房地產(chǎn)廣告策劃書

1、房地產(chǎn)廣告策劃書篇一：房地產(chǎn)廣告策劃書 1房地產(chǎn)廣告策劃書總述:隨著企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展 ,企業(yè)的市場(chǎng)觀念發(fā)生了巨大的變 化 ,已經(jīng)有越來越多的企業(yè)放棄了以往站在自身的立場(chǎng)上,為生產(chǎn)而生產(chǎn)的導(dǎo)向 ,開始以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為產(chǎn)品生產(chǎn)的出發(fā)點(diǎn),并且在銷售活動(dòng)中 ,也正在放棄具有 ”強(qiáng)銷”色彩的推銷觀念 ,轉(zhuǎn)而根據(jù)市場(chǎng)需求和 市場(chǎng)需求的變化進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) .企業(yè)的廣告活動(dòng)原來只擔(dān)負(fù)站在企業(yè)立場(chǎng)上向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品 的任務(wù) ,成為企業(yè)推銷觀念的翻版 .而策劃觀念的引入 ,則使市場(chǎng)和消費(fèi) 者受到了高度重視 ,市場(chǎng)分析、消費(fèi)行為分析、產(chǎn)品分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分 析成為廣告決策的前提 ,從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)

2、向向營(yíng)銷導(dǎo)向的變化 在房地產(chǎn)行業(yè) ,廣告策劃不僅要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的區(qū)域經(jīng)濟(jì)情 況、而且要考慮地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目周圍的市場(chǎng)情況和區(qū)位情況 .房地產(chǎn)策劃 是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程 ,各個(gè)策劃子系統(tǒng)組成一個(gè)大系統(tǒng) ,缺一不可 ,密 切聯(lián)系,有機(jī)統(tǒng)一 .同時(shí)它的理念、創(chuàng)意、手段應(yīng)著重表現(xiàn)為超前、預(yù)見 性 .在市場(chǎng)調(diào)研階段 ,要預(yù)見到幾年后房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的市場(chǎng)情況;在投資分析階段 ,要預(yù)知未來開發(fā)的成本、售價(jià)、資金流量的走向 ;在規(guī)劃設(shè) 計(jì)階段,要在小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計(jì)、建筑立面等方面預(yù)測(cè)未來的發(fā)展趨 勢(shì);在營(yíng)銷推廣階段 ,要弄清當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)狀況 ,并在銷售價(jià)格、推廣時(shí)間、 樓盤包裝、廣告發(fā)布等方面要有超前的眼光另

3、外 , 房地產(chǎn)策劃要適應(yīng)市場(chǎng)的需求，吻合市場(chǎng)的需要。一是房 地產(chǎn)策劃自始至終要以市場(chǎng)為主導(dǎo)；二是房地產(chǎn)策劃要隨市場(chǎng)的變化 而變化；三是房地產(chǎn)策劃要造就市場(chǎng)、創(chuàng)造市場(chǎng)。它的策劃要比較和 選擇多種方案。房地產(chǎn)策劃方案不是一成不變的，應(yīng)在保持一定穩(wěn)定 性的同時(shí)，根據(jù)其市場(chǎng)環(huán)境的變化， 不斷對(duì)策劃方案進(jìn)行調(diào)整和變動(dòng)， 以保證策劃方案對(duì)現(xiàn)實(shí)的最佳適應(yīng)狀態(tài)。房地產(chǎn)策劃在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)中自始至終貫穿一起， 為項(xiàng)目 開發(fā)成功保駕護(hù)航。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)要完成一個(gè)項(xiàng)目周期，需要 經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目選址、投資研究、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、營(yíng)銷推 廣、物業(yè)服務(wù)等一系列過程，房地產(chǎn)策劃參與項(xiàng)目的每個(gè)環(huán)節(jié)，通過 概念設(shè)

4、計(jì)及各種策劃手段，使開發(fā)的商品房適銷對(duì)路，占領(lǐng)市場(chǎng)。目前，一些房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃已初步表現(xiàn)出以上觀念的轉(zhuǎn)變， 房地產(chǎn)策劃的思想活躍、 理論豐富 ,這些都給房地產(chǎn)企業(yè)以智力、 思想、 策略的幫助與支持，給房地產(chǎn)企業(yè)出謀劃策，創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。 基于此 ,我們小組對(duì)選出的三篇房地產(chǎn)策劃書進(jìn)行了如下分析 :案例一 :天河花園1. 市場(chǎng)分析 21 1區(qū)域市場(chǎng)分析 21 2定向市場(chǎng)分析 41 3項(xiàng)目分析 51 4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析 7 1 5項(xiàng)目周邊配套狀況 15 1.6.項(xiàng)目企劃思路 15 2項(xiàng)目市場(chǎng)定位 2021 市場(chǎng)定位 202 2項(xiàng)目形象定位 222 3目標(biāo)客戶定位 242 4目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分 28

5、2 5目標(biāo)客戶 313銷售策略建議 323 1市場(chǎng)氣氛培養(yǎng) 323 2促銷手段建議 343 3付款方式建議 39 4宣傳策略 404 1.媒體選擇建議 414 2.宣傳主題 434 3 廣告創(chuàng)意及訴求 47 44 廣告宣傳推廣策略 48 4 5、媒介的組合策略 49 結(jié) 束 語 511. 市場(chǎng)分析11區(qū)域市場(chǎng)分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)| 山區(qū)、北連白云區(qū)?？偯娣e 147.77平方公里，人口 41.8 萬人。天河區(qū) 交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全 區(qū)有中山大道，黃埔大道等 63 條主要干道，廣深高速公路共穿東西， 廣州火車東站和地鐵號(hào)

6、線天河終點(diǎn)位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科 研高教區(qū)，有超過 22所大專院校， 34間科研院所， 15所中學(xué)、 1所職 中、61 所小學(xué)、 95 所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會(huì)保障事業(yè)發(fā)展較快。由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商 品樓集中地。 天河區(qū)樓盤分布相對(duì)集中， 主要分布在以天河北、 員村、 天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。12定向市場(chǎng)分析員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu) 越。附近工廠較多，居民較為密集，消費(fèi)群體以工薪階層為主。隨著 多年發(fā)展，該外來人口越來越多，逐漸發(fā)展成了外來人口聚居地，由 于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的 完

7、善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，吸引不少在城東工作的人 士在此置業(yè)安居。13項(xiàng)目分析1. 項(xiàng)目名稱：海景中心2. 項(xiàng)目規(guī)模：由 2幢 28層組成3推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的 728層4. 宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主5. 價(jià) 格：4076 5598 元 /m2，均價(jià) 4708 元/m26. 裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級(jí)一類裝修（高級(jí)錦磚地面，雙面豪華門，全景 落地玻璃門）7. 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析1、本項(xiàng)目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實(shí)力雄厚，能給買家充足的 信心。2、位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?、 地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點(diǎn)，交通十分便利；4、項(xiàng)目以準(zhǔn)現(xiàn)樓發(fā)售，增強(qiáng)買家信心。5、社區(qū)

8、配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場(chǎng)、天河公園、賽 馬場(chǎng)等；（2）劣勢(shì)分析1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，發(fā)展尚須時(shí)日。2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳及促銷活動(dòng)皆比本案強(qiáng)，形象已經(jīng)廣為 人知。3、項(xiàng)目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理；14競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料分析對(duì)手一1. 項(xiàng)目名稱：僑穎苑2. 項(xiàng)目規(guī)模：由 3幢 12層及一幢 9層組成3. 推售情況：現(xiàn)推C棟C1C4梯的312層，B2棟的212層4. 宣傳主題：新天河、新市民、新文化5. 價(jià) 格：4481 5145 元 /m2，均價(jià) 4655 元/m26. 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引

9、買家入??； 價(jià)格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； 位于內(nèi)街，可避免主干道噪音及空氣污染影響， 但亦可方便出 入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；劣勢(shì)分析 周邊外來人口較多， 人流復(fù)雜， 治安環(huán)境較差， 影響買家購(gòu)買 心理； 樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次； 戶型設(shè)計(jì)一般，凸柱位較多，影響使用率；對(duì)手二1. 項(xiàng)目名稱：紫林居2. 項(xiàng)目規(guī)模：由 3幢連體 9 層組成3. 推售情況：現(xiàn)推C-H座的39層4. 宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑5. 價(jià) 格：4511 6208 元 /m2，均價(jià) 5320 元/m26. 優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)分析 該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤， 且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，

10、易 于吸引買家購(gòu)買； 鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利； 該樓盤緊靠天河新區(qū)府， 天河公園近在咫尺， 對(duì)樓盤檔次的提 升有莫大的幫助；劣勢(shì)分析 該樓盤部分單位靠近馬路， 受噪音影響大， 空氣污染大， 影響 銷售； 周邊外來人員多，且時(shí)常有治安事件發(fā)生， 影響買家入住信心； 戶型設(shè)計(jì)上有一定的不足，有凸柱現(xiàn)象；1 5 項(xiàng)目周邊配套狀況1. 社區(qū)配套 大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校 中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué) 小學(xué)：昌樂小學(xué) 銀行：中國(guó)建設(shè)銀行 康體：天河體育中心、羽毛球館1.6.項(xiàng)目企劃思路 由于項(xiàng)目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外 部條件劣

11、勢(shì)較為明顯，做好項(xiàng)目的銷售企劃工作，是項(xiàng)目能否取得成 功重點(diǎn)。我們得企劃思路：1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境 項(xiàng)目的交通環(huán)境較為優(yōu)越， 故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦 造一個(gè) “天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ”，塑造獨(dú)特的品牌形象。2. 把握市場(chǎng)需求，迎合買家心理 隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)后， 供方面臨的嚴(yán)峻問 題就是，產(chǎn)品的消費(fèi)是否迎合客戶的需求。3. 營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)舒適環(huán)境，引起客戶購(gòu)買沖動(dòng) 在吸引大量客流后，現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。 項(xiàng)目應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林綠化、接待中心、等方面營(yíng)造舒適的內(nèi)部環(huán) 境。4. 體現(xiàn)“以人為本 ”的經(jīng)營(yíng)理念 面對(duì)多元化的目標(biāo)客戶，我們必須

12、抓住人的特點(diǎn)，規(guī)劃設(shè)計(jì)更加 “人性化 ”。 2項(xiàng)目市場(chǎng)定位21 市場(chǎng)定位 員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價(jià)格相差懸殊， 可以說“一路之隔，樓價(jià)翻一番 ”。所以，本項(xiàng)目的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新 城未來新城市社區(qū)緊密掛鉤， 淡化員村區(qū)域概念才是本項(xiàng)目獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)情況和自身特點(diǎn)，敝司建議塑造獨(dú)特的品牌形象-“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范 ”以此定位入市，充分迎合市場(chǎng)，進(jìn)而突破市場(chǎng)，形成本區(qū)域的最 大熱點(diǎn)，當(dāng)然，要達(dá)到這樣的目標(biāo)， 必須需要合適的規(guī)劃及硬件配合。 在下述項(xiàng)目建議中會(huì)逐一闡述。22項(xiàng)目形象定位在項(xiàng)目形象定位上應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短， 抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū) 的心態(tài)，帶給客

13、戶一種 “既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁未來新城中心 的雙重 “抵買”價(jià)值。初步提供以下項(xiàng)目形象定位供貴司參考： 廣州新 城市中心區(qū) ?宜商宜住精品公寓典范 最后一期精品。通過上述的形 象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，使項(xiàng)目從低沉的環(huán) 境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。23目標(biāo)客戶定位 作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購(gòu)房客戶群有較為特殊的 一面。以此概念，整個(gè)新地區(qū)（從東山 黃埔）的客戶都是本項(xiàng)目客 戶。根據(jù)實(shí)際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：1.區(qū)內(nèi)的買家分析：?jiǎn)T村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園 林綠化，綠化率低。對(duì)于欲改善環(huán)境的買家及家中有

14、安度晚年的老人 家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。2. 區(qū)域居民的子輩分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長(zhǎng)時(shí)間，生活圈子幾乎固定在此，對(duì)該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時(shí)出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購(gòu)房，既能更好照顧老 人，又能享受獨(dú)立居住的自由便利。3. 區(qū)域居民的親屬、朋友分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、 朋友的口碑宣傳， 對(duì)小區(qū)向往， 同時(shí)在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)行充分的溝通，接觸和 聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。4. 外來人口在該地置業(yè)分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍 的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對(duì)新環(huán)境適應(yīng)性較強(qiáng)，反而對(duì)區(qū)

15、域 感情不太考慮。24目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分針對(duì)目標(biāo)客戶的情況，敝司將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分如下：1、 購(gòu)買階層1）自用：大眾市民（含拆遷戶） ，有能力而又確實(shí)希望置業(yè)的。2）安居保值：高薪收入階層。3）換屋計(jì)劃：不滿現(xiàn)時(shí)居住條件且有能力供屋的人士，房改房的 原居者。4）投資客：投資者是每個(gè)有潛力樓盤的目標(biāo)買家群， 針對(duì)本項(xiàng)目， 被吸引的多是中小型投資者。2、年齡層次：中青年人為主（ 3050 歲）3、家庭結(jié)構(gòu)：三五口之家為主25目標(biāo)客戶市場(chǎng)仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄 準(zhǔn)金字塔的中部以下（即對(duì)準(zhǔn)大多數(shù)的消費(fèi)群體）就敝司合作的市場(chǎng) 調(diào)查公司對(duì)廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費(fèi)者，最可接

16、受 的房?jī)r(jià)是 20萬到 45 萬元之間，而另一部份人可接受的房?jī)r(jià)為 45萬到 60 萬，能夠接受 60萬元以上的消費(fèi)者就是金字塔的頂部了， 本案的目 標(biāo)客戶為 1560 萬元這一階段，如圖示：3銷售策略建議31市場(chǎng)氣氛培養(yǎng)敝司建議在現(xiàn)階段利用項(xiàng)目一切的條件，營(yíng)造濃烈的市場(chǎng)氣氛， 吸引買家的關(guān)注，為項(xiàng)目推出時(shí)的銷售打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，具體操 作內(nèi)容包括：1.硬件塑造告知性工地展示應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項(xiàng)目形象，營(yíng)造市場(chǎng)氣氛。并可 通過橫幅，彩旗等工具將項(xiàng)目信息傳達(dá)給市場(chǎng)，吸引買家。戶外廣告設(shè)置篇二：房地產(chǎn)廣告策劃流程房地產(chǎn)廣告策劃流程百科名片房地產(chǎn)廣告從其籌備到真正落實(shí)是一個(gè)非常復(fù)雜的過程

17、， 只有切 實(shí)掌握好其中每一步的關(guān)鍵，才能最終得到理想的結(jié)果，其流程通常 分為四個(gè)階段： 準(zhǔn)備階段：拿地，規(guī)劃設(shè)計(jì)出產(chǎn)品 （開發(fā)公司廣告部）確定預(yù)算一-尋找廣告公司 實(shí)施階段：廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買 對(duì)象信息 廣告公司出媒體計(jì)劃 一-確定廣告目標(biāo) 一-主題確定及創(chuàng) 意表現(xiàn) 一-廣告投放時(shí)間的確定 一-媒體選擇 傳播階段：各項(xiàng)活動(dòng) 和廣告的正式推廣 評(píng)估階段：測(cè)定廣告投放的效率目錄一準(zhǔn)備階段 1拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品2確定預(yù)算（1）廣告預(yù)算內(nèi)容（2）確定廣告預(yù)算的方法3尋找廣告公司（1）廣告招標(biāo)（2）經(jīng)驗(yàn)選擇二實(shí)施階段 1廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息 2廣告公司出媒體計(jì)劃（1）確定廣告目標(biāo)（2）主題

18、確定及創(chuàng)意表現(xiàn)3廣告投放時(shí)間的確定 4媒體選擇三傳播階段四評(píng)估階段一準(zhǔn)備階段 1拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品2確定預(yù)算（1）廣告預(yù)算內(nèi)容（2）確定廣告預(yù)算的方法3尋找廣告公司（1）廣告招標(biāo)（2）經(jīng)驗(yàn)選擇二實(shí)施階段 1廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息2廣告公司出媒體計(jì)劃（1）確定廣告目標(biāo)（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)3廣告投放時(shí)間的確定4媒體選擇三傳播階段四評(píng)估階段一準(zhǔn)備階段1拿地，規(guī)劃出產(chǎn)品一般來說，從拿地到規(guī)劃出產(chǎn)品都是開發(fā)商的事，廣告公司在這 階段是不介入的，但若是開發(fā)公司本身就有廣告部，廣告部的創(chuàng)意總 監(jiān)從一開始就介入項(xiàng)目的運(yùn)作，包括土地拿下前后的前期市場(chǎng)調(diào)研， 產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)等，由于廣告部在項(xiàng)目初就緊密

19、參與，因而對(duì)項(xiàng)目 的了解是非常透徹的，非常利于項(xiàng)目以后一系列的推廣。對(duì)于是自己 組建廣告部還是對(duì)外尋找廣告公司這一點(diǎn)上，則是各有各的優(yōu)缺點(diǎn)。 若是開發(fā)商自己組建廣告部，則對(duì)項(xiàng)目的了解會(huì)更加透徹，前期準(zhǔn)備 也就更加充分，同時(shí)在整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作中內(nèi)部溝通會(huì)非常流暢，缺點(diǎn) 就是廣告部受公司上層及其他部門制約比較大，始終從開發(fā)公司的角 度出發(fā)，視野狹小，具有一定的局限性。對(duì)外選擇廣告公司，一方面 廣告公司會(huì)更加專業(yè)，經(jīng)驗(yàn)也更為豐富，另外可能會(huì)理解不透徹，與 開發(fā)商之間溝通和信任度不夠，費(fèi)用比較高之類。2確定預(yù)算（1）廣告預(yù)算內(nèi)容 常見的房地產(chǎn)廣告預(yù)算內(nèi)容包括以下幾項(xiàng)： A 廣告調(diào)查費(fèi)用包 括廣告前期的市

20、場(chǎng)研究、廣告效果調(diào)查、廣告咨詢費(fèi)用、媒介調(diào)查費(fèi) 用等 B 廣告制作費(fèi)用包括照相、制版、印刷、錄音、攝影、錄像、 文案操作、美術(shù)設(shè)計(jì)、廣告禮品等直接的制作費(fèi)用 C 廣告媒體費(fèi)用 購(gòu)買報(bào)紙和雜志版面、電視和電臺(tái)播出頻道和時(shí)段、租用戶外看板等 其他媒體的費(fèi)用 D 其他相關(guān)費(fèi)用是與廣告活動(dòng)有關(guān)的公共活動(dòng)、SP活動(dòng)、直效營(yíng)銷等費(fèi)用（2）確定廣告預(yù)算的方法如果是對(duì)外尋找廣告公司， 開發(fā)商會(huì)在產(chǎn)品出來后根據(jù)項(xiàng)目的大 小和性質(zhì)來初步確定廣告推廣的預(yù)算，廣告預(yù)算的制定還會(huì)受到其他 一些因素的影響，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、廣告投放頻率的選擇、銷售速度 的制定、企業(yè)品牌的知名程度等。通常測(cè)定廣告預(yù)算會(huì)采取以下幾種 方式 A

21、 量入為出法。即根據(jù)開發(fā)商本身資金的承受能力來確定廣告 預(yù)算，帶有一定的片面性 B 用的大小。 C 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。即根據(jù)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手大致投入的廣告費(fèi)用來確定自己項(xiàng)目的預(yù)算。 D 目標(biāo)任務(wù)法。 即開發(fā)商首先確定促銷目標(biāo)，根據(jù)所要完成的促銷目標(biāo)決定必須執(zhí)行 的工作任務(wù)，然后估算每項(xiàng)任務(wù)所需要的促銷支出，這些促銷支出的 總和就是計(jì)劃促銷預(yù)算。通常大的房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)把銷售百分比法和 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法相結(jié)合來確定廣告預(yù)算， 一般廣告預(yù)算大致控制在樓盤銷售總金額的 1%3%之 間，而小的開發(fā)商則會(huì)根據(jù)銷售狀況階段性的滾動(dòng)執(zhí)行，銷售結(jié)果一 旦不如意，廣告預(yù)算便會(huì)停止。在初步確定下廣告預(yù)算后，開發(fā)商也 會(huì)在找到廣告公司

22、后與廣告公司再次協(xié)商，根據(jù)廣告公司方面對(duì)產(chǎn)品 的定義和見解也會(huì)作出相應(yīng)的調(diào)整。預(yù)算費(fèi)用的編排最后會(huì)由廣告公 司與開發(fā)商一起協(xié)商制訂。3尋找廣告公司 通常廣告代理公司的選擇會(huì)采取以下兩種方式： （1）廣告招標(biāo)即向多家廣告公司發(fā)標(biāo)， 征集廣告策劃書、 平面影視創(chuàng)意及報(bào)價(jià)其優(yōu)點(diǎn)在于創(chuàng)意結(jié)果直觀，易于判斷，并且收費(fèi)情況清晰；缺點(diǎn)是周 期長(zhǎng)，使實(shí)質(zhì)性策劃工作的時(shí)間較為倉(cāng)促，同時(shí)一些規(guī)模大、定力強(qiáng) 的公司不愿參加招標(biāo)。 （ 2）經(jīng)驗(yàn)選擇根據(jù)廣告公司以前的作品及業(yè)內(nèi)的地位名聲來初步選定一家， 請(qǐng) 其在一定時(shí)間內(nèi)出策劃草案，如小區(qū)的形象設(shè)計(jì)或者SLOGAN之類的， 然后憑借其作品確定合作意向。其優(yōu)點(diǎn)在于比廣告

23、招標(biāo)周期短，廣告公司有較多的時(shí)間展開實(shí)質(zhì)性工作， 深化創(chuàng)意，并且多數(shù)廣告公司樂于接受；而缺點(diǎn)在于比選的依據(jù)不充 分不直觀，廣告?zhèn)€案差異性大，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。不同項(xiàng)目會(huì)根據(jù)其大 小性質(zhì)來選擇不同方式尋找廣告公司，有很多公司會(huì)和廣告公司接成 長(zhǎng)期合作關(guān)系，這種模式也為開發(fā)商節(jié)省了很多斟選方面的時(shí)間，并 且長(zhǎng)期的合作關(guān)系也利于廣告公司和開發(fā)商就項(xiàng)目進(jìn)行透徹的了解和 合作。二實(shí)施階段1廣告公司了解項(xiàng)目及購(gòu)買對(duì)象信息 只有透徹的了解項(xiàng)目后才能制作出成功的廣告作品， 廣告公司在 接到項(xiàng)目后需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行徹底的研究， 其內(nèi)容包括：項(xiàng)目周邊情況， 樓盤分析，近期樓市動(dòng)向，項(xiàng)目地理位置分告公司提供大部分資料， 但

24、處于對(duì)項(xiàng)目的把握程度，大部分優(yōu)秀的廣告公司會(huì)就已給的資料進(jìn) 行更深入的調(diào)查，只有在吃透了整個(gè)產(chǎn)品及消費(fèi)對(duì)象后，廣告公司才會(huì)進(jìn)行下一步的工作。2廣告公司出媒體計(jì)劃（1）確定廣告目標(biāo) 房地產(chǎn)廣告的成功與否， 關(guān)鍵在于它能否在恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以恰當(dāng)?shù)?方式傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜?，廣告目標(biāo)不能泛泛而談，包括開發(fā)商在內(nèi)經(jīng)常 會(huì)走入誤區(qū)， 把廣告目標(biāo)制定為提高知名度、 促進(jìn)銷售、 建立品牌等， 事實(shí)上以上這些目標(biāo)是一個(gè)房地產(chǎn)廣告或多或少必然會(huì)達(dá)到的效果， 想要對(duì)廣告公司進(jìn)行有效的指導(dǎo)，必須使廣告公司明白一個(gè)確實(shí)可行 的廣告目標(biāo)需要注意如下幾點(diǎn)： A 所要賣的房子的特點(diǎn)是什么？最 重要的特點(diǎn)即賣點(diǎn)是什么？ B 目標(biāo)消費(fèi)者

25、是誰？目標(biāo)消費(fèi)者為什么 會(huì)選擇本項(xiàng)目？ C.要傳達(dá)給消費(fèi)者的信息是什么？怎么樣才能有效的 傳達(dá)這些信息？ D 用什么來測(cè)定傳達(dá)消息的效果？（2）主題確定及創(chuàng)意表現(xiàn)房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣， 激發(fā)消費(fèi) 者的購(gòu)買欲，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品，因此在房地產(chǎn)廣告一定 要充分表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，易于消費(fèi)者理解記憶和接受。3.廣告投放時(shí)間的確定 一般來說，小型項(xiàng)目的廣告期間以一個(gè)月到兩個(gè)月為最多。中、 大型的項(xiàng)目（營(yíng)業(yè)額在二、三億以上） 時(shí)間會(huì)更加長(zhǎng)一些， 有的甚至達(dá)到了一兩年 ,而房 地產(chǎn)廣告時(shí)間的節(jié)奏通?？梢苑譃槿缦滤姆N： （1）集中型。是指廣告 集中一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)迅速

26、形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。優(yōu)點(diǎn)在 于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，以達(dá)到廣告的效果， 并能促成銷售；缺點(diǎn)為廣告費(fèi)用集中于一段時(shí)間大批量的投入，發(fā)布 時(shí)機(jī)的選擇非常重要，若廣告未達(dá)到預(yù)期的效果， 則很難進(jìn)行補(bǔ)救（2） 連續(xù)型。指在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性 反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者印象。優(yōu)點(diǎn)在于不斷刺激消 費(fèi)者，并節(jié)省廣告費(fèi)用；在于不可能每次都達(dá)到刺激消費(fèi)者的目的， 而且預(yù)算也決定了連續(xù)性廣告無法進(jìn)行大規(guī)模、 長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)。（3） 間歇性。指間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí) 間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。優(yōu)點(diǎn)在于根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)程來進(jìn)行

27、廣告分配，做到有的放矢；點(diǎn)在于需要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)，注意銷 售對(duì)于廣告的滯后型，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度。 （4）脈動(dòng)型。脈 動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā) 布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力度，形成廣告攻勢(shì)，集中了連續(xù)型和間 隙型的優(yōu)點(diǎn)，能夠不斷刺激消費(fèi)者，還能刺激短期的購(gòu)買欲望。缺點(diǎn) 就是費(fèi)用太高。而廣告時(shí)間的安排即廣告周期的擬定，通常分為三個(gè) 期間：（1）引導(dǎo)期。作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與 期待，吸引購(gòu)買者的注目和行動(dòng)（ 2）公開期。樓盤被正式推向市場(chǎng) , 一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒 ,一旦開盤 ,隨著強(qiáng)銷期的來臨 , 大量的報(bào)紙廣告 ,結(jié)

28、合強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)推廣 ,如人員拜訪、電話追蹤、派報(bào) 郵寄等，立體的促銷攻擊全面展開。 （3）續(xù)銷期。為公開期后的續(xù)銷 行為，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品進(jìn)行重新修正廣告策略，改變已不 適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績(jī)。廣告公司 在擬定廣告時(shí)間的同時(shí)，即制定廣告節(jié)奏的安排，同時(shí)預(yù)先估算每段 時(shí)間需要投入的費(fèi)用。在這里，選擇廣告投放節(jié)奏通常與一個(gè)項(xiàng)目大 小大盤則更適合采取脈動(dòng)型的方式。 4媒體選擇房地產(chǎn)廣告媒體是用來傳播房地產(chǎn)廣告信息的工具， 通常會(huì)接觸 的媒體有：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告、售點(diǎn)廣告、 DM 直投、 傳單海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、空中飛行物等。選擇不同的媒體以及如何正確的組

29、合不同媒體是極其重要的。一般廣告公司會(huì)根據(jù)項(xiàng)目的大小、樓盤的 檔次、目標(biāo)客戶的定位、 項(xiàng)目的區(qū)域、 開發(fā)商的資金實(shí)力來選擇媒體。 比如說在北京， 中低檔的項(xiàng)目主力媒體選擇是 北青北晚晨報(bào) 之類的報(bào)紙及廣播，高檔項(xiàng)目除了在北青 ，更多的會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)觀 察報(bào)及三聯(lián)生活周刊 IT 經(jīng)理人商業(yè)周刊等這類有針對(duì)性 的報(bào)紙雜志上刊登。大多數(shù)房地產(chǎn)的廣告媒體會(huì)采用戶外媒體、印刷 媒體、和報(bào)刊媒體三種形式，戶外媒體因?yàn)槲恢霉潭?，比較偏重于樓 盤周圍的區(qū)域性客源；印刷媒體可以定向派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都比 較強(qiáng)；報(bào)刊媒體和廣播電視則覆蓋面光，客源層多。為了更好地發(fā)揮 媒體的效率，使有限的廣告經(jīng)費(fèi)收到最大的經(jīng)濟(jì)效益，

30、應(yīng)該對(duì)不同類型的媒體在綜合比較的基礎(chǔ)上，加以合理的篩選、組合，以期取長(zhǎng)補(bǔ)短，以優(yōu)補(bǔ)拙。三. 傳播階段在此階段，前期各項(xiàng)準(zhǔn)備已經(jīng)非常具體充沛，一旦項(xiàng)目開始運(yùn)作, 就啟動(dòng)整個(gè)廣告計(jì)劃。在這個(gè)階段里需要注意的是，雖然前期已經(jīng)準(zhǔn) 備的非常詳細(xì)，但是市場(chǎng)是不斷變化及不可預(yù)知的，因此在這個(gè)階段， 廣告公司需要和銷售總監(jiān)密切配合，根據(jù)銷售第一線及時(shí)反饋的情況 來盡心廣告計(jì)劃的修改，若銷售情況基本符合當(dāng)初預(yù)制的，則廣告計(jì) 劃改動(dòng)不大；若有一定的差距，可以就內(nèi)容和推廣節(jié)奏上根據(jù)客戶反 饋的情況加以修改；但若銷售情況極差就需要及時(shí)更改廣告計(jì)劃，不 要使失誤犯的更大。若廣告效果不佳有些開發(fā)商會(huì)采取更換廣告公司 的形

31、式，其實(shí)如果問題不是出在廣告公司業(yè)務(wù)水平上的話，更換廣告 公司即勞神費(fèi)力，同時(shí)也不見得會(huì)換到稱心如意的公司。在這種情況下，一是有可 能產(chǎn)品本身有問題，另外就是當(dāng)初廣告公司和開發(fā)商就產(chǎn)品溝通的不 夠，因此可以根據(jù)市場(chǎng)反饋對(duì)產(chǎn)品作出相應(yīng)的修改，同時(shí)就產(chǎn)品及目 標(biāo)客戶進(jìn)行更為詳盡的研究，重新包裝項(xiàng)目上市，爭(zhēng)取打個(gè)翻身仗。四. 評(píng)估階段營(yíng)銷學(xué)上通常說：廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無 效的，但是誰也不知哪一半是無效的。房地產(chǎn)廣告也是如此，房地產(chǎn) 廣告和日用品廣告效果反饋的最大不同點(diǎn)就是：房地產(chǎn)廣告可以在廣 告投放后的當(dāng)天就能直接在來電來訪上得到體現(xiàn)。大部分的房地產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)能夠通過客戶的第一次來

32、電的渠道建立廣告效果跟蹤制度，來 電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。在不同項(xiàng)目的反復(fù)實(shí)踐中發(fā) 現(xiàn)，來電數(shù)量的確能在一定程度上反映廣告投放效果，但是過分強(qiáng)調(diào) 來電數(shù)量就像完全忽視來電數(shù)量一樣，走向另一個(gè)誤區(qū)。房地產(chǎn)廣告 的效果體現(xiàn)有三種層次：一是直接到訪；二是電話詢問；三是留下印 象。因此電話數(shù)量就成了廣告銷售力的直接體現(xiàn)。 但是檢測(cè)不同項(xiàng)目， 可以發(fā)現(xiàn)同樣都是非常優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)，同樣都是無可挑剔的媒體選 擇，甚至同屬于同一檔次的項(xiàng)目，但是兩者正常的廣告后來電數(shù)量也 不同。可以看出，相對(duì)于廣告表現(xiàn)來說，產(chǎn)品本身更為重要。其中最 重要的因素是地理位置、價(jià)格、銷售時(shí)間段。通常來說，主要干道附 近的

33、項(xiàng)目來電量低，因?yàn)槿菀酌枋?，容易到達(dá)，客戶更多會(huì)選擇直接 到達(dá)；高檔項(xiàng)目（別墅，TOWNHOUSE目標(biāo)客戶群總量低；進(jìn)入銷售后 期的老項(xiàng)目低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高，電話詢問不再成為最主要的了解 手段。只有根據(jù)不同項(xiàng)目的特性做好來電來人給人留下的印象程度以 及與最終成交量相結(jié)合的評(píng)估，才能正確測(cè)定一個(gè)廣告的成果與否。 使得廣告公司能夠更好的配合項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與修改。篇三：房地產(chǎn)廣告策劃案“金沙灘一號(hào) ”樓盤廣告宣傳策劃書策劃人：甘信龍，學(xué)號(hào)： 任成龍，學(xué)號(hào)： 班級(jí)：商務(wù)策劃 101目錄、前言 -1-二、廣告市場(chǎng)分析 -1、 企業(yè)分析-1-2、 產(chǎn)品分析-3-3、目標(biāo)消費(fèi)者分析 -5-4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

34、分析-6-三、廣告戰(zhàn)略-9-1、廣告目標(biāo)-9-2、廣告重點(diǎn)-9-3、廣告對(duì)象-9-4、廣告地區(qū) -10-四、 廣告策略-10-1、 媒體策略-11-2、廣告創(chuàng)意策略-11-3、廣告實(shí)施策略-12-五、 廣告預(yù)算 -12-六、廣告效果預(yù)測(cè) -12-市區(qū)和郊區(qū)、一、前言自改革開放以來，青島房地產(chǎn)業(yè)得到了空前的發(fā)展。甚至沿海鄉(xiāng)村也相繼豎起一棟棟樓房，商業(yè)樓盤、寫字樓、住宅層出不窮。隨著沿海風(fēng)光帶的建設(shè)， 金沙灘這個(gè) “亞洲第一灘 ”也得到政府的 重視，建設(shè)成為青島的一大景區(qū)。金沙灘周圍的地產(chǎn)憑借沿海風(fēng)光帶 的建設(shè)得到迅速的發(fā)展，同時(shí)帶來了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各企業(yè)都面臨巨大 的競(jìng)爭(zhēng)壓力。樓盤價(jià)位相近，產(chǎn)品無顯著特色，使得樓盤價(jià)格戰(zhàn)愈演 愈烈。金沙灘一號(hào)最近的競(jìng)爭(zhēng)樓盤就多達(dá)五、六個(gè)，各樓盤部分目標(biāo) 群體一樣，媒體選擇差不多，使得營(yíng)銷效果不佳。金沙灘一號(hào)要想脫 穎而出，需借助天時(shí)、地利、人和。每年夏季金沙灘都是旅游旺季， 并且每年都會(huì)有一屆 “金沙灘文化節(jié) ”，企業(yè)可借助文化節(jié)的熱鬧氛圍發(fā) 動(dòng)戶外、報(bào)紙和電視新聞廣告攻勢(shì)，迅速提高自己的知名度。二、廣告市場(chǎng)分析1、企業(yè)分析 企業(yè)優(yōu)勢(shì) :1 山東寶都房地產(chǎn)憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，秉承 “規(guī)范透明、心態(tài)開放、健康豐盛 ”的企業(yè)文化，成就客戶的居住夢(mèng)想。 2 同時(shí)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人具有敏銳的洞察力， 積極響應(yīng)黃島市政府大力建設(shè)