立數(shù)字模型，尋求最佳媒體組合的數(shù)學(xué)方法。 運(yùn)用該法

17、時：一要有明確的目標(biāo)，如媒體費(fèi)用最低或總暴露頻次最大。二是要明確約束條件。在媒體選擇時常有的限制條件有： （1）廣告預(yù)算規(guī)模； （2）某種特定媒體及其最大、最小使用限制； （3）對不同的目標(biāo)顧客的最小滿意暴露頻次。 運(yùn)用該法也有幾點(diǎn)不足。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體43（二）順序探索法 根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。 2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體44（三）實(shí)驗解決法 這是一種由電子計算機(jī)模擬求解的廣告媒體選擇方法。它依據(jù)廣告媒體的目標(biāo)值、廣告單位、個別媒體及其地位等變量的限制，決定出最適當(dāng)?shù)拿襟w組合。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體458

18、.3 廣告媒體使用策略一、廣告媒體使用策略的含義 是指廣告策劃者根據(jù)廣告對象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點(diǎn)確定廣告媒體的目的，并確定實(shí)現(xiàn)這些目的的途徑。二、確定廣告媒體的目的 廣告媒體的目的是指廣告媒體在一定的預(yù)算下，送達(dá)給目標(biāo)市場消費(fèi)者的是什么。 2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體46 這里要回答以下問題： （一）目標(biāo)視聽眾 即明確指出某廣告媒體的目標(biāo)受眾是誰？可以根據(jù)年齡、性別、收入、教育、種族、家庭規(guī)模以及職業(yè)、社會階層等來區(qū)分確定，也可以根據(jù)廣告產(chǎn)品的購買者、使用者和消費(fèi)者的心理特征、生活形態(tài)特征來確定。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體47（二）媒體信息目的 即廣告媒體向目標(biāo)視聽眾傳播

19、有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的信息的目的是什么。常見的有： 1、提高產(chǎn)品或勞務(wù)品牌的知曉度 2、促使消費(fèi)者改變不利于本品牌產(chǎn)品的某種態(tài)度2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體483、向消費(fèi)者介紹一種新產(chǎn)品4、加強(qiáng)廣告主的促銷推廣活動5、提醒老顧客建立他們對該品牌的忠誠感6、與一種新上市的產(chǎn)品展開競爭7、鼓勵該產(chǎn)品的推銷人員2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體49（三）廣告何時出現(xiàn) 即廣告在特定媒體上出現(xiàn)的時間，常見的出現(xiàn)時間有：1、在產(chǎn)品銷售旺季之前出現(xiàn)2、在一年內(nèi)平均出現(xiàn)3、在企業(yè)開展促銷活動時出現(xiàn)4、當(dāng)競爭產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時出現(xiàn)5、在新產(chǎn)品上市前出現(xiàn)6、當(dāng)季節(jié)變化或節(jié)假日來臨之際出現(xiàn)2021-11-5

20、第八章 現(xiàn)代廣告媒體50（四）廣告在何地出現(xiàn) 即要確立在不同地區(qū)廣告出現(xiàn)的先后順序。在決定廣告出現(xiàn)的地域時要考慮：1、全國性、區(qū)域性與地方性廣告的相互配合2、人口密度3、產(chǎn)品在不同地區(qū)的銷售狀況4、產(chǎn)品銷售種類的特征5、各地市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體51（五）應(yīng)安排多少廣告 指在一段時間內(nèi)為達(dá)到預(yù)期的廣告效果，某一廣告應(yīng)該有多少到達(dá)率與平均頻次。 企業(yè)的營銷目的、媒體目的、市場地位與競爭壓力、品牌的市場地位等都會影響廣告所要的達(dá)到率和平均頻次的確定。見下頁表。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體52 強(qiáng) 調(diào) 到 達(dá) 率 的 情 況新產(chǎn)品擴(kuò)展中的類別副品牌競

21、爭力強(qiáng)的品牌的加盟廣泛的目標(biāo)市場不經(jīng)常購買的產(chǎn)品2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體53 強(qiáng) 調(diào) 平 均 頻 次 的 情 況競爭者強(qiáng)大時產(chǎn)品信息復(fù)雜時經(jīng)常購買的產(chǎn)品品牌忠誠度弱時目標(biāo)適才狹窄時消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品類別抗拒時2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體54三、廣告媒體分配策略 即說明媒體目的如何實(shí)現(xiàn)。（一）地區(qū)分配策略 具體有三種策略: 1、廣告預(yù)算完全投入到全國性媒體上； 2、全國性媒體與地方性媒體結(jié)合使用。 3、只使用地方性媒體。 2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體55 媒體地區(qū)分配策略常用的方法：（1）品牌指數(shù)法：用品牌發(fā)展指數(shù)表示 品牌發(fā)展指數(shù)品牌發(fā)展指數(shù)= =某品牌產(chǎn)品銷

22、售比重某品牌產(chǎn)品銷售比重/ /某類產(chǎn)品的銷售比重某類產(chǎn)品的銷售比重 某品牌某地區(qū)的發(fā)展指數(shù)接近某品牌某地區(qū)的發(fā)展指數(shù)接近1 1，表，表明在該地區(qū)該品牌銷售與類別銷售相配明在該地區(qū)該品牌銷售與類別銷售相配合，此時，廣告費(fèi)用可與產(chǎn)品在目標(biāo)市合，此時，廣告費(fèi)用可與產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的銷售比例相一致，否則，要慎重場上的銷售比例相一致，否則，要慎重考慮。考慮。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體56（2）品牌與類別比較法： 將不同地區(qū)某品牌產(chǎn)品的銷售趨勢與該類產(chǎn)品的銷售趨勢進(jìn)行比較，以確定廣告媒體在地區(qū)上的使用情況。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體57（二）時間分配策略 1、長期安排策略 將一年的

23、廣告按季節(jié)和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來安排。（1）先多后少法 先投入較多的廣告媒體費(fèi)用，來租用或選定刊載廣告的場地或版面，在一個時期內(nèi)展開猛烈的廣告攻勢，當(dāng)產(chǎn)品在市場上具有一定的知名度后，再逐漸縮減廣告媒體開支。2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體58（2）滾雪球式漸次加強(qiáng)法 選擇廣告媒體時，開始是初探性的，先在某一特定的市場范圍內(nèi)運(yùn)用幾種接近目標(biāo)市場的媒體，將產(chǎn)品的特點(diǎn)逐一、漸次進(jìn)行廣告訴求認(rèn)知，以加強(qiáng)人們對某品牌產(chǎn)品市場競爭能力及其在同類產(chǎn)品中差異性的了解。在探清市場不用層次的消費(fèi)需求以后，逐步擴(kuò)大廣告媒體的影響范圍，逐步增多采用媒體的次數(shù)。（3）水平指出法 每次廣告活動所投入的廣告費(fèi)用都基本相同2021-11-5第八章 現(xiàn)代廣告媒體59 2、短期安排法 指將一組廣告展露分配在一段時間