中國工商銀行 工商銀行信用卡冬季跨市場營銷活動策劃案

1、page. 12010-2011年度 工商銀行信用卡冬季跨年度市場營銷活動策劃案北京中廣通遠廣告?zhèn)髅接邢薰颈本┲袕V通遠廣告?zhèn)髅接邢薰?0102010年年1111月月1010日日page. 2項目概述page. 3項目時間軸12月25日1月1日2月2-8日2月14日2月17日3月8日2010年2011年1-3月圣誕節(jié)元旦春節(jié)情人節(jié)元宵節(jié)婦女節(jié)page. 4目 錄page. 5品牌內涵信用卡：花開富貴，盛世牡丹。服務：一切為了持卡人，為客戶送上誠摯服務、開啟品質生活。形象定位：權威、專業(yè)、可信品牌訴求：您身邊可信賴的銀行page. 6本土化本土化localizationlocalization

2、專業(yè)專業(yè) 創(chuàng)新創(chuàng)新前瞻性前瞻性advanced visionadvanced vision國際認可國際認可international international acknowledgementacknowledgement國際權威國際權威internationalinternationalauthorityauthority 革新革新innovationinnovation實力實力 powerpower可靠可靠 reliabilityreliability創(chuàng)造創(chuàng)造creativitycreativity進取進取ambitionambition體貼體貼considerateconsiderate

3、權威權威親和親和領導領導 leadershipleadership國際化國際化 internationalizationinternationalization親切感親切感intimacy intimacy 中國銀行建設銀行農(nóng)業(yè)銀行招商銀行交通銀行中信銀行民生銀行廣東發(fā)展銀行便利便利convenienceconvenience深圳發(fā)展銀行信任信任 trusttrust深圳平安銀行工商銀行主要銀行品牌定位 page. 7本土化本土化localizationlocalization專業(yè)專業(yè) 創(chuàng)新創(chuàng)新前瞻性前瞻性advanced visionadvanced vision國際認可國際認可intern

4、ational international acknowledgementacknowledgement國際權威國際權威internationalinternationalauthorityauthority 革新革新innovationinnovation實力實力 powerpower可靠可靠 reliabilityreliability創(chuàng)造創(chuàng)造creativitycreativity進取進取ambitionambition體貼體貼considerateconsiderate權威權威親和親和領導領導 leadershipleadership國際化國際化 internationalizatio

5、ninternationalization親切感親切感intimacy intimacy 中國銀行建設銀行農(nóng)業(yè)銀行招商銀行交通銀行中信銀行民生銀行廣東發(fā)展銀行便利便利convenienceconvenience深圳發(fā)展銀行信任信任 trusttrust深圳平安銀行工商銀行主要銀行品牌定位 從上圖的品牌定位來看，工行在專業(yè)、權威方面占有絕對優(yōu)勢，而在親和力、親切感、創(chuàng)新性方面需提升，而此方面招商銀行則占有相對優(yōu)勢。因此，在營銷傳播的導向上需要增強親和力和創(chuàng)新性。page. 8目前信用卡競爭特點 同質化嚴重n消費者認為，各銀行的信用卡產(chǎn)品都差不多，消費者認為，各銀行的信用卡產(chǎn)品都差不多，“質量質量

6、”都值得信賴，他們根據(jù)對都值得信賴，他們根據(jù)對某個銀行或某種類別的銀行的某個銀行或某種類別的銀行的整體印象整體印象來決定是否來決定是否“消費消費”此銀行的服務；此銀行的服務；n各銀行所提供的服務大同小異，品牌定位均圍繞著各銀行所提供的服務大同小異，品牌定位均圍繞著專業(yè)、親和、服務、創(chuàng)新專業(yè)、親和、服務、創(chuàng)新等等概念消費者對銀行形象的認知主要來自于本身對銀行服務概念消費者對銀行形象的認知主要來自于本身對銀行服務/產(chǎn)品的體驗，以及廣告產(chǎn)品的體驗，以及廣告?zhèn)鞑ピV求。傳播訴求。市場與競爭對手綜合分析page. 9競爭對手品牌形象定位：權威、專業(yè)、穩(wěn)健定位：權威、專業(yè)、穩(wěn)健廣告語：全球服務創(chuàng)造價值廣告語

7、：全球服務創(chuàng)造價值定位：敬業(yè)、誠信定位：敬業(yè)、誠信廣告語：建設現(xiàn)代生活廣告語：建設現(xiàn)代生活定位：可靠、專業(yè)定位：可靠、專業(yè)廣告語：用心服務，伴您成長廣告語：用心服務，伴您成長定位：權威、專業(yè)、可信廣告語：您身邊可信賴的銀行定位：國際權威、專業(yè)定位：國際權威、專業(yè)廣告語：環(huán)球金融廣告語：環(huán)球金融 地方智慧地方智慧定位：專業(yè)、親和定位：專業(yè)、親和廣告語：理財創(chuàng)富廣告語：理財創(chuàng)富 專注為您專注為您定位：國際化、專業(yè)、領先定位：國際化、專業(yè)、領先廣告語：全球領先、以人為尊廣告語：全球領先、以人為尊定位：專業(yè)、親和定位：專業(yè)、親和廣告語：因您而變廣告語：因您而變定位：創(chuàng)新、進取定位：創(chuàng)新、進取廣告語：共

8、享陽光廣告語：共享陽光 創(chuàng)新生活創(chuàng)新生活定位：本土化，活力創(chuàng)新定位：本土化，活力創(chuàng)新廣告語：服務大眾廣告語：服務大眾 情系民生情系民生page. 10競爭對手品牌形象定位：權威、專業(yè)、穩(wěn)健定位：權威、專業(yè)、穩(wěn)健廣告語：全球服務創(chuàng)造價值廣告語：全球服務創(chuàng)造價值定位：敬業(yè)、誠信定位：敬業(yè)、誠信廣告語：建設現(xiàn)代生活廣告語：建設現(xiàn)代生活定位：可靠、專業(yè)定位：可靠、專業(yè)廣告語：用心服務，伴您成長廣告語：用心服務，伴您成長定位：權威、專業(yè)、可信廣告語：您身邊可信賴的銀行定位：國際權威、專業(yè)定位：國際權威、專業(yè)廣告語：環(huán)球金融廣告語：環(huán)球金融 地方智慧地方智慧定位：專業(yè)、親和定位：專業(yè)、親和廣告語：理財創(chuàng)富

9、廣告語：理財創(chuàng)富 專注為您專注為您定位：國際化、專業(yè)、領先定位：國際化、專業(yè)、領先廣告語：全球領先、以人為尊廣告語：全球領先、以人為尊定位：專業(yè)、親和定位：專業(yè)、親和廣告語：因您而變廣告語：因您而變定位：創(chuàng)新、進取定位：創(chuàng)新、進取廣告語：共享陽光廣告語：共享陽光 創(chuàng)新生活創(chuàng)新生活定位：本土化，活力創(chuàng)新定位：本土化，活力創(chuàng)新廣告語：服務大眾廣告語：服務大眾 情系民生情系民生各銀行所提供的服務大同小異，品牌定位均圍繞著專業(yè)、親和、服務、創(chuàng)新等概念，在消費活動的運用上存在嚴重同質化。因此，在市場營銷活動的導向上必須能夠新穎別致，有別于其他銀行千篇一律的活動形式。page. 11目 錄page. 12

10、數(shù)據(jù)來源：2010中國信用卡用戶使用行為報告page. 13工行的發(fā)卡量穩(wěn)居第一，截至工行的發(fā)卡量穩(wěn)居第一，截至2009 2009 年末，其信用卡發(fā)卡量已經(jīng)達到年末，其信用卡發(fā)卡量已經(jīng)達到5200 5200 萬張，萬張，占近占近1/3 1/3 的市場份額。的市場份額。招商銀行激活率最高，而工行信用卡尚有招商銀行激活率最高，而工行信用卡尚有 20%20%左右的休眠卡，左右的休眠卡，因此，因此，市場營銷活市場營銷活動的重點和關鍵之一在于找到動的重點和關鍵之一在于找到提高激活率提高激活率的方法。的方法。 page. 14消費者對申請和使用信用卡關心的因素非常重視，在辦理信用卡時，有消費者對申請和使用

11、信用卡關心的因素非常重視，在辦理信用卡時，有 70%70%的的人表示關心的問題是人表示關心的問題是信用額度信用額度。提高消費者的忠誠度，以培養(yǎng)品牌粘性為目標，適度提高消費者的信用度，對提高消費者的忠誠度，以培養(yǎng)品牌粘性為目標，適度提高消費者的信用度，對于市場營銷活動來說也是一個重要課題。于市場營銷活動來說也是一個重要課題。page. 15消費者使用過的附加功能中，對于信用卡除支付功能之外的相關增值服務，最消費者使用過的附加功能中，對于信用卡除支付功能之外的相關增值服務，最受歡迎的是積分兌換，近受歡迎的是積分兌換，近50%50%的持卡者使用過積分兌換功能；的持卡者使用過積分兌換功能；而不同收入人

12、群中以而不同收入人群中以積分兌換、特約商戶積分兌換、特約商戶的需要最高。的需要最高。page. 16消費者對銀行使用的促銷活動中消費者對銀行使用的促銷活動中“購物打折購物打折”最具有吸引力，近最具有吸引力，近70%70%的持卡的持卡人對人對“免取現(xiàn)手續(xù)費免取現(xiàn)手續(xù)費”感興趣，其后依次是感興趣，其后依次是“多倍積分多倍積分”、“特色禮品特色禮品”，總體來看，對總體來看，對“抽獎”類的概率性獲益不太感興趣。類的概率性獲益不太感興趣。在所有的促銷活動中，購物打折對受訪的持卡人群體吸引最大，相較而言女性在所有的促銷活動中，購物打折對受訪的持卡人群體吸引最大，相較而言女性更容易受到促銷活動的影響。更容易

13、受到促銷活動的影響。page. 17綜上所述，推導出以下關鍵因素：對“抽獎”類的概率性獲益不太感興趣刷卡積分太少銀行促銷活動不能提前通知對購物打折感興趣，但刷卡優(yōu)惠不夠男性較女性更在意 信用額度不夠信用卡用戶page. 18第三部分 市場營銷策略及課題依據(jù)消費者刷卡購物的消費行為傾向，并結合工商銀行信用卡的品牌定位和品牌印象，我們需要尋找出工行信用卡此次冬季跨年營銷活動的戰(zhàn)略課題，有的放矢地組織制造消費者感興趣的銷售活動，更重要的是能夠給予消費者情感或理性利益上的滿足，才能與消費者建立情感聯(lián)系。不僅制造銷售活動與營銷事件，更要通過娛樂化的活動形式以提升工行在消費者心目中的親切感和親和力，加強“

14、一切為了持卡人”“您身邊可信賴的銀行”的品牌印象，樹立工行“大眾化”的企業(yè)形象。page. 19第三部分 市場營銷策略及課題工行給大眾的印象是專業(yè)的，權威的，營業(yè)網(wǎng)點遍及全城，卻忽視與消費者的互動，缺少創(chuàng)新和品牌活性。如何能夠在年底的銷售旺季中，利用營銷活動提升工行的大眾親和力？工行信用卡持卡量雖然穩(wěn)居第一，休眠卡仍占20%，且招商銀行的激活率卻始終占居第一位，以及建設銀行、廣發(fā)銀行主要競爭對手緊跟其后。如何能夠利用年底的營銷活動提高用戶開卡數(shù)量和促進激活率？年底各大銀行都將會展開旺季銷售活動，工行此次銷售計劃歷時4個月，近100天，涵蓋6個重要喜慶節(jié)日。如何能夠在眾多的銀行市場營銷活動大戰(zhàn)中

15、脫穎而出，以創(chuàng)意的活動形式、更多的優(yōu)惠活動，以吸引更多消費者？page. 20目 錄page. 21第四部分 市場營銷活動整體策劃page. 22圣誕節(jié)12月25日新年1月1日春節(jié)2月2-8日情人節(jié)2月14日元宵節(jié)2月17日婦女節(jié)3月8日活動形式創(chuàng)意啟動儀式12月10日0大抽獎3月8日page. 23活動主題推薦一百刷百中 百日精彩圣誕節(jié)12月25日新年1月1日春節(jié)2月2-8日情人節(jié)2月14日元宵節(jié)2月17日婦女節(jié)3月8日百刷百中 圣誕狂歡百刷百中 激情新年百刷百中 瑞兔迎春百刷百中 百依百順百刷百中 幸運元宵百刷百中 “萬千”寵愛page. 24活動主題詮釋百刷百中 百日精彩page. 25

16、活動主題備選 百日之旅 工行雙倍請客！ 冬季百日 六節(jié)連送（刷） 跨年100天，工行請你吃喝玩樂行！ 跨年100天，工行帶你玩轉京城page. 26活動營銷策略（線上/線下）此次活動歷時100天，采用以線下活動營銷為主導、線上網(wǎng)購聯(lián)合營銷的方式相輔相成，充分使用最優(yōu)、最廣的合作資源，使營銷活動實現(xiàn)利益最大化。百刷百中 百日精彩線上l 線上網(wǎng)購：淘寶、n0.5、易趣等知名網(wǎng)購商合作。l 線上傳播：工行官網(wǎng)，10大門戶網(wǎng)站，bbs，qq，msn等傳播方式；線下l 啟動儀式/大抽獎線下現(xiàn)場活動；l 商場/賣場/電器商城/數(shù)碼商城的聯(lián)名優(yōu)惠合作；l 餐飲/企業(yè)/酒店/娛樂行業(yè)的聯(lián)名合作優(yōu)惠。page.

17、 27活動營銷執(zhí)行計劃（線上）我國的網(wǎng)上購物市場規(guī)?？捎^，網(wǎng)絡購物日趨流行，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為大多數(shù)網(wǎng)民上網(wǎng)的重要內容之一。 2009 年我國網(wǎng)上購物的市場規(guī)模達到2670 億元，網(wǎng)購人數(shù)約為1.3億，2009 年北京的網(wǎng)購規(guī)模為285 億元，網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為大多數(shù)市民的重要內容之一。page. 28活動營銷執(zhí)行計劃（線下）page. 29工行信用卡優(yōu)惠方式及禮品建議百刷百中 百日精彩 事件時間：2010年12月10日 事件地點：王府井新東安，東方新天地，大悅城，中友百貨等客流量大的商場 事件描述：-在活動啟動儀式之前配合密集公關傳播造勢；-與商場協(xié)商，在活動當日推出刷工行信用卡“滿千返百”的特

18、惠日活動，并 贈送2011年兔年吉祥物一個（毛絨玩具，價值10元以內）； 活動當日，在商場設立專柜，當天開辦信用卡的用戶免收年費的特別優(yōu)惠。 - 將活動內容設計制作成“活動攻略指南” 在活動現(xiàn)場發(fā)放。 圣誕節(jié)12月25新年1月1日春節(jié)2月2-8日情人節(jié)2月14日元宵節(jié)2月17日婦女節(jié)3月8日啟動儀式12月10日0 大抽獎 3月8日page. 30工行信用卡優(yōu)惠方式及禮品建議百刷百中 百日精彩圓滿 事件時間：2010年3月8日 事件地點：可選擇王府井新東安，東方新天地，大悅城，中友百貨等客流量大的商場 事件描述：-在活動結束之前配合密集公關傳播造勢；-與商場協(xié)商，在活動當日推出刷工行信用卡“滿千

19、返百”的特惠日活動，并 贈送價值10元的小禮品； 活動當日，在商場設立專柜，當天開辦信用卡的用戶免收年費的特別優(yōu)惠。 - 配合3月8日最后一個主題活動，凡在當天商場內消費的持卡用戶， 均有機會贏得1千元大獎，大抽獎可以分為 上/下午各一次。圣誕節(jié)12月25新年1月1日春節(jié)2月2-8日情人節(jié)2月14日元宵節(jié)2月17日婦女節(jié)3月8日啟動儀式12月10日0 大抽獎 3月8日page. 31工行信用卡優(yōu)惠方式及禮品建議 有效時間：2010年12月10日 2011年3月10日 活動目標：提升信用卡使用率，培養(yǎng)忠誠用戶 方案描述：-在活動期間，凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費滿6次， 消費總額滿5000

20、元的用戶，可獲得10000元信用額度；-在活動期間，凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費滿6次， 消費總額滿10000元的用戶，可獲得20000元信用額度； 并享受免收年費的特別優(yōu)惠。 - 此優(yōu)惠可以配合六大節(jié)日活動期間限時操作。page. 32工行信用卡優(yōu)惠方式及禮品建議 有效時間：在六大節(jié)日特惠周、特惠日期間 活動目標：鼓勵中等消費群體用戶刷卡消費 方案描述：-在活動期間，凡使用工行信用卡消費的持卡人， 消費總額滿500元的用戶，可獲得雙倍積分；-在活動期間，凡使用工行信用卡消費的持卡人， 消費總額滿5000元的用戶，可獲得三倍積分； 并享受免收年費的特別優(yōu)惠。page. 33工行信用卡優(yōu)惠

21、方式及禮品建議 有效時間：2010年12月10日 2011年3月10日 活動目標：鼓勵普通大眾及低端消費群體 方案描述：-在活動期間，凡在活動聯(lián)名商家使用工行信用卡消費的持卡人， 消費總額滿100元的用戶，即可享受9折優(yōu)惠； 并有1%的機會獲得工行提供的價值xxx的獎品。-在活動期間，凡在活動聯(lián)名商家使用工行信用卡消費的持卡人， 消費總額滿500元的用戶，即可享受8折優(yōu)惠； 并有10%的機會獲得工行提供的價值xxx的獎品。-在活動期間，凡在活動聯(lián)名商家使用工行信用卡消費的持卡人， 消費總額滿1000元的用戶，即可享受7折優(yōu)惠； 并有50%的機會獲得工行提供的價值xxx的獎品。page. 34工

22、行信用卡優(yōu)惠方式及禮品建議page. 35六大節(jié)特惠活動創(chuàng)意百刷百中 圣誕狂歡 有效時間：2010年12月24日 2011年12月25日 活動目標：吸引年輕、時尚的消費群體，對平安夜、圣誕節(jié)較感興趣的人群 方案描述：-在活動期間，凡使用工行信用卡消費的持卡人 消費總額滿1000元的用戶，可獲得200元特約商戶優(yōu)惠券；-在活動期間，凡使用工行信用卡消費的持卡人 消費總額滿5000元的用戶，可獲得500元特約商戶優(yōu)惠券； 特約商戶舉例：九華山莊、五星級酒店、知名滑雪場。 優(yōu)惠券使用有效期：1個月。百刷百中 百日精彩之之page. 36百刷百中 激情新年百刷百中 百日精彩之之六大節(jié)特惠活動創(chuàng)意 有效

23、時間：2010年12月25日 2011年1月5日 活動目標：吸引年輕、時尚的消費群體，結合3天小假期的出游和娛樂活動高 峰促進銷售 方案描述：-在活動期間，凡使用工行信用卡消費的持卡人 消費總額滿500元的用戶，可獲得8折特約商戶優(yōu)惠券；-在活動期間，凡使用工行信用卡消費的持卡人 消費總額滿1000元的用戶，可獲得7折特約商戶優(yōu)惠券； 特約商戶舉例：假日酒店，星期五餐廳、必勝客餐廳等知名娛樂餐飲業(yè)。page. 37六大節(jié)特惠活動創(chuàng)意 有效時間：2011年2月1日 2011年2月10日 活動目標：在春節(jié)大采購期間，聯(lián)合特約商戶促進銷售 方案描述：-在活動期間凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費總額

24、滿500元的用戶，可 獲得50元特約商戶優(yōu)惠券；-在活動期間凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費總額滿1000元的用戶，可 獲得100元特約商戶優(yōu)惠券； 特約商戶舉例： 各大重點商場，美廉美超市，京客隆超市，華普超市，物美超市，天客隆超市。百刷百中 瑞兔迎春百刷百中 百日精彩之之page. 38 有效時間：2011年2月14日 活動目標：聯(lián)合特約商戶，為情侶專門設計特別禮物，吸引年輕消費群體。 方案描述：-在活動期間凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費總額滿800元的用戶，可 享受521元（我愛你）的特別優(yōu)惠價；-在活動期間凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費總額滿2000元的用戶，可 享受999元

25、的特別優(yōu)惠價； - 附贈：9支玫瑰花，1盒巧克力，合影留念相框1對。 特約商戶舉例： 知名鉆戒品牌，五星級酒店，時尚西餐廳，渡假酒店六大節(jié)特惠活動創(chuàng)意百刷百中 百依百順百刷百中 百日精彩之之page. 39 有效時間：2011年2月17日 活動目標：與食品企業(yè)聯(lián)合銷售，吸引中層家庭群體消費者 方案描述：-在活動期間凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費總額滿300元的用戶，可 獲得元宵品牌的100元購物券；-在活動期間凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費總額滿500元的用戶，可 獲得元宵品牌的200元購物券； 特約商戶舉例：稻香村等知名食品企業(yè)，以及各大重點商場及超市（美廉美超 市，京客隆超市，華普

26、超市，物美超市，天客隆超市）六大節(jié)特惠活動創(chuàng)意百刷百中 幸運元宵百刷百中 百日精彩之之page. 40 有效時間： 2011年3月8日 活動目標： 方案描述：-在活動期間凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費總額滿1000元的用戶，可 獲得全年免費訂閱知名時尚雜志；（elle，嘉人，健康之友，瑞麗）-在活動期間凡使用工行信用卡消費的持卡人，消費總額滿2000元的用戶，可 獲得500元的特約影樓的寫真集拍攝券。（有效期一個月） 特約商戶舉例： 知名婚紗影樓，攝影工作室， elle，嘉人，健康之友，瑞麗六大節(jié)特惠活動創(chuàng)意百刷百中 “萬千寵愛”百刷百中 百日精彩之之page. 41相關平面設計圖待補充。待補充。page. 42目 錄page. 4312月10-25日12月25-1月1日2月2-8日2月10-14日2月10-17日3月1-8日圣誕節(jié)元旦春節(jié)情人節(jié)元宵節(jié)婦女節(jié)傳播周期啟動儀式第五部分 公關傳播計劃核心事件page. 44第五部分 公關傳播計劃充分利用各種傳媒手段，通過整合媒體資源，媒介投放以時尚生活類報紙、電視/電臺、工商銀行官方網(wǎng)站等傳統(tǒng)媒介為主，建議增加針對性強、受眾面廣的戶外、網(wǎng)絡等媒介手段，全方位搶占年底旺季銷售市場。 官方網(wǎng)站：設計單獨的網(wǎng)頁，發(fā)布活動詳細內容； 持卡用戶：特別設計活動的edm畫面，隨“月結單”發(fā)送持卡用戶； 營業(yè)網(wǎng)點：工行北京市內全部