《企業(yè)營銷策劃學》哈爾濱理工大學精品講義（178

1、1.1 營銷策劃與營銷策劃業(yè)1.2 企業(yè)行為市場化與營銷策劃1.3 企業(yè)營銷策劃的原理與主題案例 武漢光谷新光電通信系統(tǒng) 有限公司蒲劍計劃終端 渠道建設規(guī)劃書 策劃不等同于人們常說的點子； 策劃公司對策劃對象的選擇； 營銷策劃的時限問題； 營銷策劃成功與否的因素。 營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題有：市場開發(fā)、市場拓展、產品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)形象、跨國營銷；涉及的營銷策略主題有：營銷廣告、產品延伸、多品牌、包裝改進、商標設計、渠道選擇、商品定價調整。2.1 知識營銷理念2.2 辨證營銷理念2.3 可持續(xù)發(fā)展理念案例 康樂綠色食品有限公司營銷策劃書3.1 營銷策劃中創(chuàng)意的運用3.2 營銷策劃創(chuàng)意

2、過程3.3 營銷策劃創(chuàng)意技巧案例 驅動市場廣州“美林湖畔”項目策劃4.1 營銷策劃的訪問調查4.2 營銷策劃的宣傳造勢4.3 營銷策劃的企業(yè)滲透案例 武漢香滿樓天山雪早餐奶上市策劃 客戶 調查方案草案 客戶審定 正式調查方案 問卷草案 試調查 正式問卷 實施調查 資料的整理 統(tǒng)計結果的分析 調查報告 市場專業(yè)人員 調研機構與人員的組織 類別 含義 特點 簡單隨機抽樣 總體中每一成員被抽中的機會均等 分群隨機抽樣 把總體按某一特性分成不同的組， 然后在每個組內進行簡單隨機抽樣 概率抽樣 等距抽樣 把總體成員按某種特征排隊， 然后按相同的間隔數(shù)抽取 費用高 時間長 可以判 斷誤差 任意抽樣 任意選

3、擇樣本 判斷抽樣 判斷并選擇人口中能提供準確信息的成員 非概率抽樣 配額抽樣 按照規(guī)定人數(shù)來選擇樣本 費用低 耗時短 不能判 斷誤差 2.問卷設計方法：封閉式問題；開放式問題一、企業(yè)滲透的作用一、企業(yè)滲透的作用 統(tǒng)一內部認識 了解員工意見，對策劃方案進行必要的修改 增強企業(yè)凝聚力 提高企業(yè)的經營管理水平 有利于塑造企業(yè)文化 更新企業(yè)經營理念 企業(yè)滲透本身是營銷策劃方案實施中的一部分 5.1 企業(yè)營銷的機會威脅分析5.2 企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析5.3 企業(yè)營銷的SWOT綜合分析案例 統(tǒng)一礦泉水上市的SWOT分析 擴張戰(zhàn)略 防衛(wèi)戰(zhàn)略 退出戰(zhàn)略 分散戰(zhàn)略6.1 營銷策劃組織6.2 營銷策劃程序6.3

4、 營銷策劃文案（3）策劃人的能力 認識能力 反映能力 想象能力 思維能力 運用資訊能力 審美能力 表達能力 整合能力資料收集與分析資料收集與分析造勢宣傳造勢宣傳方案設計方案設計費用匡算費用匡算方案溝通方案溝通方案調整方案調整反饋控制反饋控制7.1 市場形勢分析與判斷7.2 企業(yè)入市的程序策劃7.3 企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術策劃案例 “金眠露”進入市場策劃文案3.市場營銷道德自愿公平誠實信用2.市場原則自愿讓渡原則等價交換原則公平競爭原則1.市場規(guī)律時間節(jié)約規(guī)律價值規(guī)律 供求規(guī)律 競爭規(guī)律 所有市場預篩：消費者與用戶特征剖析直接或間接估計市場規(guī)模市場規(guī)模指標分析接受或放棄進入決策有前途的目標市場接受或

5、放棄進入決策估計行業(yè)市場潛力市場潛力大的目標市場估計企業(yè)的銷售潛力：進入條件競爭局勢分析經銷渠道消費者與用戶放棄的目標市場放棄的目標市場擬進入目標市場最終接受或放棄決策被放棄的目標市場次要目標市場8.1 產品品牌及營銷質量策劃8.2 產品推廣的支撐系統(tǒng)策劃8.3 產品推廣中的合格認證策劃8.4 產品推廣的包裝策劃8.5 產品推廣的商標策劃VABCDA商標所附產品當年產值的5%與該產品從誕生之 日起累計產值的5%，該產品今后10年潛在經濟效益的5%之和；B企業(yè)培育商標信譽所花費的廣告宣傳費；C企業(yè)設計、注冊商標所花費用；D企業(yè)保護商標所付出的費用，包括打擊假冒商標所花費用。9.1 品牌延伸的正負

6、面效應9.2 品牌延伸策略實施策劃9.3 副品牌與子品牌策劃案例 橡果國際與子品牌 “好記星”品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌知名度品牌名稱品牌標識物品牌聯(lián)想附著在品牌上的其他資產圖 品牌資產的構成10.1 營銷廣告策劃的程序10.2 營銷廣告的媒體策劃10.3 營銷廣告的創(chuàng)意策劃10.4 廣告效果測定策劃案例 舒膚佳的廣告?zhèn)鞑ゼ记煽紤]因素考慮因素：廣告策略信息個性消費心理廣告主題的確定廣告主題的確定：以產品的利益屬性為主題；以消費心理確定主題；以企業(yè)形象、產品商標為主題；每個廣告只突出一種買主利益.不同產品廣告主題選擇不同產品廣告主題選擇：新產品的廣告主題；改良產品的廣告主題；老產品的廣告

7、主題.11.1 企業(yè)公共關系促銷策劃程序11.2 企業(yè)公關專題活動策劃11.3 企業(yè)公關新聞和談判策劃案例 借力“神五”，蒙牛詮釋公關四大精髓公關調查公關策劃公關行動公關計劃公關效果測定圖 公關策劃在公關過程中的地位收集公關信息確定公關目標公關對象策劃公關策略策劃公關時機決策反饋、改進公關決策及效果評價圖 公關策劃程序12.1 營銷國際化背景與國際市場分析12.2 我國企業(yè)進入國際市場的條件分析12.3 企業(yè)進入國際市場的營銷方式策劃12.4 企業(yè)擴大國際市場份額策略的策劃案例 海爾目標：跨國企業(yè)100%AiAii國 類產品出口額國 類產品的國際市場占有率=世界 類產品出口總額“優(yōu)盤”營銷策劃

8、案例分析案例分析一、產品介紹一、產品介紹 二、市場分析二、市場分析三、競爭分析三、競爭分析四、市場目標四、市場目標 五、營銷策略五、營銷策略1 1. . 產品策略產品策略 2 2. . 價格策略價格策略3 3. . 渠道策略渠道策略 4 4. . 促銷策略促銷策略5 5. . 服務策略服務策略提綱提綱產品介紹產品介紹 “優(yōu)盤”是一種微型高容量移動存儲器，是朗科公司于2000年在世界上首創(chuàng)推出的高科技產品 “優(yōu)盤”的特點： 驅動和存儲合二為一，USB接口，即插即用 容量大，8MB-1GB 讀寫速度快，可重復擦寫百萬次以上 體積小、重量輕、可靠性高 “優(yōu)盤”類設備取代軟驅/軟盤的革命開始開發(fā)“優(yōu)盤

9、”的朗科公司是一家由留學歸國人員創(chuàng)辦、國外上市公司投資參股的高科技企業(yè)，成立于1999年，致力于移動存儲及無線數(shù)據(jù)解決方案產品的開發(fā)和銷售，目前在USB、移動存儲等技術領域處于世界領先地位，并已進入無線通訊技術領域IT技術的發(fā)展，經貿活動和數(shù)據(jù)交換的日益頻繁，對移動存儲設備的需求快速增長預計移動存儲設備的市場總值將從2001年的4億美元增加到2004年的10億美元目前以軟盤為主的各類移動存儲設備難以滿足市場需要人們渴望高科技、大容量移動存儲設備?！皟?yōu)盤”類趨向替代軟驅/軟盤成為移動存儲市場的主導產品預計在2004年優(yōu)盤可占移動存儲市場50%的份額，即可達5億多美元市場分析市場分析移動存儲市場增

10、長圖0200400600800100012002001200120032004年份百萬美元移動存儲政府公務員政府公務員科研人員科研人員職業(yè)經理人職業(yè)經理人老師、學生老師、學生商務人員商務人員 目標市場用戶目標市場用戶q 科研機構科研機構q 金融、保險、證券、金融、保險、證券、q 政府部門、軍隊政府部門、軍隊q 廣告、傳媒業(yè)廣告、傳媒業(yè)q IT、電信業(yè)電信業(yè)q 各工業(yè)行業(yè)，如電力、石油等各工業(yè)行業(yè)，如電力、石油等 IT 人員人員競爭分析競爭分析“優(yōu)盤優(yōu)盤”的主要競爭產品為：的主要競爭產品為：同類閃存存儲產品同類閃存存儲產品易盤及仿制朗科產品，最大容量易盤及仿制朗科產品，最大容量256256MM日

11、本歐姆龍，未在國內銷售日本歐姆龍，未在國內銷售替代類產品：軟驅替代類產品：軟驅/ /軟盤、軟盤、MOMO、 ZIP ZIP、CDRCDR競爭力比較：競爭力比較：產品 容量 價格可獲得性 包裝 性能 易用性保證/可靠性生命周期成本社會接受程度優(yōu)盤類大高低好強強高高低軟盤/軟驅小低高好低中低低高CDR/MO/ZIP大高中好中低中高中 優(yōu)盤類產品具有強大的潛在競爭力優(yōu)盤類產品具有強大的潛在競爭力SWOT綜合分析優(yōu)勢 (Strength)劣勢 (Weakness) 新技術、新品牌，知名度低，未被大多數(shù)潛在用 戶所接受和了解 價格偏高 銷售渠道及網絡未完善 替代品種類多機會（Opportunity） 市

12、場需求大 消費者為知識群體，易接受“存儲與驅動器合二為一”的理念 閃存介質的價格下降快，利于降低成本，接近軟驅價格 最終取代軟驅及軟盤 科技日新月異，新的存儲產品出現(xiàn) 同類產品的競爭者崛起 外國產品進入中國參與競爭。 專利產品被仿造 未來寬帶網技術的發(fā)展及寬帶網的普及威脅 (Threat ) 領導技術潮流， 多項專利權 具有無需驅動器，方便易用，輕便安全， 體積小，容量大、壽命長的優(yōu)點 世界首創(chuàng)，具有一定的品牌知名度 研發(fā)力量強，新產品開發(fā)周期短 朗科公司具有技術優(yōu)勢和發(fā)展前景朗科公司具有技術優(yōu)勢和發(fā)展前景市場目標市場目標移動存儲市場的領導者2002年銷售1千萬美元，占移動存儲市場的2%200

13、5年達到30%的移動存儲市場份額，占優(yōu)盤類市場份額的60%營銷策略營銷策略突出宣傳突出宣傳“優(yōu)盤優(yōu)盤”的創(chuàng)新技術，以取代傳統(tǒng)軟驅的創(chuàng)新技術，以取代傳統(tǒng)軟驅/ /軟盤為目標，不與其它替代品如軟盤為目標，不與其它替代品如CD-RW/MO/ZIPCD-RW/MO/ZIP等正面競爭，與同類產品共同培育移動存儲市場等正面競爭，與同類產品共同培育移動存儲市場采用高價格高促銷的策略樹立采用高價格高促銷的策略樹立“優(yōu)盤優(yōu)盤”的業(yè)界領的業(yè)界領先品牌形象先品牌形象尋求與名牌計算機廠商的合作快速占領市場尋求與名牌計算機廠商的合作快速占領市場以規(guī)模生產降低成本，擴展市場份額以規(guī)模生產降低成本，擴展市場份額產品策略（產

14、品策略（1）產品線組合：產品線組合：加密型無驅型啟動型8/16/32MB64-256MB512-1GB家庭用戶學生教師普通商旅人員商務用戶科技人員廣告制作金融人士行業(yè)用戶電信媒介產品策略（產品策略（2）產品線擴展策略產品線擴展策略 功能擴展，如上載功能擴展，如上載MP3MP3、電腦開機鎖等，增強優(yōu)盤的差異化特性電腦開機鎖等，增強優(yōu)盤的差異化特性 核心芯片的自主設計，增強專利保護和價格優(yōu)勢核心芯片的自主設計，增強專利保護和價格優(yōu)勢 設計適合電信領域應用的產品設計適合電信領域應用的產品品牌策略：品牌策略：市場導入期：采用市場導入期：采用 “優(yōu)盤優(yōu)盤/ /OnlyDiskOnlyDisk” 的品牌名

15、，代表技術領先，獨一無的品牌名，代表技術領先，獨一無二的產品品牌二的產品品牌市場成長期：推出市場成長期：推出“UnetUnet優(yōu)信通優(yōu)信通” 的新品牌名，作為在電信擴展市場的的新品牌名，作為在電信擴展市場的產品品牌，凸顯高技術含義產品品牌，凸顯高技術含義市場成熟期：在產品品牌成功的基礎上，自然提升到市場成熟期：在產品品牌成功的基礎上，自然提升到“朗科朗科/ /NetacNetac”的高的高技術公司的品牌形象技術公司的品牌形象產品包裝：產品包裝： 獨立產品的包裝：體現(xiàn)小巧、方便、易攜帶和時尚的特點獨立產品的包裝：體現(xiàn)小巧、方便、易攜帶和時尚的特點 OEM OEM的產品包裝：與戰(zhàn)略伙伴的產品的一體

16、化設計的產品包裝：與戰(zhàn)略伙伴的產品的一體化設計價格策略價格策略產品在不同生命周期的價格策略為產品在不同生命周期的價格策略為：導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期撇脂價格中間價格滲透價格 價格定位價格定位：定價策略類別OEM家庭商務/移動辦公行業(yè)價格低價低價中間價高價渠道策略（渠道策略（1）朗科優(yōu)盤最終消費者直銷：品牌計算機廠商（IBM、聯(lián)想等），重點行業(yè)用戶區(qū)域代理經銷商美國分公司分銷商分銷國際渠道策略要有利于快速進入市場的短期目標和市場領先的長期品牌戰(zhàn)略渠道策略要有利于快速進入市場的短期目標和市場領先的長期品牌戰(zhàn)略直銷：與計算機廠商直銷：與計算機廠商OEMOEM和捆綁銷售以快速進入市場，并形

17、成長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟和捆綁銷售以快速進入市場，并形成長期的戰(zhàn)略聯(lián)盟分銷：采用小區(qū)域代理制，重點在經濟發(fā)達地區(qū)擴展市場分銷：采用小區(qū)域代理制，重點在經濟發(fā)達地區(qū)擴展市場國際市場：以在美國的分公司為依托，先重點開發(fā)美國市場國際市場：以在美國的分公司為依托，先重點開發(fā)美國市場網絡銷售網絡銷售渠道策略（渠道策略（2）渠道組織管理結構圖銷售部經理市場部經理渠道經理國際銷售部經理營銷總監(jiān)總經理營銷總監(jiān)全面負責優(yōu)盤的市場營銷和銷售營銷總監(jiān)全面負責優(yōu)盤的市場營銷和銷售銷售部主要負責國內大客戶的銷售和戰(zhàn)略合作銷售部主要負責國內大客戶的銷售和戰(zhàn)略合作渠道經理全權負責國內分銷渠道的開拓，包括分銷商的選擇、支持和管理渠道

18、經理全權負責國內分銷渠道的開拓，包括分銷商的選擇、支持和管理國際銷售部負責國際市場的開拓國際銷售部負責國際市場的開拓市場部經理負責所有市場的宣傳促銷活動市場部經理負責所有市場的宣傳促銷活動促銷策略促銷策略廣告策略：廣告策略：媒體以專業(yè)報刊為主，配以網站和專業(yè)人員經常活動的場所媒體以專業(yè)報刊為主，配以網站和專業(yè)人員經?；顒拥膱鏊攒浶晕恼聻橹?，配以一定的形象廣告以軟性文章為主，配以一定的形象廣告公共關系策略：公共關系策略：通過新產品新聞發(fā)布會、專家評審會的形式擴大在業(yè)界的影響通過新產品新聞發(fā)布會、專家評審會的形式擴大在業(yè)界的影響通過新聞記者采訪優(yōu)盤發(fā)明者、公司總裁鄧國順擴大其知名度通過新聞記者采訪優(yōu)盤發(fā)明者、公司總裁鄧國順擴大其知名度與政府部門溝通與政府部門溝通有選擇地參加專業(yè)展覽會，如高新技術交流會，計算機展有選擇地參加專業(yè)展覽會，如高新技術交流會，計算機展促銷手段：促銷手段：給給IT記者免費使用記者免費使用作為受歡迎的電視節(jié)目（如作為受歡迎的電視節(jié)目（如“開心辭典開