當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場分析(第三組)

1、科目：電子商務(wù)概論案列：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場分析組別：第三組姓名：李歡、鄭慧琳、安楠、周壯根、陳宇、宋福昌當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場分析一、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)簡介  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成立于1999年11月，由美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、美國老虎基金、日本軟銀和中國科文公司共同投資，從事收集和銷售中國可供書數(shù)據(jù)庫工作，是1999年11月，投入運(yùn)營，面向全世界中文讀者，提供20多萬種中文圖書及超過1萬種的音像商品，每天為成千上萬的網(wǎng)上消費(fèi)者提供方便、快捷的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)?shù)墓蓶|之一中國科文公司是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上書店總裁李國慶一手創(chuàng)建的最具價(jià)值的傳統(tǒng)資源，至今已擁有10多年的出版發(fā)行經(jīng)驗(yàn)。 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是目前號(hào)稱全球最大的中文網(wǎng)上商城，當(dāng)

2、當(dāng)網(wǎng)利用龐大的單車送貨軍團(tuán)在勞動(dòng)力低廉的中國以貨到付款的方式運(yùn)送貨物，由“自行車上的貴族”之稱。 二、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)功能框架當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的廣告布局設(shè)計(jì)較為合理，體現(xiàn)出了內(nèi)容豐富、可視性強(qiáng)、聲情并茂的特點(diǎn)。其網(wǎng)站設(shè)計(jì)框架包括以下幾方面： 商品分類：主要分為圖書、音樂、影視、百貨、店中店以及特價(jià)區(qū)商品，提供了30多萬種中文圖書和音像商品； 建議搭配：介紹每種產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)在旁給出適合搭配的商品，跟適宜的贈(zèng)送或適用對(duì)象; 產(chǎn)品展示：按分類陳列展示各類圖文并茂的產(chǎn)品信息; 商務(wù)服務(wù)：與貿(mào)易、商務(wù)相關(guān)的各種配套服務(wù)； 商品搜索：尋找各種目的商品； 產(chǎn)品排行榜：每周的產(chǎn)品銷售排行榜，并及時(shí)更

3、新； 發(fā)布信息：及時(shí)發(fā)布服務(wù)動(dòng)態(tài)。三、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)品的市場細(xì)分和市場定位 1：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的市場細(xì)分  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)面臨的是絕大部分的網(wǎng)民，而網(wǎng)民這一群體特質(zhì)則決定市場細(xì)分時(shí)更多考慮的是在人口統(tǒng)計(jì)和行為這兩方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。報(bào)告稱，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)繼續(xù)向成熟化發(fā)展。30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2009年底的38.6%攀升至2010年中的41%。與此同時(shí)，網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈低端變化趨勢，初中和小學(xué)一下學(xué)歷網(wǎng)民增速超過整體網(wǎng)民。  綜合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)、習(xí)慣愛好的差異性以及網(wǎng)民的特征，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)把消費(fèi)者分為學(xué)生群體、公司白領(lǐng)、教師、行政人員及集團(tuán)客戶等多類

4、消費(fèi)群體。 2：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的定位  當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運(yùn)的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品，每天為成千上萬的消費(fèi)者提供方便、快捷的服務(wù)，給網(wǎng)上購物者帶來極大的方便和實(shí)惠。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是以世界上最全的中文圖書使所有中文讀者獲得啟迪，得到教育，享受娛樂！2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次登陸美國股市，吸引了全球投資者的目光。  在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的簡介里不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)當(dāng)將自

5、己定位于“全球最大的低價(jià)中文網(wǎng)上圖書音像商城”：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的全品模式策略；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的低價(jià)跟隨策略；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)策略；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對(duì)本土客戶的了解。都是當(dāng)當(dāng)對(duì)此定位而采取的措施。四、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營模式 （1）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的經(jīng)營理念及模式 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)堅(jiān)持“誠信為本”的經(jīng)營理念，國內(nèi)首家提出“顧客先收貨，驗(yàn)貨后才付款”、“免費(fèi)無條件上門收退款、換貨”以及“全部產(chǎn)品假一賠一”的諾言，用自己的成功實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)樹立了“誠信經(jīng)營，健康發(fā)展”的榜樣。 成立7年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)一直堅(jiān)持文明辦網(wǎng)的原則，謝絕盜版和違發(fā)圖書、音像產(chǎn)品，為廣大顧客提供健康、積極向上和有益的精神糧食，受到了國家新聞出版署、文化部等相關(guān)部門的贊賞，更

6、在國內(nèi)廣大網(wǎng)民中樹立了健康向上的品牌形象 。（2）當(dāng)當(dāng)?shù)臓I銷方式分析： a、網(wǎng)站定位 （1）公司的發(fā)展戰(zhàn)略由一開始的網(wǎng)上書籍和音像向B2C大賣場轉(zhuǎn)變，并且像公司總裁所說，要模糊當(dāng)當(dāng)和網(wǎng)上書店的概念。 （2）目標(biāo)顧客是覆蓋中國大陸、港、澳、臺(tái)及歐美、東南亞的中文讀者。 b、產(chǎn)品策略 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營商品種類繁最多，有圖書、音樂、音像、軟件、雜志、百貨、數(shù)碼、化妝品等等?？梢姽菊駼2C大賣場這一方向在轉(zhuǎn)變。而且當(dāng)當(dāng)提出了“三條腿走路”的產(chǎn)品策略：自賣產(chǎn)品、專業(yè)商家入駐和個(gè)人交易結(jié)合，全面拓展產(chǎn)品的豐富度和個(gè)性化。有數(shù)據(jù)顯示當(dāng)當(dāng)以數(shù)碼、家居用品、化妝品為主的百貨業(yè)比重已經(jīng)占據(jù)當(dāng)當(dāng)總營業(yè)額的60%。 同

7、時(shí)，當(dāng)當(dāng)在開辟專題商城如推出的“香港商城”，這種網(wǎng)上購物商城，除了以“低價(jià)”為長期優(yōu)勢外，更重要的是嚴(yán)選精品。 可見，多樣化，專題化是當(dāng)當(dāng)最明顯的產(chǎn)品策略。c、價(jià)格策略 最明顯的是薄利多銷。當(dāng)當(dāng)打出的口號(hào)是低價(jià)、天天低價(jià)。而且低價(jià)可以通過網(wǎng)上的比價(jià)系統(tǒng)來支持和實(shí)現(xiàn)。這個(gè)系統(tǒng)通過互聯(lián)網(wǎng)每天實(shí)時(shí)查詢所有網(wǎng)上銷售的圖書音像商品信息，一旦發(fā)現(xiàn)其他網(wǎng)站商品價(jià)格比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的價(jià)格還低，將自動(dòng)調(diào)低當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同類商品的價(jià)格，保持與競爭對(duì)手的價(jià)格優(yōu)勢。而且多品種的商品也可以支持低價(jià)的策略（一低一高，可以相互彌補(bǔ)）。 d、渠道策略 具當(dāng)當(dāng)官方網(wǎng)站上介紹，當(dāng)當(dāng)龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使

8、用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國66個(gè)城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。e、促銷策略 （1）廣告：當(dāng)當(dāng)常年不間斷地在各大中小網(wǎng)站做廣告宣傳?？梢云鸬狡放仆茝V和認(rèn)知度的提升，進(jìn)而起到名牌效應(yīng)。（2）當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辟出了一塊商品討論區(qū)，通過互動(dòng)交流得出一些書籍、音像的評(píng)論，這些評(píng)論能對(duì)潛在購買者有很強(qiáng)的購買引導(dǎo)性。 （3）與類似豆瓣這樣的書評(píng)網(wǎng)站做鏈接以獲得更多的流量和關(guān)注。 （4）免費(fèi)發(fā)放網(wǎng)上購物優(yōu)惠券和不間斷的打折優(yōu)惠，尤其是節(jié)日打折和一些優(yōu)

9、惠措施會(huì)更多。 （5）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷實(shí)際上也是通過鏈接，使?jié)撛陬櫩腿ギ?dāng)當(dāng)網(wǎng)注冊(cè)成新會(huì)員，使之增加瀏覽量、知名度和由潛在顧客轉(zhuǎn)為實(shí)際購買者。 （6）內(nèi)部E-mail商品營銷是定期用E-mail向其客戶發(fā)新商品介紹、商品促銷信息、優(yōu)惠方案或優(yōu)惠券來促銷客戶購買的營銷行為，尤其在節(jié)日時(shí)會(huì)發(fā)送的更多。 （7）手機(jī)營銷，這一方法與E-mail營銷很相似，只是手段不一樣，而內(nèi)容差不多。 f、完善的客戶關(guān)系管理策略 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)推出“為你推薦”功能，該系統(tǒng)通過對(duì)顧客歷史數(shù)據(jù)的分析，根據(jù)不同顧客的購物習(xí)慣向他們推薦針對(duì)其個(gè)人的商品。這樣的定制推薦把用戶從海量的商品信息中解放出來，極大的減少了用

10、戶的時(shí)間成本，通過強(qiáng)大的系統(tǒng)分析，實(shí)際上做到了顧客給自己推薦商品，成為自己的顧問。 5、 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前市場的優(yōu)劣勢a、優(yōu)勢： 1、商品種類最多： 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)經(jīng)營近百萬種圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品、箱包、戶外休閑等商品，是中國經(jīng)營商品種類最多的網(wǎng)上零售店2、購物最方便：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)參照國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)獨(dú)創(chuàng)的商品分類，智能查詢、直觀的網(wǎng)站導(dǎo)航和簡潔的購物流程等，為消費(fèi)者提供了愉悅的購物環(huán)境。3、顧客最多：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)目前無論從網(wǎng)站訪問量還是從每日定單數(shù)量來講，都是中國顧客最繁忙的網(wǎng)上零售店4、價(jià)格較低：當(dāng)當(dāng)?shù)氖姑褪菆?jiān)持“更多選擇，更多低價(jià)” 核心管理層包括圖書業(yè)、投資業(yè)和IT業(yè)的資深人士顧客覆蓋中國大陸、港、澳、臺(tái)及歐美、東南亞的中文讀者。b、劣勢：1、 信息更新速度慢：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上羅列的圖書信息不夠詳細(xì)，讀者書評(píng)少，質(zhì)量低，無法起到導(dǎo)購作用，有不少書已經(jīng)缺貨卻沒有顯示，讓客戶不能及時(shí)的購到自己想要的書籍。2、 智能比價(jià)系統(tǒng)的技術(shù)受質(zhì)疑：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行研發(fā)的智能比價(jià)系統(tǒng)是保持同類商品