蘇寧置業(yè)高淳項目定位思考70P

1、suning 中央之上，改變城市未來蘇寧置業(yè)高淳項目定位思考內(nèi)需縣城 與南京隔溧水相望，外來需求稀薄未來城央 城東縣政府對面，“三園一湖” 圍繞項目特征 18萬方縣城較大規(guī)模復(fù)合型社區(qū)指標(biāo)限制 容積率1.4,限高，中間有保留用地項目簡閱項目簡閱天賦稀貴，絕對的優(yōu)勢地段和稀缺性資源地塊項目外部資源為地塊東側(cè)濕地公園，北面是人民廣場與縣政府，南部是固城湖，西面是寶塔公園，生態(tài)資源極佳，而項目更是緊鄰城市主要干道寶塔路，隨著城市的東擴(kuò)，未來必然是城市中心，如何將地塊價值最大化將是項目運作的主要問題。 r1.4，尷尬的指標(biāo)與地塊價值之間的矛盾城市產(chǎn)品升級目前尚處于變而未變的階段，客群對高端項目的認(rèn)知還

2、停留在別墅上，項目1.4的容積率，必然是一個復(fù)合化的社區(qū)，如何合理的對產(chǎn)品進(jìn)行定位以及如何突破高淳消費的固有認(rèn)知，是項目后期的一大挑戰(zhàn)。城市標(biāo)桿型項目城市標(biāo)桿型項目1、城市解讀n距南京主城較遠(yuǎn)，非交通樞紐，受主城輻射較弱，為邊緣化縣城，但隨著寧高新通道的開建，以及后期城市輕軌s1線的建設(shè)，高淳的城市發(fā)展將得到提速； n城市發(fā)展主要依賴自身經(jīng)濟(jì)資源積累；經(jīng)濟(jì)發(fā)展以第二產(chǎn)業(yè)為主，造船、建筑、水產(chǎn)為三大支柱，有三家上市公司，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，財富階層在不斷壯大；n房地產(chǎn)消費以本地消化為主，由于供應(yīng)量較小，需求增大，供不應(yīng)求的局面使得價格進(jìn)入快速爬升通道； n城市未來發(fā)展方向主要向東開拓，著力打造湖

3、濱新城。老城區(qū)老城區(qū)新區(qū)新區(qū)南部南部濱湖核心區(qū)濱湖核心區(qū)新區(qū)新區(qū)產(chǎn)業(yè)區(qū)產(chǎn)業(yè)區(qū)向西、向北、向南均無空間城市東進(jìn)，與產(chǎn)業(yè)區(qū)聯(lián)為一體項目所在地未來寧高新通道、輕軌s1線城市解讀寧高高速人群結(jié)構(gòu)分析近年來，三部分人群的收入驟增分析：2007年以來，隨著三家上市公司股票的解禁，很多高淳中高層原始股拋售后的財富倍速升級，這就使得高淳擁有百萬財富人群數(shù)量驟增；高淳教師績效工資、事業(yè)單位職工“陽光工資”使得這部分人群的收入增加；鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤其是水產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使得這一部分客群購買實力增加，尤其是希望送小孩到縣里接受教育，因此在縣城購房的欲望越發(fā)強(qiáng)烈。攀比心態(tài)，購房觀念、經(jīng)驗未成熟現(xiàn)階段購房人群主要有以下部分組成：

4、1、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、企事業(yè)單位干部、個體戶老板（財富資本積累后的地位認(rèn)可）2、公務(wù)員、企事業(yè)單位職工（改善型+為子女結(jié)婚購房）3、大量鄉(xiāng)村居民為子女上學(xué)、結(jié)婚在縣城購房 高淳縣中產(chǎn)家庭的結(jié)構(gòu)基本上都是以企事業(yè)單位、公務(wù)員、政府機(jī)關(guān)單位員工等這部分階層組成，也就是說，一個家庭的購買能力得到的是倍級的增加。 在調(diào)研過程中，我們得知一個普通政府員工一年的收入基本在12萬左右，也就是說高淳一個中產(chǎn)家庭的基本年收入在20萬，而高淳一個較好的130改善型住房總價在90萬左右，別墅在200萬左右，由于這部分人收入穩(wěn)定，很多家庭甚至選擇了以別墅作為改善首選。同時對小高層卻較排斥。 而由于城市較小，機(jī)關(guān)單位、公務(wù)

5、員等圈層效應(yīng)明顯，使得擁有同樣能力的同事、朋友、親屬產(chǎn)生著強(qiáng)烈攀比心理，這就催生出四線城市高淳近年來別墅遍地開花的市場現(xiàn)象，而普通家庭、鄉(xiāng)村客群多傾向與購買90120之間的2房、3房等。貧富差距的快速加大，中產(chǎn)階級的圈層效應(yīng)，使得購房攀比心理愈演愈烈購房心理分析2、市場研究1、高淳房地產(chǎn)市場整體容量較小，在售樓盤不足5個，典型的四線內(nèi)需型市場；2、隨著高淳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，公務(wù)員、企事業(yè)單位職工收入增加較快，小企業(yè)主人數(shù)增多，貧富差距正在逐步增大，高端產(chǎn)品需求擴(kuò)大；3、雖然新政頻出，但高淳不屬于限購范圍內(nèi)。2011年上半年高淳樓盤銷售繼續(xù)加速，商品房成交1731套，同比提升17.63%，月均去化率達(dá)

6、到250套左右，市場整體現(xiàn)階段處于一個供不應(yīng)求的狀態(tài)；4、目前高淳市場上的主力供應(yīng)產(chǎn)品為多層（含電梯洋房),同時這也是市場相對最為熱銷的戶型，供需比在1.2左右，整體均價已經(jīng)達(dá)到6800元/，別墅產(chǎn)品在72008000元/。樓市掃描：從圖中可以看出，高淳縣的房價在2008年后得到了快速的發(fā)展，相比較2007年的價格，目前高淳縣商品房的均價已經(jīng)翻倍，未來隨著高淳縣城市化的進(jìn)一步發(fā)展，貧富差距進(jìn)一步拉大，這一片南京房地產(chǎn)市場的價格“洼地”將會得到迅速提升。價格走勢： 高淳房地產(chǎn)市場整體容量較小，在售樓盤不足5個，主要分布在城東板塊內(nèi)。雙湖明珠都市尚品湖濱一品玲瓏灣銀達(dá)新天地御沁園 金地華城 本案本

7、案老城區(qū)板塊開發(fā)區(qū)板塊后期供應(yīng)后期供應(yīng)后期供應(yīng)后期供應(yīng)尾盤尾盤樓盤分布：武家嘴板塊湖濱板塊個案名稱雙湖明珠湖濱一品都市尚品玲瓏灣項目位置雙高路28號淳南路117號 淳溪鎮(zhèn)水廠路西側(cè) 淳溪鎮(zhèn)淳南路109號 房屋類型多層、別墅多層、別墅多層、小高層多層容積率1.50.921.31.3占地面積（）109,32289000 112222 35275建筑面積（）110,00082000力房型面積（）一居65 二居66-107三居104133 四居195三居123-157 四居195-218 二居81-82三居94-108 躍層180兩居90三居110130銷售價格（元/）540

8、0720068007000開盤時間2009年4月2011年1月312011年7月10日2011年5月18日備注現(xiàn)僅余2期尾房，三期10萬方地塊還在規(guī)劃階段號稱高淳最高檔樓盤，與本項目相鄰，未來戶主要競爭對手之一具有完善的接待流程，設(shè)置有樣板房、景觀樣板區(qū)僅有一些剩余尾房推出高淳房市場在2009年得到了快速的發(fā)展，尤其是湖濱板塊內(nèi)的項目，目前均價已經(jīng)接近7000元/，湖濱板塊的快速發(fā)展也帶動了相鄰的武家嘴板塊,而傳統(tǒng)意義上的老城區(qū)板塊中的別墅項目也基本在7,000-8,000元/之間。樓盤列表： 湖濱一品占地面積133.5畝總建筑面積89000 物業(yè)類別住宅、別墅建筑類別多層裝修狀況毛坯 物業(yè)地

9、址高淳縣淳溪鎮(zhèn)淳南路177號售樓地址 鎮(zhèn)興路288號電信大樓一樓得房率89%開盤時間2011.4入住時間2013.6容 積 率0.92綠 化 率39% 開 發(fā) 商南京大道房地產(chǎn)開發(fā)有限公司當(dāng)前價格平層均價7200元/方，躍層均價7500元/方典型個案：購買者工作類別主要是企事業(yè)單位的高管，政府銀行的工作人員，個體老板為主要購買者。最受關(guān)注面積140平米的三房?？蛻粽J(rèn)知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性?？蛻舴治觯嚎蛻裟挲g段主要集中在 3555歲。銷售情況本期2011.4 開盤，推出的戶型為130-150的平層，149203的躍層。銷售體量本期共推出約100套房源，目前已經(jīng)售50%

10、。優(yōu)惠情況目前一次性9.9折。樓盤后期2011年下半年預(yù)計推出別墅。銷售分析：地段優(yōu)勢，位于城東新區(qū)與縣中心之間。戶型上140平方的三房銷售火爆。綜合評點：目前整體均價7200，在此購房者均為當(dāng)?shù)馗叨丝腿骸Ｖ饕u點為項目的品質(zhì)，以及周邊得天獨厚的自然資源。啟示：品質(zhì)加自然資源，支撐項目成為目前高淳的標(biāo)桿項目。典型個案： 都市尚品占地面積112222總建筑面積140000 物業(yè)類別住宅建筑類別多層、小高層裝修狀況毛坯 物業(yè)地址高淳縣寶塔路波西塔諾西南側(cè)售樓地址 高淳縣寶塔路波西塔諾西南側(cè)得房率86%開盤時間2011.8入住時間2012.12容 積 率1.3綠 化 率40% 開 發(fā) 商高淳縣新城意

11、象房地產(chǎn)開發(fā)有限公司當(dāng)前價格均價7000元/方典型個案：購買者工作類別主要是企事業(yè)單位的工作人員，個體老板為主要購買者。最受關(guān)注面積108平米的三房?？蛻粽J(rèn)知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性。客戶分析：客戶年齡段主要集中在 3055歲。銷售情況本期2011.8 開盤，推出的戶型為78-89的兩房，92133的三房。銷售體量本期共推出約70套房源，目前已經(jīng)售65%。優(yōu)惠情況暫無優(yōu)惠。樓盤后期2011年下半年預(yù)計會有加推，具體未定。銷售分析：地段優(yōu)勢，位于城東新區(qū)與縣中心之間。戶型上108平方的三房銷售情況良好。綜合評點：目前整體均價7000，項目在區(qū)域內(nèi)屬于高端項目。主要賣點為項

12、目的品質(zhì)，以及周邊的配套資源。啟示：品質(zhì)加配套資源，帶動了樓盤的整體銷售。典型個案： 雙湖明珠占地面積109224總建筑面積110000 物業(yè)類別住宅、別墅建筑類別多層、小高層裝修狀況毛坯 物業(yè)地址高淳縣雙高路28號售樓地址 高淳縣雙高路28號得房率89%開盤時間2009.6入住時間2012.6容 積 率1.0綠 化 率40% 開 發(fā) 商南京綠楓房地產(chǎn)開發(fā)有限公司當(dāng)前價格均價5470元/方典型個案：購買者工作類別周邊工廠的職員以及部分縣城的剛需客群為主要購買群體。最受關(guān)注面積90平米的兩房?？蛻粽J(rèn)知渠道戶外廣告，朋友介紹。購買抗性毛坯交付，無抗性。客戶分析：客戶年齡段主要集中在 3045歲。銷

13、售情況本期2011.8 。13開盤，推出的戶型為85-95的兩房，118133的三房。銷售體量本期共推出約132套房源，目前已經(jīng)售65%。優(yōu)惠情況一次性付款每平方減100元。樓盤后期2011沒有推盤計劃。銷售分析：地域優(yōu)勢，位于城東新區(qū)，目前高淳整體向東發(fā)展。戶型上90平方的兩房被關(guān)注度最高。綜合評點：目前整體均價5470，性價比較高。主要賣點為項目的品質(zhì)，以及項目區(qū)域未來的規(guī)劃利好。啟示：高性價比，促進(jìn)樓盤銷售。典型個案：市場環(huán)境供給分析需求分析客群分析競品分析快速發(fā)展階段，潛力較大，長期看好產(chǎn)品開發(fā)水準(zhǔn)已較高，但缺乏標(biāo)桿性項目市場需求旺盛，對產(chǎn)品品質(zhì)已有一定要求企事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)、個體戶

14、為主產(chǎn)品同質(zhì)化，差異性不明顯，客群重疊度高結(jié)論：結(jié)論思考：客群財富的快速增加，催化了市場的改善型需求擴(kuò)大，同質(zhì)化的市場中，缺乏標(biāo)桿項目。借勢蘇寧品牌影響力，做高淳標(biāo)桿同時全面做足項目富貴之氣以順應(yīng)高淳消費風(fēng)氣實現(xiàn)項目價值最大化3、項目定位 地塊位置：高淳縣寶塔路以南，丹陽湖路以西 用地性質(zhì)：商住混合用地 面積形狀：占地103335，總建面182026，商業(yè)23320 規(guī)劃限制：容積率在1.4以下，限高18米（局部24米），中心有保留用地固城湖縣政府濕地公園寶塔公園人民廣場本案老城中心連接雙高高速地塊現(xiàn)狀板塊價值交通價值景觀價值人文價值品牌價值配套價值地處城市東南區(qū)域，縣政府對面，機(jī)關(guān)單位林立，

15、熱點開發(fā)區(qū)域。緊鄰寶塔路，項目地有公交車站，東北側(cè)為高淳長途汽車站和縣城公交、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中巴始發(fā)站，交通通達(dá)性強(qiáng)。地塊東側(cè)緊臨濕地公園，南依固城湖，西鄰寶塔公園，東有濕地公園，絕佳的景觀資源靠近高淳高級中學(xué)，武家嘴實驗小學(xué)，德圣中學(xué)蘇寧電器在高淳具有良好的形象與口碑，是公認(rèn)的實力品牌周邊配套暫時較為缺乏，但距離西側(cè)最近的商圈步行僅五分鐘價值分析在凸顯項目價值的思路下，本項目核心價值主要分為現(xiàn)有核心價值和可創(chuàng)造的核心價值兩部分：現(xiàn)有核心價值：區(qū)域價值未來區(qū)域中心化的前景；而且得到市民公認(rèn)項目價值“一湖三園”的稀缺自然資源，蘇寧品牌價值可創(chuàng)造的核心價值：1、項目標(biāo)桿性定位行成的錯位競爭；2、產(chǎn)品創(chuàng)新所形

16、成的差異化競爭。價值分析項目核心價值導(dǎo)向的三個定位方向：說品牌：蘇寧與城市未來依靠蘇寧電器品牌，突出項目開發(fā)公司的強(qiáng)大實力背景，建立項目在高淳市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位；道資源：城市中央放大和凸現(xiàn)本案所擁有的稀缺自然資源，充分利用“一湖三園”打造高尚人居環(huán)境，作為高淳生態(tài)生活樣板示范項，同時強(qiáng)調(diào)項目處于縣政府對面的地段優(yōu)勢，以及毗鄰城市要道”寶塔路“的交通優(yōu)勢，建立項目”政務(wù)中心、生態(tài)中心、交通中心“的復(fù)合型地標(biāo)地位；優(yōu)產(chǎn)品：做足富之氣通過產(chǎn)品創(chuàng)新等手段，務(wù)實的實現(xiàn)產(chǎn)品在高淳市場的獨特優(yōu)勢，順應(yīng)高淳普遍攀比的消費心理，贏得客群。城市中央公園生活區(qū)釋義：城市中央：點出項目地段價值，突出區(qū)域發(fā)展前景及本案

17、區(qū)位價值優(yōu)勢；公園生活區(qū)：項目具備一湖三公園的卓越自然景觀資源以及標(biāo)桿形象；以傲人姿態(tài)，不拘泥于具象產(chǎn)品說明，突出項目尊崇地位。產(chǎn)品定位蘇寧中央一號案名思考：釋義：蘇寧：突出項目品牌優(yōu)勢，暗示項目雄厚的實力背景與其它項目拉開檔次；中央一號：點出項目的區(qū)位優(yōu)勢，以及屬于城市政務(wù)中央的獨特資源，暗示項目與縣政府毗鄰，給消費者區(qū)域未來發(fā)展的信心，并且朗朗上口，易于傳播。蘇寧蘇寧中央城中央城蘇寧蘇寧金鑾門金鑾門備選案名：改變城市未來主推廣語釋義：蘇寧：突出項目品牌優(yōu)勢，暗示項目雄厚的實力背景與其它項目拉開檔次；暗示蘇寧在高淳不僅僅是一個地房產(chǎn)，而且扮演著城市運營商的角色，與高淳未來的城市發(fā)展走向強(qiáng)相關(guān)

18、。規(guī)劃方案建議4、規(guī)劃方案建議總平面布局示意建議項目產(chǎn)品共分四類小高層多層花園洋房疊拼別墅獨棟別墅小高層組團(tuán) 多層花園洋房疊拼別墅組團(tuán)別墅組團(tuán)規(guī)劃分析說明 作為低密度舒適型住宅，面對的客群對生活品質(zhì)有較高的要求，更加看重項目的整體檔次，所以建議增加獨棟別墅，提升項目的整體價值。 通過將三層聯(lián)排改為四層疊拼別墅，彌補(bǔ)獨棟別墅減少的面積，且目前市場上此類產(chǎn)品因性價比高也較為暢銷。 多層及小高層建筑沿市政干道排布，減少外部道路對內(nèi)部別墅區(qū)的干擾，形成自然分隔。產(chǎn)品類型技術(shù)指標(biāo)分析物業(yè)類型套數(shù)套數(shù)比例疊拼別墅10812.12%獨棟別墅15 1.68%多層花園洋房9610.78%小高層67275.42%

19、物業(yè)類型套數(shù)套數(shù)比例聯(lián)排別墅566.93%多層花園洋房45255.94%小高層30037.13%原規(guī)劃方案建議規(guī)劃方案經(jīng)過初步測算，在做滿容積率的基礎(chǔ)上，建議方案更接近經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)中的總建面積要求?？偨Y(jié)：1、適量增加獨棟別墅提升項目整體品質(zhì)，面積建議為300-380。2、將聯(lián)排別墅改為疊拼別墅，面積建議為200-280，其總價控制較好，一二層可贈送地下室，三四層可贈送閣樓及屋頂露臺，對消費者具有強(qiáng)烈的吸引力。3、多層花園洋房僅作為過渡產(chǎn)品，性價比較低，建議以六層為主，減少配比。4、為拉動剛性需求，逆市銷售，規(guī)避政策，建議增加小高層比例，戶型以兩房兩廳、三房兩廳為主，配以部分四房，完善整體戶型配

20、比。關(guān)于商業(yè)的基本點：立足于為城市中央生活區(qū)做高精尖的配套。打造城市高端休閑中心區(qū)，利用蘇寧商業(yè)整合能力，定向引進(jìn)高檔餐飲、ktv、健身等。高標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)定位亦有利于帶動門面房價格提升。門面房需占一定比例，一為變現(xiàn)，二為豐富城市中央生活區(qū)的生活及商業(yè)配套。規(guī)劃細(xì)部建議產(chǎn)品布局地塊西南方位，與寶塔公園相鄰，原規(guī)劃中布置多層和小高層，未能將自然景觀很好的利用；建議在這塊區(qū)域規(guī)劃獨棟別墅，充分利用自然資源，形成私密性較好的高檔別墅組團(tuán)，同時提升項目檔次。疊拼別墅組團(tuán)獨棟別墅組團(tuán)考慮到商業(yè)對內(nèi)部住宅的影響，南面不建議布置高檔別墅，可以設(shè)置多層或小高層建筑。小高層組團(tuán)商業(yè)產(chǎn)品布局商業(yè)小區(qū)車行次入口的2f商業(yè)

21、布置存有疑問，如此部分商業(yè)對內(nèi)還是對外、后期如何管理、人車流如何組織等。人行入口建議人行入口道路不要正對建筑樓棟，避免建筑風(fēng)水相沖，可將其拆分與兩邊建筑有機(jī)組合。建議主入口對景處理以景觀小品及種植形成重要的景觀節(jié)點。地下車庫入口地下車庫通道建議沿地塊邊緣設(shè)置，避免車輛進(jìn)入小區(qū)內(nèi)部，增加不安全因素及后期物業(yè)管理難度。不建議地下車庫通道臨會所布置，避免對會所的干擾，應(yīng)將會所周邊作為景觀設(shè)計的重點。會所配合沿街商業(yè)需要，建議結(jié)合商業(yè)停車需求，進(jìn)行地面車位設(shè)置。產(chǎn)品風(fēng)格建議建議以歐式風(fēng)格為主，如：英倫風(fēng)格在產(chǎn)品風(fēng)格方面，不建議做中式風(fēng)格建筑：1、現(xiàn)階段高淳市場并不成熟，客群多喜豪貴凸顯的建筑風(fēng)格，古樸

22、典雅的中國風(fēng)不易于現(xiàn)階段的高淳市場接受；2、出彩的中式建筑操作難度較大，需要較好的園林景觀配合，才能營造較美的中式風(fēng)格，操作不當(dāng)，項目高端形象將受損；3、市場暫未出現(xiàn)過中式住宅，有著較高風(fēng)險。1、英倫風(fēng)格操作較為簡單，風(fēng)格容易形成2、能體現(xiàn)出項目貴族之氣，符合目前高淳市場消費風(fēng)氣3、符合市場高端客群彰顯身份、地位的心理需求都鐸式建筑繼承了英倫皇室的溫文爾雅的氣質(zhì)，具有濃厚的藝術(shù)氣息，呈現(xiàn)充滿詩意的建筑風(fēng)格。英倫風(fēng)古典與現(xiàn)代創(chuàng)新完美結(jié)合,讓人們真正體驗到16世紀(jì)英國傳統(tǒng)貴族的生活風(fēng)尚。古樸又不失活潑的造型、流暢的線條、塔樓、精雕細(xì)琢的窗洞、門洞、紅磚墻、特殊的露臺設(shè)計、老虎窗、煙囪一層采用蘑菇石立面，二層以上采用面磚立面(局部為外墻涂料)，彰顯沉穩(wěn)的貴族氣息。形體復(fù)雜起伏，構(gòu)圖中間突出，兩旁對稱，承襲了文藝復(fù)興建筑的特點。突出的交叉骨架山墻，彰顯棱角間的藝術(shù)設(shè)計。磚砌大煙囪，飾有裝飾線腳，古典婉約。凸窗設(shè)計，都鐸建筑的亮點，精工細(xì)雕的典范。案名啟發(fā)：案名的另一個思考方向：蘇寧英倫中央釋義：蘇寧：突