[精品]品牌定位的關(guān)鍵研究心智

1、品牌定位的關(guān)鍵研究心智心智只能處理簡(jiǎn)單的信息首先，我們必須要知道有限的心智空間決定了我們不能裝載無(wú)限度的信息，所以我們的認(rèn)知具有選擇性，而記憶庫(kù)則 近似過(guò)濾器。所謂為品牌定位，就是為了讓品牌闖過(guò)這個(gè)過(guò)濾器，讓心智接受。我們常講：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。但是，現(xiàn)實(shí)中的現(xiàn)象往往難盡人意，營(yíng)銷人員喜歡談“融合”。融 合，顧名思義是把幾項(xiàng)技術(shù)集為一體，產(chǎn)生具備更多功能的令人稱奇的新產(chǎn)品?？纯串?dāng)今的例子:多普達(dá)手機(jī)，實(shí)際上是 一部集手機(jī)、傳真、電子郵件、上網(wǎng)、個(gè)人備忘記事本和支持鋼筆手寫(xiě)的電腦；聯(lián)想新近推岀的“數(shù)字辦公先鋒”具備打 印機(jī)、傳真、掃描儀和復(fù)印機(jī)的功能;tcl前一陣子力推的hid彩

2、電，集電視與電腦于一體。這些有哪一個(gè)會(huì)成功嗎？都不可能。它們都太過(guò)復(fù)朵，以至于人們一下子就被弄糊涂了。這些企業(yè)的問(wèn)題是沒(méi)有研究 過(guò)營(yíng)銷史，我們可以告訴這些企業(yè)他們的詢輩曾為之捐驅(qū)的歷史:20世紀(jì)90年代初期，at&t推出的e0個(gè)人傳播器，就 是一部集手機(jī)、電子郵件、傳真、個(gè)人記事本和手寫(xiě)電腦于一身的“高科技”產(chǎn)品，甫-推出媒體一時(shí)歡呼聲眾，可惜對(duì) 于消費(fèi)者而言它太復(fù)雜了，而現(xiàn)在eo已經(jīng)消亡；聯(lián)想的“數(shù)字化辦公先鋒”的前輩是okidata in poc-it,結(jié)局也是一 樣；至于電視和電腦的融合，那更是慘不忍睹。原因很簡(jiǎn)單人們拒絕混亂，珍愛(ài)簡(jiǎn)單。他們恨不得無(wú)論什么機(jī)器，只 耍輕輕一按就可

3、以讓它開(kāi)始工作，這就是傻瓜相機(jī)能在攝影這種高度專業(yè)的行業(yè)中普及化的原因。信息是什么？信息曾被定義為“減少不確定性”的東西。復(fù)雜的答案對(duì)任何人都沒(méi)有幫助，大多數(shù)經(jīng)理人都希望獲取 信息，但是沒(méi)有人愿意在一堆打印紙和報(bào)告中被活埋。一個(gè)叫find/svp的信息凈化社業(yè)務(wù)遍布世界20個(gè)國(guó)家而且生意興 隆，他們的朋右銘就是“更少意味著更多”，他們的口號(hào)是：“只給你需要知道的東西?！痹跒楦鞣N企業(yè)制訂了上千個(gè)定位方案的過(guò)程中，我們?cè)凇氨３趾?jiǎn)單”這個(gè)題h上進(jìn)行了漫長(zhǎng)而艱苦的探索。我們向很 多心理學(xué)家和行為學(xué)家請(qǐng)教，究竟心智是如何接收、儲(chǔ)存或是拒絕信息的？我們發(fā)現(xiàn)這些答案是成功定位的基礎(chǔ)。心智模式一：有限的心智人

4、們把口己吊死在一條布滿無(wú)關(guān)緊要z辭的繩索z下，縱身跳入各種媒體的引爆范圍，浸淫在毫無(wú)意義的標(biāo)語(yǔ)里而不 自知。我們可以披露以下兒組數(shù)據(jù)：人類在近30年制造的信息比過(guò)去5000年的都多；一個(gè)普通“白領(lǐng)” 一年要用掉250磅復(fù)卬紙，相當(dāng)于10年前的2倍；如果一個(gè)英國(guó)孩了長(zhǎng)到18歲，那么他/她已經(jīng)看過(guò)14萬(wàn)支電視廣告了 ；1975年有300個(gè)網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)，現(xiàn)在你會(huì)被7900個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)吞沒(méi)，這些數(shù)據(jù)庫(kù)包含有上十億字節(jié)的信息。從信息保存的如度而言，一個(gè)在記憶研究領(lǐng)域的先鋒人物發(fā)現(xiàn)，人們?cè)?4小時(shí)之內(nèi)會(huì)忘掉80%他們學(xué)過(guò)的東西。從 可獲取信息的角度上看，一些淹沒(méi)在技術(shù)數(shù)據(jù)中的科學(xué)家宣稱:做實(shí)驗(yàn)的時(shí)間比查閱冇沒(méi)冇

5、做過(guò)這個(gè)實(shí)驗(yàn)的記錄所花的時(shí) 間耍矩得多。心智模式二：憎惡迷惑的心智解決問(wèn)題需要我們清除所有與z無(wú)關(guān)的信息，直接探觸到問(wèn)題的實(shí)質(zhì)。當(dāng)哈佛商業(yè)評(píng)論采訪通用電氣的ceo杰 克韋爾奇時(shí)，他是這樣洞察這件事的：“沒(méi)有安全感的經(jīng)理制造復(fù)雜，用厚厚的、錯(cuò)綜復(fù)雜的計(jì)劃書(shū)和一張張幻燈片來(lái)解決從小就已經(jīng)知道的事情。真正的 領(lǐng)導(dǎo)者需要的東西其實(shí)不多。人應(yīng)當(dāng)有白信使自己變得清楚準(zhǔn)確，確定組織里的任何一個(gè)人，無(wú)論職位高低，都能理解所 要到達(dá)的目標(biāo)。但是做到這樣并不容易?！薄澳阆胂蟛怀鲎龅胶?jiǎn)單有多難，人們有多么恐懼要去做到簡(jiǎn)單。他們擔(dān)心，如果做到簡(jiǎn)單，別人會(huì)以為他們頭腦簡(jiǎn)單。 當(dāng)然，事實(shí)恰恰相反。思路清晰、思維堅(jiān)深的人往

6、往就是最簡(jiǎn)單。”蘋(píng)果公司前任主席john soul ley也這樣說(shuō)：“越來(lái)越多的人現(xiàn)在開(kāi)始學(xué)習(xí)怎樣簡(jiǎn)化白己，而不是使白己變得復(fù)雜。 這是一個(gè)非常亞洲的觀念一一簡(jiǎn)單是復(fù)雜的最終表現(xiàn)形式?！边@也正是今fi美國(guó)的觀點(diǎn)把信息趨向簡(jiǎn)化處理，微言大義。對(duì)于憎惡復(fù)雜和混亂的心智來(lái)說(shuō)，進(jìn)入它的最好的方法是把信息簡(jiǎn)單化，越簡(jiǎn)單，你就越有機(jī)會(huì)突破。一些最有力的 營(yíng)銷傳播計(jì)劃就集中在某一個(gè)詞上（佳潔士：防蛀；沃爾沃:安全）。心智模式三：沒(méi)有安全感的心智心智之所以缺乏安全感，是因?yàn)槿藗兗词棺觥百?gòu)買”這一簡(jiǎn)單的事情都會(huì)有認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。行為科學(xué)家認(rèn)為認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)有五 種形式：金錢風(fēng)險(xiǎn)（我可能是在浪費(fèi)錢）；功能風(fēng)險(xiǎn)（它也許沒(méi)這么神

7、奇，或者沒(méi)有說(shuō)明書(shū)上說(shuō)得那么好）；生理風(fēng)險(xiǎn)（它 看起來(lái)冇點(diǎn)危險(xiǎn)，我可能會(huì)因此受傷）；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（我的刖友會(huì)怎樣看我買這件東西）；心理風(fēng)險(xiǎn)（我可能因?yàn)橘I它而冇 負(fù)罪感，這樣做會(huì)不會(huì)有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任）。當(dāng)人們口己拿不定主意的時(shí)候，他們往往會(huì)向別人求助再下決定，這也是為什么專業(yè)傳播者至今仍認(rèn)同最占老的傳播 方式認(rèn)證書(shū)的原因，因?yàn)樗?jiǎn)單，所以冇效。證書(shū)會(huì)涉及缺乏安全感心智的幾重感情層面虛榮心、嫉妒心和惟恐 落后于眾人。智威湯遜的前任總裁stanley resor把它稱為“仿效精神”，他說(shuō)：“面對(duì)那些在品味、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等方面 比我們優(yōu)秀的人，我們無(wú)法不希望自己跟他們做一樣的事情?！贬槍?duì)缺乏安全感的心智，還有一

8、個(gè)很好而且很簡(jiǎn)單的方法, 那就是“領(lǐng)頭花車效應(yīng)”。領(lǐng)頭花車走在游行隊(duì)伍的前面，今天它象征著任何能招引眾人爭(zhēng)先恐后跟在后面的潮流或事件。民意測(cè)驗(yàn)和專家顧問(wèn)團(tuán)可以為“領(lǐng)頭花車”增加權(quán)威性。比如木阿庫(kù)拉說(shuō)：“連續(xù)8年被car & driver雜志評(píng)為 '授佳車型'的車中，只冇阿庫(kù)拉年年榜上有名。”泰利諾說(shuō)：“醫(yī)院使用泰利諾的頻率是任何含有布諾芬成分的品牌的 18倍。泰利諾是醫(yī)院最常使用的止痛藥?！毙闹悄Ｊ剿模翰粫?huì)改變的心智心理家friedrich nietzsche寫(xiě)道：“人們對(duì)那些跟白己的經(jīng)驗(yàn)毫無(wú)關(guān)系的東西可以充耳不聞?！币簿褪钦f(shuō)，我們只 學(xué)那些跟已存知識(shí)有關(guān)的新知識(shí)。學(xué)習(xí)

9、行為理論專家把這種現(xiàn)彖稱為“統(tǒng)覺(jué)”，是把新知識(shí)、新觀念跟ih經(jīng)驗(yàn)聯(lián)系起來(lái)的 一種理解過(guò)程。當(dāng)新觀念跟ii經(jīng)驗(yàn)掛不上勾時(shí)，你心智中的電腦就會(huì)這樣反應(yīng)：“系統(tǒng)出錯(cuò)。”心智認(rèn)知一旦建立，就很難對(duì)其進(jìn)行改變了。沒(méi)有人能口大到町以去改變消費(fèi)者的心智，即使世界第一品牌的町口可 樂(lè)也不能。可口可樂(lè)想告訴世界，他們有比“真正的可樂(lè)”更好的東西，最后賠了名巻乂折錢（沒(méi)有人會(huì)買可口可樂(lè)的新可樂(lè)）。另-個(gè)例子是：大多數(shù)人以為h本電器更高級(jí)，調(diào)査者把fi木三洋的標(biāo)簽貼在一臺(tái)rca的家用電器上，然后讓 900個(gè)消費(fèi)者把它跟其他的rca產(chǎn)品做比較，結(jié)果76%的人認(rèn)為那個(gè)貼著三洋標(biāo)簽的rca更勝一籌。正如kenneth g

10、albraith 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的：“當(dāng)人們要在'改變心智'和'證明沒(méi)有改變的需要'之間選擇的時(shí)候，幾乎所冇人都會(huì)選擇后者?！毙闹悄Ｊ轿澹簳?huì)失去焦點(diǎn)的心智綜觀歷史，人多數(shù)人公司和人品牌在消費(fèi)者心鋼屮都占有一個(gè)清晰的認(rèn)知。當(dāng)布施啤酒公司驕傲地宣布：“這瓶百威專門為你而釀！”的時(shí)候，消費(fèi)者確切地知道它說(shuō)的是什么。但是在過(guò)去 10年里，百威這個(gè)令人驕傲的家族名下已經(jīng)擺上了 15個(gè)新品種，現(xiàn)在再說(shuō)“這瓶百威專門為你而釀！”，就會(huì)引發(fā)這個(gè) 問(wèn)題：“你是說(shuō)哪一瓶呢？ ”原木清晰的認(rèn)知現(xiàn)在已經(jīng)完全火去焦點(diǎn)，難怪啤酒z王的追隨者已經(jīng)門可羅徉。企業(yè)更愿意以經(jīng)濟(jì)的眼光來(lái)看待其品牌，為了提

11、高成木效率和信用，非常愿意對(duì)一個(gè)原木高度聚焦的品牌進(jìn)行延伸， 也就是說(shuō)，將原本代表一定產(chǎn)品或概念的品牌延伸到代表兩個(gè)、三個(gè)或者更多的不同的產(chǎn)品或概念。品牌延伸問(wèn)題應(yīng)該從 心智角度上去看。你將這個(gè)品牌貼上越多的東西，消費(fèi)者的心智就越容易失去焦點(diǎn)。雪佛蘭曾經(jīng)是美國(guó)有名的家庭房車， 而現(xiàn)在雪佛蘭是既大乂小、既便宜乂貴，既是跑車乂是轎車和卡車的怪物。當(dāng)你是“專家”的吋候，你就能在一個(gè)產(chǎn)站、 一個(gè)利益點(diǎn)或是一個(gè)信息上聚焦，這個(gè)焦點(diǎn)能把你的公司打磨得光芒照人，并把它推進(jìn)消費(fèi)者的心智?！皩＜摇眰兩踔量梢猿蔀樵撈奉惖摹皩兕惷保?lè)就是復(fù)印的代名詞，聯(lián)邦快遞也成了隔後快遞的專有名詞，而 3m的scotch tape也是玻璃膠帶的代名詞。使品牌名屬類化是營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的最終武器，只有“專家”才能做到，多面手可 成不了屬類代表。品牌定位：簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)單品牌定位的一個(gè)簡(jiǎn)單的道理一一聚焦于一個(gè)概念上，并把它推入心智。如果說(shuō)找到一個(gè)簡(jiǎn)單概念有什么竅門的話，那就是在編輯你那公之于眾的故事的時(shí)候，必須要無(wú)情。懂得舍棄才真正 懂得擁有。如果具他人也能說(shuō)你要說(shuō)的東西，放棄它；如果它需要復(fù)雜的證明去分析，忘了它；如果它和認(rèn)知不一致，避 開(kāi)它。最后，千萬(wàn)不要忽略顯而易見(jiàn)的東西。顯而易見(jiàn)的概念往往是非常強(qiáng)