企業(yè)開拓農(nóng)村市場的營銷策略淺析

1、  企業(yè)開拓農(nóng)村市場的營銷策略淺析   摘要 農(nóng)村 消費(fèi)市場是一個(gè)龐大的市場體系, 要進(jìn)一步開拓農(nóng)村消費(fèi)市場, 必須制定相應(yīng)的營銷策略。本文結(jié)合了義烏農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)、義烏農(nóng)村居民的人均收入 分析 以及義烏農(nóng)村居民的消費(fèi)特征, 闡述了 企業(yè) 開拓農(nóng)村市場的營銷策略。關(guān)鍵詞農(nóng)村消費(fèi)農(nóng)村市場營銷策略1 引言義烏是全國最大的小商品集散地, 經(jīng)濟(jì) 高速 發(fā)展 的同時(shí), 也帶動(dòng)了其農(nóng)村消費(fèi)市場的迅速發(fā)展。本文通過對義烏農(nóng)村市場的調(diào)查 研究 , 數(shù)據(jù)分析, 資料收集, 針對義烏農(nóng)村居民收入水平差異明顯這一特征歸納了開拓義烏農(nóng)村市場的營銷策略, 即要運(yùn)用市場營銷的“4ps

2、”策略, 做到產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略四個(gè)方面要素互動(dòng), 才能使企業(yè)的產(chǎn)品更快的進(jìn)入義烏農(nóng)村居民家庭, 贏得義烏農(nóng)村百姓的信賴, 與此同時(shí)為企業(yè)的市場開發(fā)起到導(dǎo)航作用。所以如何運(yùn)用正確的市場營銷策略來開拓義烏農(nóng)村市場成為我們所研究的主要 內(nèi)容 。2 義烏農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)義烏 目前 雖然還是一個(gè)縣級市, 而外來勞動(dòng)力流入年均至少在70 萬人以上。這些人絕大部分都已在企業(yè)單位和個(gè)體工商戶中落腳就業(yè), 另一部分則在商業(yè)流通領(lǐng)域。農(nóng)村更是外來打工者的聚集地, 一些小工廠, 小作坊都是在義烏農(nóng)村的, 打工者在那里生活、工作、順便也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐囊恍┫M(fèi)市場。義烏農(nóng)村居民消費(fèi)特點(diǎn)從農(nóng)村居民的人均收

3、入和消費(fèi)特征兩方面分析。2.1 義烏農(nóng)村居民的人均收入分析2.1.1 義烏農(nóng)村人口規(guī)模較大義烏本地人口為68 萬多,外來人口已達(dá)80 余萬。主要分為本地常住農(nóng)村人口和外地務(wù)工人口兩部分, 我市農(nóng)村市場集中了大量的消費(fèi)群體。人口中就有80%在縣城、小城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村, 其中本地常住人口約68 萬, 外來人口78 萬之多。2.1.2 消費(fèi)總量巨大對于義烏農(nóng)村人口所組成的2.38 萬個(gè)家庭, 市場中任何商品的普及率只要提高一個(gè)百分點(diǎn), 就會(huì)增加238 萬個(gè)( 臺(tái)或件) 的需求。2005 年義烏農(nóng)村消費(fèi)品零售額就占全義烏消費(fèi)品零售額的31.20%, 如果將這一比重提高到50%, 就意味著將增加3 500 多

4、萬元的消費(fèi)品零售額。2.1.3 義烏農(nóng)民收入水平不斷提高, 實(shí)際購買力顯著增強(qiáng)據(jù)統(tǒng)計(jì), 2004 年義烏農(nóng)民的年人均收入為6 969 元, 純農(nóng)戶的人均收入約為6 558 元。據(jù)統(tǒng)計(jì), 2005 年義烏城鎮(zhèn)居民可支配收入19 010 元, 農(nóng)民純收入7 735 元。義烏市統(tǒng)計(jì)局在最新抽樣調(diào)查中得出了2005 年義烏農(nóng)民的純收入額, 這個(gè)數(shù)據(jù)比2004 年增加了766 元, 增長11%, 也是增幅首次超過城鎮(zhèn)居民可支配收入的增長速度, 考慮物價(jià)因素,實(shí)際增長12.50%,比全省平均水平6 660 元高出16.10%。2.2 義烏農(nóng)村居民的消費(fèi)特征分析2.2.1 義烏農(nóng)村市場穩(wěn)步增長, 但大大落后

5、于城市市場2005 年義烏市農(nóng)村消費(fèi)市場呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢, 我市農(nóng)村居民生活消費(fèi)支出穩(wěn)步增長, 生活質(zhì)量逐步提高。2005 年我市農(nóng)村居民人均生活消費(fèi)支出5 727 元, 比上年增加549 元, 增長10.60%, 與當(dāng)年收入呈協(xié)調(diào)性增長。衡量生活消費(fèi)水平高低標(biāo)志之一的恩格爾系數(shù)由2004 年的32.30%下降為32.10%。2.2.2 由于收入高低不同, 其消費(fèi)層次和消費(fèi)行為也不同義烏市農(nóng)村居民大體分為以下五種消費(fèi)需求層次和消費(fèi)行為: 貧困型、溫飽型、溫飽向小康過渡型、小康型、富裕型,這五種消費(fèi)層次在義烏市農(nóng)村形成了一個(gè)“菱形”結(jié)構(gòu)。3 義烏農(nóng)村消費(fèi)市場開拓策略義烏農(nóng)村市場潛力大, 前景廣

6、闊, 如何才能使得義烏農(nóng)村市場保持繼續(xù)繁榮消費(fèi)品零售穩(wěn)步增長, 生產(chǎn)和銷售企業(yè)必須要對農(nóng)村市場缺乏深入的調(diào)查了解, 生產(chǎn)和銷售主要注重考慮為農(nóng)民服務(wù)的觀念和意識(shí), 對農(nóng)村這個(gè)大市場引起足夠重視, 研制和開發(fā)產(chǎn)品的著眼點(diǎn)不可僅僅放在城市居民身上。針對這個(gè)特殊的義烏農(nóng)村市場, 企業(yè)在農(nóng)村市場開拓過程中, 不僅要將工作重心轉(zhuǎn)移到農(nóng)村市場, 而且在進(jìn)軍農(nóng)村市場時(shí)必須制定切實(shí)可行的開拓策略, 在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上, 實(shí)施適合農(nóng)村市場的市場營銷“4ps”策略, 只有這樣, 企業(yè)在進(jìn)入到該市場之后才能有條不紊的開展工作, 為義烏的老百姓提供物美價(jià)廉的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3.1 市場細(xì)分 確定目標(biāo)消費(fèi)群通過分析義烏

7、農(nóng)民的消費(fèi)心理、風(fēng)俗習(xí)慣、人文觀念、購買行為。從他們的消費(fèi)特征和消費(fèi)偏好中確定企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體?，F(xiàn)在, 農(nóng)村市場還處于大規(guī)模營銷階段, 市場細(xì)分的程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)地落后于城市市場, 但這不等于就是說我們可以就忽略對農(nóng)村消費(fèi)者的市場細(xì)分。轉(zhuǎn)貼于 3.2 產(chǎn)品策略 適應(yīng)利益點(diǎn)訴求針對目標(biāo)市場的消費(fèi)群體, 研究 其產(chǎn)品和服務(wù)可以滿足消費(fèi)者的需求是什么, 這些需求有什么特點(diǎn)。3.2.1 要根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特性確定產(chǎn)品的優(yōu)勢3.2.2 要根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)特性確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)例如, 國內(nèi)洗衣粉巨頭奇強(qiáng)出奇制勝的法寶就是滿足不同地區(qū)、不同環(huán)境的市場需求, 開發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品, 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。北方人喜歡小袋

8、包裝的洗衣粉, 他們就生產(chǎn)出250 克、400 克等包裝; 南方人精打細(xì)算,不想多花包裝袋錢, 奇強(qiáng)人就投其所好, 生產(chǎn)出大袋洗衣粉, 滿足了這部分需求。3.3 價(jià)格策略 讓消費(fèi)者接受在義烏 農(nóng)村 市場銷售產(chǎn)品, 價(jià)格是最敏感的 問題 。在義烏農(nóng)村市場, 消費(fèi)的主體 農(nóng)民是很會(huì)算賬的。義烏農(nóng)村市場人們消費(fèi)水平不高, 消費(fèi)者對于價(jià)格非常敏感, 哪怕品牌認(rèn)知很有限, 只要價(jià)格低廉, 也會(huì)獲得消費(fèi)者喜愛。在具體制定價(jià)格策略時(shí), 還要注意不同區(qū)域農(nóng)村市場購買力的差異性, 對于特定的市場定價(jià)要準(zhǔn)確。3.4 渠道策略 分銷渠道選擇 企業(yè) 須建立便于義烏農(nóng)村市場消費(fèi)者購買的和自己能夠掌控運(yùn)行的分銷渠道。3.

9、5 促銷策略 靈活機(jī)動(dòng),因地制宜義烏農(nóng)村市場的人口流動(dòng)性較低, 居住相當(dāng)集中, 企業(yè)在實(shí)施促銷策略時(shí)要采取因地制宜、靈活機(jī)動(dòng)的促銷方式和促銷手段。3.5.1 采取免費(fèi)使用促銷手段農(nóng)民重視家用電器的使用成本, 考慮電費(fèi)開支, 空調(diào)的節(jié)能功能就會(huì)成為關(guān)注焦點(diǎn), 企業(yè)促銷重心就應(yīng)該擺放在此。3.5.2 塑造良好的口碑促銷在義烏農(nóng)村市場, 口碑宣傳也具有一定的示范性。一傳十, 十傳百, 農(nóng)民講究的不是品牌, 而是實(shí)惠。根據(jù)對義烏農(nóng)村的市場調(diào)查顯示: 60%左右的農(nóng)民的商品信息來自親戚朋友介紹, 即口碑傳播。端著飯碗、蹲著吃飯的農(nóng)民喜歡聊天, 拉家常, 具有較為濃厚的從眾心理和攀比心理, 某人某家買了什么好東西, 很快就能讓其他人家所知道, 并能帶動(dòng)一批, 形成良好的“示范效應(yīng)”?？诒蔀樗洪_農(nóng)村市場的一把利劍, 如何塑造良好的口碑成為促銷的重中之重。史玉柱當(dāng)年在江蘇無錫市場就是采用了大贈(zèng)送形式向老人們贈(zèng)送腦白金, 利用口碑營銷, 起到了市場啟動(dòng)作用。3.5.3 利用電視廣告促銷義烏電視臺(tái)的受眾率比較高而且廣告費(fèi)相對比較廉價(jià)。在廣告 內(nèi)容 方面, 要注意農(nóng)民的理解和接受能力, 讓農(nóng)民看得懂, 看得明白,