美的飲水機新產(chǎn)品概念測試計劃書課件

1、20200606年美的飲水機新產(chǎn)品概念測試計劃書年美的飲水機新產(chǎn)品概念測試計劃書2005年1月19日2目錄目錄 研究背景研究背景3 研究目地研究目地6 研究設計研究設計8 質量控制質量控制18 項目流程項目流程24 研究結果提交研究結果提交27 時間安排時間安排29 費用和支付方式費用和支付方式31 保密條款保密條款33 公司資格公司資格36 附錄：需要調研的飲水機新產(chǎn)品概念附錄：需要調研的飲水機新產(chǎn)品概念38研究背景研究背景4飲水行業(yè)市場廣闊。據(jù)統(tǒng)計，法國人年消耗瓶裝水130升，美國人40升，而亞太地區(qū)人均只有4升。在北京、上海、廣州等地，每百戶家庭擁有飲水機20多臺，而在歐美不少國家，擁有

2、飲水機的家庭達到90以上。美國趨勢報于1995年曾報道，包括水資源、濾水系統(tǒng)與凈水的供應、營銷和市場販賣，任何與飲水有關的商業(yè)都代表著可靠的投資保障。美的飲水設備有限公司美的飲水設備有限公司（又稱美的飲水設備事業(yè)部）創(chuàng)建于1999年8月，是美的股份有限公司屬下九大事業(yè)部之一。該事業(yè)部是美的為適應國內飲用水行業(yè)和國內房地產(chǎn)發(fā)展需求，在全國范圍內率先成立的第一家飲水設備事業(yè)部，專門從事飲水和凈水技術的深度開發(fā)，秉承“抗菌、健康、節(jié)能、安全”的產(chǎn)品開發(fā)理念，致力于推廣RO逆滲透、納米抗菌、觸摸屏互動、光觸媒空氣過濾、健康軟化水的飲水技術，產(chǎn)品涵概從凈水器、飲水機、管線式飲水機、純水機、樓宇分質供水設

3、備等產(chǎn)品。公司的近期目標是成為本土唯一的飲用水問題全面解決方案供應商，成為真正意義上的“水專家”。研究背景研究背景5為了適應飲水機市場消費者的需求及競爭需求，進入2006年，美的飲水設備有限公司提出了八大飲水機新產(chǎn)品概念： 離子水飲水機概念 活化水飲水機概念 礦化水飲水機概念 蘇打水飲水機概念 空氣凈化功能飲水機概念 加濕功能飲水機概念 加香功能飲水機概念 室內溫度計飲水機概念為了最大程度降低新產(chǎn)品開發(fā)風險，美的飲水設備有限公司計劃對上述八大飲水機新產(chǎn)品概念進行測試，以切實了解消費者對新產(chǎn)品概念的態(tài)度，準確預測新產(chǎn)品概念對市場及競爭的適應情況，并為新產(chǎn)品概念的宣傳推廣提供決策依據(jù)。受美的飲水設

4、備有限公司邀請，華南國際市場研究公司提交初步的2006年美的飲水機新產(chǎn)品概念測試計劃書。本計劃書是在美的飲水設備有限公司提供的項目基本背景的基礎上完成，如有不足之處，敬請?zhí)岢鲇懻摗Ｑ芯勘尘把芯勘尘把芯磕康难芯磕康?根據(jù)客戶目前面臨的營銷課題，本次研究的目的主要包括以下六個方面： 了解消費者對水營養(yǎng)、安全、飲水機性能、智能化操作以及其他附加功能的關注程度； 通過調研，了解消費者對新產(chǎn)品概念接受程度； 通過調研，了解接受概念的消費群特征； 通過調研，了解每個產(chǎn)品概念宣傳、推廣的方向； 通過調研，估計每個產(chǎn)品概念市場需求大??； 了解新產(chǎn)品概念與飲水機組合產(chǎn)生最大增值空間的方式；即什么檔次的飲水機上設

5、置什么樣的功能？研究目的研究目的研究設計研究設計9 為了達成前面提到的所有研究目的，我們建議在本次研究中同時采用定性和定量相結合的研究方法。 在定性研究部分定性研究部分，我們將注意力集中在以下方面: 重點了解消費者對水營養(yǎng)、安全、飲水機性能、智能化操作以及其他附加功能的真實看法和關注程度； 深入了解消費者需求發(fā)展趨勢及消費動機和障礙； 深入了解消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的滿意度和抱怨點，尋求一切可能的產(chǎn)品改良方向和新產(chǎn)品發(fā)展機會； 通過對消費者生活方式、價值觀、態(tài)度和興趣等的了解，來進一步分析這些因素如何影響消費者對產(chǎn)品的使用和評價； 深入了解消費者對飲水機的思維模式和情景，確定產(chǎn)品概念最理想的宣傳、推

6、廣方向； 了解新產(chǎn)品概念與飲水機組合產(chǎn)生最大增值空間的方式；即什么檔次的飲水機上設置什么樣的功能？ 在定量研究部分定量研究部分，我們將注意力集中在以下方面: 著重了解消費者對2006年各產(chǎn)品概念的各方面評價：接受程度、喜歡程度、購買可能性、價格建議等，并了解相應的原因； 預測每個產(chǎn)品概念市場需求大小； 了解新產(chǎn)品概念與飲水機組合產(chǎn)生最大增值空間的方式；即什么檔次的飲水機上設置什么樣的功能？ 了解每個產(chǎn)品概念宣傳、推廣的方向（即尋找出產(chǎn)品功能和利益點中最具有宣傳和推廣價值的點）； 了解接受概念的消費群特征：年齡、收入、教育素質等； 從定量的角度附帶了解消費者對水營養(yǎng)、安全、飲水機性能、智能化操作

7、以及其他附加功能的關注程度；研究設計研究設計10研究區(qū)域研究區(qū)域所選城市：廣州研究方法研究方法定性座談會數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集方法采用定性的座談會方法，深入挖掘和收集消費者對水營養(yǎng)、安全、飲水機性能、智能化操作以及其他附加功能的真實看法和關注程度,以及對飲水機新產(chǎn)品概念各方面的接受情況和評價等的第一手資料。小組座談會的形式，也就是按照與客戶商定的條件約請不同類型的目標消費群體到指定地點參加小組座談，由富有研究經(jīng)驗的主持人根據(jù)設定的大綱進行提問和討論，通常每組座談會為6-8名與會者，時間大約為120分鐘。在本次研究中,基于調研的實際需要和成本的考量,采用MINI座談會(6名與會者/組)的形式進行.

8、采用小組座談會的優(yōu)點飲水機新產(chǎn)品概念測試研究內容所要獲取的資料以深層次及內在原因為主，需要經(jīng)過不斷的挖掘才能從目標群體中獲取，因此小組座談會的優(yōu)點在于能激發(fā)被訪者的思維，能從多角度、多種方式、深層次地獲取信息，而受時間的限制較少。有完善的設備以進行觀看消費者的現(xiàn)場反應?？蛻艨梢灾苯玉雎犗M者的語言及對問題的反應。座談會在本次研究中極為重要，不光要深入挖掘消費者需求，同時還擔負甄別和完善概念的作用；通過座談會的概念甄選，我們在定量研究中可能就不需要測所有8個概念，而是重點測一些潛力更大的概念。研究設計研究設計 - 定性研究定性研究11 每組座談會的與會人員組成每組座談會的與會人員組成 根據(jù)本次研

9、究的主要目的我們建議，在座談會與會人員的選擇上綜合考慮購買預算、新用戶/老用戶/更新?lián)Q代用戶、不同職業(yè)和文化程度等不同標準，具體建議如下： 在確定每組座談會的6名與會者時，再盡可能按不同職業(yè)不同職業(yè)和文化程度文化程度平均分配。研究設計研究設計 - 定性研究定性研究現(xiàn)實用戶潛在用戶合計新用戶（目前使用產(chǎn)品為第一臺）更新?lián)Q代用戶（目前使用產(chǎn)品不是第一臺）購買花費預算500元以下1人1人1人3人501元以上1人1人1人3人合計2人2人2人6 6人人/ /組組12參加座談會的消費者條件參加座談會的消費者條件 現(xiàn)實用戶現(xiàn)實用戶 30-45歲； 飲水機使用者，產(chǎn)品在過去2年內購買； 在本地居住滿5年或以上

10、； 滿足市場研究的其余各基本條件（本人或親屬不在市場調研公司任職，過去半年內沒有接受過同類產(chǎn)品的市場調查訪問）。 潛在用戶潛在用戶 30-45歲； 非現(xiàn)有飲水機用戶，但計劃在未來半年內購買飲水機； 在本地居住滿5年或以上； 家庭收入水平在2000元/月以上； 滿足市場研究的其余各基本條件（本人或親屬不在市場調研公司任職，過去半年內沒有接受過同類產(chǎn)品的市場調查訪問）。研究設計研究設計 - 定性研究定性研究13座談會規(guī)模和場次：座談會規(guī)模和場次：共2組，分配如下 男性消費者1組 女性消費者1組座談會中可以運用的研究技術：座談會中可以運用的研究技術：在有關概念研究中,可以運用一些投射技術(Proje

11、ctive Technique)和Laddering技術來更深入地獲得消費者的需求和動機，其中投射技術包括擬人法、句子完成法、圖片聯(lián)想法（Collage）等技術。有關這些技術的運用可以在研究大綱中得到體現(xiàn)。研究設計研究設計 - 定性研究定性研究14研究區(qū)域研究區(qū)域兩個城市：北京、廣州數(shù)據(jù)收集方法數(shù)據(jù)收集方法街頭攔截定點訪問：采用結構性問卷，由訪問員在北京和廣州主要街道攔截被訪者并帶至訪問點進行面對面訪問收集第一手資料。所有被訪者必須隨機產(chǎn)生，并經(jīng)過甄別問卷甄別合格。調查結果的準確性主要受以下因素的影響調查結果的準確性主要受以下因素的影響抽樣方法，越隨機越好；被訪者的條件，越具有針對性越好；樣本

12、規(guī)模，越大越好；在數(shù)據(jù)收集工作中嚴格的質量監(jiān)督和控制。研究設計研究設計 - 定量研究定量研究15樣本規(guī)模和分配 理論上講，樣本說越大，抽樣誤差就越少，結果的代表性就越好。 然而，同時考慮時間和費用因素，大樣本并不一定是最有效率的辦法。 在隨機抽樣條件下，不同樣本規(guī)模的抽樣誤差如下(95% CL)： 樣本規(guī)模 抽樣誤差100 9.8%200 6.9%300 5.7%500 4.4%1000 3.1% 所以我們通常在一個地區(qū)（或者分析單位，譬如這次需對北京和廣州兩個城市的消費者進行調研，因此一個城市就是一個分析單位）的樣本量在200-500左右，這樣的費用效益比是比較理想的。研究設計研究設計- 定

13、量研究定量研究16被訪者基本條件被訪者基本條件 根據(jù)本次研究的主要目的我們建議被訪問的對象是：男女均可；年齡在20-50歲；過去兩年內購買過飲水機或計劃未來一年內購買飲水機；家庭中飲水機產(chǎn)品的購買決策者；家庭收入在2000元以上，涵括大部分的消費群體；在本地居住滿5年或以上；滿足市場研究的其余各基本條件（本人或親屬不在市場調研公司任職，過去半年內沒有接受過同類產(chǎn)品的市場調查訪問）。研究設計研究設計 - 定量研究定量研究17樣本規(guī)模和分配樣本規(guī)模和分配 北京150個樣本、廣州150個樣本。兩城市合計樣本數(shù)為300樣本。 男女各半。 現(xiàn)實用戶和潛在用戶各半。研究設計研究設計 - 定量研究定量研究質

14、量控制質量控制19由于這個項目涉及兩個城市，因此我們將設立一位專門負責該項目的訪問協(xié)調督導，來負責全盤統(tǒng)籌和跨城市間的協(xié)調工作。華南國際市場研究有限公司通過十多年的經(jīng)營，與客戶一起發(fā)展了完整、嚴密的質量管理體系，并且配備專門的質量管理人員組織實施質量管理活動，以保證資料收集和數(shù)據(jù)處理質量能夠滿足客戶的嚴格要求。質量控制質量控制20定性研究小組座談會組織方法 根據(jù)研究目的決定與會者標準 通過華南國際聯(lián)系人網(wǎng)絡及資料庫進行約人 在有條件的地方，亦會通過有經(jīng)驗的訪問督導對從資料庫中選出被訪者進行甄別和約人 為使與會者更符合條件(如, 更多的與會者是不同背景的, 是善于表達的），主持人/研究員以及質控

15、部會進行第二次甄別 會前進行現(xiàn)場最后甄別以保證與會者的合格性 為保證有足夠的與會者,每組座談會預約多50%以上的被訪者會議過程 在有條件的地區(qū)，會議將在專門的座談會會議室進行（有單透鏡、監(jiān)聽設備）； 客戶可以在監(jiān)聽室看到整個會議過程； 對會議錄象 記錄整個會議的內容質量控制質量控制- 定性研究定性研究21 實地訪問 項目在開始后，在廣州公司會有中心調控者負責整個項目實地訪問的組織和協(xié)調，各地督導通過電話會議系統(tǒng)進行中心培訓，熟悉掌握研究目的和問卷之后，才開始各地進行實地控制/操作，并按時向管理者匯報項目進度及遇到的各種問題和解決方法。 廣州將安排研究人員去各地檢查訪問質量。 參加本項目的每個訪

16、問員均經(jīng)過問卷培訓、試訪及試訪小結，在督導確認他們對問卷的理解正確并掌握訪問技巧后，才開始正式訪問。整個項目使用的訪問員中，不經(jīng)過培訓者不能上崗。 在實地訪問中，要求訪問員嚴格按問卷中的發(fā)問方式，如無特別說明須逐字逐句讀出，并不帶任何自發(fā)的解釋及提示，以防產(chǎn)生誤導；同時，訪問員針對被訪者回答的情況進行適當?shù)淖穯?；發(fā)問及追問的方法將嚴格按照我司對訪問員培訓的技巧及方法進行 所有回收的問卷均經(jīng)過兩名有經(jīng)驗的督導進行二次審核，確認無誤后才作為成功問卷。如在審卷中發(fā)現(xiàn)問題，及時安排補做相應的配額，以免影響項目進度及質量。 質量控制質量控制- 定量研究定量研究22 問卷編碼 在開始對問卷進行編碼前，數(shù)據(jù)

17、處理人員必須已將數(shù)據(jù)位的使用方案以書面方式確定，并經(jīng)負責的研究人員確認。 所有編碼員均須受過足夠且適當?shù)幕A培訓，以確保其能夠勝任本項目的編碼工作。培訓應至少包括以下內容： -研究項目的總體情況 -需要編碼的問題及可以使用的Columns -建立碼表時所需的分類規(guī)定（如地區(qū)、使用者/非使用者等） -項目其他要求/特別指導 在編碼過程中，編碼督導須對每個編碼員編碼的問卷進行不少于5%的復查。如果編碼人員在工作中經(jīng)常出現(xiàn)錯誤，則此人的所有工作都應該接受有經(jīng)驗的人員的審核或重做，并將審核結果記錄存檔備查。質量控制質量控制- 定量研究定量研究23 數(shù)據(jù)輸入 參與此項目的所有數(shù)據(jù)輸入人員都必須進行充分且

18、適當?shù)呐嘤?，以確保其能勝任此項工作。培訓的時間和內容需存檔備查。 本項目采用邏輯數(shù)據(jù)輸入法，即使用內置式的審核對輸入進行控制。內置式的審核程序必須經(jīng)過有足夠經(jīng)驗的人員審核，以保證其完全符合項目要求，且必須在使用前進行測試。審核和測試的情況必須存檔備查。如此時對輸入程序作出任何修改，均須將有關資料備案待查。 在輸入過程中，須抽取10%的樣本用雙錄入法進行審核。采用此方法進行審核時，必須保證每一位參與審核的輸入員都經(jīng)過審查合格，且雙錄入應由不同的輸入員進行。審核結果必須存檔備查。 如果某名輸入員經(jīng)常出現(xiàn)輸入錯誤，則此人輸入的所有樣本都必須重新輸入，并進行必要的修正。 質量控制質量控制- 定量研究定

19、量研究項目流程項目流程25定性座談會操作流程定性座談會操作流程與客戶共同確定與會者條件通過華南聯(lián)絡員網(wǎng)絡及從資料庫中進行被訪者的初步約請，在此階段，聯(lián)絡人員使用初步甄別問卷，初步甄別問卷填寫完成后交給訪問督導聯(lián)絡人員并不知道與會者的具體條件，這樣會較大程度地保證被訪者背景的真實性有經(jīng)驗的督導會對被訪者進行第二階段的接觸，以甄別合條件的被訪者為了保證被訪者的合格性，在會議開始前，還會進行最后的甄別，以確保預約者是完全符合我們和客戶設定的條件26定量訪問（街頭攔截定點訪問）流程定量訪問（街頭攔截定點訪問）流程設計定量問卷，與客戶共同確定問卷內部（督導）培訓，訪問員培訓，試訪，試訪小結，問卷完善街頭

20、攔截，甄別被訪者，訪問合格被訪者問卷一審、二審、三審研究結果提交研究結果提交2820062006年美的飲水機新產(chǎn)品概念測試定性年美的飲水機新產(chǎn)品概念測試定性摘要報告（中文）摘要報告（中文）：包括研究背景、主要發(fā)現(xiàn)（定性）、結論和建議以及技術說明。以PowerPoint 格式提供。20062006年美的飲水機新產(chǎn)品概念測試綜合年美的飲水機新產(chǎn)品概念測試綜合研究報告（中文）研究報告（中文）：包括研究背景、主要發(fā)現(xiàn)（定性+定量）、結論和建議以及技術說明。以PowerPoint 格式提供?？陬^演示口頭演示報告（中文，包括定量和定性）報告（中文，包括定量和定性）：提供口頭報告講解一次。以PowerPoi

21、nt 格式提供。以上報告同時提供電子版本。研究結果提交研究結果提交時間安排時間安排30 一旦項目確認，完成全部研究需要50天的時間，大致安排如下： 定性定性研究研究 共需10天 約合格被訪者5天 大綱設計（與約人同時進行） 召開座談會2天 定性摘要報告撰寫3天 定量定量研究研究（從定性摘要報告提交后開始計算） 共需40天 概念修改（由客戶完成）7天 定量問卷設計與確認（由RI完成，與概念修改同時進行）7天 定量研究準備、執(zhí)行6天 編碼、錄入、數(shù)據(jù)處理5天 綜合報告撰寫15天 口頭報告口頭報告在書面報告提交一周后提供時間安排時間安排費用及支付方式費用及支付方式32基于本計劃書中的研究設計，研究費

22、用合計人民幣60，000元： 定性研究（MINI座談會2組）人民幣18,000 定量研究（共300樣本，含場地費用） 人民幣42,000支付方式： 在項目確認后的一周內支付60%的研究費用和全部的差旅費用； 在提交所有報告的二周內支付余下40%的研究費用。費用及支付方式費用及支付方式保密條款保密條款34在項目合作過程中，華南國際市場研究有限公司希望和客戶達成以下保密共識： 雙方在對討論、簽訂、執(zhí)行本合同過程中所獲悉的屬于對方的，以及對方基于合同或法律的原因承擔保密義務的資料、信息（包括：用戶資料，市場信息，商業(yè)計劃，策劃方案，財務數(shù)據(jù)和其他資料等各種商業(yè)機密）和技術秘密嚴格保密，不向任何第三方

23、透露，并且將此保密義務持續(xù)至本本合同終止后的任何時刻； 雙方對基于本合作項目產(chǎn)生的資料、信息（包括：用戶資料，市場信息，商業(yè)計劃，策劃方案，財務數(shù)據(jù)和其他資料等各種商業(yè)機密）和技術秘密嚴格保密，不向任何第三方透露，并且將此保密義務持續(xù)至本合同終止后的任何時刻；保密條款保密條款35 雙方在本條款下承擔的保密義務不應隨合同終止而終止。但雙方在有效期內或者有效期后，因國家有關法律、法規(guī)規(guī)定，向有關中介機構、國家政府部門及公眾披露本合同項下內容時除外。本合同一旦終止，一方應將載有對方保密信息的任何文件、資料或軟件，按對方的要求歸還對方，或按對方的要求予以銷毀，并從任何記憶裝置或電子介質中刪除該等保密信

24、息，并且不得為任何目的繼續(xù)使用該等保密信息； 除工作所需外，未經(jīng)對方事先同意，不得擅自使用、復制對方的商標、標志、商業(yè)信息、技術及其他資料。保密條款保密條款公司資格公司資格37華南國際市場研究有限公司（ Research International China）是華南市場研究有限公司和國際市場研究集團在一九九七年九月組建的合資公司。國際市場研究集團是總部設在英國倫敦的世界最大的專項市場研究集團，她有大量的資深研究員，超過1800名員工，其中包括六百多名專業(yè)的研究員，并在五十四個國家擁有分支機構或聯(lián)盟公司，有超過120個國家或地區(qū)的研究經(jīng)驗。華南國際市場研究有限公司經(jīng)過十三年多的歲月，已發(fā)展成為有近250名全職員工，在中國北京，上海，成都，廣州，武漢，沈陽設有6個分支機構，具有全套的市場研究服務，全中國性市場研究網(wǎng)絡和經(jīng)驗，是中國最大的商業(yè)性市場研究集團之一。目前華南國際作為專業(yè)的市場研究機構，一個本土知識與世界經(jīng)驗結合的結晶，高質量的中國市場研究專家，力求幫助企業(yè)剖釋市場問題和解決困難，提供專業(yè)的意見反饋途徑，以我們的專業(yè)精神成為我