多芬洗發(fā)水營銷策劃書

1、多芬洗發(fā)水營銷策劃書 湖南人文科技學(xué)院11級(jí) 財(cái)務(wù)管理一班42號(hào) 張璐目錄一、 多芬的成長41、品牌背景2、多芬在中國二、產(chǎn)品分析5 1、產(chǎn)品成分 2、產(chǎn)品功效三、營銷現(xiàn)狀分析 1、宏觀環(huán)境分析 （1）市場背景 （2）洗護(hù)行業(yè)分析 （3）文化環(huán)境分析6 （4）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 2、微觀環(huán)境分析 （1）聯(lián)合利華的內(nèi)部優(yōu)勢 （2）聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢7四、營銷戰(zhàn)略與策劃 1、營銷戰(zhàn)略與策劃 （1）目標(biāo)市場的描述 （2）目標(biāo)市場的選擇8 （3）目標(biāo)市場的定位五、市場細(xì)分 1、消費(fèi)者年齡細(xì)分 2、根據(jù)購買者細(xì)分 3、根據(jù)發(fā)質(zhì)差異細(xì)分9六、SWOT分析 1、多芬SWOT分析 2、多芬SWOT戰(zhàn)略選擇10 （1

2、）SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢機(jī)會(huì)戰(zhàn)略） （2）WO戰(zhàn)略（劣勢機(jī)會(huì)戰(zhàn)略） （3）ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略） （4）WT戰(zhàn)略（劣勢威脅戰(zhàn)略）七、總結(jié)八、參考文獻(xiàn)11摘要從事美容行業(yè)已有將近50年歷史的多芬是全球著名的女性品牌，是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌。多芬推崇的美是自然的，是由女性自己積極創(chuàng)造的、可以帶給自己自信、并且是由內(nèi)而外散發(fā)出來的美。多芬的美是自我定義的、有思想的美，它的美不僅僅是外在的，也是內(nèi)在的。首次在中國推出“專業(yè)秀發(fā)損傷理護(hù)系列”，針對(duì)秀發(fā)損傷的三個(gè)階段，度身定制個(gè)性化理護(hù)方案，并攜手明星董璇，時(shí)尚造型師淳子和女性心理專家陶思璇，現(xiàn)場分享愛美的女人如何“無懼損傷，盡享所愛”40多年來，多芬一直用

3、真人來做廣告。就像多芬的英文名字Dove一樣，這是一個(gè)象征著希望、快樂、和平以及所有積極事物的名字。它非常真實(shí)，帶一種簡約之美，還能堅(jiān)定信守自己的承諾。我此次策劃的是多芬品牌下的多芬洗發(fā)水，多芬這個(gè)品牌開始讓我們熟知是在2008年，聯(lián)合利華聯(lián)合湖南衛(wèi)視，將多芬品牌多個(gè)產(chǎn)品植入湖南衛(wèi)視的自制勵(lì)志喜劇丑女無敵劇情之中。之后經(jīng)過幾年的發(fā)展，多芬的沐浴露已經(jīng)在有了一定的市場份額。然而，多芬的洗發(fā)水在婁底的知名度還不是很高，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)多芬的洗發(fā)水并沒有切身的體會(huì)，所以，針對(duì)這個(gè)原因，加上多芬這個(gè)品牌以前的知名度，我認(rèn)為研究多芬洗發(fā)水在婁底地區(qū)的營銷策劃具有很大的實(shí)際意義，而且相對(duì)于我們的課程設(shè)計(jì)目標(biāo)

4、來說也是非常地吻合。通過這次策劃，我們要達(dá)到的目標(biāo)是：提高多芬洗發(fā)水在婁底地區(qū)的知名度，開拓婁底地區(qū)的市場，建立起銷售渠道，樹立起一個(gè)女性的洗護(hù)產(chǎn)品品牌，在女性洗發(fā)水市場上占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。一、 多芬的成長1、品牌背景有這樣一個(gè)品牌，它數(shù)十年如一日，一直在幫助當(dāng)今女性尋找真正屬于自己的美麗，它就是多芬。多芬相信美麗的定義不應(yīng)當(dāng)局限于狹隘的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)女性都是一個(gè)充滿個(gè)性的特殊存在，真正的美麗存在于不同多芬相信美麗的定義不應(yīng)當(dāng)局限于狹隘的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)女性都是一個(gè)充滿個(gè)性的特殊存在，真正的美麗存在于不同的外形，身材，年齡和膚色之中。多芬是全球500強(qiáng)企業(yè)聯(lián)合利華旗下日化產(chǎn)品的第一品牌，產(chǎn)品行銷全球80

5、多個(gè)國家。多芬是一個(gè)建立在簡單而持久的原理之上的品牌：給消費(fèi)者一個(gè)真實(shí)可信的承諾，并且始終如一地保持這個(gè)承諾。自2002年進(jìn)入中國以來增長迅速，其“簡約而真實(shí)的美麗理念”與其代表產(chǎn)品經(jīng)典潤膚香塊和沐浴乳一樣，漸漸為中國女性所熟悉。1995年，聯(lián)合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓西法尼亞大學(xué)的一位皮膚學(xué)學(xué)者證明了多芬美容香皂對(duì)于皮膚的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以這份研究報(bào)告作為依據(jù)，多芬就開始對(duì)醫(yī)生展開激烈的營銷攻勢，結(jié)果百分之二十五的多芬美容香皂用戶是因?yàn)獒t(yī)生的推薦而購買的。到了二十世紀(jì)八十年代中期，多芬已經(jīng)成為最暢銷的香皂，而且定價(jià)比一般香皂貴。目前，聯(lián)合利華的美容香皂的銷售額達(dá)到了

6、3.3億美元，占市場份額的24%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了行業(yè)第二名。2、多芬在中國 多芬為了占領(lǐng)中國市場，讓多芬形象進(jìn)入中國消費(fèi)者的視野，也采取了一些出色的公關(guān)手段：攜手湖南衛(wèi)視丑女無敵。2008年，湖南衛(wèi)視推出了青春勵(lì)志電視劇-丑女無敵。據(jù)悉，丑劇尚未開拍，就已經(jīng)獲得了日化巨頭聯(lián)合利華的青睞，其旗下的多芬、清揚(yáng)和立頓品牌將進(jìn)行植入式整合營銷嘗試。丑女無敵的故事發(fā)生的背景，是在一家充滿時(shí)尚現(xiàn)代氣息，洋溢著青春氣氛的著名廣告公司里，在公司里，一群美女和一群“丑女”為了公司的利益、為了自己的利益，圍繞著公司接手的產(chǎn)品多芬來展開各種工作、發(fā)生奇妙的故事。這樣的情節(jié)，讓多芬廣告的植入即在情理之中，又能在觀眾心里留

7、下記憶點(diǎn)?，F(xiàn)在越來越多的電視采用植入廣告，同時(shí)也將植入廣告做得越來越爐火純青的地步，值得佩服的是丑女無敵與多芬的植入廣告，不僅在鏡頭里大幅度的給多芬廣告特寫鏡頭，而且也將多芬的產(chǎn)品理念和公司的理念，也同樣的植入到電視中。隨著丑女無敵的拍攝、推廣過程中，就與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，舉辦了一些類似新聞發(fā)布會(huì)的公關(guān)活動(dòng)，以丑女無敵開拍或者開播的名義，在多芬進(jìn)行宣傳。更重要的是，近幾年來，湖南衛(wèi)視的影響力不斷加劇，再加上丑女無敵劇本身較易形成公眾關(guān)注的社會(huì)話題，這些話題將為聯(lián)合利華的線下活動(dòng)提供難能可貴的注意力資源。讓每一個(gè)受眾都在不經(jīng)意間記住了多芬，選擇了多芬！然而，盡管如此，對(duì)于婁底這個(gè)中部地區(qū)的二線城市來

8、說，多芬的宣傳并沒有十分到位，知名度也并不高。據(jù)調(diào)查，只有像沃爾瑪這樣的大超市，或者是類似屈臣氏這樣的專業(yè)日化商店才會(huì)有多芬銷售。而我們所熟知的，學(xué)校門口的大熱門和民營市場的百花超市都是沒有銷售的。因此，如下分析調(diào)查。二、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品成分德國知名品牌。PH=5.5,100%不含堿性，最適合人體肌膚。本產(chǎn)品采用純天然植物性洗凈成分，能徹底洗凈贓物。其中還蘊(yùn)涵多種營養(yǎng)成分，雙重修護(hù)效果，溫和滋潤秀發(fā)。洗后留有的清爽香氣，令您長久舒適。2、產(chǎn)品功效將四分之一乳霜及活性凝水分，更快更深入地帶入發(fā)絲，令秀發(fā)維持充分養(yǎng)分和水分，變得更柔軟，順滑，易梳理。有效幫助解決折斷、開叉、枯黃等常見頭發(fā)問題。能給

9、染了發(fā)的秀發(fā)添上一層自然亮澤，使染發(fā)效果更出色。三、營銷現(xiàn)狀分析1、宏觀環(huán)境分析（1）市場背景日化市場自改革開放以來，一直保持兩位數(shù)的增長。日化市場的平均增長幅度為23.8%，最快的年份甚至達(dá)到42%的增長速度。2010年中國日化市場的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到2068.17億元人民幣，增長10.9%。中國的洗護(hù)發(fā)品市場是一個(gè)趨于成熟的市場。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場不僅有了長足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場容量。（2）洗護(hù)行業(yè)分析中國是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家，并呈現(xiàn)高度壟斷的特點(diǎn)，寶潔（中國）的洗發(fā)水市場占有率達(dá)到60%。寶潔、聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)共占據(jù)80%左右的市場

10、，好迪、采樂、蒂花之秀等二線品牌搶占了13%的市場，剩下7%市場被無數(shù)三線、四線品牌分?jǐn)?。排名市場份額排名忠誠度排名成長指數(shù)排名競爭力指數(shù)飄柔19.92飄柔62.75拉芳186.03飄柔61.18潘婷13.18海飛絲49.86采樂163.16潘婷28.01海飛絲11.41潘婷38.98力士115.79海飛絲27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣3.92奧妮32.98風(fēng)影100.98沙宣5.84（3）文化環(huán)境分析對(duì)于跨國企業(yè)而言，一個(gè)新的品牌進(jìn)入中國，最需要關(guān)注的就是品牌文化與中國本土文化是否可以融和在一起，這也是企業(yè)能否存活的關(guān)鍵所在。但作為消耗品的家庭洗潔產(chǎn)品

11、，無論在國外還是在中國，消費(fèi)者主要還是看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價(jià)格，這期間所需要的文化因素的影響較其他產(chǎn)品低得多。因此多芬洗發(fā)水進(jìn)入中國市場，熟悉中國傳統(tǒng)和文化是必須的，在產(chǎn)品推廣是要避免觸碰到敏感的文化問題，成功引入一個(gè)新品牌進(jìn)入中國對(duì)于聯(lián)合利華來說并非難事。（4）產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析洗發(fā)水產(chǎn)品是化妝行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最有吸引力的產(chǎn)品市場。國際日化及合資企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)位置，國產(chǎn)品牌僅局限于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、絲寶是洗發(fā)水市場的主要大型競爭對(duì)手，聯(lián)合利華洗發(fā)水市場面臨主要威脅是來自于競爭壓力。隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗發(fā)水市

12、場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。2、微觀環(huán)境分析（1） 聯(lián)合利華的內(nèi)部優(yōu)勢1）豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，聯(lián)合利華是最早進(jìn)入中國市場的日化行業(yè)之一，對(duì)中國市場有著一定的了解。聯(lián)合利華擁有1500多個(gè)品牌，并且一些領(lǐng)先產(chǎn)品具有全球性和區(qū)域性，部分產(chǎn)品由于其先進(jìn)的技術(shù)從而獲得一定的成本優(yōu)勢。2）品牌知名度高，聯(lián)合利華是世界上最大的日化企業(yè)之一，有著悠久的歷史和知名度。3）良好的企業(yè)形象，不斷致力于公益事業(yè)有良好的公眾形象。4）優(yōu)秀的人力資源，聯(lián)合利華在上海設(shè)立了全球研發(fā)中心，能夠吸引、收納更多優(yōu)秀人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品。研發(fā)水平是聯(lián)合利華所擁有的最好的技術(shù)資源。（2）聯(lián)合利華的內(nèi)部劣勢

13、1）經(jīng)營成本高，內(nèi)部還存在資源浪費(fèi)現(xiàn)象，企業(yè)的經(jīng)營成本相對(duì)較高。聯(lián)合利華在單個(gè)品牌的市場推廣費(fèi)用竟然占到銷售額的50%。2）品牌認(rèn)知不清楚，一系列不知名，低卷入的品牌導(dǎo)致品牌層次過多；具有國際水平或者是被認(rèn)可的“權(quán)威”品牌極少，銷售業(yè)績比其它全球品牌要差。四、營銷戰(zhàn)略與策劃 通過對(duì)婁底洗發(fā)水市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在婁底洗發(fā)水市場上各品牌產(chǎn)品競爭激烈，已經(jīng)有不少品牌早已占據(jù)了大部分市場份額。多芬洗發(fā)水這個(gè)品牌并未在婁底市場占據(jù)競爭優(yōu)勢地位。從市場潛力來看，隨著中國國民收入的不斷提高，以及受到外來西方審美的影響，越來越多的人進(jìn)行染發(fā)、燙發(fā)，而多芬作為發(fā)絲受損修護(hù)和滋潤養(yǎng)發(fā)方面的功能性產(chǎn)品，在這方面有很大的

14、機(jī)會(huì)，能夠成為婁底消費(fèi)者的首選品牌，因此市場潛力是巨大的。多芬應(yīng)該將其重點(diǎn)放在怎么樣把產(chǎn)品的功能性、訴求點(diǎn)很好的傳達(dá)給消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心中建立很較高的地位。為此，為了打開多芬洗發(fā)水在婁底的市場，必須從產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷方面重新對(duì)多芬洗發(fā)水進(jìn)行市場細(xì)分、市場定位，制定切實(shí)可行的營銷戰(zhàn)略和策略，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，最終在婁底市場上取得競爭優(yōu)勢。1、營銷戰(zhàn)略與策劃（1）目標(biāo)市場描述按年齡結(jié)構(gòu)來分，十五至四十歲的青年人選擇多芬的可能性較大，因?yàn)樗麄兏赡芸粗挟a(chǎn)品的滋潤等功效。按照收入來劃分，多芬的消費(fèi)群體大致屬于中高端收入群體，他們有足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來購買價(jià)位相對(duì)較高的多芬洗發(fā)水系列產(chǎn)品。按照功效來

15、分，多芬在滋潤方面擁有很大的優(yōu)勢，如下表，婁底消費(fèi)者在購買洗發(fā)水時(shí)，考慮滋潤柔順功效的最多，而且，那些發(fā)質(zhì)屬于干燥的人群更加需要使用多芬系列產(chǎn)品。各大品牌洗發(fā)水品種及功效調(diào)查表潘婷絲質(zhì)順滑 絲質(zhì)順滑去屑 乳液修復(fù) 乳液修復(fù)去屑 倍直垂順瑩彩深層修護(hù) 滋養(yǎng)防掉發(fā) 日光護(hù)理 彈性豐盈 烏黑盈亮飄柔局油去屑 薄荷清涼 鮮果去屑 局油護(hù)理 溫泉頭皮人參滋養(yǎng) 滋潤去屑 盈潤卷發(fā) 首烏黑亮 維他命長發(fā)鮮果防毛燥 多效護(hù)理 植物精華清揚(yáng)男士活力運(yùn)動(dòng) 男士多效水潤養(yǎng)護(hù) 控油平衡 深度潔凈 深度滋養(yǎng)冰爽勁酷 多效水潤養(yǎng)護(hù) 健發(fā)黑亮染后修復(fù) 韌發(fā)防脫力士水潤絲滑 漢方飄長真魅 清新動(dòng)感 純凈去屑 新活炫亮 炫色激

16、情海飛絲絲質(zhì)柔滑 水潤滋養(yǎng) 輕柔呵護(hù) 清爽去油 植物凈翠 海洋活力多芬去屑護(hù)理 深層護(hù)理 強(qiáng)韌防斷 干發(fā)修護(hù) 滋護(hù)精華（2）目標(biāo)市場選擇根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的特征以及多芬洗發(fā)水本身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，多芬洗發(fā)水的目標(biāo)市場大致分為兩類，一類是專供年輕高消費(fèi)人群的滋潤系列（可打造成明星產(chǎn)品系列）。另一類是收入屬于中高端的家庭特惠系列，這一系列，價(jià)格相對(duì)較實(shí)惠且采用大包裝更實(shí)用。（3）目標(biāo)市場定位目前多芬洗發(fā)水系列屬于中高端產(chǎn)品，對(duì)于收入較低的消費(fèi)人群還是沒有覆蓋到。但是隨著國民收入的增長和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還是將多芬洗發(fā)水系列定位在中高端產(chǎn)品。年輕消費(fèi)人群（30歲以下）對(duì)品牌的重視度更重，他們更看重的是一個(gè)品

17、牌是否夠強(qiáng)。多芬洗發(fā)水系列是聯(lián)合利華旗下品牌價(jià)值最高的，無疑能滿足他們的要求。他們還比較注重產(chǎn)品的滋潤效果，而這也正是多芬的優(yōu)勢所在。中年消費(fèi)人群更注重產(chǎn)品的性價(jià)比，也就是說在效果好的前提下還能實(shí)惠，多芬全新打造的家庭特惠裝也能滿足他們的需求。五、市場細(xì)分1、消費(fèi)者年齡細(xì)分不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的，因此可以根據(jù)消費(fèi)者的不同年齡層次劃分為以下幾個(gè)細(xì)分市場：兒童：兒童對(duì)洗發(fā)水的要求，只限于溫和無刺激，可以清潔頭發(fā)。而且兒童使用洗發(fā)水的頻率取決于父母。對(duì)于洗發(fā)水品牌的要求，也由其父母決定。中青年：中青年消費(fèi)者會(huì)更關(guān)注于去屑，柔順營養(yǎng)，味道好，止癢等多方面因素。在滿足洗發(fā)水最基本的要

18、求上，更是要求需要美效果的洗發(fā)水。尤其對(duì)于中青年的女性來說，洗發(fā)的頻率是最高的，因此占有的洗發(fā)水市場也是比較可觀的。老年人：老年消費(fèi)者對(duì)于洗發(fā)水的要求一般集中在洗護(hù)合一，防止脫發(fā)，止癢這幾個(gè)方面，對(duì)于柔順營養(yǎng)的要求不是很高。而對(duì)于洗發(fā)產(chǎn)品品牌的要求，會(huì)選擇自己使用比較舒服的品牌，具有較高的品牌忠誠度。2、根據(jù)購買者細(xì)分家庭購買者：大部分主婦會(huì)選擇比較實(shí)惠的家庭洗發(fā)水，對(duì)洗發(fā)水的要求是全家都能用，注重于洗護(hù)合一和去屑止癢等功能。個(gè)人消費(fèi)者：有工作的單身群體和大中學(xué)生群體。這類群體對(duì)洗發(fā)水的要求是去屑，柔順營養(yǎng)，味道好，并且能有美發(fā)功能。他們對(duì)品牌的選擇變動(dòng)較大，通常購買價(jià)格適中的小瓶裝洗發(fā)水。關(guān)

19、注品牌消費(fèi)者：這類消費(fèi)者一般有較好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們會(huì)選擇一些知名的高檔產(chǎn)品來滿足需求，對(duì)價(jià)格的要求不敏感，但對(duì)品質(zhì)要求比較嚴(yán)格，品牌忠誠度較高。3、根據(jù)發(fā)質(zhì)差異細(xì)分人類的發(fā)質(zhì)一般有中性、油性、干性三種，特別是年齡在1825歲和3045歲的消費(fèi)者，發(fā)質(zhì)易集中呈現(xiàn)為油性和干性，因此年輕的消費(fèi)者更加關(guān)心自己頭發(fā)的清潔。企業(yè)應(yīng)把相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群劃作一個(gè)細(xì)分市場，并開發(fā)不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水來滿足市場的需求。六、SWOT分析1、多芬SWOT分析優(yōu)勢S劣勢W1、從事美容行業(yè)已有將近年歷史的多芬是全球著名的女性品牌，是聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌。2、多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個(gè)國家銷售，年銷售額超過2

20、5億歐元。3、多芬以其“簡約而真實(shí)的美麗理念”帶給消費(fèi)者真實(shí)可信的承諾，并始終如一地保持這個(gè)承諾。1、聯(lián)合利華在推廣“多芬真美百分百”行動(dòng)時(shí)的廣告投入，不是很到位。多芬廣告中品牌的標(biāo)志太小了，導(dǎo)致消費(fèi)者沒有注意到這一品牌。2、借助丑女無敵造勢，丑女的“山寨”形象對(duì)多芬形象的樹立有負(fù)面影響。3、在中國，真美無界限活動(dòng)卻并不成功。女性對(duì)所謂以展示素顏為賣點(diǎn)的美容產(chǎn)品也不買賬。機(jī)會(huì)O威脅T1、國民收入增加，且現(xiàn)代人愛美的趨勢導(dǎo)致中國人染燙發(fā)次數(shù)有增加的趨勢，進(jìn)而提升洗發(fā)消費(fèi)市場的成長。2、生活形態(tài)及社會(huì)價(jià)值觀改變：染燙發(fā)的年齡層逐漸的下降，染燙發(fā)不再專屬于成年人。3、多芬沐浴乳在婁底發(fā)展勢頭強(qiáng)勢，這

21、也為多芬洗發(fā)水在婁底的發(fā)展奠定了很好的基礎(chǔ)。1、同業(yè)品牌的競爭加劇，市場區(qū)域愈分愈細(xì)造成各種品牌的定位接近，消費(fèi)者分辨不易。并且多芬在洗發(fā)水方面是作為一個(gè)新來客，前景迷茫。2、近年來質(zhì)量問題一直被國家所重視，05年聯(lián)合利華被發(fā)現(xiàn)排污超標(biāo)，08年香港被發(fā)現(xiàn)三聚氰胺超標(biāo)，而多芬作為聯(lián)合利華最有價(jià)值的品牌，明顯深受其害。2、多芬SWOT戰(zhàn)略選擇（1）SO戰(zhàn)略（優(yōu)勢機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）利用豐富的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)優(yōu)勢，占領(lǐng)洗發(fā)水市場，在技術(shù)和營銷上雙管齊下，提高銷售額；還應(yīng)該利用其在上海新開的研究所，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提高自己的研發(fā)能力。（2）WO戰(zhàn)略（劣勢機(jī)會(huì)戰(zhàn)略）總成本領(lǐng)先，將生產(chǎn)基地移到其他相對(duì)便宜地區(qū)。同時(shí)加大研

22、發(fā)力度，確定定位，隨時(shí)準(zhǔn)備出擊，搶占婁底市場；在經(jīng)濟(jì)衰退中，人們會(huì)取消或者推遲一些大額消費(fèi)，這樣他們手中就會(huì)有更充裕的錢購買日常用品，而且產(chǎn)品的成本也在不斷提高，因此多芬可以順勢調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，不斷拓寬產(chǎn)品種類，增強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新力。（3）ST戰(zhàn)略（優(yōu)勢威脅戰(zhàn)略）寶潔、歐萊雅可以說是多芬最強(qiáng)有力的競爭對(duì)手，面對(duì)對(duì)手，多芬需要不斷改變自己的營銷策略。產(chǎn)品是競爭的核心，研發(fā)能力的提高，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，從而更好的加強(qiáng)自己的核心競爭力；公眾形象對(duì)企業(yè)而言是相當(dāng)重要的，多芬要不斷參與公益活動(dòng)，強(qiáng)化自己企業(yè)形象，并且處理好政府公關(guān)工作，為企業(yè)業(yè)務(wù)打好基礎(chǔ)。（4）WT戰(zhàn)略（劣勢威脅戰(zhàn)略）多芬需要控制企業(yè)的經(jīng)營成本，在不斷研發(fā)的同時(shí)，還要強(qiáng)化顧客的品牌認(rèn)知度。對(duì)消費(fèi)者而言，產(chǎn)品是獨(dú)立的個(gè)體，他們了解很多日化產(chǎn)品，但是卻不很了解多芬洗發(fā)水。因此多芬要加強(qiáng)顧客的品牌認(rèn)知度，形成產(chǎn)品連鎖反應(yīng)效果。通過SWOT分析，可以看出，多芬洗發(fā)水在婁底地區(qū)發(fā)展的優(yōu)勢大于劣勢，機(jī)會(huì)多于威脅，而且，現(xiàn)階段多芬洗發(fā)水的增長率相對(duì)來說還是較高的，因此，多芬洗發(fā)水在婁底發(fā)展前景是值得我們期待的！七、總結(jié)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利