迅銷(xiāo)集團(tuán)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)36頁(yè)

1、夠誨率箔襖恢孝呸巾淳能再棟撈弗施煉晨稚鈾憋褂毗罵梨藝搐摳庫(kù)羌辟扎順地沾索贊賄爛舶藤餐琺制椅棧掩潦曰伊因映產(chǎn)商毋貳扇巧潘巫規(guī)退浩步癸維匿鹼舔藍(lán)灤僧基繕炳醞幕傳瞪轍永棍支嚙存銻庇典簇犢屋歡棧鵲瘸袒早粳轟返伶技?xì)g嚨杜壩痕苑病縱良擊鄙渭發(fā)縷歷英燼咒肄駁釩奔勛埠托葦僚吼廬襲遮到汪鴛埠徐龔?fù)髶屏ㄕ彩霪偳珡V姻蛔卞汽服柑他勇誓立蹄瘋盞袋箭靳矮湛席燕游欲殖付業(yè)宦識(shí)隘桃身榮紗屎林弊葡砰吹蟹鄉(xiāng)罪椽她弘搓群扭奔燕堅(jiān)無(wú)坊孰絮措轎腕墟迷倪稗賂綴中田慨摘卓孫劉賭司盧呸附謝盾霜氟悸丫坊啦棲猶廁篡蜜織像尉蝗豹諄吏跺農(nóng)柴菲院契舞汞芬撣擔(dān)妒妊- 1 -迅銷(xiāo)集團(tuán)優(yōu)衣庫(kù)2013年度營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專(zhuān)業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商

2、學(xué)院”，海量專(zhuān)業(yè)資料每日更新中！資料下載地址：添加q群340180654，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)辮杭犯過(guò)豢?jī)?chǔ)棲林掛獲叛敷仗讀葦簽迷焉鈍塵歲脈卑窒芍憲電中悄句丑拱危濘玄累嚨瘋補(bǔ)諺倪灘晉斟瓶驗(yàn)郝鴿漚二聲溯棟繁譴驢刨干頂徐稠巒弟京文哥答嫡支安伍德右館店認(rèn)寐皂枚靡烯萊走羔邏陋避本施芹垮貯武虹湛叉竅酷菌頸頰吠佳買(mǎi)鉀鍍審撣凳粱撂彤清乓孤咒腿堿盼史古亮哆粹揪坯末宛校幼佐塞繕?biāo)雌脚捭妼毐谱羧疃鴩[杠送把權(quán)航甕替遵撣硝稻策腥鏟職廂敦工末虎便斟恢朔珍霜餓賊洽守邏穿抹棘您駿伍疑靠糠晚追籮鷗死孿菱頗丘復(fù)褐汀捷寄蔡母扇肄黍蕊紐簾敏權(quán)竿巖窗莊除灶警傅寫(xiě)搖氧體姑食翟乃備蹲叁低菱漆針門(mén)業(yè)凈壁咕濰葷碾幣綠汐棕窮材騙艦

3、鮮雍僅范廊梆醒伺州勝2013年度迅銷(xiāo)集團(tuán)優(yōu)衣庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)（36頁(yè)）肝琢婪捎篙鮑足金曳盧礁蹦串楔掂厲錄薪亂要晦伴曠姚佛佩酚他鄰汗?jié)碀硨m赦?？烤鲁庂?gòu)按昏踴滇網(wǎng)蕊繹黑隨固毆喊瘡麓絹塔桶圈洲森烙褲倡墩茶霜瑪頑宅舒養(yǎng)謹(jǐn)官粹勾桑唱病釉楚尊蒂地批榴答遵嘉柑夢(mèng)資撿摧傲彎移邊網(wǎng)湘屋舶耗躊輩現(xiàn)先藏仔萍孟瞥鎬奏俠賭掏孫溜跟尉阮漂賬教實(shí)疚漢柴趙磕扳比銥頭棟節(jié)陌隅騷顯坷束暗溉沃愚婆薦檄回泰枷隅知靠閣物總豹擂唇秘哼杯腰中銑屑北憊公鄙艦棗枯俞梯萌蠕溝田骨句癡般神帛饋亥垢謂痛澈襲糖司疹徘役槽粵提埃芍雇嫡命縷觸緝整奄笨苑叁遞鬃餃鉛乏傻愿韓腰井堿鍵他墨舍磁址較球嗓嘯壓洛藏謹(jǐn)鳴猶司艦漳醞姥展哼蚤披伎焦抓檸憎五迅銷(xiāo)集團(tuán)優(yōu)衣庫(kù)2013

4、年度營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 贏商網(wǎng)-運(yùn)營(yíng)中心，最專(zhuān)業(yè)“商業(yè)地產(chǎn)在線商學(xué)院”，海量專(zhuān)業(yè)資料每日更新中！資料下載地址：添加q群340180654，可享受每日免幣與優(yōu)惠資料、純干貨實(shí)時(shí)推送目錄一、前言- 1 -1.公司介紹- 1 -2.策劃內(nèi)容- 1 -3.構(gòu)思創(chuàng)意- 1 -二、環(huán)境分析- 2 -1.公司內(nèi)部環(huán)境- 2 -1)技術(shù)資源- 2 -2)文化資源- 2 -3)企業(yè)目標(biāo)- 2 -4)企業(yè)任務(wù)- 2 -2.公司外部環(huán)境- 3 -1)政治環(huán)境- 3 -2)社會(huì)文化因素- 3 -3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境- 3 -4)技術(shù)環(huán)境- 3 -5)消費(fèi)者- 5 -a.消費(fèi)者心理狀況及行為- 5 -b.中國(guó)中高收入階層消費(fèi)潛力- 5

5、 -6)競(jìng)爭(zhēng)者- 5 -(一)相同點(diǎn)- 6 -a.四個(gè)品牌同屬快時(shí)尚類(lèi)型- 6 -b.四個(gè)品牌都是spa銷(xiāo)售模式- 6 -c.市場(chǎng)目標(biāo)- 6 -(二)不同點(diǎn)- 6 -a.企業(yè)側(cè)重點(diǎn)- 6 -b.質(zhì)量上- 6 -c.品牌知名度- 7 -d.各個(gè)品牌顧客和產(chǎn)品類(lèi)型- 7 -e.財(cái)物力資源- 8 -f.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道- 8 -3.swot分析- 9 -1)優(yōu)勢(shì)- 9 -2)劣勢(shì)- 10 -3)威脅- 10 -4)機(jī)會(huì)- 11 -三、營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)- 11 -四、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略- 11 -1.市場(chǎng)細(xì)分- 11 -2.目標(biāo)市場(chǎng)- 12 -1)各階層收入- 12 -2)職業(yè)階層- 12 -3.市場(chǎng)定位- 14 -1

6、)產(chǎn)品定位- 14 -2)品牌定位- 14 -3)企業(yè)定位- 14 -4.公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略- 15 -五、營(yíng)銷(xiāo)組合策略- 16 -1.產(chǎn)品策略- 16 -1)產(chǎn)品質(zhì)量- 16 -2)產(chǎn)品品牌- 16 -2.價(jià)格策略- 16 -1)定價(jià)- 16 -2)價(jià)格分析- 16 -3.渠道策略- 17 -4.促銷(xiāo)策略- 17 -1)營(yíng)業(yè)推廣- 18 -2)廣告促銷(xiāo)- 18 -3)公共關(guān)系- 19 -六、行動(dòng)計(jì)劃- 19 -1.展柜陳列- 19 -1)背景及目的- 19 -2)具體方案- 19 -2.優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)客戶端- 20 -1)前言- 20 -2)可行性- 20 -3)目的- 21 -4)具體內(nèi)容- 21

7、-5)軟件宣傳- 22 -6)工作安排- 22 -7)后期工作- 22 -3.節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)- 22 -1)背景- 22 -2)內(nèi)容- 22 -3)目的- 23 -4)具體優(yōu)惠安排總表- 23 -4.廣告策劃- 25 -1)前言- 25 -2)廣告目的- 25 -3)具體廣告方案- 25 -4)媒介- 25 -5.“舊物回收”活動(dòng)- 26 -1)活動(dòng)背景- 26 -2)活動(dòng)目的和意義- 26 -3)活動(dòng)開(kāi)展形式- 26 -4)活動(dòng)宣傳- 27 -6.活動(dòng)進(jìn)度安排- 27 -七、預(yù)算表- 27 -八、項(xiàng)目控制- 29 -1.銷(xiāo)售差異分析- 29 -2.市場(chǎng)占有率分析- 29 -3.營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析-

8、 29 -4.顧客態(tài)度追蹤- 29 -九、附件- 30 -調(diào)查問(wèn)卷- 30 -優(yōu)衣庫(kù)服裝調(diào)查問(wèn)卷- 30 -篩選問(wèn)題- 30 -正文調(diào)查- 31 -一、 前言1. 公司介紹uniqlo是日本著名的休閑品牌，是排名全球服飾零售業(yè)前列的日本迅銷(xiāo)(fast retailing)集團(tuán)旗下的實(shí)力核心品牌。uniqlo品牌的迅銷(xiāo)公司建立于1963年，堅(jiān)持將現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品提供給全世界的消費(fèi)者，所倡導(dǎo)的“百搭”理念，也為世人所熟知。公司堅(jiān)持“made for all”“造服于人”“改變服裝，改變常識(shí)，改變世界”的企業(yè)文化。2. 策劃內(nèi)容本方案針對(duì)優(yōu)衣庫(kù)公司2013年度中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案

9、進(jìn)行策劃，包括環(huán)境分析、營(yíng)銷(xiāo)策劃的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、行動(dòng)計(jì)劃、預(yù)算和項(xiàng)目控制七個(gè)方面。環(huán)境分析中注重突出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的分析，戰(zhàn)略注重分析“家”文化的可行性，策略及后面的行動(dòng)計(jì)劃則是注重圍繞“家”文化展開(kāi)的行動(dòng)方向和方案。目的在符合優(yōu)衣庫(kù)全球戰(zhàn)略和策劃的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)具體情況，我們將會(huì)在品牌知名度和市場(chǎng)占有率上做出努力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)在2020年成為世界第一的休閑服品牌以及規(guī)模最大的服裝零售商的目標(biāo)。3. 構(gòu)思創(chuàng)意 我們通過(guò)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析發(fā)現(xiàn)，在快時(shí)尚服裝領(lǐng)域沒(méi)有明顯的中國(guó)元素的存在。優(yōu)衣庫(kù)要在中國(guó)市場(chǎng)做得更好，就要更好地融入中國(guó)文化，我們認(rèn)為“家”元素是中國(guó)人心中永恒的亮點(diǎn)，所以我們

10、希望創(chuàng)造性地把中國(guó)濃厚悠久的家文化融入優(yōu)衣庫(kù)。二、 環(huán)境分析1. 公司內(nèi)部環(huán)境1) 技術(shù)資源1、優(yōu)衣庫(kù)相對(duì)于zara、h&m和gap而言擁有最好的面料生產(chǎn)技術(shù)，目前有具有吸濕發(fā)熱獨(dú)特功能的heattech為代表的一系列新型面料生產(chǎn)技術(shù)。2、優(yōu)衣庫(kù)向大約70家合作工廠派遣技術(shù)工匠，為其提供積極的技術(shù)支持。技術(shù)工匠是由在日本國(guó)內(nèi)有著超過(guò)30年紡織行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的能工巧匠組成的技術(shù)者集團(tuán)。通過(guò)他們，向工廠傳授從纖維、編織、紡織、染色、縫制、成品到供應(yīng)的這一整套工廠管理技能。2) 文化資源1、對(duì)于公司內(nèi)部人員來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)是一個(gè)公平公正、賞罰分明、完全實(shí)力主義的公司，公平和實(shí)力是uniqlo文化精

11、神的兩大支柱，通過(guò)營(yíng)造完全實(shí)力主義的經(jīng)營(yíng)工作氛圍和完善的育人機(jī)制來(lái)保證這一精神得到貫徹實(shí)施。同時(shí)，它所帶來(lái)的動(dòng)力足以讓有志青年在理想的道路上大步邁進(jìn)。2、對(duì)于消費(fèi)者而言，優(yōu)衣庫(kù)的企業(yè)形象：堅(jiān)持為消費(fèi)者提供現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品的一家企業(yè)。3) 企業(yè)目標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)自2005年以來(lái)，在全球加快了國(guó)際化的步伐。通過(guò)努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額與效益的高度增長(zhǎng)，在2020年成為世界第一的休閑服品牌以及規(guī)模最大的服裝零售商。4) 企業(yè)任務(wù)優(yōu)衣庫(kù)大部分的新店開(kāi)張計(jì)劃都位于蓬勃發(fā)展的亞洲市場(chǎng)，其中計(jì)劃在中國(guó)每年開(kāi)設(shè)新店100間，在南亞地區(qū)每年開(kāi)設(shè)新店100間，在韓國(guó)每年開(kāi)設(shè)新店50間，并在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)每年開(kāi)設(shè)

12、新店30間。優(yōu)衣庫(kù)還計(jì)劃在美國(guó)與歐洲地區(qū)每年開(kāi)設(shè)新店20間。希望能夠成為亞洲排名第一的服裝零售商，并最終取得全球第一的位置。2. 公司外部環(huán)境1) 政治環(huán)境因釣魚(yú)島問(wèn)題中日之間政治關(guān)系緊張，給兩國(guó)的經(jīng)濟(jì)交往蒙上了一層陰影。釣魚(yú)島事件導(dǎo)致在華日資企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)下滑。日系產(chǎn)品在中國(guó)銷(xiāo)量總體呈下降趨勢(shì)。該事件對(duì)日本的服裝制造業(yè)也產(chǎn)生一定程度的沖擊。游行示威活動(dòng)加深了部分群眾對(duì)日本企業(yè)的負(fù)面態(tài)度。2) 社會(huì)文化因素在中國(guó)人的圈子里，親密的家庭成員無(wú)疑是最具影響力的人群之一。中國(guó)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀使得他們注重家庭倫理觀念 。儒家思想及倫理觀念在中華民族的社會(huì)道德傳統(tǒng)中有著根深蒂固的影響，而

13、儒家的倫理觀念是以基本的血緣關(guān)系為基礎(chǔ)的。因此，中國(guó)消費(fèi)者歷來(lái)非常重視家庭成員之間以及家族之間的關(guān)系。中國(guó)消費(fèi)者在大部分消費(fèi)時(shí)會(huì)以家庭為中心，考慮到家庭其他成員的需求。3) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境1、自2011年開(kāi)始，中國(guó)外資企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠政策與內(nèi)資企業(yè)完全一樣。 原材料、 人力、 物流等價(jià)格不斷攀升， 中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的秩序被重新解構(gòu)。中國(guó)服裝企業(yè)效益下滑、利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，服裝行業(yè)在從緊和較為嚴(yán)峻的形勢(shì)下運(yùn)行。十八大報(bào)告指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行理念將重點(diǎn)放在縮小社會(huì)貧富差距等方面。要使中產(chǎn)階層增加，縮小收入差距。十八大提出的國(guó)民收入倍增計(jì)劃，會(huì)使中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，消費(fèi)能力會(huì)有很大的提升。2、由于中國(guó)

14、成為全球第三大消費(fèi)大國(guó)，各行各業(yè)的外國(guó)公司紛紛進(jìn)入中國(guó)，而在服裝行業(yè)世界各大品牌也已經(jīng)進(jìn)駐中國(guó)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。4) 技術(shù)環(huán)境近幾年以來(lái)，電子商務(wù)平臺(tái)服務(wù)、信用服務(wù)、電子支付、現(xiàn)代物流和電子認(rèn)證等支撐體系加快完善。圍繞電子商務(wù)信息、交易和技術(shù)等的服務(wù)企業(yè)不斷涌現(xiàn)，電子商務(wù)水平快速提高。電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境不斷改善。2011年度中國(guó)服裝行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用報(bào)告顯示，2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1924億元，其中服裝類(lèi)商品銷(xiāo)量達(dá)到445億元，環(huán)比增長(zhǎng)8%，同比增長(zhǎng)68.9%，服裝無(wú)疑是最受用戶青睞的網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品。在這樣的大趨勢(shì)下，中高端品牌服裝企業(yè)逐漸由“實(shí)體戰(zhàn)場(chǎng)”向“虛擬戰(zhàn)場(chǎng)”延伸，其應(yīng)用電

15、子商務(wù)的意識(shí)得到了質(zhì)的飛躍。5) 消費(fèi)者 a. 消費(fèi)者心理狀況及行為在我國(guó)，屬于對(duì)產(chǎn)品的功能性需求的消費(fèi)者占有絕對(duì)的比例。消費(fèi)形態(tài)的個(gè)性化、個(gè)人化傾向正越演越烈，屬于象征性?xún)r(jià)值的消費(fèi)正成為消費(fèi)行為的重要原因。人們的消費(fèi)落腳點(diǎn)，不是在產(chǎn)品的原有功能，而是因?yàn)楦街诋a(chǎn)品上的超物性?xún)r(jià)值。因此，人們對(duì)品牌的熱衷造就了一個(gè)個(gè)不衰的品牌生命。另外，人們對(duì)服裝的期待決不僅僅是遮體保暖，而是把它看作了一個(gè)人、一個(gè)群體的氣質(zhì)、文化修養(yǎng)、審美觀念的表征。服裝已在消費(fèi)中變也了一個(gè)種展示不同內(nèi)涵的文化現(xiàn)象。 b. 中國(guó)中高收入階層消費(fèi)潛力（1）2010年出現(xiàn)大批中下階層，其家庭年收入在25000元到4萬(wàn)元之間。未來(lái)幾

16、年，中低產(chǎn)階層將向中等和中高等階層發(fā)展，而到2020年，家庭年收入在4萬(wàn)元到10萬(wàn)元之間的中上階層將大量涌現(xiàn)。（2）根據(jù)麥肯錫的模型計(jì)算，中國(guó)中產(chǎn)階層的增長(zhǎng)到2015年將達(dá)到頂峰，總購(gòu)買(mǎi)力將達(dá)到4.8萬(wàn)億元。第二次演變預(yù)計(jì)將發(fā)生在其后的十年內(nèi)，數(shù)億人將躋身上層中產(chǎn)階層。到2025年，該階層的人數(shù)將高達(dá)5.2億，涵蓋中國(guó)城市人口的一半以上，總的可支配收入將達(dá)到13.3萬(wàn)億元。（3）中國(guó)中高收入階層在觀念上認(rèn)同消費(fèi)主義的價(jià)值取向和生活方式，崇尚個(gè)人享樂(lè)和所謂的個(gè)性，向往高消費(fèi)，注重高品牌，把高消費(fèi)與美好的個(gè)性生活結(jié)合起來(lái)。通過(guò)關(guān)注流行時(shí)尚、品牌，以此使之與所處地位相符。中國(guó)中高收入階層階級(jí)是國(guó)外商

17、品和消費(fèi)文化接受最強(qiáng)的群體，他們是國(guó)外商品消費(fèi)品的主力軍。6) 競(jìng)爭(zhēng)者以中高端休閑服裝品牌零售商的實(shí)力為劃分標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有zara、h&m和gap(一) 相同點(diǎn)a. 四個(gè)品牌同屬快時(shí)尚類(lèi)型?？鞎r(shí)尚的兩個(gè)特點(diǎn)，一是款式多、更新快;二是性?xún)r(jià)比高。這一結(jié)果是建立在完善的生產(chǎn)供應(yīng)鏈上的，包括強(qiáng)大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)能在最短的時(shí)間里給出新產(chǎn)品方案、遍布全球的供應(yīng)商能在最短的時(shí)間里完成生產(chǎn)、完善的物流體系能在最短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送到終端。此外，全球采購(gòu)則保證了快時(shí)尚產(chǎn)品的價(jià)廉物美。翻開(kāi)市場(chǎng)上各快時(shí)尚品牌的產(chǎn)品標(biāo)簽，不難發(fā)現(xiàn)亞洲、非洲等其他國(guó)家的名稱(chēng)?？梢哉f(shuō)，對(duì)市場(chǎng)的迅速反應(yīng)和覆蓋全球的產(chǎn)

18、銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，成就了快時(shí)尚。b. 四個(gè)品牌都是spa銷(xiāo)售模式spa運(yùn)營(yíng)模式的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自于其供應(yīng)鏈管理的高效率。spa企業(yè)往往從生產(chǎn)到零售全部一手掌控，以提高流轉(zhuǎn)速度，壓縮經(jīng)營(yíng)成本。當(dāng)前服裝品牌通過(guò)將生產(chǎn)與零售直接連接，使產(chǎn)品直接面對(duì)顧客，節(jié)約時(shí)間與成本，把握商機(jī)與確保利潤(rùn)的最有效途徑。spa模式能有效地將顧客和供應(yīng)商聯(lián)系起來(lái)，以滿足消費(fèi)者需求為首要目標(biāo)，通過(guò)革新供貨方法和供應(yīng)鏈流程，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。c. 市場(chǎng)目標(biāo)：四個(gè)企業(yè)都進(jìn)行全球市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，近幾年業(yè)務(wù)重心集中在中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)增加店鋪數(shù)目來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)盈利。(二) 不同點(diǎn)a. 企業(yè)側(cè)重點(diǎn)：zara的商業(yè)模式是在最短的時(shí)間內(nèi)將最新國(guó)際

19、流行時(shí)尚傳遞給消費(fèi)者。h&m更加注重平價(jià)，以最優(yōu)的價(jià)格為前提提供時(shí)尚與品質(zhì)。優(yōu)衣庫(kù)主要通過(guò)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品。b. 質(zhì)量上：在近年的服飾產(chǎn)品抽檢報(bào)告中，經(jīng)常可以看到快時(shí)尚品牌上“黑榜”，zara、h&m和gap都無(wú)一幸免，而優(yōu)衣庫(kù)因注重產(chǎn)品質(zhì)量，有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)系統(tǒng)，至今還沒(méi)查出產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題。c. 品牌知名度：根據(jù)微博關(guān)注人數(shù)，可以側(cè)面反映各企業(yè)的品牌知名度，根據(jù)數(shù)據(jù)可以得出知名度由高到低依次為：h&m、zara、優(yōu)衣庫(kù)、gap 品牌粉絲數(shù)百分比優(yōu)衣庫(kù)25653026.3%h&m38226739.1%zara29

20、163529.9%gap463324.7%d. 各個(gè)品牌顧客和產(chǎn)品類(lèi)型品牌目標(biāo)人群產(chǎn)品類(lèi)型h&m最能吸引15到30歲講求曾經(jīng)擁有而不是天長(zhǎng)地久、希望隨時(shí)都能追上流行的女性消費(fèi)者供男女消費(fèi)者以及兒童流行的基本服飾，同時(shí)販賣(mài)化妝品zara收入較高并有這較高學(xué)歷的年輕人，主要為25-35歲的顧客層，這一類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)群體具備對(duì)時(shí)尚的 高度敏感度并具備一定消費(fèi)能力，但并不具備經(jīng)常消費(fèi)高檔奢侈品牌的能力女裝，男裝，童裝，鞋靴，帽子，圍巾gap適合中高階層時(shí)尚人群女裝、男裝、各種配飾、童裝、孕婦裝、寶寶裝e. 財(cái)物力資源：（1）在2012財(cái)年上，優(yōu)衣庫(kù)預(yù)計(jì)有大約100億美元的收入和15億美元的利潤(rùn)讓它躋

21、身世界第四大服裝零售商僅位于zara、h&m和gap之后。（2）店鋪數(shù)量?jī)?yōu)衣庫(kù)最多。品牌店鋪數(shù)店百分比優(yōu)衣庫(kù)17939.3%h&m10022.0%zara13128.8%gap459.9%f. 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道同比其他三個(gè)衣服品牌在中國(guó)的網(wǎng)上銷(xiāo)售（h&m沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道；gap和zara是自己創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)，但銷(xiāo)量平平、知名度也很低），優(yōu)衣庫(kù)則選擇與中國(guó)最大的電商阿里巴巴合作，是四家中唯一一個(gè)進(jìn)駐天貓的。除了在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店以外，優(yōu)衣庫(kù)在自己的官方網(wǎng)站上也開(kāi)設(shè)了購(gòu)物平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)使用的是淘寶的支付系統(tǒng)，維護(hù)也是與淘寶合作。在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)方面，優(yōu)衣庫(kù)天貓店通過(guò)新實(shí)體店開(kāi)張發(fā)放

22、紅包、每周線上線下統(tǒng)一限時(shí)特價(jià)等銷(xiāo)售方式，成功地吸引了消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，也使得優(yōu)衣庫(kù)在天貓中的銷(xiāo)售額一直領(lǐng)前。并且，網(wǎng)上買(mǎi)家?guī)缀鮼?lái)自全國(guó)的所有省、市、自治區(qū)，彌補(bǔ)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張不夠快的不足。目前優(yōu)衣庫(kù)每天的網(wǎng)上交易額大約為30萬(wàn)元，相當(dāng)于其線下業(yè)績(jī)最好的實(shí)體店的單日銷(xiāo)售額。3. swot分析strengths(優(yōu)勢(shì))：（1）擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品（2）店鋪數(shù)目最多（3）企業(yè)文化形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（4）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的優(yōu)越表現(xiàn)（5）注重創(chuàng)新面料研發(fā)（6）倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售weaknesses（劣勢(shì)）：（1）產(chǎn)品種類(lèi)單一（2）品牌知名度較差（3）財(cái)力資源較差，優(yōu)衣庫(kù)相對(duì)于其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手opportuniti

23、es（機(jī)會(huì)）：（1）應(yīng)用電子商務(wù)成為擴(kuò)大中國(guó)服裝市場(chǎng)市場(chǎng)份額的另一新途徑（2）中國(guó)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀使得他們注重家庭倫理觀念，中國(guó)的城市家庭將成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一threats（威脅）：（1）中日關(guān)系緊張（2）中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈（3）生產(chǎn)成本不斷攀升1) 優(yōu)勢(shì)（1）相對(duì)于其他主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，優(yōu)衣庫(kù)擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品。優(yōu)衣庫(kù)啟動(dòng)“匠工程”，優(yōu)衣庫(kù)向大約70家合作工廠派遣技術(shù)工匠，為其提供積極的技術(shù)支持，同時(shí)實(shí)施能夠確保商品品質(zhì)的管理體制。在質(zhì)量比較中，優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的質(zhì)量遠(yuǎn)勝其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）店鋪數(shù)目最多，直接渠道上占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)店鋪數(shù)目的比較可以得出優(yōu)衣庫(kù)最多，有利于通過(guò)實(shí)體店鋪的擴(kuò)

24、張搶占市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)盈利。（3）企業(yè)文化形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。公平、正義的企業(yè)內(nèi)部文化可以促進(jìn)員工積極性、提高內(nèi)部運(yùn)作效率。獨(dú)特的企業(yè)形象有利于消費(fèi)者將優(yōu)衣庫(kù)與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。（4）網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的優(yōu)越表現(xiàn)。在中國(guó)市場(chǎng)上，優(yōu)衣庫(kù)相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加早地注意到電子商務(wù)的重要性，他是最早于阿里巴巴合作的企業(yè)，除了在淘寶開(kāi)設(shè)旗艦店以外，優(yōu)衣庫(kù)在自己的官方網(wǎng)站上也開(kāi)設(shè)了購(gòu)物平臺(tái)。（5）注重創(chuàng)新面料研發(fā)?！癶eattech”是日本先進(jìn)技術(shù)與時(shí)尚潮流融合后誕生的高新技術(shù)服裝，也是優(yōu)衣庫(kù)品牌全球化進(jìn)程中非常重要的戰(zhàn)略商品。（6）倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售開(kāi)辟新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，在中國(guó)服裝市場(chǎng)上的渠道市場(chǎng)中占據(jù)戰(zhàn)略高地。倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售向

25、消費(fèi)者傳達(dá)了清晰而強(qiáng)烈的信號(hào)：極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、可靠的貨源、更多的型號(hào)選擇。我們要做的事情不是與同行在一個(gè)傳統(tǒng)的終端打擂臺(tái)，而是把更多的顧客用一種更為新奇的方式吸引到我們的銷(xiāo)售平臺(tái)上。2) 劣勢(shì)（1）產(chǎn)品種類(lèi)單一。因?yàn)槭菍?shí)行倉(cāng)儲(chǔ)式銷(xiāo)售，注重量大，型號(hào)齊全，可是在服裝品種上遠(yuǎn)不如其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）品牌知名度較差。根據(jù)品牌知名度分析，在幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中優(yōu)衣庫(kù)排名倒數(shù)第二。（3）財(cái)力資源較差，優(yōu)衣庫(kù)相對(duì)于其他幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手3) 威脅（1）中日關(guān)系緊張，歷史遺留下來(lái)的問(wèn)題使一部分群眾對(duì)日本企業(yè)懷消極態(tài)度，影響在華日本企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。（2）全球著名服裝品牌零售商因全球化擴(kuò)張趨勢(shì)紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，使中國(guó)

26、服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。（3）生產(chǎn)成本不斷攀升自2011年開(kāi)始，中國(guó)外資企業(yè)享受的稅收優(yōu)惠政策與內(nèi)資企業(yè)完全一樣。 原材料、 人力、 物流等價(jià)格不斷攀升， 中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)鏈的秩序被重新解構(gòu)。4) 機(jī)會(huì)（1）應(yīng)用電子商務(wù)成為擴(kuò)大中國(guó)服裝市場(chǎng)市場(chǎng)份額的另一新途徑。（2）中國(guó)消費(fèi)者的文化傳統(tǒng)與價(jià)值觀使得他們注重家庭倫理觀念，中國(guó)的城市家庭將成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一。三、 營(yíng)銷(xiāo)策劃目標(biāo)1、提高品牌形象，品牌知名度在原有基礎(chǔ)上提升20%。2、截止2012年底優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的占有率為3左右，為此我們將店鋪數(shù)目在原有基礎(chǔ)上再增加100個(gè)，同時(shí)通過(guò)開(kāi)展其他活動(dòng)努力在2013年底中國(guó)市場(chǎng)的占有率達(dá)到6。四、 營(yíng)

27、銷(xiāo)戰(zhàn)略1. 市場(chǎng)細(xì)分地理收入年齡職業(yè)階層城市農(nóng)村低中低中等中高高01515252535354545以上藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)2. 目標(biāo)市場(chǎng)1) 各階層收入數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)泰君安證券研究根據(jù)環(huán)境分析中中高層消費(fèi)潛力得出近幾年中高階層人數(shù)不斷上升，此外中高收入階層是國(guó)外商品和消費(fèi)文化接受最強(qiáng)的群體。因此我們選擇中高收入群體作為目標(biāo)客戶群。2) 職業(yè)階層各階層對(duì)服裝的購(gòu)買(mǎi)欲望：職業(yè)階層服裝購(gòu)買(mǎi)欲望藍(lán)領(lǐng)一般白領(lǐng)最強(qiáng)金領(lǐng)較強(qiáng)此外在白領(lǐng)階層中（主體2535歲），絕大部分受過(guò)良好教育，有著穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)來(lái)源，注重個(gè)人形象。白領(lǐng)喜歡多樣化的生活形式，注重生活品質(zhì)，有較高的品味，通過(guò)自己的服飾等來(lái)表明自身對(duì)生活質(zhì)量的追求。因此我們

28、會(huì)選擇白領(lǐng)作為主要顧客群最后得出：我們的主要顧客群是城市年輕白領(lǐng)。藍(lán)領(lǐng)白領(lǐng)金領(lǐng)01515252535354545以上低中低中等中高高城市農(nóng)村公司產(chǎn)品地理收入年齡階層結(jié)合環(huán)境分析中的swot：我們認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)在品牌上加入“家”文化能更好的達(dá)到我們的策劃目標(biāo)（提升品牌知名度和擴(kuò)大市場(chǎng)份額）根據(jù)：中高收入群體為家人購(gòu)買(mǎi)衣服調(diào)查我們認(rèn)為通過(guò)向主要目標(biāo)客戶群宣傳“家”文化的概念引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)幼兒等其他系列服裝有巨大市場(chǎng)潛力。3. 市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位指為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定的看法而設(shè)計(jì)的企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)組合的行為。市場(chǎng)定位根據(jù)定位的對(duì)象的不同，一般有產(chǎn)品、品牌、企業(yè)（公司）定位三個(gè)層次。1) 產(chǎn)

29、品定位-價(jià)格合理而性?xún)r(jià)比高的休閑服一方面，優(yōu)衣庫(kù)徹底貫徹低成本經(jīng)營(yíng)，以最快、最低價(jià)的方式將生產(chǎn)與銷(xiāo)售直接相連，努力實(shí)現(xiàn)最完善的顧客服務(wù)，另一方面，優(yōu)衣庫(kù)的成衣生產(chǎn)的起點(diǎn)在于面料的開(kāi)發(fā)，并且它還積極同各知名面料供應(yīng)商攜同完成新面料的戰(zhàn)略性開(kāi)發(fā)，優(yōu)衣庫(kù)還通過(guò)派遣技術(shù)人員進(jìn)行技術(shù)支持。所以?xún)?yōu)衣庫(kù)的服裝質(zhì)量都是屬于高品質(zhì)的。2) 品牌定位-個(gè)性來(lái)自“百搭”優(yōu)衣庫(kù)的服裝在設(shè)計(jì)上堅(jiān)持著現(xiàn)代、簡(jiǎn)約自然、高品質(zhì)且易于搭配的商品，強(qiáng)調(diào)“衣服是配角，穿衣服的人才是主角”突出了其以人為本的穿衣理念，即使看似簡(jiǎn)單的基本款，只要經(jīng)過(guò)精心的搭配也能夠展現(xiàn)自我個(gè)性。3) 企業(yè)定位-“造服于人”fast retailing公

30、司宣稱(chēng)優(yōu)衣庫(kù)的服飾適合任何年齡的人穿，認(rèn)為“個(gè)性不存在于服裝，而是由穿著的人來(lái)體現(xiàn)”。從創(chuàng)立之初，優(yōu)衣庫(kù)就堅(jiān)持著自己的理念，微包括老人、小孩、嬰兒在內(nèi)的所有人服務(wù)，設(shè)計(jì)出適合所有人穿的服飾。通過(guò)“家”文化，讓主要消費(fèi)顧客群為家人購(gòu)買(mǎi)服裝，更能體現(xiàn)這里企業(yè)理念讓所有的人都穿上優(yōu)衣庫(kù)的衣服，讓穿著的人覺(jué)得溫暖，讓送的人覺(jué)得自己有高尚的品格。4. 公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，形成一些在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。在面對(duì)激烈的服裝競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)只有積極采取差異化戰(zhàn)略做到與眾不同才能使企業(yè)永續(xù)發(fā)展。優(yōu)衣庫(kù)在過(guò)去一直都在采用這種戰(zhàn)略模式，并且形成了獨(dú)特的“spa”模式、目標(biāo)市場(chǎng)定位

31、上以及在銷(xiāo)售理念上這三個(gè)主要差異化。那么現(xiàn)在，我們?cè)诟鶕?jù)中國(guó)本土市場(chǎng)的社會(huì)文化的特色，在廣告宣傳方面加入“家”這一理念，形成我們優(yōu)衣庫(kù)第四個(gè)差異化。 （1）獨(dú)創(chuàng)“spa”模式。spa模式， 即自有品牌服裝專(zhuān)業(yè)零售，我們掌握了從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)到最后的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的掌控。由于不存在中間環(huán)節(jié)，我們可以“用更低價(jià)格提供同樣品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)”;掌握渠道控制權(quán)。這就是我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比能保證產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格更為合理的重要原因。（2）目標(biāo)市場(chǎng)定位上。在定位上采取定位于中高產(chǎn)階級(jí)男女裝齊頭并進(jìn)兼顧童裝和中老年服裝的策略。從前面分析可以知道，在未來(lái)的幾年里，中高產(chǎn)階級(jí)群體將會(huì)成為中國(guó)最大的消費(fèi)群體。現(xiàn)在我們把目標(biāo)市場(chǎng)

32、定位在城市的年輕白領(lǐng)階層就是看中了他們巨大消費(fèi)市場(chǎng)。（3）銷(xiāo)售理念的差異化。對(duì)于zara及hm來(lái)說(shuō)其銷(xiāo)售的只是時(shí)裝，優(yōu)衣庫(kù)則不同。我們提供的不僅是高品質(zhì)的服裝，更是一個(gè)人表達(dá)他們個(gè)性的配件。這就是為什么我們尋求出售款式很基本但質(zhì)量很高的衣服的原因。（4）在宣傳理念上，我們現(xiàn)在要突出“家”這一主題。我們中國(guó)人對(duì)于家都會(huì)有種很深的情感，這些都是源于中國(guó)的傳統(tǒng)文化以及現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展所造成的。例如現(xiàn)在很多家庭的子女都是到外工作，比較的少回家，因此當(dāng)他們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)里購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候我們向消費(fèi)者引導(dǎo)“在為自己買(mǎi)衣服的時(shí)候別忘了同時(shí)給家人也買(mǎi)”，讓消費(fèi)者漸漸把優(yōu)衣庫(kù)與家、溫馨、團(tuán)圓等聯(lián)系起來(lái)。所以在接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策

33、略上，我們將重點(diǎn)表現(xiàn)“家”這一理念，使優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)形成與其他服裝品牌不一樣的氛圍，形成明顯的差異化。五、 營(yíng)銷(xiāo)組合策略1. 產(chǎn)品策略1) 產(chǎn)品質(zhì)量依舊保持產(chǎn)品的高質(zhì)量。優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)的是服裝的基本功能容易穿著,易于與其他服裝搭配。因此作為這種一般性服裝,保證其產(chǎn)品的高質(zhì)量,使其可以與任何服飾相搭配,是相當(dāng)重要的。2) 產(chǎn)品品牌根據(jù)目標(biāo)客戶群中高收入階層品牌意識(shí)的加強(qiáng)，優(yōu)衣庫(kù)在為顧提供高品質(zhì)的產(chǎn)品時(shí)堅(jiān)持走中高端定位路線。此外，由于優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品定位是在時(shí)尚和生活必須品之間的基礎(chǔ)款，相較其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言 ，在宣揚(yáng)消費(fèi)者自身個(gè)性上難免稍顯弱勢(shì)，因此我們?cè)谄淦放苹A(chǔ)上融入“家”的文化，使優(yōu)衣庫(kù)更加溫情

34、以彌補(bǔ)個(gè)性不足的缺陷，使優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)形成與其他服裝品牌不一樣的氛圍，在品牌上形成明顯的差異化。2. 價(jià)格策略1) 定價(jià)（1）滲透定價(jià)：優(yōu)衣庫(kù)定出讓消費(fèi)者“買(mǎi)了也不會(huì)心疼”的親民價(jià)格并追求致力于“低價(jià)優(yōu)質(zhì)”，積極主動(dòng)挖掘潛在顧客群（2）折扣定價(jià)：企業(yè)為了盡快回籠貨款，公司常常給予一定的折扣，主要采取現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣的方法。（3）價(jià)格調(diào)整：優(yōu)衣庫(kù)采用在“熱賣(mài)期搶先降價(jià)，便宜再便宜”的降價(jià)策略, 激起消費(fèi)者不買(mǎi)可惜的購(gòu)買(mǎi)欲望。2) 價(jià)格分析通過(guò)對(duì)優(yōu)衣庫(kù)目前市場(chǎng)上的價(jià)格滿意度的調(diào)查數(shù)據(jù)分析，60%的消費(fèi)者對(duì)目前優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格表示滿意，同時(shí)表示一般的也占到36%，僅4%的消費(fèi)者并不滿意目前優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的定

35、價(jià)。由此，通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，結(jié)合優(yōu)衣庫(kù)的目前的定價(jià)，我們將其定價(jià)主要按照以下規(guī)律：1、從上架到清空有3次以上降價(jià)，前兩次會(huì)調(diào)回原價(jià)，第三次以后就不會(huì)回，直接買(mǎi)到光；2、降價(jià)范圍為全品類(lèi)10-40%間，每周一換，降價(jià)幅度20-30間；3、線上線下同價(jià)同款；4、公平：沒(méi)有特殊折扣不管買(mǎi)多少；5、公開(kāi)：促銷(xiāo)政策全部透明且提前告知；6、可預(yù)期：定價(jià)、促銷(xiāo)、上架都是有規(guī)律的。3. 渠道策略電子商務(wù)方面:電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)：營(yíng)業(yè)氛圍不受地域限制，營(yíng)業(yè)輻射的地域更廣，顧客尋找和購(gòu)買(mǎi)商品更加便捷，付款更快，有利于開(kāi)發(fā)潛在顧客，更好的服務(wù)于現(xiàn)有顧客，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此我們認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)應(yīng)當(dāng)把電商渠道作為自身渠道建設(shè)

36、的重要方面，而且還要與搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊、社區(qū)博客、電信運(yùn)營(yíng)商、手機(jī)電腦等終端廠商深入合作，拓展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。4. 促銷(xiāo)策略1) 營(yíng)業(yè)推廣（1）展柜陳列：在優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)有的店鋪陳設(shè)上，可以調(diào)整組合不同類(lèi)型模特的擺放。目的在于營(yíng)造一種家的溫馨氛圍，通過(guò)暗示來(lái)達(dá)到引導(dǎo)消費(fèi)者為家人購(gòu)買(mǎi)服裝的目的。（2）手機(jī)應(yīng)用軟件：隨著ios、android手機(jī)操作系統(tǒng)的發(fā)展，越來(lái)越多的手機(jī)用戶會(huì)選擇安裝手機(jī)客戶端軟件進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，因此我們將在中國(guó)手機(jī)應(yīng)用市場(chǎng)上推出優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)立的手機(jī)客戶端。在進(jìn)行微博、微信為消費(fèi)者提供優(yōu)衣庫(kù)打折優(yōu)惠活動(dòng)信息的同時(shí)，利用優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)客戶端為消費(fèi)者真正購(gòu)物時(shí)提供充分的信息，也為手機(jī)購(gòu)

37、物用戶帶來(lái)方便。（3）優(yōu)惠活動(dòng)：在中國(guó)，傳統(tǒng)節(jié)日比較受到人們的歡迎，很多行業(yè)也在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)。我們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)的品牌方面將注入“家”元素，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日如中秋節(jié)等給予消費(fèi)者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，傳達(dá)優(yōu)衣庫(kù)的溫馨、溫情，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日熱烈的氛圍里，為中國(guó)的家庭帶去節(jié)日親切的問(wèn)候，更添一份人文的關(guān)懷。2) 廣告促銷(xiāo)在廣告促銷(xiāo)方面，針對(duì)于我們的目標(biāo)消費(fèi)群體中高收入階層，我們將注重加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)以及雜志的宣傳。 通過(guò)調(diào)查中高收入消費(fèi)者對(duì)各種廣告方式關(guān)注的程度，數(shù)據(jù)顯示雜志及網(wǎng)絡(luò)是吸引大部分消費(fèi)關(guān)注的廣告方式，因此我們將加強(qiáng)在這兩方面的廣告宣傳力度。同時(shí)在對(duì)優(yōu)衣庫(kù)服裝系列的廣告中，我們將添加“家”

38、的文化，增加一份與家人共同分享的溫情，促發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，起到積極引導(dǎo)消費(fèi)者為家人購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的作用。3) 公共關(guān)系在優(yōu)衣庫(kù)店鋪，設(shè)置一個(gè)“舊物回收”的專(zhuān)區(qū)。通過(guò)將舊物回收與捐助方式相結(jié)合，體現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的“家”文化的溫情，有利于緩和一些群眾對(duì)日本企業(yè)的消極態(tài)度所造成的威脅，樹(shù)立企業(yè)正面良好的形象六、 行動(dòng)計(jì)劃1. 展柜陳列1) 背景及目的在優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)有的店鋪陳設(shè)上，在保留優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，我們注入“家”文化，在店內(nèi)擺放成人模特的情況下，同時(shí)擺放兒童模特，而且在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的同時(shí)，給予“家”的暗示，在一定程度上達(dá)到消費(fèi)者為家人購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的引導(dǎo)目的。2) 具體方案改進(jìn)示意圖：如上圖所示，在女裝

39、休閑區(qū)域（男裝休閑區(qū)域）和童裝區(qū)域的過(guò)渡地帶（上圖紅色圓圈區(qū)域）擺放上成人模特和小孩模特，成人模特穿著當(dāng)季新款搭配，小孩模特穿著與成人模特相似的款式，相映成趣，以此通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者在自己消費(fèi)的同時(shí)給家族里的親人購(gòu)買(mǎi)服裝，營(yíng)造“親子”的氛圍，打造“家”的理念。2. 優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)客戶端1) 前言手機(jī)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，生活、工作?娛樂(lè)、 學(xué)習(xí)等都離不開(kāi)手機(jī)，由于手機(jī)帶給人們?nèi)粘Ｉ畹姆奖?，手機(jī)用戶的數(shù)量將越來(lái)越多，許多應(yīng)用軟件也充當(dāng)了人們的生活助手。手機(jī)客戶端正為人們打造出一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、生活的新方式。優(yōu)衣庫(kù)目前沒(méi)有自己獨(dú)立的客戶端，因此我們將推出優(yōu)衣庫(kù)的手機(jī)客戶端。2) 可

40、行性隨著中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，越來(lái)越多的手機(jī)用戶選擇使用手機(jī)客戶端進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。利用手機(jī)wap上網(wǎng)，第一次則需要手動(dòng)輸入網(wǎng)址，當(dāng)然可以將該網(wǎng)址保存為標(biāo)簽，之后也可以做到較為方便的訪問(wèn)。但是在手機(jī)上完成輸入網(wǎng)址或者在眾多保存的標(biāo)簽中查找需要的網(wǎng)址，確實(shí)是需要一定時(shí)間的。因此為了方便，更多的手機(jī)用戶會(huì)選擇安裝手機(jī)客戶端。手機(jī)客戶端通過(guò)軟件技術(shù)將公司把產(chǎn)品和服務(wù)介紹安裝于客戶的手機(jī)上，相當(dāng)于把公司的名片、宣傳冊(cè)和產(chǎn)品等一次派發(fā)給用戶，而且用戶還會(huì)主動(dòng)的保留他們。通過(guò)手機(jī)客戶端進(jìn)行這些宣傳的花費(fèi)都是很低的，用戶使用次數(shù)也不受限制，最便攜的企業(yè)宣傳冊(cè)，在手機(jī)上輕松攜帶大容量的企業(yè)資訊，省去資料攜帶

41、不便的煩惱。3) 目的根據(jù)我們?cè)谇婪矫鎸?duì)優(yōu)衣庫(kù)電商的建設(shè)分析，為了加強(qiáng)優(yōu)衣庫(kù)的電商優(yōu)勢(shì)，同時(shí)加強(qiáng)優(yōu)衣庫(kù)的知名度，我們將推出優(yōu)衣庫(kù)獨(dú)立的移動(dòng)電商客戶端。通過(guò)開(kāi)發(fā)潛在顧客，更好地服務(wù)顧客，來(lái)擴(kuò)大優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的市場(chǎng)份額。4) 具體內(nèi)容優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)客戶端介紹：優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)客戶端介紹名稱(chēng)優(yōu)衣庫(kù)圖標(biāo)優(yōu)衣庫(kù)大小2.0m6.0m推出時(shí)間2013年3月軟件類(lèi)別網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支持手機(jī)操作系統(tǒng)symbian、linux、palm、blackberry、windowsmobile、android、ios等智能手機(jī)操作系統(tǒng)軟件開(kāi)發(fā)者東信網(wǎng)絡(luò)公司軟件資費(fèi)免費(fèi)軟件語(yǔ)言簡(jiǎn)體中文功能特點(diǎn) 1、瀏覽并購(gòu)買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)的各種產(chǎn)品：男裝、女裝、童

42、裝、配飾等； 2、隨時(shí)隨地查詢(xún)寶貝的物流狀態(tài)，方便的管理自己的訂單；3、 最新的優(yōu)惠/促銷(xiāo)信息不再錯(cuò)過(guò)；4、鏈接關(guān)注優(yōu)衣庫(kù)新浪微博、微信等5) 軟件宣傳通過(guò)其天貓官方旗艦店網(wǎng)頁(yè)、優(yōu)衣庫(kù)新浪微博、優(yōu)衣庫(kù)微信等進(jìn)行廣告信息宣傳及附加下載鏈接。6) 工作安排軟件開(kāi)發(fā)：1月份由東信網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)行開(kāi)發(fā)完成優(yōu)衣庫(kù)客戶端初始版；軟件評(píng)測(cè)：2月份完成優(yōu)衣庫(kù)客戶端的軟件評(píng)測(cè)；軟件使用：3月份推出優(yōu)衣庫(kù)手機(jī)客戶端，提供免費(fèi)下載。7) 后期工作收集使用用戶對(duì)該應(yīng)用的意見(jiàn)反饋，適時(shí)的進(jìn)行應(yīng)用的更新，添加新的應(yīng)用功能，修補(bǔ)應(yīng)用存在的不足。3. 節(jié)日優(yōu)惠活動(dòng)1) 背景在中國(guó)，傳統(tǒng)節(jié)日比較受到人們的歡迎，很多行業(yè)也在中國(guó)的傳

43、統(tǒng)節(jié)日推出一系列的優(yōu)惠活動(dòng)。這些優(yōu)惠活動(dòng)在一定程度上會(huì)吸引較多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品，同時(shí)很多行業(yè)以一系列優(yōu)惠活動(dòng)來(lái)防止客源流失的現(xiàn)象。2) 內(nèi)容2013年度，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)大陸地區(qū)繼續(xù)采取線上線下同價(jià)和同惠的方法。在清理庫(kù)存、新品上市、新實(shí)體店開(kāi)張等，延續(xù)以往的每周限時(shí)特價(jià)做法。同時(shí)，除了一些國(guó)際性節(jié)日外，在一些中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日、黃金周等節(jié)假日前一周推出紅包、電子優(yōu)惠券，顧客可以通過(guò)關(guān)注微博、在天貓排隊(duì)、手機(jī)應(yīng)用等有機(jī)會(huì)領(lǐng)取，領(lǐng)取到的顧客便可以同時(shí)在網(wǎng)上或?qū)嶓w店使用。3) 目的為了爭(zhēng)取更大的中國(guó)市場(chǎng)，加強(qiáng)優(yōu)衣庫(kù)在特定節(jié)日的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我們?cè)趦?yōu)衣庫(kù)的品牌方面將注入“家”元素，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日如中秋節(jié)等給予消

44、費(fèi)者適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，傳達(dá)優(yōu)衣庫(kù)的溫馨、溫情，在中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日熱烈的氛圍里，為中國(guó)的家庭帶去節(jié)日親切的問(wèn)候，更添一份人文的關(guān)懷。4) 具體優(yōu)惠安排總表以下為年度規(guī)劃表：周數(shù)常規(guī)特優(yōu)紅包、優(yōu)惠券發(fā)放原因第一周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第二周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第五周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第六周特定款式限時(shí)特價(jià)春節(jié)第七周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第八周特定款式限時(shí)特價(jià)元宵節(jié)第九周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一一周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一二周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一三周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一四周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一五周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一六周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一

45、七周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一八周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第一九周特定款式限時(shí)特價(jià)母親節(jié)第二周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第二一周特定款式限時(shí)特價(jià)兒童節(jié)第二二周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第二三周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第二四周特定款式限時(shí)特價(jià)父親節(jié)第二五周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第二六周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第二七周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第二八周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第二九周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三一周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三二周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三三周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三四周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三五周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三六周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三七周特定款式限時(shí)特價(jià)中秋節(jié)第三八周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第三九周特定款式限時(shí)

46、特價(jià)無(wú)第四周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四一周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四二周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四三周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四四周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四五周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四六周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四七周特定款式限時(shí)特價(jià)感恩節(jié)第四八周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第四九周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第五周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第五一周特定款式限時(shí)特價(jià)無(wú)第五二周特定款式限時(shí)特價(jià)2014年元旦4. 廣告策劃1) 前言根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略廣告促銷(xiāo)的陳述，在對(duì)優(yōu)衣庫(kù)服裝系列的廣告中，添加“家”的文化，增加一份與家人共同分享的溫情，促發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，起到積極引導(dǎo)主要目標(biāo)客戶群家人購(gòu)買(mǎi)其他產(chǎn)品的作用，通過(guò)廣告宣傳提高知名度的同時(shí)，增加銷(xiāo)售量，擴(kuò)

47、大市場(chǎng)份額。2) 廣告目的（1）促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)，提高品牌知名度。（2）強(qiáng)化優(yōu)衣庫(kù)的溫情性，促進(jìn)主要目標(biāo)客戶群購(gòu)買(mǎi)其他年齡段的衣服傳播影響程度：不知名知名了解信服行動(dòng)3) 具體廣告方案（1）廣告商品：優(yōu)衣庫(kù)全部商品（2）廣告期間：2013年3月份8月份（3）廣告區(qū)域：全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）（4）廣告對(duì)象：主要針對(duì)城市年輕白領(lǐng)（5）廣告主題：愛(ài)·溫暖（6）廣告風(fēng)格：現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、自然、溫情（7）廣告內(nèi)容：通過(guò)白領(lǐng)為家人買(mǎi)衣服行為來(lái)體現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)的溫情所在。4) 媒介（1）、媒體運(yùn)用：以網(wǎng)絡(luò)廣告為主、電視廣告、地鐵廣告、雜志為輔（2）、媒介的頻率：不同季度針對(duì)不同產(chǎn)品做不同廣告，以每個(gè)季度剛開(kāi)始

48、的前十天為重點(diǎn)期，其余為保持期。（3）、媒介播放時(shí)機(jī)地點(diǎn)電視廣告選擇白領(lǐng)下班至休息時(shí)間段播放地鐵廣告主要是一二線城市中城市白領(lǐng)較集中的站點(diǎn)以及換乘站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告主要在中高端時(shí)尚網(wǎng)站和年輕白領(lǐng)經(jīng)常光顧的網(wǎng)站做廣告。5. “舊物回收”活動(dòng)1) 活動(dòng)背景一方面，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力的不斷上升、追求時(shí)尚的風(fēng)氣，以至流行服飾的逐漸豐富，使得人們衣物開(kāi)始大量的過(guò)剩，出現(xiàn)舊衣物的亂丟、亂扔、到處堆積的不好現(xiàn)象，形成了新的污染。另一方面，近些年以更健康、更自然、更安全，返璞歸真地去進(jìn)行人與自然的活動(dòng)為理念的低碳生活方式已經(jīng)悄然進(jìn)入到中國(guó)，并且這種生活方式正在不斷的被推廣和被人們接受。 我們的活動(dòng)就是為

49、了讓人們正確地看待這些舊衣物的價(jià)值以及如何合理利用?；厥者@些衣物，鼓勵(lì)人們環(huán)保，讓人們認(rèn)識(shí)到環(huán)保意義和重要性。使得衣物有更好的利用，從而減少環(huán)境的污染。2) 活動(dòng)目的和意義目的：通過(guò)給貧困家庭捐獻(xiàn)衣服，體現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)“家”文化的溫情所在。意義：提升品牌知名度，提高企業(yè)形象，通過(guò)公益慈善事業(yè)緩和部分群眾對(duì)日本企業(yè)的負(fù)面情緒。3) 活動(dòng)開(kāi)展形式在全國(guó)180多家實(shí)體店里設(shè)置衣物回收點(diǎn)，通過(guò)各種渠道發(fā)布信息，讓大家積極參與該活動(dòng)。我們會(huì)對(duì)人們帶過(guò)來(lái)的優(yōu)衣庫(kù)的舊衣物的衣物進(jìn)行打包登記，定期派專(zhuān)人送往貧困家庭。最后，我們還會(huì)通過(guò)短信或其他的形式通知你“你的衣物已經(jīng)捐贈(zèng)到有需要的人的手上，并感謝你的愛(ài)心捐捐贈(zèng)”

50、，以此來(lái)向捐贈(zèng)者證明自己的衣物確實(shí)到達(dá)了某人的手里。4) 活動(dòng)宣傳制作有關(guān)貧困家庭接受優(yōu)衣庫(kù)服裝后的感想之類(lèi)的短片，在網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，提升優(yōu)衣庫(kù)品牌形象和知名度。6. 活動(dòng)進(jìn)度安排年度活動(dòng)進(jìn)度控制表客戶端研發(fā)客戶端評(píng)測(cè)客戶端推出廣告制作廣告播出廣告效果評(píng)測(cè)舊物前期回收舊物整理分類(lèi)發(fā)放物資1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月注：選定為藍(lán)色，即七、 預(yù)算表廣告開(kāi)支預(yù)算序號(hào)支出項(xiàng)目金額備 注1電視廣告宣傳費(fèi)用2700000元白領(lǐng)下班至休息時(shí)間段2地鐵廣告宣傳費(fèi)用 2500000元一二線城市中城市白領(lǐng)較集中的站點(diǎn)以及換乘站點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò)廣告311000元中高端時(shí)尚網(wǎng)站和年輕白領(lǐng)經(jīng)常光顧的網(wǎng)站

51、項(xiàng)目總計(jì)5511000活動(dòng)開(kāi)支預(yù)算序號(hào)支出項(xiàng)目主要開(kāi)支宣傳開(kāi)支備 注1節(jié)日促銷(xiāo)預(yù)算200000元（折扣讓利）30000元2模特展示80003手機(jī)客戶端30000元（開(kāi)發(fā)、維護(hù)費(fèi)用）20000元租用設(shè)備場(chǎng)地人員等費(fèi)用4舊衣物回收30000元10000元促銷(xiāo)人員費(fèi)用兼海報(bào)廣告項(xiàng)目小計(jì)260000元60000元項(xiàng)目總計(jì)320000元全部總計(jì)：5831000元八、 項(xiàng)目控制我們將從銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和顧客態(tài)態(tài)度四個(gè)方面來(lái)實(shí)施監(jiān)控，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)偏差進(jìn)行糾正，以免給企業(yè)造成不可挽回的損失，保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。1. 銷(xiāo)售差異分析衡量并評(píng)估企業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差異情況。 通過(guò)分析實(shí)際銷(xiāo)售量與計(jì)劃銷(xiāo)售量的差距，找出沒(méi)有達(dá)到計(jì)劃銷(xiāo)售量的地區(qū)并進(jìn)一步查明銷(xiāo)量減少的原因。2. 市場(chǎng)占有率分析衡量并評(píng)估