四季沐歌太陽雨太陽能央視策劃案

1、1志高媒體推薦案志高媒體推薦案 2目錄：目錄：第一部分：太陽能行業(yè)央視投放分析第一部分：太陽能行業(yè)央視投放分析第二部分：太陽雨第二部分：太陽雨20092009年媒介傳播目標(biāo)年媒介傳播目標(biāo)第三部分：太陽雨第三部分：太陽雨20092009年央視傳播策略年央視傳播策略第四部分：推薦欄目簡(jiǎn)介第四部分：推薦欄目簡(jiǎn)介第五部分：具體投放排期及效果預(yù)估第五部分：具體投放排期及效果預(yù)估3第一部分：太陽能行業(yè)央視投放分析第一部分：太陽能行業(yè)央視投放分析4相關(guān)數(shù)據(jù)說明相關(guān)數(shù)據(jù)說明數(shù)據(jù)來源：數(shù)據(jù)來源： - - 央視市場(chǎng)研究央視市場(chǎng)研究 adpower adpower - - 時(shí)時(shí) 期期: 2006: 2006年年1

2、1月月-2008-2008年年8 8月月 - - 覆蓋范圍覆蓋范圍: : 央視全頻道：中央1套、中央2套、 中央3套、中央4套、中央5套、 中央6套、中央7套、中央8套、 中央9套、中央10套、中央11套、 中央12套、少兒頻道、音樂頻道、 新聞?lì)l道 - - 重點(diǎn)分析品牌重點(diǎn)分析品牌: : 太陽雨、皇明、四季沐歌、 清華陽光、力諾瑞特、桑夏、元升備注：備注： 該數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)是各個(gè)媒體的刊例價(jià)格刊例價(jià)格，而不是凈價(jià)，它原理是基于完整的播出記錄。 我們觀測(cè)這樣的數(shù)據(jù)首要的首要的目的是比較相對(duì)的變化目的是比較相對(duì)的變化，觀測(cè)各個(gè)品類，品牌在不同時(shí)間跨度上的變化，觀測(cè)每個(gè)品牌在不同媒體的不同比例和投放策

3、略，監(jiān)視異動(dòng)的品牌和媒體使用情況是我們的首要目的，所以在這個(gè)基礎(chǔ)上，絕對(duì)的量不是最重要的。絕對(duì)的量不是最重要的。51 1、太陽能行業(yè)央視投放分析、太陽能行業(yè)央視投放分析6太陽能市場(chǎng)趨向成熟，太陽能市場(chǎng)趨向成熟，品牌集中度逐漸提高品牌集中度逐漸提高單位：萬元太陽能行業(yè)央視廣告投放總量太陽能行業(yè)央視廣告投放總量品牌數(shù)量品牌數(shù)量/ /集中度研究集中度研究單位：個(gè)百分比：%7品類投資逐漸集中在少數(shù)大品牌中，品類投資逐漸集中在少數(shù)大品牌中，各品牌央視排位戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈各品牌央視排位戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)激烈8太陽能行業(yè)廣告投放集中在太陽能行業(yè)廣告投放集中在3 3月月-5-5月月單位：萬元太陽能行業(yè)央視廣告投放季節(jié)太陽能行業(yè)

4、央視廣告投放季節(jié)9中央中央1 1套、套、2 2套、套、7 7套是行業(yè)重點(diǎn)投放媒體套是行業(yè)重點(diǎn)投放媒體單位：萬元太陽能行業(yè)央視廣告投放媒體太陽能行業(yè)央視廣告投放媒體102 2、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視投放分析、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視投放分析11四季沐歌、皇明、力諾、桑樂是四季沐歌、皇明、力諾、桑樂是近三年投放量較大的品牌近三年投放量較大的品牌單位：萬元主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視廣告投放總量主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視廣告投放總量12主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視投放媒體及投放版本主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視投放媒體及投放版本單位：萬元0808年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視廣告投放媒體年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視廣告投放媒體0808年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視廣告投放版本年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視

5、廣告投放版本13主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視投放欄目主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視投放欄目品牌08年1-8月重點(diǎn)投放欄目四季沐歌四季沐歌cctv-1/cctv-1/新聞新聞朝聞天下朝聞天下- -媒體廣場(chǎng)媒體廣場(chǎng)；cctv-2cctv-2非常非常6+16+1力諾瑞特力諾瑞特cctv-1/cctv-1/新聞新聞朝聞天下朝聞天下；cctv-7cctv-7鄉(xiāng)約鄉(xiāng)約、致富經(jīng)致富經(jīng)等等桑樂桑樂cctv-1/cctv-1/新聞新聞朝聞天下朝聞天下元升元升cctv-1/cctv-1/新聞新聞朝聞天下朝聞天下；cctv-3cctv-3動(dòng)物世界動(dòng)物世界；舞蹈世界舞蹈世界等等皇明皇明cctv-2cctv-2財(cái)富故事會(huì)財(cái)富故事會(huì)、對(duì)哈對(duì)哈；c

6、ctv-7cctv-7鄉(xiāng)約鄉(xiāng)約、致富經(jīng)致富經(jīng)； cctv-3cctv-3動(dòng)物世界動(dòng)物世界等等桑夏桑夏cctv-3cctv-3星光大道星光大道0808年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視廣告投放欄目類型年主要競(jìng)爭(zhēng)品牌央視廣告投放欄目類型14小小 結(jié)：結(jié)：15第二部分：太陽雨第二部分：太陽雨20092009年媒介傳播目標(biāo)年媒介傳播目標(biāo)16太陽雨太陽雨20092009年市場(chǎng)目標(biāo)年市場(chǎng)目標(biāo)太陽雨太陽雨20092009年市場(chǎng)目標(biāo)年市場(chǎng)目標(biāo)打造強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，提高市場(chǎng)份額打造強(qiáng)勢(shì)品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，提高市場(chǎng)份額忠誠度忠誠度知名度認(rèn)知度認(rèn)知度美譽(yù)度美譽(yù)度（20082008年）年）（2009200920102010）2

7、0092009年的目標(biāo)年的目標(biāo)17太陽雨太陽雨20092009年傳播目標(biāo)年傳播目標(biāo)“質(zhì)質(zhì)” 與與“量量”同步提高同步提高量化目標(biāo)量化目標(biāo) grp grp總量總量900%900%1+1+到達(dá)率到達(dá)率60%60%20062006、20072007年，太陽雨在央視進(jìn)行了一定量的傳播，品牌有了一定的知名度年，太陽雨在央視進(jìn)行了一定量的傳播，品牌有了一定的知名度20092009年要搶占傳播制高點(diǎn)，在量化目標(biāo)下，實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)份額的質(zhì)化目標(biāo)年要搶占傳播制高點(diǎn)，在量化目標(biāo)下，實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)份額的質(zhì)化目標(biāo)質(zhì)化目標(biāo)質(zhì)化目標(biāo)提升太陽雨品牌的美譽(yù)度和忠誠度提升太陽雨品牌的美譽(yù)度和忠誠度將企業(yè)打造成全國性品牌將企業(yè)打造成

8、全國性品牌18n根據(jù)dccr的研究結(jié)果，在2550歲較高收入人群中，廣告/品牌認(rèn)知超過60%時(shí)，對(duì)品牌的好感度以及對(duì)產(chǎn)品的購買意向都會(huì)大幅上升。source: dentsu dccr19n根據(jù)dccr的研究結(jié)果，欲獲得60%的廣告/品牌認(rèn)知，需要完成900grp的媒介積累。source: dentsu dccr20第三部分：太陽雨第三部分：太陽雨20092009年央視傳播策略年央視傳播策略21媒介策略思考：建立強(qiáng)勢(shì)品牌媒介策略思考：建立強(qiáng)勢(shì)品牌22媒介策略思考：正面進(jìn)攻型的媒介策略媒介策略思考：正面進(jìn)攻型的媒介策略23媒介策略的核心思路：媒介策略的核心思路：24太陽雨目標(biāo)受眾界定：太陽雨目標(biāo)受

9、眾界定：政府官員政府官員太陽能屬于新能源，在開發(fā)、利用和普及上仍需要政府的支持，而且政府集團(tuán)采購也是太陽能產(chǎn)品的主要消費(fèi)群；因此，對(duì)政府官員的宣傳是非常重要的。精準(zhǔn)傳播精準(zhǔn)傳播大眾百姓大眾百姓大眾百姓是太陽能產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，尤其是隨著能源緊缺問題的嚴(yán)重性，越來越多的消費(fèi)者在政府的倡導(dǎo)和市場(chǎng)的推廣下，開始選擇太陽能產(chǎn)品。25頻道的分布：頻道的分布：更接近目標(biāo)群的大眾頻道資源更接近目標(biāo)群的大眾頻道資源cctv1/3/8cctv1/3/8套套; ;更能夠受到政府及意見領(lǐng)袖關(guān)注的更能夠受到政府及意見領(lǐng)袖關(guān)注的頻道頻道cctv2/4cctv2/4大眾化小眾化娛樂化頻道專業(yè)化頻道cctv-3cctv-1

10、0cctv-2cctv-9cctv-8cctv-6cctv-4cctv-5cctv-音樂cctv-11cctv-新聞cctv-1cctv-726頻道傳播作用：頻道傳播作用：央視各頻道對(duì)太陽雨品牌宣傳作用央視各頻道對(duì)太陽雨品牌宣傳作用27欄目的選擇：欄目的選擇：新聞、娛樂、電視劇、新聞、娛樂、電視劇、財(cái)經(jīng)類多欄目組合財(cái)經(jīng)類多欄目組合28欄目組合策略欄目組合策略新聞：新聞：cctv-1cctv-1朝聞天下朝聞天下- -媒體廣場(chǎng)媒體廣場(chǎng)財(cái)經(jīng)：財(cái)經(jīng)：cctv-2/4cctv-2/4中國財(cái)經(jīng)報(bào)道中國財(cái)經(jīng)報(bào)道周播周播電視?。弘娨晞。篶ctv-8cctv-8晚間經(jīng)典套晚間經(jīng)典套29第四部分：推薦欄目簡(jiǎn)介第四

11、部分：推薦欄目簡(jiǎn)介30v介紹報(bào)紙版面通?？蛇_(dá)介紹報(bào)紙版面通?？蛇_(dá)，摘播報(bào)紙信息約，摘播報(bào)紙信息約v力圖在追求報(bào)紙有效信息傳播的同時(shí)，更加注重報(bào)紙精美版面的全面展示，追求節(jié)目播報(bào)的節(jié)奏感力圖在追求報(bào)紙有效信息傳播的同時(shí)，更加注重報(bào)紙精美版面的全面展示，追求節(jié)目播報(bào)的節(jié)奏感v欄目播出時(shí)間：欄目播出時(shí)間：cctv-1 07:20-07:45； cctv-新聞新聞 06:20-06:45、07:20-07:45 31政府領(lǐng)導(dǎo)政府領(lǐng)導(dǎo)“高度高度”關(guān)注關(guān)注“當(dāng)?shù)孛襟w加強(qiáng)與媒體廣場(chǎng)的聯(lián)系與合作，推動(dòng)媒體間的互動(dòng)支持 。”中央政治局委員、天津市委書記張立昌“希望中國人事報(bào)報(bào)社與節(jié)目組加強(qiáng)合作，建立一種經(jīng)常性的

12、聯(lián)絡(luò)機(jī)制?！?國家人事部部長張柏林、副部長尹尉民“媒體廣場(chǎng)信息量較大，總體上辦得不錯(cuò)，并建議擴(kuò)大選用報(bào)紙范圍，并以主流報(bào)紙包括各省黨委機(jī)關(guān)報(bào)為主。” 中宣部新聞局“導(dǎo)向正確、信息量大、內(nèi)容豐富、形式多樣，兼顧中央、行業(yè)和地方媒體，在頻道中特點(diǎn)鮮明?！敝行款I(lǐng)導(dǎo)32cctv-2/4cctv-2/4中國財(cái)經(jīng)報(bào)道中國財(cái)經(jīng)報(bào)道播出頻道：cctv-2cctv-2（經(jīng)濟(jì)頻道）（經(jīng)濟(jì)頻道） 播出時(shí)間： 首播：周六 21:58-22:58 重播：周日 07:00-08:00 重播：周日 23:50-24:50 首播：周二 16:00-17:00播出頻道：cctv-4cctv-4（中文國際頻道）（中文國際頻道）

13、播出時(shí)間： 首播：周日 06:10-06:55（亞洲版） 重播：周日 14:10-14:55（亞洲版） 重播：下周一02:10-02:55（亞洲版）33cctv-3cctv-3經(jīng)典綜藝套裝廣告經(jīng)典綜藝套裝廣告每周每周2424次次34cctv-4cctv-4高頻增值套高頻增值套廣告播出時(shí)間緊貼：中國新聞、海峽兩岸、今日關(guān)注、藝術(shù)人生、曲苑雜壇等經(jīng)典優(yōu)質(zhì)欄目；前三個(gè)欄目深受政府受眾高度關(guān)注。35cctv-8cctv-8晚間經(jīng)典套裝晚間經(jīng)典套裝廣告廣告時(shí)間時(shí)間廣告分布（周）廣告分布（周）廣告廣告頻次頻次一一二二三三四四五五六六日日約約17:5717:57青春劇苑貼片二青春劇苑貼片二青春劇苑貼片二青春

14、劇苑貼片二青春劇苑貼片二青春劇苑貼片二青春劇苑貼片二7次約約19:0019:00影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視同期聲影視俱樂部7次約約20:1620:16黃金強(qiáng)檔貼片二黃金強(qiáng)檔貼片二黃金強(qiáng)檔貼片二黃金強(qiáng)檔貼片二黃金強(qiáng)檔貼片二黃金強(qiáng)檔貼片二黃金強(qiáng)檔貼片二7次約約21:5521:55黃金強(qiáng)檔后時(shí)段黃金強(qiáng)檔后時(shí)段黃金強(qiáng)檔后時(shí)段黃金強(qiáng)檔后時(shí)段黃金強(qiáng)檔后時(shí)段黃金強(qiáng)檔后時(shí)段黃金強(qiáng)檔后時(shí)段7次約約22:5822:58海外劇場(chǎng)貼片一海外劇場(chǎng)貼片一海外劇場(chǎng)貼片一海外劇場(chǎng)貼片一海外劇場(chǎng)貼片一海外劇場(chǎng)貼片一海外劇場(chǎng)貼片一7次約約24:4624:46都市劇場(chǎng)貼片一都市劇場(chǎng)貼片一都市劇場(chǎng)貼片一都

15、市劇場(chǎng)貼片一都市劇場(chǎng)貼片一都市劇場(chǎng)貼片一都市劇場(chǎng)貼片一7次合計(jì)（周）合計(jì)（周）42次每周每周4242次高頻播出次高頻播出36第四部分：具體投放排期及效果預(yù)估第四部分：具體投放排期及效果預(yù)估370909年重點(diǎn)宣傳時(shí)機(jī)：年重點(diǎn)宣傳時(shí)機(jī)：38投放行程安排：投放行程安排：1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月cctv-1/cctv-1/新聞新聞 1010秒秒朝聞天下朝聞天下- -媒體廣場(chǎng)媒體廣場(chǎng)隔日隔日 兩會(huì)和十一前后每日投放兩會(huì)和十一前后每日投放cctv-4cctv-4晚間黃金欄目合作晚間黃金欄目合作cctv-3cctv-3經(jīng)典綜藝套經(jīng)典綜藝套cctv-8cctv-8晚間經(jīng)典套晚間經(jīng)典套cctv-2cctv-2中國財(cái)經(jīng)報(bào)道中國財(cái)經(jīng)報(bào)道每周每周 從戰(zhàn)略角度訴求政府受眾從戰(zhàn)略角度訴求政府受眾cctv-3cctv-3經(jīng)典綜藝套經(jīng)典綜藝套cctv-4cctv-4晚間黃金欄目合作晚間黃金欄目合作說明：年初和十一期間綜藝欄目較好，選擇投放說明：兩會(huì)和十一期間，四套國際頻道受關(guān)注度高cctv-8cctv-8晚間經(jīng)典套晚間經(jīng)典套說明：選擇銷售旺季：3-5月