《市場(chǎng)與營(yíng)銷(xiāo)》【專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)】張?jiān)Ｆ放撇呗郧袚Q的背后

1、張?jiān)Ｆ放撇呗郧袚Q的背后分析張?jiān)?，必須基于歷史與邏輯的視角，單從某 個(gè)時(shí)點(diǎn)來(lái)看，評(píng)析其成功或失敗，然后對(duì)它的品牌策略 進(jìn)行復(fù)制，都是刻舟求劍。張?jiān)Ｆ放频陌l(fā)展可以分為幾個(gè)階段，并從中找出 不同階段張?jiān)Ｆ放撇呗缘暮诵囊约捌放撇呗郧袚Q的邏 輯。第個(gè)階段是行業(yè)導(dǎo)入期。在這個(gè)時(shí)期，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不在于刺刀見(jiàn)紅的 市場(chǎng)蠶食，關(guān)鍵在于協(xié)同 點(diǎn)擊閱讀全文起來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)空間。在這個(gè)階段，品 牌的最大風(fēng)險(xiǎn)是投入大量資金，見(jiàn)不到需求的產(chǎn)生，這 種風(fēng)險(xiǎn)也被稱(chēng)之為“市場(chǎng)鴻溝”?？梢钥吹?，張?jiān)Ｔ谶@時(shí) 采取的是“無(wú)差異市場(chǎng)策略”，用單一品牌的方式（企業(yè) 品牌與產(chǎn)品品牌相同）的策略來(lái)推廣公司旗下的系列產(chǎn) 品，并不對(duì)需求進(jìn)行細(xì)分和

2、多品牌化，市場(chǎng)投入能有效 形成聚焦式合力。在這個(gè)階段，企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的最高層 級(jí)實(shí)質(zhì)是品類(lèi)經(jīng)營(yíng)，即在消費(fèi)者認(rèn)知未清晰建立起來(lái)之 前，把自己的品牌等同于該行業(yè)品類(lèi)，如可口可樂(lè)之于 “黑色碳酸汽水”，腦白金之于“年輕態(tài)保健品”，我們把 這種策略稱(chēng)之為“品牌控位策略”控制品牌投入的 風(fēng)險(xiǎn)，聚焦到用單一品牌進(jìn)入新興市場(chǎng)，建立品牌與品 類(lèi)之間的關(guān)聯(lián)。第二個(gè)階段是競(jìng)爭(zhēng)凸顯期即葡萄酒行業(yè)完成行業(yè)導(dǎo)入后，步入品牌競(jìng)爭(zhēng)階 段。我們把這個(gè)時(shí)候的品牌策略稱(chēng)之為“品牌分位策 略”，即如何通過(guò)細(xì)分，更透徹地理解消費(fèi)者需求，率 先塑造區(qū)隔市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)周期，如果細(xì)分化品牌建 設(shè)晚半拍，就極有可能受到各類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者的夾攻，當(dāng)年

3、福 特堅(jiān)守t型車(chē)而受到通用細(xì)分車(chē)型沖擊的事件將會(huì)重 演。在這個(gè)時(shí)候，張?jiān)Ｆ放平ㄔO(shè)的方向也很明確：細(xì)分 化和高端化，先人一步做出品牌變革，啟用多品牌發(fā)展 戰(zhàn)略，形成了百年酒窖、愛(ài)斐堡、黃金冰谷、解百納多 個(gè)品牌，并以張?jiān)Ｄ钙放茷楸硶?shū)，全線布局高中低端各 細(xì)分市場(chǎng)。第三個(gè)階段叫做格局形成期即葡萄酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)開(kāi)始凸顯出來(lái)，行業(yè) 前三的地位基本形成。在這個(gè)時(shí)期，品牌領(lǐng)先者經(jīng)常釆 取的策略叫“品牌升位策略”，如整合價(jià)值鏈，從單點(diǎn)優(yōu) 勢(shì)形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)；建立高端品牌，樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)造力 形象。張?jiān)：蜌W洲最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特合作，建起 了中國(guó)第一個(gè)酒莊，北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊還在國(guó)內(nèi) 首次推出私人酒窖服

4、務(wù)，另外張?jiān)＿€布局上游葡萄園， 改進(jìn)質(zhì)控體系，推出大師品牌，這些舉動(dòng)對(duì)于提升張?jiān)?品牌領(lǐng)導(dǎo)者形象起到了良好的效果。在這個(gè)階段，張?jiān)Ｓ幸粋€(gè)舉動(dòng)很值得借鑒，就是 與國(guó)際著名葡萄酒企業(yè)進(jìn)行合作，以聯(lián)合品牌的方式使 得自身品牌提升，這實(shí)際上是采取的是“品牌杠桿策 略”，以一個(gè)更高的品牌來(lái)拉動(dòng)自身品牌的升級(jí)。第四個(gè)階段就是張?jiān)．?dāng)前面臨的階段 如何從中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)先品牌轉(zhuǎn)化成國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的 品牌，從“中國(guó)的張?jiān)！钡健笆澜绲膹堅(jiān)！薄Ｔ趪?guó)際市場(chǎng)上 競(jìng)爭(zhēng)，張?jiān)Ｐ枰迩濉皬堅(jiān)！边@個(gè)品牌背后代表什么，與 波爾多、拉菲這類(lèi)老牌的歐洲品牌精神的差異是什么， 這種差異不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品質(zhì)和口味所能支撐的。和白 酒不一樣，由于葡萄酒起源于歐洲，單純打文化牌、歷 史牌能不能形成有效的差顯，我表示懷疑。這種舶來(lái)品 的中國(guó)本土品牌再進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)取得成功的案例不多， 青島啤酒是少有的案例。在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)背景下，張?jiān)?yīng) 該更精準(zhǔn)地找出自身在國(guó)際市場(chǎng)的品牌核心