市場營銷7437908373

1、市市 場場 營營 銷銷主講人：周運(yùn)錦 教授教教 材材 市場營銷學(xué) 吳健安主編， 高等教育出版社，2000年7月 高等學(xué)校工商管理類核心課程教材教育部“面向二十一世紀(jì)課程教材”參參 考考 書書v美菲利普科特勒著，梅汝和等譯，營銷管理（第9版），上海人民出版社，1999年v呂一林等，現(xiàn)代市場營銷學(xué)（第二版），清華大學(xué)出版社，2000年v李世丁著，整合致勝：打造強(qiáng)勢品牌的銳利武器，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年v周運(yùn)錦 黃桂紅著，營銷法眼：顧客關(guān)系管理，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2001年v美約翰A昆奇等著，呂一林等譯，市場營銷管理：教程和案例，北京大學(xué)出版社，2000年推 薦 讀 物營銷管理框架營銷管理框架營銷

2、理念營銷戰(zhàn)略營銷分析市場細(xì)分與定位營銷組合策略競爭戰(zhàn)略營銷管理策略市場運(yùn)行分析競爭者分析 購買者分析營銷環(huán)境分析促銷策略渠道策略價格策略產(chǎn)品策略本章要求v市場營銷的核心觀念是什么？v營銷經(jīng)理的主要任務(wù)是什么？v何謂營銷觀念，它與其他經(jīng)營哲學(xué)有何不同？v營銷學(xué)在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？ 第一章 市場營銷導(dǎo)論一、當(dāng)前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) v全球化的經(jīng)濟(jì)v收入差距v環(huán)境要求和社會責(zé)任營銷v技術(shù)進(jìn)步v強(qiáng)有力的顧客v其他問題營銷理論的發(fā)展v60年代，Y理論 公司對待它的員工不能像對待機(jī)器零部件一樣，而應(yīng)該通過啟發(fā)管理活動，激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力。v70年代，戰(zhàn)略計劃 公司在激烈變化

3、的環(huán)境中的一種思考方法，即如何建立和管理公司的業(yè)務(wù)投資組合。v80年代，卓越和質(zhì)量 作為成功的新準(zhǔn)則而受到注目。v90年代，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使 公司最終認(rèn)識到在它的所有活動中，顧客導(dǎo)向和驅(qū)使是最重要的。二、市場營銷是什么？1、美國市場營銷協(xié)會（AMA）1985年定義 營銷是關(guān)于理念、商品和服務(wù)的設(shè)計、定價和分銷的策劃與實(shí)施過程，即為了實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)而進(jìn)行的交換過程2、營銷管理學(xué)派（PHILIP KOTLER）的定義 營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需要與欲望的一種社會和管理過程。3、歐洲學(xué)派（CHRISTION GRONROOS）的定義 營銷就是一種利益之下建立、維持、鞏固

4、與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，通過相互的交換和承諾去實(shí)現(xiàn)各方的目標(biāo) 。4、從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)角度定義市場營銷 市場營銷就是要在信息不對稱條件下以低交易成本實(shí)現(xiàn)交易行為，并使交易達(dá)到“雙贏”目標(biāo) ，從而使社會資源得到充分利用，使人得全面滿足和全面發(fā)展。營銷定義1.需要、欲望和需求；2. 產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）；3. 價值、成本和滿意；4. 交換和交易；5. 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；6. 市場；7. 營銷者和預(yù)期顧客。1、需要、欲望和需求v需要（需要（Needs）沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。v欲望（欲望（Wants）對具體滿足物的愿望。v需求（需求（Demands）對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

5、人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn)。2、產(chǎn)品（Products）v產(chǎn)品或提供物三因素：實(shí)體商品、服務(wù)和創(chuàng)意?？觳偷晟唐罚h堡包、烤肉和軟飲料），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”）計算機(jī)制造商商品（計算機(jī)、監(jiān)視器、打印機(jī)），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護(hù)和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強(qiáng)”。）任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。3、價值、成本和滿意v價值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價 v價值是“在最低的獲取、擁有、使用成本之下所要求的顧客滿意”。 德路斯在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行選擇？4、交換和交易v獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)

6、；強(qiáng)行取得；乞討；交換。v交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易最適當(dāng)?shù)姆Q心如意的。 4、交換和交易v交換是一個價值創(chuàng)造過程，通常總使雙方變得比交換前更好。v交易交換活動的基本單元。v交易是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的。一旦達(dá)成協(xié)議，我們就說發(fā)生了交易行為。建筑公司（顧客）卡特彼拉公司（營銷者）高質(zhì)量、耐用設(shè)備售價和價值適當(dāng)按時交貨財務(wù)優(yōu)惠條件良好的零配件和服務(wù)為設(shè)備付出好價準(zhǔn)時付款交口稱贊營銷者與顧客雙方交換圖5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)v關(guān)系營銷關(guān)系營銷：與關(guān)鍵成員顧客、供應(yīng)商、分銷

7、商建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐。v目的目的：保持長期的成績和業(yè)務(wù)。v最終結(jié)果最終結(jié)果：建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。v營銷網(wǎng)營銷網(wǎng)：由公司與所有它的利益相關(guān)者顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商、零售商、廣告代理人、大學(xué)科學(xué)家和其他人建立互利的業(yè)務(wù)關(guān)系。6、市場1.市場是商品交換的場所。2.市場是對某種商品或勞務(wù)具有需求、支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織。3.市場=人口+購買力+購買欲望4.市場是某項商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)或潛在的購買者。5.市場是商品交換關(guān)系的總和。一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/服務(wù)貨幣傳播信息7、營銷者和預(yù)期顧客v在市場的交換雙方中，如果一方比另一方

8、更主動，更積極地尋求交換，我們就把前者稱之為營銷者（Marketer），后者稱之為預(yù)期顧客（Prospects）。v營銷者可以是賣主，也可以是買主。v當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是，則交換雙方都是營銷者。這種情況被稱為雙邊營銷。v 在一般意義上，營銷者是指面對競爭者，服務(wù)于市場的企業(yè)。三、市場營銷為何存在？市 場交 易資源投入產(chǎn)出德魯克：市場營銷是整個企業(yè)活動柏卡德：市場營銷太重要了，以致它不能只被看作 是營銷部門的事企 業(yè)四、市場營銷解決什么問題？市 場營 銷專家眼里企業(yè)眼里顧客眼里經(jīng)銷商眼 里營銷生產(chǎn) 財務(wù)營銷 人事 生產(chǎn)人事 財務(wù)生產(chǎn) 財務(wù)營銷 人事五、市場營銷在企業(yè)中地位的演變顧客生產(chǎn) 財

9、務(wù)營銷 人事生產(chǎn) 財 務(wù)人事營銷顧客a.營銷作為同等重要的職能b.營銷作為比較重要的職能c.營銷作為主要的職能d.顧客作為控制職能e.顧客作為控制職能，而營銷作為綜合性職能六、企業(yè)營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷觀念1.生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向型組織的管理當(dāng)局總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。典型的例子： 福特T型汽車 “我們的車都是黑色的?！?.產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量的、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，在產(chǎn)品導(dǎo)向型組織里，管理當(dāng)局總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，便日臻完善。典型的例子

10、： 新飛廣告做得好， 不如新飛冰箱好 酒香不怕巷子深3.推銷推銷/銷售觀念銷售觀念推銷觀念認(rèn)為：如果聽其消費(fèi)者自然的話，他們不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，該組織必須主動推銷和積極促銷。典型的例子：“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售”4.營銷觀念營銷觀念營銷觀念認(rèn)為：達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。典型例子：“科技以人為本，顧客需要什么， 我們就提供什么?！蔽覀円磺袨榱四?通過銷售來 獲得利潤 通過顧客的 滿意獲得利潤工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷市場 顧客需求 整合營銷出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的（1）推銷觀念（2）營銷觀念推銷觀念和營銷

11、觀念的對比4、營銷觀念v營銷觀念4個主要支柱：目標(biāo)市場；顧客需要；整合營銷；盈利能力。 顧客需要v表明了需要表明了需要：顧客需要一輛不貴的汽車。v真正的需要真正的需要：顧客需要的汽車是運(yùn)營成本低，而不是首次購買的價格。v未表明的需要未表明的需要：顧客期望從銷售商處得到好的服務(wù)。v令人愉悅的需要令人愉悅的需要：顧客在購買汽車時，意外地得到了全國的交通地圖冊。v秘密的需要秘密的需要：顧客想要找到一個以價值導(dǎo)向的理解顧客心思的朋友。響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷v響應(yīng)營銷是尋找已存在的需要并滿足它；v創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求，但他們會熱情響應(yīng)的問題。公司應(yīng)該比顧客走得更遠(yuǎn)一些。顧客滿意v一個高度滿

12、意的顧客會：忠誠公司更久；購買更多的公司新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級；對公司和它的產(chǎn)品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議；由于交易慣例化而比新顧客降低了服務(wù)成本。顧客滿意v測試顧客滿意度v方便顧客投訴v對投訴作出具體反應(yīng)54%70%的投訴顧客，如果投拆得到解決，他們還會再次同該組織做生意；如果顧客感到投訴得到很快解決，數(shù)字會上升到驚人的95%。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴5個人。 L.L比恩公司所有的產(chǎn)品我們保證在各方面給予100%的滿意。向我們購買的任何東西如果證實(shí)不好，隨時可以退回。只要你愿意，我們可以替換或退回你購買的價錢，或

13、將退款計入你的信用卡的貸方。我們不希望你從L.L.比恩公司購買的任何東西是不完全滿意的。百分之百的保證L.L比恩公司什么是顧客？ 顧客是本辦公司最重要的人不論是親臨或郵購。 不是顧客依靠我們而是我們依靠顧客。 顧客不是我們工作的障礙他是我們工作的目標(biāo)。我們不是通過為他服務(wù)而給他恩惠。而是他給我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會而給予我們恩惠。 顧客不是我們要爭辯和斗智的人。從未有人會取得同顧客爭辯的勝利。 顧客是把他的欲望帶給我們的人。我們的工作是為其服務(wù)，使他和我們都得益。整體營銷vFirst：各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。vSecond：營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。v

14、外部營銷：外部營銷：對公司以外的人的營銷。v內(nèi)部營銷：內(nèi)部營銷：成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務(wù)的工作。 當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時，其結(jié)果是整體營銷。顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客前線人員中層管理人員高級管理人員顧客顧客（1）傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)（2）現(xiàn)代顧客導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu)4、營銷觀念v營銷者關(guān)于營銷觀念的論點(diǎn)概要如下：v沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值。v公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客。v顧客由于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和需求的滿足而被吸引。v營銷的任務(wù)就是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證顧客滿意。v顧客滿意實(shí)際上受到其他部門業(yè)績的影響。v要使顧客滿意，營銷者需要對其他合作

15、部門施加影響。5.社會營銷觀念社會營銷觀念“讓我們做得更好，PHILIPS祝中國足球早騰飛”社會營銷觀念認(rèn)為：組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有念。典型例子：各種觀念的比較營銷觀念市場背景重點(diǎn)（中心）口號與態(tài)度市場在生產(chǎn)周期中的地位規(guī)劃順序手段（方法）目的生產(chǎn)力 科技供求市場競爭舊式商業(yè)觀念生產(chǎn)觀念低下緩慢發(fā)展供求賣方市場買方間進(jìn)行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場提高生產(chǎn)率增加產(chǎn)量獲利產(chǎn)品觀念進(jìn)一步發(fā)展加快發(fā)展供=求賣方市場到買方市場賣方間進(jìn)行產(chǎn)品“以生產(chǎn)為中心”終點(diǎn)產(chǎn)品到市場推銷術(shù)廣告術(shù)增加銷量獲利新式

16、營銷觀念營銷觀念高度發(fā)展迅速發(fā)展供求買方市場賣方間競爭激烈顧客“以需定產(chǎn)”起點(diǎn)市場到產(chǎn)品整體營銷手段滿足需求獲利社會營銷觀念高度發(fā)展迅速發(fā)展供求買方市場賣方間競爭激烈顧客社會利益“以需定產(chǎn)”起點(diǎn)市場到產(chǎn)品整體營銷手段滿足需求社會福利4P或其它滿足顧客需求市場營銷組合 需求（需要和欲望）七、市場營銷是企業(yè)的一項基本職能市場營銷作為一種職能營銷組合策略產(chǎn)品PRODUCE促銷PROMOTION價 格PRICE分 銷PIACE從從4P到到4C4P4CProduct（產(chǎn)品）Customer（顧客）Price（價格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促銷

17、）Communication（溝通）八、市場營銷帶給現(xiàn)代企業(yè)什么？1、大批量營銷方式：福特汽車2、差異化營銷方式：通用汽車3、目標(biāo)化營銷方式：豐田汽車九、現(xiàn)代企業(yè)如何運(yùn)作市場營銷？從層次方面看從過程方面看理念營銷戰(zhàn)略營銷技術(shù)營銷整合營銷營銷哲學(xué)營銷研究營銷戰(zhàn)略營銷組合營銷競爭營銷管理戰(zhàn)略營銷市場定位目標(biāo)市場市場細(xì)分顧客受讓價值最大化目標(biāo)顧客滿意度 調(diào) 查提高顧客綜合滿意度關(guān)鍵問題解決方案全員參與內(nèi)外一致再造流程全面顧客滿意企業(yè)識別企業(yè)識別CICI，顧客滿意，顧客滿意CSCS，顧客成功，顧客成功CSCSCI要建立的是企業(yè)形象，仍然擺脫不了推銷的色彩。CS（Costumer satisfactio

18、n）要建立的是企業(yè)為顧客服務(wù)，是顧客感到滿意的系統(tǒng)，其描述的是一個過程。CS（Costumer success）顧客成功追求的是一種結(jié)果，也就是說，你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)光是讓顧客滿意還不夠，其最終目的應(yīng)該在于協(xié)助顧客成功。 維護(hù)對顧客的承諾 真正解決顧客的問題 對客戶所提供的是獲利的行動 成為客戶成功歷程中不可或缺的伙伴超 越 顧客 期 望差異分析與目 標(biāo) 創(chuàng) 意解 決方 案企 業(yè) 價值 分 析顧客期望價值分析貼近顧客培養(yǎng)人際關(guān)系全心全意服務(wù)展開想力從少數(shù)重要顧 客 著 手十、現(xiàn)代企業(yè)如何提升營銷效率？全 員營 銷價 值管 理整合營銷策略職能部門協(xié)調(diào)顧客滿意導(dǎo)向關(guān) 系營 銷持 續(xù)貫 徹協(xié) 調(diào)溝 通關(guān)系營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別傳統(tǒng)營銷關(guān)系營銷 關(guān)注單次銷售 關(guān)注保持顧客 產(chǎn)品特征導(dǎo)向 產(chǎn)品利益導(dǎo)向 短期的 長期的 不太強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 有限的顧客參與 高度的顧客參與 適度的顧客聯(lián)系 高度的顧客聯(lián)系市場導(dǎo)向顧客滿意聯(lián)盟合作整合溝通質(zhì)量管理協(xié)作創(chuàng)新綠色營銷國際適應(yīng)全 面 質(zhì)量 營 銷追求全面質(zhì)量營銷戰(zhàn)略v質(zhì)量是一種產(chǎn)品或服務(wù)的性能和特