吉利汽車國際化戰(zhàn)略研究

1、內(nèi)江師范學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 內(nèi) 江 師 范 學(xué) 院經(jīng)濟與管理學(xué)院 學(xué)生畢業(yè)論文（設(shè)計）題 目 吉利汽車國際化戰(zhàn)略分析 專 業(yè) 市 場 營 銷 班 級 2010級2班 姓 名 姚 慧 學(xué) 號 20100744042 指導(dǎo)教師 馬 俊 2013年12月目錄摘要11 企業(yè)國際化戰(zhàn)略概述21.1 企業(yè)國際化戰(zhàn)略定義21.2 企業(yè)國際化戰(zhàn)略類型22 吉利汽車發(fā)展概況32.1 吉利集團(tuán)簡介32.2 吉利汽車的發(fā)展歷程32.3 吉利汽車海外銷量情況43 吉利汽車國際化進(jìn)程中實施的戰(zhàn)略分析53.1 一改傳統(tǒng)的經(jīng)營手段53.2 價格定制63.3 渠道策略63.4 針對不同市場銷售不同的產(chǎn)品63.5 實施跨

2、國聯(lián)營以及完成各種收購63.6 廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)與安全營銷組合的促銷策略74 吉利汽車國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析84.1 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）84.2 競爭環(huán)境分析105 吉利汽車國際化戰(zhàn)略所存在的問題及建議105.1 吉利汽車國際化戰(zhàn)略存在的問題105.2 吉利汽車實施國際化戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素115.3 對吉利汽車國際化戰(zhàn)略存在的問題給予的建議12參考文獻(xiàn)13致 謝15吉利汽車國際化戰(zhàn)略分析姚慧（專業(yè)：市場營銷 班級：2010級2班 學(xué)號：20100744042）摘要：隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟中不可或缺的一部分。雖然中國有少部分汽車企業(yè)通過利用國內(nèi)外資源在國際化進(jìn)

3、程中取得了一定成功，但是中國汽車企業(yè)國際化仍處于初步探索階段，實施國際化戰(zhàn)略獲得了一定成功，同時也面臨諸多問題。本文以吉利汽車為例，淺析了吉利汽車國際化目前實施的戰(zhàn)略與環(huán)境，分析了吉利汽車目前國際化戰(zhàn)略存在的主要問題，以此為依據(jù)對吉利汽車實施國際化戰(zhàn)略提出建議。主要建議吉利汽車從國內(nèi)市場出發(fā)，立足本國，提高自主創(chuàng)新能力，引進(jìn)先進(jìn)科技，重視市場調(diào)研等方面制定國際化戰(zhàn)略，對吉利汽車以及其他類似企業(yè)更好進(jìn)行國際化有著一定實際意義。關(guān)鍵詞：吉利汽車；國際化戰(zhàn)略；建議Abstract: with the development of economic globalization, the automob

4、ile industry has become an integral part ofthe global economy. Although China a few car enterprises through the use of domestic and foreign resourcesin the process of internationalization has achieved some success, but the international China automobile enterprises are still in the initial stage of

5、exploration, the implementation of international strategy achieved somesuccess, but also face many problems. In this paper, Geely Automobile as an example, analyzes the strategicenvironment and the current implementation of the Geely Automobile internationalization, analyzes the main problems existi

6、ng in Geely Automobile at present internationalization strategy, in order to put forward suggestions for the implementation of international strategy on the basis of Geely automobile. The main recommendations of Geely Automobile from the domestic market, based on their own, to enhance the capability

7、 of independent innovation, the introduction of advanced technology, attach importance to market research to develop strategies for the internationalization of.Keywords: Geely Automobile ;internationalization strategy; suggestions隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟中不可或缺的一部分。雖然中國有少部分汽車企業(yè)通過利用國內(nèi)外資源在國際化進(jìn)程中取得了一定成功，但

8、是中國汽車企業(yè)國際化仍處于初步探索階段，在全球分工中仍處于加工制造環(huán)節(jié)，汽車國際化經(jīng)驗不足，離汽車制造強國還有很大差距；另一方面，中國汽車企業(yè)對全球汽車環(huán)境的認(rèn)識和經(jīng)驗相對匱乏，因此，選擇并實施正確的國際化戰(zhàn)略對企業(yè)的國際化有著決定性的作用。本文以吉利汽車為例分析了其國際化戰(zhàn)略的措施和環(huán)境，根據(jù)存在的問題給予了針對性建議，對吉利汽車國際化和其他類似企業(yè)具有一定參考價值。1 企業(yè)國際化戰(zhàn)略概述1.1 企業(yè)國際化戰(zhàn)略定義企業(yè)的國際化戰(zhàn)略指跨國公司為了把公司的成長納入有序軌道，不斷增強企業(yè)的競爭實力和環(huán)境適應(yīng)性而制定的一系列決策的總稱，是企業(yè)在國際化經(jīng)營過程中的發(fā)展規(guī)劃。1企業(yè)的國際化戰(zhàn)略會在很大程

9、度上影響企業(yè)國際化進(jìn)程，決定企業(yè)國際化的未來發(fā)展趨勢。1.2 企業(yè)國際化戰(zhàn)略類型美國著名經(jīng)濟史學(xué)家在1962年的時候發(fā)表了戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)工業(yè)企業(yè)發(fā)展的歷史階段，提出了“企業(yè)跟隨戰(zhàn)略”，“公司的戰(zhàn)略必將決定其結(jié)構(gòu)”的著名論斷，從不同的戰(zhàn)略重點以及對國際市場的適應(yīng)和對企業(yè)成本控制的平衡角度出發(fā)，將企業(yè)國際化戰(zhàn)略分為國際戰(zhàn)略、多國戰(zhàn)略、全球戰(zhàn)略和跨國戰(zhàn)略四種戰(zhàn)略2。圖1：四項基本國際化戰(zhàn)略資料來源：王迎軍，柳茂平：戰(zhàn)略管理. M，279頁，南開大學(xué)出版社，2003年出版 國際戰(zhàn)略：企業(yè)通過把自己的產(chǎn)品銷往到缺乏該類產(chǎn)品的國外市場來獲得利潤。雖然由于產(chǎn)品和成本的壟斷，使得企業(yè)規(guī)模很難擴大，但是當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在

10、國外市場形成核心競爭力時，成本壓力小，需求響應(yīng)度較低的情況下，國際戰(zhàn)略更有利于企業(yè)發(fā)展。多國戰(zhàn)略：多國戰(zhàn)略是指企業(yè)根據(jù)不同的市場，以及不同的需求，不斷地調(diào)整其營銷組合戰(zhàn)略，力求適應(yīng)各國市場的不同變化。企業(yè)就更加關(guān)注各市場的動態(tài)情況，必然使得其成本上升，因為企業(yè)要做好平衡成本與需求之間的關(guān)系。全球戰(zhàn)略：企業(yè)將生產(chǎn)、銷售分類集中在極具優(yōu)勢的地區(qū)進(jìn)行，因此成本降低壓力較大，而客戶響應(yīng)壓力較小。應(yīng)根據(jù)各地區(qū)具體情況做出相應(yīng)的改變策略，以實現(xiàn)在全球范圍內(nèi)銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)自身經(jīng)濟規(guī)模效益。 跨國戰(zhàn)略：主要強調(diào)國際化企業(yè)的經(jīng)營資源應(yīng)該在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)多維流向、優(yōu)化組合。這種戰(zhàn)略能對當(dāng)?shù)厥袌鲎龀隹焖俜磻?yīng)，能

11、維護(hù)公司整體利益并找出各國需求差異，因此對企業(yè)的管理水平提出了更高的要求。2 吉利汽車發(fā)展概況2.1 吉利集團(tuán)簡介吉利集團(tuán)全稱浙江吉利控股集團(tuán)（以下簡稱吉利汽車），始于1986年。集團(tuán)董事長李書福于1986年創(chuàng)辦了“北極花冰箱廠”，這被認(rèn)為是吉利汽車的最前身。1994年6月，中國第一輛豪華型踏板式摩托車誕生。集團(tuán)于1996年正式成立，十幾年來，吉利專注技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)，憑借高效的管理制度和持續(xù)創(chuàng)新理念走上了規(guī)?；l(fā)展道路。先后被評為“國家創(chuàng)新型企業(yè)”和“國家汽車整車出口基地企業(yè)”。2012年7月，吉利控股集團(tuán)更是以總營業(yè)收入233.557億美元（折合人民幣約1500億）進(jìn)入世界500強，成為

12、唯一入圍的中國民營汽車企業(yè)。2.2 吉利汽車的發(fā)展歷程通過圖2可以清楚的看到吉利20年來的發(fā)展歷程:圖2吉利汽車的發(fā)展史資料來源：2.3 吉利汽車海外銷量情況吉利于2003年走上國際化道路之后，遠(yuǎn)銷俄羅斯、烏克蘭、埃及、印尼、斯里蘭卡等國家，并在這些國家建立了吉利KD組裝廠。因此其海外銷量一直被關(guān)注。近年來，吉利汽車海外銷售業(yè)績驚人，保持強勁增長勢頭。據(jù)相關(guān)報道，2012年12月份吉利汽車出口超過11000臺，從而使吉利汽車在2012這一年以100300的海外銷量收官，同比增長164%。另外在自主品牌轎車海外市場份額方面，吉利汽車也從2011年的10%增長到2012年的19%左右，摘下自主品牌

13、的第二名。截止2013年7月份，吉利汽車出口量已達(dá)12420輛，首次拿下出口銷量冠軍寶座。而累計1-7月份海外總銷量達(dá)到62861輛，同比大幅增長27%。 在吉利車型產(chǎn)品方面，2012年，帝豪EC7銷售超過3萬臺，同比增長超過500%，其品牌和品質(zhì)在海外市場已得到高度認(rèn)可。而以EC7，EC7-RV和EC8車型為代表的帝豪品牌在2012全年累計出口突破40000臺，占出口總量的40%，同比實現(xiàn)翻倍增長。2012年帝豪EC7先后在黎巴嫩、俄羅斯、科威特、伊朗等市場上市，并首次進(jìn)軍非洲市場，在埃及成立CKD工廠并上市。由此可以得出，帝豪系列已經(jīng)成為吉利海外銷售的主力軍，在自主品牌單一車型出口銷量排行

14、榜上也是名列前茅。2013年上半年統(tǒng)計結(jié)果得出，吉利帝豪EC7的總銷量為86103輛，同比猛增41%，仍舊是吉利汽車旗下的最暢銷車型，并且帝豪EC7的銷量就占據(jù)了吉利汽車市場總銷量的33%3。由此可知，只要吉利保持海外市場的快速增長，持續(xù)有效，占比不斷提高的發(fā)展，那么實現(xiàn)吉利汽車在海內(nèi)海外雙線飄紅、齊頭并進(jìn)的局面便指日可待。3 吉利汽車國際化進(jìn)程中實施的戰(zhàn)略分析中國汽車市場潛力巨大，但各國汽車巨頭公司均把目光投向中國，想要在競爭激烈的行業(yè)尋求更大范圍的競爭優(yōu)勢以及更好的發(fā)展，因此吉利汽車走上了國際化發(fā)展道路。但任何企業(yè)的國際化之路都是需要看中時機的。企業(yè)應(yīng)該分析全球相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀采取相應(yīng)措施。吉

15、利從2003年開始進(jìn)行國際化，到收購沃爾沃，吉利在國際化道路上小心翼翼的行走著。在國際化過程中吉利進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，這里，可以通過下圖看出吉利的三個轉(zhuǎn)型階段：圖3吉利的三個轉(zhuǎn)型階段戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型必然帶來一系列的變動措施，下面將具體分析吉利汽車國際化進(jìn)程中所采取的策略。3.1 一改傳統(tǒng)的經(jīng)營手段通過了解掌握全球汽車行業(yè)各種情況，迅速采取相關(guān)策略，在運營方式上立足當(dāng)?shù)?，利用集團(tuán)的技術(shù)，知識、產(chǎn)品與品牌等現(xiàn)有資源，通過與海外公司合資、合作以及獨資等經(jīng)營模式，在多個國家建立起吉利汽車的組裝基地，在印尼以及俄羅斯等地建立CKD裝配基地，并且建立了自己的銷售渠道和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等4。3.2 價格定制雖說吉利汽車以其絕對

16、價格低的優(yōu)勢取得了一定區(qū)域的競爭力，但是如果吉利一直按照傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向來定價，將對其發(fā)展產(chǎn)生限制。在此基礎(chǔ)上，一方面，吉利從顧客需求出發(fā)，尋找顧客可接受價格，拉動需求以確定銷量，從而估計得出單位成本及利潤；另一方面，采取細(xì)分市場滿足不同價值標(biāo)準(zhǔn)的顧客群體的做法以及對競爭對手的價格逐步分析的方式來制定出最終的價格。3.3 渠道策略3.3.1 建立專賣店吉利按照分銷模式建立了不同形式的專賣店，其中包括“四位一體”的4S店，銷售功能3S店以及售后服務(wù)1S店。但是由于企業(yè)經(jīng)營管理能力、經(jīng)銷商實力、市場環(huán)境等因素的不同，所以在實行類似的4S模式時會出現(xiàn)不同的市場反應(yīng)，吉利本身和合資企業(yè)在市場上就存在著不

17、同特點，因此應(yīng)該切合實際環(huán)境，做好渠道管理。3.3.2 重點推行分網(wǎng)渠并結(jié)合相應(yīng)的品牌專營制度將吉利旗下車型分成五網(wǎng)，即金剛與自由艦這兩款車型放同一個經(jīng)銷店里銷售，全球鷹、英倫和上海華普系列的車分別入其他三網(wǎng)銷售。各網(wǎng)建立嚴(yán)格的規(guī)章管理制度，實行市場網(wǎng)絡(luò)管理、經(jīng)銷商管理和服務(wù)支持等一系列措施。3.3.3 建立直營店繼2008前半年在廣東建立第一家直營店的績效不理想之后，于同年7月吉利在杭州建立的第二家直營店很意外的促進(jìn)了銷售增長并且極大限度地提高了當(dāng)?shù)剡\營商的積極性，同時還給當(dāng)?shù)厥袌鲎⑷肓藰O大的活力。吉利通過建立直營店的方式來進(jìn)行市場開拓，以直營店作為其他渠道模式的重要補充形式取得了明顯的成績

18、，為其進(jìn)入海外市場提供了基礎(chǔ)。3.4 針對不同市場銷售不同的產(chǎn)品吉利汽車主要以低成本的形象深入人心，進(jìn)入國際市場初期，吉利的目標(biāo)市場主要定在中東、東南亞、非洲、南美等汽車行業(yè)不發(fā)達(dá)地區(qū)。吉利在低端市場迅速成長，渴望進(jìn)入更大的市場，因此吉利必須讓自己的產(chǎn)品具有創(chuàng)新和高品質(zhì)的特點，以熊貓為例，熊貓被評為目前國內(nèi)最安全的小車，安全指數(shù)達(dá)到四星標(biāo)準(zhǔn)。帝豪EC7、EC8是新一代高品質(zhì)產(chǎn)品，銷售市場遍布埃及、俄羅斯、烏克蘭等地區(qū)。并且在這些國家建立KD工廠，提供生產(chǎn)配件的便利性，這樣，為吉利打開市場也提供了途徑。3.5 實施跨國聯(lián)營以及完成各種收購吉利1億元收購英國錳銅。以5460萬澳元收購DSI。 以1

19、8億億美元收購了沃爾沃。首先，從品牌動機上來說：吉利通過收購沃爾沃這一在國際上具有巨大影響力的品牌成功的提升了吉利整體品牌形象。通過市場細(xì)分，沃爾沃主打高端市場，吉利則主攻中低端市場，這種品牌戰(zhàn)略為吉利有效國際化提供了有效途徑；其次，從市場動機上來說：吉利通過收購各種形式產(chǎn)品，可以有效地利用其中所具備的國際上的知名度，較快進(jìn)軍國際中高端市場；最后，從技術(shù)動機上來說：吉利低成本制造的優(yōu)勢將越發(fā)明顯，借助各種品牌的技術(shù)優(yōu)勢，其在國內(nèi)的競爭里也將明顯增強，同時解決了吉利多品牌策略來發(fā)展其在高端市場發(fā)展中所繼續(xù)的技術(shù)問題。3.6 廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)與安全營銷組合的促銷策略3.6.1 廣告促銷根據(jù)

20、不同消費人群及市場，吉利將廣告促銷劃分為電視廣告、報刊以及網(wǎng)絡(luò)廣告的形式來進(jìn)行促銷，電視廣告投放在央視和地方臺等黃金檔播出，其精簡的表現(xiàn)形式深入人心，給品牌塑造了良好形象；報刊廣告主要針對常年工作在辦公室里的白領(lǐng)人士，通過報紙期刊可以清楚的了解到吉利相關(guān)車型及功能，提供服務(wù)便利性，同時也提高了市場銷售量；再者，吉利選擇了當(dāng)下著名網(wǎng)站作為合作對象，通過網(wǎng)絡(luò)的方式來宣傳其產(chǎn)品，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營銷目的。 3.6.2 公共關(guān)系 在公共關(guān)系這一塊上就不得不承認(rèn)吉利的大智大勇，2005年9月作為國內(nèi)第一家汽車企業(yè)首次參加法蘭克福車展，打破了中國參加國際車展零記錄。之后，隨著各大媒體對此事進(jìn)行大肆宣傳與炒作，使得

21、吉利品牌在國人已經(jīng)國際上的形象迅速升溫，100多個國家500多個經(jīng)銷商都與吉利進(jìn)行洽淡，來自全球各地的訂單絡(luò)繹不絕，吉利在第一次車展后成功收獲3000輛訂單5。同時利用了收購沃爾沃的事件來引起社會巨大反響，不管是質(zhì)疑、傳聞還是猜測，所有的消息都使全球的眼光聚集在吉利身上，這無疑將吉利的品牌推向了國際路線上另一高峰。3.6.3 銷售促進(jìn)通過降價，以及贈送禮品來實現(xiàn)銷售促進(jìn)。在激烈的競爭情況下，吉利將目標(biāo)市場定位在了二三線城市，以其低價格的優(yōu)勢占據(jù)低端市場的主要銷量。低價格來源于吉利對低成本的控制，以及有效的ERP實施，并不是一味盲目低價促銷。贈送禮品是吉利吸引消費者的一種方式，吉利免費提供汽車邊

22、緣產(chǎn)品，不僅有利于提高對新產(chǎn)品的宣傳力度，而且還擴大了消費者分期付款購車的數(shù)量。3.6.4 安全營銷吉利結(jié)合自身現(xiàn)有技術(shù)以及國外先進(jìn)的安全駕駛技術(shù)對吉利產(chǎn)品進(jìn)行了改造，強力打造出具有“五星安全”的汽車。繼“老百姓用得起的好車”之后推出“最安全、最節(jié)能、最環(huán)保的好車”，不再打價格戰(zhàn)，而是改打技術(shù)戰(zhàn)和品質(zhì)戰(zhàn)，使得安全營銷成為了吉利的一大特色賣點。4 吉利汽車國際化戰(zhàn)略環(huán)境分析4.1 宏觀環(huán)境分析（PEST分析）宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。通常來說，宏觀環(huán)境中大部分因素企業(yè)是難以掌控或無法改變的，且對企業(yè)國際化戰(zhàn)略有著直接的影響。宏觀環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動具有

23、不定性、強制性和不可控制性等特點6。下面將通過PEST分析法來分析吉利汽車國際化戰(zhàn)略的宏觀環(huán)境因素。4.1.1 政治、法律環(huán)境 中國政府支持汽車企業(yè)、大型的有實力的零部件企業(yè)間進(jìn)行兼并重組，鼓勵企業(yè)研發(fā)自主品牌，支持創(chuàng)新科技和資源合理利用以及新能源大力發(fā)展等。這些政策進(jìn)一步穩(wěn)定了吉利汽車的國內(nèi)市場，又對吉利汽車的國際化戰(zhàn)略起到了一定的推動作用。而為了滿足市場需求，適應(yīng)全球環(huán)境和能源變化，各國政府均采取了不同措施來推動鼓勵車企的技術(shù)創(chuàng)新。如歐洲出臺了一系列關(guān)于排放法規(guī)和稅收政策為主的法制管理；美國的自由車計劃和PNGV技術(shù)；日本對設(shè)備、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品研發(fā)等方面的支持舉措等。這些國外的政策和措施都

24、使汽車技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展達(dá)到了另一高峰，同時也提高了向這些國家出口汽車的要求。吉利汽車目前主要出口中東、非洲、東南亞等經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)國家，想要實現(xiàn)全球國際化發(fā)展就必須積極制定相關(guān)符合國外政策規(guī)定的策略，利用我國政府對車企發(fā)展的大力支持，實現(xiàn)并擴大對發(fā)達(dá)國家的汽車出口。4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境受高油價和次貨危機的影響，在美元貶值，原材料價格不斷上漲及通貨持續(xù)膨脹的現(xiàn)狀下，以歐洲、美國為主的西方國家經(jīng)濟增長緩慢，具體見圖4。而西方經(jīng)濟大幅度的波動引起了全球經(jīng)濟的增速緩慢，因此，各投資者的恐慌情緒可能被非理性放大，進(jìn)而會導(dǎo)致全球經(jīng)濟增長和世界金融穩(wěn)定之間的沖擊。經(jīng)濟的衰退增加了我國汽車出口的壓力，對吉利汽車實施

25、國際化戰(zhàn)略產(chǎn)生了很大影響。圖4 2010世界主要國家GDP份額比例表資料來源：4.1.3 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境主要包括消費習(xí)俗、價值觀念、社會風(fēng)俗和習(xí)慣等。受經(jīng)濟環(huán)境的影響，人們對投資逐漸失去信心，降低了消費欲望。由圖5可以看出，居民儲蓄增長率由07年的21.7%突增至08年的42.4%，但08年后增長率驟降，到11年增長速度仍然緩慢。消費者觀念的改變和需求不足也會限制吉利汽車的出口。圖5我國城鄉(xiāng)居民人民幣儲蓄存款余額及其增長速度資料來源：4.1.4 技術(shù)環(huán)境技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，汽車企業(yè)是技術(shù)密集型企業(yè)。任何一種新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)、推廣都會給汽車企業(yè)打開新的市場，改進(jìn)原有汽車產(chǎn)品，

26、提高在同類產(chǎn)品中的競爭力，降低相對成本。目前，中國汽車零部件企業(yè)正逐漸向全球零部件供應(yīng)商發(fā)展和轉(zhuǎn)型，積極融入國際市場，如萬向集團(tuán)。大多數(shù)跨國汽車制造企業(yè)已經(jīng)將零部件工業(yè)中的勞動密集型產(chǎn)業(yè)向中國等低成本國家轉(zhuǎn)移。因此，汽車零部件生產(chǎn)和出口有著巨大商機。如果吉利汽車能提高其零部件在國外的制造水平并完善零部件支撐體系，那么將為吉利汽車實施國際化戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)7。4.2 競爭環(huán)境分析長城汽車、比亞迪汽車、奇瑞汽車是吉利汽車的主要競爭對手，三者均為國產(chǎn)汽車，有著同樣的低成本優(yōu)勢。通過圖6對競爭對手的分析，吉利汽車可以從中找出自身不足，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，提高在國際化進(jìn)程中的競爭力。圖6吉利汽車主要競爭對

27、手優(yōu)劣勢資料來源：作者整理另外，競爭環(huán)境還包括新競爭者的威脅、買家的議價能力、供應(yīng)商的議價能力和來自替代產(chǎn)品或服務(wù)體系的威脅8。在此，不一一作出分析。5 吉利汽車國際化戰(zhàn)略所存在的問題及建議5.1 吉利汽車國際化戰(zhàn)略存在的問題5.1.1 融資能力不足 吉利汽車作為本土民營企業(yè)，其抗風(fēng)險能力較差，外界對民營企業(yè)的信譽度持懷疑態(tài)度。并且隨著經(jīng)濟全球化步伐的加快，企業(yè)受環(huán)境制約的程度逐步加深，很難馬上適應(yīng)市場、經(jīng)營環(huán)境的變化，造成銀行對企業(yè)信心的下降。雖然融資手段多樣，但作為民營企業(yè)還是有很多后顧之憂。5.1.2 政府扶持力度小中國政府在09年推出的汽車產(chǎn)業(yè)挑戰(zhàn)和規(guī)劃中，重點提出對長安、一汽、東風(fēng)等

28、品牌的扶持，卻未提及吉利汽車。5.1.3 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量有待提高吉利汽車定位是“造老百姓用得起的車”，因此主營中低檔車型，性能和質(zhì)量也就被一并認(rèn)為是中低檔次。雖然在2007年吉利汽車進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，之后推出的新車都定位為中檔車型，但是其質(zhì)量和性能仍然不被消費者認(rèn)可。雖然從最初開始，吉利汽車在宣傳方面、推廣方面做出很大努力，花費了大量財力物力在廣告、各類車展、甚至教育方面等，但是仍沒有改變其在消費者心目中的地位9。因此，這些就成為了吉利國際化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中必須面對的問題。那么怎樣提升自我品牌形象，加強品牌在消費者心目中的定位，吉利汽車需要進(jìn)行再次深入調(diào)研分析，找到解決辦法。5.1.4 忽略了快速進(jìn)行

29、海外擴張的潛在風(fēng)險吉利從2003年開始進(jìn)行海外擴張，到現(xiàn)在雖然取得了一定的成績，從相關(guān)數(shù)據(jù)來看，海外銷量也是年年飆升。從收購美國錳銅，澳大利亞DSI到收購沃爾沃，用了只有短短幾年時間，由此可見吉利汽車海外擴張速度之快。但是在金融危機加劇的環(huán)境下，結(jié)合國際化戰(zhàn)略，吉利進(jìn)行海外擴張需慎重。5.2吉利汽車實施國際化戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素5.2.1 各國市場本身情況國家大小。小國一般對進(jìn)口產(chǎn)品依賴性大，對外國企業(yè)進(jìn)口限制也小，進(jìn)入小國市場也更加容易。各國國情。一方面，收入水平、社會文化、資源環(huán)境等相接近的國家一般有著類似的需求，同時利于企業(yè)實施戰(zhàn)略管理；另一方面，資源的差異以及消費者心理差異，又會使不同國情

30、國家可能具備“絕對優(yōu)勢” 10。國家形象。在消費者的眼中，來自國外的產(chǎn)品必然具有來源國的主要特征。例如，在中國，凡中低檔產(chǎn)品，企業(yè)都可憑借自身實力打入歐美市場，而高檔產(chǎn)品則需要克服產(chǎn)品本身質(zhì)量以及消費者偏見雙重障礙。5.2.2 企業(yè)自身情況吉利汽車進(jìn)入國際市場必須考慮的一個自身因素是企業(yè)資源和實力。吉利作為一家較大的中國自主品牌汽車企業(yè)，擁有眾多的客戶群體和營銷戰(zhàn)略。那么在對國外市場進(jìn)行選定后，吉利需考慮是否有實力和足夠資源在該市場實施相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，比如對該市場進(jìn)行管理，給消費者提供所需的全部服務(wù)等。5.2.3 競爭者的數(shù)量競爭者數(shù)量較少的市場，說明該市場具有類似產(chǎn)品特征的企業(yè)較少，可以選擇

31、無差異營銷策略；競爭者數(shù)量較多，競爭激烈的市場，可以選擇差異化或集中性營銷策略。5.3 對吉利汽車國際化戰(zhàn)略存在的問題給予的建議從吉利汽車目前的國際化戰(zhàn)略和存在的問題來看，面對宏觀經(jīng)濟環(huán)境和競爭環(huán)境帶來的不利情況下，在國際同行業(yè)中處于弱勢競爭地位。雖然吉利汽車海外銷量可觀，但“大而不強”，核心競爭優(yōu)勢低成本優(yōu)勢很容易被其他企業(yè)取代。自主創(chuàng)新能力較低，研發(fā)高科技部件能力與發(fā)達(dá)國家相差甚遠(yuǎn)；汽車規(guī)模效應(yīng)小，節(jié)能、環(huán)保與安全等矛盾日益增長；人才儲備不足等多方面因素使得吉利汽車處在全球汽車產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，市場占有率和競爭力明顯薄弱11。在這種情況下，吉利汽車國際化戰(zhàn)略的目標(biāo)就是采取相關(guān)措施順應(yīng)全球化

32、的發(fā)展，須結(jié)合市場狀況以及自身產(chǎn)品特點思考市場定位戰(zhàn)略。總的來說，主要從以下幾個方面展開思考。5.3.1 立足國內(nèi)市場，注意在國內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展中國汽車市場潛力巨大，能為吉利汽車國際化累積實力，提供技術(shù)經(jīng)驗和營銷經(jīng)驗等支持，促使國際化的進(jìn)一步發(fā)展。同時注意在國內(nèi)的可持續(xù)發(fā)展。一方面，吉利應(yīng)積極與政府建立良好關(guān)系，這樣有利于在國際化道路上獲得政府更多的支持；另一方面，吉利應(yīng)該注重在國內(nèi)市場的整合，如果整合成功將大大增加吉利進(jìn)入海外市場的實力和信心。5.3.2 加快技術(shù)引進(jìn)，提升自主創(chuàng)新能力“中國制造”的汽車產(chǎn)品一直被貼上“質(zhì)量差”和“假冒偽劣”兩個標(biāo)簽，因此一直以來受到海外協(xié)會的抵制。吉利汽車雖有

33、一定的自主創(chuàng)新能力并且投入了大量資源，但是離國際水平還相差甚遠(yuǎn)，國際化人才的選擇與儲備戰(zhàn)略都還有待完善。因此吉利汽車在實施國際化戰(zhàn)略時應(yīng)加快技術(shù)引進(jìn)，融合新技術(shù)、新能源、新材料、新工藝等應(yīng)用，提升產(chǎn)品質(zhì)量與自主創(chuàng)新能力。5.3.3 尋找市場盲點 消費者數(shù)量大，對轎車的要求具有多樣性和復(fù)雜性，吉利應(yīng)時刻關(guān)注市場變化，了解消費者的不同需求，找出市場盲點，積極制定新的營銷戰(zhàn)略。競爭激烈，市場壁壘過高，各類產(chǎn)品競相爭霸，從國際化戰(zhàn)略的市場選擇來看，吉利汽車應(yīng)順應(yīng)先易后難的原則，即先進(jìn)入經(jīng)濟水平一般，汽車市場剛剛興起的國家，待實力強大，品牌得到更大力度的宣傳后再一步一步進(jìn)入經(jīng)濟發(fā)達(dá)的國際市場。因為發(fā)達(dá)的

34、國際市場經(jīng)濟比較成熟，政府對企業(yè)的經(jīng)營范圍和方式限制較少，但是卻有著極其嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。例如美國環(huán)境保護(hù)署（EPA）2006年舉行的第一次發(fā)射測試吉利以失敗告終，以及碰撞試驗和美國排放測試都是吉利的一大挑戰(zhàn)，如果失敗將直接影響吉利在北美市場的擴展計劃12。另一方面，隨著諸多企業(yè)的國際化，后續(xù)渠道拓展和維修保養(yǎng)等售后服務(wù)將很可能被忽略，吉利汽車應(yīng)重視這一盲點，積極應(yīng)對國際化帶來的嚴(yán)峻考驗。5.3.4 重視市場調(diào)研外部環(huán)境是汽車企業(yè)國際化戰(zhàn)略中最重要的因素，但是企業(yè)難以控制外部環(huán)境的變化，因此市場調(diào)研在外部環(huán)境變化的時候就顯得格外重要。通過市場調(diào)研，分析環(huán)境變化對企業(yè)帶來的機會或威脅，結(jié)合企業(yè)自身情況做出快速的市場反應(yīng)。例如，豐田汽車在調(diào)