評估你的市場

1、2021年11月6日SIYB中國項目1第三步評估你的市場2021年11月6日SIYB中國項目2學習目的 1 評估市場 （1）了解你的顧客 （2）了解你的競爭對手 2 學習市場營銷的4p 3 掌握銷售預測的方法2021年11月6日SIYB中國項目3什么是市場2021年11月6日SIYB中國項目4狹義的市場概念 在一定的時間和空間內由買方和賣方構成的商品交換的場所，市場還指需要你的產品或服務并愿意為此付錢的顧客，包括人或單位。我們把它稱之為狹義的市場概念。2021年11月6日SIYB中國項目5廣義的市場概念 現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，商品交換突破了傳統(tǒng)的時間和地點，而貫穿于整個交換的始終。演化為由貨幣和價格

2、作為媒介物而聯(lián)系在一起的商品供求關系。市場既體現(xiàn)著商品的買、賣和中間商之間的關系，還體現(xiàn)著商品在流通中發(fā)揮規(guī)劃、管理、促進或輔助作用的一切機構、部門與商品的買、賣方之間的關系，我們稱之為交換關系的總和，這就是廣義的市場概念。 2021年11月6日SIYB中國項目6市場 市場是生產力發(fā)展到一定階段的產物，是商品經(jīng)濟中社會分工的表現(xiàn)?？梢哉f，哪里有商品生產和商品交換，哪里就有市場。2021年11月6日SIYB中國項目7市場的構成人人需求需求（購買欲望）（購買欲望）購買力購買力2021年11月6日SIYB中國項目8三要素的相互關系人口多但收入低，購買力差，則不能構成大容量市場；購買力雖然高，但人口少

3、，也不能成為很大的市場；只有人口多，購買力又高，才能成為一個有潛力的市場；如果產品不適合需要，不能引起人們的購買欲望，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。2021年11月6日SIYB中國項目9不做市場調查是沒有出路的2021年11月6日SIYB中國項目10課題一、了解你的顧客了解顧客的意義顧客是企業(yè)生存、發(fā)展之根本！沒有顧客，你的企業(yè)就要倒閉！2021年11月6日SIYB中國項目11王永慶2021年11月6日SIYB中國項目12王永慶賣米王永慶15歲小學畢業(yè)后，到一家米店做學徒。第二年，他用父親借來的 200元錢做本金自己開了一家小米店。從這家小米店起步，王永慶開了自己的稻米加工廠，最終成為今日臺灣工業(yè)界

4、的 “龍頭老大”、 “企業(yè)巨子” ，而且獨享著世界“塑膠大王”的美譽。2021年11月6日SIYB中國項目13啟示這個故事給了我們很深的啟發(fā)。同樣是賣米，為什么王永慶能將生意做到這種境界呢？關鍵在于他用了心！用心去研究顧客，研究顧客的心理，研究顧客的需要，研究如何去滿足顧客的需求。不單純賣給顧客簡單的產品，而是將顧客的需求變成自己的服務項目，與產品一同給予顧客。2021年11月6日SIYB中國項目14市場調查 你服務的區(qū)域有多少人口 你的消費群體在哪兒（潛在顧客） 他們的消費水平（購買力）如何 他們想要什么產品或服務注重哪方面 他們消費的次數(shù)、人數(shù)、時間、間隔 他們對價格的承受能力 他們消費的

5、規(guī)律有哪些 他們有什么消費習慣 他們有什么樣的消費動機和心理 找到這些問題答案的過程叫市場調查。2021年11月6日SIYB中國項目15市場調查的基本步驟 劃定調查范圍（確定目標客戶地域） 明確調查對象（確定潛在顧客群體） 確定調查內容（確定市場調查主題） 直接進入市場（親臨現(xiàn)場實際考察） 多方搜尋信息（多渠道多途徑收集）2021年11月6日SIYB中國項目16市場調查的基本方法1、提前制定調查清單，逐一調查。2、向有關專家學者咨詢。3、抽樣訪問、與供應商和顧客交流。4、利用行業(yè)渠道或其他媒體獲得信息。5、深入到行業(yè)內部獲得第一手資料。2021年11月6日SIYB中國項目17描述你的目標客戶根

6、據(jù)你的企業(yè)情況把相關信息填在課本第64頁的相應欄里2021年11月6日SIYB中國項目18課題二、了解你的競爭對手 教學目的 在本次課結束時，學員能夠： 1、知道了解競爭對手的重要意義。 2、了解競爭對手的主要特點。2021年11月6日SIYB中國項目19“同行是冤家”2021年11月6日SIYB中國項目20（1）了解競爭對手的意義了解競爭對手，可以取其之長，補己之短，使之成為激勵自己企業(yè)發(fā)展的動力。 了解競爭對手，可以明確自己企業(yè)在行業(yè)中的位置，以確定自己短期或長期的發(fā)展目標，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。2021年11月6日SIYB中國項目21A、從競爭對手那里學到知識“同行是冤家”是一種狹隘的競爭

7、觀念。不要把競爭對手視為敵人，而應該把他看作能教會你如何競爭的老師。同行是伙伴，同行是朋友，雙方在經(jīng)商活動中應獲得雙贏，共同生存和發(fā)展。 2021年11月6日SIYB中國項目22B、確定地位，明確目標 對競爭者分析是評估市場的另一重要內容，通過教材十問的形式對競爭者進行分析，有利于完善你的企業(yè)構思，形成你的競爭優(yōu)勢。 有比較才能有鑒別，通過對企業(yè)競爭者的分析，可以明確自己在同行業(yè)中的經(jīng)濟位置，還可用來比較自己和競爭者在競爭地位上的優(yōu)劣。2021年11月6日SIYB中國項目23(2)了解競爭對手的相關信息 除了教材第十頁中提示的10項內容外，還要了解什么內容？ 競爭對手的銷售策略、廣告宣傳、銷售

8、網(wǎng)絡、銷售能力以及社會背景、家庭狀況、生活方式、經(jīng)濟狀況、員工素質、業(yè)主的人品及管理能力。2021年11月6日SIYB中國項目24（3）如何了解競爭對手特點：難度大似偵探像記者2021年11月6日SIYB中國項目25基本步驟 確定競爭對手的范圍（地域范圍） 確定競爭對手的對象（對手是誰） 確定競爭對手的信息（相關內容） 確定搜集信息的方法（了解途徑）2021年11月6日SIYB中國項目26基本方法1、通過競爭對手的顧客進行了解。2、通過競爭對手的員工進行了解。3、通過競爭對手的供應商進行了解。4、利用行業(yè)渠道或競爭對手的親朋了解。5、利用自己的親朋好友去了解對手的信息6、以顧客的身份深入到競爭

9、對手內部獲得第一手資料。2021年11月6日SIYB中國項目27對了解的信息進行綜合分析運用SWOT分析法，看競爭對手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢和不足表現(xiàn)在哪些方面，提出具體改進措施，及時調整企業(yè)構思。2021年11月6日SIYB中國項目28完成練習3第65-66頁 確定你的競爭對手并做出優(yōu)劣勢分析2021年11月6日SIYB中國項目29課題三、制定市場營銷計劃當我們了解了顧客和競爭對手后，就應該制定我們的營銷計劃： 1 提供人們需要的產品/服務 2 制定顧客愿意為產品/服務支付的價格 3 使顧客很方便地得到你的產品/服務 4 向潛在顧客提供信息，吸引他們來當顧客2021年11月6日SIYB中

10、國項目30案例討論案例：某餐館老板最近又投資很許多錢進行裝飾來振興該餐館，然而，他仍不能盈利。討論：每組研討五分鐘，由發(fā)言人說明應從哪些方面才能振興這個餐館？2021年11月6日SIYB中國項目31市場營銷中的四個方面簡稱為4P 價格產品P riceP roduct 地點 促銷 P lace P romotion2021年11月6日SIYB中國項目32產品/服務產品是可能被賣出去或者作為交換基礎的一種實物或服務外觀設計質量功能款式包裝商標品牌利益保證客戶服務2021年11月6日SIYB中國項目33產品的市場生命周期引入期引入期成長期成長期成熟成熟期期衰退期衰退期銷售曲線銷售曲線利潤曲線利潤曲線

11、時間時間銷銷售售額額利利潤潤 產品周期產品周期2021年11月6日SIYB中國項目34價格制定價格時你必須知道：A、你的產品成本；B、顧客愿意購買你產品的大致價；C、競爭者同類產品的價格；2021年11月6日SIYB中國項目35決定價格的影響因素企業(yè)目標企業(yè)目標產品成本產品成本需求需求（心理）（心理）產品價格產品價格供求關系供求關系競爭競爭2021年11月6日SIYB中國項目36需求對價格的影響一、實用需求（理智型購買動機）1、適用；2、經(jīng)濟；3、安全；4、購買方便；5、售后服務二、心理需求（情感型購買動機）1、好奇；2、異化；3、炫耀；4、攀比；5、從眾；6、時尚2021年11月6日SIYB

12、中國項目37地點（選址）地點計劃考慮：A、零售店或服務企業(yè)設在顧客近的地方。B、制造企業(yè)應設在離原料、供應商近的地方C、同時應考慮：低房租、分銷方式和運輸。 你必須要讓顧客方便地得到你的產品2021年11月6日SIYB中國項目38促銷(1) 促銷計劃包括：A、廣告：通過電視、報刊媒介、墻體、宣傳單或招貼小冊子、價格表、名片、標志品等給顧客傳遞產品信息。B、人員推銷：派推銷人員向顧客作面對面的溝通，促成交易，建立營銷網(wǎng)絡。2021年11月6日SIYB中國項目39促銷(2)C、營業(yè)推銷：或者叫銷售促銷。設法用降價、獎勵、禮品、表演來影響人們，使之有得到更多利益的感覺而成為顧客。促銷就是利用某種強化

13、手段向顧客們傳遞信息吸引他們來購買產品/服務。促銷將增加成本，不可濫用。（買一贈一、打折、中獎、優(yōu)惠卡）D、公共關系：廣泛與社會各界交往，通過政府機構、社會團體、各界名流、專家學者來介紹、報道、宣傳本企業(yè)和產品；往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來影響顧客。樹立誠實不欺、優(yōu)質守信的企業(yè)形象。2021年11月6日SIYB中國項目40幾種促銷方式的特點： 廣告廣告人員推銷人員推銷營業(yè)推廣營業(yè)推廣公共關系公共關系l高度大眾高度大眾化傳遞化傳遞l多次重復多次重復l充分利用充分利用文字、聲音文字、聲音和色彩和色彩l特別適合特別適合分散目標顧分散目標顧客傳遞客傳遞l靈活：就靈活：就近觀察顧客近觀

14、察顧客態(tài)度，隨時態(tài)度，隨時調整調整l促進購買促進購買建立友誼建立友誼l及時得到及時得到顧客反饋顧客反饋l但最昂貴但最昂貴l短時期的短時期的特別促銷特別促銷l用贈品優(yōu)用贈品優(yōu)惠卷降價惠卷降價等刺激等刺激l但顯示急但顯示急售意圖售意圖l頻繁會降頻繁會降低身價低身價l是間接的促是間接的促銷銷l不要求達到不要求達到直接銷售目標直接銷售目標l認為新聞報認為新聞報道可信道可信l傳遞給避開傳遞給避開推銷和廣告的推銷和廣告的顧客顧客2021年11月6日SIYB中國項目41吉列人賣刮胡刀2021年11月6日SIYB中國項目42把刮胡刀賣給女人2021年11月6日SIYB中國項目43市場調查 男人長胡子，因而要刮

15、胡子；女人不長胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美國的吉列公司卻把“刮胡刀”推銷給女人，居然大獲成功。創(chuàng)建于1901年的吉列公司在1974年提出了面向婦女的專用“刮毛刀”。這一決策看似荒謬，卻是建立在堅實可靠的市場調查的基礎之上的。吉列公司先用一年的時間進行了周密的市場調查，發(fā)現(xiàn)在美國30歲以上的婦女中，有65%的人為保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。這些婦女中，除使用電動刮胡刀和脫毛劑之外，主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費高達7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影上的錢僅有6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。2021

16、年11月6日SIYB中國項目444P策略產品 吉列公司精心設計了新產品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，但是刀架則選用了色彩鮮艷的塑料，并將握柄改為弧形以利于婦女使用，握柄上還印壓了一朵雛菊圖案。新產品立即顯示了女性的特點。價格 為了使刮毛刀迅速占領市場，強調價格 “不到50美分”營銷渠道 利用吉列公司成熟的市場營銷網(wǎng)絡，并向國外擴張促銷 吉列公司還擬定幾種不同的“定位觀念”到消費者之中征求意見。這些定位觀念包括：突出刮毛刀的“雙刃刮毛”；突出其創(chuàng)造性的“完全適合女性需求”；以及表明產品使用安全的“不傷玉腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為

17、推銷時突出的重點，刊登廣告進行刻意宣傳。結果，刮毛刀一炮打響，迅速暢銷全球。 2021年11月6日SIYB中國項目45啟示 這個案例說明，市場調查研究是經(jīng)營決策的前提，只有充分認識市場，了解顧客需求，才能對市場做出科學的分析判斷，決策才具有針對性，從而制定實際有效的營銷策略，拓展市場，使企業(yè)興旺發(fā)達。2021年11月6日SIYB中國項目46老年服裝市場的調查和營銷策略2021年11月6日SIYB中國項目47市場調查 目前我國60歲及其以上的老年人已達到1.25億人,并以每年.%的速度遞增。盡管老年人數(shù)量在不斷增多,然而我國的老年服裝市場卻非常冷清。針對這種狀況,我們進行了一次問卷調查。收入狀況

18、也許老年人的人均收入相對于中青年群體要低，但他們的可支配收入?yún)s比后者要豐厚得多， 心理需求“莊嚴穩(wěn)重”和“充滿活力”服裝開支在老年人的支出表上高居第二位,僅次于食品的消費。 形體變化隨著年齡的增長，老年人的體形一般會發(fā)生如下的變化，由于脊柱壓縮，老年人的身高可能會降低英寸；腰部變粗；髖部脂肪增多；臀部下垂；腹部突起；肩部朝前內側彎曲；頭部前傾。2021年11月6日SIYB中國項目48營銷策略產品 舒適為主,更要滿足不同的需求。 價格 價格適中，不能盲目以次求廉。 選址（分銷）設立專柜、老年人服飾用品連鎖店，增加配套購買。促銷 選擇合適的訴求方式，注重以情感人。 2021年11月6日SIYB中國項目49課題四、預測你的銷售教學目的 在本次課結束時，學員將： 1、知道仔細估計銷售額的重要性。 2、決定自己打算怎樣估計企業(yè)的銷售額。2021年