天門市漢旺世紀(jì)城服務(wù)報告25p

1、天門漢旺漢旺世紀(jì)城市場服務(wù)報告世紀(jì)城市場服務(wù)報告蔚藍(lán)集團(tuán)市場研究中心2014年2月 回顧2013年至2014年春節(jié)間，對天門樓市可以總結(jié)為一個詞突破：這一段時間，國家針對樓市的宏觀調(diào)控力度并未有明顯加強(qiáng)，整體對天門樓市影響較??；而天門當(dāng)?shù)貞T有的契稅優(yōu)惠政策還是一如既往地在國慶和春節(jié)兩大樓市旺季推出，助推天門樓市在這兩大節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)井噴式成交；總體看來，天門樓市從2013年初的2月以月突破千套的驕績大大的紅火了一把后，整年的商品房銷量也較去年翻了一番;不僅如此，一級土地市場也十分火熱，土地出讓宗數(shù)、出讓面積和出讓金額都較往年翻了幾番壹、樓市壹、樓市“小道小道” 貳、漢旺本體貳、漢旺本體 叁、天門樓市

2、叁、天門樓市 肆、市場總結(jié)肆、市場總結(jié)壹樓市小道：競爭加強(qiáng)、部分項(xiàng)目交房延遲、傳統(tǒng)觀念影響部分產(chǎn)品銷售隨著樓市發(fā)展，市場競爭壓力逐步加大，如此環(huán)境下部分樓盤亦出現(xiàn)了這樣或那樣的問題，甚至個別樓盤相處一些較消極的競爭手段激烈競爭催生部分項(xiàng)目動“歪腦筋”，世貿(mào)工程問題致延遲交房，風(fēng)俗習(xí)慣影響部分產(chǎn)品的銷售狀況g grapevine newsrapevine news近期傳聞或發(fā)生在天門樓市中的一些小道消息1、激烈競爭中，部分項(xiàng)目使用“小伎倆”來奪取一份屬于自己的“小蛋糕”市調(diào)過程中，多次發(fā)現(xiàn)天城明珠等項(xiàng)目的銷售人員在他人售樓部附近門口截取看房客戶，散發(fā)項(xiàng)目資料2、由于工程驗(yàn)收未能通過原因，世貿(mào)中心

3、項(xiàng)目將會延遲交房在與世貿(mào)中心置業(yè)顧問的交談中無形中其說出了，由于項(xiàng)目未能通過政府部門的驗(yàn)收，交房時間遙遙無期3、當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣上對于“18f”及帶“4”門牌號的排斥性較大由于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)觀念較強(qiáng)，18會讓其聯(lián)想到“18層地獄”，至于“4”則是在言語上與“死”同音貳漢旺本體分析：本案優(yōu)勢明顯，部分劣勢將隨城市和樓市的發(fā)展得以解決伴隨著本案的熱銷，本案的市場影響力和口碑得到較好的提升。這也勢必在一定程度上帶動本案的走在一個良性的循環(huán)軌道上。而本案所面臨的一些劣勢也只是暫時的，后續(xù)將逐步得到解決優(yōu)劣并存，通過一段時間的推廣和銷售，項(xiàng)目在天門樓市已具備較大的影響力；項(xiàng)目規(guī)模+配套+營銷方式+廣告推廣等是本

4、案異軍突起的重點(diǎn)因素a analysis of ontologynalysis of ontology項(xiàng)目本體分析項(xiàng)目優(yōu)勢：千畝大盤，項(xiàng)目集住宅、商業(yè)、教育、商務(wù)等配套于一體的大型城市綜合體周邊擁有萬人體育場、農(nóng)貿(mào)市場、博物館、高級中學(xué)等配套城市未來向東發(fā)展，升值潛力較大知名開發(fā)商品牌影響力現(xiàn)期銷售團(tuán)隊(duì)展示出來的專業(yè)精神面貌項(xiàng)目在廣告創(chuàng)意和投入上優(yōu)于其他項(xiàng)目2013年的銷售熱度將在一定程度上引領(lǐng)項(xiàng)目良性循環(huán)6路公交開通后將優(yōu)化本案的通達(dá)性項(xiàng)目劣勢：交通便利度相對欠缺周邊多村莊及農(nóng)田，都市感較弱東南端殯儀館在一定程度上弱化了本案整體形象相較于銷售前期的價格優(yōu)勢，現(xiàn)期已經(jīng)不再具備針對項(xiàng)目自身優(yōu)劣針

5、對項(xiàng)目自身優(yōu)劣我們應(yīng)立足客觀市場我們應(yīng)立足客觀市場尋求占領(lǐng)更大的市場份額尋求占領(lǐng)更大的市場份額為此，我們著手剖析為此，我們著手剖析天門樓市天門樓市情況情況叁天門樓市全面進(jìn)入開發(fā)熱潮 “返鄉(xiāng)群體”是樓市的主力購買軍縱觀近幾年天門樓市在全國樓市政策“不松”背景下，天門當(dāng)?shù)匾琅f在給樓市注射“助推劑”契稅優(yōu)惠政策結(jié)合天門當(dāng)?shù)靥厥馊丝诮Y(jié)構(gòu)，促使返鄉(xiāng)購房軍團(tuán)的強(qiáng)勁購買力房地產(chǎn)投資各項(xiàng)占比較小，表明房地產(chǎn)開發(fā)對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)影響相對有限；但整體有較明顯的上升趨勢real estate marketreal estate market宏觀樓市開發(fā)情況近幾年天門房地產(chǎn)投資額與固定資產(chǎn)投資額關(guān)系分析n從房地產(chǎn)投資與全社

6、會固定資產(chǎn)投資關(guān)系來看，房地產(chǎn)投資占比較小，2012年僅占全市固定資產(chǎn)投資的7.06%n總體社會固定資產(chǎn)投資中房地產(chǎn)投資所占比例較小?？梢姺康禺a(chǎn)行業(yè)在天門整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中影響力有限n從房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系來看，天門市2012年房地產(chǎn)開發(fā)投資額雖然處于低值但卻有明顯增幅n需經(jīng)過一段時間的調(diào)整，2012年天門房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅已進(jìn)入到基本正常的水平（2011年還處于異常狀態(tài)）；其余項(xiàng)指標(biāo)均處于異常狀態(tài)，市場仍舊需要一個調(diào)整期房地產(chǎn)市場預(yù)警預(yù)報指標(biāo)體系年份房地產(chǎn)開發(fā)投資額增幅房地產(chǎn)開發(fā)投資/gdp房地產(chǎn)開發(fā)投資額/固定資產(chǎn)投資額2008年46%0.023 4.85%2009年47%0.0345

7、.17%2010年40%0.0405.71%2011年40%0.045 7.85%2012年22%0.0717.06%施工面積隨著房地產(chǎn)的發(fā)展，整體呈現(xiàn)穩(wěn)步上浮的態(tài)勢；竣工面積在連續(xù)四年的增長后到2012年有了較大幅度的下降real estate marketreal estate market宏觀樓市開發(fā)情況n近五年天門市房屋建筑施工面積，除2010年受國家宏觀政策影響略有下滑外，其余四年均呈現(xiàn)增長勢頭，而2012年則達(dá)到峰值231.6萬n2008-2011年，天門市房屋竣工面積整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，2011年房屋竣工面積達(dá)88.6萬，創(chuàng)歷史新高，到了2012年則出現(xiàn)了較明顯的下滑天門市2008

8、年-2012年房屋施竣工面積走勢圖一級土地市場推量巨大，2013年出現(xiàn)“井噴式”推量，勢必給后續(xù)的樓市帶來巨大壓力real estate marketreal estate market一級市場土地出讓情況近四年來天門經(jīng)營性土地市場十分活躍，共成交了69幅各類型土地，總占地3233.31畝。四年的土地成交量呈現(xiàn)逐年上升的趨勢，2013年的土地市場呈現(xiàn)井噴式成交。出讓的土地中居住用地占比最大，達(dá)到81%；商業(yè)用地占比16%。結(jié)合當(dāng)?shù)貥鞘鞋F(xiàn)狀及人口基數(shù)等幾個因素，各開發(fā)商更傾向于風(fēng)險性相對較小的居住性土地四年成交的土地總建共約549.36萬，也就意味著后續(xù)一段時間內(nèi)天門樓市的競爭和銷售壓力巨大統(tǒng)計

9、中看到天門轄區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)在近幾年也有較大的土地推量，在一定程度上對天門城區(qū)的樓市客群來源會有稀釋作用扣除已面市項(xiàng)目，已成交地塊根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)容積率測算，后續(xù)一段時間內(nèi)天門樓市將釋放出約204.27萬+2014年1-2月：1.8萬206萬商品房體量！優(yōu)劣并存，通過一段時間的推廣和銷售，項(xiàng)目在天門樓市已具備較大的影響力；項(xiàng)目規(guī)模+配套+營銷方式+廣告推廣等是本案異軍突起的重點(diǎn)因素real estate marketreal estate market二級市場商品房成交情況2011-2014年2月24日天門樓市每月成交量統(tǒng)計（套）2013年天門樓市中大部分的月份商品房成交同比超過2011年和2012年的相應(yīng)月

10、份，2013年的1月、2月及2014年的1月、2月份成交量明顯都處于高位，由此驗(yàn)證了返鄉(xiāng)潮給天門樓市帶來的強(qiáng)大助推力傳統(tǒng)樓市旺季也給天門樓市帶來了穩(wěn)定的交易量，2013年6-10月的商品房成交量均保持的560套以上從年成交量上看，近幾年來商品房成交量呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲的趨勢，到2013年達(dá)到64.17萬春節(jié)返鄉(xiāng)潮傳統(tǒng)樓市旺季+國慶長假返鄉(xiāng)現(xiàn)期天門商品住宅市場已知共有15個競爭樓盤，12個在售、3個待售按區(qū)域劃分：老城區(qū)1個，城東6個，城南5個，城西3個real estate marketreal estate market二級市場樓市板塊1、城市發(fā)展熱點(diǎn)板塊：縱觀天門整體市場，房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，加

11、之政府舊城改造力度有限；在一定程度上影響老城區(qū)項(xiàng)目開發(fā)，區(qū)域新推土地供應(yīng)乏力，導(dǎo)致現(xiàn)期盤少無量特點(diǎn)l城西板塊天門新城項(xiàng)目配套基本落地，市場口碑及人氣已然成形，商業(yè)及教育配套成區(qū)域一大亮點(diǎn)l而反觀作為城市主拓的樓市熱點(diǎn)板塊，城南和城東板塊無疑成為天門樓市的掌舵者，近幾年城南板塊小盤接近尾聲，大盤繼續(xù)加推放量影響市場2、城東板塊（本案）區(qū)域競爭分析：當(dāng)前東湖國際、東湖金利屋前期產(chǎn)品銷售基本進(jìn)入尾聲。而本案通過一年的銷售期，成為東區(qū)板塊乃至整個天門樓市中的最具影響力樓盤之一；但現(xiàn)階段交通便利度和區(qū)域認(rèn)可度低仍舊是弱化本案客戶搶奪和吸納的著重點(diǎn)本案城東板塊城南板塊老城區(qū)板塊城西板塊天門當(dāng)前主要在售項(xiàng)目

12、以中小規(guī)模為主，建筑形態(tài)以小高層和高層為主real estate marketreal estate market二級市場項(xiàng)目情況（在售）項(xiàng)目名稱 占地（畝） 總建（） 規(guī)劃 已推樓號 已推體量（） 已推剩余體量（） 未推體量（） 總剩余體量（） 東湖明珠 8.3515582規(guī)劃一棟30f商住樓 1558210111010111東湖.金利屋 112.59210170總規(guī)劃24棟11-28f住宅，其中一期規(guī)劃10棟（5棟28f，5棟11f） 1#、2#、3#、4#、5#、6#、7#，8#、9#、10# 10194019642108230127872東湖國際 64.5128850住宅共規(guī)劃5棟住宅

13、，一棟公寓，一棟酒店。其中住宅有4棟24f,1棟17f 1#未推，酒店及公寓自持 6563042396322067459鴻泰世頤公館 3897953共規(guī)劃5棟18層和3棟32層住宅 1#，2#，3#，4#、5#、6#，7#、8# 9795326521026521世貿(mào)中心 42150505一幢10萬平方米的商業(yè)綜合體、一幢百米摩天地標(biāo)和三幢28f住宅 1#、2#，3#，4# 150505208602086天門新城120010000001-4期為5-7f多層產(chǎn)品，5期7棟11f，4棟18f，26棟多層，6期規(guī)劃5棟24f高層產(chǎn)品，9期規(guī)劃一棟公寓及兩棟高層產(chǎn)品， 1-6期，9期 806492256

14、40193508219148冠南匯僑城 312540000玉蘭園共規(guī)劃19棟11f，6棟18f，5棟24f ；玫瑰園4棟19f，8棟11f，8棟12f ，玫瑰園規(guī)劃22棟多層級高層產(chǎn)品 玉蘭園，玫瑰園 36215746865177843224708西湖御苑 701549545棟11f，3棟17f a#、f#、d#，c# 8861173786634373721天城名珠 571038802棟11f，2棟17f，2棟18f，3棟28f，1棟32f 1-9# 9703033718685040568華泰商貿(mào)城 900750000銘苑規(guī)劃24棟11-17f，麗晶規(guī)劃30棟11-17f 商貿(mào)城、華泰銘苑，華

15、泰麗晶 23640188701513599602300新宇城上城 29.07969032棟24f，5棟31f 1-6# 64301332883260265890楚天尚城 107.7251220規(guī)劃13棟24-33f高層產(chǎn)品 7-12# 11084073812140380214192合計合計 2941.213500017219744237200113025751674576在售剩余體量約為167.46萬三房產(chǎn)品占據(jù)市場供需兩端絕對主力，兩房緊隨其后；整體看來剛需、首改型客群占據(jù)主導(dǎo)real estate marketreal estate market二級市場產(chǎn)品量化21117139816941

16、26343529829015145322214288667934441427%5%62%81%59%9%80%25%100%90%76%53%60%67%59%64%42%02004006008001000120014001600180040-4950-5960-6960-69 70-7980-8990-99100-10990-99100-109100-109110-119120-129130-139110-119130-139140-149150-159160-169170-179190-199一房兩房兩房半三房三房半四房頂層復(fù)式0%20%40%60%80%100%120%推出量（套）去化情

17、況現(xiàn)期當(dāng)?shù)刭彿啃枨笾校瑒傂孕枨笳紦?jù)市場主力三房為市場供給及客戶需求主力戶型，其次是兩房產(chǎn)品從市場供求情況來看：兩房（80-89）、三房（110-119、120-129 ）不僅供應(yīng)量大，且銷售情況好，整體去化率均達(dá)到60%以上四房及以上的產(chǎn)品市場份額較少，其（140-149），有一定去化，僅為40%天門樓市當(dāng)前主要在售產(chǎn)品量化情況表當(dāng)前已知的待售項(xiàng)目中規(guī)模以中小規(guī)模為主，卓爾生活城規(guī)模較大，占地443.7畝；總體高層產(chǎn)品為主real estate marketreal estate market二級市場項(xiàng)目情況（待售）已知待售項(xiàng)目體量約為159.06萬項(xiàng)目名稱 占地（畝） 總建（） 規(guī)劃 卓爾生

18、活城 443.71056400規(guī)劃45棟18-33f高層建筑 仁信國際廣場 30.898549規(guī)劃3棟29f高層及1棟4-8f大型商業(yè)大樓和1棟4f商業(yè)裙樓 華茂陽光城 119.4181578規(guī)劃20棟11-26f及3f商業(yè)樓及幼兒園 天宜華府 70.3154535規(guī)劃13棟多層及高層產(chǎn)品 匯金國際頤景園 43995022棟26f，4棟27f 合計 707.21590564 1585105140756354164171502040608010012014016018080-8990-99100-109110-119120-129110-119120-129130-139150-159170-1

19、79180-189190-199兩房三房四房頂層復(fù)式天門樓市當(dāng)前已知待售產(chǎn)品分布將推產(chǎn)品中三房占據(jù)主導(dǎo)，兩房推量明顯real estate marketreal estate market二級市場項(xiàng)目情況（待售）已知樓市中將推的產(chǎn)品三房仍就占據(jù)主導(dǎo)地位，其中100-119的產(chǎn)品占據(jù)絕對主力；兩房80-89的產(chǎn)品推量不可忽視總體看來，未來幾年內(nèi)天門樓市將至少釋放出532.52萬的商品房出來，還不包含本案所剩余的約140萬體量。后市環(huán)境競爭壓力巨大real estate marketreal estate market二級市場未來競爭體量從近幾年天門樓市商品房銷售量看，按近幾年去化量最好的2013

20、年64.17萬算，532.52萬的體量將需要約8年的時間才能去化殆盡！后續(xù)去化壓力可見一斑！地塊階段已公開未售項(xiàng)目在售剩余159.06萬206萬167.46萬教育配套、湖景資源、規(guī)模宏大等為當(dāng)前樓市中各項(xiàng)目最核心的賣點(diǎn)訴求real estate marketreal estate market二級市場核心賣點(diǎn)提煉名稱天門新城冠南匯僑城華泰麗晶苑卓爾生活城世頤公館天城明珠新宇城上城東湖金利屋東湖國際西湖御苑楚天尚城東湖明珠天宜華府匯金國際仁信國際廣場占地（畝）1200312900443.7385729112.5964.570107.78.3570.34330.8總建（萬）1005475105.6

21、9.810.49.72112.915.5251.5615.5109.9資源大盤大盤大盤大盤教育教育教育教育東湖東湖西湖建筑地段地段產(chǎn)品附加值升值潛力現(xiàn)期天門樓市中各項(xiàng)目賣點(diǎn)的核心訴求點(diǎn)主要有規(guī)模性、教育配套、湖景資源、地段；部分項(xiàng)目則推出高附加值戶型等，整體的表現(xiàn)手法較為直接，缺乏意境隨著樓市日益成熟，天門樓市中各項(xiàng)目營銷手段逐漸變豐富；總體以傳統(tǒng)的交錢抵錢、總價打折、送禮品為主。其中不乏噱頭之作（如金利屋的買房送車）real estate marketreal estate market二級市場營銷推廣解析項(xiàng)目名稱 營銷手段 東湖明珠 按揭9.9折、一次9.8折東湖.金利屋 買房送車（送電動

22、車）鴻泰世頤公館 按揭9.9折、一次性9.8折、團(tuán)購（2組）即送洗衣機(jī)一臺、世貿(mào)中心 按揭9.9折、一次性9.6折天門新城按揭:總價優(yōu)惠2.5萬、贈送500元星星國際影城電影卡；一次性：總價優(yōu)惠3萬、贈送500元星星國際影城電影卡、500元沃爾瑪購物卡；在享受以上優(yōu)惠基礎(chǔ)上在規(guī)定時間簽約還可享受1%的契稅優(yōu)惠卓爾生活城預(yù)約交1萬抵3萬冠南匯僑城 西湖御苑 現(xiàn)期無優(yōu)惠天城名珠 華泰商貿(mào)城 100以下：總價減6000元；100以上：總價減8000元；凡是認(rèn)購的客戶即可獲贈1年物業(yè)費(fèi)新宇城上城 交5000抵2萬；按揭9.9折、一次性9.8折楚天尚城 vip卡抵2萬、一次性9.6折、按揭9.8折仁信國

23、際廣場認(rèn)籌存1萬抵3萬景天建材家居商貿(mào)城認(rèn)籌交2萬抵3萬戶外廣告戶型折頁/樓書道旗口碑傳播 車體廣告移動平臺led顯示屏贊助活動網(wǎng)絡(luò)發(fā)傳單報媒/雜志音響播報電視廣告其他（紙巾盒、襪子、掛歷）東湖明珠 東湖.金利屋 東湖國際 鴻泰世頤公館 世貿(mào)中心 天門新城卓爾生活城冠南匯僑城 匯金國際西湖御苑 天城明珠 華泰商貿(mào)城 新宇城上城 楚天尚城 仁信國際廣場景天建材家居商貿(mào)城項(xiàng)目手段當(dāng)前天門各主要項(xiàng)目推廣主要通過戶外廣告、戶型折頁、網(wǎng)絡(luò)媒體，其他渠道的運(yùn)用較少，整體看來市場中推廣渠道單一，沒有特色和亮點(diǎn)real estate marketreal estate market二級市場推廣解析隨著樓市發(fā)展

24、，鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶成為天門樓市的主力購買群體。鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶置業(yè)有兩大特征：時間上主要集中在春節(jié)期間；地域選擇上會選擇離家鄉(xiāng)較近板塊的樓盤real estate marketreal estate market二級市場客戶群體分析項(xiàng)目名稱 客群東湖明珠 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（九真鎮(zhèn)，永豐村等）進(jìn)城客戶為主，其次是城區(qū)客戶東湖.金利屋 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（東湖村，盧市鎮(zhèn)等）進(jìn)城客戶為主，其次是城區(qū)客戶東湖國際 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（小板鎮(zhèn)，馬灣鎮(zhèn)等）私營業(yè)主為主，其次是城區(qū)客戶鴻泰世頤公館 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（永豐村，東湖村等）進(jìn)城客戶為主，其次是城區(qū)客戶世貿(mào)中心 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（黃譚鎮(zhèn)，汪場鎮(zhèn)等）私營業(yè)主為

25、主，其次是城區(qū)客戶天門新城六期 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（黃譚鎮(zhèn)，石河鎮(zhèn)等）進(jìn)城客戶為主，其次是城區(qū)客戶冠南匯僑城 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（小板鎮(zhèn)，馬灣鎮(zhèn)等）進(jìn)城客戶為主，其次是城區(qū)客戶西湖御苑 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（西龍村，黃譚鎮(zhèn)等）私營業(yè)主為主，其次是城區(qū)客戶天城名珠 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（黃譚鎮(zhèn)，汪場鎮(zhèn)等）客戶為主，其次是城區(qū)客戶，關(guān)注周邊的教育配套華泰麗晶苑 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（小板鎮(zhèn)，馬灣鎮(zhèn)等）私營業(yè)主為主，其次是城區(qū)客戶新宇城上城 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（九真鎮(zhèn)，黃譚鎮(zhèn)等）剛需型客戶為主，其次是城區(qū)客戶楚天尚城 客群主要以周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)（岳口鎮(zhèn)，橫林鎮(zhèn)等）進(jìn)城客戶為主，其次是城區(qū)客戶特征1：近域型購房明顯（分兩類）：首先，城區(qū)購房群體受地域情節(jié)影響，選就近購房置業(yè)，其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城客戶，在購房時，會根據(jù)通往家鄉(xiāng)的交通便利度來選擇近域的樓盤置業(yè)特征2：節(jié)假日購房情節(jié)：天門外出務(wù)工和經(jīng)商人群基數(shù)龐大，每逢春節(jié)和國慶這兩大返鄉(xiāng)期，都會推動一波購房潮隨著天門城鎮(zhèn)化推進(jìn)，城區(qū)對鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群的吸附力加強(qiáng)，再加上城區(qū)客群置業(yè)量的逐步飽和，擁有大量人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶已成為天門樓市的絕對主力軍3大購房主體（類型）身份屬性購房特征購房目的主力