廣告人,別把“自戀”當(dāng)個性

1、廣告人，別把自戀”當(dāng)個性廣告人，別把自戀”當(dāng)個性廣告人，顧名思義就是做廣告的人。做廣告的人有很多種，真正的廣告人卻不見 得多。然而滿大街亂跑的做廣告的人，都喜歡稱 自己為廣告人。很多廣告人都有“自戀”的毛病，“自戀” 絕對是個毛病。我不懂廣告，在這評說廣告人似乎顯得沒有 資格。然而，很多事物和現(xiàn)象，只有不懂的人來 評述才更合理，內(nèi)行的人爭論那叫內(nèi)訂。這就像 中國足球。幾年前，我以一個新人的身份進入了一家廣 告公司的策劃部。當(dāng)時的策劃部有五個人，其中 兩個主管，一個對外負責(zé)和客戶部以及客戶溝 通，一個對內(nèi)管理我們幾個所謂的策劃人員。我 們那個公司代理了當(dāng)?shù)睾苤囊粋€廣播電臺 黃金檔的廣告。所以

2、經(jīng)常接到一些小公司或者店 面的業(yè)務(wù)，我們策劃部也就順帶給他們寫寫電臺 廣告文案。記得經(jīng)常有這樣的情景，我們的主管 拿著我們幾個寫的不同風(fēng)格的文案，然后對著電 話一條一條的讀。這種提案的方式，我不知道在 別的公司會不會出現(xiàn)，反正在當(dāng)時我所在的那個 公司是司空見怪的。有時候我們的主管讀了一條 文案，對方?jīng)]聽明白，于是他就開始解釋，一個 字一個字地解釋，直到對方聽明白了為止。我當(dāng) 時問他，“客戶在電話那端仔細聽你讀都聽不明 白，要是在廣播里播出這個廣告，15秒的時間一 晃而過，誰能聽明白？誰能知道這個廣告說什 么？ ”可人家自有說法一一這個廣告好，好什么 呢？雅！有一次，我們給一個剛開業(yè)的超市寫文

3、案，我們總共寫了十幾條?？蛻糇罱K選了一個剛 進公司的一個小伙子寫的文案，這條文案很簡 單，一首流行歌曲片斷加上幾句解說詞。 這讓主 管甚為不滿。他一直勸說客戶放棄這個而改用另 外一個，說這個太俗了。這個文案俗在哪兒呢？ 說它俗只不過是你的感覺，普通聽眾不會認為它 俗，至少它簡單明了，一聽就明白，而且還突出 了產(chǎn)品。而那所謂高雅點的，像詩歌一樣，云里 霧里，狗屁都不是。但是主管很“大哥”式得對 我說，廣告人要能夠堅持自己的創(chuàng)意，不能被客 戶的意見所左右，然后舉了廣告史一些經(jīng)典的例子來說明。靠！什么時候開始把自己當(dāng)廣告人了, 典型的“自戀”。道不同，我只好在一周后打包 走人。當(dāng)然，上面的例子也許只

4、能說明，做廣告的 本身基本功不行。自己都沒有理解廣告，怎么去 給別人做廣告？然而現(xiàn)在類似這樣的所謂廣告 人太多了，尤其是藝術(shù)專業(yè)出身的人。我們在這 里這么說，并不是說藝術(shù)專業(yè)的人不能做廣告， 更無意貶低藝術(shù)專業(yè)出身的廣告人。實際上，有 很多藝術(shù)專業(yè)出身的人做了廣告也很優(yōu)秀。但 是，就事論事地說，學(xué)藝術(shù)的人容易走極端，更 容易追求廣告形式而忽略內(nèi)容。在這種“藝術(shù) 型”的廣告人身上，“自戀”表現(xiàn)得尤為明顯。 他們對藝術(shù)創(chuàng)意很癡迷，他們首先在乎的是視覺 感受。曾和一個學(xué)設(shè)計的年輕人聊天，一個渴望 進入廣告業(yè)的年輕人，充滿激情，很有潛力。在 和他交流的時候他告訴我，他曾經(jīng)在廣告網(wǎng)上認 識幾個比較厲害的

5、人物?，F(xiàn)在想想有些后悔當(dāng)初 沒有跟他們好好學(xué)習(xí)，要是當(dāng)時利用好機會，現(xiàn) 在也許就不一樣了。我問他有什么不一樣。他說， 有個自稱是中國廣告教父的人，看了他的一個平 面作品，說要帶他兩年，保證他兩年后年薪15 萬。而他那時候還是個未畢業(yè)的學(xué)生。 世界上竟 然還有此等狂人，看了一個未畢業(yè)學(xué)生的所謂作 品，沒有實際企業(yè)背景，沒有實際產(chǎn)品載體和市 場環(huán)境的作品，就可以下此定論。我想奧格威老 人家也未必敢說此大話。很多人還在用藝術(shù)眼光 來欣賞廣告作品，他們鐘愛國際廣告之類的 雜志，對那些獲獎廣告作品異常崇拜。然后作一 幅精美的平面，宣揚自己的創(chuàng)意，你說不好，那 就是你不懂創(chuàng)意。說到底，還是某些廣告人在“自

6、戀”，他們根本不明白廣告的目的究竟是什 么，廣告創(chuàng)意從哪里來。廣告的目的是什么？奧 格威說的已經(jīng)很明確了，以銷售為目的。當(dāng)然了， 現(xiàn)代的廣告，不僅是促進銷售，還要能夠幫助企 業(yè)提升形象。好的廣告創(chuàng)意是什么？是能夠融入 產(chǎn)品中的營銷想法。而絕非藝術(shù)。如果你是在做廣告，而非作畫或者拍藝術(shù) 片，那么你和客戶的目標(biāo)就是相同的。 既然有了 相同的目標(biāo)，就應(yīng)該通過溝通來達成一致意見。企業(yè)都在強調(diào)以客戶為中心，營銷模式也開 始向客戶導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。且不管有多少企業(yè)真正可 以做到，起碼“客戶就是上帝”這句話已被很多企業(yè)掛在了嘴邊。企業(yè)要賺客戶的錢，當(dāng)然就得 尊重客戶的意見。客戶服務(wù)應(yīng)用在廣告行業(yè)，難 度會更大一些

7、。廣告人都希望自己好的創(chuàng)意和想 法能夠得到實施，然而并不是每個客戶都能理解 你的創(chuàng)意和想法。這也難怪，畢竟廣告創(chuàng)意、廣 告策劃方案是無形產(chǎn)品，沒有可衡量的統(tǒng)一標(biāo) 準(zhǔn)。你說它好，客戶就認為不好，你怎么辦？要 么更改方案，滿足客戶，要么說服你的客戶聽從 你。對于很多廣告人來說，說服客戶是一項必不 可少而且艱苦的工作。如果遇到難纏的客戶，那 就更加麻煩了。這讓很多廣告人倍感苦惱。廣告 人苦惱的是，客戶不懂廣告，卻又很難說服。難 道你的客戶真的就不懂？我看未必。不可否認， 廣告人的苦惱是有道理的。但是有些人做廣告， 就把客戶不懂當(dāng)成了借口，把“自戀”當(dāng)成個 性。廣告人要堅持自己的立場，但是客戶的意見 和建議，也不要完全否定。你要清楚你的客戶是 干什么的，人家在那個行業(yè)里摸爬滾打了那么 久，把企業(yè)做起來，那種對市場的敏感度和經(jīng)驗 也是非常重要的。我們?yōu)榭蛻糇鰪V告的目的無非 是為了幫助客戶提升企業(yè)形象，賣出更多的產(chǎn) 品，這也是客戶所希望的。有了好的創(chuàng)意，當(dāng)然 要堅持，但是千萬別自以為是，別抱著自己的作 品往那里一站，高高在上地說，你用就用，不用 就拉倒。大有一付"我是廣告人，我怕誰？ ”的 架式。“自戀”是需要資本的。沒有社會的承認， 你戀得再多也沒用。廣告作品得不到市場的認可和回報，廣告人 你還自戀什么。中國有多少廣告可以成為經(jīng)典？ 有多少