世紀(jì)瑞萬科藍(lán)山品牌的策略

1、在藍(lán)山的空白處，畫更深更美的藍(lán)圖。第一部分第一部分 品牌策略品牌策略關(guān)于萬科/藍(lán)山/與深藍(lán)讓我們來解答四個(gè)問題：讓我們來解答四個(gè)問題：1 1、萬科的品牌力體現(xiàn)在哪里？、萬科的品牌力體現(xiàn)在哪里？2 2、藍(lán)山之于萬科品牌是什么？、藍(lán)山之于萬科品牌是什么？3 3、深藍(lán)之于萬科品牌是什么？、深藍(lán)之于萬科品牌是什么？4 4、深藍(lán)之于藍(lán)山是什么？、深藍(lán)之于藍(lán)山是什么？第一個(gè)問題萬科的品牌力體現(xiàn)在哪里？萬科的品牌價(jià)值理解萬科的品牌價(jià)值理解建筑無限生活建筑無限生活萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)品牌價(jià)值的高度概括。萬科企業(yè)品牌的口號，也是萬科企業(yè)品牌價(jià)值的高度概括。以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，懂得消費(fèi)者對生活的需求并

2、盡力去滿足和實(shí)現(xiàn)。以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)，懂得消費(fèi)者對生活的需求并盡力去滿足和實(shí)現(xiàn)。不僅僅是住宅本身，而是一種美好的生活過程。不僅僅是住宅本身，而是一種美好的生活過程。傳達(dá)萬科企業(yè)的成就、原則、目標(biāo)、以及使命。傳達(dá)萬科企業(yè)的成就、原則、目標(biāo)、以及使命。萬科的品牌力體現(xiàn)萬科的品牌力體現(xiàn)具體落實(shí)到品牌力的體現(xiàn)，我們的理解是：原創(chuàng)設(shè)計(jì)思想：原創(chuàng)設(shè)計(jì)思想：尊重土地，對建筑創(chuàng)新的不懈追求。人性管理服務(wù)：人性管理服務(wù)：完善的配套和無微不至的物業(yè)管理。圈層共享原則：圈層共享原則：建立完整的圈層感，平等共融的生活氛圍。人文理想氛圍：人文理想氛圍：營造了富有活力的社區(qū)文化。第二個(gè)問題藍(lán)山之于萬科，是什么？關(guān)于藍(lán)山關(guān)

3、于藍(lán)山1 1、萬科精心打造的原創(chuàng)建筑、萬科精心打造的原創(chuàng)建筑2 2、一脈相承的萬科物業(yè)管理服務(wù)、一脈相承的萬科物業(yè)管理服務(wù)3 3、強(qiáng)調(diào)社區(qū)之間分享、交流的圈層思想、強(qiáng)調(diào)社區(qū)之間分享、交流的圈層思想4 4、萬科竭力營造的人文理想氛圍、萬科竭力營造的人文理想氛圍答案：答案：藍(lán)山是萬科品牌力體現(xiàn)的代表作品！藍(lán)山是萬科品牌力體現(xiàn)的代表作品！第三個(gè)問題深藍(lán)之于萬科，是什么？先來回顧一下萬科建筑創(chuàng)造的三段歷程先來回顧一下萬科建筑創(chuàng)造的三段歷程第一次源創(chuàng)階段第一次源創(chuàng)階段萬科水晶城萬科水晶城靈感歐洲，萬科創(chuàng)造靈感歐洲，萬科創(chuàng)造真正的原創(chuàng)階段真正的原創(chuàng)階段萬科藍(lán)山萬科藍(lán)山&十七英里十七英里原創(chuàng)建筑原創(chuàng)

4、建筑空間改變生活空間改變生活第二次的源創(chuàng)階段第二次的源創(chuàng)階段萬科第五園萬科第五園& &深深藍(lán)藍(lán)骨子里的中國骨子里的中國現(xiàn)在可以解答深藍(lán)現(xiàn)在可以解答深藍(lán)深藍(lán)是：深藍(lán)是：萬科第二次源創(chuàng)階段的經(jīng)典之作！萬科第二次源創(chuàng)階段的經(jīng)典之作！藍(lán)山原創(chuàng)思想的更深入演繹！藍(lán)山原創(chuàng)思想的更深入演繹！萬科品牌力的體現(xiàn)極致！萬科品牌力的體現(xiàn)極致！源創(chuàng)，深藍(lán)源創(chuàng)，深藍(lán)源創(chuàng)，有源的原創(chuàng)。源創(chuàng)，有源的原創(chuàng)。源于萬科一脈相承的人文設(shè)計(jì)思想靈魂，源于萬科一脈相承的人文設(shè)計(jì)思想靈魂，源于藍(lán)山的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品特色，源于藍(lán)山的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品特色，源于中國四合院友居的傳統(tǒng)精髓。源于中國四合院友居的傳統(tǒng)精髓。第四個(gè)問題深藍(lán)

5、之于藍(lán)山，又是什么？深藍(lán)是藍(lán)山的質(zhì)變深藍(lán)是藍(lán)山的質(zhì)變深藍(lán)之于藍(lán)山，產(chǎn)品形態(tài)、空間結(jié)構(gòu)、客群層次，均發(fā)生了本深藍(lán)之于藍(lán)山，產(chǎn)品形態(tài)、空間結(jié)構(gòu)、客群層次，均發(fā)生了本質(zhì)的改變，與此帶來的將是生活質(zhì)量、生活層次、生活境界的質(zhì)的改變，與此帶來的將是生活質(zhì)量、生活層次、生活境界的全面質(zhì)變。全面質(zhì)變。深藍(lán)是藍(lán)山的傳承深藍(lán)是藍(lán)山的傳承深藍(lán)之于藍(lán)山，萬科原創(chuàng)建筑思想的品牌力、藍(lán)山追求生活深藍(lán)之于藍(lán)山，萬科原創(chuàng)建筑思想的品牌力、藍(lán)山追求生活原汁原味的精神一脈相承，不止是再續(xù)與傳承，更是發(fā)揚(yáng)與原汁原味的精神一脈相承，不止是再續(xù)與傳承，更是發(fā)揚(yáng)與深度演繹。深度演繹。如果藍(lán)山是山的話，那么深藍(lán)就是大海。一個(gè)創(chuàng)新十足的類

6、獨(dú)棟產(chǎn)品一個(gè)創(chuàng)新十足的類獨(dú)棟產(chǎn)品產(chǎn)品（類獨(dú)棟）核心價(jià)值點(diǎn)產(chǎn)品（類獨(dú)棟）核心價(jià)值點(diǎn)以聯(lián)排別墅高些的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了獨(dú)棟別墅的另一種可能。以聯(lián)排別墅高些的價(jià)格實(shí)現(xiàn)了獨(dú)棟別墅的另一種可能。獨(dú)棟別墅級的配置與享受：獨(dú)棟別墅級的配置與享受：1、在視覺上，地上部分呈現(xiàn)為純獨(dú)棟別墅2、戶戶私家花園公共庭院3、雙地下車位4、克服了對視問題，私密性的保證5、180平米的超大采光地下室產(chǎn)品比較表產(chǎn)品比較表產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅（碧云左岸）（碧云左岸）院墅院墅&院邸院?。ㄐ缕纸牵ㄐ缕纸牵╊惇?dú)棟類獨(dú)棟（深藍(lán)）（深藍(lán)）聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅總價(jià)600萬起400600萬400萬200300萬單價(jià)2000016

7、00015000160001100012000獨(dú)立性完美較好很好一般內(nèi)空間很好較好很好一般私家花園很大大小小結(jié)論：結(jié)論：深藍(lán)的類獨(dú)棟產(chǎn)品在關(guān)鍵指數(shù)上優(yōu)于新浦江城的院系列產(chǎn)品，并接近深藍(lán)的類獨(dú)棟產(chǎn)品在關(guān)鍵指數(shù)上優(yōu)于新浦江城的院系列產(chǎn)品，并接近獨(dú)棟別墅，市場有機(jī)可乘！獨(dú)棟別墅，市場有機(jī)可乘！萬科萬科“合院別墅合院別墅”系列的終極版，產(chǎn)品質(zhì)變的發(fā)生！系列的終極版，產(chǎn)品質(zhì)變的發(fā)生！由由“合合”到到“獨(dú)獨(dú)”，質(zhì)變的發(fā)生！，質(zhì)變的發(fā)生！顯然，它已經(jīng)不應(yīng)再被稱為“合院別墅”。它是新獨(dú)棟產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位新獨(dú)棟新獨(dú)棟別墅生活方程式別墅生活方程式地上獨(dú)棟地下聯(lián)排新獨(dú)棟新獨(dú)棟x4+合院別墅生活方程式空間的多元造就生

8、活的多元空間的多元造就生活的多元在強(qiáng)調(diào)獨(dú)立的基礎(chǔ)上，拓展出“合院”的灰空間。有私密（房間），有半私密（露臺，花園），有半公共（下沉合院），有公共（社區(qū)）的多元化生活空間。 最終，對深藍(lán)的品牌定義藍(lán)山藍(lán)山聯(lián)排別墅聯(lián)排別墅原創(chuàng)典范原創(chuàng)典范空間改變生活空間改變生活新獨(dú)棟新獨(dú)棟源創(chuàng)源創(chuàng)空間質(zhì)變生活空間質(zhì)變生活深藍(lán)深藍(lán)定義深藍(lán)：定義深藍(lán)：源創(chuàng)新獨(dú)棟，空間質(zhì)變生活。源創(chuàng)新獨(dú)棟，空間質(zhì)變生活。源創(chuàng)，有源的原創(chuàng)。源創(chuàng)，有源的原創(chuàng)。源于萬科一脈相承的人文設(shè)計(jì)思想靈魂，源于萬科一脈相承的人文設(shè)計(jì)思想靈魂，源于藍(lán)山的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品特色，源于藍(lán)山的創(chuàng)新精神和產(chǎn)品特色，源于四合院友居的傳統(tǒng)精髓。源于四合院友居的傳統(tǒng)精髓

9、。產(chǎn)品的特征與絕對差異化，產(chǎn)品的特征與絕對差異化，深藍(lán)必須區(qū)別于藍(lán)山的聯(lián)排別墅。深藍(lán)必須區(qū)別于藍(lán)山的聯(lián)排別墅。萬科和藍(lán)山的建筑理念：將空間萬科和藍(lán)山的建筑理念：將空間本質(zhì)，建筑于生活之上。本質(zhì)，建筑于生活之上。不僅僅是改變，不僅僅產(chǎn)不僅僅是改變，不僅僅產(chǎn)品的質(zhì)變，更是客群生活品的質(zhì)變，更是客群生活質(zhì)量、生活層次、生活境質(zhì)量、生活層次、生活境界的整體質(zhì)變。界的整體質(zhì)變。再來解決藍(lán)山問題對于藍(lán)山的定義水果模型對于藍(lán)山的定義水果模型皮與肉（產(chǎn)品/價(jià)格）：碧云旁，兩三百萬的聯(lián)排別墅。靈與核（理念/價(jià)值）：原創(chuàng)建筑帶來的原汁原味的生活。藍(lán)山歷史攻擊路線（一期）藍(lán)山歷史攻擊路線（一期）2004/5-7理念

10、：原創(chuàng)別墅，空間改變生活2004/8產(chǎn)品定義：碧云國際社區(qū)旁聯(lián)排別墅2004/9-11月產(chǎn)品競爭力：提前十年住別墅藍(lán)山歷史攻擊路線（二期）藍(lán)山歷史攻擊路線（二期）2005/3產(chǎn)品定義：碧云旁實(shí)景別墅2005/4-8形象符號：出眾源于不同logo下注入slogan空間改變生活2005/9-12月萬科品牌導(dǎo)入：開啟夢想之旅假日回饋計(jì)劃年終分享計(jì)劃藍(lán)山歷史攻擊路線（二期）藍(lán)山歷史攻擊路線（二期）2005/3產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)突破：成品別墅，精致生活2005/6-今產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)突破：水岸藍(lán)山歷史從不描述凝重的往事，相反它總是處理運(yùn)動(dòng)中的事物。 李凱爾特我們解讀歷史，不是為了將歷史簡化為框架，將昨日的教訓(xùn)粗暴的應(yīng)

11、用到今天。歷史不是對現(xiàn)存的問題給出答案，它的功用在于為今天提供了一種新的色彩，用萬科水晶城的廣告語來講：歷史中建構(gòu)未來。當(dāng)時(shí)光流淌過當(dāng)時(shí)光流淌過900900天，變化的藍(lán)山天，變化的藍(lán)山直接競爭對手（碧云左岸/東郊華庭）群雄并起，從都市飛地到逐漸成熟的區(qū)域認(rèn)知，從孤獨(dú)的思想者到三國演義。時(shí)過境遷之后，讓我們重新思考，現(xiàn)在的藍(lán)山是什么？現(xiàn)在的藍(lán)山現(xiàn)在的藍(lán)山vs曾經(jīng)的藍(lán)山曾經(jīng)的藍(lán)山競爭對手更多了，客戶選擇余地更大。價(jià)格沒優(yōu)勢，性價(jià)比一般。原創(chuàng)建筑仍然很有特色，但其它樓盤的建筑也各有所長，就看你喜歡哪個(gè)。班車開通了，社區(qū)配套更加完善了。開發(fā)進(jìn)度穩(wěn)步前進(jìn)，前期部分交房，有人氣！對建筑的表現(xiàn)貫徹始終，客群

12、對藍(lán)山的認(rèn)識卻未與時(shí)俱進(jìn)。結(jié)論：產(chǎn)品優(yōu)勢在逐步弱化，同時(shí)卻未能給市場樹立新的信心點(diǎn)。結(jié)論：產(chǎn)品優(yōu)勢在逐步弱化，同時(shí)卻未能給市場樹立新的信心點(diǎn)。此前，我們詮釋變化；此前，我們詮釋變化；現(xiàn)在，是該詮釋變化的終極結(jié)果了?，F(xiàn)在，是該詮釋變化的終極結(jié)果了。那么，這個(gè)結(jié)果是什么？那么，這個(gè)結(jié)果是什么？是成熟生活嗎？是成熟生活嗎？我們認(rèn)為：我們認(rèn)為：成熟仍然只是過程，要找到最終結(jié)果，需要回歸原點(diǎn)。成熟仍然只是過程，要找到最終結(jié)果，需要回歸原點(diǎn)。思考，回到原點(diǎn)思考，回到原點(diǎn)藍(lán)山為什么要叫藍(lán)山？藍(lán)山為什么要叫藍(lán)山？因?yàn)樗{(lán)山有與眾不同的原創(chuàng)建筑，因?yàn)槲覀兿Ｍ@個(gè)建筑能帶給業(yè)主與眾不同的原汁原味的生活。藍(lán)山的最初理

13、念就是藍(lán)山的終極結(jié)果。藍(lán)山的最初理念就是藍(lán)山的終極結(jié)果。現(xiàn)在，藍(lán)山的核心利益點(diǎn)與眾不同的生活完全可以被體現(xiàn)！這個(gè)被市場和產(chǎn)品功能點(diǎn)擊殺的產(chǎn)品利益點(diǎn)，將踩在產(chǎn)品功能點(diǎn)的墓碑上復(fù)活！告訴消費(fèi)者吧，藍(lán)山為你帶來了什么？答案其實(shí)很簡單答案其實(shí)很簡單換一個(gè)角度看藍(lán)山接下去生活的角度看藍(lán)山生活的角度看藍(lán)山換一個(gè)主語：從萬科，到業(yè)主。從我給你這種生活到我享受這種生活。換一個(gè)視角：從冰冷的建筑，到鮮活的人。將藍(lán)山的表現(xiàn)主體由建筑拉到生活。換一種語境：從功能點(diǎn)，到利益點(diǎn)。從這是一個(gè)什么房子，到這個(gè)房子將為你帶來什么。換一種行為：從看，到體驗(yàn)。從我能看到的，到我能親身體驗(yàn)到的。新金橋新金橋/碧云旁碧云旁/150-

14、250m150-250m2 2原創(chuàng)別墅原創(chuàng)別墅（已經(jīng)被銷售證實(shí)的真理不需要改變）（已經(jīng)被銷售證實(shí)的真理不需要改變）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位生活原體驗(yàn)生活原體驗(yàn)由原創(chuàng)建筑，所帶來的原汁原味的生活體驗(yàn)。由原創(chuàng)建筑，所帶來的原汁原味的生活體驗(yàn)。階段推廣主題階段推廣主題藍(lán)山生活原體驗(yàn)之一：在藍(lán)山藍(lán)山咖啡館，最好的味道不是藍(lán)山藍(lán)山咖啡。藍(lán)山生活原體驗(yàn)二：燈火闌珊闌珊處，更加思念藍(lán)山藍(lán)山燈火處。藍(lán)山生活原體驗(yàn)三：藍(lán)山藍(lán)山的鄰居們？也就是一群懶散懶散的鄰居們。更深入的進(jìn)入深藍(lán)競爭版圖競爭版圖深藍(lán)深藍(lán)主要集中在主要集中在外環(huán)線沿帶外環(huán)線沿帶尋找對手尋找對手房源不多，深藍(lán)出世房源不多，深藍(lán)出世時(shí)將基本退出競爭時(shí)將基本退

15、出競爭獨(dú)棟：獨(dú)棟：2000020000元元/ /平米平米院墅院墅& &院?。涸痕。?600016000元元/ /平米平米深藍(lán)深藍(lán)類獨(dú)棟獨(dú)棟：類獨(dú)棟獨(dú)棟：15000150002000020000元元/ /平米平米定性對手定性對手深藍(lán)深藍(lán)區(qū)域型競爭對手產(chǎn)品及價(jià)格型競爭對手碧云左岸碧云左岸并不拙劣的模仿并不拙劣的模仿產(chǎn)品類型： 純獨(dú)棟（blanco區(qū)）戶 數(shù)： 47戶主力房型： 312-380平方米預(yù)計(jì)單價(jià)： 1800020000元/m2預(yù)計(jì)總價(jià)： 600-750萬元建筑風(fēng)格： 蘭喬圣菲like主要特色： 臨60米寬天然河道直接的競爭直接的競爭碧云左岸的聯(lián)排別墅（售完）還是獨(dú)棟（待售

16、）無論戶型面積、單價(jià)、總價(jià)均與藍(lán)山&深藍(lán)相仿，在相近的區(qū)域構(gòu)成了最直接的競爭。觀察對手觀察對手營銷策略營銷策略產(chǎn)品的訴求產(chǎn)品的訴求大碧云金橋南加州臨水獨(dú)棟別墅的廣告語。大碧云大碧云和南加州風(fēng)格南加州風(fēng)格作為兩大核心訴求點(diǎn)。通過對建筑風(fēng)格的訴求排斥區(qū)域競爭。風(fēng)格的自信風(fēng)格的自信項(xiàng)目沒有采用先推獨(dú)棟別墅，搶占市場空白的競爭策略，而是以聯(lián)排別墅直接介入對藍(lán)山的客戶掠奪，由于起始價(jià)格較低（9500元/平米）及風(fēng)格與藍(lán)山存在明顯差異，很快引起市場關(guān)注，100套聯(lián)體別墅現(xiàn)已售完。獨(dú)棟客戶目前也積累不錯(cuò)。觀察對手觀察對手競爭策略競爭策略碧云左岸的客群與深藍(lán)獨(dú)棟的客群在圈層上幾乎一致，但顯然由于建筑風(fēng)

17、格的強(qiáng)烈差異化將分化出各自獨(dú)立的忠誠客群。因此，對游離客群的搶奪是競爭策略的核心。跳脫競爭的藍(lán)海策略：突入突入以碧云左岸聯(lián)體別墅和獨(dú)棟別墅之間的產(chǎn)品空白作為機(jī)會點(diǎn)，以深藍(lán)以深藍(lán)獨(dú)有的類獨(dú)棟產(chǎn)品切入獨(dú)有的類獨(dú)棟產(chǎn)品切入，搶占空白市場，并以相對較低的價(jià)格直接威脅碧云左岸的獨(dú)棟產(chǎn)品。包抄包抄強(qiáng)調(diào)大別墅社區(qū)的生活氛圍，萬科企業(yè)品牌包抄。尋找藍(lán)海尋找藍(lán)海新浦江城新浦江城魅力意大利魅力意大利產(chǎn)品類型： 院墅院墅& &院邸院邸（競爭產(chǎn)品）、聯(lián)排、公寓混合發(fā) 展 商： 天祥華僑城地塊概念： 閔行浦江鎮(zhèn)戶 數(shù)： 獨(dú)院別墅216戶左右主力房型： 210-300平方米平均單價(jià)： 15800元/平方米

18、主力總價(jià)： 332-482萬元直接的競爭直接的競爭項(xiàng)目將對深藍(lán)的陸家嘴客群構(gòu)成掠奪，但對金橋及楊浦客群由于位置原因競爭力不大。其與深藍(lán)類似的獨(dú)院別墅是應(yīng)關(guān)注的焦點(diǎn)。觀察對手觀察對手營銷策略營銷策略成功的院墅成功的院墅1、新浦江城的城鎮(zhèn)級規(guī)劃配套2、獨(dú)院別墅的私密獨(dú)享天地在前期樹立了新浦江城的市場形象之后，多以直效信息式（開盤/熱銷）公告為主題。說明院墅市場接受度很高，項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入了成熟順暢的銷售階段。滾動(dòng)的播出戰(zhàn)略滾動(dòng)的播出戰(zhàn)略在一年左右的時(shí)間內(nèi)，相繼滾動(dòng)推出院墅、聯(lián)排、水岸公寓、花園電梯公寓、院邸多種不同的產(chǎn)品類型。以豐富的產(chǎn)品線不斷刷新市場的空白，多層次的客戶累積策略。觀察對手觀察對手競爭

19、策略競爭策略新浦江城豐富的產(chǎn)品線，以及與深藍(lán)地理位置的較大差異，決定了其與深藍(lán)只能是局部的競爭，更直白點(diǎn)說：獨(dú)院別墅與類獨(dú)棟別墅之爭。獨(dú)院別墅與類獨(dú)棟別墅之爭。尋找藍(lán)海尋找藍(lán)海競爭策略：壓制壓制以萬科創(chuàng)新建筑理念的新獨(dú)棟產(chǎn)品突擊，以新獨(dú)棟別墅概念直接區(qū)分競爭以新獨(dú)棟別墅概念直接區(qū)分競爭。直擊消費(fèi)者直擊消費(fèi)者客群來源客群來源基礎(chǔ)基礎(chǔ)市場市場成長成長市場市場創(chuàng)造創(chuàng)造市場市場對目標(biāo)客群來源的定義對目標(biāo)客群來源的定義基礎(chǔ)市場基礎(chǔ)市場深藍(lán)深藍(lán)金橋金橋碧云碧云陸家嘴陸家嘴金橋碧云、陸家嘴金橋碧云、陸家嘴絕對的第一主流客群存在區(qū)域絕對的第一主流客群存在區(qū)域成長市場成長市場深藍(lán)深藍(lán)楊浦楊浦世紀(jì)公園世紀(jì)公園張江

20、張江翔殷路隧道開通、龍東大道獨(dú)棟別墅的高總價(jià)將成為深藍(lán)的機(jī)會翔殷路隧道開通、龍東大道獨(dú)棟別墅的高總價(jià)將成為深藍(lán)的機(jī)會創(chuàng)造市場創(chuàng)造市場深藍(lán)深藍(lán)外高橋外高橋浦東浦東機(jī)場機(jī)場浦西浦西東南東南獨(dú)棟別墅客群區(qū)域的相對泛化將在外高橋、浦東機(jī)場和浦西創(chuàng)造機(jī)會獨(dú)棟別墅客群區(qū)域的相對泛化將在外高橋、浦東機(jī)場和浦西創(chuàng)造機(jī)會主力年齡段f40（3545歲）工作區(qū)域浦東地區(qū)（金橋、陸家嘴、金橋、陸家嘴、張江、外高橋、機(jī)場等）；浦西地區(qū)（楊浦、楊浦、虹口、徐匯、盧灣、黃浦）。背景相當(dāng)部分人具有國外學(xué)習(xí)和工作的背景。職位外資企業(yè)高層管理者，中型私營企業(yè)主（合伙人）。職業(yè)貿(mào)易行業(yè)貿(mào)易行業(yè)可能略多。其它金融、建筑、商業(yè)、it等

21、各種行業(yè)難以準(zhǔn)確界定。收入狀況家庭穩(wěn)定年收入150萬元以上。配車情況至少有一輛較高級轎車，不乏有兩輛車兩輛車的家庭。購房特征在自己可承受的范圍內(nèi)，不會對單價(jià)過于敏感。更重視的是產(chǎn)品的實(shí)際功能和空間的舒適性。消息來源口碑傳播為主。但也會主動(dòng)去專業(yè)類媒體尋找相關(guān)房源信息。目標(biāo)客群的基本物理屬性目標(biāo)客群的基本物理屬性旗手，權(quán)力層旗手，權(quán)力層游手好閑者游手好閑者壓倉保持穩(wěn)定壓倉保持穩(wěn)定的重物的重物學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)者社會最底層社會最底層中產(chǎn)階級（藍(lán)山）中產(chǎn)階級（藍(lán)山）目標(biāo)客群的階層地位和階層意識目標(biāo)客群的階層地位和階層意識舵手，行業(yè)和社舵手，行業(yè)和社會進(jìn)步的引領(lǐng)者會進(jìn)步的引領(lǐng)者（深藍(lán)）（深藍(lán)）深藍(lán)的客群階層定

22、位：navigator深藍(lán)大海中的領(lǐng)航者。階層定位階層定位navigatornavigator：深藍(lán)大海中的領(lǐng)航者：深藍(lán)大海中的領(lǐng)航者不是船長，不是權(quán)力階層，不是社會發(fā)展方向的掌控者和決策者；而是掌握財(cái)富升力的新資產(chǎn)層，行業(yè)中有一定地位的舉足輕重者，社會進(jìn)步的真實(shí)引領(lǐng)者和實(shí)際執(zhí)行者。navigatornavigator們的生活意識形態(tài)與地產(chǎn)消費(fèi)觀們的生活意識形態(tài)與地產(chǎn)消費(fèi)觀關(guān)鍵詞系列一關(guān)鍵詞系列一：island&shareisland&shareislandisland（島，圈層，壁壘）島，圈層，壁壘）他們有錢，價(jià)格是他們隔絕其它低財(cái)富階層的重要圍籬。他們用高品質(zhì)當(dāng)然也是高價(jià)格

23、的商品武裝自己（別墅、中高級轎車、名牌服飾等），對他們來講，獨(dú)棟別墅的意義遠(yuǎn)大于對他們來講，獨(dú)棟別墅的意義遠(yuǎn)大于townhousetownhouse。shareshare（鄰里，分享，交流）（鄰里，分享，交流）盡管在某種程度上他們樹立了自己的物質(zhì)堡壘，但這并不意味著他們需要生活在與世隔絕的孤島。他們同樣渴望交流，與鄰里和同一圈層的朋友分享快樂。navigatornavigator們的生活意識形態(tài)與地產(chǎn)消費(fèi)觀們的生活意識形態(tài)與地產(chǎn)消費(fèi)觀關(guān)鍵詞系列關(guān)鍵詞系列二：二：experience&valueexperience&valueexperienceexperience（閱歷，經(jīng)驗(yàn)，

24、眼界）（閱歷，經(jīng)驗(yàn)，眼界）他們多數(shù)有出過國或在國外學(xué)習(xí)工作的經(jīng)驗(yàn)，閱歷豐富，懂得真正的好東西，他們有豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，用成熟而挑剔的眼光來審視他們所看到的產(chǎn)品，非常自信，相信自己的判斷與決策。valuevalue（物有所值）（物有所值）他們對商品的需求更多是物有所值而非物美價(jià)廉，他們更多的是關(guān)注總價(jià)的大局而非單價(jià)的細(xì)節(jié)，在他們承受的范圍內(nèi)，他們對價(jià)格的表現(xiàn)并不敏感，反而更加關(guān)注于產(chǎn)品的實(shí)際功能和它所帶來的附加值。因此，因此，產(chǎn)品的價(jià)值及附加值將是深藍(lán)要向他們闡述的重點(diǎn)。產(chǎn)品的價(jià)值及附加值將是深藍(lán)要向他們闡述的重點(diǎn)。navigatornavigator們的生活意識形態(tài)與地產(chǎn)消費(fèi)觀們的生活意識形態(tài)與

25、地產(chǎn)消費(fèi)觀關(guān)鍵詞系列關(guān)鍵詞系列三：三：taste&socialtaste&socialtastetaste（品味，個(gè)性，格調(diào)，雅趣）（品味，個(gè)性，格調(diào)，雅趣）毫無疑問，品位是他們除了有錢之外最大的標(biāo)簽。除了各種藝術(shù)品，他們對于家的要求也要與眾不同，抄襲的風(fēng)格不能接受，創(chuàng)新的新獨(dú)棟卻抄襲的風(fēng)格不能接受，創(chuàng)新的新獨(dú)棟卻可以考慮。可以考慮。social social （社交，會客廳，私人會所）（社交，會客廳，私人會所）他們對家的要求可不止是吃飯和睡覺那么簡單，也不是狹義的“生活”所能概括。這里可以是他們的會客室，是私人會所，邀請商務(wù)上的朋友喝茶或者小酌?？偨Y(jié)一下，他們需要什么總結(jié)一下

26、，他們需要什么質(zhì)質(zhì)慧慧生活生活獨(dú)棟別墅的品質(zhì)品質(zhì)，高尚生活的質(zhì)感質(zhì)感；獨(dú)具慧眼慧眼的境界，體現(xiàn)智慧智慧的品位。深藍(lán)品牌的銜接與對應(yīng)關(guān)系：深藍(lán)品牌的銜接與對應(yīng)關(guān)系：藍(lán)山：原創(chuàng)建筑，藍(lán)山：原創(chuàng)建筑，空間改變生活空間改變生活前期前期升華升華新獨(dú)棟，別墅新獨(dú)棟，別墅生活方程式生活方程式產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位建筑無限生活，建筑無限生活，原創(chuàng)主張與生活品質(zhì)原創(chuàng)主張與生活品質(zhì)萬科萬科品牌品牌獨(dú)棟別墅的品質(zhì)獨(dú)棟別墅的品質(zhì)高尚生活的質(zhì)感高尚生活的質(zhì)感體現(xiàn)智慧的品位體現(xiàn)智慧的品位獨(dú)具慧眼的境界獨(dú)具慧眼的境界客群客群需求需求如何落地？關(guān)于階段推廣策略關(guān)于整體推廣節(jié)奏的思考關(guān)于整體推廣節(jié)奏的思考06/1206/1207/507/507/607/607/1207/12深藍(lán)產(chǎn)品形象樹立深藍(lán)產(chǎn)品形象樹立產(chǎn)品價(jià)值攻擊產(chǎn)品價(jià)值攻擊06/806/806/1206/12藍(lán)山促銷藍(lán)山促銷生活原體驗(yàn)系列生活原體驗(yàn)系列