儒家傳統(tǒng)價值觀在現(xiàn)代廣告中的運用_1

1、  儒家傳統(tǒng)價值觀在現(xiàn)代廣告中的運用   摘要 本文以傳統(tǒng)文化的視點，通過對中華民族傳統(tǒng)價值核心儒家傳統(tǒng)價值觀的 分析 ，從四個方面闡釋了它們在 現(xiàn)代 廣告中的具體運用，探討了儒家傳統(tǒng)價值觀對現(xiàn)代廣告塑造品牌形象，實現(xiàn)與廣告受眾的信息溝通具有的重要文化價值意義。關(guān)鍵詞 儒家 傳統(tǒng)價值觀 現(xiàn)代廣告21世紀(jì)的廣告活動強調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對品牌的認(rèn)同，不僅源于對商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品

2、身上的某種文化價值理念的認(rèn)同。從傳播的角度來看，廣告活動就是廣告主與廣告受眾之間的“對話”，其傳播效果取決于二者之間“對話”的默契程度，對廣告信息所蘊涵的文化價值觀念的共識，是實現(xiàn)這種“對話”默契的重要因素。中華民族價值觀的核心儒家傳統(tǒng)價值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價值根源，對現(xiàn)代廣告在實現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的 影響 。一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理?！暗馈痹谌寮疫@里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了

3、儒學(xué)的核心“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如蔡元培先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名?！笨鬃诱J(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（梁惠王上）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡?！保x婁上）道出了施行仁義在 社會 倫理方面的重要性和必要性。孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（盡心上）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心 。孟子曰：

4、“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子?！保x婁上）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義。”（梁惠王上） 這些綱常倫理的 內(nèi)容 往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮。”（孝經(jīng)）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣?！保▌駥W(xué)） 這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價值觀。它對現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。2.現(xiàn)代廣告對儒家倫理道德的渲染現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒又?，突現(xiàn)品牌個性時往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)

5、，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。鷹揚傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告母子篇，還是牙膏廣告后媽篇，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價廉的特征；新周刊雜志在“20年廣告之最”中評出的“最令人感動的廣告”愛立信的形象廣告父子篇，最令人感動之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國內(nèi)保健品市場的銷售奇跡。而最近一段時間播出的一則“

6、汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個生活場景是兩個小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有汰漬?！逼涫艿皆嵅〉脑蛟谟趶V告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價值觀念影響廣告受眾的價值心態(tài)。1.由“從勢”而形成的價值心態(tài)“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”儒家在“尊道”的同時，還提出了對“勢”的看法，這里的“勢”是指 政

7、治 權(quán)力?！暗馈迸c“勢”是一對矛盾，儒學(xué)的先知者順時應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時度勢，以一種靈活變通的價值觀念來化解“尊道”和“從勢”這對矛盾。基于這種靈活變通的價值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時者”或“識時務(wù)者”以權(quán)勢為軸心，審時度勢，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢的消極影響。同時以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對法治也反對神治，在 中國 產(chǎn)生了影響幾千年封建 歷史 的把君父視為神的傳統(tǒng)政治 哲學(xué) ，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人“天子”，有著至

8、高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢。這種心態(tài) 發(fā)展 到現(xiàn)代社會，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機構(gòu)。2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價值心態(tài)在廣告活動中的運用(1)“權(quán)力至上”廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價值取向的根源廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價值取向。通過商品曾獲得的獎項及榮譽來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世

9、紀(jì)90年代初期中國廣告界曾風(fēng)靡一時，一時間“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品， 自然 是信得過的商品。1995年2月1日中華人民共和國廣告法開始實施，條文規(guī)定：“不得以國家機關(guān)或國家機關(guān)工作人員的名義做廣告”，該 法律 條文的出臺， 其目的就是保護(hù)消費者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價值觀的影響，在選擇商品時誤入歧途；同時也避免了廣告濫用國家權(quán)力機構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價值觀突顯商品的價值，延伸受眾滿足自尊

10、需要的價值心態(tài)限于廣告法的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價值觀開始作為廣告的訴求點亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象。“曹操”、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場，你方唱罷我登場。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價值，在價值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要

11、的目的。轉(zhuǎn)貼于 三、國家至上、民族至上的價值觀在廣告中的廣泛運用“ 中國 ”品牌 1.儒家積極進(jìn)取的價值取向有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀儒家學(xué)說相對于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等 內(nèi)容 。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（藤文公下）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。 這種有所作為的人生理想、價值追求加之義務(wù)本位價值觀的 影響 ，使中華民族歷來把國家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的 歷史 形式，把個人對 社

12、會 、對民族的貢獻(xiàn)作為人生的價值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國利民的社會貢獻(xiàn)當(dāng)作個人行為的評判標(biāo)準(zhǔn)。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。2.“中國”品牌在廣告中的運用在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊边@個民族品牌，不但能夠激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國人認(rèn)同其商品的目的?！爸袊边@個大品牌，有著一系列富有誘惑力的價值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實用主義。 “中國”品牌的運用往往是在一定的 時代

13、背景下結(jié)合“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個民族品牌。從當(dāng)時的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價值觀，從而極大地迎合了國人當(dāng)時愛國救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。新時期，在“振興中華”的時代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族 工業(yè) ”為訴求點，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”成為1996年最流

14、行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時。娃哈哈集團(tuán)推出的“非常可樂”系列廣告的品牌形象定位強調(diào)“中國人自己的可樂”，把“中國”這個大品牌作為商品的主題及賣點，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費群的心理認(rèn)知，最終落得一個尷尬的局面。這個廣告案例，帶給了我們一個深刻的啟示，“中國”這個內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。四、 現(xiàn)代 廣告對“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)

15、”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同1.“從勢”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價值觀念的盛行儒家倡導(dǎo)“從勢”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會的精英分子士子對權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價值觀念更加深入人心?！皶凶杂悬S金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條 道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。2.“愛由親始”倫理觀的擴展“兒女千秋業(yè)”價值觀的形成由于儒家倫理觀中“愛由親始

16、”的影響，使中國人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對父母盡孝，也包含著父母對兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價值觀念在現(xiàn)代社會同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴展，對廣告受眾的價值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?.廣告受眾的價值心態(tài)從“知識改變命運”到“不能讓孩子輸在起跑線上”儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個人價值的觀念導(dǎo)致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會中已有所改變，它早已超越了封建社會所強調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個廣義的概念

17、，那就是“知識”。“知識就是力量”，“知識改變命運”，讀書求學(xué)就意味著知識，這已是現(xiàn)代社會婦襦皆知的簡單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對商品、服務(wù)的價值認(rèn)同。這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號是“一天三粒，提高智力”；“生命一號”的廣告口號“生命一號，益聰明”，三則廣告消費群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為 學(xué)習(xí) 輕松、獲取知識、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點，廣告中充分運用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價值觀念。值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個與“讀書”

18、、知識密切相關(guān)的訴求點，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對象的廣告，其商品的主要訴求點往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會人才競爭激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。  目前 的保健品廣告市場，針對莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補鈣；明天又鼓動你給孩子補鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補鐵。一會兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會兒是幫助你的孩子長高，身體發(fā)育得更好；一會兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明?？傊?，就是勸導(dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實質(zhì)就是在用