消費行為分析知識講義

1、消費行為分析消費行為分析 新天地反盜版故事新天地反盜版故事 預算約束線預算約束線 無差異曲線與邊際替代率無差異曲線與邊際替代率 消費者理性選擇行為消費者理性選擇行為 消費者剩余消費者剩余閱讀教科書第閱讀教科書第4 4章章2021-11-41消費行為：經(jīng)濟學分析思路（1）消費者如何在給定的收入約束下選擇不同商品和勞務(wù)的購買量？消費者這些選擇行為如何決定不同商品和勞務(wù)的市場需求？這些選擇行為受到什么因素影響？影響的力度或程度如何？這些是管理經(jīng)濟學分析一個基本問題，也是新天地這樣廠商需要考慮的問題。任何經(jīng)濟現(xiàn)象都有很多原因。教科書對我國牛奶消費事例分析表明，消費行為背后受到錯綜復雜因素影響。依據(jù)經(jīng)濟

2、學方法討論，我們需要利用假設(shè)構(gòu)造的模型，抽象提煉出支配消費者群體選擇行為的一般規(guī)則。對消費分析不僅有助于理解消費選擇行為，而且將提示管理經(jīng)濟學分析方法的基本思路和特點。經(jīng)濟學如何通過假說構(gòu)造分析消費行為的模型呢？2021-11-42消費行為：經(jīng)濟學分析思路（消費行為：經(jīng)濟學分析思路（1） 行為理性化假設(shè)：行為理性化假設(shè)： 假設(shè)一個決策者面臨幾種可供選擇方案時，會選擇其中使他的效用達到最大滿足的那個方案：（1）假設(shè)行為主體知道自己想要什么； （2）假設(shè)行為選擇與目標之間具有邏輯一致性。2021-11-43消費行為：經(jīng)濟學分析思路（消費行為：經(jīng)濟學分析思路（2） 幾點可能誤解幾點可能誤解 （1）它

3、假設(shè)行為主體具有對自己福利和目標的判斷能力，但是并不假設(shè)目標和動機本身的好壞高下。 （2）假設(shè)人們行為選擇與他們對自身福利和目標的理解具有邏輯一致性，但并不假設(shè)他們總是能夠達到預期目標。 （3）假設(shè)是對人們行為動機的簡化表達，并不排除影響人們選擇行為除了有理性因素之外，實際還有感情，道義，信仰等因素。2021-11-44消費行為：經(jīng)濟學分析思路（3） 把決定消費行為的眾多因素抽象為收入，價格和偏好等常規(guī)經(jīng)濟變量，并設(shè)計相應分析框架來研究理性的消費行為規(guī)則 用預算約束線表示收入與價格約束因素 用預算約束線變動表示價格和收入變動 用無差異曲線表示消費者偏好 用最大化分析技術(shù)來確定理性消費行為一般規(guī)

4、則2021-11-45預算約束線（1）分析或決定選擇，首先要明確什么是可能的。經(jīng)濟學家用預算約束線表示人們在進行消費行為選擇時面臨的收入約束因素。預算約束線表明小張在巧克力和激光唱盤之間的機會組合和限制，B1和B2點是極端情況，表明小張選擇一種而放棄另一種。小張實際選擇是E點。整個三角形區(qū)域表示了所有可能的選擇，但三角形內(nèi)部的點（如D）不如預算約束線上的點吸引力大。三角形外的點（如F）則在選擇范圍之外。 10 300 0 CD(盤)巧克力(塊)EFB1DB2200100 5 15 20 小張兩種商品世界的預算約束線2021-11-46預算約束線（2）替換率，相對價格與約束線斜率替換率，相對價格

5、與約束線斜率 小張預算約束線斜率為（-300/20=-15），絕對值為15。 預算約束線斜率的經(jīng)濟含義是：如果小張想要多得到一個CD就必須放棄15個巧克力。 預算約束線斜率絕對值表示CD盤對巧克力的替換率，或CD盤對巧克力的相對價格。2021-11-47預算約束線（3）用平面圖形表示兩種以上商品選擇的預算約束用平面圖形表示兩種以上商品選擇的預算約束把需要著重討論的商品購買量（CD）置于橫軸上，而把“其他所有商品”放在縱軸上。根據(jù)定義，沒有花在CD上的收入就是花費在其他所有商品上的收入?？v軸購買商品總量用貨幣來度量，也可以理解為其他商品平均單位價格。E點表示買11張CD盤，花費165元；剩下13

6、5元用于其他商品。B1點表示全部收入用于CD，而B2表示全部收入用于CD盤以外的其他商品。 10300 0 CD(盤)其他所有商品(元)BB1B2200100 5 15 20 （11，135）2021-11-48預算約束線（4）預算約束線旋轉(zhuǎn)表示相對價格變化預算約束線旋轉(zhuǎn)表示相對價格變化預算約束線以B點為原點沿順時針方向旋轉(zhuǎn)到C1，表明CD相對價格上升了，因為C1點意味著300元收入僅能買到10張CD。沿逆時針方向旋轉(zhuǎn)到C2表明相對價格下降，因為這時300元可以購買到30張CD盤。消費選擇行為一個基本規(guī)律是，其他條件不變時，某種價格上升時通常會減少該商品的消費，例如，當約束線移動到BC1因而C

7、D盤相對價格上升時，小張選擇點從F移動到F1，CD購買量從11個下降到6個。反之，當約束線移動到BC2因而CD盤相對價格下降時，小張選擇點從F移動到F1，CD購買量從11個上升到14個。B 0 30010 20 30 F 200 C C2 F2 CD（盤） 其他所有商品（元） 100 F1C12021-11-49預算約束線（5）收入變動對預算約束線的影響收入變動對預算約束線的影響商品相對價格不變而收入變化的情況，表現(xiàn)為預算約束線平行地向外或向內(nèi)移動。當小張收入上升到450元時，預算約束線外移到B2C2；如收入減少到150元，預算線則平行移動到B1C1.CD（盤） C B B1 B2 C1 C2

8、 其他所有商品（元） 2021-11-410無差異曲線與邊際替代率（1）無差異曲線概念經(jīng)濟學家用無差異曲線描述消費者偏好。無差異曲線顯示可以給某個消費者帶來相同效用水平滿足的不同商品組合。例如，無差異曲線I0的B點是12張CD與130塊糖，A點則為10張CD與150塊糖，依據(jù)無差異曲線定義，小張認為它們所帶來的效用量即滿足程度“無差別”。不同的無差異形狀反應了不同消費者偏好的差別，因而，無差異曲線是表示消費者選擇偏好的一個技術(shù)或工具。ABCFD01012糖塊（塊）130150CD（盤）小張的無差異曲線2021-11-411第一，較高（或較低）無差異曲線代表較大（或較?。┑男в脻M足程度。經(jīng)濟學假

9、定消費者具有“多多益善”天性，總是希望達到較高無差異曲線。第二，無差異曲線的邏輯表明，在表達無差異曲線的平面圖上的任意一點，都可以找到通過它的無差異曲線。ABCI0I0商品1商品2第三，無差異曲線不能相交。例如，如I0與I1相交于A點，則A與B無差異；由于A與C也無差異，因而可以推論B與C無差異。然而，實際上由于B點表示的商品組合包含的兩種商品數(shù)量都多于C點，所以消費者對B點的偏好程度應當高于C點，因而依據(jù)第一個假設(shè)不可能無差異。由于邏輯推導的結(jié)論不能成立，因而推論前提即無差異曲線相交的命題不能成立，因而無差異曲線不能相交。無差異曲線與邊際替代率（2）：無差異曲線幾點屬性2021-11-412

10、有人愿意用10瓶酒換1瓶牛奶，有人也許反過來用10瓶牛奶換1瓶酒。極度饑餓的人也許愿用價值連城的珠寶首飾換一頓美餐，酒足飯飽后食物便失去了吸引力。不同人對不同商品，或同一人在不同場合對同一商品的評價存在差別。經(jīng)濟學家用邊際替代率來度量人們對不同商品相對重要性的主觀評價。商品X對商品Y的邊際替代率，度量消費者愿意放棄多少個單位Y商品來交換另外1個單位商品X，并且能夠使該消費者仍然保持總效用水平不變。邊際替代率越大，表明只有在用來交換的Y商品數(shù)量較大時，消費者才愿意放棄另外一個單位的X商品，即消費者對于X商品相對評價較高。反之也然。無差異曲線的斜率絕對值是邊際替代率：MRSxy = -（Y/ X）

11、。無差異曲線與邊際替代率（3）邊際替代率概念2021-11-413無差異曲線與邊際替代率（4）汽車時髦款式和實用性能的邊際替代率有的車主愿意用很多的時髦款式來交換另外一點實用性能，他們的“實用性”對“時髦性”的邊際替代率較高。右邊上圖比較陡直因而斜率絕對值較大的無差異曲線，反應了這類“實用取向型”消費者的偏好或評價標準。有的車主只要有很少一點時髦款式增加就愿意交換一點實用性能，他們的“實用性”對“時髦性”的邊際替代率較低。下圖比較平緩因而斜率絕對值較小的無差異曲線，反應了“時髦取向型”消費者的偏好或評價標準。性能對時髦的高替代率無差異曲線陡峭，所以其斜率的絕對值較大性能時髦0性能對時髦的低替代

12、率無差異曲線平坦，所以其斜率的絕對值較小性能時髦02021-11-414無差異曲線與邊際替代率（5）邊際替代率遞減規(guī)律在維持效用水平不變前提下，隨著一種商品消費數(shù)量增加，消費者為得到另外一個單位該種商品需要放棄的另一種商品數(shù)量是遞減的。原因在于隨著一種商品消費數(shù)量增加，額外一個單位的該商品消費能夠帶來的邊際效用遞減。幾何意義上，該規(guī)律表現(xiàn)為無差異斜率絕對值遞減，即曲線凸向原點。右圖表示，當消費者沿著無差異曲線由A點移動到B點時，商品X增加了一個單位，Y減少了 Y1。當進一步移動到C，D，E點時，每增加另外一單位X要放棄的Y數(shù)量不斷減少。如 Y4小于 Y1。Y1XY4123450XYABCED2

13、021-11-415消費者選擇行為（1）：一般規(guī)律預算約束線表示選擇的外在約束條件，無差異曲線表示主觀偏好，兩個分析工具結(jié)合起來分析選擇行為?？赡苓_到的最高無差異曲線是剛好接觸到預算約束的那一條。兩條現(xiàn)的幾何切點對應的商品組合是理論上最優(yōu)選擇點。如圖中E點，在最優(yōu)選擇點上，在最優(yōu)選擇點上，邊際替代率等于相對價邊際替代率等于相對價格。格。A點不是均衡點，因為它位于較低的無差異曲線。B點雖在較高的無差異曲線上，但是超過了預算約束線，消費者達不到。商品1E商品2I0I2AI1B2021-11-416消費者選擇行為（2）：收入變化的影響CD（盤）其它商品EE1B1C1CB0隨著收入提高，CD和其商品需

14、求都增加了，它們都是正常商品(normal goods)隨著收入提高，窩窩頭需求下降，窩窩頭是劣等商品(inferior goods)E1EC1B1BC其它商品窩窩頭02021-11-417消費者選擇行為（3）：價格變化的影響隨著CD盤價格下降，消費需求上升。CEE1BCD盤其它商品CD需求量E1E0CD相對價格在價格和數(shù)量平面圖形中，左圖顯示的關(guān)系表現(xiàn)為下行的需求曲線。2021-11-418特殊選擇行為：角點解特殊選擇行為：角點解 邊際替代率等于相對價格（主客觀評價一致）條件不一定總能滿足。如不滿足就可能出現(xiàn)角點解。至少有兩類情況下出現(xiàn)角點解：一種是選擇行為受到約束，不得不選擇MRS不等于相

15、對價格之點。另一種是相對價格太高或太低，與消費者MRS沒有相等點。2021-11-419存單禮品引發(fā)的角點解存單禮品引發(fā)的角點解 先看第一種情況： 小張結(jié)婚時受到祖父的一份禮物，這是一張20萬元存單，但是規(guī)定只能在購買住宅時才能支用。小張對這一貴重禮物很高興，但是美中不足的是祖父提出了支出條件時，否則他會更高興。因為附加條款使小張欠款時受到限制，他不得不選擇角點解。2021-11-420存單禮品引發(fā)的角點解存單禮品引發(fā)的角點解存單禮品使小張預算約束線延伸到PB，給定他的IC線，B點達到U2 ，高于U1 。然而，B點組合不滿足MRS等于相對價格，是角點解。如果沒有限制，能夠達到U3。住房住房其他

16、消費品其他消費品BPAU1U2U3CQBQC2021-11-421正盜版游戲軟件的角點解正盜版游戲軟件的角點解第二種情況：給定消費者對正盜版軟件的IC，正版價格過高導致角點解。IC的可能形狀：第一，無論數(shù)量組合，正版對盜版替代率大于1（漢化、攻略、道義心）。第二，可能在正版相對價格很高（如5比1）時，購買少量的正版軟件。如果正版價格過高（AB點斜率），消費者鎖定在A角點解，如新天地反盜版之前情況。如果價格下降，角點解變成切點解。Y/X5Y/X略大于1盜版（Y）ACFBED正版（X）老價格新價格2021-11-422消費者剩余消費者購買一定數(shù)量商品實際愿意支付的貨幣量與實際支付的貨幣量之間存在的差額被稱為消費者剩余(Consumer surplus)。之所以存在消費者剩余，是因為需求曲線向下傾斜，意味著消費者購買的第一單位商品比最后一單位商品對他具有更大效用和價值，他本來愿意為第一和比較靠前的那些商品支付更多的錢，但是由于存在普遍市場價格，他不必這樣做，于是有了消費者剩余。小張已有11張比薩餅時愿意為再增加一個比薩餅支付6元，當他