金香林推廣報告正

1、期 推 廣 報 告冃U言相關說明：本文所指的項目一期是指目前所即將要推出的部分。項目總體銷售策略：本項目位于渝北區(qū)兩路組團，周邊可供參考的與本項目同樣檔次、同樣規(guī)模、同種類型可類比項目 目前尚無供應，基本都屬檔次較低的小規(guī)模項目而較高檔次的同類型項目基本集中在寶圣湖周邊如水木 清華等，從景觀優(yōu)勢、開發(fā)規(guī)模與檔次上都較易讓客戶形成直接與寶圣湖周邊樓盤對比的心理，因此本項 目給予市場之總體形象將是在景觀的營造上、整體建筑規(guī)劃上打造本區(qū)域內的優(yōu)質樓盤，以規(guī)避客戶的對 比心理，吸弓淇在此購房，從而完成銷售的最終目標。而本項目采用了分期滾動開發(fā)的開發(fā)模式，為避免在客戶中形成心理抗性，在入市初期，即在一期

2、 銷售期間，應主要以樹立項目形象、突岀較強的物業(yè)品質感、快速實現(xiàn)銷售為目的。因此，中原建議，在 入市初期的價格制定上不宜過高，推售產品不宜過多，采取分批推售的方式，逐步積聚人氣，待銷售條件 成熟（具備一定的知名度和項目工程形象）后，才開始逐步提升價格，并視各階段推廣及銷售情況，逐步 調整推售產品和價格，以達到為銷售目標提供助力。而后續(xù)銷售則建立在一期已基本銷售完畢，且已在市場上形成了較高知名度之基礎之上，因此其銷 售價格應在一期銷售價格之基礎上有所提升，同時，一期以后的后續(xù)開發(fā)與銷售的最終目標則是建立項目 在客戶心中的美譽度，樹立開發(fā)商在市場上的良好形象，從而為開發(fā)商以后的項目開發(fā)打下良好的市

3、場基 礎，并由此建立一個忠實的客戶網(wǎng)絡，為開發(fā)商以下的其他項目開發(fā)積累廣大的客戶資源。鑒于銷售目的 不同，后期的推廣策略與方法將有別于一期的推售策略，中原將在后期的推廣報告中詳細分析與闡述。一期總體推廣思路說明：鑒于本項目定位為區(qū)域中高檔物業(yè)，同時一期推廣目標在于先行建立市場認知度與知名度，中原建 議在一期建立物業(yè)形象和產品推廣中，采用“高唱低開，低開高走”的形式推廣，并以一種“循序漸進， 穩(wěn)步推升”的整體策略進行銷售。期望在本項目作市場亮相時引起本區(qū)域客戶關注，并樹立“性價比”較 高的項目形象，為項目后期銷售無論是銷售價格，還是銷售速度均打下良好的市場基礎。本項目包含商業(yè)與住宅兩種物業(yè)形態(tài)，

4、考慮到商業(yè)部分推廣時機尚早，下文將主要針對住宅進行闡 述，商業(yè)部分中原將在項目推廣過程中進行補充。一、總體推廣要點建立在市場調查報告和定位報告基礎之上，中原認為本項目的總體銷售策略由以下四方面來得以體現(xiàn)：（一）建立本項目在本區(qū)域中的高檔整體形象 有檔次有品質的物業(yè)是具有較強生命力的，產品總是第一位的。本項目對于追求一定居住和 生活品質的客戶有較大的吸引力， 這一點已經從周邊的水木清華、 翠湖柳岸等等項目中得到印證。 雖然它們在物業(yè)形態(tài)與本項目存在諸多的不同， 但有一點無疑是共同的， 即帶給客戶舒適的生活 空間， 以及愜意的生活氛圍。 因此， 中原認為本項目成功的前提是樹立項目的區(qū)域較高檔次與較

5、 高品質形象。（二）確定有效的推廣步驟 本項目一期包含住宅與商業(yè)兩種物業(yè)形態(tài)，住宅銷售為重點，根據(jù)中原長期的銷售經驗，在通常情況下， 應先將推出的住宅基本銷售完畢后再銷售商業(yè)部分為佳， 因此中原建議可在一期 銷售與后期銷售的過度期間同時銷售一期商業(yè)部分，同時導入項目后期形象。1、有利于提升本項目的整體價值 住宅銷售基本完畢后，推出商業(yè)，為小區(qū)營造一種便利的居家與商業(yè)氛圍，同時引入商家完 善了小區(qū)配套，從而提升項目的整體價值。2、有利于項目住宅推廣的連續(xù)性 一期住宅推廣實際上也間接地為后期住宅的推廣打下了基礎， 兩者是一個連續(xù)相互搭配銷售 的過程，一期銷售的后期，除了尾盤的推廣之外，要為后期的銷

6、售積累客戶，為后期的適時推出 奠定基礎。（三）豐富推廣手段 根據(jù)本項目所處的市場環(huán)境，結合本項目自身的優(yōu)劣勢等實際情況，中原認為應通過豐富推 廣手段的組合，取得較好的推廣效果，當然，運用何種推廣方式及其組合，要視當期的推廣目標 而定，中原將在不同的推廣階段提交相關建議。1、多渠道推廣1）拓寬推廣面 由于本項目的客戶面較廣，中原建議應采用目標客戶主要所在地密集性推廣的方式，以便在 花費一定的推廣費用的情況下，對客戶的挖掘最大化。2）推廣工具的多樣化多元化 中原建議本項目應通過報紙、電視、廣播、戶外、網(wǎng)站、直郵、活動、中原二手網(wǎng)絡以及開 發(fā)公司自身客戶資源網(wǎng)絡相結合的方式， 形成全方位、 立體化的

7、營銷網(wǎng)絡來實現(xiàn)整合傳播的效果。 在具體的推廣過程中，中原將視具體的階段的推廣目標來做具體建議。2、加大公關活動和炒作的力度 由于本項目面對的目標客戶群特征是清晰而明確的， 尋找這些客戶群體相對較為容易， 因而 本項目可一改常見的靠單方面的發(fā)布形象及告知等信息為推廣手段， 改以針對目標客戶共同特征 及興趣愛好組織相應各種派對或活動， 使項目形象與目標客戶面對面交流， 從而更有力地打動目 標客戶群。（四）加快推廣步驟考慮到本項目的特性和市場競爭態(tài)勢，中原認為應通過兩方面的工作來加快本項目的推廣步驟，在較短的時間內實現(xiàn)本項目的順利銷售。1、項目銷售前期進行密集性推廣由于本項目體量在目前所處區(qū)域內不算

8、小，而且距離正式開盤時間尚早，蓄勢期時間很長。所以中原認為本項目的推廣重點應放在項目銷售前期，在項目正式銷售前，加強推廣力度，尤其是加強以廣告為中心的宣傳力度，為項目的熱銷奠定堅實的推廣基礎。2、項目自身應作好相關準備工作，配合推廣要求項目推廣的成功與否，取決于前期的各項準備工作是否落實到位，因此中原建議開發(fā)商及相關配合單位應嚴格遵守各方確認的工作時間表，按時按質完成前期的各項準備工作，以保證推廣的順利開展。3、項目銷售前期注重對客戶積累的同時，更要注重對意向的忠誠度的培養(yǎng)，本項目客戶積累期 相對較長，這一點就顯得尤為重要，中原將再本報告的下文中對此作相關闡述。二、銷售周期預估（一）工程進度預

9、估根據(jù)金鞍公司提供的金鞍項目工程進度時間表如下：時間進度2004年12月項目一期正式開工2005年5月項目一期主體結構封頂2005年12月項目一期全面交房備注：以上工程進度時間是中原公司根據(jù)目前現(xiàn)狀估計而來（二）推廣階段劃分階段蓄勢期強銷期持續(xù)期尾盤時間段2004 年 10 月 2005 年3月2005 年 4 月 2005年6月2005 年 7 月 2005 年 9月2005 年 10 月 2005年12月推廣主題景觀、樓盤資源戶型產品、品質綜合品質、品質兌現(xiàn)交房目標以物業(yè)主題為吸引點，深 入賣點挖掘，利用秋季房 會樹立項目初步形象，引 起公眾關注；正式開盤前 的客戶積累；利用正式開盤的強力

10、 發(fā)售以及春季房交會 與上半年的銷售旺季，強行拉抬物業(yè)品質及 項目形象，使整個推廣工作步入良性軌道；隨著工程的順利推進，隨 時報導工程的開展情況， 利用老客戶資源吸納新客 戶，達到進一步提高銷售 率的目的。完成一期90%的住宅銷售，并注重對項目美譽 度的推廣，為后期積累 一定數(shù)量的客戶；相關工作相關的包裝完成；價格策略確定；推廣思路的檢討及調整；推廣績效核算；價格策略確定；階段推廣方案確定；推廣重點為針對性目標客剩余單位的推廣；廣告宣傳思路及媒體計劃活動及媒體計劃方案戶群進行推廣；項目整體形象評估及項確定；確定；銷售目標檢討及相關配合目美譽度的推廣；認購方案確定；方案確認；其間穿插相應活動以維

11、持項目曝光率與吸引客戶持續(xù)關注（三）推售進度預估依據(jù)本項目的工程進度時間，以及本項目所處的區(qū)域市場環(huán)境及項目自身所具備的特點，中原預計本項目一期總體銷售周期為 15個月（本項目前期蓄勢周期較長，其從正式開盤銷售之日起計算，銷售周期為9個月）。以下為各個階段的推售進度預估：階段截止時間時間銷售預估蓄勢期04年3月31日前6個月積累相當數(shù)量的客戶強銷期05年6月30日前3個月17266.56 m2持續(xù)期05年9月30日前3個月18282.24 m尾盤05年12月31日前3個月10156.8 m說明:1、 本項目銷售預估按銷售面積計，因此本項目一期的銷售預估按一期住宅建筑面積50784平方 米為計算

12、方式；2、樣品園林及樣板房是本項目展示形象和展示新產品的最佳手段，中原認為，在樣品園林完成后再開售，最適宜本項目；3、以上銷售進度需得到工程進度強有力的支撐，否則將會對銷售預期造成較大的影響。推廣報告正文項目一期總體推廣目標1、樹立項目形象，提升項目市場地位，實現(xiàn)理想的銷售目標。1 ）實現(xiàn)本項目的良好銷售是整個推廣和銷售活動的目標，也是金鞍公司企業(yè)品牌塑造的第2）通過金鞍項目規(guī)模、園林、建筑規(guī)劃等方面的打造與樹立，樹立本項目在所處區(qū)域的高 檔次地位；3 ）深度挖掘本項目的各方面優(yōu)勢，表現(xiàn)本項目的較高品質，以合理的價格實現(xiàn)快速銷售。2、通過本項目的宣傳與金鞍公司品牌的嫁接，在市場上導入金鞍公司的

13、企業(yè)形象，建立金鞍 公司的知名度，贏得消費者對金鞍公司的信心，以利品牌的建立、項目后期的銷售和以后 其他項目的開發(fā)。1）消費者對開發(fā)商實力、能力和信譽等方面的關注越來越多，已經有部分消費者將開發(fā)商 在他們心目中的印象，作為了選擇物業(yè)的標準之一，而且隨著消費者的不斷成熟，會有 更多的消費者開始關注這一點。2）品牌戰(zhàn)略，對于每個企業(yè)來說，都是可持續(xù)發(fā)展的重要工程，品牌的建立是需要長期持 續(xù)的工作才能實現(xiàn)。此次推廣主要將以通過實現(xiàn)樓盤的成功熱銷，從而提升開發(fā)商的知 名度及認知度，初步樹立開發(fā)商品牌。-推廣訴求點1.推廣訴求點羅列性質訴求點虛陽光庭院溪居提倡休閑居家養(yǎng)生生活“中國西部健康住宅設計”典范

14、實純6+1、7+1電梯洋房項目所在區(qū)域的良好的大環(huán)境良好的園林景觀，親水溪居庭院式半圍合布局， 商業(yè)、居家配套完善 良好的交通條件，輕軌三號線將從項目旁通過2.重點訴求點及詮釋:在本項目的推廣中，建筑規(guī)劃與園林設計的優(yōu)勢體現(xiàn)是最重要的。這將決定本項目是否能在短期內達到理想的市場形象及實現(xiàn)滿意的銷售業(yè)績。1）曲線型庭院式建筑規(guī)劃布局：詮釋：本項目曲線型建筑規(guī)劃布局，自然形成各組團的圍合，使同一組團中居住的群體具有一 種心理歸屬感；同時組團式的布局便于小區(qū)的安全管理，使住戶更具有安全感；在園林設計 時，注重對組團綠地空間參與性的營造，使得組團內業(yè)主間擁有了交流溝通的空間，進而實 現(xiàn)人與社區(qū)、人與人

15、之間的和諧共處。2）純6+1、7+1電梯洋房，體現(xiàn)人性化的設計理念詮釋：按國家規(guī)定8層以下的樓盤歸類于多層，無須配備電梯，但本項目之發(fā)展商金鞍公司依舊不惜增加投資成本的情況之下，設計了多層的電梯洋房，為將來入住的業(yè)主提供了生活的便利與舒適，無不體現(xiàn)開發(fā)商的感性關懷。這種建筑設計在目前重慶市都是罕有的，在兩路回興區(qū)域更是首個。3）純自然山地溪流園林景觀：詮釋利用地形高差構筑“溪流景觀”和“干溪景觀”兩大主景，貼合本項目“親水”、“溪居”的園林特色，為業(yè)主營造了貼近自然生態(tài)的生活氛圍和休閑養(yǎng)生的居家方式。3. 推廣主題語1）項目總體形象陽光庭院溪居2）主題推廣語流動的風景，凝固的視線三、推廣策略1

16、、推廣戰(zhàn)略主線從上面我們分析的結果看， 本項目的推廣應是一個項目與作品（在此指本項目之建筑規(guī)劃、園林設計、產品設計）之間，相互作為平臺交叉提升的過程。本項目的推廣主線應按下列順序 進行：樓盤高品質形象的導入（樓盤“陽光庭院溪居”的概念、“中國西部健康住宅設計“典范）給項目在市場中創(chuàng)建一個高起點的推廣平臺通過對項目核心賣點的強力訴求（建筑規(guī)劃特色、園林設計優(yōu)勢、產品設計獨到），讓客戶切實感受到本項目的高性價比，為項目的順利的銷售打下基礎通過前期的強力綜合推廣取得一定的市場銷售目標以后，通過對項目良好銷售業(yè)績的市場炒做和已成交客戶的合理利用，進一步的吸引客戶， 促進項目銷售現(xiàn)場建筑工程具有一定的形

17、象進度和較大比例的銷售率的前提下，對項目的美譽度進 行一定的市場推廣，為后期的開發(fā)打下一定的基礎。以上每一步宣傳都不是彼此相互割裂的，各項內容、步驟相互滲透、相互支撐、相輔相成。2、推廣脈絡推廣主線項目區(qū)域品質樓盤形象的導入樓盤“陽光庭院溪居”的概念導入結合建筑規(guī)劃特色、園林設計優(yōu)勢、產品設計獨到衍生本項目所提倡之生活方式再次導入本 項目之自身 區(qū)域品質和檔次階段劃分鋪墊期及形象導入和塑造期開盤強銷期持續(xù)強銷期收尾銷售期預計時間段2004 年 10 月 2005年1月05年2月-05年3月05年4月-05年6月05年7月-05年9月05年10月-05年12月主要工作銷售準備工作完成樓盤形象導入

18、及鞏固開盤、房交會強力推售正常持續(xù)銷售推廣目的引起市場關注；為緊接著項目自身形象導入作鋪墊迅速建立樓盤知名度 及以生活方式為主的 形象；客戶積累項目優(yōu)勢宣傳；樹立樓盤美譽度；實現(xiàn)開盤熱銷逐步豐滿完整的項 目形象；整體平穩(wěn)銷售結合 間歇性旺銷時段鞏固及提升項目形象主要訴求占八、陽光庭院溪居 提倡休閑居家養(yǎng)生 生活“中國西部健康住 宅設計”典范庭院式建筑規(guī)劃設計主題親水園林景觀6+1、7+1電梯洋房項目所在區(qū)域的良好的大環(huán)境良好的交通條件樓盤品質6+1、7+1電梯洋房庭院式建筑規(guī)劃設計水居養(yǎng)生生活樓盤品質良好的建筑品質完善的配 套開始為后 期的推出 作鋪墊3、入市時機按照目前的各方面進度， 一期將

19、在2004年10月份面向市場，而距離本項目一期正式推出 市場尚有較長時間， 如何在這段時間內吸引和留住客戶、 如何讓項目的形象在開盤前保持一定 的延續(xù)性對本項目能否取得開門紅至關重要。1）形象導入初期（2004年10月 2005年1月）從本項目預定的較高市場地位和形象樹立要求來看，前期需要一定的鋪墊期以保證開盤效果。但在我們現(xiàn)在預計的正式開盤推出時間前（2005年4月），今年12月及1月份之后將面臨春節(jié)的購房低潮，項目不宜在春節(jié)前進行形象導入，避免與2、3月的推廣時間之間造成斷層。但是，在今年12月及明年1月間，可為明年2、3月的項目形象正式導入進行預熱，即先在媒體（報紙）上對項目在兩路片區(qū)的

20、品質檔次形象及“陽光庭院溪居”、“的概念形象進行炒作宣傳，為春節(jié)后將要大量導入的“項目產品本身的宣傳及炒作作前期鋪墊。中原建議：從2004年10月中旬即開始項目的市場預熱，初步引起市場的關注。同是在此期間借售 房部的開放開展相關推廣活動，達到維持曝光率，維持客戶關注度的目的。2）形象建立及客戶強力積累期（2005年2月一一2005年3月）伴隨著春季房交會的即將召開，房地產市場開始重新升溫，并且，此時已經過上一階段 的鋪墊，市民已接受和清楚項目在兩路片區(qū)的品質及形象定位，此時對項目做形象延續(xù)的同 時，對項目的主要賣點做強力推廣，進一步鞏固前期所積累客戶的信心，吸引更多新客戶到 項目現(xiàn)場，為項目正

21、式開盤銷售做鋪墊。中原建議：在開盤前夕召開產品推薦會，以此作為鞏固前期已積累客戶的一種手段。3）開盤時機（2005年4月）從建筑進度和估計的預售許可證取得時間（2004年4月）看，2005年春季房交會前12周，是本項目開盤的最好時機（暫定4月）。在此時開盤，我們有相應的客戶積累時間，工程進度達到政府要求的預售標準，各方面形象已基本成型，可利用春交會的稅費優(yōu)惠促銷， 處在傳統(tǒng)的房地產銷售旺季四、推廣渠道從目前市場來看，客戶來源渠道雖然仍以報紙廣告為主，但已呈現(xiàn)多元化的趨勢。針對這 一情況，本項目的推廣渠道將是：推廣將以報紙媒體和戶外廣告、賣場展示，車身、網(wǎng)絡廣告和 公關活動多管齊下、靈活組合的全

22、方位立體營銷。從全方位覆蓋消費者的視聽，在短期內達到較 高的市場知名度，吸引市場關注。在中后期，逐漸減弱在報紙媒體上的投入，轉為以戶外廣告、 公關活動為主，報紙、網(wǎng)絡廣告為輔。1. 宣傳媒體1）報紙報版的內容：通過項目形象系列稿、項目賣點系列稿和銷售消息發(fā)布稿在各階段進行不同側 重的組合。報版的形式：蓄勢期初級階段主要軟性新聞稿的形式，項目蓄勢中期逐步導入形象式硬廣告和軟性廣告，集中推廣階段采用整版硬廣告和整版軟廣告同時發(fā)布，或半版軟廣告、半版硬廣告形成整版的形式進行有效投放。報版策略性運用不同物業(yè)在推廣過程中針對的消費群體不同，根據(jù)中原對市場消費群體的調查，不同消費群體有各自不同喜好的報版。

23、 雖然本項目整體上是投資型物業(yè)，但本項目商業(yè)和住宅仍然有較大的差別，因此在推廣過程中應針對不同物業(yè)以不同的報版進行推廣：報紙廣告就目前而言仍然是客戶獲取信息的主要來源，鑒于目前報紙媒體的多樣性，建 議采用集中主力媒體，輔助次要媒體的方式進行報版投放。從目前的報紙發(fā)行量和不同側重點來看，晨報的零售量最大，晚報具有最大的發(fā)行量， 商報則擁有最大的訂閱量，因此：中原建議：將晨報作為中堅宣傳媒體，晚報和商報作為本項目的主力報紙宣傳媒體，其 他報紙為輔。各階段推廣主題階段性劃分推廣主題項目蓄勢期項目在區(qū)域內高品質形象的訴求項目強銷期項目形象系列訴求、項目價值支撐因素（主要指產品介紹）訴求、 項目熱銷因素

24、訴求、項目品質訴求項目持續(xù)銷售期項目熱銷因素訴求、項目物業(yè)管理訴求項目延銷期項目清盤信息2）戶外廣告使樓盤形象長期、多頻次出現(xiàn)在客戶面前，彌補報紙媒體時效性的明顯不足，更容易在客戶記憶中保存。大型戶外廣告 大型戶外廣告所具有的大氣、顯眼、固定、長時間等其他媒體所不具有的優(yōu)勢，是項 目宣傳必備的廣告途徑，因而我們不僅要利用好項目地塊內的可以利用的廣告空間，還應 在本項目目標客戶群較為集中的主要城區(qū)的交通干道和人流集中處設置大型廣告牌。中原建議：本樓盤設以下三塊大型戶外廣告牌：一碗水轉盤人和立交 兩路碧津公園附近 具體位置有待于相關媒體發(fā)布公司聯(lián)系后決定 注：戶外廣告不在于多，而在于位置好，版面大

25、，具有極高的被關注率。戶外廣告設立時間： 鑒于本項目體量不小，時間根據(jù)開發(fā)及銷售進度而定。 注：每月將根據(jù)項目在市場上不同的訴求重點進行針對性畫面內容調整。運用要點：通過各階段不同的戶外廣告內容傳達項目形象和銷售信息。工地現(xiàn)場導示系統(tǒng) 工地現(xiàn)場導示系統(tǒng)，是現(xiàn)場銷售氣氛及項目形象渲染的最有效手段。由于色彩鮮艷， 包裝精美，具有很高的震撼力和吸引力，同樣可以起到烘托現(xiàn)場氣氛，吸引路人關注的目 的。招風旗位置：工地入口始包圍整工地現(xiàn)場 工地現(xiàn)場的本項目面向客戶主要門戶，因此在工地周圍輔以樓盤精美的招風旗不僅可 發(fā)布樓盤信息，烘托熱銷氛圍，突顯樓盤的氣勢及品質感，同時也起到一定的導示作用。燈箱(小型廣

26、告牌) 位置：從回興鎮(zhèn)到本項目地塊沿線；從工業(yè)園區(qū)到本項目地塊沿線 不僅可較大效應的發(fā)布樓盤信息，還能突顯樓盤的氣勢及品質感，同時也起到一 定的導示作用，同時也可對到回興寶圣湖周邊看盤的客戶形成一定的攔截作用。3) 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告具有費用低廉、傳播面廣的特點，在重慶，最適合的網(wǎng)絡媒體是重慶搜房網(wǎng)， 搜房網(wǎng)在業(yè)內的知名度較高、信息傳播速度快，有利于本樓盤知名度的快速傳播。中原建議：在項目面市前期及時制作、發(fā)布網(wǎng)絡廣告。4) 電臺廣告電臺廣告相對電視廣告費用低廉、傳播速度快，受眾面廣。 中原建議：在項目正式開盤前較長時間發(fā)布電臺廣告，起到滾動宣傳，強化記憶的功效。5) 車身廣告車身廣告被稱作流

27、動的廣告牌，傳播面極廣。中原建議：在項目正式推出前期及時制作、發(fā)布車身廣告，便于項目快速擴大知名度；同時中原建議使用車況較好的公交車，提升項目首次面市的形象與檔次。6）各媒體主要用途媒體作用報紙媒體廣告主要用于發(fā)布項目形象信息、項目產品信息和項目銷售信息，是項目發(fā)布銷售信息、擴大市場知名度，吸引客戶關注項目的最重要途徑之一。新聞宣傳稿主要用于發(fā)布項目產品設計信息、市場反應信息等。是面向廣大消費者詳細介紹項目情況的重要途徑。電視媒體主要用于發(fā)布項目名稱、項目形象及調性網(wǎng)絡媒體主要用于發(fā)布項目形象、調性、項目詳細特征、戶型信息、銷售信息。大型戶外廣告牌及招風旗主要用于發(fā)布項目整體形象及人流方向指示

28、信息?，F(xiàn)場導示系統(tǒng)主要作為現(xiàn)場接待導示。2. 推廣活動目的：通過不同類型的活動達到項目功能展示、形象展示、項目品質體現(xiàn)，同時通過這些活動聯(lián)系市場消費群體，進行口碑傳播，快速在目標客戶中擴大項目知名度、擴寬項目的 傳播渠道。根據(jù)本項目自身的情況，結合項目各銷售周期，將項目活動劃分為以下四大類活 動，為項目銷售服務。1 ）銷售節(jié)點類活動目的：引起市場對項目的關注，傳達項目最新進度，同時展示項目品質，樹立項目在市場上 的高檔形象?；顒觾热荩喉椖块_盤活動活動方式及特點： 通過對推廣蓄勢期長期來訪的零散客戶進行集中開盤銷售，營造項目的熱 銷氛圍。開盤活動時間： 在項目預售許可證取得一周后。通過對“金鄰會

29、”會員持 VIP卡在開盤當日購房享受充值兌現(xiàn)優(yōu)惠活動，以烘托開盤時的現(xiàn)場熱烈氣氛，促進銷售。2）品質、功能展示類目的：通過活動進一步 加深項目在消費群體心中的品質和項目實在的功能，提升項目高檔的 形象。活動內容：產品推介會活動方式及特點： 通過對項目產品優(yōu)勢與特色的展示與推介，配合新聞發(fā)布會，達到增加客戶購房信心的目的，同時借此炒作，吸引市場更高的關注度。活動時間建議： 開盤前舉行3）關系維持類目的：通過活動維持已購買客戶與本項目和開發(fā)商之間的關系，增加購買客戶對本項目的信心，擴寬項目宣傳途徑和客戶群來源，同時能在遇到一些小沖突時順暢解決?；顒觾热荩航疣彆夯顒臃绞郊疤攸c：VIP充值會員卡發(fā)放

30、：（客戶需交納一定入會費方能獲得此卡）通過對本項目的來訪客戶派發(fā)金鄰會VIP充值會員卡形式積累目標客戶，不定期的利用圣誕節(jié)、元旦節(jié)、情人節(jié)等節(jié)慶邀請這些準VIP客戶參加樓盤一系列的公關活對及派對等，并同時對參加活動會員所持VIP卡進行充值，并告知在購房時充值金額將充抵房款，以幫助本樓盤形象及信息在此類目標客戶群體中傳播。有助于建立良好的客戶關系，使業(yè)主成為本 項目的口碑宣傳員。VIP會員卡的發(fā)放人群：參加金鄰會的各會員發(fā)放時間：2004年11月一2005年3月4）項目促銷類目的：在項目后期銷售階段，通過促銷活動實質推動項目銷售?；顒觾热荩捍骸⑶锛臼蟹拷粫顒?活動特點：房交會是重慶市民選擇和購

31、買房屋的重要途徑和時間點，把握好每次房交會的客戶，將會為項目的銷售帶來巨大的益處。特別是明年的春季房交會及秋交 會，是本項目開盤后進一步積累客戶的大好時機，我們必須投入大量的精 力和財力，利用好這一銷售良機。活動時間：2004年秋季房交會，2005年春季及秋季房交會 注：以上活動方式具體細化方案將在后期執(zhí)行過程中提交3. 外賣場由于本項目的售房中心預計在2004年11月才能投入使用，為了更好的進行前期客戶積累，我們需要設立前期臨時展示接待點。設置此接待處，不僅可以積累一定的客戶，而 且可以讓來訪客戶持續(xù)感受項目熱度，從而增強客戶的購買信心。4. 宣傳品項目的宣傳品，包括：戶型單頁、折頁、金鄰會

32、期刊等。宣傳品信息承載量大，色彩豐富，設計精美的宣傳品還具有一定的收藏價值，可以讓客戶細心閱讀，長期保存和傳閱,是項目優(yōu)勢詳細介紹的載體。五、項目推廣策略出發(fā)及階段性劃分階段劃分時間推廣目的推廣重要機會點推廣方式銷售目標畜勢期04年10月一月05月年3項目進入市場前期準備，導入 項目形象。完善階段性準備工作，樹立市場良好的物業(yè)形象。秋季房交會售樓部開放金鄰會會員卡發(fā)放報紙、網(wǎng)絡、大型戶外、車身、電臺廣告等積蓄客戶資源，選擇正確 時期進入市場，營造銷售 熱潮。強銷期05年4月一-05年6月在前期的客戶積累下，完成項目的首次熱銷產品推介會開盤活動春季房交會五一節(jié)金鄰會會員相關活動報紙、網(wǎng)絡、新聞發(fā)

33、布會、大型戶外、活動等達到34%左右的銷售持續(xù)銷售期05年7月一-05年9月展示項目品質及開發(fā)商品牌，持續(xù)熱銷客戶聯(lián)誼活動報紙、網(wǎng)絡、活動等大型戶外、達到36%左右的銷售掃尾期（清盤階段）05年10月一05年12月聯(lián)絡客戶情感，促進項目銷 售。同時導入項目后期形象。秋季房交會國慶節(jié)相關促銷活動報紙、網(wǎng)絡、活動等大型戶外、達到20%左右的銷售七、價格策略（一）定價策略1、根據(jù)中原以往的銷售經驗， 分批加推單位， 逐步提升售價是銷售過程中實現(xiàn)利潤最大化的穩(wěn)健而又 切合實際的方式。 本項目也同樣適應這一方式， 但在實際操作時考慮到形象樹立和價格認可等因素， 中原建議在同時推出多種產品時，應在產品推售

34、側重點上下功夫，即采用“整體推售，重點宣傳， 逐步提升售價”的策略，以便在總體銷售速度和銷售價格之間取得最佳平衡。2、考慮到本項目的整體期望售價較周邊區(qū)域較高，而又以期房的形式銷售，所以在推出價格上應以 “穩(wěn)健性”為原則，建議推售初期價格不宜過高。3、定價上首先制定明確的銷售均價， 而后根據(jù)確定的面積均價制定詳細的總體銷售價格表， 最后再考 慮折扣的因素。基于以上分析，中原認為在推售初期價格不宜過高，并根據(jù)銷售情形調整價格使之穩(wěn)步上升，但 在上升過程中應特別注意市場認同度的變化，以分析和檢討價格的支持度。相信，隨著物業(yè)包裝、物業(yè)素質的不斷補充落實，市場形象的樹立，客戶對本項目的價格信心會 不斷

35、提升。關鍵是要在前期中落實好各項工作，只有各項工作的落實能達到令人滿意的效果，相信價 格的上漲是水道渠成的。2. 定價方式1 ） 價格確定方法項目平均價格 采用市場比較法，通過與競爭對手進行市場比較分析，確定本項目整體平均價格。通常住宅部分價格比較因素如下 ; 地段（區(qū)位級差、自然環(huán)境、生活環(huán)境、商業(yè)環(huán)境、升值潛力） 交通（通達程度）周邊配套（商場、學校、郵局 / 銀行、菜場、餐飲 / 娛樂等） 項目（規(guī)模、小區(qū)規(guī)劃、建筑外觀設計、綠化景觀、覆蓋率/ 容積率等）戶型（實用性、通風采光性、新穎、現(xiàn)代性） 小區(qū)配套（活動場所、會所設施、車位配比、商業(yè)配套等） 交房標準物管（服務種類、水平） 營銷水

36、平（地盤包裝、廣告宣傳、銷售能力） 分別為本項目和各比較項目就上述各項指標分別評分，各項目評分匯總后，乘以項目各 項指標的重要性系數(shù)和可類比性加權系數(shù)形成比較系數(shù)，利用比較項目的價格和比較系數(shù)， 運用函數(shù)公式計算本項目的銷售均價。根據(jù)購房者在購房時考慮各項因素的重要程度不同，上述指標中地段、周邊配套、項目園林、戶型是相對重要的評分指標，予以重點考慮。 每套單位價格 重點分析下列因素，確定小區(qū)內各套住宅單位銷售價格。 戶型（實用性、通風采光性、新穎、現(xiàn)代性、面積） 景觀（各戶型看到的景觀）朝向噪音樓層 與確定小區(qū)總均價原理相似，為每一套戶型單位的上述各項指標進行評分，經重要性加 權系數(shù)處理后，推

37、導各個戶型單位價格與項目總均價的系數(shù)關系，因而計算出各單位的銷售 價格。根據(jù)客戶選房時，重點比較的因素為戶型和景觀的特征，上述各項指標中，戶型指標重 要性最大，其次為景觀等因素。例如：戶型面積偏大，超過主力客戶需求面積范圍，為避免 總價過高，該戶型評分會略低，單價相應適當降低。2） 住宅銷售價格策略 根據(jù)前期價格定位和市場競爭情況，中原將用市場比較法根據(jù)兩路區(qū)域的競爭對手（伴山名都、翠湖柳岸等） 和本項目的比較進行評分制定出實際推廣中所用的均價， 主要考慮區(qū)位因素修正（環(huán)境、交通、配套等）和個別因素修正（規(guī)劃、戶型、景觀、營銷策劃、小區(qū)配套等） 。 （三）付款方式折扣目前市場上主要采取的付款方

38、式主要有三種，即，一次性付款、分期付款和按揭付款。為了便于發(fā)展 商的項目銷售資金管理，中原建議本項目也采用以上三種付款方式進行銷售。（四）價格確認程序第一步：發(fā)展商確定項目均價后，中原制定各單位價目表； 第二步：發(fā)展商確定各單位價目表；第三步：中原執(zhí)行 說明：具體的銷售價格定位與折扣建議，中原將另外提交價格定位建議，在此暫不詳述。 八、推廣費用預算按照慣例，市區(qū)內各項目總體推廣費用一般在總銷售額的 34% 左右。而考慮到本項目自 身的特點和所處的市場競爭態(tài)勢，以及項目初次推出面市，需快速建立較高的知名度和市場形 象，因此，中原建議本項目一期第一部分的推廣費用為：總體銷售金額的4%左右。之后一期

39、二部分推廣以及后期的推廣由于時間里在一期一部分成功推出的基礎上，推廣費用可以控制在 2%左右。定價策略由于本項目是以高檔為基礎， 若項目定價過高， 不僅會讓客戶產生較大抗性， 開發(fā)商自身 也會承受較大的回報壓力； 若定價過低， 則會給開發(fā)商的利潤造成損失。 因此根據(jù)中原對本項目所做的經濟測算以及對市場競爭項目的分析與比較，如以本項目以建面均價為：1 , 800元/平方米。按照住宅部分總建筑面積約50784平方米，故項目的住宅部分預期收入約為：507841800 元 / m2 = 9141 萬元因此項目一期一部分總體推廣費用比例的估算，項目總體推廣費用約為：9141 X 4%=365.64 萬元

40、（三）各階段推廣費用預算根據(jù)以上各項目總體推廣費用的預算，中原建議各項目在各個階段推廣費用的分配比例如下：推廣階段蓄勢階段強銷期階段持續(xù)期階段尾盤合計費用比例45%25%20%10%100%金額（萬兀）164.5491.4173.1336.56365.64按推廣類型分配項目包裝活動媒體其它合計比例20%10%65%5%100%金額（萬兀）73.1336.56237.6618.29365 . 64注:1、以上推廣費用，僅為項目一期第一部分推廣部分；2、包裝費用包含樓盤的品牌樹立等推廣費；3、活動費用包括房交會等費用；4、 媒體費用主要是媒體的發(fā)布費用；5、以上費用不包括樣板房和售房部的基礎裝修費

41、用。附：項目第一階段（蓄勢期）推廣細化方案說明：鑒于本項目之工程進度的考慮，其正式開盤尚需較長時日，預計時間為2005年4月。而本項目將于2004年10月房交會面市，因此距離本項目之正式開盤推岀市場的時間較長， 因此中原將這一階段2004年10月至2005年3月劃分為推廣第一階段，以下簡稱“蓄勢期”，以下將就這一期間之具體推廣方案進行細化。一、推廣目的蓄勢期也可稱作項目形象導入期，該階段的推廣目的在于：1、在市場上的形象初步建立，以引起市場關注，達到一定市場認知度；2、進行大量客戶積累，從而為緊接著的正式開盤銷售做準備。3、為項目勺正式推岀初探市場，了解需求，給項目在功能配套以及銷售定價以借鑒

42、與參考。二、推廣主題1、陽光庭院溪居（真正讓生活與自然的和諧共生）該推廣主題旨在伴隨“金香林”的被認知，進一步深化本項目的主題，豐滿本項目的形象，讓客戶從中感受到本項目所打造的、所提倡生活模式與居家氛圍，從而對本項目充滿期待。2、 純6+1、7+1電梯洋房該推廣主題旨在形象推廣之基礎上，給予客戶關于項目產品更為實在的認知與感受，給到本項目 形象以支撐，從而彌補形象宣傳的單薄，達到引發(fā)客戶對本項目想要更多了解的興趣。3、良好的園林環(huán)境，親水溪居園林與建筑是相互相成，合二為一的兩大元素，在建筑設計已被基本認知的情況之下，園林則是 對于本項目提倡之生活方式的最佳詮釋，讓客戶能實在的感受到在此居家生活

43、的舒適與愜意，同時達 到讓客戶持續(xù)關注本項目之目的。4、打造兩路片區(qū)的修養(yǎng)式品質生活社區(qū)該推廣主題旨在制造本項目與目前兩路片區(qū)供應樓盤的差異化，提升項目形象，讓客戶了解在此 購房居家的品質感與舒適感。三、推廣策略鑒于本項目蓄勢期時間較長，積累客戶與維持客戶將是該階段推廣的核心，因此中原建議 該階段之推廣以報紙媒體和戶外廣告、賣場展示，車身、網(wǎng)絡廣告和公關活動多管齊下、靈活組 合的全方位立體營銷，在短期內達到較高的市場知名度，吸引市場關注，同時維持市場關注度。推廣階段:時間段推廣點推廣手段目的備注04年10月05年01月項目高檔整體形象推廣為主“中國西部健康住宅設計”“陽光庭院溪居”“純6+1、

44、7+1電梯洋房”房交會、報紙、戶外、網(wǎng)絡報紙、戶外、車身、售樓處開放活動等1、對房交會亮相有 一定延續(xù)。2、為12月售樓處開放造勢3、維持項目一定的 曝光率，增加客戶信 心。報紙廣告頻率不宜過 多，為項目形象的延續(xù) 服務05年2月05年3月修養(yǎng)式品質居家（賣點推廣）“純6+1、7+1電梯洋房”“良好園林環(huán)境，親水溪居”“戶型產品”“庭院式居家”“良好的區(qū)域大環(huán)境”報紙、戶外、車身、電臺、產品推介活動1、強力訴求項目賣 點，為項目積累客 戶。2、通過飽和式的訴 求為項目開盤造勢。特別是3月份，要維持 報版較高的發(fā)布頻率。（一） 報紙媒體1、媒體選擇從覆蓋率來考慮，中原建議該階段以晨報、晚報為主，輔以晚報。2、宣傳主題與方