淺談市場結構與企業(yè)市場競爭行為分析

1、  淺談市場結構與企業(yè)市場競爭行為分析    論文 關鍵詞： 企業(yè) 發(fā)展 市場結構市場競爭市場戰(zhàn)略論文摘要：基于市場結構的劃分研究了企業(yè)市場競爭行為，著重分析了企業(yè)定價行為、廣告行為和兼并行為，指出在特定的市場結構下企業(yè)競爭行為的選擇以實現利潤的最大化。1市場結構劃分市場結構是反映市場競爭和壟斷關系的概念。羅賓遜夫人在不完全競爭 經濟 學中將市場結構劃分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競爭四種基本類型。11完全競爭的市場結構完全競爭也稱為“純粹競爭”，也就是說市場上不存在任何壟斷因素。這種市場結構的特點是：(1)產業(yè)集中度很低。市場擁有眾多的買者和賣

2、者。每個賣者提供的產品數量與每個買者購進的產品數量在市場總量中所占的比例很小，因此市場集中度很低，沒有一個買者或賣者對市場價格有顯著的影響力。價格是由市場總供給和總需求決定的對于每個買者或賣者而言，他只能是價格的接受者。而不是影響者。(2)產品同一性很高。產業(yè)市場內每個企業(yè)生產的產品幾乎是同質的無差異產品，產品之間具有完全的可替代性，因此如果其中一個企業(yè)提高產品價格（無論幅度多大)，所有的消費者都會轉而購買其他企業(yè)的產品，用微觀經濟學的術語描述就是，該產品的需求價格彈性趨于無窮大。(3)不存在任何進入與退出的壁壘。產業(yè)市場中不存在資金、技術或 法律 的進入和退出壁壘，新的企業(yè)進入該市場或原有的

3、企業(yè)退出這個市場都是完全自由的。(4)完備信息。所有的買者和賣者都掌握與交易有關的一切信息。例如。顧客和生產企業(yè)全都知道各個企業(yè)的價格。企業(yè)不僅知道自己的銷售收入和成本函數。也知道其他企業(yè)的銷售狀況和成本函數等。完備信息使交易雙方能夠充分比較擇優(yōu)淘劣，促進競爭。同時，完備信息還使買賣雙方都能做出最優(yōu)決策。大多數農產品市場接近于完全競爭的狀態(tài)。除此之外，現實社會中幾乎沒有一個行業(yè)市場真正具備以上四項條件，所以，完全競爭其實只是一個理想的經濟模型。12完全壟斷的市場結構與完全競爭相對的另一個極端市場結構是完全壟斷，即只有一個買者或賣者的市場。壟斷有賣方壟斷和買方壟斷，但是在經濟學中通常只分析賣方壟

4、斷，并且總是假設買方是價格接受者。毫無市場力量，這樣做可以把注意力全部集中到壟斷方的行為上。但是在單一買方對單一賣方的雙邊壟斷的情況下雙方均會施展策略，可以用博弈論分析其中的行為。完全壟斷的市場結構特點是：(1)產業(yè)的絕對集中度為100，因為市場上只有一個提供產品的企業(yè)。(2)沒有替代產品。完全壟斷企業(yè)出售的產品沒有直接替代產品。所以它的產品的需求交叉彈性為零。(3)進入壁壘非常高。如果某個行業(yè)市場的進入壁壘高不可越，它就成了壟斷市場。首先是資本壁壘。即完全壟斷企業(yè)的起始資本量很大，因此一般的企業(yè)難以進入；其次是技術性壁壘即壟斷者掌握了某種生產技術和訣竅，其他企業(yè)則沒有，這個市場也就 自然 成

5、了壟斷市場，規(guī)模經濟是一種被研究得最多的技術性壁壘；第三是法律壁壘，有些獨家經營的特權是由法律所規(guī)定并受到法律保護的，專利和版權就是法律特許的壟斷；第四是策略性壁壘。企業(yè)即使沒有上述三種壁壘，也可以通過其他方式高筑壁壘例如巨額廣告投入。完全壟斷和完全競爭一樣。是一種非常罕見的市場結構，在市場經濟中尤其如此。一種產品往往有多種替代品，這些替代品也將構成競爭威脅。例如，在美國，郵政是聯邦政府經營的僅有的幾項商業(yè)活動之一。法律規(guī)定，任何私營企業(yè)不得從事郵件的傳遞業(yè)務(即平信業(yè)務)，但不少私營企業(yè)開辦了不受法律限制的快件郵遞、包裹郵遞等業(yè)務，由于服務質量較高，這些業(yè)務發(fā)展很快，從而對聯邦政府的郵政壟斷

6、造成了相當大的競爭壓力。13寡頭壟斷的市場結構寡頭壟斷市場是指少數大企業(yè)控制著產業(yè)市場大部分產品的供給。它們具有較高的市場份額。這是一種介于完全競爭和完全壟斷之間、以壟斷因素為主同時又具有競爭因素的市場結構。它的主要特點是：(1)產業(yè)集中度高。由于產業(yè)市場被少數大企業(yè)所控制。它們生產和銷售的產品在產業(yè)總生產量和總銷量中占據了很高的比例因此產業(yè)的集中度很高。(2)產品基本同質或差別較大。存在兩種情況：一種是幾個大企業(yè)提供的產品基本同質，沒有大的差別，相互之間依存度很高；另一種是產品有較大差別，彼此相關度較低。(3)進入和退出壁壘較高。產業(yè)內的少數大廠商在資金、技術、生產和銷售規(guī)模、產品知名度和美

7、譽度、銷售渠道等方面占有絕對優(yōu)勢，因此，新企業(yè)很難進入這個行業(yè)市場與之抗衡。同時，由于壟斷企業(yè)的生產規(guī)模大、投入資本量也很大，所以企業(yè)退出市場的壁壘很高。寡頭壟斷是一種很普通的市場結構形式。許多國家的汽車、鋼鐵、鋁業(yè)、石油化工、 電子 設備和 計算 機行業(yè)都屬于寡頭壟斷的市場結構。寡頭壟斷是產業(yè)組織理論重點研究的市場結構。14壟斷競爭的市場結構壟斷競爭是一種比較接近現實經濟狀況的市場結構。它介于完全競爭和完全壟斷之間且偏向完全競爭。它的主要特點是：(1)產業(yè)集中度較低。產業(yè)市場內企業(yè)數量較多。因此每個企業(yè)的市場占有率較低沒有市場力量這是壟斷競爭市場和完全競爭市場的共同點。(2)產品有差別。這是

8、壟斷競爭與完全競爭市場結構的主要差別。產業(yè)市場內不同企業(yè)生產的產品是不“同質”的它們銷售在質量、外觀、商標、售后服務和聲譽等方面有差異的品牌產品并且各個企業(yè)是它自己品牌的唯一生產者。由于這些產品差異的存在使得企業(yè)能夠在一定程度上排斥其他產品享有一定的定價自主權它所具有的壟斷勢力的大小取決于它在將自己的產品區(qū)別于其他競爭企業(yè)的產品方面獲得的成功。因為實際上不同企業(yè)的差別產品之間仍具有較高的替代性(需求的交叉彈性大但不是無窮大)所以這種壟斷性非常有限。(3)進入和退出壁壘較低。新企業(yè)帶著某種新品牌的產品進入市場和原有企業(yè)在它們的產品無利可圖時退出市場都比較容易。這一點可以說是壟斷競爭和寡頭壟斷市場

9、結構的一個很重要的差異。壟斷競爭市場內企業(yè)的規(guī)模都不大，原始投入資本也比較低。因而新企業(yè)進入或原有企業(yè)退出的資本壁壘和技術壁壘都比較低寡頭壟斷市場則與此相反。2 企業(yè) 市場競爭行為分析企業(yè)市場競爭行為一般可以分成以下幾種主要的具體行為：定價行為、廣告行為和兼并行為。21定價行為在市場 經濟 條件下，任何企業(yè)都要給其生產或者經營的企業(yè)制定適當的價格。這是因為價格不僅影響市場需求與購買行為而且也影響到企業(yè)盈利目標的實現。價格是市場營銷競爭策略中最活躍的因素，商品價格的變動直接影響著消費者的購買行為也往往影響營銷組合策略中其他的策略因素。定價是否適當，往往決定產品能否被市場所接受直接影響產品在市場上

10、的競爭地位。隨著 現代 市場營銷環(huán)境日益復雜多變商品的價格問題極為重要。 科學 而 藝術 地進行商品價格決策既有利于吸引和保持顧客。擴大市場份額，義能使企業(yè)獲得最佳的經濟效益。所謂價格競爭，是指企業(yè)在綜合考慮產品成本和市場情況的基礎上，為自己的產品確定一個相對于競爭者而言具有競爭力的價格從而以產品的價格優(yōu)勢吸引消費者實現企業(yè)的經營目標和盈利目的。應該說在產品價格仍然是當前市場上影響消費者做出消費選擇的重要因素的情況下運用價格競爭手段搶占市場則是企業(yè)參與競爭的非常有效手段。事實上，在1996年長虹成為市場領先者的過程中以及1998年康佳在彩電市場上實現領先的過程中，率先大幅降低產品價格以奪取市場

11、份額便是這些企業(yè)得以成功的一個重要原因。從企業(yè)角度來說價格競爭盛行主要在于生產同類或替代型產品的企業(yè)很多生產技術等技術水平相近，因此價格競爭是個比較好的競爭手段而且這也迎合了消費者求廉的心理。另外企業(yè)之間的實力差別懸殊實力較強的企業(yè)為了打壓較弱的企業(yè)以求壟斷整個行業(yè)市場；實力相當的企業(yè)之間為了擴展市場份額保持自身在行業(yè)內的市場競爭力：市場原有企業(yè)為了阻止新的企業(yè)進入自己所在的市場，這些類型的企業(yè)往往都會采取低價策略以便擴大市場占有率：或者企業(yè)以較低的價格服務于未被服務的市場從而獲得領先優(yōu)勢。這些低價策略也迎合和滿足了消費者的心理和價格承受能力。22廣告行為廣告行為是企業(yè)在市場上經常采用的一種主

12、要的非價格競爭的方式。在企業(yè)通過廣告途徑向消費者傳遞產品信息的同時也能夠為企業(yè)本身、企業(yè)產品和品牌創(chuàng)造良好的公眾形象。廣告是促進商品銷售的重要手段，即便是價廉物美的商品，要打開銷路，也必須讓消費者了解它、熟悉它?，F在消費者購物喜歡貨比三家選擇余地較大、品牌眾多的同類商品，要想贏得消費者，需要有“王婆賣瓜”的勇氣?，F在不是“酒香不怕巷子深”而是“酒香也怕巷子深”。廣告在商品銷售中起介紹商品功能、宣傳商品質量、引起消費者注意和興趣、激發(fā)消費者購買欲望從而付諸行動的作用?，F在，科學技術日新月異競爭日臻激烈生產廠商要想使得自己的產品維持和提高銷售量，確保市場優(yōu)勢，必須持續(xù)不斷地借助廣告宣傳。最早探討廣

13、告作用的是美國經濟學家張伯倫(edwardhastingschamberlin)。他認為，在人們的欲望不變而買者又具有完全信息的假定下，廣告完全無用；但是若放棄這一不現實的假定廣告就成了作用于產品銷售量、價格和利潤的巨大力量。各種廣告活動所需的費用構成生產成本以外的銷售成本的主要部分。生產成本的支出增加產品的供給，而銷售成本的支出則增加產品的需求。對于企業(yè)家來說，廣告的作用總的說來是增加對被廣告商品的需求。廣告在現代市場經濟中處于較為重要的地位，因為廣告擔負著將企業(yè)的信息資料傳達潛在顧客與目標市場并影響消費者意識、轉變消費者態(tài)度、刺激消費和創(chuàng)造需求的作用。近年來我國各大城市的廣告費用已呈上升的

14、趨勢。23兼并行為企業(yè)兼并是指兩個以上(含兩個)的企業(yè)在自愿基礎上依據 法律 通過訂立契約而結合成一個企業(yè)的組織調整行為。由于組織調整行為是對市場關系影響最大的市場行為因此企業(yè)兼并行為在市場競爭策略中也是重要的行為之一。企業(yè)兼并是市場經濟 發(fā)展 的必然產物通過企業(yè)兼并可以盤活企業(yè)的存量資產，優(yōu)化產業(yè)結構實現企業(yè)低成本擴張。有利于形成集約化經營和規(guī)模經濟。進入2l世紀。企業(yè)兼并熱潮方興未艾兼并金額連年突破紀錄2002年已突破13萬億美元。此次兼并值得關注的特點有三：一是自20世紀9o年代以來，世界經濟全球化的步伐明顯加快導致一些行業(yè)出現了生產過剩致使產品和市場的競爭更加激烈。為了生存和發(fā)展，一些企業(yè)通過兼并實現在產品和市場方面的優(yōu)勢互補，以增強本企業(yè)的資金和技術實力進而提高產品質量以求開拓和擴大市場：二是廠商更看重于兼并后可以降低成本。提高效率。廠商要想在世界范圍內參與競爭，就必須以結盟的方式來開辟全球市場，以重組降低成本，提高效率。如英美石油公司預計，兼并后可以節(jié)約成本2o億馬克。奔馳克萊