經(jīng)濟論文—奢侈品電商能走多遠

1、奢侈品電商能走多遠2009年至今，在電子商務領域慢慢浮現(xiàn)出了一股新勢力，它們讓以前價高物 稀的奢侈品打折上了網(wǎng)，這能否如投資 人所愿成為一個賺錢的生意?奢侈品(luxury)源于拉丁文“光” (lux),因此，奢侈品總是那樣閃光、 明亮、讓人享受，奢侈品也因此具有富 貴、豪華的氣質。在經(jīng)濟學當中，奢侈 品被定義為對其需求的增長高于收入增 長的物品，許是在有生產(chǎn)力的原始社會, 就有了奢侈品的概念。小到始于1839年的瑞士著名鐘表 品牌百達翡麗(patek ph訂ippe),大 到令人乍舌的勞斯萊斯轎車(rollsroyce),從令女人們趨之若鷲的卡地 亞(cartier)鉆石到紳士的象征愛馬 仕

2、(hermes)皮包奢侈品總是以其 華麗和精致的氣質，如吸鐵石般強力地 吸引著人們的眼球和錢包。起初，奢侈品定位高端客戶，由于 價格高昂一般都采取到店采購的形式， 而隨著電子商務支付平臺的逐漸完善， 以及極其便利省時的釆購形式，很多人 慢慢開始嘗試著以比實體店較低的價格 在網(wǎng)絡上售賣奢侈品。這種模式在美國 最先出現(xiàn)，很快，中國的復制者們也漸 漸浮出水面，同樣很快的是，風險投資 機構也開始紛紛下單。僅以近半年為例,2010年12月，唯品會獲得紅杉資本和dcm共2000萬美元投資；幾乎與此同=1時，魅力惠獲得了 1300萬美元投資;而佳品網(wǎng)先后獲得了泰山天使投資基金 的第一輪融資，以及來自松禾資本

3、和嘉 豐資本的第二輪融資。就在最近，2011 年3月，佳品網(wǎng)確認了第三輪千萬美元 的融資，同月，走秀網(wǎng)獲得kpcb的2000萬美元投資。穿普拉達的國家 中國的奢侈品市場，正以前所未有的高增長性獲得世界的矚目。美國商 業(yè)周刊發(fā)布的一份消費者報告說，如 果奢侈品牌能夠關注中國顧客的需求， 那么中國就會在其他市場衰落時，成為 一個“奢侈品的天堂”。面對全球金融危機帶來的奢侈品銷il售額的低迷，中國作為一個發(fā)展中國家, 卻創(chuàng)造了奢侈品增長的奇跡。據(jù)悉，過 去幾年，中國的奢侈品行業(yè)每年以20% 以上的速度增長。英國咨詢公司oc&c 預計，2011年，中國的奢侈品市場規(guī) 模將增至120億美元。敏銳

4、的商家嗅到 了中國在奢侈品方面的需求，紛紛在中 國大手筆的地展開銷售和宣傳活動。2008年9月，愛馬仕在北京銀泰 中心打造了內地面積最大的專賣店； 2008年10月，登喜路耗資3億元在上 ?；春Ｂ?96號打造登喜路全新會所； 2009年6月，gucci的1600平方米的 旗艦店在上海金鷹國際購物廣場開 業(yè)際大牌在中國的攻城略地，說明 對于中國這個市場的容量和潛力非常的 看好。中國儼然從奢侈品加工基地變成了奢侈品消費基地。有關數(shù)據(jù)顯示，到2010年12月，中國奢侈品消費總額增至107億美元，全球占有率29%,成為 增長最快的奢侈品消費國。預計未來五 年，中國奢侈品消費市場將會達到146 億美元，

5、居全球首位。與此同時，2010年中國在線購物 交易額達4728億元，同比增長90%, 2010年中國b2c網(wǎng)上零售市場規(guī)模突 破1000億元大關，環(huán)比增長373%o在 迅速膨脹的電子商務大潮中，奢侈品電 子商務，一個將奢侈品和電子商務兩大 熱門領域聯(lián)系在一起的細分行業(yè)成為了 一個閃耀的市場。定位于奢侈品在線銷售的電子商務 網(wǎng)站一下涌現(xiàn)出來，走秀網(wǎng)、唯品會、 尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)等一系列以網(wǎng)絡奢侈品 營銷為主營業(yè)務的公司迅速崛起。這些 網(wǎng)站，即傳承了奢侈品的血脈一高端、 奢華,也印上了電商的烙印一低價、折 扣。面對中國奢侈品電子商務如雨后春 筍般的涌現(xiàn)，有人甚至把2011年稱作“中國奢侈品電子商務的元

6、年”。貝恩咨詢公司的2010中國奢侈品報告顯示，目前在中國購買奢侈品 的消費者當中，已經(jīng)有43%的人開始在 網(wǎng)上購買奢侈品了。面對奢侈品巨大的 市場潛力,在國際大牌瞄準中國市場的 同時，敏銳的投資人也嗅到了其中的商 機，奢侈品將成為電子商務的下一個投 資熱點。紅杉資本副總裁徐崢認為，奢侈品 電商的出現(xiàn)一方面滿足了消費者對于奢侈品的購買需求，另一方面也為廠家的 非應季商品找到了很好的出路。“奢侈 品電商是一個很好的解決奢侈品供求的 途徑，同時隨著中國可支配收入的增長, 人們對于高檔商品的訴求也是我們投資 唯品會主要的原因?！毙鞃槺硎尽訂t的中國模式2010年12月，作為奢侈品網(wǎng)站的鼻祖級的gi

7、lt獲得了 triplepoint capital投資的1500萬美元，在此之 前，gilt曾從美國泛大西洋投資集團(general atlantic)和經(jīng)緯創(chuàng)投(matrix partners)至少籌集了 8300萬美元的風險資金。gilt是在紐約創(chuàng)立的實行會員制的在線零售商，在成立短短的3年時間 里，已經(jīng)達到17億美元的盈利，其擁 有200萬有效的用戶群，已經(jīng)形成了非 常成熟的奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈，甚至奢侈品品 牌還會為gilt定制專屬于網(wǎng)絡銷售的 商品。gilt專注于服飾、家庭娛樂和奢華旅游等項目，其提供的品牌包括杜嘉 班納(dolce & gabbana)和喬治阿瑪 尼(giorgio

8、 armani)等，其主要是提 供這些大品牌的特價商品，折扣率最高 可達到70% o中國的奢侈品電商也是對于gilt 營銷模式的一種模仿。g訂t “會員制+折扣+奢侈品牌”的商業(yè)模式，讓電子商務的“好戰(zhàn)者”看到了一片藍海。尚品網(wǎng)就是其中的一家。尚品網(wǎng)釆 用會員制，通過嚴格的篩選會員，保證 每一位會員的真實有效。“目前，尚品 網(wǎng)正以200%的會員注冊速度在遞增?！?尚品網(wǎng)公共關系部負責人介紹。據(jù)悉， 在接收到朋友的尚品網(wǎng)邀請鏈接后，經(jīng) 過完整的填寫調查問卷，就可以注冊尚 品網(wǎng)的會員了。 “邀請制是為了營造朋 友間分享的氛圍、保持私密性，最大程 度的保證會員質量和現(xiàn)有會員權益，從 而也有利于網(wǎng)站提

9、供精準優(yōu)質的會員服 務。能夠注冊尚品網(wǎng)的會員，本身就具 備消費能力，這也是我們保證會員有效 消費的前提。尚品網(wǎng)不僅售賣尚品，更 是提供一種服務，我們會有不同線上線 下活動，針對已經(jīng)注冊的用戶，維護我 們和用戶的二次消費，甚至是長期消 費?！睋?jù)悉，尚品網(wǎng)的銷售模式主要分 為線上和線下兩部分。線下就是定期舉 辦奢侈品沙龍和線下特賣，而線上主要就是通過注冊會員進行網(wǎng)上銷售。而對于“邀請制”這種特有的互聯(lián) 網(wǎng)營銷模式，尚品網(wǎng)的負責人也表示， 邀請制本身能夠保證私密性和購物的有 效性。同時尚品網(wǎng)也致力于打造一個女 性社區(qū)，在這里可以了解潮流、體驗時 尚、快樂購物、互相分享。但同時也存 在一定的弊端。注冊

10、的門檻比較高，并 不是人人都可以被邀請，但是這樣也才 能夠保證“求精”易觀國際的分析師陳壽送則對于會員邀請制的理念解釋的更加清楚:“奢侈品電商目前的訴求不是需要大面積擴 大自己的會員，而是希望挖掘到一個目 標客戶，能夠挖掘他更加深入的需求， 通過具有價值的數(shù)據(jù)庫，把每一個會員 做深做透?！敝袊莩奁肥袌龅娜缁鹑巛保澜缟莩奁菲放萍娂娂铀僦袊袌龅牟季?， 從專賣店到電商，從一線城市到二線城 市。而很多在歐美新興的奢侈品品牌則 選擇通過與奢侈品電商的合作達到推廣 的目的。2011年4月，知名奢侈品牌世界 舒適鞋王dr. comfort與奢侈品電子商 務網(wǎng)站走秀網(wǎng)形成了戰(zhàn)略合作，通過走 秀網(wǎng)商家dr

11、. comfort的部分新品。這 標志著奢侈品電子商務進入了一個新的 里程碑。幾乎與此同時，nicole lee作為 美國紐約當紅的女包銷售品牌，也在 2011年4月與佳品網(wǎng)進行了深度合作, 使佳品網(wǎng)獲得nicole lee在中國的獨 家發(fā)售權。據(jù)悉，nicole lee剛剛上線不久就銷售告罄，中國的消費者，以 自己的實力讓國外的奢侈品電商發(fā)現(xiàn)了 驚人的市場空間。而據(jù)悉，nicole lee 只是佳品網(wǎng)4月要上線的歐美奢侈品品 牌之一，陸續(xù)將會推出loratreasures 時尚飾品、mol la space 家 居用品等奢侈品品牌商品。易觀國際分析師陳壽送表示：“這些對 于中國市場比較陌生的

12、品牌，通過奢侈 品電商，打入中國市場，是一種快速推 廣的模式，通過這種途徑，其會迅速成 為令中國廣大消費者熟知的奢侈品?！贬绕鸨澈蟮乃伎忌莩奁冯娚套鳛樘幱陔娮由虅粘跫?階段的一種形式，雖然巨大的市場潛力 是有目共睹的，但是其作為互聯(lián)網(wǎng)本質 屬性的一些短板，還是很值得大家深思 的。第一，貨源之困。貨源作為奢侈品 網(wǎng)站的核心競爭力之一，成為了奢侈品 網(wǎng)站的命門。目前，主要的幾家奢侈品 電商的渠道都大同小異。佳品網(wǎng)采取的 是與歐洲第二大特賣公司buyvip深度 合作的模式，同時通過在歐洲、美國、 中國香港等地的專業(yè)買手與品牌和供應 商建立聯(lián)系；唯品會則是采取廠商直供, 也有部分外資品牌的代理商；而尚

13、品網(wǎng) 則是通過買手團隊全球采購以及品牌直 接代理的方式，保證有競爭力的價格和 豐富的貨源。易觀國際的分析師陳壽送則認為,國外的一些大品牌的奢侈品品牌商，本 身具有優(yōu)秀的銷售體系和價格體系，加 上已經(jīng)成熟的渠道商建設，他們不希望 新的渠道擾亂原有的渠道和價格體系， 因此，國內的奢侈品電商很難拿到有競 爭力的價格。這是比較令奢侈品電商頭 疼的問題。另外，很多歐美的奢侈品品 牌，會限制個人或者其他形式的采購數(shù) 量，因此，奢侈品電商其產(chǎn)品的多樣性 和有效性就受到了威脅，這也影響奢侈 品電商的發(fā)展。同時，貨源的真實性也是消費者j擔心的。紅杉資本副總裁徐崢在接受采 訪時也表示：“中國的奢侈品電商模式 上最

14、大的挑戰(zhàn)就是如何正規(guī)化貨源的問 題。如何拒絕假貨、a貨，同時又能夠 保證貨源的充足，這是奢侈品電商正規(guī) 化所要面臨的最大的成本壓力?！钡诙酆笾?。售后問題，一直是互聯(lián)網(wǎng)營銷當中最令消費者不滿意的。 而作為大筆金額的奢侈品電商，這個問題就更作為消費者選擇互聯(lián)網(wǎng)購買奢侈 品的一個“心結”。雖然各大奢侈品網(wǎng) 站都打出無理由退換貨的口號，但是見 慣了 “最終解釋權歸本公司所有”的中 國消費者對于網(wǎng)站的可信賴度下降了。 而以尾貨或者存貨作為主要貨源的奢侈 品電商，其產(chǎn)品的質量也更令消費者擔 憂。=1對于這種擔憂，各大奢侈品商家各 顯奇招。佳品網(wǎng)是首先通過其在歐洲、 美國等各地的專門質檢人員把好第一道

15、 管，并且與中華聯(lián)保簽訂了假一賠十的 協(xié)議，以及建立7天無條件退換貨的政 策。唯品會則是提供由健全的客服售后 團隊提供篩選無瑕疵無缺陷的貨品，而 尚品網(wǎng)則是提出了 30天內包裝完好的 情況下可以退換貨。第三，消費體驗之困。用戶體驗的 差強人意也是國內奢侈品購物網(wǎng)購的一 個軟肋。奢侈品賣的不是產(chǎn)品本身，而 是包括舒適的購物環(huán)境.貼心的情感要 求、尊貴的服務享受等額外的體驗和價 值，而這些在網(wǎng)絡上完全感覺不到。如 今，在網(wǎng)絡上購買奢侈品的流程就與購 買一雙襪子的流程無異。如何能夠令消 費者感到如在實體店購物般的享受？這 也是奢侈品電商應該考慮的問題。尚品網(wǎng)公共關系部負責人表示：“奢侈品的概念就是一種品質，是一種 生活質量的體現(xiàn)。在這個前提下，尚品 網(wǎng)堅持