MOOC用戶持續(xù)使用行為影響因素研究_1

1、    mooc用戶持續(xù)使用行為影響因素研究    表三 潛變量相關(guān)系數(shù)與ave平方根測量變量相關(guān)系數(shù)矩陣cqsipapcprimcfpusacicq0.798si0.4600.854pa0.3070.4760.750pc0.4680.3350.4560.884pr0.2200.4480.5630.4490.891im0.4600.5740.4650.5130.5070.906cf0.5220.4810.4550.5230.4260.6810.927pu0.5960.5810.5730.6400.3930.4490.6040.890sa0.4300.50

2、80.5040.4400.4670.5820.580d.4060.889ci0.3490.6250.4370.4570.3740.4240.2510.3190.2830.851注：cq-內(nèi)容質(zhì)量，si-社交化互動(dòng)，pa-感知自主性，pc-感知能力，pr-感知關(guān)系性，im-內(nèi)在動(dòng)機(jī)，cf-期望確認(rèn)，pu-感知有用性，sa-滿意度，ci-持續(xù)使用意愿2.結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證通過smart pls軟件計(jì)算路徑系數(shù)及各變量共同解釋的方差變異(r2)(見圖2)。模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，假設(shè)h1a、h1b、h2b、h3a、h3c、h4a、h4b、h5a、h6a、h6b、h6c、h7a、h7b、h8b、h9得

3、到支持；h2a、h3b、h5b、h8a未得到支持(見表四)。在解釋的方差方面，內(nèi)容質(zhì)量、社交化互動(dòng)、感知自主性、感知能力和期望確認(rèn)共解釋了74.5%的感知有用性的方差變異；內(nèi)容質(zhì)量、社交化互動(dòng)、感知自主性、感知能力四個(gè)變量共同解釋了67.1%的期望確認(rèn)的方差變異；感知自主性、感知能力、感知關(guān)系性和期望確認(rèn)共同解釋了44.2%的內(nèi)在動(dòng)機(jī)的方差變異；期望確認(rèn)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)、感知有用性共同解釋了65.6%的滿意度的方差變異；滿意度、感知有用性、內(nèi)在動(dòng)機(jī)和社交化互動(dòng)共同解釋了62.9%的持續(xù)使用意愿方差變異。圖2 模型驗(yàn)證注：*：p0.001，*：p0.01，*：p0.05，ns-no sig表四 模型驗(yàn)

4、證結(jié)果假設(shè)因果路徑路徑系數(shù)顯著性t-value檢驗(yàn)結(jié)果h1acqpu0.1980.0013.484支持h1bcqcf0.1730.0072.753支持h2asipu0.0180.862-0.121不支持h2bsicf0.3870.0006.124支持h3apapu0.1070.0302.181支持h3bpaim0.1040.1001.652不支持h4apcpu0.4450.0008.038支持h4bpccf0.2940.0004.922支持h4cpcim0.3840.0005.280支持h5aprcf0.1120.0382.093支持h5bprim0.0190.4700.724不支持h6acf

5、pu0.2410.0004.516支持h6bcfsa0.3600.0005.853支持h6ccfim0.2640.0003.670支持h7apusa0.4400.0007.549支持h7bpuci0.1370.0452.058支持h8aimsa0.0900.1381.492不支持h8bim-ci0.2060.0004.310支持h9saci0.5360.00011.091支持(三)效果值計(jì)算效果分析通過結(jié)構(gòu)方程模型中路徑系數(shù)計(jì)算自變量對(duì)因變量的直接、間接和總影響的效果值，可以了解各自變量對(duì)因變量影響的真實(shí)程度(邱皓政，2013)。例如，本研究中感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿的直接效果值為0.137，

6、同時(shí)感知有用性通過滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響，效果值為0.440*0.536=0.236；而總效果值為直接效果值和間接效果值之和：0.137+0.236=0.373。本研究中自變量對(duì)因變量的總效果值計(jì)算見表五。表五 總效果值cfciimpusa期望確認(rèn)(cf)0.3490.2640.2410.489內(nèi)容質(zhì)量(cq)0.1730.1340.0450.2400.172內(nèi)在動(dòng)機(jī)(im)0.2540.089社交化互動(dòng)(ita)0.3870.1420.1020.1120.197感知自主性(pa)0.0660.1040.1060.056感知能力(pc)0.2940.3660.4610.5160.37

7、4感知關(guān)系性(pr)0.1120.0430.0480.0270.056感知有用性(pu)0.3730.440滿意度(sa)0.536(四)方差分析為了對(duì)比不同類型大學(xué)生在mooc持續(xù)使用行為上是否存在顯著差異，本研究使用獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)和單因素方差分析方法，驗(yàn)證用戶的性別、年齡、年級(jí)、使用經(jīng)驗(yàn)及每次可堅(jiān)持的在線學(xué)習(xí)時(shí)長的不同是否在mooc持續(xù)使用意愿及相關(guān)影響因素認(rèn)知上存在顯著性差異。首先，t檢驗(yàn)結(jié)果顯示，不同性別持續(xù)使用意愿、滿意度、感知有用性、內(nèi)在動(dòng)機(jī)等因素的雙側(cè).sig值均大于0.05，說明男女大學(xué)生在mooc持續(xù)使用行為上不存在顯著差異。其次，單因素方差分析結(jié)果顯示，不同年級(jí)大學(xué)生對(duì)mo

8、oc內(nèi)容質(zhì)量的認(rèn)知存在顯著差異(授課質(zhì)量p=0.018，輔助學(xué)習(xí)p=0.004)，每次可堅(jiān)持在線學(xué)習(xí)時(shí)間不同的學(xué)生在感知能力(p=0.030)、感知有用性(p=o.001)、內(nèi)在動(dòng)機(jī)(p=0.026)、期望確認(rèn)(p=0.023)、持續(xù)使用意愿(p=0.011)等因素的認(rèn)知上存在顯著差異，而不同年齡、不同使用經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生不存在顯著差異。五、討論與啟示(一)動(dòng)機(jī)和滿意度對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響研究發(fā)現(xiàn)，動(dòng)機(jī)和滿意度對(duì)mooc用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生直接影響，并共同解釋了62.9%的持續(xù)使用意愿的方差變異。首先，結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，感知有用性(p=0.137，p0.05)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)(p=0.206，p0

9、.001)對(duì)用戶的持續(xù)使用意愿有顯著正向影響。就路徑系數(shù)而言，內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響要大于外在動(dòng)機(jī)，這一結(jié)果和自我決定理論的假設(shè)一致。這說明，在完全在線學(xué)習(xí)模式下，大學(xué)生的個(gè)人興趣、接受挑戰(zhàn)、能力提升等內(nèi)在因素是他們堅(jiān)持mooc學(xué)習(xí)的主要因素。此外，通過mooc學(xué)習(xí)提升學(xué)習(xí)成績、提高學(xué)習(xí)效率等外在因素對(duì)大學(xué)生堅(jiān)持使用mooc也有一定促進(jìn)作用。這就要求mooc服務(wù)提供商要關(guān)注與分析不同用戶需求的差異性，通過個(gè)性化服務(wù)滿足他們的需求，提升他們的動(dòng)機(jī)水平。其次，pls分析結(jié)果顯示，滿意度(p=0.536，p0.000)對(duì)mooc用戶持續(xù)使用意愿有直接影響，路徑系數(shù)達(dá)到0.536，即如果學(xué)生的滿

10、意度提高1個(gè)單位，則他們的持續(xù)使用意愿會(huì)提高0.536個(gè)單位。最后，感知有用性(p=0.440，p0.000)對(duì)滿意度有顯著正向影響，同時(shí)，感知有用性通過滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿影響產(chǎn)生間接影響?？傂Ч碉@示，滿意度、感知有用性、內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)持續(xù)使用意愿的影響作用依次為0.536、0.373和0.254。(二)期望確認(rèn)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響pls分析結(jié)果顯示，期望確認(rèn)對(duì)感知有用性(p=0.241，p0.000)、滿意度(p=0.360，p0.000)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)(p=0.264，p0.000)有直接影響，并通過它們對(duì)mooc用戶持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。由此可見，mooc用戶使用前的預(yù)期在使用后得到

11、確認(rèn)的程度將對(duì)用戶的動(dòng)機(jī)和滿意度以及持續(xù)使用意愿有重要影響。期望確認(rèn)的程度越高，用戶的動(dòng)機(jī)水平和滿意度水平也越高，持續(xù)使用意愿也越強(qiáng)。結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，用戶對(duì)mooc使用前的預(yù)期主要體現(xiàn)在內(nèi)容質(zhì)量、社交化互動(dòng)、感知能力和感知關(guān)系性四個(gè)方面，四個(gè)因素共同解釋了67.1%的期望確認(rèn)的方差變異，即有近70%的用戶預(yù)期得到了解釋。路徑系數(shù)反映了用戶對(duì)mooc社交化互動(dòng)(p=0.387)功能與服務(wù)的期望最大，其次是感知能力(p=0.294)和內(nèi)容質(zhì)量(p=0.178)，而對(duì)感知關(guān)系性(p=0.112)的期望最小。這說明在完全在線學(xué)習(xí)模式下，用戶認(rèn)為與教師或同學(xué)互動(dòng)、參與論壇討論、自身的學(xué)習(xí)與控制

12、能力、mooc的內(nèi)容質(zhì)量對(duì)他們的學(xué)習(xí)很有幫助。此外，從總效果值看，在眾多影響因素中，期望確認(rèn)(0.349)對(duì)持續(xù)使用意愿的總影響作用小于滿意度(0.536)、感知有用性(0.373)和感知能力(0.366)，位列第四。(三)mooc設(shè)計(jì)對(duì)用戶持續(xù)使用意愿的影響首先，結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，mooc內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶的感知用性(p=0.198，p0.01)和期望確認(rèn)(p=0.173，p0.01)有直接影響，并通過它們對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響，總影響效果值為0.134。mooc是以提供內(nèi)容服務(wù)為主的在線教育服務(wù)，本研究調(diào)查的是用戶對(duì)mooc授課質(zhì)量和輔助學(xué)習(xí)等內(nèi)容質(zhì)量方面的評(píng)價(jià)。根據(jù)模型的假設(shè)，研究進(jìn)

13、一步分析了授課質(zhì)量和輔助學(xué)習(xí)兩個(gè)維度對(duì)感知有用性和期望確認(rèn)的影響作用。結(jié)果顯示，兩個(gè)質(zhì)量維度對(duì)感知有用性、期望確認(rèn)有顯著正向影響。其中，授課質(zhì)量、輔助學(xué)習(xí)與感知有用性之間的路徑系數(shù)分別為0.244、0.523，二者與期望確認(rèn)之間的路徑系數(shù)分別為0.197、0.510。這說明在完全在線學(xué)習(xí)模式下，mooc平臺(tái)的輔助學(xué)習(xí)功能對(duì)學(xué)習(xí)者有非常重要的作用，是學(xué)習(xí)者持續(xù)使用mooc的重要影響因素。此外，從各因素對(duì)學(xué)習(xí)者的重要程度看，用戶對(duì)mooc重復(fù)學(xué)習(xí)的認(rèn)可程度最高，均值達(dá)到5.43，其次是內(nèi)容的豐富性(均值為5.17)和及時(shí)更新(均值為5.16)。其次，pls分析結(jié)果顯示，假設(shè)h2a：“用戶使用moo

14、c時(shí)的社交化互動(dòng)對(duì)感知有用性有顯著正向影響”的假設(shè)沒有得到支持，而另一個(gè)假設(shè)h2b：“用戶使用mooc時(shí)的社交化互動(dòng)對(duì)期望確認(rèn)有顯著正向影響”卻得到了支持。也就是說用戶期望在使用mooc時(shí)教師或同學(xué)能與他們互動(dòng)，得到幫助，但實(shí)際體驗(yàn)未達(dá)到預(yù)期。對(duì)此，可能的原因在于mooc平臺(tái)注冊(cè)人數(shù)的激增導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，使得mooc教師與用戶之間的互動(dòng)出現(xiàn)障礙。此外，從調(diào)查題項(xiàng)的平均值看，用戶對(duì)mooc的社交化互動(dòng)服務(wù)整體認(rèn)可程度偏低，特別是“教師總是能及時(shí)回答我的問題”和“助理教師總是能及時(shí)回答我的問題”的均值只有4.88和4.83，這也一定程度驗(yàn)證了模型分析的結(jié)論。最后，感知自主性(p=0.241，p

15、0.000)對(duì)感知有用性有直接影響，并通過感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。這說明用戶認(rèn)為mooc的自主性設(shè)計(jì)有助于提高學(xué)習(xí)績效和效率。(四)用戶心理需求對(duì)持續(xù)使用意愿的影響首先，感知自主性對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的影響不顯著(p=0.104，p0.100)，假設(shè)h3b沒有得到支持，即用戶雖然感知到自主性對(duì)他們是有用的，但并不足以提高他們的學(xué)習(xí)興趣、接受挑戰(zhàn)等內(nèi)在動(dòng)機(jī)。實(shí)際上，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)中有大量可以免費(fèi)學(xué)習(xí)的內(nèi)容，這些內(nèi)容使用戶在需要時(shí)即可在線學(xué)習(xí)，由此降低了用戶對(duì)自主性的敏感性。此外，這一發(fā)現(xiàn)可能和當(dāng)前大學(xué)生的特定背景有關(guān)，大學(xué)生擁有相對(duì)寬松的學(xué)習(xí)環(huán)境，自主學(xué)習(xí)需求并不強(qiáng)烈，而且對(duì)于習(xí)慣了傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)

16、模式的大學(xué)生來說，自主學(xué)習(xí)可能是心理負(fù)擔(dān)。其次，結(jié)構(gòu)模型驗(yàn)證結(jié)果顯示，感知能力對(duì)感知有用性(p=0.445，p0.000)、期望確認(rèn)(p=0.294，p0.000)和內(nèi)在動(dòng)機(jī)(p=0.384，p0.000)有直接影響，并通過它們對(duì)持續(xù)使用意愿產(chǎn)生間接影響。感知能力一方面是學(xué)生對(duì)于掌握mooc學(xué)習(xí)方法的渴望，另一方面體現(xiàn)了學(xué)生對(duì)熟練使用mooc學(xué)習(xí)方式、協(xié)調(diào)各種學(xué)習(xí)任務(wù)的信心。這說明大學(xué)生期望能熟練使用mooc并提高自身能力。研究結(jié)果表明，學(xué)生通過實(shí)際體驗(yàn)，預(yù)期得以實(shí)現(xiàn)，提升了感知有用性和內(nèi)在動(dòng)機(jī)的水平，并最終產(chǎn)生了持續(xù)使用mooc的意愿。最后，感知關(guān)系性對(duì)期望確認(rèn)(p=0.112，p0.05)

17、有顯著正向影響，但對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)(p=0.019，p0.470)的影響并不顯著。這說明學(xué)生在使用mooc時(shí)，希望能和有相同興趣的學(xué)習(xí)者一起學(xué)習(xí)，形成學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)或小組，并與團(tuán)隊(duì)成員保持良好的關(guān)系。但實(shí)際上目前mooc學(xué)習(xí)者仍以獨(dú)立學(xué)習(xí)為主，因此在關(guān)系性的體驗(yàn)上不足以讓他們形成內(nèi)在動(dòng)機(jī)。這就要求高校在推廣mooc時(shí)，應(yīng)從模式上進(jìn)行創(chuàng)新，如將mooc與傳統(tǒng)課堂學(xué)習(xí)結(jié)合，進(jìn)行基于mooc的混合式學(xué)習(xí)模式創(chuàng)新，從而提高學(xué)生對(duì)關(guān)系性的感知，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)使用的意愿。六、結(jié)論與展望本研究通過引入mooc設(shè)計(jì)因素和內(nèi)在動(dòng)機(jī)因素對(duì)期望確認(rèn)模型進(jìn)行擴(kuò)展，分析了影響大學(xué)生mooc持續(xù)使用意愿的影響因素，并對(duì)研究模型進(jìn)行了驗(yàn)

18、證，得到以下結(jié)論：第一，經(jīng)典期望確認(rèn)模型中的感知有用性、期望確認(rèn)、滿意度仍是影響用持續(xù)使用意愿的核心因素；第二，擴(kuò)展的期望確認(rèn)模型在mooc用戶持續(xù)使用意愿的預(yù)測和解釋中是有效的，說明自我決定理論的內(nèi)在動(dòng)機(jī)因素對(duì)期望確認(rèn)模型有補(bǔ)充作用；第三，內(nèi)在動(dòng)機(jī)因素對(duì)用戶持續(xù)使用意愿有顯著正向影響，真正對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的形成有重要作用的是用戶的感知能力，而自主性和關(guān)系對(duì)內(nèi)在動(dòng)機(jī)的作用并不明顯；第四，從mooc設(shè)計(jì)與服務(wù)看，大學(xué)生更看重mooc的內(nèi)容質(zhì)量及學(xué)習(xí)過程中得到的互動(dòng)性支持。以上結(jié)論為mooc在高等教育模式改革和創(chuàng)新應(yīng)用提供了理論支持，即在mooc實(shí)施過程中，既要考慮學(xué)生的自主學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，又要有一定的外在目標(biāo)激勵(lì)；充分發(fā)揮mooc的高質(zhì)量課程及自主學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也要考慮探索教師和學(xué)生互動(dòng)的學(xué)習(xí)模式，將傳統(tǒng)課堂教學(xué)的優(yōu)勢(shì)與mooc的優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合。