《品牌管理》第06章 品牌的市場(chǎng)定位

1、編輯ppt1第六章第六章 品牌的市場(chǎng)定位品牌的市場(chǎng)定位 品牌定位概述品牌定位概述 品牌定位策略品牌定位策略 編輯ppt2第一節(jié)第一節(jié) 品牌定位概述品牌定位概述 定位論的由來與發(fā)展定位論的由來與發(fā)展 品牌定位的概念與屬性品牌定位的概念與屬性 品牌市場(chǎng)定位的意義品牌市場(chǎng)定位的意義編輯ppt3一、定位論的由來與發(fā)展一、定位論的由來與發(fā)展19701970年，杰克年，杰克. .特勞特和艾爾特勞特和艾爾. .里斯在廣告時(shí)代雜里斯在廣告時(shí)代雜志上提出了營(yíng)銷史上具有劃時(shí)代意義的嶄新觀念志上提出了營(yíng)銷史上具有劃時(shí)代意義的嶄新觀念定位（定位（positioningpositioning）。）。他們認(rèn)為，給定位這樣

2、一個(gè)定義：他們認(rèn)為，給定位這樣一個(gè)定義：“定位并不是要對(duì)定位并不是要對(duì)你的產(chǎn)品做什么事你的產(chǎn)品做什么事.，是對(duì)你未來的潛在顧客心智，是對(duì)你未來的潛在顧客心智所下的功夫所下的功夫.也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中。中。”，也就是說，定位，也就是說，定位“改變的是名稱、價(jià)格及包改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到地位。到地位。可見，他們把定位當(dāng)作一種純粹的傳播策略，讓產(chǎn)品可見，他們把定位當(dāng)作一種

3、純粹的傳播策略，讓產(chǎn)品信息占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空隙。信息占領(lǐng)消費(fèi)者心智中的空隙。編輯ppt4隨著對(duì)隨著對(duì)“定位定位”的深入研究和總結(jié)，定的深入研究和總結(jié)，定位論對(duì)營(yíng)銷的營(yíng)銷超過了原先把它作為位論對(duì)營(yíng)銷的營(yíng)銷超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。略的一個(gè)基本步驟。營(yíng)銷學(xué)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：營(yíng)銷學(xué)大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)公司提供物和形象的策劃行為，定位是對(duì)公司提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。編輯ppt5后

4、來，人們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把后來，人們認(rèn)為應(yīng)當(dāng)把“定位定位”看作是兩個(gè)領(lǐng)看作是兩個(gè)領(lǐng)域的戰(zhàn)略工具：域的戰(zhàn)略工具：（1 1）營(yíng)銷戰(zhàn)略工具）營(yíng)銷戰(zhàn)略工具產(chǎn)品和品牌是滿足各個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)中存在的差異產(chǎn)品和品牌是滿足各個(gè)細(xì)節(jié)市場(chǎng)中存在的差異化需要和欲望的化需要和欲望的“載體載體”，因此，對(duì)產(chǎn)品和品，因此，對(duì)產(chǎn)品和品牌的定位是要提供目標(biāo)市場(chǎng)一種差異化的利益，牌的定位是要提供目標(biāo)市場(chǎng)一種差異化的利益，而這屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇。而這屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略的范疇。（2 2）溝通戰(zhàn)略工具）溝通戰(zhàn)略工具上述差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，上述差異化的利益，要有效地與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，占得消費(fèi)者心中的特定位置，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略占得消費(fèi)者心中

5、的特定位置，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力，才能使你選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成富有競(jìng)爭(zhēng)力，才能使你選定的目標(biāo)市場(chǎng)真正成為你的市場(chǎng)。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。為你的市場(chǎng)。因此，定位也是一種溝通戰(zhàn)略。編輯ppt619961996年，年，“定位論定位論”的作者之一特勞特的作者之一特勞特和和S.S.瑞維金在他們作品瑞維金在他們作品新定位新定位一書一書中，提出中，提出“定位不在于產(chǎn)品本身，而在定位不在于產(chǎn)品本身，而在消費(fèi)者心底消費(fèi)者心底”的觀點(diǎn)，并且還列出了消的觀點(diǎn)，并且還列出了消費(fèi)者的五大思考模式以及定位的五大技費(fèi)者的五大思考模式以及定位的五大技巧。巧。編輯ppt7新定位新定位的核心思想的核心思想消費(fèi)者思考模式

6、消費(fèi)者思考模式定位的五大技巧定位的五大技巧模式一：消費(fèi)者只能接受有限的模式一：消費(fèi)者只能接受有限的信息信息技巧一：品牌名稱要更好聽技巧一：品牌名稱要更好聽模式二：消費(fèi)者好賤繁雜模式二：消費(fèi)者好賤繁雜技巧二：產(chǎn)品的類別必須清楚且技巧二：產(chǎn)品的類別必須清楚且易于了解易于了解模式三：消費(fèi)者缺乏安全感而跟模式三：消費(fèi)者缺乏安全感而跟隨隨技巧三：定位研究要抓住重點(diǎn)技巧三：定位研究要抓住重點(diǎn)（掌握對(duì)手的策略與消費(fèi)者的認(rèn)（掌握對(duì)手的策略與消費(fèi)者的認(rèn)知）知）模式四：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不模式四：消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變會(huì)輕易改變技巧四：善用公關(guān)策略技巧四：善用公關(guān)策略模式五：消費(fèi)者的想法容易失去模式五：消

7、費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)（原有定位因?yàn)檠由於：┙裹c(diǎn)（原有定位因?yàn)檠由於：┘记晌澹涸俣ㄎ粫r(shí)，必須有適當(dāng)技巧五：再定位時(shí)，必須有適當(dāng)?shù)耐苿?dòng)者，委婉地逐步改變定位。的推動(dòng)者，委婉地逐步改變定位。編輯ppt8二、品牌定位的概念與屬性二、品牌定位的概念與屬性所謂品牌的定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而所謂品牌的定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目有價(jià)值的位置的行動(dòng)，或者說是建立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀

8、要品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然產(chǎn)物與客觀要求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，求，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是品牌成功的前提，是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首是品牌運(yùn)作的目標(biāo)導(dǎo)向，是品牌全程管理的首要任務(wù)。要任務(wù)。每個(gè)企業(yè)都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，每個(gè)企業(yè)都必須有一個(gè)清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳遞有效的信息。以便在宣傳推廣時(shí)能向消費(fèi)者傳遞有效的信息。可以說，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位?？梢哉f，品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)就是品牌定位。編輯ppt9品牌定位的核心是品牌定位的核心是SIPSIP，即市場(chǎng)細(xì)分，即市場(chǎng)細(xì)分（SegmentingSegmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)

9、選擇）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（TargetingTargeting）和市場(chǎng)定位）和市場(chǎng)定位（PositioningPositioning），三者之間的關(guān)系如下），三者之間的關(guān)系如下圖所示。圖所示。市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位1.1.確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2.2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓3.3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5.5.為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象品牌可能的位置形象6.6.選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象并將其信號(hào)化象并將

10、其信號(hào)化編輯ppt10市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分1.1.確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)確定細(xì)分變數(shù)和細(xì)分市場(chǎng)2.2.勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓勾勒細(xì)分市場(chǎng)輪廓企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把復(fù)雜的市企業(yè)按照消費(fèi)者的一定特性，把復(fù)雜的市場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)，消場(chǎng)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，不同的子市場(chǎng)，消費(fèi)者的需求差別化就比較明顯；在同一子費(fèi)者的需求差別化就比較明顯；在同一子市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者的需求則有向同性。市市場(chǎng)內(nèi)部，消費(fèi)者的需求則有向同性。市場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)場(chǎng)細(xì)分使企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)品牌個(gè)性、塑造品牌形象有了客觀依設(shè)計(jì)品牌個(gè)性、塑造品牌形象有了客觀依據(jù)。據(jù)。編輯ppt11目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)

11、市場(chǎng)選擇3.3.評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.4.選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，根據(jù)自身狀況和產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)，選擇對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品具有優(yōu)特點(diǎn)，結(jié)合營(yíng)銷目標(biāo)，選擇對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)。勢(shì)和吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須始終圍繞目標(biāo)市企業(yè)的一切品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須始終圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開。場(chǎng)展開。品牌定位更要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，與目標(biāo)市場(chǎng)的特征品牌定位更要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，與目標(biāo)市場(chǎng)的特征與消費(fèi)者需求保持一致，最終使品牌獲得目標(biāo)市與消費(fèi)者需求保持一致，最終使品牌獲得目

12、標(biāo)市場(chǎng)的理解與認(rèn)同。場(chǎng)的理解與認(rèn)同?？梢哉f，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的著力點(diǎn)?？梢哉f，目標(biāo)市場(chǎng)是品牌定位的著力點(diǎn)。編輯ppt12市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位5.5.為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置為每一個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象形象6.6.選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象并將其信號(hào)化選擇擬定品牌的市場(chǎng)位置形象并將其信號(hào)化企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要為目標(biāo)市場(chǎng)確企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要為目標(biāo)市場(chǎng)確定品牌可能的位置形象，并依此設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)定品牌可能的位置形象，并依此設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和品牌，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。品和品牌，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于品牌必須經(jīng)由傳播，通過消費(fèi)者的主觀反由于品牌必須經(jīng)由傳

13、播，通過消費(fèi)者的主觀反映來實(shí)現(xiàn)，因此還要將品牌形象信號(hào)化。映來實(shí)現(xiàn)，因此還要將品牌形象信號(hào)化。因此，品牌成為企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，因此，品牌成為企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁與紐帶，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中體現(xiàn)。品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中體現(xiàn)。編輯ppt13補(bǔ)充：補(bǔ)充：正確理解品牌定位與產(chǎn)品正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系差異化的關(guān)系首先，必須明確品牌定位不等同于產(chǎn)品首先，必須明確品牌定位不等同于產(chǎn)品差異化。它們二者既有關(guān)聯(lián)，又有顯著差異化。它們二者既有關(guān)聯(lián)，又有顯著區(qū)別。區(qū)別。傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化是在產(chǎn)品供過于求的條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求

14、新，條件下，生產(chǎn)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的變異求新，以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化以實(shí)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的差異，其差異化主要通過產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、主要通過產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、款式等有形因素來實(shí)現(xiàn)的?？钍降扔行我蛩貋韺?shí)現(xiàn)的。編輯ppt14而品牌定位則不同，品牌定位不僅僅是為了實(shí)而品牌定位則不同，品牌定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。市現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同一行業(yè)中各企業(yè)產(chǎn)品的差異化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購(gòu)化越來越難以形成，如何利用影響消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)

15、和產(chǎn)品時(shí)的有形因素及其給消費(fèi)者帶來的物質(zhì)和功能利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)功能利益，更注重利用產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個(gè)性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性等無(wú)形因素及其給消費(fèi)者帶來的精神和情感性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值性利益，來塑造企業(yè)及其品牌的獨(dú)特而有價(jià)值的形象，以期進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占據(jù)有利的的形象，以期進(jìn)入消費(fèi)者的心智，占據(jù)有利的心里據(jù)點(diǎn)，就成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。心里據(jù)點(diǎn)，就成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性選擇。可見，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，可見，產(chǎn)品差異化不是品牌定位的全部?jī)?nèi)容，它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。它是品牌定位的基礎(chǔ)或手段。編輯ppt15三、品牌市場(chǎng)定位

16、的意義三、品牌市場(chǎng)定位的意義在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境條件下，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的環(huán)境條件下，如何使自己的品牌及產(chǎn)品具有獨(dú)特如何使自己的品牌及產(chǎn)品具有獨(dú)特的個(gè)性和良好的形象并凝固在消費(fèi)的個(gè)性和良好的形象并凝固在消費(fèi)者心中，直接關(guān)系企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的者心中，直接關(guān)系企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的成敗。品牌定位之所以受到企業(yè)的成敗。品牌定位之所以受到企業(yè)的高度重視，是因?yàn)樗哂胁豢晒懒扛叨戎匾?，是因?yàn)樗哂胁豢晒懒康囊饬x。的意義。編輯ppt16（一）品牌定位是聯(lián)系品牌形象（一）品牌定位是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶與目標(biāo)消費(fèi)者的無(wú)形紐帶品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一個(gè)獨(dú)特品牌品牌定位是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定、建立一

17、個(gè)獨(dú)特品牌形象活動(dòng)的結(jié)果。它對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行整體設(shè)形象活動(dòng)的結(jié)果。它對(duì)企業(yè)的品牌形象進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有計(jì)，從而在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的地位。價(jià)值的地位。可見，品牌定位著眼于消費(fèi)者的心理感受。品牌定可見，品牌定位著眼于消費(fèi)者的心理感受。品牌定位的一系列活動(dòng)就是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)位的一系列活動(dòng)就是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，最終形成一個(gè)獨(dú)特形象。產(chǎn)品屬性并傳播品牌形象，最終形成一個(gè)獨(dú)特形象?？梢钥闯?，目標(biāo)市場(chǎng)是設(shè)計(jì)品牌形象的重要依據(jù)和可以看出，目標(biāo)市場(chǎng)是設(shè)計(jì)品牌形象的重要依據(jù)和歸宿，有效的品牌設(shè)計(jì)又將在目標(biāo)消費(fèi)

18、者的心目中歸宿，有效的品牌設(shè)計(jì)又將在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中形成一個(gè)企業(yè)所設(shè)計(jì)并且期望的品牌形象。形成一個(gè)企業(yè)所設(shè)計(jì)并且期望的品牌形象。不難看出，品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者不難看出，品牌定位是力求品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。實(shí)現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。編輯ppt17“萬(wàn)寶路萬(wàn)寶路”香煙在世界各國(guó)的定位：香煙在世界各國(guó)的定位：在美國(guó)，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、渾在美國(guó)，它被塑造成自由自在、粗狂豪放、渾身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象；身是勁、縱橫馳騁的西部牛仔形象；在香港，為了迎合當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，它被定位在香港，為了迎合?dāng)?shù)氐奈幕卣?，它被定位為年輕灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；為年輕灑脫、事

19、業(yè)有成的農(nóng)場(chǎng)主；在日本，同樣的原因又成為了依靠自己的智慧在日本，同樣的原因又成為了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩(shī)歌般田園生活的日本和勇氣征服自然，過著詩(shī)歌般田園生活的日本牧人。牧人。萬(wàn)寶路品牌定位的一系列改變體現(xiàn)了它不斷尋萬(wàn)寶路品牌定位的一系列改變體現(xiàn)了它不斷尋求品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的最佳結(jié)合的過程。求品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的最佳結(jié)合的過程。編輯ppt18（二）品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程（二）品牌定位是市場(chǎng)細(xì)分過程的結(jié)果的結(jié)果“市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分”是指根據(jù)不同消費(fèi)者的需是指根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方求偏好、購(gòu)買習(xí)慣、價(jià)值觀念和生活方式等不同特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)式等不同

20、特征把市場(chǎng)分割為若干個(gè)消費(fèi)群體的過程。群體的過程。企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)企業(yè)只有將總體市場(chǎng)細(xì)分出適合自己產(chǎn)品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市品特色、自己能提供有效服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征進(jìn)行場(chǎng)，并依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的特征進(jìn)行合理的定位，才能是自己的營(yíng)銷努力才合理的定位，才能是自己的營(yíng)銷努力才能成功。能成功。編輯ppt19（三）品牌定位是確立品牌個(gè)性（三）品牌定位是確立品牌個(gè)性的必要條件的必要條件品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清。品牌定位不明，品牌個(gè)性則顯得模糊不清。當(dāng)前，在產(chǎn)品性能和質(zhì)量服務(wù)上比較容易做到當(dāng)前，在產(chǎn)品性能和質(zhì)量服務(wù)上比較容易做到讓客戶滿意，且容

21、易形成差異化而獲得差別優(yōu)讓客戶滿意，且容易形成差異化而獲得差別優(yōu)勢(shì)。勢(shì)。然而，如何把握消費(fèi)者的情感取向則充滿許多然而，如何把握消費(fèi)者的情感取向則充滿許多不確定性和創(chuàng)造性。而且產(chǎn)品同質(zhì)化使得企業(yè)不確定性和創(chuàng)造性。而且產(chǎn)品同質(zhì)化使得企業(yè)在產(chǎn)品功能性優(yōu)勢(shì)上已無(wú)法保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品功能性優(yōu)勢(shì)上已無(wú)法保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而品牌的情感訴求將日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品而品牌的情感訴求將日益成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。品牌個(gè)性是品牌的情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指牌個(gè)性是品牌的情感訴求的集中體現(xiàn)，它是指企業(yè)確定的使公眾易于認(rèn)識(shí)其品牌的一種方法。企業(yè)確定的使公眾易于認(rèn)識(shí)其品牌的一種方法。編輯ppt20如萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)、充

22、滿陽(yáng)如萬(wàn)寶路的品牌個(gè)性設(shè)計(jì)、充滿陽(yáng)剛之氣，而耐克品牌則充滿了運(yùn)動(dòng)剛之氣，而耐克品牌則充滿了運(yùn)動(dòng)之美。之美。品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有品牌個(gè)性的設(shè)計(jì)與塑造使品牌具有了鮮活生動(dòng)的情感和生命，使消費(fèi)了鮮活生動(dòng)的情感和生命，使消費(fèi)者自然產(chǎn)生親近感，從而有利于達(dá)者自然產(chǎn)生親近感，從而有利于達(dá)到有效地互動(dòng)溝通。到有效地互動(dòng)溝通。編輯ppt21（四）品牌定位是品牌傳播的基（四）品牌定位是品牌傳播的基礎(chǔ)礎(chǔ)企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌定位，還必須有效地傳播企業(yè)不僅要進(jìn)行品牌定位，還必須有效地傳播品牌定位所設(shè)計(jì)的整體形象。品牌定位所設(shè)計(jì)的整體形象。所謂品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等手所謂品牌傳播是指通過廣告、公關(guān)、

23、包裝等手段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，段將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體，以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中以期獲得消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，并在其心目中確立一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過程。確立一個(gè)企業(yè)刻意營(yíng)造的形象的過程。品牌定位和品牌傳播在時(shí)間上存在先后的次序，品牌定位和品牌傳播在時(shí)間上存在先后的次序，正是這種先后次序決定了二者之間相互依賴、正是這種先后次序決定了二者之間相互依賴、相互制約的關(guān)系。相互制約的關(guān)系。品牌定位必須依賴于品牌傳播才能實(shí)現(xiàn)定位的品牌定位必須依賴于品牌傳播才能實(shí)現(xiàn)定位的目的目的在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置

24、。有價(jià)值的位置。編輯ppt22如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳如果不能及時(shí)準(zhǔn)確地將企業(yè)設(shè)計(jì)的品牌形象傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者并求得認(rèn)同的話，那么該定位遞給目標(biāo)消費(fèi)者并求得認(rèn)同的話，那么該定位就是無(wú)效的。就是無(wú)效的。在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的商品社會(huì)中，在當(dāng)今高度發(fā)達(dá)的商品社會(huì)中，“酒香不怕巷酒香不怕巷子深子深”已不在時(shí)尚，這已被眾多事實(shí)所印證。已不在時(shí)尚，這已被眾多事實(shí)所印證。品牌傳播更依賴于品牌定位。沒有品牌整體形品牌傳播更依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致，使品牌的市場(chǎng)影響播就難免盲從而缺乏一致，使品牌

25、的市場(chǎng)影響力大打折扣。力大打折扣。可以這么說，品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)。可以這么說，品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)。編輯ppt23第二節(jié)第二節(jié) 品牌定位策略品牌定位策略 品牌定位原則品牌定位原則 品牌定位的過程品牌定位的過程 品牌定位的步驟品牌定位的步驟 品牌定位策略品牌定位策略編輯ppt24一、品牌定位的原則一、品牌定位的原則在品牌定位過程中，全面掌握、靈活運(yùn)在品牌定位過程中，全面掌握、靈活運(yùn)用定位原則，是確保品牌定位成功的重用定位原則，是確保品牌定位成功的重要條件。要條件。品牌定位的成功依賴于對(duì)消費(fèi)者心智的品牌定位的成功依賴于對(duì)消費(fèi)者心智的激活。因此，企業(yè)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)的激活。因此，企

26、業(yè)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特征，與消費(fèi)者的需求相一致，同時(shí)結(jié)特征，與消費(fèi)者的需求相一致，同時(shí)結(jié)合自身特點(diǎn)，才能使品牌形象真正深入合自身特點(diǎn)，才能使品牌形象真正深入到消費(fèi)者的心中并占據(jù)不可替代的位置。到消費(fèi)者的心中并占據(jù)不可替代的位置。編輯ppt25原則一：品牌定位考慮產(chǎn)品本身特點(diǎn)原則一：品牌定位考慮產(chǎn)品本身特點(diǎn)產(chǎn)品是品牌的載體，品牌必須依托于產(chǎn)品，這就決定產(chǎn)品是品牌的載體，品牌必須依托于產(chǎn)品，這就決定了進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮到品牌標(biāo)定下產(chǎn)品的性質(zhì)、了進(jìn)行品牌定位時(shí)必須考慮到品牌標(biāo)定下產(chǎn)品的性質(zhì)、使用價(jià)值等相關(guān)因素。受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限使用價(jià)值等相關(guān)因素。受品牌產(chǎn)品有用性等因素的限制，品牌定位應(yīng)

27、該有所區(qū)別。制，品牌定位應(yīng)該有所區(qū)別。有的產(chǎn)品（如白酒、汽車等）適用范圍較大，可以以有的產(chǎn)品（如白酒、汽車等）適用范圍較大，可以以品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。比如，品牌的不同定位滿足不同消費(fèi)者的不同需求。比如，在白酒市場(chǎng)上，就有國(guó)宴佳釀的貴州茅臺(tái)、五糧液，在白酒市場(chǎng)上，就有國(guó)宴佳釀的貴州茅臺(tái)、五糧液，又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。又有為普通百姓所鐘愛的二鍋頭。但是也有些產(chǎn)品的使用局限性較大。例如，家庭洗碗但是也有些產(chǎn)品的使用局限性較大。例如，家庭洗碗用的保潔布，無(wú)論如何都難以使它與用的保潔布，無(wú)論如何都難以使它與“高檔高檔”結(jié)緣。結(jié)緣。所以，無(wú)論通過什么樣品牌宣傳都難以品牌標(biāo)定下的

28、所以，無(wú)論通過什么樣品牌宣傳都難以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品成為產(chǎn)品成為“高檔高檔”。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。因此，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，必須考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。編輯ppt26原則二：品牌定位考慮企業(yè)的資源條件原則二：品牌定位考慮企業(yè)的資源條件品牌定位必須要考慮企業(yè)的資源條件，要能使品牌定位必須要考慮企業(yè)的資源條件，要能使企業(yè)資源獲得優(yōu)化利用，既不要造成資源的閑企業(yè)資源獲得優(yōu)化利用，既不要造成資源的閑置，也不要因資源缺乏陷入心有余而力不足的置，也不要因資源缺乏陷入心有余而力不足的窘境。窘境。企業(yè)將產(chǎn)品定位于尖端產(chǎn)品，就要有相配套的企業(yè)將產(chǎn)品定位于尖端產(chǎn)品，就要有相配套的技術(shù)；定位于國(guó)

29、際化品牌，就要有運(yùn)作全球市技術(shù)；定位于國(guó)際化品牌，就要有運(yùn)作全球市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理人員；定位于高檔，就要有能力場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)管理人員；定位于高檔，就要有能力確保產(chǎn)品的品質(zhì)；確保產(chǎn)品的品質(zhì)；總之，品牌定位要能與企業(yè)的資源能力相匹配，總之，品牌定位要能與企業(yè)的資源能力相匹配，就不能好高騖遠(yuǎn)，也不能妄自菲薄。就不能好高騖遠(yuǎn)，也不能妄自菲薄。編輯ppt27原則三：品牌定位要考慮成本收益比原則三：品牌定位要考慮成本收益比品牌定位是要付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)的，其成本品牌定位是要付出經(jīng)濟(jì)代價(jià)的，其成本的多少因定位不同而有所差異。不考慮的多少因定位不同而有所差異。不考慮成本而一味付出、不求回報(bào)，不符合現(xiàn)成本而一味付出、不求回報(bào)，

30、不符合現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，所以，企業(yè)在考慮代企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨，所以，企業(yè)在考慮品牌定位時(shí)，還必須考慮成本收益比，品牌定位時(shí)，還必須考慮成本收益比，要遵循一條基本規(guī)則就是：收益大于成要遵循一條基本規(guī)則就是：收益大于成本。本。收不抵支的品牌定位，最終只能導(dǎo)致失收不抵支的品牌定位，最終只能導(dǎo)致失敗。敗。編輯ppt28原則四：品牌定位要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定位原則四：品牌定位要考慮競(jìng)爭(zhēng)者的定位在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的情況下，幾乎任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，未被開發(fā)的空間越來越少了。都存在一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者，未被開發(fā)的空間越來越少了。在這種情況，企業(yè)在進(jìn)行品牌

31、定位時(shí)更應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)者在這種情況，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)更應(yīng)該考慮競(jìng)爭(zhēng)者的品牌定位。應(yīng)力圖在品牌所體現(xiàn)的個(gè)性和風(fēng)格上與競(jìng)的品牌定位。應(yīng)力圖在品牌所體現(xiàn)的個(gè)性和風(fēng)格上與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則消費(fèi)者易于將后進(jìn)入企業(yè)的品牌視爭(zhēng)者有所區(qū)別，否則消費(fèi)者易于將后進(jìn)入企業(yè)的品牌視作模仿者而不信任。作模仿者而不信任。在百事可樂最初推向市場(chǎng)時(shí)，以挑戰(zhàn)者身份適用在百事可樂最初推向市場(chǎng)時(shí)，以挑戰(zhàn)者身份適用“MeMeToo”Too”策略。言下之意，你是策略。言下之意，你是“真正的可樂真正的可樂”，“我也我也是是”。在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了模仿者的概念，結(jié)果可口。在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了模仿者的概念，結(jié)果可口可樂推出可樂推出“只有

32、只有可口可樂可口可樂，才是真正的可樂，才是真正的可樂”的戰(zhàn)的戰(zhàn)略進(jìn)一步強(qiáng)化了這一印象，給百事可樂迎頭痛擊。略進(jìn)一步強(qiáng)化了這一印象，給百事可樂迎頭痛擊。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要突出自己的特色，營(yíng)因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌定位時(shí)，要突出自己的特色，營(yíng)造自己品牌的優(yōu)勢(shì)，使自己的品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)性品牌。造自己品牌的優(yōu)勢(shì)，使自己的品牌有別于競(jìng)爭(zhēng)性品牌。編輯ppt29二、品牌定位的過程二、品牌定位的過程品牌定位是一種技巧，也是一個(gè)過程，為了獲品牌定位是一種技巧，也是一個(gè)過程，為了獲得清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，必須遵循一定的操得清晰、準(zhǔn)確的品牌定位，必須遵循一定的操作程序。作程序。一般來講，一個(gè)完整、有效的品牌定

33、位的形成，一般來講，一個(gè)完整、有效的品牌定位的形成，需要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。需要經(jīng)過以下幾個(gè)步驟。（一）市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（三）品牌定位（三）品牌定位（四）為產(chǎn)品制定價(jià)格（四）為產(chǎn)品制定價(jià)格（五）確定分銷渠道（五）確定分銷渠道編輯ppt30（一）市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分，即用系統(tǒng)論方法，按一定標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分，即用系統(tǒng)論方法，按一定標(biāo)準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分成幾個(gè)部分，其中心內(nèi)容準(zhǔn)將市場(chǎng)劃分成幾個(gè)部分，其中心內(nèi)容是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定影響消費(fèi)是在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定影響消費(fèi)者需求的主要因素，作為劃分市場(chǎng)的標(biāo)者需求的主要因素，作為劃分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，從而把整體市場(chǎng)細(xì)分

34、為若干不同的準(zhǔn)，從而把整體市場(chǎng)細(xì)分為若干不同的小市場(chǎng)，為選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)作準(zhǔn)備。小市場(chǎng)，為選擇確定目標(biāo)市場(chǎng)作準(zhǔn)備。細(xì)分市場(chǎng)的目的不是為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分市場(chǎng)的目的不是為了細(xì)分而細(xì)分，而是以為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，而是以為了更好地滿足消費(fèi)者的需求，挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)為目的。編輯ppt31（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇，是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，依據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營(yíng)整合能力，優(yōu)先考慮企業(yè)的目標(biāo)、資源和經(jīng)營(yíng)整合能力，優(yōu)先考慮和選擇企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或者優(yōu)先最和選擇企業(yè)要進(jìn)入的那部分市場(chǎng)，或者優(yōu)先最大限度地滿足的那部分

35、消費(fèi)者。大限度地滿足的那部分消費(fèi)者。這里包含一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：消費(fèi)者需求多樣化這里包含一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)：消費(fèi)者需求多樣化使企業(yè)不能滿足所有消費(fèi)者的所有需求；企業(yè)使企業(yè)不能滿足所有消費(fèi)者的所有需求；企業(yè)資源的有限性使企業(yè)不能生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品資源的有限性使企業(yè)不能生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所有的產(chǎn)品滿足所有消費(fèi)者的所有需求。因此，任何企業(yè)滿足所有消費(fèi)者的所有需求。因此，任何企業(yè)只能根據(jù)自己的資源條件和特定消費(fèi)群體的特只能根據(jù)自己的資源條件和特定消費(fèi)群體的特定需求，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一部分產(chǎn)品，滿足特定消費(fèi)定需求，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一部分產(chǎn)品，滿足特定消費(fèi)群體的特定需要。群體的特定需要。編輯ppt32（三）品牌定位（三）品牌定位品牌定位的

36、直接解釋就是給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品牌定位的直接解釋就是給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品確定一個(gè)合理的市場(chǎng)位置，包括市場(chǎng)定位和品確定一個(gè)合理的市場(chǎng)位置，包括市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處產(chǎn)品定位，其含義是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有的位置，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的重視程度，強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上鮮明的個(gè)性或形象，從而使產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢?。確定適當(dāng)?shù)奈恢?。品牌的市?chǎng)定位不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做什么，品牌的市場(chǎng)定位不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做什么，而是對(duì)潛在的消費(fèi)者

37、的心目中做些什么。而是對(duì)潛在的消費(fèi)者的心目中做些什么。品牌的產(chǎn)品定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和品牌的產(chǎn)品定位可分為對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的再定位和對(duì)潛在產(chǎn)品的定位。對(duì)潛在產(chǎn)品的定位。編輯ppt33（四）為產(chǎn)品制定價(jià)格（四）為產(chǎn)品制定價(jià)格在產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，必須制定在產(chǎn)品推向目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)，必須制定其相應(yīng)的價(jià)格。一般來說，價(jià)格必須依其相應(yīng)的價(jià)格。一般來說，價(jià)格必須依據(jù)品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而確定。據(jù)品牌的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而確定。例如，企業(yè)欲盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須采例如，企業(yè)欲盡快占領(lǐng)市場(chǎng)，就必須采取低價(jià)滲透政策，而如果企業(yè)要塑造高取低價(jià)滲透政策，而如果企業(yè)要塑造高檔品牌形象，就必須采取高質(zhì)高價(jià)的策檔品牌形象，就必須采取

38、高質(zhì)高價(jià)的策略。略。編輯ppt34（五）確定分銷渠道（五）確定分銷渠道企業(yè)還必須考慮通過什么方式，經(jīng)過哪企業(yè)還必須考慮通過什么方式，經(jīng)過哪些渠道、環(huán)節(jié)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中？些渠道、環(huán)節(jié)將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶手中？是自己建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，還是利用社會(huì)營(yíng)是自己建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，還是利用社會(huì)營(yíng)銷網(wǎng)路？是經(jīng)銷，還是代銷？是批發(fā)、銷網(wǎng)路？是經(jīng)銷，還是代銷？是批發(fā)、還是零售等等。還是零售等等。編輯ppt35三、品牌定位的步驟三、品牌定位的步驟品牌定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找品牌定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的特性。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般兩種基本類型：價(jià)

39、格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一般兩種基本類型：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定出更低的價(jià)格。即在同樣的條件下比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定出更低的價(jià)格。這要求企業(yè)采取一切努力，力求降低產(chǎn)品成本；這要求企業(yè)采取一切努力，力求降低產(chǎn)品成本；偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供的特色來滿足消費(fèi)者偏好競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，即能提供的特色來滿足消費(fèi)者的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)特的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)特色即品牌差異化上下功夫。色即品牌差異化上下功夫。因此，品牌定位的全過程可以通過以下三個(gè)步驟因此，品牌定位的全過程可以通過以下三個(gè)步驟來完成，即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確選來完成，即確認(rèn)本企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、準(zhǔn)確選

40、擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。編輯ppt36（一）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（一）確認(rèn)本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要贏得和保持消費(fèi)者的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更企業(yè)要贏得和保持消費(fèi)者的關(guān)鍵是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地滿足消費(fèi)者的需求，并向他們提供更多的價(jià)好地滿足消費(fèi)者的需求，并向他們提供更多的價(jià)值。值。通常的定位是向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值，從而通常的定位是向目標(biāo)市場(chǎng)提供優(yōu)越的價(jià)值，從而為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問因此，這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下三大問題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位如何？目標(biāo)市場(chǎng)上題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位如何？目標(biāo)市場(chǎng)上足

41、夠數(shù)量的消費(fèi)者欲望滿足程度如何以及確實(shí)還足夠數(shù)量的消費(fèi)者欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么？針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位和潛在消需要什么？針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌定位和潛在消費(fèi)者的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做費(fèi)者的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該和能夠做什么？什么？通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和通過回答上述三個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處了。確定自己的潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在何處了。編輯ppt37（二）準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）準(zhǔn)確選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過對(duì)手的能相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)表明企業(yè)能夠勝過對(duì)手的能力。這種能力可以實(shí)現(xiàn)有的，也可以是潛力。這種能力可以實(shí)現(xiàn)

42、有的，也可以是潛在的。在的。準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)企業(yè)各準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就是一個(gè)企業(yè)各方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過程。方面實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力相比較的過程。通常從下列七個(gè)方面在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之通常從下列七個(gè)方面在企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間進(jìn)行分析、比較哪些是優(yōu)勢(shì)，哪些是劣間進(jìn)行分析、比較哪些是優(yōu)勢(shì)，哪些是劣勢(shì)。勢(shì)。1 1、經(jīng)營(yíng)管理方面；、經(jīng)營(yíng)管理方面；2 2、技術(shù)開發(fā)方面；、技術(shù)開發(fā)方面；3 3、采購(gòu)方面；生產(chǎn)作業(yè)方面；采購(gòu)方面；生產(chǎn)作業(yè)方面；5 5、品牌營(yíng)銷方、品牌營(yíng)銷方面；面；6 6、財(cái)務(wù)方面；、財(cái)務(wù)方面；7 7、產(chǎn)品及服務(wù)方面；、產(chǎn)品及服務(wù)方面；通過上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出

43、最通過上述指標(biāo)體系的分析與比較，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。適合本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。編輯ppt38（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（三）顯示獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在指定一個(gè)好的市場(chǎng)定位時(shí)可能是企業(yè)在指定一個(gè)好的市場(chǎng)定位時(shí)可能是艱難的，但與市場(chǎng)定位的有效傳送難度艱難的，但與市場(chǎng)定位的有效傳送難度相比，就容易多了。也就是說，實(shí)施戰(zhàn)相比，就容易多了。也就是說，實(shí)施戰(zhàn)略比制定戰(zhàn)略更難。略比制定戰(zhàn)略更難。這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過一系列這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)的宣傳促銷活動(dòng)將其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中確地傳遞給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心目中留下良好的印

44、象。留下良好的印象。編輯ppt39因此，企業(yè)應(yīng)使目標(biāo)消費(fèi)者了解、知道、熟因此，企業(yè)應(yīng)使目標(biāo)消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，在消費(fèi)悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中建立與品牌定位相一致的形象。者心目中建立與品牌定位相一致的形象。企業(yè)通過一切努力強(qiáng)化品牌形象，保持與消企業(yè)通過一切努力強(qiáng)化品牌形象，保持與消費(fèi)者的關(guān)系，穩(wěn)定消費(fèi)者的態(tài)度和加深消費(fèi)者費(fèi)者的關(guān)系，穩(wěn)定消費(fèi)者的態(tài)度和加深消費(fèi)者的感情來鞏固與品牌相一致的形象。的感情來鞏固與品牌相一致的形象。企業(yè)應(yīng)注意消費(fèi)者對(duì)品牌定位理解出現(xiàn)的偏企業(yè)應(yīng)注意消費(fèi)者對(duì)品牌定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)品牌定位宣傳上的失誤而造成品差

45、或由于企業(yè)品牌定位宣傳上的失誤而造成品牌訴求主題模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與品牌訴求主題模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與品牌定位不一致的形象。牌定位不一致的形象。編輯ppt40四、品牌定位策略四、品牌定位策略1 1屬性定位屬性定位 2 2利益定位利益定位 3 3使用定位使用定位4 4使用者定位使用者定位5 5競(jìng)爭(zhēng)者定位競(jìng)爭(zhēng)者定位6 6產(chǎn)品類別定位產(chǎn)品類別定位7 7質(zhì)量?jī)r(jià)格定位質(zhì)量?jī)r(jià)格定位8 8文化象征定位文化象征定位9 9心理認(rèn)知定位心理認(rèn)知定位 1010生活方式定位生活方式定位編輯ppt41（一）屬性定位（一）屬性定位根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位。根據(jù)產(chǎn)品的某項(xiàng)特色進(jìn)行定位。產(chǎn)品本身的產(chǎn)品本身的“

46、屬性屬性”以及由此獲得的以及由此獲得的“利益利益”能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。能使消費(fèi)者體會(huì)到它的定位。例如，在汽車市場(chǎng)，大眾汽車具有例如，在汽車市場(chǎng)，大眾汽車具有“貨貨幣價(jià)值幣價(jià)值”的美譽(yù)，巴伐利亞汽車強(qiáng)調(diào)的美譽(yù)，巴伐利亞汽車強(qiáng)調(diào)“操縱與性能操縱與性能”，豐田、本田汽車側(cè)重，豐田、本田汽車側(cè)重于于“省油、經(jīng)濟(jì)、可靠省油、經(jīng)濟(jì)、可靠”，而瑞典的沃，而瑞典的沃爾沃汽車具有爾沃汽車具有“耐用耐用”特點(diǎn)。特點(diǎn)。編輯ppt42（二）利益定位（二）利益定位根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的一項(xiàng)特殊利根據(jù)產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的一項(xiàng)特殊利益定位。益定位。例如，高露潔牙膏的廣告：例如，高露潔牙膏的廣告：“高露潔，高露潔，沒有蛀

47、牙沒有蛀牙”；勞斯萊斯汽車廣告：；勞斯萊斯汽車廣告：“在時(shí)速在時(shí)速6060英里時(shí)，最大鬧聲來自于英里時(shí)，最大鬧聲來自于電鐘，引擎是出奇的寂靜。電鐘，引擎是出奇的寂靜?！本庉媝pt43（三）使用用途定位（三）使用用途定位根據(jù)產(chǎn)品的某種使用或應(yīng)用定位。根據(jù)產(chǎn)品的某種使用或應(yīng)用定位。比如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多比如，烘焙用的小蘇打，曾一度被許多家廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配家廣泛使用為刷牙劑、除臭劑、烘焙配料等。而現(xiàn)在有不少新產(chǎn)品取代了上述料等。而現(xiàn)在有不少新產(chǎn)品取代了上述一些功能。一些功能。但是，后來有一些公司開始把小蘇打作但是，后來有一些公司開始把小蘇打作為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防

48、臭劑為冰箱除臭、陰溝以及垃圾污物防臭劑出售；還有的企業(yè)把小蘇打作為調(diào)味汁出售；還有的企業(yè)把小蘇打作為調(diào)味汁和肉鹵的配料；和肉鹵的配料；編輯ppt44（四）使用者定位（四）使用者定位使用者定位，是指依據(jù)品牌與某類消費(fèi)使用者定位，是指依據(jù)品牌與某類消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式關(guān)聯(lián)作為定位。者的生活形態(tài)和生活方式關(guān)聯(lián)作為定位。例如，勞斯萊斯汽車，不僅是一種交通例如，勞斯萊斯汽車，不僅是一種交通工具，而且是富豪式生活方式的一種標(biāo)工具，而且是富豪式生活方式的一種標(biāo)志。人們購(gòu)買勞斯萊斯，似乎不是在買志。人們購(gòu)買勞斯萊斯，似乎不是在買車，而是在買一枚超豪華的標(biāo)簽。車，而是在買一枚超豪華的標(biāo)簽。編輯ppt45（五）競(jìng)爭(zhēng)者定位（五）競(jìng)爭(zhēng)者定位通過使用一位競(jìng)爭(zhēng)者作為參考來識(shí)別產(chǎn)品。也通過使用一位競(jìng)爭(zhēng)者作為參考來識(shí)別產(chǎn)品。也就比附定位，以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯就比附定位，以消費(fèi)者所熟知的品牌形象作襯托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的托，反襯出企業(yè)自身品牌的特殊地位與形象的做法，它是一種借勢(shì)定位，借背景（作參照物做法，它是一種借勢(shì)定位，借背景（作參照物或比附對(duì)象的品牌）之勢(shì)，烘托自身品牌形象?；虮雀綄?duì)象的品牌）之勢(shì)，烘托自身品牌形象。比如，在