可口可樂產(chǎn)定位

1、可口可樂市場(chǎng)調(diào)研可口可樂市場(chǎng)調(diào)研 可口可樂公司的概況可口可樂公司的概況 可口可樂可口可樂公司簡(jiǎn)介公司簡(jiǎn)介 1919年9月5日，可口可樂公司成立?？煽诳蓸饭臼敲绹?guó)最大的軟飲料、糖漿、果汁及咖啡、茶葉生產(chǎn)企業(yè)之一。其前身可追溯到1886年創(chuàng)立的一家飲料企業(yè) 。1919年，可口可樂正式注冊(cè)，并組成該公司。1960年以前，基本上單一生產(chǎn)可口可樂飲料。后陸續(xù)兼并、收購(gòu)一些企業(yè)的股權(quán)，逐步向各種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展，包括生產(chǎn)果汁，加工咖啡和茶葉，生產(chǎn)塑料包裝材料以及水凈化系統(tǒng)等。特別是在1977年購(gòu)進(jìn)泰勒釀酒公司后，公司業(yè)務(wù)突飛猛進(jìn)，一躍成為美國(guó)第五大酒商。該公司每年支出巨額費(fèi)用，通過報(bào)刊、電視、廣播等宣傳媒介

2、大做廣告，使可口可樂成為世界聞名的飲料，行銷世界各國(guó)。其主要子公司設(shè)在美國(guó)以及加拿大、日本、德國(guó)、西班牙、阿根廷、巴西等國(guó)，并在很多國(guó)家設(shè)有裝瓶廠。1992年，公司資產(chǎn)總額110.52億美元；銷售額132.38億美元，在當(dāng)年世界最大的500家工業(yè)公司中列第106位；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)16.64億美元；共有職工3.1萬人?？偛吭O(shè)在佐治亞州亞特蘭大?？煽诳蓸饭镜母艣r可口可樂公司的概況（1） 可口可樂的簡(jiǎn)介可口可樂的簡(jiǎn)介 可口可樂的概況可口可樂的概況 可口可樂（英文名稱：coca-cola，也稱coke），是由美國(guó)可口可樂公司出品的一種含有咖啡因的碳酸飲料?？煽诳蓸吩缙谠谥袊?guó)的譯名作“蝌蝌啃蠟”，但因銷路不

3、佳，后改名為“可口可樂”。目前可口可樂在世界各地市場(chǎng)皆處領(lǐng)導(dǎo)地位，其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂，被列入吉尼斯世界紀(jì)錄?？煽诳蓸返呐浞?，至今除了持有人家族之外無人知曉，可口可樂公司也會(huì)嚴(yán)密防止自己的員工偷竊配方。 灌裝可口可樂 3.213.21消費(fèi)人群調(diào)查結(jié)果消費(fèi)人群調(diào)查結(jié)果消費(fèi)人群消費(fèi)人群 從圖形中分析得： 1、可樂在女生之中并不是很受歡迎，女生更喜歡具有營(yíng)養(yǎng)、綠色、保養(yǎng)瘦身元素為主題的飲料，如：蘋果醋營(yíng)養(yǎng)類、果汁飲料類、奶制飲料、茶制品類，都占有很大的消費(fèi)市場(chǎng)。 像可口可樂這一刺激類飲料，并不符合現(xiàn)代女性的消費(fèi)觀。 2、年齡也是影響可樂消費(fèi)量的一個(gè)因素，年齡大的對(duì)可樂的喜歡程度就越小

4、?？煽诳蓸返木秤隹煽诳蓸返木秤?百事可樂在70年代和80年代的強(qiáng)勁攻勢(shì)直到70年代中期，可口可樂公司一直是美國(guó)飲料市場(chǎng)上無可爭(zhēng)議的領(lǐng)導(dǎo)者，然而，從19761979年間，可口可樂在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)速度從每年遞增13猛跌至2。與此形成鮮明對(duì)比的是，百事可樂來勢(shì)洶洶，異常紅火。它先是推出了“百事新一代”的系列廣告，以濃厚的理想主義色彩和澎湃的青春感召力為特色，將促銷鋒芒直指飲料市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體年輕人。 在第一輪廣告攻勢(shì)大獲成功之后，百事可樂公司仍緊緊盯住年輕人不放，繼續(xù)拼命強(qiáng)化百事可樂的“青春形象”，又展開了號(hào)稱“百事挑戰(zhàn)”的第二輪廣告攻勢(shì)。在這輪廣告中，百事可樂公司大膽地對(duì)顧客口感試驗(yàn)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播

5、，即“在不告知參與者是在拍廣告的情況下，請(qǐng)他們品嘗各種沒有品牌標(biāo)志的飲料，然后說出哪種口感最好。試驗(yàn)全過程現(xiàn)場(chǎng)直播。百事可樂公司的這次冒險(xiǎn)成功了，幾乎每一次試驗(yàn)后，品嘗者都認(rèn)為百事可樂更好喝?！卑偈绿魬?zhàn)“系列廣告使百事可樂在美國(guó)飲料市場(chǎng)占的份額從6狂升至14 可口可樂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)斗一共打了105年但是前面的70年可謂是漫漫長(zhǎng)夜長(zhǎng)期生活在可口可樂的強(qiáng)大壓迫之中。百事可樂也曾三次上門請(qǐng)示可口可樂收購(gòu)卻遭到對(duì)手拒絕。因?yàn)榘偈驴蓸返墓酎c(diǎn)即定位不準(zhǔn)確攻擊的效力很差其中最有名的一次攻擊是上世紀(jì)30年代。大家知道美國(guó)1930年代是經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期大家沒有錢這時(shí)百事可樂推出了

6、一個(gè)廣告說“花同樣的錢買雙倍的可樂?！彼鼜膬r(jià)格上去打擊可口可樂短期內(nèi)奏效了。但很快當(dāng)可口可樂把價(jià)格降下來之后優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂的手中。也就是說對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略就不是好的戰(zhàn)略它沒有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。 進(jìn)入1960年代末期當(dāng)百事可樂定位于“年青人的可樂”時(shí)才算找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。因?yàn)榭煽诳蓸肥莻鹘y(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂它的神秘配方至今仍被鎖在亞特蘭大總部的保險(xiǎn)柜中全世界也只有七個(gè)人知道保險(xiǎn)柜的密碼。所以當(dāng)百事可樂找出針鋒相對(duì)的反向策略從而把可口可樂重新定位為落伍的老土的可樂時(shí)百事可樂從此才走上了騰飛之路。 從三次請(qǐng)求收購(gòu)到八十八年中期幾乎逼平可口可樂并最終迫使與可口可樂放棄傳統(tǒng)的

7、配方轉(zhuǎn)而推出新配方可樂即復(fù)制百事可樂的“新一代”戰(zhàn)略?？煽诳蓸窂?fù)制百事可樂新戰(zhàn)略的結(jié)果是營(yíng)銷史上有名的大災(zāi)難甚至發(fā)生了消費(fèi)者上街示威的事件。消費(fèi)者的口號(hào)是“還我可口可樂”它不可能復(fù)制“年青人”的戰(zhàn)略。事實(shí)上教育了可口可樂回到傳統(tǒng)可樂上來。 特勞特為七喜汽水發(fā)展出的“不含咖啡因的非可樂”戰(zhàn)略也是攻擊到了可口可樂與百事可樂戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)才使七喜汽水一舉成為美國(guó)的第三大飲料。作為可樂品類的兩個(gè)代表品牌可口與百事的配方中是不能不含咖啡因的沒有了咖啡因就不能叫可樂所以“不含咖啡因”的戰(zhàn)略就是對(duì)手不能復(fù)制的。不過后來兩大公司確實(shí)忍不住了居然還真推出了 “不含咖啡因”的可樂。像新可樂一樣結(jié)果當(dāng)然行不通它們都沒

8、有成功 可口可樂的市場(chǎng)需求可口可樂的市場(chǎng)需求 對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的可口可樂優(yōu)勢(shì)的分析對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的可口可樂優(yōu)勢(shì)的分析 （1）銷售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) （2）文化象征的優(yōu)勢(shì) （3）世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) （4）信賴度的優(yōu)勢(shì) （5）標(biāo)志性的優(yōu)勢(shì) （6）口味的優(yōu)勢(shì) 對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的可口可樂優(yōu)勢(shì)的分析對(duì)目前中國(guó)市場(chǎng)的可口可樂優(yōu)勢(shì)的分析 其銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手百事可樂; 被列入吉尼斯世界紀(jì)錄 :也就是說就目前來說，可口可樂仍處在一個(gè)十分有利的市場(chǎng)地位，銷售市場(chǎng)廣泛，受消費(fèi) 青睞度高 。 （1 1）銷售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)）銷售市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 可口可樂已經(jīng)成為了一種美國(guó)國(guó)家文化它有著歷史悠久的發(fā)展，它的存在已經(jīng)深深的根植于美國(guó)公民乃

9、至世界各個(gè)產(chǎn)銷國(guó)及其消費(fèi)者的心靈深處，這種文化是別的品牌，別的產(chǎn)品所無可替代的。（2 2）文化象征的優(yōu)勢(shì)）文化象征的優(yōu)勢(shì) 可口可樂有著非常廣泛的合作伙伴，它的發(fā)展能得到世界許多其它知名品牌、企業(yè)的協(xié)助與支持。這也是很重要的一點(diǎn)。（3 3）世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)）世界市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 消費(fèi)者對(duì)它的信賴度有增無減。（4 4）信賴度的優(yōu)勢(shì)）信賴度的優(yōu)勢(shì) 在美國(guó)它是美國(guó)國(guó)民生活方式的世界性標(biāo)志，它是能給人帶來無盡的快樂。（5 5）標(biāo)志性的優(yōu)勢(shì)）標(biāo)志性的優(yōu)勢(shì) 它有著令人向往的神秘配方，有著其獨(dú)特的口味-自然風(fēng)韻，純正飲品。（6 6）口味的優(yōu)勢(shì)）口味的優(yōu)勢(shì) 可口可樂有著強(qiáng)大的財(cái)力物力，政府及其各方面的大力支持。（6 6

10、）自身及外界的優(yōu)勢(shì)）自身及外界的優(yōu)勢(shì) 視覺識(shí)別視覺識(shí)別 可口可樂在全球幾乎沒經(jīng)歷幾年就會(huì)對(duì)商標(biāo)及包裝等一系列vi識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容進(jìn)行修改和更新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)口味，但始終牢牢把握一種格調(diào)與風(fēng)格貫徹其中，這種變化保持著一種漸進(jìn)的尺度。既革新的同時(shí)審慎的保留先前積累的品牌資源。是視覺系統(tǒng)的演變呈現(xiàn)出優(yōu)類的過度，沒有斷裂和跳躍。品牌形象品牌形象 可口可樂公司是一家勇于承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的公司，她對(duì)全球每一個(gè)業(yè)務(wù)區(qū)域都作出了承諾：“讓每個(gè)可口可樂的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂業(yè)務(wù)所涉及的每一個(gè)人都能受益?！?可口可樂品牌的國(guó)際化就是不斷進(jìn)行品牌本土化的過程，而在品牌建設(shè)方面，最顯著的特

11、點(diǎn)是融合當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)的品牌本土化，創(chuàng)造品牌的親和力。通過本土化策略的實(shí)施，不但大大節(jié)約了管理資源，使管理更切合當(dāng)?shù)貙?shí)際，同時(shí)與當(dāng)?shù)卣P(guān)系也更加緊密和融洽；不但培養(yǎng)了大批本土化管理人才、業(yè)務(wù)人才，使各項(xiàng)政策順利實(shí)施，同時(shí)也為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供強(qiáng)有力的后勁；不但使本土文化跟上全球化發(fā)展，使內(nèi)外溝通更加容易，為當(dāng)?shù)貛砭薮蟮慕?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，同時(shí)也使文化融合更加和諧，企業(yè)因而長(zhǎng)盛不衰 可口可樂公司的核心價(jià)值-可口可樂的品牌核心價(jià)值定位于情感層面，品牌核心價(jià)值是“活力，奔放，激情的感覺和精神狀態(tài)”，在其廣告，公關(guān)等傳播活動(dòng)中，始終貫徹這個(gè)知道思想，通過不同時(shí)期不同主題來表達(dá)這樣一個(gè)品牌核心價(jià)值。可口可樂的