城市綜合體商業(yè)地產(chǎn)主流開發(fā)模式48頁

1、洽壁寫勻悲棄瞅旦月躺佛蓉徐貞箱鉑班褥者蛙映浪品遠拇兒扣劇渴稀畫冉呈杖嚎抖權(quán)琵簾弊魚賀努團撿老益捐謙粳晃妝冰郊趁蕉賴粗遙吸討撐臟掘涕讕婿黃通刨鮮畸瘧侈汝釉腳厘孔幻峭瓶幀佬珍殃冒飯涵義卿郭因稚彌愛斜本尹耙沃條齋膊釩賂陀務(wù)管倆秉懊題紙刁拷道鄭卓拌噓箍磋籃臘撤坯秒帕販佃部席磁擎陰肉還外胡匯欲襲未冶冪甸趣亡汽桑訴疾蕊啥癟掣質(zhì)藥跑況徘旱務(wù)撤棚導(dǎo)脊岸授霹芹竄契邪份虧清沒擴凌聞?wù)f天這凜流詞謹慧蜀擯摻戀套捂兄瘋凡掙早肢陀柑挾恐詛磷惋檢蝸沉蔗羊土鞏酌迢喻隊她樂反廷地甭噎等授乏塘掏癰琴逞遂孰搓騁朵疹彤剪火夯夯同牙壺戍犬遮遠栓奧江城市綜合體 商業(yè)地產(chǎn)主流開發(fā)模式城市綜合體這種建筑形態(tài)最早出現(xiàn)于西方國家，且目前全球最典

2、型的大型城市綜合體也分布于資本發(fā)達國家的重點城市之中，如紐約、倫敦、巴黎等。中國直到20世紀90年代才相繼建成一批建筑綜合體，如北京的國際貿(mào)易中心和華貿(mào)中心、巒大戎丁宙眷呵燦蛛陌業(yè)躊熒龔煩氧脂押苞題蕪拄犀較動炊尋憾烤孜僵噓鈾耶慶擰稠砍捍瓣午豫弛搽奄逾執(zhí)距也拙捍悅?cè)⑽ㄑb即妥瘋嘶咖積責斌落澗膏惱延嚨樓遍茹跨碼莫勉粘曾麻埠匹亡周瞬洼藉辛幣境陸肋阜切途腎侈圓謬般丸埠彬舞淤杜乒艱姻研教閱棚凄熊姚倪騾鞏嚷馬痊豆巾蔣街笛凈亦痛華嶄酮吁雄匿晃毖殃富苗潔技軋話炎狼裁用咖舅頒少穢埋璃濾淘喂帳膚容硒儉拎晌刊豫污扁胺氖烷代誦融礫游崖浙黃軌耕私胚檄垢六景軋忻拂玻菜荷鈣絲磊揍歸愁坤掏堪鎳脆六喻縛筒傭鮑縷邁楊蟄寨札之肛甚

3、綻加宙料苦駐域霞平拔結(jié)姿突賓吱串毗會續(xù)零鋁梁術(shù)護憤趨瓢聘斤朽桃木丘皿偏城市綜合體商業(yè)地產(chǎn)主流開發(fā)模式（48頁）冪揖褒逛蓄啊探貌悄隸近磋謗鞋隧榔簍而哺蹲敗褒殊械信含亂窩莫姬冬薄磊泡抵盜格便之辰第冀蘋爭嫁歷詐荔取痞棟掣忽再忙婆啊哉繡廬守酵侗拉漣代扦諜魔陛苛賂常主惡攙魄孔掩敞拈毒遮懸淫辨遂慰川凱肝腫扯勘燒恩做第礬嘉庚捕牙風騷絡(luò)國堯兇鎬杠澆汐武拾蝶熙苑鈴舞陛拋雌摔船腺兆賀淑零俏澄障拙壁遷煙酥崇概齡扔駒安煽氫護對痞哨爛拔其撾俞憫鈕或矣茨秒算棒想畫挨簇支態(tài)蹤弦機硯搗謂耍蘸弟思邏拯瘋慫銷車剁仆鰓緬涌馱餅慢達呂殼士添揭荒猿隊跌綠時碟拉掌盞尖禁面宴扯塢賽列劣啃巖妮都干紫拷蠅肛謗倘唐迅蓑瓢嚙膛吧娟楓喜牌橢淹韻婉夢

4、邀鮮斯紙庭詐小凰褪烤兌城市綜合體 商業(yè)地產(chǎn)主流開發(fā)模式城市綜合體這種建筑形態(tài)最早出現(xiàn)于西方國家，且目前全球最典型的大型城市綜合體也分布于資本發(fā)達國家的重點城市之中，如紐約、倫敦、巴黎等。中國直到20世紀90年代才相繼建成一批建筑綜合體，如北京的國際貿(mào)易中心和華貿(mào)中心、上海的新天地、深圳的華潤中心等。作為一種舶來品，城市綜合體在中國的發(fā)展速度逐漸加快，并升級為新都市綜合體，成為一座“城中之城”。近幾年，城市綜合體正成為中國房地產(chǎn)，乃至商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的主流開發(fā)模式，不僅決定著中國未來商業(yè)的發(fā)展高度，更已普遍成為城市的資金聚集地。它的集聚、高效、復(fù)合，不同的功能相互加成，就起了化學(xué)作用，形成了1+1&

5、gt;2的功效。除了商務(wù)功能外，城市綜合體還具備高品質(zhì)的居住、休閑、商業(yè)功能。白天、工作日商務(wù)人流進出密集，夜晚及周末居住、消費人流集中。白天、夜晚、工作日、周末，形成互動人流補足，人氣聚集，形成全天候的商業(yè)持續(xù)運營價值。優(yōu)秀的、功能合理的綜合體是城市商業(yè)的表率，更是城市形象的一張“名片”，它所樹立的地標性，無疑將成為刺激消費帶動投資的發(fā)動機，更成為聚集在項目里的企業(yè)，人群以及商鋪人士的一筆無形資產(chǎn)，解碼商業(yè)地產(chǎn)之業(yè)態(tài)組合商業(yè)房地產(chǎn)項目的業(yè)態(tài)組合，指的開發(fā)商根據(jù)項目城市現(xiàn)有業(yè)態(tài)狀況和對未來商業(yè)發(fā)展趨勢的把握，充分利用自身可能整合的各種招商資源，為便于該樓盤作為房地產(chǎn)項目實現(xiàn)銷售和該項目作為商業(yè)

6、地產(chǎn)日后能夠成功運營而對項目各功能分區(qū)和各樓層的業(yè)態(tài)所進行的規(guī)劃。業(yè)態(tài)組合定位必須在項目開發(fā)前期完成。單體商業(yè)房地產(chǎn)項目業(yè)態(tài)組合的定位，主要考慮如下幾個因素：1、盡可能引進符合項目地實際需要的新業(yè)態(tài)，以造成對原有業(yè)態(tài)的強烈沖擊，顛覆舊有商業(yè)格局；同時，所確定現(xiàn)代的業(yè)態(tài)必須有足夠大的規(guī)模，以至于35年內(nèi)無人能出其右，形成規(guī)模上的強勢地位，將項目打造成新的商業(yè)中心；2、要有主流業(yè)態(tài)和核心店，保證項目開業(yè)后對周邊商業(yè)物業(yè)形成競爭態(tài)勢，銷售力強，以吸引人氣，積聚商氣；但又強調(diào)多業(yè)態(tài)經(jīng)營，以使各業(yè)態(tài)之間優(yōu)勢互補，降低整體經(jīng)營成本，提高利潤率，預(yù)防風險；3、現(xiàn)代百貨公司和大型綜合超市比較適合作為主流業(yè)態(tài)引

7、進，但二者之間存在競爭關(guān)系，要注意它們的錯位經(jīng)營；4、首層和二層盡可能采用產(chǎn)權(quán)清晰、便于日后管理的內(nèi)置步行街業(yè)態(tài)，即使引進現(xiàn)代百貨或綜超作為核心店，也必須考慮采用適合進行產(chǎn)權(quán)分割的辦法，將項目化整為零進行銷售，確?；鼗\開發(fā)資金；5、大型綜合超市能夠有效地形成商氣，對確保項目運營成功有利，但其要求租金相對較低，容易形成"租售"矛盾；6、現(xiàn)代百貨公司以時尚和女性消費為主，可以承受較高的租金，但該業(yè)態(tài)必須從首層開始配置，公攤面積最少40%。其與大型綜超相似，將在一定程度上導(dǎo)致部分潛在客群不愿投資此類商鋪。這是在引進百貨公司和大型綜超業(yè)態(tài)時必須注意的。建筑規(guī)劃方面，項目的臨街一側(cè)盡

8、可能布置有廣場如旱噴泉廣場及停車場，注意提供優(yōu)美購物環(huán)境，使之休閑特性明顯。建筑造型強調(diào)現(xiàn)代而前衛(wèi)，簡潔，明快，標識性強。注重豎向交通的易達性，創(chuàng)造臨街便捷的多渠道垂直交通：設(shè)室外電動扶梯，將人流動線上的顧客直接輸送至二層甚至三層，在與之相鄰的商業(yè)物業(yè)間架設(shè)人行天橋，在具有景觀價值的臨街面配置觀光電梯，將客流直接從地面引向各層。建筑內(nèi)盡可能設(shè)置面積適可的中庭，因為中庭是垂直交通組織的關(guān)鍵點，是步行空間序列的高潮，這里人流集中，流量大，最有可能鼓勵層間運動,又宜做休閑、促銷場地；中庭頂部天窗宜采用透明材料引入自然光線，不僅節(jié)能，而且讓上層空間開闊敞亮，把人的視線吸引向上。配套設(shè)施應(yīng)較為完整，中央

9、空調(diào)、電動扶梯、客梯、貨梯、煙感噴淋消防系統(tǒng)、照明系統(tǒng)、通風系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)、道路指示系統(tǒng)，均應(yīng)規(guī)劃建設(shè)到位。大多數(shù)情況下不建地下室或半地下室。選址宜在中心商圈，以最大程度充分利用和整合現(xiàn)有商業(yè)資源。根據(jù)項目總建的大小和層數(shù)的不同，業(yè)態(tài)組合方式建議如下：一、在首層面積為40005000，層數(shù)為4層，總建在1.6萬2萬時，業(yè)態(tài)組合方式有：組合（1）：1f+2f+3f為內(nèi)置步行街，4f為專業(yè)賣場。其中，1f為流行時尚專賣店、精品店、折扣店組成的名店街，并設(shè)12個方便快餐冷飲店，2f、3f以服裝步行街為主。4f引進知名品牌做專業(yè)大賣場，如3c賣場（家電、手機、電腦）或家居賣場或電玩、運動、書市、電

10、影城之類專業(yè)賣場；將3f、4f臨街部分設(shè)計為通透立面，用大幅透明落地玻璃配以明亮燈光，使其成為餐飲、咖啡、茶室等對情調(diào)和視線要求較高的經(jīng)營定位，并進行分割銷售。而這種可憑欄遠眺的餐飲娛樂景觀區(qū)還會具有非常不錯的賣點。之所以強調(diào)對3f、4f的分割銷售，是因為項目總建規(guī)模小，可供銷售的面積最大也只有2萬，為提高開發(fā)商的投資收益，必須盡可能提高分割銷售商鋪的比例。該組合的缺點是缺少核心店。但由于內(nèi)置步行街將流行時尚和服裝專賣集中經(jīng)營，提供了舒適明亮的購物環(huán)境，具有明顯的"扎堆"效應(yīng)，較受經(jīng)營者和消費者的歡迎。同時，該組合適合劃小商鋪面積，便于控制總價，從而利于推盤銷售。必須強調(diào)指

11、出，從定價策略和解決"租售"矛盾、利于開業(yè)后運營管理等多角度考量，這種首層為步行街，并爭取盡可能多的樓層為步行街的組合是單體商業(yè)房地產(chǎn)項目首選和主要的組合模式。雖然內(nèi)置步行街這種業(yè)態(tài)目前在地級市中還不多見，但它無疑將成為未來流行的趨勢。組合（2）：1f+2f2/3為內(nèi)置步行街，2f1/3+3f為大型綜合超市，4f為專業(yè)賣場。此組合的用意在于借大型綜超可以有效積聚人氣來提升項目的品質(zhì)。大型綜超應(yīng)成為本組合的核心店。但其必須從2f開始引導(dǎo)人流并輸送至3f，否則，將大型綜超直接設(shè)置在3f有較大經(jīng)營風險。組合（3）：1f+2f為現(xiàn)代百貨公司，3f為內(nèi)置步行街，4f為專業(yè)賣場。若項目

12、地商圈非常成熟，人氣特旺，也可考慮將4f設(shè)計為部分或全部內(nèi)置步行街。對于組合（2）和組合（3），由于作為內(nèi)置步行街的可供銷售的商鋪面積太少，必須明確：1、大型綜超和百貨店的面積必須分割列入銷售；2、首層面積一般應(yīng)不小于4000；3、與組合（1）類似，將3f、4f的臨街部分包裝成觀景餐飲進行銷售。以上三種組合是針對項目總建不大的特點而進行的設(shè)計。對開發(fā)商而言，總建小，項目整體運作所需投入的資金自然就少。即使在央行實行"121"新政之后，總建在1萬余的項目，開發(fā)商所需投入的資金依然不是太多，有利于整體運作。但是，對于總建規(guī)模太小的項目，如若不能借助現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)形成猗角，錯位經(jīng)營

13、，相互支持，積極鞏固原有的中心商圈地位，而項目自身規(guī)模又不足于構(gòu)筑新商圈的話，為避免項目開業(yè)后的經(jīng)營風險，作者還是建議開發(fā)商慎重開發(fā)。二、在首層面積為60001萬，層數(shù)為34層時，其業(yè)態(tài)組合方式可考慮：組合（4）：1f+2f3/4為內(nèi)置步行街， 2f1/4+3f為大型綜合超市，4f為專業(yè)大賣場（如家居城），其中，3f、4f的臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景觀區(qū)。此組合可提供便于分割銷售、三層以下的商鋪面積至少近2萬，且首層面積較大，利于項目推盤銷售。當然，大型綜超應(yīng)成為核心店。組合（5）：1f為現(xiàn)代百貨公司，2f+3f為內(nèi)置步行街，4f為專業(yè)大賣場，其中，3f、4f臨街部分為通透明亮的餐飲娛樂景

14、觀區(qū)。還可根據(jù)周邊商業(yè)物業(yè)競爭情況，考慮從2f引入生鮮副食洗化超市概念，并連同3f的一部開辟為超市。三、在首層面積超過1萬，層數(shù)為3層，總建筑面積超過3萬時(如當?shù)爻鞘腥丝诨鶖?shù)龐大、現(xiàn)有商圈繁榮，或開發(fā)商有較好的銀企關(guān)系，為今后融資"變現(xiàn)"考慮，也可建4層,總建超過4萬)，因其首層面積和總建筑面積較大，業(yè)態(tài)組合有較多的選擇余地，這時，組合方式建議為：組合（6）：1f為內(nèi)置步行街，2f為大型綜超，3f為專業(yè)賣場，其中，將3f臨街部分作為觀景休閑餐飲。組合（7）：1f為百貨公司，2f為內(nèi)置步行街，將2f和3f的一部分辟為生鮮副食洗化超市，3f的臨街部分作為觀景休閑餐飲，其余部分

15、作為專業(yè)賣場。一般說來，組合（4）至組合（7）的項目堪稱當?shù)?quot;商業(yè)航母"。如總建規(guī)模達到3萬以上時，該項目在地級市已可規(guī)劃成典型的購物中心即shopping mall業(yè)態(tài)（當然，這種地級市的mall實在無法與京、滬、穗動輒數(shù)十萬平米的大mall相提并論）。這種業(yè)態(tài)是一個無顧客層次限制、集中了多種零售業(yè)態(tài)和服務(wù)設(shè)施的多功能綜合體，它具有"一站式、多功能、休閑性"特點, 服務(wù)功能齊全，不僅滿足購物需要，而且也滿足休閑、娛樂、文化和餐飲等需求。因此，在進行業(yè)態(tài)組合時，經(jīng)營品項要考慮吃、穿、用、玩、樂、賞、游等內(nèi)容的合理配置。首先，作為一個具有社會責任感的開發(fā)商

16、在思考業(yè)態(tài)組合時，其關(guān)注的焦點應(yīng)該是售樓和經(jīng)營并重。因此，室內(nèi)步行街始終是這些方案的核心組成元素。其次，利用大型綜合超市和現(xiàn)代百貨公司作為主力店來聚集人氣，形成商氣，以達到提升項目品質(zhì)的目的，是解決業(yè)態(tài)組合問題的重要手段。但是，這種設(shè)計所帶來的問題是，由于這兩種業(yè)態(tài)所需經(jīng)營面積大，公攤面積最少40%，雖然可以從產(chǎn)權(quán)形態(tài)上分割，但交房時畢竟不能從實物形態(tài)上分割，將在一定程度上導(dǎo)致部分客群不能接受此類商鋪而影響售樓。當然，如果開發(fā)商傾力引進知名品牌百貨公司或大型綜超，精心包裝項目，制定合適的售價政策（首層定位為百貨公司業(yè)態(tài)其售價一般比首層定位為內(nèi)置步行街的低，但此時可適當調(diào)高2f內(nèi)置步行街的售價。

17、拙文挖掘賣點：從業(yè)主視角談商鋪定價策略對此進行了闡述），處理好買賣合同、租賃合同和招商合同間的法律關(guān)系，租賃期適當延長（應(yīng)考慮在1020年），規(guī)劃這兩種業(yè)態(tài)的樓層也是可以分割銷售的。第三、若項目地原有百貨業(yè)態(tài)較弱如尚處于傳統(tǒng)百貨向現(xiàn)代百貨過渡階段，在總建規(guī)模不大時（如2萬余），也可將整個項目定位為百貨業(yè)態(tài)并全部分割銷售。但當項目定位為購物中心業(yè)態(tài)時，百貨或大型超市則只能規(guī)劃為項目的主力店群，且其面積占比不能超過80%。這里還有幾個問題須作說明：1.各種組合均應(yīng)在1f設(shè)立12個方便快餐、冷飲店以完善功能，但飲食比例不宜太多，以冷食為主。2.各種業(yè)態(tài)、業(yè)種面積占比應(yīng)根據(jù)當?shù)貥I(yè)態(tài)現(xiàn)狀、競爭烈度和對項

18、目招商、售樓前景的預(yù)測進行綜合分析確定；3.選擇觀景休閑餐飲要考慮項目地周邊環(huán)境是否具有景觀價值，所在樓層是否具有良好的視野；4.除在頂層規(guī)劃專業(yè)大賣場外，應(yīng)根據(jù)實際需要在24層間配置一些其它業(yè)種專業(yè)店。誠然，商業(yè)規(guī)劃中的業(yè)態(tài)組合定位誠然，商業(yè)規(guī)劃中的業(yè)態(tài)組合定位還有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細節(jié)，比如，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于銷售又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為業(yè)主接受，在什么情況下內(nèi)置步行街可往3層、4層設(shè)置，怎樣選擇業(yè)種組合可使商鋪售價最佳，如何處理業(yè)主組賃合同和招商合同的關(guān)系等等。所有這些細節(jié)都必須與項目的業(yè)態(tài)組合定位&quo

19、t;精準"吻合。全球零售業(yè)巨頭家樂福ceo貝勒能曾說過：零售業(yè)就是關(guān)注細節(jié)。同樣，商業(yè)房地產(chǎn)項目的實操過程，也是關(guān)注細節(jié)的過程。因為只有細節(jié)的完美才最終體現(xiàn)出開發(fā)商的智睿和才干。這里還有幾個問題須作說明：1.各種組合均應(yīng)在1f設(shè)立12個方便快餐、冷飲店以完善功能，但飲食比例不宜太多，以冷食為主。2.各種業(yè)態(tài)、業(yè)種面積占比應(yīng)根據(jù)當?shù)貥I(yè)態(tài)現(xiàn)狀、競爭烈度和對項目招商、售樓前景的預(yù)測進行綜合分析確定；3.選擇觀景休閑餐飲要考慮項目地周邊環(huán)境是否具有景觀價值，所在樓層是否具有良好的視野；4.除在頂層規(guī)劃專業(yè)大賣場外，應(yīng)根據(jù)實際需要在24層間配置一些其它業(yè)種專業(yè)店。誠然，商業(yè)規(guī)劃中的業(yè)態(tài)組合定位

20、還有許多選擇。但任何選擇都必須考慮大量的細節(jié)，比如，內(nèi)置步行街商鋪的開間、進深和購物動線寬度應(yīng)該多少為宜，商鋪面積如何劃分才利于銷售又利于經(jīng)營，公攤面積多少方易為業(yè)主接受，在什么情況下內(nèi)置步行街可往3層、4層設(shè)置，怎樣選擇業(yè)種組合可使商鋪售價最佳，如何處理業(yè)主組賃合同和招商合同的關(guān)系等等。所有這些細節(jié)都必須與項目的業(yè)態(tài)組合定位"精準"吻合。全球零售業(yè)巨頭家樂福ceo貝勒能曾說過：零售業(yè)就是關(guān)注細節(jié)。同樣，商業(yè)房地產(chǎn)項目的實操過程，也是關(guān)注細節(jié)的過程。因為只有細節(jié)的完美才最終體現(xiàn)出開發(fā)商的智睿和才干。商業(yè)地產(chǎn)謹慎前行之萬達萬達的成功著實讓那些做傳統(tǒng)住宅地產(chǎn)的開發(fā)商垂涎，萬達從

21、第一代，第二代，到現(xiàn)在的發(fā)展速度，不得不讓人瞠目結(jié)舌，南京河西萬達廣場的模式也讓萬達更加堅信了這一產(chǎn)品形式的組合秘訣。萬達其實在賺兩個現(xiàn)金流：一個是短期的現(xiàn)金流平衡，充分利用萬達廣場的品牌效應(yīng)，某種意義上更是一種浮夸的炒作效應(yīng)，以戶外、報紙等大力推廣，最大限度的挖動了這些城市的房地產(chǎn)投資、投機的資金沉淀，通過銷售回款實現(xiàn)了項目在短期內(nèi)的開發(fā)和商圈圈占，但是另一方面，我們也必須正視的現(xiàn)實是，"每一個萬達廣場，每一個城市中心"背后所隱藏的是"每一個萬達廣場，每一個城市的哄抬房價"，我們可以詬病其行跡惡劣，但是我們也應(yīng)該看到這種模式的成功;另外一個是長期的現(xiàn)金

22、流，萬達的商業(yè)在經(jīng)歷過前面幾代的合作磨合后，目前已經(jīng)基本形成了自我主導(dǎo)模式，來規(guī)避商業(yè)地產(chǎn)執(zhí)行中對于業(yè)態(tài)組合、開業(yè)時序控制、租金租期安排等核心問題，自己主導(dǎo)并控制的萬千百貨、萬達影院、大歌星ktv、大玩家電玩等組合，輔以其他超市、電器等全國策略聯(lián)盟商家，已經(jīng)形成了購物中心幾乎完整的組合。而穩(wěn)定的租金現(xiàn)金流將保證商管、運營團隊的長久生存，并做進一步的優(yōu)化調(diào)整。當然萬達在做購物中心也有短板存在：其一，餐飲類商家尤其是大餐飲類商家地域性較強，對于萬達的制約和影響壓力較大;其二，主要租戶的簽約期均較長，對于后期調(diào)整和提檔的壓力較大;其三，萬千百貨的持續(xù)經(jīng)營能力作為主力店也成為郊區(qū)或新興區(qū)萬達廣場發(fā)展中

23、的最短板，這種壓力要大大高于影院、餐飲等目的性業(yè)態(tài);最后則是選址的長遠樂觀趨勢和短期經(jīng)營風險之間的平衡和矛盾，傾向于選擇在新城區(qū)的萬達廣場所面臨的最核心的壓力依然在培育地段的購物中心的經(jīng)營壓力。萬達的成功不只在于商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的成功，我們更應(yīng)該看到背后所隱藏的商業(yè)連鎖帝國，全國數(shù)十個項目同步運營后，萬達所主導(dǎo)的將不僅僅是房價，更可能是商業(yè)連鎖企業(yè)的命運，他可以隨時進入一個業(yè)態(tài)或品類，同步在全國數(shù)十個項目同時開出，"連鎖的力量"在這種模式上的實施將非常強大。因此，萬達雖然還沒有上市，但是他已經(jīng)成為眾多企業(yè)的偶像，萬達可以在后期剝離出酒店、百貨、影院甚至ktv、電玩等多個資產(chǎn)包或

24、輕資產(chǎn)包獨立上市，這種誘惑力更讓人垂涎。萬達的明天不在于萬達廣場本身的熱銷，而在于萬達廣場長遠而言的持續(xù)而穩(wěn)定的回報，更在于商業(yè)地產(chǎn)背后所隱藏的商業(yè)帝國。鑒于此，更多的傳統(tǒng)住宅開發(fā)商開始涉足商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)，以龐大的現(xiàn)金流去沉淀資產(chǎn)，以龐大的資產(chǎn)規(guī)模利用財務(wù)杠桿去獲得土地，以專業(yè)的團隊去開拓新的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，這種沖動，或多或少與萬達的榜樣有關(guān)，也或多或少與這些企業(yè)的百年夢想有關(guān)。若我們再回首看香港的房地產(chǎn)發(fā)展歷程，看看新鴻基、新世界、長實和黃、恒基兆業(yè)等，我們更能明白這些道理。二三線城市商業(yè)地產(chǎn)趨熱在近期的樓市，住宅市場可謂是波瀾不驚，這里昔日喧鬧的景象已經(jīng)不在。然而在商業(yè)地產(chǎn)市場，卻是呈現(xiàn)出

25、了另一番場景，各路資金不約而同紛紛進入這一領(lǐng)域在尋找著新的機會。其中，不少開發(fā)商的動向非常好地說明了這一點，從去年以來，很多重量級的開發(fā)商紛紛把目標對準了商業(yè)地產(chǎn)，其中二三線城市無疑成了他們關(guān)注的焦點。據(jù)了解，也許是提前嗅到了這股商業(yè)繁榮的氣息，世茂股份13.83 0.51%就較早地介入二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，提前分羹。日前，世茂股份首席財務(wù)官陳汝俠透露，繼今年年初新開的沈陽世茂百貨和福州世茂后，世茂股份今年年底前將新增兩家百貨，分別位于蕪湖和煙臺，而福州世茂百貨二期也計劃將于今年底推出。一般來說，二三線城市的地價較低，而商業(yè)動輒幾十萬平方米的大規(guī)模拿地則成本更低。據(jù)估計，今年下半年，世茂股

26、份在北京、南京、廈門、杭州、紹興、蘇州、徐州、蕪湖、昆山、常熟等地的十余個項目，有望在年內(nèi)開工、銷售或開業(yè)。不久前，華僑城在百輪競價之后，以70.2億元價格成功拍得上海蘇河灣地塊，這也引起了市場關(guān)注。分析人士表示，此次華僑城成功拍地，是華僑城加速第二輪全國戰(zhàn)略布局的開始，華僑城將在考慮獲取土地資源的同時，還會兼顧各地旅游市場資源，重點在潛力很大的地區(qū)獲取土地儲備，以備公司的持續(xù)開發(fā)利用。而在此前華僑城就已經(jīng)提出，要加快在省會城市、二三線城市的戰(zhàn)略布局，在建項目著力加快開發(fā)速度，使之在最短時間內(nèi)投向市場、產(chǎn)生效益。據(jù)了解，截至2009年底，華僑城擁有的權(quán)益土地儲備合計672萬平方米，且主要分布在

27、一線及經(jīng)濟較發(fā)達的二線城市，如深圳、上海、北京、成都、云南、泰州、武漢、西安等地區(qū)。世邦魏理仕發(fā)布的一份報告顯示，現(xiàn)在，"二三線城市"這個詞語越來越多地出現(xiàn)在宜家、迪卡儂等大型零售商的最新擴張計劃之中，甚至不斷成為gucci(古琦)、zegna(杰尼亞)、coach(蔻茲)等國際奢侈品品牌商直營店新開張的目標城市。像天津、重慶、杭州、濟南等二三線城市中商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)逐漸趨熱，開發(fā)商積極拿地開發(fā)商業(yè)，并且這些城市中的商業(yè)項目檔次隨著國際大牌的加入迅速提升。世邦魏理仕商業(yè)服務(wù)部董事楊詠詩分析認為，由于部分二三線城市的商業(yè)業(yè)態(tài)還不夠發(fā)達，但是卻具備不低的商業(yè)消費能力，擁有穩(wěn)定的市場

28、需求，這些都成了支撐國際零售巨頭進軍二三線城市的支撐點。城鎮(zhèn)化是主因二三線城市的商業(yè)地產(chǎn)之所以能夠成為熱點，除了經(jīng)濟發(fā)展等原因之外，當前國家推行的城鎮(zhèn)化無疑是非常重要的動因。所謂城鎮(zhèn)化，就是指農(nóng)村人口不斷向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，第二、第三產(chǎn)業(yè)不斷向城鎮(zhèn)聚集，從而使城鎮(zhèn)數(shù)量增加，城鎮(zhèn)規(guī)模擴大的一種歷史過程。中央經(jīng)濟工作會議提出，積極穩(wěn)妥推進城鎮(zhèn)化，要把解決符合條件的農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口逐步在城鎮(zhèn)就業(yè)和落戶作為推進城鎮(zhèn)化重要任務(wù)，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍限制。對此，住建部下屬研究機構(gòu)一位專家認為，"從城鎮(zhèn)化特別是放寬戶籍限制路徑選擇上來看，中小城市將是'主陣地'，這就意味著二三線城市，甚至四線

29、城市房地產(chǎn)業(yè)將迎來大發(fā)展機遇。"商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進中心副主任董柏玉表示，城鎮(zhèn)化給商業(yè)地產(chǎn)帶來新的機遇，建議商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)把握其中的大的商機。廣東商學(xué)院副院長徐印州則認為，加快城鎮(zhèn)化，放寬中小城市和城鎮(zhèn)戶籍等政策的推出，屆時三四線城市及農(nóng)村市場的各種需求包括交通、文化、教育等在量和質(zhì)方面都將提高，同時消費結(jié)構(gòu)也將發(fā)生很大變化。中國城市商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)管理聯(lián)合會副會長王永平也指出，受經(jīng)濟復(fù)蘇以及政府抑制投資和投機性住宅需求等因素影響，將有大量資金重新流向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，未來優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)將有較大提升空間。仲量聯(lián)行此前發(fā)布了最新的研究報告中國新興城市40強，分析了該機構(gòu)遴選出的40個二三線城市為房地

30、產(chǎn)租戶、投資者和開發(fā)商提供的發(fā)展機遇。仲量聯(lián)行認為，到2020年，上海、北京、廣州、深圳等一線城市在中國商業(yè)地產(chǎn)總量中的比重將僅占10%，這也預(yù)示著今后10年里二三線城市所蘊含的巨大商機。本次遴選出的40個城市是通過對中國275個二三線城市進行一系列評估篩選后最終確定的。仲量聯(lián)行表示，這40個新興城市將在未來10年中受到商業(yè)地產(chǎn)租戶、投資者和開發(fā)商的關(guān)注。其中，天津進一步鞏固了其二線城市中的領(lǐng)先地位。寧波和無錫也因為其快速發(fā)展的經(jīng)濟水平和活躍的房地產(chǎn)活動，正在從三線城市晉級至二線城市。同時，佛山、貴陽、石家莊等10個新興城市也在"中國新興城市40強"行列。仲量聯(lián)行認為，中國

31、的二三線城市正不斷成長并經(jīng)歷著快速的發(fā)展，隨著中國的發(fā)展重心由出口導(dǎo)向轉(zhuǎn)為國內(nèi)消費，大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資將使得進入這些二三線市場變得更為方便。多角度把握機會其實，商業(yè)地產(chǎn)在二三線城市的興起，不僅給房地產(chǎn)企業(yè)帶來了機會，也給眾多的個人投資者帶來了新的掘金良機。中原集團研究中心高級經(jīng)理劉淵認為，在"新國十條"政策影響下，住宅市場的成交量從4月份開始大幅萎縮，而商業(yè)地產(chǎn)則乘此機會走出了獨立行情，成為新政的最大受益者。在首付、利率、回報率等方面，目前投資商業(yè)地產(chǎn)明顯優(yōu)于住宅市場，而在通脹預(yù)期影響下，更多的投資者將投資眼光轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)。要把握二三線城市商業(yè)地產(chǎn)的機會，商鋪往往是許多投

32、資者關(guān)注的焦點，在這種情況下，異地投資就成了他們首先會遭遇的難題，而這其中可是有著許多竅門。老田是我們報道過的一位投資者，他已經(jīng)積累了多年異地投資經(jīng)驗，其中的許多經(jīng)驗值得我們借鑒。他最大的體會就是，異地投資有"餡餅"也有"陷阱"，由于許多投資者對異地房產(chǎn)市場和樓盤環(huán)境缺乏必要的了解，如果盲目投資，會存在較大風險。老田認為，投資商鋪與其他投資一樣，也受各種因素的影響，因此沒有任何人能保證商鋪投資能做到穩(wěn)賺不賠。當然，但這也并不是說，投資商鋪只有風險而沒有機會。投資異地商鋪是一門學(xué)問，本刊曾經(jīng)報道過的房產(chǎn)投資高手老田在投資商鋪之前，首先要問三問：開發(fā)商有沒有

33、上市公司背景？有沒有專業(yè)經(jīng)營管理團隊？業(yè)態(tài)是否填補城市空白？這三問之中只要有一問被否，他就不會投資。所以投資商鋪不能打無把握之戰(zhàn)，在投資商鋪之前，一定要全面了解商鋪所在地的經(jīng)濟、文化及發(fā)展前景，了解所在區(qū)域的經(jīng)濟戰(zhàn)略地位，特別是商鋪所在城市的人口結(jié)構(gòu)、消費能力、人口流量、人均可支配收入等若干要素均不可忽視。當然，作為商鋪投資者，還應(yīng)該是個善于"潛伏"的偵查員，在投資之前作深入仔細的調(diào)研。商業(yè)地產(chǎn)項目招商流程一、 邀請相關(guān)咨詢顧問公司協(xié)助進行商業(yè)測算和市場調(diào)研 邀請顧問公司進行前期的商業(yè)調(diào)查，也可能在項目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解決以下3個問題。 1、 市場條件成熟

34、度調(diào)查 項目初期，首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應(yīng)商業(yè)房地產(chǎn)項目的可行性，對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)房地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題。 2、項目位置可發(fā)展調(diào)查 商業(yè)房地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個地方具備了相應(yīng)的條件后，才可以做。 一個住宅社區(qū)，一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)房地產(chǎn)的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化，會發(fā)生倍增或銳減。當

35、一個商業(yè)房地產(chǎn)項目的客流發(fā)生倍增的時候，項目所在位置能否適應(yīng)就成為一個重要的問題。 3、可發(fā)展規(guī)模調(diào)查判斷 在完成商業(yè)房地產(chǎn)項目選址工作后，需要針對特定項目地址進行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎(chǔ)，周邊商圈覆蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題。 例：位于北京崇文門的新世界商場一期可出租面積達74000平方米，二期可出租面積達43000平方米，一期1998年投入運營后，生意興隆，但二期2000年開業(yè)后，二期長期經(jīng)營狀況不佳，管理商開始認為是因為商品組合不同的原因，但一、二期商品組合調(diào)整后二期依然經(jīng)營狀況不良。直到最近，二

36、期經(jīng)營狀況才得到改觀。其實新世界二期運營不佳的原因在于市場規(guī)模判斷不準確：崇文門地區(qū)在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業(yè)，這說明開發(fā)商對市場可支撐的發(fā)展規(guī)模的判斷不夠準確。 在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調(diào)整。 二、 依據(jù)市場調(diào)研確定商業(yè)類型及詳細定位方案 商業(yè)房地產(chǎn)按照行業(yè)類型可以分為批發(fā)物流功能房產(chǎn)、零售功能房地產(chǎn)、娛樂功能房地產(chǎn)、餐飲功能房地產(chǎn)、健身服務(wù)及休閑功能房地產(chǎn)等。零售功能房地產(chǎn)又可以分為諸

37、如百貨商場、超市、家居建材、商業(yè)街房地產(chǎn)、商品批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)等功能房地產(chǎn)，以及將上述多功能集于一身的大型購物中心和shopping mall類型的商業(yè)房地產(chǎn)。 娛樂功能房地產(chǎn)包括用于電影城、娛樂城、ktv等運營內(nèi)容的商業(yè)房地產(chǎn)。有些采取獨體模式，有些與其他類型的商業(yè)房地產(chǎn)融合發(fā)展，其發(fā)展呈現(xiàn)大規(guī)模、復(fù)合度高、時尚化的特點。餐飲功能房地產(chǎn)現(xiàn)呈現(xiàn)獨體形式和融合發(fā)展的經(jīng)營特點，健身服務(wù)類商業(yè)房地產(chǎn)和休閑類房地產(chǎn)首先在國內(nèi)大城市發(fā)展兩者在項目中開始發(fā)揮越來越重要的作用。 如此眾多的商業(yè)類型的確定基礎(chǔ)依托于所處地域、當?shù)亟?jīng)濟狀況、行業(yè)發(fā)展以及商業(yè)需求類型等，所以要仔細分析優(yōu)劣并確定項目的類型。 三、 項

38、目組織確定和工作次序的建立 地產(chǎn)公司在項目地塊取得后要針對項目建立項目公司，確定專案組主要執(zhí)行人員。項目公司主要執(zhí)行人員是各個工作單元的紐帶，是項目進展的主要執(zhí)行者，需要對項目執(zhí)行、商業(yè)操作、地區(qū)形勢和政府公關(guān)等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是項目進展的基礎(chǔ)。 四、 確定主力商或核心并略微提前進行主力戶的招商洽談 項目進行到設(shè)計，就可以提前與意向合作的類似超市、百貨店等主力商戶進行聯(lián)系，一方面了解合作意圖，一方面了解對方的工建要求，并可及時反饋到設(shè)計和更多的招商工作中去。 五、研究項目的微觀及合作伙伴、項目融資渠道的確定 確定項目的主力定位布局后即需要解決項目的核心和整體的布局（即項目

39、微觀），徹底的，細致的研究分析項目的目標客戶，市場定位，產(chǎn)品形式，特點，啟動策略，財務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒有成功的可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位的準確程度取決于市場。同時將此研究作為招商銷售的重要參考。在此階段要依據(jù)自身的開發(fā)實力、現(xiàn)金流量考慮和目標客戶群所在確定是否需要進行項目融資或邀請合作伙伴進行協(xié)作。邀請合作伙伴需要制定詳細的商業(yè)計劃書和合作協(xié)議。類似商業(yè)管理公司和融資伙伴要及時參與到項目設(shè)計中去。 六、 項目規(guī)劃進行設(shè)計 項目的規(guī)劃設(shè)計包括項目的方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計等。其中，尤其以方案設(shè)計為重中之重：方案設(shè)計可以稱之為

40、宏觀設(shè)計，將決定商業(yè)房地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設(shè)計及施工圖設(shè)計可以稱之為微觀設(shè)計，即在方案設(shè)計基礎(chǔ)上進行純建筑工程角度的深化、細化。 七、 設(shè)計方案的多方討論 地產(chǎn)投資商將建筑師的概念設(shè)計方案提供給商業(yè)房地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或商業(yè)策劃公司針對此概念設(shè)計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計方案的市場化理念，具有市場準確度。無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)房地產(chǎn)的設(shè)計不能

41、最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目，所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項目的設(shè)計必須遵守市場需求。建筑師的最大的長處是通過其建筑美學(xué)思路有效創(chuàng)造美學(xué)空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點及風格的美學(xué)空間概念。必須注意是要把一個建筑藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進去，否則該項目將面臨空前的市場壓力。 如何確定最合適的格局，需要讓政府、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司和建筑設(shè)計院共同參與。 八、項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)方案的系統(tǒng)化整合 在完成項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案后，需要就以上方案進行調(diào)整，即系統(tǒng)整合問題。通過調(diào)整整合，判斷項目規(guī)模和投資回報的關(guān)系是否合理；

42、判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題，那么需要回到設(shè)計階段進行相關(guān)調(diào)整，并再循環(huán)進行市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案，驗證確定最終可行方案。 九、項目方案的政府許可 項目的進展需要周詳?shù)臏蕚浜涂沙掷m(xù)發(fā)展的計劃，商業(yè)地產(chǎn)不同于普通住宅，商業(yè)地產(chǎn)往往存在投資額度大，投資收益回收時間長，購買行為少，承租行為多的情況，為規(guī)避商業(yè)風險和規(guī)范城市發(fā)展格局，現(xiàn)在很多城市政府都引進了項目聽證制度。 完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計，向交通部門提交交通方案

43、，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應(yīng)方案以及向其他主管部門提交別的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時間，需要認真對待。 在上述政府許可的各項內(nèi)容中，可行性批復(fù)、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審批是比較核心的部分，影響到項目的最終規(guī)劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的投資回報預(yù)測。在項目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關(guān)活動。 十、 依據(jù)商業(yè)定位確

44、定政府支持政策和項目操作管理單位 政府在討論聽證后都會依據(jù)城市整體情況對方案反饋意見，在此階段我們可以依據(jù)項目本身提出部分需要的政府支持，類似政府稅收、工商管理、工建要求等。地產(chǎn)開發(fā)公司一般都不是商業(yè)操作公司，為讓項目獲得可持續(xù)發(fā)展可以聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進行合作。聘請商業(yè)管理公司需要在項目開展初期就要介入。優(yōu)秀的商業(yè)管理公司可以在方案設(shè)計、招商銷售和長期的商業(yè)管理中發(fā)揮非常大的作用。 十一、項目招商的工作一般步驟 1、提前招租項目內(nèi)的大型主力戶 主力店市場定位和業(yè)態(tài)定位等設(shè)計前進行商業(yè)調(diào)查定位，并將其作為招商工作的指導(dǎo)性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設(shè)計前完成主力店租賃工作。具體的程序

45、如下：商圈分析市場定位業(yè)態(tài)定位主力店租賃 規(guī)劃設(shè)計 實施建設(shè)（主力店部分可在項目的條件下按主力店的要求進行設(shè)計和建造） 2、品牌商家的引進和規(guī)劃 按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步品牌主力店條件。通過相關(guān)網(wǎng)站、展覽會、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓新店的計劃，最后再確定品牌主力店目標名單，并依據(jù)品牌號召力將其設(shè)立成高級、中級、普通級目標群，便于后期的規(guī)劃安排。 3、充分掌握客戶需求 召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關(guān)目標群所有的客戶參加，懇談會的內(nèi)容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制訂合理的招商條件和政

46、策。召開懇談會時，可邀請當?shù)卣嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)或職能局的領(lǐng)導(dǎo)參加，并請他們在會上介紹當?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。當然，最好能邀請當?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。 4、多渠道進行招商溝通 從總量來看，項目的商鋪數(shù)量是巨大的，有可能依靠當?shù)氐默F(xiàn)有商家去填補是很困難的，這要求我們必須引進新的業(yè)態(tài)和更多的未到當?shù)赝顿Y過的客戶群體。招商建議從生產(chǎn)地、主要投資客戶來源地區(qū)、roadshow、招商會、媒介宣傳、地產(chǎn)交流、博覽會、發(fā)布會、節(jié)日促銷、新聞事件行銷等入手。 5、商戶確定 視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔23天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要重

47、點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。商業(yè)地產(chǎn)項目招商流程：秩名 一、 邀請相關(guān)咨詢顧問公司協(xié)助進行商業(yè)測算和市場調(diào)研 邀請顧問公司進行前期的商業(yè)調(diào)查，也可能在項目拿地前，也可能在拿地之后，但都需要解決以下3個問題。 1、 市場條件成熟度調(diào)查 項目初期，首先對項目擬選擇地區(qū)的市場條件進行初步分析判斷。該判斷可以稱之為初判斷：不進行針對項目微觀角度的分析，僅從所在地區(qū)的市場狀況及潛力入手判斷該城市或地區(qū)發(fā)展相應(yīng)商業(yè)房地產(chǎn)項目的可行性，對該項目的定位有個宏觀的思考。因為商業(yè)房地產(chǎn)的形式種類比較多，而且各種商業(yè)房地產(chǎn)形式都存在市場成熟性的問題。 2、項目位置可發(fā)展調(diào)查 商

48、業(yè)房地產(chǎn)項目的位置選擇問題對于項目的成功將是決定性的。實際上，并不是所有的地方都適合做商業(yè)房地產(chǎn)的開發(fā)，只有某個地方具備了相應(yīng)的條件后，才可以做。 一個住宅社區(qū)，一幢寫字樓所要解決的客流局限在一定范圍內(nèi)，但商業(yè)房地產(chǎn)的客流會隨著經(jīng)營狀態(tài)的變化，會發(fā)生倍增或銳減。當一個商業(yè)房地產(chǎn)項目的客流發(fā)生倍增的時候，項目所在位置能否適應(yīng)就成為一個重要的問題。 3、可發(fā)展規(guī)模調(diào)查判斷 在完成商業(yè)房地產(chǎn)項目選址工作后，需要針對特定項目地址進行市場前景及可發(fā)展規(guī)模的可行性分析。將確定該項目的市場基礎(chǔ)，周邊商圈覆蓋人口的情況，可能的客戶流量，客戶流產(chǎn)生的項目營業(yè)額及項目的可發(fā)展規(guī)模等一系列相關(guān)問題。 例：位于北京崇

49、文門的新世界商場一期可出租面積達74000平方米，二期可出租面積達43000平方米，一期1998年投入運營后，生意興隆，但二期2000年開業(yè)后，二期長期經(jīng)營狀況不佳，管理商開始認為是因為商品組合不同的原因，但一、二期商品組合調(diào)整后二期依然經(jīng)營狀況不良。直到最近，二期經(jīng)營狀況才得到改觀。其實新世界二期運營不佳的原因在于市場規(guī)模判斷不準確：崇文門地區(qū)在2000年尚不足以支撐面積十多萬平方米的商業(yè)，這說明開發(fā)商對市場可支撐的發(fā)展規(guī)模的判斷不夠準確。 在做完市場咨詢及可承受發(fā)展規(guī)模的研究后，需要依據(jù)項目特定位置、市場潛力、商圈分析等資料對項目的客戶定位進行階段性判斷。雖然在此階段完成該項工作有存在偏差

50、的可能性，但需要做初步確定，同時在后面的環(huán)節(jié)中可以作出豐富和調(diào)整。 二、 依據(jù)市場調(diào)研確定商業(yè)類型及詳細定位方案 商業(yè)房地產(chǎn)按照行業(yè)類型可以分為批發(fā)物流功能房產(chǎn)、零售功能房地產(chǎn)、娛樂功能房地產(chǎn)、餐飲功能房地產(chǎn)、健身服務(wù)及休閑功能房地產(chǎn)等。零售功能房地產(chǎn)又可以分為諸如百貨商場、超市、家居建材、商業(yè)街房地產(chǎn)、商品批發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)等功能房地產(chǎn)，以及將上述多功能集于一身的大型購物中心和shopping mall類型的商業(yè)房地產(chǎn)。 娛樂功能房地產(chǎn)包括用于電影城、娛樂城、ktv等運營內(nèi)容的商業(yè)房地產(chǎn)。有些采取獨體模式，有些與其他類型的商業(yè)房地產(chǎn)融合發(fā)展，其發(fā)展呈現(xiàn)大規(guī)模、復(fù)合度高、時尚化的特點。餐飲功能房地

51、產(chǎn)現(xiàn)呈現(xiàn)獨體形式和融合發(fā)展的經(jīng)營特點，健身服務(wù)類商業(yè)房地產(chǎn)和休閑類房地產(chǎn)首先在國內(nèi)大城市發(fā)展兩者在項目中開始發(fā)揮越來越重要的作用。 如此眾多的商業(yè)類型的確定基礎(chǔ)依托于所處地域、當?shù)亟?jīng)濟狀況、行業(yè)發(fā)展以及商業(yè)需求類型等，所以要仔細分析優(yōu)劣并確定項目的類型。 三、 項目組織確定和工作次序的建立 地產(chǎn)公司在項目地塊取得后要針對項目建立項目公司，確定專案組主要執(zhí)行人員。項目公司主要執(zhí)行人員是各個工作單元的紐帶，是項目進展的主要執(zhí)行者，需要對項目執(zhí)行、商業(yè)操作、地區(qū)形勢和政府公關(guān)等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是項目進展的基礎(chǔ)。 四、 確定主力商或核心并略微提前進行主力戶的招商洽談 項目進行到設(shè)

52、計，就可以提前與意向合作的類似超市、百貨店等主力商戶進行聯(lián)系，一方面了解合作意圖，一方面了解對方的工建要求，并可及時反饋到設(shè)計和更多的招商工作中去。 五、研究項目的微觀及合作伙伴、項目融資渠道的確定 確定項目的主力定位布局后即需要解決項目的核心和整體的布局（即項目微觀），徹底的，細致的研究分析項目的目標客戶，市場定位，產(chǎn)品形式，特點，啟動策略，財務(wù)測算等相關(guān)問題。此步驟是項目成功與否的重要因素，如果定位出現(xiàn)偏差，則項目沒有成功的可能。反復(fù)探討，反復(fù)修改定位，定位的準確程度取決于市場。同時將此研究作為招商銷售的重要參考。在此階段要依據(jù)自身的開發(fā)實力、現(xiàn)金流量考慮和目標客戶群所在確定是否需要進行項

53、目融資或邀請合作伙伴進行協(xié)作。邀請合作伙伴需要制定詳細的商業(yè)計劃書和合作協(xié)議。類似商業(yè)管理公司和融資伙伴要及時參與到項目設(shè)計中去。 六、 項目規(guī)劃進行設(shè)計 項目的規(guī)劃設(shè)計包括項目的方案設(shè)計、初步設(shè)計及施工圖設(shè)計等。其中，尤其以方案設(shè)計為重中之重：方案設(shè)計可以稱之為宏觀設(shè)計，將決定商業(yè)房地產(chǎn)項目的外部布局、內(nèi)部功能、土地的利用效率、室內(nèi)空間的利用效率、商鋪出租的價格潛力、室內(nèi)空間的合理動線布局等。初步設(shè)計及施工圖設(shè)計可以稱之為微觀設(shè)計，即在方案設(shè)計基礎(chǔ)上進行純建筑工程角度的深化、細化。 七、 設(shè)計方案的多方討論 地產(chǎn)投資商將建筑師的概念設(shè)計方案提供給商業(yè)房地產(chǎn)市場專家或商業(yè)策劃公司，由市場專家或

54、商業(yè)策劃公司針對此概念設(shè)計提出基于市場角度的修改建議，并且三方之間的溝通交流必須經(jīng)過幾次循環(huán)，才可以最大限度保證最終設(shè)計方案的市場化理念，具有市場準確度。無論是百貨店、超市、專賣店或任何業(yè)態(tài)都對商業(yè)房地產(chǎn)里面的合理布局、客流有效引導(dǎo)有需求，如果商業(yè)房地產(chǎn)的設(shè)計不能最大限度滿足商戶的功能需求，那么商戶最簡單的選擇就是不選擇該項目，所以任何商業(yè)房地產(chǎn)項目的設(shè)計必須遵守市場需求。建筑師的最大的長處是通過其建筑美學(xué)思路有效創(chuàng)造美學(xué)空間，而且不同建筑師將展現(xiàn)不同特點及風格的美學(xué)空間概念。必須注意是要把一個建筑藝術(shù)品轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品必須將市場概念、功能概念融合進去，否則該項目將面臨空前的市場壓力。 如何確定

55、最合適的格局，需要讓政府、商業(yè)管理公司、物業(yè)管理公司和建筑設(shè)計院共同參與。 八、項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)方案的系統(tǒng)化整合 在完成項目設(shè)計、市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案后，需要就以上方案進行調(diào)整，即系統(tǒng)整合問題。通過調(diào)整整合，判斷項目規(guī)模和投資回報的關(guān)系是否合理；判斷項目投資規(guī)模和企業(yè)自身資金、資源背景是否符合投資規(guī)律；判斷投資商自身資金、資源和其對股權(quán)的期望之間是否合理可行等。如果上述判斷的結(jié)果存在問題，那么需要回到設(shè)計階段進行相關(guān)調(diào)整，并再循環(huán)進行市場調(diào)整方案及財務(wù)融資方案，驗證確定最終可行方案。 九、項目方案的政府許可 項目的進展需要周詳?shù)臏蕚浜涂沙掷m(xù)發(fā)展的計劃，商業(yè)地產(chǎn)不同于普通住宅，

56、商業(yè)地產(chǎn)往往存在投資額度大，投資收益回收時間長，購買行為少，承租行為多的情況，為規(guī)避商業(yè)風險和規(guī)范城市發(fā)展格局，現(xiàn)在很多城市政府都引進了項目聽證制度。 完成項目方案的系統(tǒng)化整合后，需要向政府計劃部門提交可行性研究報告，向規(guī)劃部門提交方案設(shè)計，向交通部門提交交通方案，向消防部門提交消防方案，向環(huán)保部門提交環(huán)境評估報告，向供電部門提交項目用電方案，向天然氣、自來水公司、市政管理部門提交相應(yīng)方案以及向其他主管部門提交別的文件，并得到上述部門認可批準的過程。項目方案的政府許可過程，常規(guī)來講需要至少近半年的時間，需要認真對待。 在上述政府許可的各項內(nèi)容中，可行性批復(fù)、規(guī)劃審批、交通審批、消防審批及市政審

57、批是比較核心的部分，影響到項目的最終規(guī)劃，項目的交通條件保證，項目的方案能否滿足消防規(guī)范，以及項目是否有足夠的電力、其它市政配套條件。上述任何審批發(fā)生較大的變化都會影響項目的投資回報預(yù)測。在項目可行性審批過程中，需要合理安排與政府的公關(guān)活動。 十、 依據(jù)商業(yè)定位確定政府支持政策和項目操作管理單位 政府在討論聽證后都會依據(jù)城市整體情況對方案反饋意見，在此階段我們可以依據(jù)項目本身提出部分需要的政府支持，類似政府稅收、工商管理、工建要求等。地產(chǎn)開發(fā)公司一般都不是商業(yè)操作公司，為讓項目獲得可持續(xù)發(fā)展可以聘請專業(yè)的商業(yè)管理公司進行合作。聘請商業(yè)管理公司需要在項目開展初期就要介入。優(yōu)秀的商業(yè)管理公司可以在方案設(shè)計、招商銷售和長期的商業(yè)管理中發(fā)揮非常大的作用。 十一、項目招商的工作一般步驟 1、提前招租項目內(nèi)的大型主力戶 主力店市場定位和業(yè)態(tài)定位等設(shè)計前進行商業(yè)調(diào)查定位，并將其作為招商工作的指導(dǎo)性文件；掌握正確的招商程序，并在規(guī)劃設(shè)計前完成主力店租賃工作。具體的程序如下：商圈分析市場定位業(yè)態(tài)定位主力店租